Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Hoàn thiện chính sách marketing cho sản phẩm Hệ dàn thép mạ trọng lượng nhẹ Smartruss của Công ty TNHH NS Bluescope lysaght Việt Nam

Luận văn Hoàn thiện chính sách marketing cho sản phẩm Hệ dàn thép mạ trọng lượng nhẹ Smartruss của Công ty TNHH NS Bluescope Lysaght Việt Nam có cấu trúc gồm 3 chương trình bày cơ sở lý luận về chính sách marketing; phân tích thực trạng họat động marketing hiện tại của ns bluescope lysaght Việt Nam cho sản phẩm Hệ giàn thép mạ trọng lượng nhẹ Smartruss”; hoàn thiện chính sách marketing cho sản phẩm Smartruss trên thị trường miền Trung.

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

HO THI KIEU

HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING

CHO SAN PHAM “HE DAN THEP MA TRONG

LUQNG NHE SMARTRUSS” CUA CONG TY TNHH

NS BLUESCOPE LYSAGHT VIET NAM

Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh

Mã số: 60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SI QUAN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: PGS TS Lê Văn Huy

Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi

Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa được ai

công bố trong bắt kỳ công trình nào khác

Tác giả luận văn

Hồ Thị Kiều

6 Tổng quan tài liệu nghiên cứu

CHƯƠNG 1 CO SO LÝ LUẬN VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING 6

1.1 TONG QUAN VỀ CHÍNH SACH MARKETING

1.1.4 Phân biệt chính sách và chiến lược marketing: `

1.2 TIỀN TRÌNH HOẠCH ĐỊNH CHÍNH SÁCH MARKETING

1.2.1 Phân tích cơ hội thị trường

1.3.1 Chinh séch san phim _ — “ ` «eee TỔ,

1.2.4 Triển khai các chính sách marketing

MARKETING HIỆN TẠI CỦA NS BLUESCOPE LYSAGHT

VIỆT NAM CHO SẢN PHẢM HỆ GIÀN THÉP MẠ TRỌNG

2.1 GIỚI THIỆU CÔNG TY TNHH NS BLUESCOPE VIỆT NAM 23 2.1.1 Lịch sử hình thành của tập đoàn NS BlueScope trên thể giới

2.1.2 NS BlueScope đầu tư tại Viét Nam

2.1.3 Giới thiệu về NS BlueScope Lysaght Việt Nam

2.1.4 Quy trình giao dich và sản phẩi

2.2 THUC TRẠNG CÔNG TÁC HOẠCH ĐỊNH CHÍNH SÁCH MARKETING CUA NS BLUESCOPE LYSAGHT VIET NAM CHO SAN PHAN HE GIAN THEP MA TRONG LƯỢNG NHE LYSAGHT

2.2.1 Phân tích thị trường:

2.2.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu

3.1.1 Mục tiêu kinh doanh

3.1.3 Chiến lược marketing

3.2 PHÂN TÍCH CƠ HỘI THỊ TRƯỜNG

.2.1 Dự báo nhu cầu thị trường thép mạ của Việt Nam

3.2.3 Môi trường ngành

3.3 LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU

3.3.1 Phân đoạn thị trường mục tỉ

3.3.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu

3.3.3 Định vị sản phẩm trên đoạn thị trường mục tiêu

3.4 HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING CHO SẢN PHÁM SMARTRUSS TRÊN THỊ TRƯỜNG MIỄN TRUNG 86

TÀI LIỆU THAM KHẢO

QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐÈ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao)

BLV : NS BlueScope Lysaght Vigt Nam

CAGR : (Compound Annual Growth Rate) Ti Ié ting truéng kép hang

năm

FDI : (Foreign Direct Investment) Dau tu truc tiếp nước ngoài 1&C : (Industrial and Commercial) Phan khúc dự án công nghiệp va

thương mại NPP : Nhà phân phối

R&D : (Research and development) Nghiên cứu và phát triển

RES : (Residential) phân khúc nhà ở dân dụng

SMARTRUSS : Hệ giàn thép mạ trọng lượng nhẹ SMARTRUSS

SME : (Small and Medium Enterprise) phân khúc Doanh nghiệp vừa

và nhỏ

VN : Việt Nam

2.1 |So sánh các chỉ tiêu kinh tế kỳ thuật các phương ấn|_ 41

Imái nhà bê tông dán ngói, kèo thép đen, kèo gỗ

22 |So sánh các chỉ tiêu kinh tế kỹ thuật SMARTRUSSL 45

với sản phẩm công ty đối thủ VISIONTRUSS

23 |o sánh các chỉ tiêu kinh tế kỹ thuật SMARTRUSS| 46

với sản phẩm công ty SUPPRATRUSS

24 — |Doanh thu bán hàng của SMARTRUSS vài 46

SUPRATRUSS 2010 - 2012 2:5 Ro sánh giá của SMARTRUSS với gid cia sin phim] 49

|canh tranh vẻ giải pháp

2.6 [Hệ thống nhà phân phối của NS BlueScope Lysaghl_ 54

VN năm 2012 2:7 |Doanh thu các sản phẩm của NS BlueScope Lysaghll 58

IVN tại miễn Trung giai đoạn 2010 - 2012

28 [Doanh thu SMARTRUSS tai Da Ning tr 2010 -| “60

2012 3.1 |Anh hưởng của quy định chinh phi dén BlueScope tail |Việt Nam 72

24 [Chỉ tiết kỹ thuật các thanh SMARTRUSS tiết diện C và TS|_ 38 2.5 [Cấu tạo thành phần các lp ma cua thép ZINCALUME | 38 2.6 |Hệ dàn mái trọng lượng nhẹ SMARTRUSS cho một mái| 39

|hhà trên thực tế

2:9 _ Sơ đỗ kênh phân phối của Công ty SI

2.12 [Tý lệ doanh thu các sản phẩm tại miễn trung 2010-2011 | 59 2.13 [Tý lệ doanh thu các sản phẩm tại miễn trung 2011-2012 | 59 2.14 |Doanh thu SMARTRUSS miễn Trung từ 2010 ~ 2012 61

1 Lý do hình thành đề tài

Hệ giàn thép mạ trọng lượng nhẹ SMARTRUSS (gọi tắt là SMARTRUSS) của công ty TNHH NS BLUESCOPE LYSAGHT VIỆT NAM là một giải pháp sử dụng một loại vật liệu mới trong ngành xây dựng Việt Nam đó là thép cường độ cao mạ hợp kim nhôm kẽm (Truecore) Với những đặc điểm ưu việt: trọng lượng nhẹ, thi công nhanh với vít tự khoan, độ bền cao, không cần sơn phủ, không có vật liệu thừa tại công trường, SMARTRUSS đã dẫn thay thế các giải pháp giàn mái được thi công bằng gỗ,

bê tông hoặc thép đen, kém bền vững, tốn nhiều thời gian thi công do phải

làm thủ công, độ bền và tính thẩm mỹ phụ thuộc nhiều vào tay nghề người thợ

Hoạt động marketing trong điều kiện cạnh tranh toàn cầu như hiện nay là một tắt yếu khách quan của mọi doanh nghiệp Đặc biệt là các doanh nghiệp nước ngoài đang hoạt động tại Việt Nam như NS BlueScope Lysaght Việt

Nam lại càng được coi trọng Việc các doanh nghiệp hoạch định chiến lược và chính sách marketing trong kinh doanh không phải là điều gì mới mẻ Tuy

nhiên, trong quá trình triển khai thực hiện nó phải luôn được xem xét, bổ

sung, điều chỉnh cho phù hợp với những diễn biến mới của thị trường cũng là điều cần thiết Do đó, để duy trì hoạt động kinh doanh và đạt mục tiêu tăng trưởng, các doanh nghiệp sản xuất thép như BlueScope phải luôn nâng cao, hoàn thiện sản phẩm của mình, đồng thời phải có những chính sách và chiến lược marketing phù hợp Đề tài “Hoàn thiện chính sách marketing cho sản phẩm "Hệ giàn thép mạ trọng lượng nhẹ SMARTRUSS" của công ty TNHH NS BlueScope Lysaght Việt Nam” đưa ra các đề xuất hoàn thiện chính sách marketing, góp phần duy trì, nâng cao khả năng cạnh tranh và đây mạnh hoạt động kinh doanh cho sản phẩm này.

'Về mặt lý thuyết, đề tài tóm lược những lý thuyết cơ bản về chính sách marketing

'VỀ thực tiễn, đi sâu phân tích thực trạng hoạch định và áp dụng chính sách marketing của NS BlueScope Lysaght cho hệ giàn thép mạ trọng lượng nhẹ SMARTRUSS để từ đó có thể đưa ra những đề xuất hoàn thiện chính sách marketing nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh của sản phẩm này

3 Đối tượng nghiên cứu và phạm vi giới hạn của đề tài

3.1 Đối tượng nghiên cứu của đề tài

~ Công ty TNHH NS BlueScope Lysaght Việt Nam

- Hệ giàn thép mạ trọng lượng nhẹ SMARTRUSS và chính sách marketing cho sản phẩm này

~ Những sản phẩm cạnh tranh và đối thủ cạnh tranh

3.2 Phạm vi giới hạn của đề tài

Tình hình hoạt động kinh doanh sản phẩm SMARTRUSS tại miền Trung của NS BlueScope Lysaght Việt Nam trong giai đoạn từ 2010-2012

4 Phương pháp thực hiện

Sử dụng tài liệu do NS BlueScope Lysaght Việt Nam cung cấp kết hợp với kinh nghiệm thực tiễn tham gia và hoạt động kinh doanh của công ty tại chỉ nhánh Đà Nẵng, đồng thời áp dụng lý thuyết quản trị marketing và kinh tế học vi mô đề thu thập thông tin, số liệu từ công ty, và các đối thủ cạnh tranh, sau đó tông hợp, phân tích Áp dụng phương pháp thống kê so sánh trong việc phân tích đánh giá dữ liệu

4.1 Nội dung thực hiện

~ Thực hiện việc thu thập dữ liệu về kết quả họat động kinh doanh của công ty từ 2010 đến hết 2012

~ Phân tích các hoạt động marketing hiện tại của công ty và phân tích

những wu điểm cũng như hạn chế của những hoạt động đó

~ Các để xuất giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách marketing cho sản

phẩm SMARTRUSS

4.2 Kắt cấu của đề tài

Đề tài gồm có ba phần chính

Chương I: Cơ Sở Lý Luận Về Chính Sách Marketing

Chương 2: Phân Tích Thực Trạng Họat Động Marketing Hiện Tại Của

Ns Bluescope Lysaght Việt Nam Cho Sản Phẩm “Hệ Giàn Thép Mạ Trọng

Lượng Nhẹ SMARTRUSS”

Chương 3: Hoàn Thiện Chính Sách Marketing Cho Sản Phẩm

SMARTRUSS Trên Thị Trường Miền Trung

5 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài

Đề tài góp phần tóm lược các lý thuyết cơ bản về các chính sách marketing

Đưa ra các giải pháp nhằm hoàn thiện các chính sách marketing bao gồm

các chính sách về sản phẩm, giá, phân phối và truyền thông cỗ động cho sản phẩm SMARTRUSS tại công ty NS BlueScope Lysaght Việt nam, nâng cao hiệu quả hoạt động marketing va ting doanh số bán cho sản phẩm “Hệ giàn

thép mạ trọng lượng nhẹ SMARTRUSS” tại thị trường miền Trung

6 Tổng quan tài liệu nghiên cứu

6.1 Tổng quan tài liệu lý thuyết

(1) Lê Thế Giới (chủ biên), Nguyễn Xuân Lãn, Võ Quang Tri, Dinh Thị Lệ Trâm, Phạm Ngọc Ái (2011), Quản Trị Marketing Định Hướng Giá

Trị, Nhà xuất bản Tài Chính

(2) Philip Kotler, 2005, Thấu hiểu tiếp thị từ A đến Z, Nhà xuất bản

Trẻ, Thời báo Kinh Tế Sài Gòn

Các tài liệu này là tài liệu tham khảo giá trị trong việc xây dựng cơ sở lý luận cho dé tai, cụ thể là: tổng hợp lý thuyết marketing căn bản và các khái

marketing quan hệ và để cập đến những cách thức làm hài lòng khách hang,

và những phân tích hành vi khách hàng tổ chức là cơ sở lý luận vững chắc cho

những phân tích thực tiễn đề tài; Sách là tổng hợp những khái niệm, thuật ngữ thường sử dụng trong marketing mà các nhà quản trị cần biết, trong đó có khái niệm về marketing công nghiệp (B2B Marketing)

(3) Dwyer & Tanner (2003), Business Marketing: Connecting Strategy, Relationships and Learning, The McGraw-Hill Companies

(4) Hồ Thanh Lan (2009), Marketing céng nghiép, Nha xuat ban Giao

‘Thong Van Tai

Luận văn đã vận dụng các khái niệm cơ bản về marketing, định nghĩa về marketing, quản trị marketing và đưa ra được cái nhìn tổng quan và những ví

dụ cụ thể về thị trường tổ chức và marketing công nghiệp; tham khảo những

6.2 Téng quan tai liệu thực tiễn

(1) Nguyễn Phước Tài, Nguyễn Mạnh Tuân (2010) Luận văn: “Chiến lược Marketing đề nâng cao năng lực cạnh tranh cho hệ giàn thép mạ trọng lượng nhẹ LYSAGHT SMARTRUSS của BlueScope Buildings Việt Nam tại TP HCM hiện nay", Đại học Quốc Gia TP HCM ~ Trường Đại học Bách Khoa

Tác giả đã sử dụng phương pháp chuyên gia, miêu tả, quan sát và làm việc thực tế với công ty, phương pháp thu nhập, tổng hợp và phân tích các dữ

liệu do công ty cung cấp, các sách chuyên ngành, báo chí và internet để phân tích những thành tựu cũng như tồn tại và hạn chế của các chính sách marketing hign tại của công ty BlueScope từ 2007 - 2009, kết hợp với

của phối thức 4Ps trong chiến lược marketing hiện tại của Bluescope và đưa

ra những cơ hội, đe đọa của môi trường kinh doanh Từ đó để xuất những phương án cụ thể để cải thiện chiến lược marketing nhằm nâng cao nâng lực cạnh tranh cho sản phẩm Lysaght SMARTRUSS

Điểm hạn chế của đề tài:

- Chưa chỉ ra những đặc điểm cụ thể của khách hàng công nghiệp để chiến lược marketing đi đúng hướng

- Những khái niệm và cách thức áp dụng phối thức 4Ps còn thiên về marketing tiêu dùng nhiễu hơn là marketing công nghiệp

- Giải pháp đưa ra còn khá chung chung, chưa cụ thể, chưa thực sự nâng cao được năng lực cạnh tranh của sản phẩm và doanh nghiệp

(2) Lê Thị Phương Uyên, Phan Minh Tuấn (2011), Luận văn "Một số giải pháp hoàn thiện kênh phân phối ở công ty TNHH Bluescope Buildings Việt Nam”, Đại học Hùng Vương TPHCM

Luận văn đã đóng góp nhiều giải pháp tích cực cho công tác hoàn thiện

kênh phân phối của BlueScope và được BlueScope đánh giá khá cao Nêu ra được ưu và nhược điềm của kênh phân phối hiện tại của BlueScope và đề xuất giải pháp khắc phục nhược điểm đó Giải pháp đề xuất khá cụ thể, thời gian

và những con số được nêu ra rõ ràng

Luận văn này là một tài liệu tham khảo giá trị trong việc thực hiện mục tiêu đề xuất chiến lược phân phối cho sản phâm Lysaght SMARTRUSS.

CƠ SỞ LÝ LUẬN VE CHÍNH SÁCH MARKETING

1.1 TONG QUAN VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING

1.1.1 Một số khái niệm

a Khái niệm marketing

Theo quan điểm của hiệp hội marketing của Mỹ, American Marketing Association (AMA) "marketing duge xem nhu là một chức năng tổ chức và là một tiến trình bao gồm thiết lap (creating), trao déi (communication), truyền tải (delivering) các giá trị đến các khách hàng, và quản lý quan hệ khách hàng

(managing customer relationship) bằng những cách khác nhau để mang về lợi

e_ Chính sách marketing:

Chính sách marketing là các quyết định liên quan trực tiếp đến bồn biến

số của marketing: sản phẩm, giá, phân phối và truyền thông cô động và các hoạt động marketing quan hệ nhằm mục đích đạt được các mục tiêu ngắn hạn

1.1.2 Vị trí của chính sách marketing

Chính sách marketing là một bộ phận cấu thành nên chiến lược marketing Một chiến lược marketing thông thường bao gồm các kế hoạch và các chính sách Các kế hoạch thường thể hiện tầm nhìn lâu dài còn các chính sách là để đạt được mục tiêu trong ngắn hạn Marketing luôn gắn với một phân khúc thị trường hay một thị trường mục tiêu

1.1.3 Các thành phần của mhính sách marketing

'Phức hợp marketing là hệ thống gồm bốn yếu tố cơ bản (4P), đó là: Product

~ Sản phẩm; Price - Giá; Place - Phân phối: Promotion - Truyền thông cỗ động Do vậy, cấu trúc chính sách marketing cũng bao gồm 4 chính sách: chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách phân phối và chính sách truyền thông cỗ động Các chính sách này luôn có những sự hỗ trợ, tương thích với nhau để xây dựng được một chính sách marketing hoàn chỉnh và hiệu qua 1.1.4 Phân biệt chính sách và chiến lược marketin;

Để phân biệt được hai khái niệm này, trước tiên cẩn tiếp cận khái niệm

chiến luge marketing Từ xưa đến nay, người ta đã đưa ra rất nhiều quan niệm

về chiến lược marketing dưới nhiều góc độ khác nhau, ở đây chỉ xin giới thiệu một số khái niệm được coi là phổ biến và vẫn được sử dụng:

+ Theo Richard G.Hamer Mesh trường quản trị kinh doanh Harvard quan niệm: Chiến lược là tập hợp các mục tiêu, mục đích hoặc tiêu đích và

các chính sách cũng như kế hoạch chủ yếu để đạt được các mục tiêu đó

“Chiến lược là tiến trình xác định các

mục tiêu cơ bản dài hạn của doanh nghiệp, lựa chọn cách thức hoặc phương + Theo quan điểm truyền thống

hướng hành động và phân bố các tài nguyên thiết yếu để thực hiện các mục tiêu đó" — Alfred Chandler Đây là 1 trong những định nghĩa truyền thống

nhất hiện nay

được mục tiêu marketing và thường liên quan đến 4P Mục tiêu mà doanh nghiệp muốn đạt được trên thị trường như là khối lượng sản phẩm, thị phần được gọi là mục tiêu marketing [13]

'Như vậy, các khái niệm này cho thấy chính sách chỉ là một yếu tố trong một tập hợp những yếu tố tạo nên chiến lược Khái niệm chiến lược rộng lớn hơn, trừu tượng hơn và nó chính là mục tiêu dài hạn có tầm nhìn sâu rộng, còn chính sách lại là nhiều quyết định đề thực hiện những mục tiêu ngắn hạn của những mục tiêu dai hạn đó

1.2 TIÊN TRÌNH HOẠCH ĐỊNH CHÍNH SÁCH MARKETING

1.2.1 Phân tích cơ hội thị trường

Việc phân tích môi trường marketing cho sản phẩm sẽ giúp doanh nghiệp phát hiện các cơ hội và đe dọa đối với hoạt động marketing Để thấy được các nhân tố chủ yếu thuộc môi trường marketing tác động đến sản phẩm của doanh nghiệp gồm môi trường vĩ mô và môi trường vi mô

a Môi trường vĩ mô

Bên cạnh các ảnh hưởng của môi trường ngành mà doanh nghiệp đang hoạt động, những tác nhân khác có thể ảnh hưởng đến công ty như: Môi trường kinh tế; Môi trường công nghệ; Môi trường chính tri, pháp l

trường tự nhiên; Môi trường văn hóa

~_ Môi trường kinh tế: Bao gồm các yếu tố như tình hình phát triển hay suy thoái kinh tí

năng có thể vay tiền Những người làm marketing phải theo dõi chặt chẽ những xu hướng chủ yếu trong thu nhập và các kiểu chỉ tiêu của người tiêu dùng Môi trường kinh tế phản ánh qua tốc độ tăng trưởng kinh tế chung về

~ Môi trường công nghệ: Công nghệ mới ra đời có thể loại thải một số loại sản phẩm hay thậm chí là cả một ngành sản xuất Khi phân tích môi trường công nghệ các doanh nghiệp cần lưu ý ở một số xu hướng sau:

+ Sự thay đổi theo nhịp gia tốc của công nghệ

+ Các cơ hội để phát minh và cải tiến là vô hạn

+ Chỉ phí dành cho nghiên cứu và phát triỂn ngày càng tăng

+ Xu hướng tập trung vào những cải tiến hơn là phát minh hay sáng chế + Sự điều tiết của chính quyền ngày càng gia tăng

~ Môi trường chính trị, pháp luật: Bao gồm nỀn chính chị của một quốc gia, hệ thống luật pháp, các quy định, văn bản, các chính sách phát triển kinh

tế, các loại thuế, hạn ngạch xuất khâu Khi phân tích sự ảnh hưởng của môi trường chính trị luật pháp các doanh nghiệp cần quan tâm đến:

+ Hệ thống pháp luật tác động đến doanh nghiệp ngày càng gia ting + Sự phát triển của các nhóm bảo vệ lợi ích công cộng

~ Môi trường tự nhiên: Bao gồm các loại tài nguyên thiên nhiên, khoáng

định marketing Như vậy, môi trường văn hóa vừa tác động đến đối tượng vừa

tác động đến phương tiện marketing

b - Môi trường ngành

Michael Porter, giáo sư trường quản trị kinh doanh Harvard đã đề ra một

khuôn khổ giúp các nhà quản trị nhận ra cơ hội và nguy cơ mà một doanh nghiệp phải đương đầu trong một ngành là sự tưởng tác của các yếu tố (1) Các đối thủ cạnh tranh trong ngành, (2) Đối thủ cạnh tranh mới, tiềm ẩn, (3) 'Nhà cung cấp, (4) Khách hàng (Người mua) và (5) Các sản phẩm thay thế

~ Các đối thủ cạnh tranh trong ngành: Các doanh nghiệp đang kinh doanh trong ngành sẽ cạnh tranh trực tiếp với nhau tạo ra sức ép trở lại lên ngành gọi

là cường độ cạnh tranh Trong một ngành các yếu tố sau sẽ làm gia tăng sức

ép cạnh tranh lên các đối thủ:

+ Tình trạng ngành: Nhu cầu, tốc độ tăng trưởng, số lượng đối thủ cạnh tranh

+ Cấu trúc của ngành: Ngành tập trung hay phân tán

Ngành phân tán là ngành có nhiều doanh nghiệp cạnh tranh với nhau nhưng không có một doanh nghiệp nào đủ sức mạnh chỉ phối các doanh nghiệp còn lại

Ngành tập trung: Ngành chỉ có một hoặc một vài doanh nghiệp lớn nắm giữ vai trò chỉ phối (điều khiển cạnh tranh — có thé coi là độc quyền)

+ Các rào cản rút lui: Giống như các rào cản gia nhập ngành, rào cản rút lui là các yếu tố khiến cho việc rút lui khỏi ngành của doanh nghiệp trở nên

khó khăn: Rào cản về công nghệ, vốn đầu tư; ràng buộc với người lao động;

ẩn là các doanh nghiệp hiện chưa có mặt trong ngành nhưng có thể ảnh hưởng

tới ngành trong tương lai Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn nhiều hay ít, áp lực của

họ mạnh hay yếu sẽ phụ thuộc vào các yếu tố sau:

+ Sức hấp dẫn của ngành: thể hiện qua các chỉ tiêu như tỉ suất sinh lợi,

số lượng khách hàng, số lượng doanh nghiệp trong ngành.

+ Những rào cản gia nhập ngành: điều này khiến cho việc gia nhập ngành khó khăn, tốn kém hơn: rào cản về kỹ thuật; rào cản về vốn

+ Các yếu tố thương mại: Hệ Thống phân phối, thương hiệu, hệ thống khách hàng

+ Các yếu tố đặc thù: Nguyên vật liệu đầu vào bị kiểm soát, bằng cấp, phát minh sáng chế, nguồn nhân lực, bảo hộ của chính phủ

~ Nhà cung cấp: Ảnh hưởng đến ngành thông qua các chỉ tiêu:

+ Số lượng, quy mô nhà cung cấp: Nếu thị trường chỉ có một vài nhà cung cấp có quy mô lớn sẽ tạo áp lực cạnh tranh, ảnh hưởng đến toàn bộ hoạt đông sản xuất kinh doanh của ngành

+ Khả năng thay thế sản phâm của nhà cung cấp: Sức ép của nhà cung cấp mạnh khi sản phẩm mà nhà cung cấp bán ít có khả năng thay thế và quan trọng đối với doanh nghiệp

+ Thông tin về nhà cung cấp: Trong thời đại hiện tại, thông tin luôn là nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến sự phát triển của thương mại, thông tin về nhà cung cấp có ảnh hưởng lớn đến sự lựa chọn nhà cung cấp đầu vào cho doanh nghiệp

~ Khách hàng (Người mua): Là một áp lực cạnh tranh có thể gây ảnh

nhu cầu tương đương với những sản phẩm và dịch vụ trong ngành

1.2.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu

a Đo lường và dự báo như cau

Việc đo lường nhu cầu của thị trường nhằm xác định nhu cầu hiện tại của thị trường có phù hợp với mục tiêu của công ty hay không, với nguồn lực hạn hẹp của mình công ty có thể thỏa mãn thị trường một cách tốt nhất hay không Ngoài ra, sau khi đo lường được nhu cầu hiện tại, công ty phải tiến hành dự báo nhu cầu trong tương lai xem thị trường có quy cách đủ lớn và tăng trưởng đủ nhanh trong tương lai hay không Công việc này hết sức quan trọng vì nếu đo lường và dự đoán đúng thì công ty sẽ tránh được tình trạng đầu tư không có trọng điểm gây nên sự lãng phí nguồn lực và dẫn đến thất bại trong kinh doanh

b Phân đoạn thị trường

~ Khái niệm: Phân đoạn thị trường là tiến trình đặt khách hàng của một thị trường hoặc một sản phẩm vào một nhóm mà các thành viên của mỗi phân đoạn có đáp ứng tương tự nhau đối với một chiến lược định vị cụ thể Hay nói cách khác, phân đoạn thị trường là một tiến trình xác định nhằm tìm ra các nhóm khách hàng trong toàn bộ thị trường [1, tr 225]

~ Các tiêu thức và phương pháp phân đoạn thị trường

+ Phân đoạn theo địa lí

+ Phân đoạn theo đặc điểm dân số học

+ Phân đoạn theo tâm lí

+ Phân đoạn theo hành vi ứng xử

~ Những yêu cầu đối với việc phân đoạn thị trường hiệu quả

+ Phân đoạn thị trường phải có tính đo lường được

+ Phân đoạn thị trường phải có tinh kha thi

+ Phân đoạn thị trường phải có tính hiệu quả

Công việc này đòi hỏi công ty phải đưa ra những tiêu chí rõ ràng để phân thị trường ra nhiều khúc, mỗi khúc có những đặc trưng khác nhau được xây dựng dựa trên những tiêu chí mà công ty đã đưa ra Từ đó công ty xác định được những khúc thị trường thích ứng với sản phẩm, mục tiêu, nguồn lực của công ty

¢ Lya chon thj trường mục tiêu:

Sau khi phân định thị trường thành những phân khúc khác nhau, công ty quyết định lựa chọn một số phân khúc trong số đó để phục vụ Quyết định lựa chọn thị trường mục tiêu là xác định những cá nhân hoặc tổ chức trong một thị trường hoặc một sản phẩm mà công ty sẽ triển khai chiến lược định vị nhằm cống hiến cho họ những sản phẩm và dịch vụ tốt hơn của đối thủ cạnh tranh [I, tr 242]

“Tiêu chí và cách thức lựa chọn thị trường mục tiêu

~ Tập trung vào một phân đoạn thị trường

~ Chuyên môn hóa có chọn lọc

~ Chuyên môn hóa sản phẩm

~ Chuyên môn hóa thị trường

~ Bao phủ toàn bộ thị trường

d Định vị thị trường:

Định vị trí sản phẩm trên thị trường mục tiêu (gọi tắt là định vị) là thiết

lếm được một

in phẩm và hình ảnh của doanh nghiệp sao cho nó có thể

chỗ đặc biệt và có giá trị trong tâm trí của khách hàng mục tiêu Định vị chính

là phát triển các lợi thế cạnh tranh hay lợi thế khác biệt cho sản phẩm, nhãn hiệu [1, tr 255] Mục đích của việc định vị là nhằm để thị trường mục tiêu tìm hiểu và đánh giá cao những thuộc tính mà sản phẩm, doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh

Quá trình định vị trên thị trường mục tiêu

~ Tạo điểm khác biệt

+ Tạo sự khác biệt về sản phẩm dịch vụ

+ Tạo sự khác biệt về đội ngũ nhân viên

+ Tạo sự khác biệt về hình ảnh

+ Tạo sự khác biệt của các kênh phân phối

~ Xây dựng các chiến lược định vị

+ Quan trọng: sự khác biệt phải chuyển tải lợi ích được đánh giá cao đối với số đông khách hàng

+ Khác biệt: sự khác biệt phải được chuyển tải bằng một cách thức khác

1.2.3 Hoạch định chính sách marketing trên đoạn thị trường mục tiêu

a._ Thiết lập các mục tiêu marketing

“Trên cơ sở kết quả nghiên cứu những nhu cầu của khách hàng mục tiêu, đánh giá các điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ cạnh tranh trên thị trường mục tiêu đồng thời xem xét nguồn lực nội tại, khả năng đáp ứng của doanh nghiệp

để đưa ra các chính sách phù hợp nhằm đạt được các mục tiêu của mình b Lựa chọn các định hướng cho hoạt động marketing:

Phương pháp và quyết định thiết kế chính sách marketing cho sản phẩm:

Phương pháp chuyên gia

Phương pháp dựa vào kinh nghiệm

Phương pháp phân tích nghiên cứu

1.2.4 Triển khai các chính sách marketing

~ Về điều kiện ngân sách:

Hàng năm căn cứ trên kế hoạch năm về sản phẩm các doanh nghiệp cần lên kế hoạch xây dựng và lập dự toán đối với ngân sách marketing Căn cứ và các nội dung, chính sách cần triển khai, bộ phận marketing cần xác định nội dung các công việc mà doanh nghiệp phải thực hiện đề đạt được các mục tiêu

đề ra sau đó dự toán chỉ phí cho việc hoàn thành các công việc trên

được thông suốt và không bị gián đoạn

1⁄2.5 Tổ chức kiểm tra, đánh giá và điều chỉnh hoạt động marketing

Trong bất cứ một hoạt động hoặc tiến trình nào thì cũng có quá trình đánh giá lại những công việc đã thực hiện về mặt định tính và định lượng để thông qua đó xem xét lại liệu rằng các chính sách marketing cho sản phẩm như vậy đã đáp ứng đúng so với mục tiêu mà các doanh nghiệp đưa ra hay chưa? Từ đó tìm nguyên nhân chưa đạt được các mục tiêu mà doanh nghiệp

đã định để từ đó có hướng điều chỉnh các chính sách cho phù hợp

Xác định Đo lường kết Chuẩn đoán kết Biện pháp mục tiêu quả thực hiện quả thực hiện chân chỉnh

được những ——zkảy ra [——x‡a như vậy? hing biện|

Lo

Hình 1.1 Tiến trình tỗ chức kiểm tra đánh giá và điều chỉnh hoạt động

marketing của doanh nghiệp 1-3 NỘI DUNG CƠ BẢN CỦA CHÍNH SÁCH MARKETING

~ Chính sách về thương hiệu

Cần tập trung chú trọng thiết kế tên nhãn hiệu cho từng sản phẩm, dịch

vụ phù hợp với việc định vị trên thị trường mục tiêu Mặt khác việc thực hiện chính sách thương hiệu thông qua các hoạt động quảng bá truyền thông cũng tạo điều kiện gia tăng hình ảnh của doanh nghiệp trong lòng khách hàng

~ Chính sách về phát triển sản phẩm mới

Việc phát triển bắt kỳ sản phẩm, dịch vụ mới nào cũng đều chứa đựng

trong nó những nguy cơ thất bại và nguy cơ này sẽ lớn hơn nếu nó không được thiết kế gắn liền với các yêu cầu và nhu cầu cụ thể từ khách hàng mục tiêu Do đó, việc thiết kế chính sách sản phẩm mới phải xem xét đến các yếu

tố như, yếu tố thị trường, yếu tố sản phẩm, yếu tố tổ chức

1.3.2 Chính sách giá

Chính sách giá cả bao gồm các quyết định vẻ: chiến lược định giá, lựa chọn phương pháp định giá Giá cả có vai trò quan trọng trong hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp Doanh nghiệp đưa ra các chính sách định giá cần dựa trên mục tiêu cơ bản của doanh nghiệp trong từng giai đoạn của mình

a Tam quan trọng của chiến lược giá

Một công cụ cực kỳ quan trọng trong marketing là giá Giá là một trong những điều kiện của giao dịch trao đổi giữa những khách hàng sẵn sàng mua

và công ty sẵn sàng bán một sản phẩm nào đó Thông qua giá, khách hàng sẽ cảm nhận về lợi ích va giá trị thu được nếu họ chọn mua sản phẩm Giá phải tương xứng với giá trị được cảm thấy nơi hàng hóa, bằng không thì người

mua sẽ tìm mua của nhà sản xuất khác Giá ảnh hưởng trực tiếp tới doanh thu

cực của nhiều bộ phận liên quan

b Nục tiêu của chiến lược giá

'Việc định giá nhằm đạt được các mục tiêu:

- Tăng mại vụ cả về khối lượng và giá trị, phắn đấu gia tăng thị phần

- Tối đa hóa lợi nhuận, nâng cao hệ số hiệu quả vốn đầu tư

- Giữ cho công ty ôn định bằng cách chấp nhận giá cạnh tranh hoặc né tránh cạnh tranh về giá.

Hiện nay cạnh tranh về giá đã phải nhường chỗ cho cạnh tranh về chất lượng dẫn đầu Đối với các công ty kinh doanh, chiến lược giá vẫn là vấn đề sống còn

Nha quan tri khi xây dựng chiến lược giá phải nắm vững các yếu tố giá,

sử dụng uyễn chuyển chính sách giá trước đối thủ cạnh tranh mới, phân khúc thị trường mới, khi trái vụ hoặc khi chỉ phí gia tăng ngoài dự kiến Tùy theo

vị thế của công ty, chiến lược phát triển thị trường chỉ phối mà có chiến lược phù hợp

1.3.3 Chính sách phân phối

Chính sách phân phối bao gồm một loại các quyết định về kênh như: lựa chọn cấu trúc kênh, phương thức phân phối, thiết kế kênh, quản lý kênh và quyết định lưu thông hàng hóa

Phân phối là các hoạt động có liên quan đến việc tổ chức điều hành và vận chuyển hàng hóa vượt qua thời gian và không gian từ lúc kết thúc sản xuất đến lúc khách hàng cuối cùng nhận được sản phẩm Phân phối giúp chuyển đổi quyền sở hữu sản phẩm, từ nhà sản xuất đến người tiêu thụ, có thé qua các khâu trung gian trong quá trình phân phối Hệ thống phân phối cũng thường là nơi thiết lập mỗi quan hệ với khách hàng thông qua các dịch vụ bán

và sau khi bán hàng Đối với khách hàng, phân phối góp phan gia tăng sự thỏa mãn khách hàng nhờ đưa các sản phẩm đến cho họ đúng lúc, đúng chỗ, đúng

số lượng một cách nhanh chóng và tiện lợi

Hệ thống phân phối càng rộng, bao phủ được thị trường hoạt động càng thông suốt và nhịp nhàng thì công ty càng có khả năng vươn đến nhiều khách hàng và bán được nhiều hơn, nhưng đòi hỏi chỉ phí đầu tư và quản lý càng lớn Chính vì vậy, nhà sản xuất cần xây dựng chiến lược phân phối hiệu quả nhất

“Tầm quan trọng của các trung gian phân phối:

- Sự tham gia của các nhà trung gian phân phối làm giảm số lượng các mối quan hệ không cần thiết để trao đổi sản phẩm và gia tăng hiệu quả phân phối trong xã hội

~ Các nhà sản xuất thường không đủ khả năng để đầu tư vào họat động phân phối rộng trên nhiều địa bàn, và khi tập trung đầu tư vào sản xuất là lĩnh 'vực sở trường sở trường của mình để có hiệu quả cao hơn

- Các nhà trung gian phân phối sẽ đóng góp tài chính, mặt bằng, sự am hiểu về thị trường địa phương và kinh nghiệm bán hàng vào quá trình phân phối nên kết quả phân phôi tốt hơn

1.3.4 Chính sách truyền thông cỗ động,

Chính sách truyền thông cỗ động sẽ bao gồm các quyết định vẻ: lựa chọn hình thức quảng cáo, lựa chọn kênh truyền thông, xây dựng ngân sách chung cho xúc tiến

Truyền thông cổ động là các hoạt động tryền thông trong marketing từ người bán đến người mua Mục đích của truyền thông cỗ động là dé thu hút

sự chú ý của khách hàng, thuyết phục họ về những lợi ích, sự hấp dẫn của sản phẩm nhằm thay đổi hoặc củng cố thái độ và lòng tin tưởng của khách hàng

về sản phẩm của công ty, gợi nên sự thích thú, tăng lòng ham muốn mua hàng của họ và đi đến hành động mua hàng

a Quảng cáo

La bat kỳ hình thức giới thiệu nào có tính phi cá nhân cho một ý tưởng, một sản phẩm, một đơn vị sản xuất kinh doanh do người muốn quảng cáo bỏ tiền ra dé làm nhằm truyền đạt thông tin về hàng hóa tới khách hàng, thu hút

sự chú ý của khách hàng bằng những lợi ¡ch hấp dẫn của sản phâm, tạo lòng tin, tăng lòng ham muốn mua hàng

Các phương tiên quảng cáo bao gồm: báo, tạp chí, radio, tivi, film anh quảng cáo, pano, áp phích, biểu ngữ, quảng cáo qua bao bì, quảng cáo bằng

thư, Internet, quảng cáo trên phương tiện vận chuyền

Đặc điểm của quảng cáo: có tính đại chúng cao, có phạm vi rộng, sức lan truyền mạnh mẽ, thâm nhập từ từ Kỹ thuật quảng cáo hiện đại giúp diễn đạt ý tưởng dễ dàng hơn, hấp dẫn hơn, rắt thích hợp cho các sản phẩm tiêu dùng Nhưng quảng cáo mang tính độc thoại, vô cảm, chỉ phí cao, chọn lọc đối tượng kém

b Khuyến mãi

Là sự khích lệ trong ngắn hạn nhằm khuyến khích việc mua một sản phẩm nhất định Mục đích của khuyến mãi là thúc đây người tiêu dùng mua nhiều hơn, khuyến khích dùng thử, thu hút khách hàng mới Dẫn dụ các trung

gian Marketing bán những mặt hàng mới, tồ

những khách tiêu thụ mới, kích thích bán hàng trong mùa vắng khách

Khuyến mãi có 3 đặc trưng:

+ _ Sự liên lạc (Commmunication): gây sự chú ý, cung cấp những thông tin din dat người tiêu thụ mua sản phẩm

+ Kích thích (Incentive): dùng những công cụ để thúc đẩy, để động viên, thuyết phục khách hàng mua ngay sản phẩm (khác với quảng cáo, khuyến mãi tạo ra sự kích thích để mua chứ không đưa ra lý do để mua) + Chao mời (Invitation): là lời mời chào thúc giục khách hàng mua ngay sản phẩm

Các hình thức khuyến mãi bao gồm: tặng hàng mẫu, tặng phiếu thưởng, phiếu mua hàng, giảm giá trong kỳ, khuyến mãi, xô số, thi đó, giải thường, tặng quà miễn phí, gói hàng chung

Đặc điểm của khuyến mãi: các hoạt động khuyến mãi giúp đây mạnh được việc tiêu thụ, tăng doanh số nhanh chóng, mạnh mẽ Nhưng khuyến mãi chỉ có tác dụng ngắn hạn, không thể khuyến mãi thường xuyên, không xây dựng được hình ảnh tốt đẹp cho nhãn hiệu.

e Chào hàng và bán hàng cá nhân

Chao hang : là sự tiếp xúc trực tiếp với người mua để thông tin giới thiệu sản phẩm Chào hàng nhắm vào khách hàng mục tiêu và cả khách hàng tiềm năng Qua chào hàng, người làm marketing cũng thu nhận được các thông tin phản hồi về sản phẩm và điều chỉnh thộng điệp cho thích hợp Phương thức này thường được tiến hành trên cơ sở gặp mặt trực tiếp hoặc qua điện thoại Mục đích của chào hàng cá nhân:

+ _ Tìm kiếm khách hàng

+ Thuyết phục họ mua sản phẩm

+ Làm cho họ hài lòng để họ mua nữa

Đặc điểm của chào hàng cá nhân: Phương thức chào hàng cá nhân có sự tiếp xúc liên lạc với khách hàng nên có thể vun xới tình cảm, nhận được thông tin phan hdi ngay, cho phép giảm thiểu thời gian cho sự tiếp xúc với những người không phải là khách hàng tiềm năng Đây là phương thức tốt nhất để

truyền thong cho những sản phẩm giá trị cao, nhiều đặc tính kỹ thuật Tuy

nhiên, chào hàng cá nhân có chỉ phí tính trên đầu người cao, trong một trường hợp và hoàn cảnh cụ thể, việc bán được nhiều hàng hay không phụ thuộc vào tài năng của nhân viên bán hàng

Bán hàng cá nhân: Là hình thứ

lợi ích sản phẩm và dịch vụ mà khách hàng sẽ có, nhằm thuyết phục khách hang tiém năng mua sản phẩm hàng hóa hoặc dich vụ của công ty

iên bán hàng thông tin về

sử dụng nhân

4 Tuyên truyền và quan hệ công chúng

Là các họat động thông qua các phương tiện truyền thông đại chúng

nhằm quảng bá hình ảnh của công ty và sản phẩm Nó mang tính chất cung cấp thông tin chứ không phải là quảng cáo Từ ngữ, hình ảnh phải gần gũi với cộng đồng.

Mục đích của tuyên truyền: Cho công chúng biết về những điều tốt đẹp

mà công ty đang thực hiện bằng cách cung cấp những mẫu tin hay hình ảnh cho báo chí, đài phát thanh hay đài truyền hình địa phương Tạo sự quen thuộc với nhãn hiệu như tài trợ cho các họat động văn nghệ, thể thao, cắp học bồng cho sinh viên Qua đó nâng cao được uy tín cho công ty, tạo hình ảnh kinh doanh đúng đắn, vì sự phát triển của xã hội, của cộng đồng, xây dựng và duy trì được các mối quan hệ với các giới công chúng

Đặc điểm của tuyên truyền: Là công cụ tạo niềm tin cao, vượt qua sự cảnh giác, cảm nhận của công chúng, tác dụng mạnh, đạt hiệu quả cao, có thể thực hiện với chỉ phí rất ít hoặc không tốn kém gì cả Mặc dù vậy chỉ có thể dùng khi thích hợp

Quan hệ công chúng (PR): Là những họat động truyền thông để xây dựng và bảo vệ danh tiếng của công ty, thương hiệu của sản phẩm trước công chúng

Đối tượng nhận thông điệp PR bao gồm giới tiêu thụ, các nhà đầu tư, chính phủ, các cơ quan thông tin đại chúng, hệ thống phân phối và các nhóm công chúng khác PR được thực hiện qua họp báo đưa tin, tai trợ các họat đông công đồng, quảng cáo nhân đạo PR ít tốn kém hơn quảng cáo, độ tin

cây cao hơn, nhiều khả năng lựa chọn đối tượng cụ thể hơn Họat động PR

tu khi phải chịu sự kiêm soát của các nhà tài trợ.

CHƯƠNG 2

PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HỌAT ĐỘNG MARKETING

HIỆN TẠI CỦA NS BLUESCOPE LYSAGHT VIỆT NAM

CHO SAN PHAM HỆ GIÀN THÉP MẠ TRỌNG LƯỢNG

NHE SMARTRUSS

2.1 GIỚI THIEU CONG TY TNHH NS BLUESCOPE VIET NAM 2.1.1 Lich sử hình thành của tập đoàn NS BlueScope trên thế giới

NS BlueScope là một nhà cung cấp hàng

đầu các sản phẩm thép xây dựng mạ kim loại và ECE

mạ màu cao cấp và là một trong những nhà sản 2

xuất lớn nhất thế giới về nhà thép tiền chế BLUESCOPE

(PEBs), mái, vách, trằn nhà, tắm sàn và các giải

pháp thép mạ màu, mạ kim loại

NS BlueScope ngày nay kết hợp những doanh nghiệp kinh doanh thép nỗi tiếng nhất và được tôn trọng nhất ở Úc, New Zealand và Bắc Mỹ Những tên gọi như John Lysaght, Australian Iron and Steel, New Zealand Steel, Butler Manufacturing đã có nhiều thập kỷ kinh nghiệm và chất lượng Việc mua lai Smorgon Steel Distribution va IMSA Steel Corp, cùng với mạng lưới sáng lập và phát triển của công ty ở Châu Á, và gần đây nhất đã sáp nhập 50 :50 với tập đoàn Nippon Steel của Nhật đã tăng cường hơn nữa danh mục đầu

tư của BlueScope

Danh mục đầu tư của thương hiệu BlueScope chứa đựng nhiều tên tuổi nổi tiếng và được tôn trọng như: thương hiệu thép COLORBOND và ZINCALUME, và những mặt hàng xây dựng LYSAGHT ở Úc và COLORSTEEL ở New Zealand - những thương hiệu uy tín và dẫn đầu trong

thị trường tương ứng của họ BUTLER là một thương hiệu hàng đầu của hệ thống nhà tiền chế Ở Châu Á, BlueScope Steel đã xây dựng một thương hiệu thép Clean COLORBOND danh tiếng về uy tín chất lượng Những dòng sản phẩm đã được thêm vào danh mục đầu tư như bể chứa nước mưa 'WATERPOINT và khung thép nhà ở TRUECORE, SMARTTRUSS

Sự thành công của BlueScope được bắt nguồn từ những mối quan hệ lâu dài của nó và bằng cách cung cấp những giải pháp phù hợp đáp ứng những yêu cầu cụ thê của khách hàng và thị trường của mình

Đội ngũ nhân viên của BlueScope có khoảng 17.000 người ở hơn 20,

quốc gia, với hơn 100 cơ sở sản xuất thế giới BlueScope được công

nhận là một người dẫn đầu toàn cầu về vấn để an toàn và một loạt những sáng

iến để cải thiện hiệu suất môi trường và tính bén vững của những sản phẩm Được thành lập năm 1915 - tiền thân là công ty BHP (1885) trụ sở tại Melbourno, Úc

1857: Công ty John Lysaght được thành lập tại Anh Quốc

1879: John Lysaght bắt đầu được kinh doanh tại Australia

1885: Cong ty The Broken Hill Proprietary (BHP) được thành lập,hoạt động trong lĩnh vực khai thác bạc, chì, kẽm tai New SouthWales

1915: BHP chuyển sang lĩnh vực sản xuất thép

1918: Công ty John Lysaght (Australia) Pty Ltd duge thành lập nhằm

phục vụ nhu cầu xây dựng ngày càng tăng tại Australia

1935: BHP thành công trong việc sát nhập AIS (Australian Iron and

Steel Limited) và mở văn phòng Marketing đầu tiên tại nước ngoài

(Singapore)

1936: John Lysaght (Australia) trở thành công ty con 100% vốn trực

thuộc BHP Steel Ltd

1989: New Zealand Steel (thành lập năm 1968) được sát nhập thành một

bộ phận của BHP Steel

2003: BHP Steel Ltd được đổi tên thành BlueScope Steel Ltd

2004: Sat nhập thành công Butler Manufacturing (Công ty của Mỹ dẫn

đầu thế giới về cung cấp nhà thép tiền chế)

2013: Liên doanh 50:50 với tập doàn thép Nippon Steel của Nhật và chính thức đổi tên thành NS BlueScope

2.1.2 NS BlueScope dau tu tai Việt Nam

1993:Xây dựng nhà máy cán thép đầu tiên tại Biên Hòa

1996: Xây dựng nhà máy cán thép thứ hai tại Hà Tây

2004: Xây dựng nhà máy thép mạ kim loại và mạ màu tại khu công nghiệp Phú Mỹ 1, tỉnh Bà Rịa, Vũng Tàu

2007: Xây dựng nhà máy sản xuất khung tại Biên Hòa

2.1.3 Giới thiệu về NS BlueScope Lysaght Việt Nam

Thành lập: 1993 là công ty con trực thuộc tập

doin BHP Steel Việt Nam - nay là NS BlueScope Zz

tư vấn kỹ thuật và hỗ trợ khách hàng, quản lý chất lượng và quản lý an toàn b Sự khác biệt của NS BlueScope Lysaght Việt Nam:

+ Giá trị vượt trội

Giải pháp trọn gói cũng như tính linh động của các phương án thiết kế đem lại giá trị cao nhất cho các công trình của khách hàng

+ _ Cung cấp báo giá và phương án thiết kế nhanh nhất

Các văn phòng bán hàng trên cả nước luôn sẵn sàng cung cấp báo giá và phương án thiết kế nhanh nhất nhằm tiết kiệm thời gian cho khách hàng + Thiết kế sáng tạo

Đội ngũ cán bộ kỹ thuật luôn theo sát với khách hàng nhằm đưa ra những giải pháp thiết kế linh hoạt đáp ứng tốt nhất các yêu cầu của khách hàng

+ Nguyên vật liệu chất lượng cao

Thép ZINCALUME & Clean COLORBOND nỗ

giúp giảm thiểu tối đa chỉ phí bảo dưỡng và đưa lại vẻ đẹp bền vững cho công

của BlueScope sẽ

trình

+ _ Công nghệ sản xuất tiên tiền

Với thiết bị tiên tiến, đội ngũ cán bộ kỹ thuật và công nhân lành nghẻ, nguyên vật liệu chất lượng cao và công nghệ sản xuất tuân theo hệ thống quản

lý tiêu chuẩn chất lượng toàn cầu, BlueScope luôn đảm bảo duy trì chất lượng

sản phẩm ở tiêu chuẩn cao nhất, đưa lại sự yên tâm tuyệt đối cho khách hàng trong quá trình sử dụng

+ Dịch vụ vận chuyển an toàn và đúng hạn

Các nhân viên phụ trách vận chuyển được bố trí ở các văn phòng bán hàng và các nhà máy trên cả nước để đảm bảo hàng hóa luôn được tới khách hàng 1 cách an toàn và đúng hạn nhất

+_ Lắp dựng chính xác và an toàn

Các nhà thầu phụ được lựa chọn theo quy trình và tiêu chuẩn rất nghiêm ngặt của BlueScope Bên cạnh đó, với quy trình lắp dựng chính xác cũng như

hệ thống quản lý an toàn của BlueScope, các công trình sẽ được hoàn thành

an toàn và đạt tiêu chuẩn chất lượng cao nhất

+ ˆ Quản lý dự án chuyên nghiệp

Với đội ngũ quản lý dự án chuyên nghiệp của BlueScope, các công trình

sẽ được đảm bảo hoàn thành đúng tiến độ, theo đúng ngân sách đã duyệt, đáp ứng được các yêu cầu về chất lượng của khách hàng Các cán bộ giám sát công trường của công ty sẽ giám sát tại mọi công trường từ lúc bắt đầu cho đến khi hoàn thành toàn bộ công trình, chịu trách nhiệm về việc điều phối các công việc trong quá trình lắp dựng, quản lý chất lượng lắp dựng và giám sát

về an toàn nhằm đảm bảo các công trình sẽ được lắp dựng theo các tiêu chuẩn

và phương pháp lắp dựng nghiêm ngặt của BlueScope

+ Tư vấn kỹ thuật nhanh chóng và tin cậy

Đội ngũ cán bộ kỹ thuật luôn sẵn sàng hỗ trợ tư vấn khách hàng về sản phẩm, phương thức lắp dựng, hướng dẫn bảo trì và hỗ trợ giám sát công trường + Kinh nghiệm và năng lực toàn cầu

Voi mạng lưới hoạt động trên toàn cầu cũng như kinh nghiệm lâu năm trong lĩnh vực cung cấp các giải pháp nhà thép, BlueScope sẵn sàng huy động

của khách hàng

các nguồn lực trên toàn cầu để đáp ứng mọi yêu

e Các sẵn phẩm hiện có của công ty

Để lắp kín thị trường và hạn chế rủi ro, Bluescope có một hệ thống các sản phẩm đa dạng từ thép cuộn cán nguội

thép cuộn cán nóng, thép mạ kim loại, mạ màu đến các loại thép cán sóng, thép định hình phục vụ cho ngành xây dưng và cả nhà thép tiền chế

Danh mục đầu tư thương hiệu của BlueScope chứa rất nhiều cái tên nôi tiếng và mang tính biểu tượng Thương hiệu của BlueScope từ lâu đã là các nhà dẫn đạo thị trường trên toàn thế giới BlueScope được biết đến như một thương hiệu mạnh và uy tín của Úc, tự hào sản xuất sản phẩm chất lượng trên một số thị trường trọng điểm Hệ thống làm nên thương hiệu BlueScope bao gồm một số doanh nghiệp thành công đại diện cho các lĩnh vực cốt lõi của BlueScope vé chuyén mén, bao gdm: NS BlueScope, NS BlueScope Lysaght, BlueScope Distributions (mang lui phin phối của BlueScope), Buder, BlueScope Construction, New Zealand Steel, Nippon Steel

Ở Úc, thương hiệu sản phẩm cốt lõi của BlueScope là COLORBOND, ZINCALUME và XLERPLATE được công nhận là các nhà lãnh đạo thị trường trong việc cung cấp giải pháp cho ngành xây dựng và các ngành công nghiệp sản xuất

Thương hiệu LYSAGHT là một chuỗi các giải pháp xây dựng từ thép, truyền cảm hứng cho các kiến trúc sư và các nhà thầu xây dựng của Úc Thương hiệu này gần 100 năm tuổi và luôn giữ uy tín vững chắc về chất lượng NS BLUESCOPE LYSAGHT đang dẫn đầu trong ngành công nghiệp cán thép định hình và không có đối thủ tại Úc, New Zealand, Châu Á và các nước khu vực Châu Á Thái Bình Dương Công ty cung cấp các sản phẩm như:

~ Trong công nghiệp và thuong mai (I&C — Industrial and Commercial): mii va vach (roofing & walling), x g6 (purlin) Cac san phim nay duge hinh

thành từ vật liệu Clean Colorbond, Zincalume va Apex cla NS Bluescope

- Nha 6 dan dung (Residential): gồm có các thương hiệu TRUECORE, là

hệ giàn thép mạ trọng lượng nhẹ SMARTRUSS, có thể lắp dựng bằng tay

~ Nhà tiền chế (Ranbuild): những ngôi nhà có khẩu độ nhỏ, bề rộng không quá 30m

Hình 2.1 Ứng dụng Ranbuild làm nhà khẩu độ nhỏ

- BUTLER , VARCO PRUDEN va HCI là thương hiệu hàng đầu trong thị trường xây dựng nhà thép tiền chế trên toàn cầu BLUESCOPE BUILDINGS là nhà cung cắp/thiết kế nhà thép tiền chế này Đây là thương hiệu hàng đầu tại Trung Quốc và Bắc Mỹ

Hình 2.2 Ứng dụng Butler làm nhà xưỡng, nhà máy diện tích lớn

~ Gần đây, các sản phẩm như bồn chứa nước WATERPOINT và hệ khung kèo thép TRUECORE cho lĩnh vực dân dụng đã được thêm vào danh mục đầu tư của BlueScope

~ Trong các thị trường khác của công ty, BLUESCOPE đã phát triển

thương hi địa phương phù hợp với điều kiện địa phương chẳng hạn Zacs Lạnh, Zacs Màu ở thị trường Việt Nam, hay Clean COLORBOND là sản phẩm lý tưởng cho các điều kiện nhiệt đới của châu Á SMARTRUSS là một thương hiệu khung mái nhà (hệ giàn mái) cũng được thiết lập và phổ biến ở Thai Lan, Indonesia và Việt Nam

4 Cơ cấu tổ chức của doanh nghiệp

1 Giám Đốc

Hình 2.3 Sơ đồ cơ cấu tổ chức của NS BlueScope Lysaght VN

(Nguồn: Phòng nhân sự) 2.2 THỰC TRẠNG CÔNG TÁC HOẠCH ĐỊNH CHÍNH SÁCH MARKETING CỦA NS BLUESCOPE LYSAGHT VIỆT NAM CHO SAN PHAN HE GIAN THEP MA TRONG LUQNG NHE LYSAGHT SMARTRUSS TAI MIEN TRUNG

2.2.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu

a Đo lường và dự báo như cầu

¡ thiệu, SMARTRUSS là một thương hiệu khung mái nhà được làm từ vật liệu cung cấp bởi công ty mẹ NS BlueScope

Tại Việt Nam, NS BlueScope Lysaght VN sản xuất SMARTRUSS bằng nguyên liệu được mua từ NS BlueScope VN Đó là vật liệu thép mạ nhôm kẽm ZINCALUME Do vậy, việc đo lường và dự báo nhu cầu được BlueScope thực hiện thông qua việc dự báo nhu cầu thép mạ của Việt Nam Việt nam là thị trường thép khá lớn trong khu vực Asean với quy mô tiêu thụ 13 triệu tắn/năm Ngành có tốc độ tăng trưởng nhanh, bình quân 10 năm qua trên 15%/năm (kỳ vọng duy tì tốc độ 10%/năm) Thị trường thép mạ Việt Nam dự kiến sẽ tăng trưởng trung bình ít nhất là 6,5% đến 7% trong năm tới Giả sử các cấp độ tăng trưởng đạt được, dự kiến quy mô thị trường thép mạ sẽ đạt ~ 850.000 tấn vào năm 2014

Dong sản xuất ngành có sự chuyên dịch lớn theo hướng giảm dần tỷ trọng của nhập khẩu, tăng chủ động sản xuất trong nước, xu hướng đầu tư nhiều hơn vào nguyên liệu

Thép xây dựng là thị trường lớn tập trung những thương hiệu lớn của

ngành thép Việt nam Nhu cầu thực sự ở sản phẩm này và các sản phẩm tôn,

hưởng tiêu cực của chính sách tiền tệ khả năng biến động giá thép,

áp lực cung ngắn hạn và thị trường bắt động sản thiếu động cơ Thị trường tôn, ống vẫn tổn tại giới hạn về nguyên liệu Theo đó, không có kỳ vọng tăng trưởng vượt bậc ngành này trong 2014 Tuy nhiên, dự báo thép dài vẫn có thể duy trì tăng trưởng ở mức 7 - 10% với thực trạng đang triển khai ở các thị trường xây dựng, dự án bắt động sản hiện tại

Dự báo thị phần của thị trường thép mạ trong thập kỷ tới sẽ thay đổi đáng kể, đổi đáng chú ý nhất dự kiến sẽ là: