Giới thiệu FPT shop 1.1 Nghiên cứu thực trạng của công ty Với tâm huyết xây dựng một Hệ thống bao gồm những Trung tâm Bán lẻ có không gian mua sắm tiện nghi, hiện đại, mang đến những sản
Trang 1B.Phần thực hành.
1. Giới thiệu FPT shop
1.1 Nghiên cứu thực trạng của công ty
Với tâm huyết xây dựng một Hệ thống bao gồm những Trung tâm Bán lẻ có không gian mua sắm tiện nghi, hiện đại, mang đến những sản phẩm chính hãng với giá thành cạnh tranh đến tận tay người tiêu dùng, Thương hiệu FPT shop đã ra đời vào tháng 08/2007, thực thuộc Công ty TNHH bán lẻ FPT (FPT Retail) Đi cùng với
sự phát triển, đa dạng ngành hàng kinh doanh, cộng với việc định hướng giá cả cạnh tranh, chế độ bảo hành chính hãng, các dịch vụ hậu mãi vốn là thế mạnh của tập đoàn FPT…. Cái tên “FPT Shop” đã trở thành một cái tên quen thuộc với người tiêu dùng khắp cả nước trong lĩnh vực kinh doanh bán lẻ điện thoại di động, laptop, phụ kiện và máy ảnh FPT Shop cũng tự hào là hội viên của Hiệp hội Bán lẻ Việt Nam từ năm 2010
Tiếp đà thắng lợi, FPT sẽ mở thêm hai shop nữa trong tháng Tư tới, nâng tổng số shop trên toàn quốc lên 12 (trải dài trên 6 tỉnh Bắc Trung Nam) và hướng tới mục tiêu 100 shop vào năm 2014.
Với quy mô ngày càng lớn và sự chú trọng vào chất lượng phục vụ, đa dạng chủng loại hàng hóa, FPT Shop được kỳ vọng là sẽ vươn lên vị trí hàng đầu trong ngành bán lẻ các thiết bị công nghệ di động (theo http://chungta.vn)
1.2 Nghiên cứu xu hướng, thị trường công nghệ:
Laptop và máy tính bảng tiếp tục là hai sản phẩm công nghệ tiêu biểu, dẫn đầu
xu hướng công nghệ năm 2011 (theo dự đoán của Intel) Nắm bắt được xu hướng này, Fpt Shop đã nhanh nhạy trong việc nhập hàng, phân phối và bán lẻ các sản phẩm mũi nhọn, chủ chốt và tập trung truyền thông cho hai sản phẩm: máy tính bảng ipad, Samsung galaxy tab
1
Trang 2Luôn đáp ứng được các sản phẩm ưu việt nhất và được ưa thích nhất cũng là điểm mạnh giúp FPT shop lấy lòng được rất nhiều khách hàng
1.3 Nghiên cứu thăm dò đối tượng khách hàng mà công ty đang hướng tới (khách hàng):
• Dòng sản phẩm cao cấp: máy tính bảng, điện thoại (cảm ứng, chạy hệ điều hành…) , laptop cao cấp (Sony, Apple…)
- Giới trẻ sành điệu
- Doanh nhân thành đạt
- Người yêu công nghệ
• Dòng sản phẩm phổ thông:
- Học sinh, sinh viên
- Nhân viên văn phòng
1.4 Cách thức truyền thông:
• Nhận xét: Tính đến thời 2012, FPT shop được đánh giá là sử dụng các chương trình truyền thông Marketing mờ nhạt và thiếu tính sáng tạo
• Các thông tin bên lề về sản phẩm cũng như công ty không được chú ý đến nhiều
=> hình thành các forum hoặc bài viết mang tính chất tiêu cực, gây ảnh hưởng xấu đến hình ảnh của công ty:
Ví dụ như trong các bài đăng:
- Sự thật khi mua Laptop tại FPT Shop CMT8 HCM link:
http://ketnoi24gio.blogspot.com/2011/01/su-that-khi-mua-laptop-tai-fpt-shop.html
- Vimua.com & FPT SHOP : 2 tên tuổi không nên nghĩ đến khi mua Laptop link:
http://cuocsongthuongnhat.net/vimuacom-fpt-shop-2-ten-tuoi-khong-nen-nghi-den-khi-mua-laptop-340234.htm
- Cẩn thận khi mua hàng tại FPT Shop link:
https://tinhte.vn/threads/can-than-khi-mua-hang-o-fpt.1375303/
Trang 31.5 Ưu, khuyết điểm trong quá trình truyền thông của FPT shop:
• Ưu điểm:
- Trực thuộc tập đoàn FPT, một trong những tập đoàn lớn và danh tiếng nhất tại Việt Nam, có hệ thống nhận diện thương hiệu tiêu chuẩn, FPT shop đã tận dụng tốt lợi thế này để tạo các cơ hội marketing cho công ty
- FPT shop luôn linh hoạt, bắt kịp những hoạt động cạnh tranh của các đối thủ: + Chương trình giờ vàng giá sốc
+ Chương trình ưu đãi dành cho đối tượng sinh viên + Chương trình bốc thăm trúng thưởng
+ Chương trình đón lộc đầu năm
- Thực hiện khá tốt các chương marketing cho công ty và cho các sản phẩm chủ chốt
- Mức doanh thu đạt được sau các sự kiện truyền thông và quảng bá cao, độ nhận biết của khách hàng đối với công ty và sản phẩm tăng => kích thích FPT shop thực hiện các chương trình truyền thông, quảng bá mới
• Khuyết điểm:
- Các chương trình marketing mới thu hút được số lượng khách hàng quan tâm nhất định, cần mở rộng quy mô và cách thức để đạt được kết quả khả quan hơn
- Tuy các chương trình đều được thực hiện khá tốt, song vẫn mờ nhạt và thiếu tính sáng tạo, chưa tạo dựng được điểm nhấn khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh Nếu tạo được ấn tượng tốt, riêng biệt trong lòng khách hàng, khả năng thành công trong các chương trình marketing hiện tại và tương lai của FPT shop
là rất lớn
- Tuy đã có module “Liên hệ” và “Diễn đàn” riêng trên website nhưng việc marketing để giải quyết những khiếu nại và bức xúc của khách hàng vẫn mờ nhạt và gần như không có Điển hình là vẫn tồn tại những ý kiến trái chiều và bức xúc từ phía khách hàng nhưng FPT shop chưa lên tiếng giải thích hoặc minh chứng cụ thể nào Việc này khiến FPT shop dần mất lòng tin từ chính những khách hàng thường xuyên và tự đánh mất cơ hội đối với những khách hàng mới
2. MỤC TIÊU TRUYỀN THÔNG
2.1 Tăng giá trị thương hiệu và sự nhận biết của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ của
công ty:
3
Trang 4Tạo ra một thương hiệu đã khó, tạo dựng một thương hiệu mạnh còn khó hơn nhiều Muốn thương hiệu của mình trở thành những thương hiệu mạnh của thế giới, các công ty phải mất nhiều chục năm xây dựng, vun đắp, củng cố và phát triển
Quá trình xây dựng một thương hiệu mạnh cho doanh nghiệp là một quá trình tổng lực, lâu dài với một tầm nhìn chiến lược mà khởi nguồn là việc tạo ra những giá trị cho khách hàng nhằm thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của họ
Khởi điểm, mục tiêu mà FPT shop nhắm đến là 100% người tiêu dùng công nghệ biết đến thương hiệu của công ty Tăng giá trị thương hiệu của công ty qua một số chương trình như:
• Chương trình quảng bá thương hiệu:
Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu chuẩn: Để có thể đạt được điều này, FPT shop nâng cao hệ thống nhận diện thương hiệu bổ sung cho hệ thống nhận diện sẵn có, bao gồm: in logo lên nhãn mác, sticker và đặt vào tất cả các hình thức giao tiếp với khách hàng, tạo một blog hoặc diễn đàn, facebook (điều này đã được một số công
ty áp dụng và thành công, vì những trang thông tin trên là những trang thông tin rất gần gũi với cộng đồng mạng), in logo công ty lên các phần quà tặng khách hàng (ví dụ: mũ, áo, áo mưa)………
Nâng cao chất lượng dịch vụ: giảm thiểu những lời phàn nàn của khách hàng (điều mà hiện giờ FPT shop đang mắc phải) Hiểu rõ các suy nghĩ của khách hàng và quan tâm đến dịch vụ chăm sóc khách hàng là một trong những bước xây dựng thương hiệu tốt nhất Mục tiêu đề ra: giới thiệu dịch vụ bảo hành tiêu chuẩn của công ty đến 300,000 khách hàng mới
Quảng bá sản phẩm: Tăng sự nhận biết của khách hàng về các sản phẩm hiện tại FPT shop đang phân phối (laptop, điện thoai, máy ảnh, máy tính bảng….) Đặc biệt chú trọng đến việc quảng bá sản phẩm Samsung Galaxy tab, sản phẩm chủ chốt trong chương trình “FPT product show”, đạt mục tiêu: khoảng 600,000 khách hàng biết đến sản phẩm này thông qua chương trình truyền thông trên, bao gồm cả khách hàng cũ và mới
Trang 52.2 Các hoạt động quảng bá hoạt động đã diễn ra của công ty:
Tăng cường nhận biết của khách hàng về các chương trình khuyến mại FPT shop:
Các chương trình như: Chương trình “Mua MTXT Acer tặng 1 năm bảo hành miễn phí cộng nhiều quà tặng từ 24/05/2012 đến 01/05/2012”:
Chương trình “Mua ngay HP trúng quà HẤP DẪN”:
5
Trang 6Chìa khóa trao tay trúng ngay Volkswagen: t ừ ngày 22/4/2012 đến hết ngày
10/06/2012:
Khi mua điện thoại Samsung tại hệ thống FPT Shop trên toàn quốc quý khách nhận ngay thẻ nhớ kho phần mềm ứng dụng và Game *hot* và 1 chìa khóa
từ Volkswagen Scirocco 2.3 Tiêu chí:
Tiêu chí đặt ra: 100% khách hàng mục tiêu nhận biết (hoặc quan tâm) đến những hoạt động khuyến mại hiện tại Có ít nhất 80% khách hàng mục tiêu nhận biết được những sản phẩm, dịch vụ, chương trình khuyến mãi mới (trong vòng 03 tháng kể từ khi chạy chương trình “FPT product show”)
Tăng doanh thu và số lượng hàng bán lên 30% so với tháng 03/2012
2.4 Mục tiêu đánh vào đối thủ cạnh tranh:
Xác định đối thủ cạnh tranh:
Siêu thị điện máy Thế Giới Di Động: www.thegioididong.com Siêu thị điện máy Trần Anh: www.trananh.vn
Siêu thị điện máy Nguyễn Kim: www.nguyenkim.com Siêu thị điện máy Media Mart: www.mediamart.vn Mục tiêu:
Trang 7• Trở thành nhà phân phối lớn nhất của Samsung đối với sản phẩm Galaxy tab
• Chiếm được 30% thị phần trên thị trường máy tính bảng
3. CÁC QUYẾT ĐỊNH CỤ THỂ VỀ THÀNH PHẦN NGÂN SÁCH MARKETING
3.1 Lựa chọn khách hàng mục tiêu
3.1.1 Phân tích sản phẩm mục tiêu Galaxy Tab
Galaxy Tab 8,9 inch được xem là model nằm giữa bản gốc Galaxy Tab kích thước
7 inch và model Galaxy Tab 10,1 inch Nếu máy tính bảng iPad 2 mới ra mắt của Apple mỏng 8,8 mm thì tablet mới của Samsung còn ấn tượng hơn với chỉ 8,6 mm
Thiết bị chạy hệ điều hành Android, Galaxy Tab 8,9 inch có camera 2 megapixel ở mặt trước để dành cho các cuộc gọi, chat video và một camera độ phân giải 3
megapixel ở mặt sau để chụp ảnh Pin có thời lượng 10 giờ Máy hỗ trợ kết nối UMTS/HSPA+ (950/900/1900/2100), Wi-Fi a/b/g/n, Bluetooth 3.0, USB 2.0, GPS, la bàn số Dung lượng bộ nhớ trong gồm 16GB và 32GB
Galaxy Tab 8,9 inch bản Wi-Fi sẽ được bán ra vào mùa hè này với giá 469 USD cho model 16GB và 569 USD cho model 32GB
3.1.2 Phân tích khách hàng mục tiêu
7
Trang 8Samsung Galaxy Tab là thiết bị cầm tay thông minh có giá khá cao đối với mặt bằng thu nhập của người dân Việt Nam, bù lại Samsung Galaxy Tab lại mang đến sự tiện lợi trong sử dụng, khả năng trình chiếu video, ảnh tuyệt vời Tuy không thể sánh bằng với các máy laptop bình thường nhưng máy tính bảng Samsung Galaxy Tab lại mang đến những ưu điểm vượt trội phù hợp với đối tượng khách hàng đặc trưng
=> Khách hàng mục tiêu cụ thể của chương trình truyền thông cho Samsung Galaxy Tab là cán bộ, nhân viên văn phòng, cá nhân đam mê sự đổi mới công nghệ
3.2 Mục tiêu của việc thông tin
Mục tiêu của việc thông tin là xây dựng thương hiệu doanh nghiệp, tái định vị thương hiệu, thúc đẩy doanh số sản phẩm Samsung Galaxy Tab trong quý, khẳng định tốc độ bảo hành của FPT Shop luôn vượt trội
3.3 Nội dung và phân phối thông điệp
Nội dung thông điệp “ FPT Shop – Bảo hành siêu tốc ”
3.4 Phân phối ngân sách của từng thành phần vào các công việc cụ thể
- Lựa chọn kênh truyền thông Marketing
+ Điện thoại trực tiếp (direct telefone)
Ưu: Có hiệu quả tác động cao nhất so với những phương tiện khác Do bạn được
trực tiếp trao đổi với khách hàng nên có cơ hội lớn để giới thiệu chi tiết về sản phẩm dịch vụ và tìm hiểu được chính xác nhu cầu và mong muốn của khách hàng, ngoài ra bạn cũng có thể xây dựng mối quan hệ và chiếm được thiện cảm của khách hàng hoặc có thể bán ngay được sản phẩm Trong trường hợp này khách hàng thường trả lới rất chính xác nhu cầu và mong muốn của họ, qua đó bạn có thể chuẩn bị cho các bước bán hàng và quảng cáo tiếp theo
Nhược: Tuy nhiên, chi phí quá đắt, chỉ tiếp cận được một số ít khách hàng và có thể làm mất thời gian của khách hàng dẫn đến khách hàng có ác cảm, bạn cần tình toán thời gian nào thì phù hợp với từng ngành nghề, từng khách hàng khác nhau và hỏi ý kiến họ trước khi trao đổi.
+ Thư trực tiếp (direct mail)
Ưu: Có hiệu quả tác động cao gần nhất so với những phương tiện khác Do được gửi
dưới dạng thư riêng, người nhận sẽ bóc và đọc ngay thông điệp của bạn.
Nhược: Cách này có thể hơi tốn kém do chi phí được tính trên mỗi thư riêng cho
từng người mà bạn muốn gửi thông điệp (tùy từng dịch vụ, ví dụ lượng khách hàng chọn lọc và số lượng không nhiều, sản phẩm sang trọng và có giá trị lớn thì có thể lựa chọn cách này)
+ Ti-vi (Television)
Trang 9Ưu: Trực quan, sinh động, nhiều người chú ý, gây hiệu quả mạnh, đến được nhiều
đối tượng.
Nhược: giá cả đắt, phải chiếu quảng cáo vào thời gian cụ thể lúc mọi người thư giãn,
hay đang xem nhưng khán giả thường chuyển kênh ngay khi nhìn thấy quảng cáo và hiện nay có rất nhiều kênh truyền hình (64 + VTV + VTC + capble xấp xỉ 100 kênh) nên nếu khán giả rảnh rỗi và đang ngồi trước mành hình, tay nhăm nhe chiếc điều khiển thì họ chuyển kênh rất nhanh.
+ Radio
Ưu: Có thể tạo ấn tượng và tác động đến khán giả dễ dàng hơn là những mục quảng
cáo được in trên báo Người nghe bắt buộc phải tiếp nhận thông điệp của bạn nếu họ không muốn chuyển sang đài khác thường rất mất thời gian hoặc tắt radio Chi phí
có thể tương đương với quảng cáo trên báo in.
Nhược: Tùy từng nhóm đối tượng cụ thể, ví dụ khách hàng tại các vùng núi, vùng
nông thôn hay những sản phẩm liên quan đến nông nghiệp hoặc liên quan chặt chẽ tới đời sống của họ.
+ Quảng cáo ngoài trời
Ưu: Quảng cáo ngoài trời và trên đuờng phố rất dễ đập vào mắt mọi người tổ chức
sự kiện sẽ gián tiếp được đài truyền hình và các báo đài đưa tin về thương hiệu của công ty.
Nhược: Tuy nhiên, dù dễ nhìn thấy, song không mấy ai dành nhiều thời gian để đọc
nó Nếu chọn hình thức này, thông điệp của bạn phải hết sức ngắn gọn, súc tích và chủ yếu là quảng cáo thương hiệu hay tên công ty, lĩnh vực kinh doanh hoặc hình ảnh sản phẩm Với sự kiện thì chiến dịch không mang tính bền vững, khi sự kiện kết thúc thì quảng cáo cũng kết thúc.
+ Tạp chí
Ưu: Đối với tạp chí, hiệu quả lôi cuốn sự chú ý của người đọc có phần khá hơn Độc
giả có khuynh hướng đọc kỹ tạp chí hơn là báo Ngoài ra, do số lượng các mẩu quảng cáo trên tạp chí không nhiều nên cơ hội để độc giả ghé mắt qua quảng cáo của bạn cũng cao hơn và mức độ lặp lại cao hơn do thời gian sử dụng của tạp chí dài hơn.
+ Báo
Ưu: Quảng cáo trên báo có lẽ là cách rẻ nhất để đến được với rộng rãi công chúng,
chi phí rẻ.
Nhược: Số lượng các mẩu quảng cáo lại quá nhiều nên dễ làm cho người đọc rối
mắt Thông thường, độc giả sẽ đọc lướt qua tờ báo Nếu có ghé mắt qua một mẩu quảng cáo nào đó, họ cũng sẽ chỉ liếc sơ phần tiêu đề (headline) và bỏ qua phần chữ bên dưới.
+ Tờ tơi, tờ gấp
9
Trang 10Ưu: Chi phí rẻ, đơn giản, rễ kiểm soát và đo được hiệu quả.
Nhược: Hình thức này chỉ phù hợp với như: khai chương, khánh thành, khuyến mãi.
+ Indor
Ưu: Kiểm tra lại các display tại các shop, hàng tuần đi chụp ảnh và sắp xếp lại
display cho đồng bộ và thống nhất giữa các shop, khách hàng sẽ ấn tượng về sự đồng
bộ này.
Nhược: Nhưng quảng cáo kiểu này chỉ nhấn mạnh vào một đợt khuyến mại giảm giá
của sản phẩm, hay một dịch vụ mà công ty cung cấp.
+ Quảng cáo Internet (quảng cáo trực tuyến)
Ưu: là khai thác quảng cáo trên các website, google search, các mạng xã hội, các
forum, E-Maketing, hiệu quả có thể đo lường được luôn, đối tượng khách hàng tiềm năng cho nhiều sản phẩm đang có xu hướng sử dụng internet ngày càng tăng.
Nhược: Là một hình thức mới, chưa được khai thác nhiều, dịch vụ còn nhiều thiếu
sót.
Dựa trên xu hướng tiếp nhận kênh truyền thông marketing hiện nay của khách hàng, kinh phí có thể sử dụng và sự phát triển vượt trội của các ứng dụng công nghệ thông tin Nhóm truyền thông xác định 5 phương tiện truyền thông marketing chính bao gồm: Quảng cáo ngoài trời, tạp chí, tờ rơi, indoor và quảng cáo trực tuyến Trong
5 phương tiện truyền thông chính đó, chúng tôi chọn ra phương tiện truyền thông chính, được phân bổ ngân sách nhiều nhất, kỳ vọng có số lượng người quan tâm chú ý nhiều nhất đó là kênh quảng cáo trực tuyến, mạng xã hội, internet…
Lý do: Số người sử dụng internet tăng nhanh