Phân tích và đề xuất các giải pháp đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ sản phẩm cá ngừ của công ty TNHH Thủy sản Hải Long Tu Na

Phân tích và đề xuất các giải pháp đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ sản phẩm cá ngừ của công ty TNHH Thủy sản Hải Long Tu Na Luận văn trình bày cơ sở lý luận về tiêu thụ sản phẩm phân tích hoạt động tiêu thụ cá ngừ của công ty TNHH Thuỷ sản Hải Long Tu Na và đề xuất các giải pháp đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ sản phẩm cá ngừ tại công ty TNHH Thủy sản Hải Long Tu Na

- PHẠM THÀNH MINH

PHÂN TÍCH VÀ ĐỀ XUẤT CÁC GIẢI PHÁP

ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM

CÁ NGỪ CỦA CÔNG TY TNHH THUỶ SẢN

HẢI LONG TU NA

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH

LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS NGUYỄN THỊ MAI ANH

HÀ NỘI - 201 5

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan Lu n văn này là công trình nghiên cậ ứu của riêng tôi dướ ựi s hướng d n củẫ a ngư i hườ ớng d n khoa họẫ c Các thông tin và k t qu nghiên c u trong ế ả ứluận văn là do tôi tự thu th p, tìm hiậ ểu và phân tích một cách trung thực, phù hợp với

thực tế ủ c công ty TNHH Thủy sảa n H i Long Tu Na ả

5

Hà Nội, ngày 25 tháng 09 năm 201

Người cam đoan

i

LỜI CẢM ƠN

Với tình cảm chân thành và lòng biết ơn sâu sắc, tôi xin trân trọng gửi lời cảm

ơn tới Viện Kinh tế và Quản lý Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội cùng các thầy cô - giáo tham gia giảng dạy đã cung cấp những kiến thức cơ bản, nâng cao về quản trị kinh doanh và đã giúp đỡ tôi trong quá t ình học tập nghiên cứu.r

Đặc biệt tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến TS Nguyễn Thị Mai Anh - người giáo viên trực tiếp hướng dẫn khoa học đã tận tâm giúp đỡ và chỉ dẫn cho tôi những kiến thức cũng như phương pháp luận trong suốt thời gian nghiên cứu, hoàn thành luận văn

Tôi xin chân thành cảm ơn: Ban lãnh đạo cùng tất cả các phòng ban chuyên môn trong Công ty TNHH Thủy sản Hải Long Tu Na, các bạn đồng nghiệp, những người thân, bạn bè đã động viên, giúp đỡ, tạo điều kiện thuận lợi cho tôi trong quá trình học tập, nghiên cứu và hoàn thành luận văn này

Mặc dù đã nỗ lực, cố gắng nhiều song luận văn chắc chắn không tránh khỏi những thiếu sót, kính mong nhận được những ý kiến đóng góp quý báu của các thầy,

cô giáo và bạn bè đồng nghiệp

Tôi xin chân thành cảm ơn!

ii

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN I LỜI CẢM ƠN II MỤC LỤC III DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT VI DANH MỤC HÌNH VIII

PHẦN MỞ ĐẦU 1

1.TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI 1

2.MỤC TIÊU VÀ NHIỆM VỤ NGHIÊN CỨU 2

2.1 Mục tiêu nghiên cứu 2

2.2 Nhiệm vụ nghiên cứu 2

3.ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 3

3.1 Đối tượng nghiên cứu 3

3.2 Phạm vi nghiên cứu 3

4.PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨ U 3

5.KẾT CẤU CỦA ĐỀ TÀI 4

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TIÊU THỤ SẢN PHẨM 5

1.1TIÊU THỤ VÀ VAI TRÒ CỦA TIÊU THỤ SẢN PHẨM 5

1.1.1 Khái niệm tiêu thụ sản phẩm 5

1.1.2 Vai trò của tiêu thụ sản phẩm 7

1.2NỘI DUNG CỦA HOẠT ĐỘNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM 9

1.2.1 Nghiên cứu thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và dự báo thị trường 10

1.2.2 Kế hoạch hóa tiêu thụ 15

1.2.3 Tổ chức hoạt động tiêu thụ và dịch vụ sau bán hàng 18

1.3TIÊU CHÍ ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG TIÊU THỤ 21

1.3.1 Khối lượng tiêu thụ, doanh thu tiêu thụ và thị phần 21

1.3.2 Chi phí hoạt động tiêu thụ và lợi nhuận của doanh nghiệp 23

1.3.3 Tỉ lệ hoàn thành so với kế hoạch 24

1.4CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG TIÊU THỤ 25

1.4.1 Các yếu tố ảnh hưởng bên ngoài 25

iii

1.4.2 Các yếu tố ảnh hưởng bên trong 29

1.5CÁC PHƯƠNG HƯỚNG ĐẨY MẠNH KẾT QUẢ TIÊU TH Ụ SẢN PHẨM 34

1.5.1 Hoàn thiện các hoạt động liên quan đến marketing 34

1.5.2 Hoàn thiện các hoạt động khác 35

1.6.DỮ LIỆU VÀ PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH KẾT QUẢ TIÊU THỤ SẢN PHẨM 35

1.6.1 Dữ liệu dùng cho phân tích 35

1.6.2 Phương pháp phân tích 36

1.7GIỚI THIỆU THỊ TRƯỜNG CÁ NGỪ CỦA VN 36

1.7.1 Cá ngừ Việt Nam 36

1.7.2 Thị trường cá ngừ ở Việt Nam 38

TÓMTẮT CHƯƠNG1 39

CHƯƠNG 2 PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM CÁ NGỪ CỦA CÔNG TY TNHH THỦY SẢN HẢI LONG TU NA 41

2.1KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY TNHH THỦY SẢN HẢI LONG TU N 41 A 2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của Công ty 41

2.1.2 Cơ cấu tổ chức của công ty và chức năng, nhiệm vụ 42

2.1.3 Kết quả kinh doanh của công ty giai đoạn 2011-2015 45

2.2PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG TIÊU THỤ CỦA CÔNG TY 49

2.2.1 Kết quả hoạt động tiêu thụ cá ngừ giai đoạn 2011 – 2015 49

2.2.2 Phân tích hoạt động tiêu thụ sản phẩm của công ty 57

2.2.3 Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến tiêu thụ của Công ty 70

2.3ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ HOẠT ĐỘNG TIÊU THỤ 87

2.3.1 Các ưu điểm 88

2.3.2 Các hạn chế và nguyên nhân 89

KẾTLUẬN CHƯƠNG2 92

CHƯƠNG 3 CÁC GIẢI PHÁP ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM CÁ NGỪ TẠI CÔNG TY TNHH THỦY SẢN HẢI LONG TU NA 93

3.1DỰ BÁO THỊ TRƯỜNG CÁ NGỪ VÀ PHƯƠNG HƯỚNG PHÁT TRIỂN KINH DOANH CỦA CÔNG TY TNHHTHỦY SẢN HẢI LONG TU NA TỚI NĂM 2020 93

3.1.1 Dự báo thị trường cá ngừ đại dương trong thời gian tới 93

iv

3.1.2 Phương hướng phát triển kinh doanh của Công ty từ năm 2015 – 2020 96

3.2CÁC GIẢI PHÁP ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG TIÊU THỤ CÁ NGỪ CỦA CÔNG TY TNHH THỦY SẢN ẢI H LONG U AT N 97

3.2.1 Giới thiệu Chương trình bốc thăm may mắn 97

3.2.2 Giới thiệu Chương trình khách hàng bí mật 102

3.2.3 Ứng dụng công nghệ thông tin tăng năng suất bán hàng 107

3.3MỘT SỐ KIẾN NGHỊ 111

3.3.1 Đối với các cơ quan quản lý Nhà nước 111

3.3.2 Đối với người tiêu dùng 112

KẾTLUẬN CHƯƠNG3 113

KẾT LUẬN 114

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 116

v

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1: Kết quả kinh doanh của Công ty giai đoạn 2011-2015 46

Bảng 2.2: Kết quả kinh doanh của chi nhánh Hà Nội giai đoạn 2013-2015 47

Bảng 2.3: Bảng phân tích kết quả hoạt động kinh doanh của công ty 49

Bảng 2.4: Thực hiện kế hoạch sản lượng tiêu thụ năm 2014 50

Bảng 2.5: Doanh số bán hàng tại các khu vực giai đoạn 2011-2015 54

Bảng 2.6: Doanh thu các kênh bán hàng của Công ty 56

Bảng 2.7: GDP Việt Nam từ năm 2007- 2013 70

Bảng 2.8: Bảng giá một số mặt hàng chủ yếu của công ty năm 2014 80

Bảng 2.9: Bảng giá so sánh giá bán lẻ một số sản phẩm chính của công ty với đối thủ cạnh tranh 81

Bảng 3.1: Sản lượng cá ngừ đại dương của Bình Định, Phú Yên, Khánh Hòa 93

Bảng 3.2: Sản lượng khai thác cá ngừ đại dương ở Việt Nam 94

Bảng 3.3: Dự kiến chi phí và lợi nhuận của Chương trình bốc thăm may mắn 99

Bảng 3.4: Chi phí bán hàng của Chương trình bốc thăm may mắn 100

Bảng 3.5: Dự kiến chi phí và lợi nhuận của Chương trình khách hàng bí mật 103

Bảng 3.6: Chi phí bán hàng của Chương trình khách hàng bí mật 104

Bảng 3.7: Chi phí thuê diễn viên của Chương trình khách hàng bí mật 105

Bảng 3.8: Chi phí mua quà tặng của Chương trình khách hàng bí mật 105

Bảng 3.9: Tỷ trọng thời gian trong ngày của nhân viên bán hàng 109

Bảng 3.10: Chi phí giải pháp Ứng dụng công nghệ thông tin tăng năng suất bán hàng 109 Bảng 3.11: Lợi nhuận giải pháp Ứng dụng công nghệ thông tin tăng năng suất bán hàng 110

vii

DANH MỤC HÌNH

Hình 1.1: Hệ thống kênh phân phối sản phẩm 18

Hình 1.2: Năm tác lực của Porter 27

Hình 2.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty TNHH Thủy sản Hải Long Tu Na 43

Hình 2.2: Sơ đồ cơ cấu tổ chức của chi nhánh Hà Nội 45

Hình 2.3: Biểu đồ doanh thu, lợi nhuận và nguồn vốn của Công ty 48

Hình 2.4: Tỷ trọng tiêu thụ các nhóm sản phẩm của công ty năm 2014 51

Hình 2.5: Doanh thu tiêu thụ các nhóm sản phẩm của công ty năm 2011-2015 52

Hình 2.6: Doanh thu tiêu thụ các nhóm sản phẩm của công ty theo tháng 2014 52

Hình 2.7: Sơ đồ quy trình lập và điều hành kế hoạch sản xuất kinh doanh 61

Hình 2.8: Sơ đồ kênh phân phối 63

Hình 2.9: Số lượng các nhà phân phối của công ty giai đoạn 2011 – 2015 65

Hình 2.10: Sơ đồ tổ chức bán hàng theo khu vực của Phòng kinh doanh Công ty 66

Hình 2.11: Quy trình xử lý đơn hàng của Công ty 69

Hình 2.12: Quy trình xây dựng chính sách sản phẩm của công ty 75

Hình 2.13: Qui trình định giá tiêu thụ 77

viii

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Tiêu thụ là một trong những hoạt động cơ bản và quan trọng của mỗi doanh nghiệp khi tiến hành sản xuất kinh doanh Đặc biệt, khi các doanh nghiệp hoạt động trong nền kinh tế thị trường, tiêu thụ là một khâu không thể bỏ để có thể đưa hàng hóa tới tay người tiêu dùng Nói cách khác, iêu thụ sản phẩm là cầu nối giữa sản xuất và ttiêu dùng, là khâu cuối cùng trong hoạt động sản xuất và cũng là khâu đầu tiên của quá trình tái sản xuất của doanh nghiệp, theo đó các doanh nghiệp sau mỗi quá trình sản xuất phải tiến hành việc bán sản phẩm để tìm kiếm lợi nhuận và bắt đầu một vòng sản xuất kinh doanh mới Thông qua hoạt động này, doanh nghiệp mới có điều kiện mở rộng hoạt động sản xuất kinh doanh, tạo nên vòng luân chuyển cho nền kinh tế và đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng Như vậy, rõ ràng không có tiêu dùng thì không có sản xuất Các doanh nghiệp có tồn tại và phát triển được hay không còn căn cứ vào việc họ thực hiện tiêu thụ sản phẩm của mình như thế nào

Ngày nay, các công ty luôn phải hoạt động trong môi trường cạnh tranh khốc liệt và các đối thủ cạnh tranh luôn thay đổi chính sách nhằm thu hút được nhiều khách hàng về phía mình Sự phát triển số lượng doanh nghiệp làm cho hàng hóa trở nên đa dạng hơn trên thị trường và người tiêu dùng có cơ hội đứng trước rất nhiều sự lựa chọn khác nhau về chủng loại, kiểu dáng, nhãn hiệu để thỏa mãn tốt nhất nhu cầu và lợi ích của mình Đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ sản phẩm chính là cách để các doanh nghiệp tồn tại

Nhận thức rõ tầm quan trọng của hoạt động tiêu thụ sản phẩm, các doanh nghiệp không ngừng đầu tư nghiên cứu, thay đổi, cải tiến, áp dụng các biện pháp mới vào từng khâu trong hoạt động tiêu thụ sản phẩm để chiếm lĩnh được thị trường, thị phần, gia tăng doanh thu, sản lượng… Công tác tiêu thụ bao gồm nhiều hoạt động khác nhau và có liên quan chặt chẽ với nhau: như hoạt động nghiên cứu và dự báo thị trường, xây dựng mạng lưới tiêu thụ, tổ chức và quản lý hệ thống kho tàng, xây dựng chương trình bán, Muốn cho các hoạt động này có hiệu quả thì phải có những biện pháp và chính sách phù hợp để đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ sản phẩm, đảm bảo cho hàng

1

hoá của doanh nghiệp có thể tiếp xúc một cách tối đa với các khách hàng mục tiêu của mình, để đứng vững trên thị trường, chiến thắng trong cạnh tranh và đưa doanh nghiệp ngày càng phát triển lớn mạnh

Cá ngừ là một sản phẩm không quá phổ biến ở Việt Nam và thuộc nhóm hàng hóa lương thực, thực phẩm với nhiều hàng hóa thay thế Công ty TNHH Thủy sản Hải Long Tu Na là một đơn vị chuyên về kinh doanh, phân phối cá ngừ và các sản phẩm

chế biến từ cá ngừ đại dương Việc phân phối sản phẩm gặp nhiều khó khăn do sự cạnh tranh trên thị trường thực phẩm hải sản, do thói quen tiêu dùng của người dân Việt Nam Điều này khiến cho doanh nghiệp phải đầu tư rất nhiều cho hệ thống tiêu thụ sản phẩm của mình Nhận thức được điều đó, công ty đã cố gắng rất nhiều trong từng khâu tiêu thụ nhưng vẫn không tránh khỏi những hạn chế Để tồn tại và đứng vững trên thị trường, duy trì và phát triển được vị thế của mình trong lĩnh vực thực phẩm thủy hải sản, công ty TNHH Thủy sản Hải Long Tu Na cần phải liên tục đổi mới

và hoàn thiện công tác tiêu thụ sản phẩm thông qua việc phân tích kỹ càng thực tiễn

Từ những lý do trên, tác giả quyết định lựa chọn đề tài: “Phân tích và đề xuất các giải pháp đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ sản phẩm cá ngừ của công ty TNHH Thuỷ sản Hải Long Tu Na” làm đề tài nghiên cứu của mình nhằm góp phần vào việc thúc đẩy

hoạt động tiêu thụ sản phẩm cá ngừ trên thị trường, giúp công ty phát triển và người tiêu dùng Việt Nam được tiếp cận nhiều hơn với một loại thực phẩm tốt cho sức khỏe

2 Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu

2.1 Mục tiêu nghiên cứu

Phân tích thực trạng hoạt động tiêu thụ sản phẩm cá ngừ ở công ty TNHH Thủy sản Hải Long Tu Na để tìm ra những hạn chế và đề xuất các giải pháp thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm cá ngừ đại dương của công ty trên thị trường

2.2 Nhiệm vụ nghiên cứu

Để đạt được mục tiêu nghiên cứu, luận văn thực hiện những nhiệm vụ sau:

- Hệ thống hóa lý luận cơ bản về hoạt động tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp

- Ứng dụng cơ sở lý luận về tiêu thụ để phân tích thực trạng hoạt động tiêu thụ sản phẩm của Công ty TNHH Thủy sản Hải Long Tu Na những năm

2

qua, từ đó rút ra những thành công và những tồn tại trong việc tiêu thụ sản phẩm cá ngừ đại dương của Công ty

- Đề xuất một số giải pháp chủ yếu để đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ sản phẩm

cá ngừ đại dương của Công ty TNHH Thủy sản Hải Long Tu Na

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3.1 Đối tượng nghiên cứu

Công tác tiêu thụ sản phẩm cá ngừ của Công ty TNHH Thủy sản Hải Long Tu

Na

3.2 Phạm vi nghiên cứu

- Về không gian: nghiên cứu tại Công ty TNHH Thủy sản Hải Long Tu Na

- Về thời gian: Thực hiện nghiên cứu, phân tích, đánh giá tình hình tiêu thụ

sản phẩm cá ngừ của Công ty TNHH Thủy sản Hải Long Tu Na trong giai đoạn 2012 - 201 và đề ra giải pháp cho những năm sau.4

4 Phương pháp nghiên cứu

Để thực hiện được mục đích và ý nghĩa nói trên, phương pháp nghiên cứu của luận văn là vận dụng một cách tổng hợp nhiều phương pháp nghiên cứu bao gồm:

- Phương pháp duy vật biện chứng và duy vật lịch sử Luận văn có sự phân tích các tư liệu, tài liệu ghi chép lịch sử hình thành và phát triển của Công

ty, cũng như về công tác tiêu thụ sản phẩm cá ngừ được thực hiện trong những năm qua, đặc biệt là ba năm gần đây để phân tích, nghiên cứu và so sánh Luận văn cũng xem xét chủ đề nghiên cứu trong một mối tương quan logic, biện chứng với các vấn đề khác làm cho luận văn có tính ứng dụng cao hơn

- Phương pháp phân tích hệ thống, phân tích tổng hợp và so sánh; nhằm mô

tả, phân tích đánh giá thực trạng tình hình tiêu thụ sản phẩm cá ngừ của

Công ty đảm bảo tính chính xác và trung thực của các tài liệu đã thu thập được và đưa vào sử dụng

Để có được nguồn dữ liệu đầy đủ, phù hợp phục vụ cho nghiên cứu, tác giả thực hiện thu thập dữ liệu theo phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp như sau:

3

Đây là các tài liệu được công bố chính thức như các tài liệu của Bộ Công thương, Tổng Cục Thống kê, hệ thống văn bản quy phạm pháp luật, chủ trương, chính sách và các nguồn tài liệu khác liên quan đến phân phối, cung cấp thực phẩm nói chung và cá ngừ đại dương nói riêng ; Dữ liệu về sản lượng tiêu thụ, doanh thu, lợi nhuận thu thập từ phòng bán hàng, phòng kế toán

Luận văn được thực hiện trên phương châm kết hợp lý luận với thực tiễn để đưa

ra những phân tích, kết luận có cơ sở khoa học cho các giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ sản phẩm cá ngừ của công ty trên thị trường

5 Kết cấu của đề tài

Ngoài phần mở đầu, mục lục, phụ lục, danh mục viết tắt, danh mục bảng, hình, danh mục tài liệu tham khảo Luận văn được kết cấu thành 03 chương:

Chương 1: Cơ sở lý luận về tiêu thụ sản phẩm Chương 2: Phân tích hoạt động tiêu thụ cá ngừ của Công ty TNHH Thuỷ sản Hải Long Tu Na

Chương 3: Các giải pháp đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ sản phẩm cá ngừ tại Công ty TNHH Thủy sản Hải Long Tu Na

4

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TIÊU THỤ SẢN PHẨM

1.1 Tiêu thụ và vai trò của t iêu thụ sản phẩm

1.1.1 Khái niệm tiêu thụ sản phẩm

Trong cơ chế thị trường hiện nay, năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp thể hiện rõ nhất ở mức tiêu thụ hàng hóa để có thể tồn tại và phát triển Tiêu thụ sản phẩm ngày càng trở thành một khâu quan trọng trong hoạt động sản xuất kinh doanh của mỗi doanh nghiệp, mỗi nền kinh tế Có nhiều quan niệm khác nhau về tiêu thụ sản phẩm, tùy theo góc độ nghiên cứu và mục đích nghiên cứu khác nhau mà người ta đưa ra các khái niệm khác nhau

Theo Nguyễn Xuân Quang (2006): Tiêu thụ (bán hàng) có thể được hiểu theo

03 góc độ Thứ nhất tiêu thụ với tư cách là một hành vi tương ứng với hành động thực hiện khi người bán đối mặt trực diện với người mua: thảo luận, thương lượng, ký kết hợp đồng và các thao tác trao đổi hàng - tiền giữa người mua và người bán Trường hợp này còn được hiểu là tiêu thụ sản phẩm theo nghĩa hẹp Ở đây đơn thuần chỉ là hành động trao đổi những cái cụ thể đã có của người bán và người mua Thứ hai tiêu thụ với tư cách là một khâu của quá trình sản xuất/kinh doanh Trong t ường hợp này, r bán hàng chỉ là một tác nghiệp cụ thể của tiêu thụ sản phẩm Các nội dung của tiêu thụ sản phẩm trải rộng từ: nghiên cứu thị trường, xây dựng kế hoạch sản xuất/mua hàng, chuẩn bị hàng hoá và các điều kiện bán hàng khác và kết thúc ở khâu bán hàng Thứ ba, tiêu thụ với tư cách là một quá trình Thực chất đây là mở rộng nội dung của tiêu thụ sản phẩm với tư cách là một khâu theo quan điểm hệ thống của tư tưởng định hướng marketing [12]

Theo Nguyễn Thành Độ và Nguyễn Ngọc Huyền (2007): Tiêu thụ nếu hiểu theo nghĩa hẹp người ta thường đồng nghĩa tiêu thụ với bán hàng Hiểu theo nghĩa rộng tiêu thụ bao gồm mọi hoạt động liên quan đến việc bán hàng và là một trong sáu chức năng hoạt động cơ bản của doanh nghiệp: tiêu thụ sản xuất hậu cần kinh doanh - - - tài chính kế - toán-quản trị doanh nghiệp.[7]

5

Theo Phạm Văn Dược và Đặng Thị Kim Cương (2004): Tiêu thụ là quá trình thực hiện giá trị và giá trị sử dụng của các sản phẩm hàng hoá và dịch vụ Qua tiêu thụ sản phẩm hàng hoá, dịch vụ chuyển từ hình thái hiện vật sang hình thái tiền tệ và vòng chu chuyển vốn của doanh nghiệp được hoàn thành. [5]

Theo Ngô Trần Ánh (2009): Tiêu thụ hay bán hàng là quá trình chuyển giao

quyền sở hữu từ người bán sang người mua đối với những sản phẩm hữu hình và chuyển giao quyền sử dụng hoặc quyền được hưởng thụ đối với một dịch vụ và người bán thu tiền về. [1]

Về bản chất, tiêu thụ sản phẩm là quá trình thực hiện giá trị của hàng hóa, quá trình chuyển hóa hình thái giá trị của hàng hóa từ hàng sang tiền Sản phẩm được tiêu thụ khi được khách hàng chấp nhận thanh toán tiền hàng Tiêu thụ sản phẩm là giai đoạn cuối cùng của quá trình sản xuất kinh doanh, là yếu tố quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp Tiêu thụ sản phẩm nhằm thực hiện mục đích của sản xuất hàng hóa là sản phẩm sản xuất để bán và thu lợi nhuận

Mặc dù sản xuất là chức năng trực tiếp tạo ra sản phẩm song tiêu thụ lại đóng vai trò là điều kiện tiền đề không thể thiếu để sản xuất có hiệu quả Chất lượng của hoạt động tiêu thụ sản phẩm quyết định hiệu quả của hoạt động sản xuất Trong cơ chế thị trường, quan niệm về tiêu thụ thay đổi so với mô hình nền kinh tế cũ (mô hình kinh

tế kế hoạch hóa tập trung), thay vì doanh nghiệp “bán cái mình có” thì họ phải “bán thứ mọi người cần” Như vậy có thể thấy, mọi hoạt động của doanh nghiệp đều tùy thuộc vào thị hiếu của người tiêu dùng, từ đó dẫn đến khả năng tiêu thụ và quy định cách thức sản xuất sản phẩm (có cầu mới có cung) Vì vậy, doanh nghiệp quan tâm hơn tới khả năng tiêu thụ trước khi tiến hành sản xuất Đồng nghĩa với việc phân tích các vấn đề liên quan đến tiêu thụ được chú trọng hơn Khái niệm về tiêu thụ được mở rộng từ việc nghiên cứu nhu cầu người tiêu dùng, điều chỉnh sản xuất sản phẩm đến tổ chức hệ thống phân phối và cách thức thu hút khách hàng Với khoảng thời gian trung

và ngắn hạn, một kế hoạch tiêu thụ sản phẩm đúng đắn luôn là cơ sở để xây dựng một

kế hoạch sản xuất thích hợp và ngược lại; nếu kế hoạch tiêu thụ sản phẩm không phù hợp tiến trình phát triển của thị trường sẽ tác động trực tiếp đến tính khả thi của kế hoạch sản xuất Trong thực tế, nhịp độ cũng như các diễn biến của hoạt động sản xuất

6

phụ thuộc vào nhịp độ và các diễn biến của hoạt động tiêu thụ trên thị trường Vì vậy, trong nền kinh tế thị trường tiêu thụ sản phẩm là hoạt động cực kỳ quan trọng quyết định hoạt động sản xuất

Tùy theo quy mô, đặc điểm kinh tế - kỹ thuật của sản xuất kinh doanh và tầm quan trọng của hoạt động tiêu thụ mà một doanh nghiệp có thể tổ chức bộ phận tiêu thụ độc lập hay gắn cả hai chức năng mua sắm, lưu kho và tiêu thụ sản phẩm trong cùng một bộ phận

Như vậy, tiêu thụ sản phẩm hiểu theo nghĩa đầy đủ là quá trình gồm nhiều hoạt động: nghiên cứu thị trường, nghiên cứu người tiêu dùng, lựa chọn, xác lập kênh phân phối, các chính sách, hình thức bán hàng, tiến hành quảng cáo và các hoạt động xúc tiến và cùng thực hiện các công việc bán hàng tại các điểm bán Hiểu theo nghĩa hẹp, tiêu thụ sản phẩm được hiểu là quá trình bán hàng Kết quả tiêu thụ sản phẩm trong doanh nghiệp là khối lượng hàng hóa mà doanh nghiệp thực hiện trong một chu kỳ nhất định Doanh thu bán hàng là chỉ tiêu cơ bản phản ánh kết quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp

1.1.2 Vai trò của tiêu thụ sản phẩm

Mỗi doanh nghiệp có những đánh giá khác nhau về tầm quan trọng của hoạt động tiêu thụ sản phẩm Đối với doanh nghiệp thương mại, tiêu thụ sản phẩm là hoạt động đặc trưng, chủ yếu, là khâu cuối cùng của lưu thông hàng hóa Tiêu thụ sản phẩm được thực hiện qua khâu bán hàng của doanh nghiệp, nhờ đó hàng hóa được chuyển thành tiền, thực hiện vòng chu chuyển vốn trong doanh nghiệp và chu chuyển tiền tệ trong xã hội, đảm bảo phục vụ cho các nhu cầu xã hội Đối với doanh nghiệp sản xuất: mặc dù chức năng, nhiệm vụ chính của doanh nghiệp là chế tạo ra sản phẩm nhưng nếu không quan tâm tới tiêu thụ sản phẩm thì mọi hoạt động sản xuất cũng trở thành

vô nghĩa Vai trò của tiêu thụ sản phẩm đối với doanh nghiệp được thể hiện như sau:

Thứ nhất, tiêu thụ sản phẩm quyết định sự tồn tại của doanh nghiệp và tạo uy tín cho doanh nghiệp trên thị trường. Khi sản phẩm hàng hóa được sản xuất ngày càng nhiều, mức độ cạnh tranh trên thị trường ngày một gay gắt thì vai trò của tiêu thụ sản phẩm càng được khẳng định Muốn tồn tại và phát triển, doanh nghiệp chỉ có con đường

tổ chức tốt hoạt động tiêu thụ, từng bước đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ sản phẩm của

7

mình trong môi trường cạnh tranh Hoạt động tiêu thụ sản phẩm là con đường cơ bản để nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh, thực hiện được các mục tiêu về thị phần, lợi nhuận, đảm bảo cho sự phát triển của doanh nghiệp trong môi trường cạnh tranh Tiêu thụ sản phẩm góp phần củng cố vị trí, thế lực doanh nghiệp, nâng cao uy tín của doanh nghiệp với khách hàng thông qua sản phẩm có chất lượng tốt, giá cả phải chăng, phương thức giao dịch mua bán thuận tiện, dịch vụ bán hàng tốt Thực hiện tốt các khâu của quá trình tiêu thụ giúp cho các doanh nghiệp có thể tiêu thụ được khối lượng sản phẩm lớn và lôi cuốn thêm khách hàng, không ngừng mở rộng thị trường

Thứ hai, tổ chức tốt hoạt động tiêu thụ sản phẩm giúp doanh nghiệp giảm chi phí và tăng lợi nhuận kinh doanh. Hoạt động tiêu thụ sản phẩm đóng vai trò thực hiện giá trị sản phẩm khi sản xuất, doanh nghiệp phải bỏ vốn đầu tư vào nguyên vật liệu, máy móc trang thiết bị, lao động (các yếu tố đầu vào) để sản xuất ra sản phẩm Như vậy là vốn tiền tệ của doanh nghiệp được tồn tại dưới dạng hàng hóa Khi sản phẩm được tiêu thụ, doanh nghiệp không chỉ nhanh chóng thu hồi vốn mà còn thu được lợi nhuận Tiêu thụ sản phẩm càng nhiều thì lợi nhuận thu được càng lớn Nếu cải thiện tốt công tác tiêu thụ sản phẩm, nghĩa là giảm chi phí khâu tiêu thụ đồng nghĩa với góp phần giảm chi phí của toàn bộ sản phẩm, nhờ đó sẽ tăng được lợi nhuận cho doanh nghiệp Việc tổ chức hợp lý hóa khoa học quá trình tiêu thụ sản phẩm sẽ giảm tới mức tốt nhất các loại chi phí, góp phần làm giảm giá thành tới tay người tiêu dùng, nâng cao khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp trên thương trường

Thứ ba, tiêu thụ sản phẩm giúp doanh nghiệp phát triển sản xuất Thông qua vai trò lưu thông, luân chuyển hàng hóa của tiêu thụ sản phẩm, doanh nghiệp nhận ranhững yếu điểm để khắc phục, nâng cao, hoàn thiện quá trình sản xuất, tạo hiệu quả cao trong sản xuất Công tác tiêu thụ sản phẩm trong cơ chế thị trường không đơn thuần là việc đem sản phẩm bán ra thị trường mà là trước khi sản phẩm được người tiêu dùng chấp nhận thì cần phải có sự nỗ lực cả về mặt trí tuệ lẫn sức lao động của người cán bộ và công nhân trực tiếp sản xuất ra sản phẩm từ việc điều tra nhu cầu thị hiếu người tiêu dùng, trang thiết bị máy móc hiện đại, dây chuyền công nghệ tiên tiến đáp ứng được năng xuất và chất lượng sản phẩm, đào tạo người công nhân có tay nghề cao rồi đến việc quảng cáo chào hàng, giới thiệu sản phẩm, vận chuyển, tổ chức kênh phân phối, tổ chức đội ngũ nhân viên phục vụ khách hàng tận tình, có trình độ hiểu

8

biết cần thiết để đáp ứng nhu cầu của khách hàng Như vậy, tiêu thụ sản phẩm sẽ giúp doanh nghiệp có cơ sở để đổi mới sản xuất, tái đầu tư mở rộng sản xuất và từ đó có thể cung cấp cho người tiêu dùng những sản phẩm ngày càng phong phú, đa dạng, chất lượng cao và có giá trị hơn Quá trình tái sản xuất bao gồm 4 khâu: Sản xuất - phân phối - trao đổi - tiêu dùng Tiêu thụ sản phẩm nằm trong khâu phân phối và trao đổi

Nó là một bộ phận hữu cơ của quá trình tái sản xuất Do đó, tiêu thụ sản phẩm có ý nghĩa quan trọng đảm bảo quá trình tái sản xuất được diễn ra liên tục, trôi chảy Tiêu thụ sản phẩm có ý nghĩa quyết định đối với việc thực hiện các mục tiêu và chiến lược

mà doanh nghiệp theo đuổi, thúc đẩy vòng quay của quá trình tái sản xuất và qua đó thực hiện tái sản xuất mở rộng, góp phần thực hiện các mục tiêu kinh tế xã hội và nâng cao hiệu quả kinh tế xã hội của hoạt động kinh doanh

Thứ tư, tiêu thụ sản phẩm thúc đẩy nhanh vòng quay của vốn Hoạt động kinh

doanh của doanh nghiệp đòi hỏi phải được diễn ra liên tục và nhịp nhàng, hiệu quả hoạt động sản xuất kinh doanh được đánh giá bởi nhiều nhân tố, trong đó có tốc độ quay vòng vốn Nhân tố này phụ thuộc rất lớn vào tốc độ tiêu thụ của sản phẩm Do đó nếu như tiêu thụ sản phẩm tốt thì làm cho số ngày trong một vòng quay của vốn giảm đi

Thứ năm, tiêu thụ sản phẩm là cầu nối giữa người sản xuất và người tiêu dùng.

Tiêu thụ sản phẩm chính là thước đo đánh giá độ tin cậy của người tiêu dùng đối với người sản xuất Qua hoạt động tiêu thụ sản phẩm, người tiêu dùng và người sản xuất gần gũi nhau hơn và cả hai cùng có lợi Người tiêu dùng được đáp ứng nhu cầu tốt hơn

và người sản xuất có lợi nhuận cao hơn

Tóm lại, tiêu thụ sản phẩm có một vai trò vô cùng quan trọng Nếu thực hiện tốt công tác tiêu thụ sản phẩm thì sẽ tạo uy tín cho doanh nghiệp, tạo cơ sở vững chắc để củng cố, mở rộng và phát triển thị trường cả trong nước và ngoài nước Nó tạo ra sự cân đối giữa cung và cầu trên thị trường trong nước, hạn chế hàng nhập khẩu, nâng cao

uy tín hàng nội địa

1.2 Nội dung của hoạt động tiêu thụ sản phẩm

Công tác tiêu thụ sản phẩm không chỉ đơn giản là bán hàng mà phải bao gồm rất nhiều nội dung khác nhau Doanh nghiệp phải xây dựng một hệ thống các hoạt động được vận hành đồng bộ, thống nhất, cụ thể như sau:

9

1.2.1 Nghiên cứu thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và dự báo thị trường

1.2.1.1 Nghiên cứu thị trường

Nghiên cứu thị trường là quá trình thu nhập, xử lý và phân tích các số liệu về thị trường một cách có hệ thống, làm cơ sở cho các quyết định quản trị Đó chính là quá trình nhận thức một cách khoa học có hệ thống mọi nhân tố tác động của thị trường mà doanh nghiệp phải tính đến trong khi ra các quyết định quản trị kinh doanh, phải điều chỉnh các mối quan hệ của doanh nghiệp với thị trường và tìm cách ảnh hưởng tới chúng

Nghiên cứu thị trường là chức năng liên hệ với người tiêu dùng, công chúng và các nhà Marketing thông qua các công cụ thu thập và xử lý thông tin nhằm phát hiện

ra các cơ hội thị trường để quản lý Marketing như một quá trình

Nghiên cứu thị trường cung cấp thông tin cho việc ra quyết định Marketing trong quá trình quản trị kinh doanh, giúp cho việc quản lý Maketing hoặc giải quyết một vấn đề cụ thể nào đó của thị trường

Nghiên cứu thị trường là yếu tố cơ bản để tạo ra sản phẩm mới giúp cho sản phẩm của doanh nghiệp ngày càng hoàn thiện, tồn tại và đứng vững trên thị trường

Nghiên cứu thị trường có thể được thực hiện ở từng doanh nghiệp hoặc trong phạm vi toàn bộ ngành kinh tế kỹ thuật nào đó theo trọng tâm nghiên cứu thị trường –quan tâm đến ba lĩnh vực lớn là cầu về sản phẩm, cạnh tranh về sản phẩm và nghiên cứu mạng lưới tiêu thụ sản phẩm Nội dung cơ bản của nghiên cứu thị trường bao gồm:

- Nghiên cứu cầu về sản phẩm

Cầu về sản phẩm là một phạm trù phản ánh một bộ phận nhu cầu có khả năng thanh toán của thị trường về một loại sản phẩm nào đó Nghiên cứu cầu nhằm xác định được các dữ liệu về cầu trong hiện tại và khoảng thời gian trong tương lai xác định nào

đó Nghiên cứu cầu thông qua các đối tượng có cầu các doanh nghiệp, gia đình, và các

tổ chức xã hội khác

Để nghiên cứu cầu có thể phân thành hai loại là sản phẩm và dịch vụ trên cơ sở

đó lại tiếp tục phân thành vật phẩm tiêu dùng hay tư liệu sản xuất, dịch vụ thành nhiều loại dịch vụ khác nhau Trong xác định cầu về vật phẩm tiêu dùng cần chú ý đến đối tượng sẽ trở thành người có cầu, những người có cầu phải được phân thành các nhóm

10

theo các tiêu thức khác nhau, như độ tuổi, giới tính đối vớ nhiều loại vật phẩm tiêu dùng mức thu nhập là nhân tố có ý nghĩa quan trọng bậc nhất Việc nghiên cứu cầu còn dựa trên cơ sở phân chia cầu theo khu vực tiêu thụ, mật độ dân cư

Với cầu là tư liệu sẽ phải nghiên cứu số lượng và quy mô của các doanh nghiệp

có cầu, tính chất sử dụng sản phẩm hiện tại và khả năng thay đổi trong tương lai

Nghiên cứu thị trường nhằm xác định những thay đổi của cầu do tác động của các nhân tố như mốt sự ưa thích, sản phẩm thay thế, thu nhập và mức sống người tiêu dùng đồng thời nghiên cứu cầu cũng phải giải thích phản ứng cụ thể của người tiêu dùng trước các biện pháp quảng cáo, các phản ứng của đối thủ cạnh tranh trước những chính sách bán hàng mới của doanh nghiệp Ngoài ra nghiên cứu cầu còn nhằm giải thích những thay đổi do phân tích của toàn bộ ngành kinh tế - kỹ thuật, nguyên nhân mùa vụ hay suy thoái kinh tế

- Nghiên cứu về sự cạnh tran h

Nghiên cứu cung để hiểu rõ các đối thủ cạnh tranh hiện tại và trong tương lai Sự thay đổi trong tương lai gắn với khả năng mở rộng (thu hẹp) quy mô của doanh nghiệp cũng như sự thâm nhập mới (rút khỏi thị trường) của các doanh nghiệp hiện có Nghiên cứu cung phải xác định được số lượng đối thủ cạnh tranh, phân tích các nhân tố có ý nghĩa đối với chính sách tiêu thụ của đối thủ như thị phần, chương trình sản xuất, đặc biệt là chiến lược và chính sách khác biệt hoá sản phẩm, chính sách giá cả, phương pháp quảng cáo và bán hàng, chính sách phục vụ khách hàng cũng như các điều kiện thanh toán và tín dụng Mặt khác phải làm rõ khả năng phản ứng của đối thủ trước các biện pháp về giá cả quảng cáo, xúc tiến bán hàng của doanh nghiệp Trong thực tế, trước hết phải quan tâm nghiên cứu các đối thủ mạnh chiếm thị phần cao trong ngành

Nghiên cứu cung không chỉ giới hạn ở việc nghiên cứu các đố thủ cạnh tranh

mà còn quan tâm nghiên cứu đến các doanh nghiệp sản xuất những sản phẩm thay thế cũng như những ảnh hưởng này đến thị trường tương lai của doanh nghiệp Việc nghiên cứu mức độ ảnh hưởng của sản phẩm thay thế gắn với việc xác định hệ số co giãn chéo của cầu theo giá

11

- Nghiên cứu mạng lưới tiêu thụ

Tốc độ tiêu thụ sản phẩm không chỉ phụ thuộc vào quan hệ cung cầu trên thị trường mà còn phụ thuộc rất lớn ở việc tổ chức mạng lưới tiêu thụ Việc tổ chức mạng lưới tiêu thụ cụ thể thường phụ thuộc vào các đặc điểm kinh tế kỹ thuật, chiến lược - kinh doanh, chính sách và kế hoạch tiêu thụ của doanh nghiệp Khi nghiên cứu mạng lưới tiêu thụ phải chỉ rõ các ưu điểm, nhược điểm của từng kênh tiêu thụ của doanh nghiệp và của các đối thủ cạnh tranh, phải biết lượng hoá mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến kết quả tiêu thụ cũng như phân tích cách hình thức tổ chức bán hàng cụ thể của từng doanh nghiệp cũng như của các đối thủ cạnh tranh

Để nghiên cứu thị trường doanh nghiệp cần tiến hành theo một quy trình nhất định nhằm giúp cho doanh nghiệp ra quyết định của người quản lý Hoạt động nghiên cứu thị trường của các doanh nghiệp công nghiệp được tiến hành theo phương pháp gián tiếp hay trực tiếp là phụ thuộc vào việc doanh nghiệp sản xuất mặt hàng gì? mục đích nghiên cứu như thế nào? Quá trình nghiên cứu thị trường được thực hiện qua 3 bước: Thu thập thông tin Xử lý thông ti Ra quyết định; n;

1.2.1.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu

Thị trường mục tiêu bao gồm một nhóm khách hàng (cá nhân hay tổ chức) mà chương trình Marketing của người bán hàng hoá nhằm vào Một công ty có thể có một hay nhiều thị trường mục tiêu

Việc phân khúc thị trường đã làm bộc lộ những cơ hội của khúc thị trường đang xuất hiện trước mặt công ty Sau đó công ty phải đánh giá các khúc thị trường khác nhau và quyết định lấy bao nhiêu khúc thị trường và những khúc thị trường nào làm mục tiêu

Khi đánh giá các khúc thị trường khác nhau, công ty phải xem xét 3 yếu tố cụ thể là quy mô và mức tăng trưởng của khúc thị trường, mức độ hấp dẫn về cơ cấu thị trường, những mục tiêu và nguồn lực của công ty

+ Quy mô

Câu hỏi đầu tiên là khúc thị trường tiềm ẩn có những đặc điểm về quy mô và mức tăng trưởng vừa sức không? “Quy mô vừa sức” là một yếu tố có tính tương đối Những công ty lớn ưa thích những khúc thị trường có khối lượng tiêu thụ lớn và

12

thường coi nhẹ hay bỏ qua những khúc thị trường nhỏ Những công ty nhỏ thì lại tránh những khúc thị trường lớn, bởi vì chúng đòi hỏi quá nhiều nguồn tài nguyên

+ Mức tăng trưởng của khúc thị trường: thường là một đặc điểm mong muốn

vì các công ty nói chung đều có mức tiêu thụ và lợi nhuận ngày càng tăng Song các đối thủ cạnh tranh sẽ nhanh chóng xâm nhập những khúc thị trường đang tăng trưởng

và làm giảm đi khả năng sinh lời của chúng

+ Đánh giá khả năng sinh lời hay mức độ hấp dẫn của các khúc thị trường:

Một khúc thị trường có thể có quy mô và mức tăng trưởng mong muốn, nhưng lại thiếu tiềm năng sinh lời Mức độ hấp dẫn của một thị trường hay khúc thị trường có thể được đánh giá dựa trên mô hình 5 tác lực của Micheal Porter:

- Mức độ cạnh tranh trong ngành/khúc thị trường: một khúc thị trường sẽ không hấp dẫn nếu có quá nhiều đối thủ cạnh tranh mạnh hoặc là hay tấn công Bức tranh sẽ càng tồi tệ hơn nếu khúc thị trường đó đã ổn định hay đang suy thoái; nếu tăng thêm năng lực sản xuất lên quá nhiều, nếu chi phí cố định cao, nếu rào cản sản xuất cao hay nếu các đối thủ cạnh tranh đều đã đầu tư quá nhiều để bám trụ tại khúc thị trường đó sẽ dẫn đến các cuộc chiến tranh giá cả thường xuyên, những trận chiến quảng cáo cùng những đợt tung ra sản phẩm mới sẽ làm cho các công ty phải mất rất nhiều tiền để cạnh tranh

- Mối đe doạ của những đối thủ tiềm năng gia nhập ngành: một khúc thị trường

sẽ không hấp dẫn nếu nó có thể thu hút những đối thủ cạnh tranh mới, những công ty

sẽ mang theo các năng lực sản xuất mới, những nguồn tài nguyên đáng kể và phấn đấu tăng thị phần

- Mối đe doạ về những sản phẩm thay thế: một khúc thị trường sẽ không hấp dẫn khi có những sản phẩm thay thế thực tế hay tiềm ẩn Các sản phẩm thay thế sẽ tạo

ra giới hạn đối với giá cả và lợi nhuận mà một khúc thị trường có thể kiếm được

- Mức độ ảnh hưởng của người mua: một khúc thị trường sẽ không hấp dẫn nếu những người mua có quyền thương lượng lớn hay ngày càng tăng Người mua sẽ cố gắng buộc phải giảm giá, đòi hỏi chất lượng và dịch vụ cao hơn và đặt các đối thủ cạnh tranh vào thế đối lập nhau làm ảnh hưởng đến khả năng sinh lời của người bán

13

- Mức độ ảnh hưởng của nhà cung ứng: một khúc thị trường sẽ không hấp dẫn nếu những người cung ứng của công ty có thể nâng giá hay giảm chất lượng Những người cung ứng có xu hướng trở nên có quyền lực mạnh hơn khi họ tập trung và có tổ chức khi có ít sản phẩm thay thế, khi sản phẩm nhận được cung ứng là một đầu vào quan trọng, hay khi chi phí chuyển đổi cao

Mục tiêu và nguồn lực của công ty: Ngay cả khi một khúc thị trường lớn đang tăng trưởng và hấp dẫn về cơ cấu, doanh nghiệp vẫn cần xem xét những mục tiêu và nguồn lực của bản thân mình so với khúc thị trường đó Một khúc thị trường hấp dẫn vẫn bị loại bỏ bởi chúng không phù hợp với những mục tiêu lâu dài của công ty; nhưng một khúc thị trường phù hợp với mục tiêu của doanh nghiệp thì vẫn phải xét xem doanh nghiệp có đủ những khả năng và nguồn lực để có thể thành công trong khúc thị trường đó không

Mỗi khúc thị trường đều có những yếu tố nhất định để thành công Cần loại bỏ khúc thị trường không phù hợp nếu công ty thiếu một hay nhiều năng lực cần thiết và không có điều kiện để tạo được những nguồn lực cần thiết Song cho dù công ty có đủ những năng lực cần thiết thì nó vẫn phải phát triển một số ưu thế trội hơn Công ty chỉ nên xâm nhập những khúc thị trường nào mà mình có thể cung ứng giá trị lớn hơn Ngoài ra công ty cần so sánh những điểm mạnh và những điểm yếu đối với các đối thụ cạnh tranh

để tìm được khúc thị trường thích hợp với mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp

Việc phân đoạn thị trường giúp cho nhà sản xuất biết được nhu cầu của đoạn thị trường về số lượng, chủng loại, kích cỡ…từ đó dựa vào năng lực của mình doanh nghiệp xác định thị trường mục tiêu cho phù hợp để đem lại hiệu quả cao nhất Khi lựa chọn thị trường mục tiêu cần dựa vào các yếu tố:

- Mục tiêu của doanh nghiệp: xâm nhập thị trường mới hay duy trì phát triển thị trường cũ

- Đặc điểm về sản phẩm của doanh nghiệp

- Khả năng nguồn lực của doanh nghiệp

- Chu kỳ sống của sản phẩm

- Sự hấp dẫn của đoạn thị trường

14

1.2.1.3 Dự báo thị trường

Dự báo thị trường là một giá trị cụ thể của nhu cầu thị trường tương ứng với một mức chỉ tiêu Marketing xác định của ngành trong những điều kiện xác định của môi trường Marketing Nói một cách khác, dự báo thị trường chính là dự báo nhu cầu, doanh số của tất cả các doanh nghiệp cùng ngành dưới những điều kiện xác định

Công tác dự báo thị trường bao gồm việc dự báo về doanh số ngành, doanh số của doanh nghiệp và thị phần của doanh nghiệp Doanh số là một thuật ngữ rộng hơn doanh thu, có thể chỉ lượng bán hoặc doanh thu: tính theo đơn vị sản phẩm chính là lượng bán hay lượng tiêu thụ; tính theo giá trị tức là doanh thu

Thị phần thể hiện sức mạnh tương đối của doanh nghiệp trên thị trường Thị phần tuyệt đối chung được đo bằng doanh số của doanh nghiệp chia cho tổng doanh số của ngành, trong khi thị phần tuyệt đối phục vụ bằng tỷ số giữa doanh số của doanh nghiệp trên thị trường được doanh nghiệp phục vụ, tức là thị trường mục tiêu của của doanh nghiệp và tổng doanh số của ngành trên thị trường phục vụ đó Thị phần tương đối thể hiện sức mạnh tương đối của doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh dẫn đầu hoặc một nhóm đối thủ cạnh tranh dẫn đầu

Việc dự báo nhu cầu, dù là dự báo tiêu thụ hay ước tính tiềm năng thị trường,

có thể dựa trên nhiều phương pháp, từ những ước đoán thô sơ tới những mô hình thống kê phức tạp Một số phương pháp thường dùng để dự báo bao gồm: phân tích yếu tố thị trường, điều tra ý định mua sắm, phân tích dữ liệu quá khứ, tổng hợp ý kiến của lực lượng bán hàng, tổng hợp ý kiến cua các chuyên gia, thử nghiệm thị trường

1.2.2 Kế hoạch hóa tiêu thụ

Kế hoạch hóa là việc dự kiến trước các phương án sử dụng nguồn lực để thực hiện những hoạt động cụ thể trong khoảng thời gian nhất định nào đó nhằm đạt được những mục tiêu đã đặt ra từ trước Kế hoạch hóa là cơ sở để thực hiện các chức năng quản lý khác

Kế hoạch hóa đi liền với phân tích và dự báo nhu cầu thị trường và những biến động của môi trường kinh doanh do đó lập kế hoạch sẽ cho phép doanh nghiệp phản ứng linh hoạt trước những thay đổi của môi trường kinh doanh

15

Kế hoạch tiêu thụ trong doanh nghiệp công nghiệp bao gồm một số nội dung sau:

1.2.2.2 Kế hoạch hóa Marketing

Là quá trình phân tích, lập kế hoạch thực hiện và kiểm tra chương trình marketing đối với từng nhóm khách hàng cụ thể với mục tiêu là tạo ra sự hoà hợp giữa

Kế hoạch hóa tiêu thụ với Kế hoạch hóa các giải pháp cần thiết khác

Để xây dựng các Kế hoạch hóa marketing phải phân tích và đưa ra các dự báo liên quan đến tình hình thị trường, mạnh yếu của bản thân doanh nghiệp, các mục tiêu của Kế hoạch hóa tiêu thụ sản phẩm, ngân quỹ có thể dành cho hoạt động marketing Thông thường được xây dựng theo các bước sau:

- Phân tích thị trường và kế hoạch marketing hiện tại của doanh nghiệp

- Phân tích cơ hội và rủi ro

- Xác định mục tiêu marketing

- Thiết lập các chính sách marketing-mix

- Đề ra trương trình hành động và dự báo ngân sách

1.2.2.3 Kế hoạch hóa quảng cáo

Quảng cáo cần được kế hoạch hóa để phân biệt thời kỳ ngắn hạn hay dài hạn, mục tiêu quảng cáo là thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm đối với một bộ phận hay toàn bộ các loại sản phẩm của doanh nghiệp Để quảng cáo đạt được các mục tiêu trên doanh nghiệp phải xác định một số vấn đề như: Hình thức quảng cáo, nội dung quảng cáo, quy mô và phạm vi quảng cáo, phương tiện quảng cáo, địa điểm quảng cáo và thời gian quảng cáo, chi phí quảng cáo tức là phải lập kế hoạch quảng cáo cụ thể

16

Trên thực tế hoạt động quảng cáo không đem lại giá trị cho sản phẩm do vậy các doanh nghiệp phải đánh giá hiệu quả của quảng cáo để tránh những chi phí không cần thiết làm mất tác dụng của quảng cáo Thông thường hiệu quả của quảng cáo được đánh giá qua doanh thu của sản phẩm với chi phí cho hoạt động quảng cáo ngoài ra còn xem xét việc hoàn thành các mục tiêu đặt ra cho quảng cáo Việc xác định chi phí cho hoạt động quảng cáo cũng là một vấn đề quan trọng trong Kế hoạch hóa quảng cáo Chi phí quảng cáo thường được xác định theo một tỷ lệ cố định trên doanh thu của

kỳ trước hoặc là theo các tỷ lệ cố định phụ thuộc vào tình trạng kinh doanh của doanh nghiệp hoặc theo các mục tiêu của quảng cáo

1.2.2.4 Kế hoạch hóa chi phí kinh doanh tiêu thụ sản phẩm

Chi phí kinh doanh tiêu thụ sản phẩm là mọi loại chi phí kinh doanh xuất hiện gắn với hoạt động tiêu thụ Đó là các chi phí kinh doanh về lao động và hao phí vật chất liên quan đến bộ phận tiêu thụ bao gồm cả hoạt động tính toán, báo cáo, thanh toán gắn với tiêu thụ cũng như các hoạt động đại diện, bán hàng, quảng cáo nghiên cứu thị trường, vận chuyển, bao gói, lưu kho, quản trị hoạt động tiêu thụ Trong thực

tế, chi phí kinh doanh tiêu thụ chịu ảnh hưởng rất lớn của nhân tố cạnh tranh của các chi phí kinh doanh quảng cáo và bao gói cho từng loại sản phẩm cụ thể mà không liên quan với chi phí kinh doanh sản xuất ra loại sản phẩm đó nên không thể phân bổ chi phí kinh doanh tiêu thụ theo tiêu chí chi phí kinh doanh sản xuất Để xác định chi phí kinh doanh tiêu thụ cho từng loại sản phẩm một cách chính xác sẽ phải tìm cách tập hợp chi phí kinh doanh tiêu thụ và phân bổ chi phí kinh doanh tiêu thụ một cách gián tiếp cho từng điểm chi phí

Sự phân loại và phân chia điểm chi phí kinh doanh tiêu thụ cũng khoa học, sát thực tế bao nhiêu càng tạo điều kiện cho việc tính toán và xây dựng kế hoạch chi phí kinh doanh cho hoạt động tiêu thụ được khả thi bấy nhiêu Mặt khác việc tính toán chi phí kinh doanh tiêu thụ cho việc thực hiện từng nhiệm vụ gắn với hoạt động tiêu thụ lại làm cơ sở để so sánh và lựa chọn các phương tiện, chính sách tiêu thụ cần thiết với mục đích thúc đẩy tiêu thụ với chi phí kinh doanh nhỏ nhất Trên cơ sở Kế hoạch hóa tiêu thụ và chi phí kinh doanh tiêu thụ có thể thực hiện việc kiểm tra tính hiệu quả khi thực hiện từng nhiệm vụ tiêu thụ cụ thể

17

1.2.3 Tổ chức hoạt động tiêu thụ và dịch vụ sau bán hàng

1.2.3.1 Tổ chức hệ thống kênh phân phối

Để tổ chức hệ thống kênh phân phối phù hợp có tác dụng thúc đẩy hoạt động tiêu thụ trong doanh nghiệp công nghiệp Trước tiên phải xác định tính chất của từng loại sản phẩm mà doanh nghiệp chuẩn bị sản xuất hoặc đang sản xuất, phải xác định xem nó là hàng hoá tiêu dùng hay hàng hoá tư liệu sản xuất hoặc hàng hoá xa xỉ, nếu

là hàng hoá tiêu dùng thì doanh nghiệp nên chọn kênh phân phối gián tiếp, trao quyền cho các nhà phân phối công nghiệp Với hàng hoá tư liệu sản xuất hoặc hàng hoá xa xỉ thì các doanh nghiệp thường tổ chức kênh phân phối trực tiếp, nhằm tiếp xúc trực tiếp với khách hàng để giới thiệu sản phẩm và thu nhập thông tin về phía cầu

Có rất nhiều hình thức tiêu thụ sản phẩm với các cách thức tổ chức kênh phân phối khác nhau Việc thực hiện kế hoạch tiêu thụ sản phẩm được thông qua 2 hình thức, đó là tiêu thụ trực tiếp và tiêu thụ gián tiếp Hai hình thức này hình thành nên các kênh tiêu thụ sản phẩm Trong mỗi kênh đều có ưu và nhược điểm riêng, do vậy việc lựa chọn kênh tiêu thụ nào cho phù hợp là phụ thuộc vào quy mô, uy tín, mặt hàng của doanh nghiệp

Hình : 1.1 Hệ thống kênh phân phối sản phẩm

Nguồn: Tác giả tự tổng hợp

Kênh 1: Đây là hình thức tiêu thụ trực tiếp, người tiêu dùng mua sản phẩm trực

tiếp thông qua cửa hàng giới thiệu sản phẩm Kênh này khối lượng sản phẩm tiêu thụ thấp xong lại mang ý nghĩa rất quan trọng Bởi vì doanh nghiệp đối thoại trực tiếp với người tiêu dùng, thông tin nhận được là hoàn toàn chính xác, doanh nghiệp có điều kiện và cơ hội để quảng cáo, giới thiệu sản phẩm và giải đáp thắc mắc trực tiếp của người tiêu dùng về sản phẩm của mình, điều này góp phần củng cố uy tín của doanh

Kênh I

Người bán Người b án Người bán buôn

Người bán Đại lý Người bán buôn Người bán

Đại lý

Kênh V Kênh IV Kênh III Kênh II

18

nghiệp trên thị trường Chính vì tầm quan trọng của hình thức tiêu thụ này mà đặt ra được cho doanh nghiệp sự cần thiết phải tổ chức tốt hơn hoạt động của cửa hàng giới thiệu và bán sản phẩm cũng như đòi hỏi khắt khe đối với đội ngũ nhân viên bán hàng hoạt động chủ yếu tại kênh này.

Kênh II: Quá trình tiêu thụ sản phẩm đi qua một khâu trung gian là người bán

lẻ, trung gian này trực tiếp bán sản phẩm cho người tiêu dùng, đây chính là bộ phận có đóng góp quan trọng cho việc quảng bá sản phẩm, tạo điều kiện thuận lợi cho hành vi mua của khách hàng và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng một cách nhanh nhất Do có tầm quan trọng như vậy nên cần thu hút lượng trung gian bằng cách khuyến mại và triết khấu một cách hợp lý, cũng như giảm giá ở mức độ nhất định với khách mua một khối lượng sản phẩm lớn, đồng thời thực hiện công tác tuyên truyền quảng cáo cho sản phẩm cũng như giải đáp thắc mắc thật rõ ràng và dễ hiểu tạo điều kiện tâm lý an toàn

và tin tưởng cho trung gian

Kênh III: Kênh tiêu thụ này có 2 khâu trung gian là người bán buôn và người

bán lẻ Vì trực tiếp giao dịch với doanh nghiệp là người bán buôn nên ý nghĩa của kênh tiêu thụ này là ở chỗ sản lượng sản phẩm tiêu thụ lớn kết quả tiêu thụ nhiều hay ít ảnh hưởng đến doanh thu và hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Việc thu hút khách hàng, tăng số lượng sản phẩm tiêu thụ thường được giải quyết bằng các kỹ thuật yểm trợ như: giảm giá khuyến mãi hỗ trợ vận chuyển, chiết khấu công tác chuẩn bị sản phẩm của doanh nghiệp phải nhanh, chính xác, kịp thời Điều này sẽ góp phần tạo lập uy tín của doanh nghiệp đối với bạn hàng trong việc thực hiện hợp đồng được hai bên ký kết Để thực hiện tốt các yêu cầu trên đòi hỏi phải có sự phối hợp ăn ý, chuẩn xác của toàn thể các bộ phận trong dây chuyền sản xuất với phòng kinh doanh thì mới

ra được những quyết định đúng và có hiệu quả kinh tế cao đạt được mục đích, mục tiêu đề ra

Kênh IV: Kênh này bao gồm 2 khâu trung gian là đại lý và người bán lẻ, trong

cơ chế thị trường hiện nay thì có 2 loại đại lý là đại lý tư nhân và đại lý quốc doanh Các đại lý tư nhân thường có vốn ít nên phải thế chấp tài sản và hay thanh toán chậm Kết quả kinh doanh luôn gắn liền với lợi ích của bản thân nên họ luôn nhiệt tình, năng động nhằm tìm các biện pháp kinh doanh tốt nhất, đạt hiệu quả cao cho doanh nghiệp

19

Còn các đại lý quốc doanh mang nặng tính chất của thành phần kinh tế quốc doanh nên vẫn còn thờ ơ vơí quá trình kinh doanh, chi phí cho bán hàng còn cao do ý thức trách nhiệm của nhân viên bán hàng, quản lý còn kém làm số lượng tiêu thụ còn thấp, hiệu quả chưa cao Tuy nhiên, các đại lý quốc doanh có hệ thống cửa hàng phong phú, tiện lợi, có uy tín với thị trường, khách hàng Đó chính là điều kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp quốc doanh kinh doanh có lợi hơn

Khi đã nắm bắt được tính chất của 2 thành phần kinh tế này, doanh nghiệp phải

có chính sách, biện pháp phù hợp nhằm khai thác tối đa những thế mạnh cũng như dự trữ đối với tình huống xấu để đảm bảo an toàn về vốn của doanh nghiệp Phòng kinh doanh phải cử những tổ chuyên trách thường xuyên theo dõi, bám sát hoạt động kinh doanh của đại lý để có những đối sách kịp thời nhằm hạn chế rủi ro

Kênh V: Đây là kênh tiêu thụ mà doanh nghiệp khó quản lý và khó theo dõi

nhất Trong kênh có 3 khâu trung gian là: Đại lý, người bán buôn và người bán lẻ Do tính chính xác của những thông tin phản hồi mà doanh nghiệp nhận được bị hạn chế bởi kênh này, do đó mà doanh nghiệp không thích ứng kịp với sự thay đổi của thị trường dễ mất thị trường Tuy nhiên, đây là kênh thị trường sản phẩm có số lượng lớn, ảnh hưởng của trực tiếp, quan trọng đến hoạt động tiêu thụ và sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp Để đạt được hiệu quả cao đối với kênh này doanh nghiệp cần áp dụng nhiều biện pháp đối với công tác tài chính như phải xác định được tư cách pháp nhân của các đại lý một cách đích thực nhằm tạo uy tín doanh nghiệp với khách hàng gián tiếp thông qua đại lý, thường xuyên theo dõi, thu thập các thông tin về hoạt động tài chính của các đại lý Có như vậy, vốn của doanh nghiệp mới được đảm bảo an toàn, doanh nghiệp mới đủ khả năng và thực lực để tăng sản xuất, mở rộng thị phần, tạo được thế và lực trong kinh doanh, đứng vững trên thị trường

Sau khi thiết lập được hệ thống kênh phân phối doanh nghiệp phải thực hiện các biện pháp thích hợp nhằm duy trì và phát huy tác dụng của kênh để mang lại hiệu quả cao nhất cho doanh nghiệp Vấn đề cốt lõi là việc giải quyết các mâu thuẫn và xung đột trong kênh như thế nào để vừa bảo toàn, duy trì được kênh vừa giải quyết thoả đáng lợi ích của mỗi thành viên Do vậy doanh nghiệp phải có chế độ khuyến khích và xử phạt hợp lý để hoà hợp lợi ích giữa doanh nghiệp với các thành viên và lợi

20

ích giữa các thành viên với nhau từ đó tạo ra sự bền vững, lòng trung thành của các thành viên trong kênh với doanh nghiệp

1.2.3.2 Tổ chức hoạt động bán hàng

Để tổ chức hoạt động bán hàng cần xác định số trang thiết bị bán hàng cần thiết,

số lượng nhân viên phục vụ cho công tác bán hàng, do đặc điểm của công tác bán hàng

là hoạt động giao tiếp thương xuyên với khách hàng nên vệc lưạ chọn nhân viên bán hàng là hoạt động quan trọng nhất Người bán hàng cần có đầy đủ những điều kện về phẩm chất kỹ năng cần thiết, nghệ thuật ứng xử đồng thời doanh nghiệp cần có chính sách về tiền lương và tiền thưởng và các chính sách khuyến khích thích hợp với nhân viên nhằm nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng Công việc bán không chỉ đòi hỏi

có trình độ kỹ thuật và phải có tính nghệ thuật cao, phải bố trí xắp xếp trình bày hàng hoá kết hợp với trang thiết bị sao cho khách hàng dễ nhìn, dễ thấy phù hợp với từng nhóm khách hàng

1.2.3.3 Tổ chức hoạt động dịch vụ sau bán

Đây là hoạt động không thể thiếu nhằm duy trì và củng cố và mở rộng hoạt động tiêu thụ sản phẩm, thị trường của doanh nghiệp nó bao gồm các hoạt động chính sau: lắp đặt, hướng dẫn sử dụng, bảo hành cung cấp các dịch vụ thay thế phụ tùng, sửa chữa, cùng với việc duy trì mối quan hệ thông tin thường xuyên với khách hàng để thu nhập ý kiến phản hồi và sự thay đổi trong nhu cầu của khách hàng

1.3 Tiêu chí đánh giá hoạt động tiêu thụ

Đánh giá và đo lường hoạt động tiêu thụ là một trong những bước quan trọng quyết định thành công của chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp nói chung và hoạt động tiêu thụ nói riêng Đánh giá và đo lường cập nhật, chính xác giúp doanh nghiệp

có phản ứng nhanh chóng trước diễn biến của thị trường, kịp thời điều chỉnh chiến lược hoạt kế hoạch tiêu thụ cho sát với thực tế

Doanh nghiệp đánh giá hoạt động tiêu thụ dựa trên các tiêu chí chủ yếu sau:

1.3.1 Khối lượng tiêu thụ, doanh thu tiêu thụ và thị phần

Khối lượng tiêu thụ là chỉ tiêu đo trực tiếp kết quả hoạt động tiêu thụ thể hiện

bằng số lượng sản phẩm đơn vị cái, chiếc, m2… được thể hiện bằng công thức:

21

Dựa vào công thức này ta có thể chia ra thành một số trường hợp sau:

- TH1: Nếu khối lượng sản phẩm tiêu thụ tăng trong khi khối lượng sản phẩm

dự trữ đầu kỳ tăng, khối lượng sản phẩm sản xuất giảm và khối lượng sản phẩm dự trữ cuối kỳ tăng Trường hợp này được coi là hoàn thành kế hoạch tiêu thụ Nguyên nhân:

do mức dự trữ đầu kỳ tăng Mặt khác, mức dự trữ cuối kỳ cũng tăng lên, rõ ràng là mức dự trữ đầu kỳ tăng với tốc độ lớn hơn Điều này thể hiện sự không cân đối giữasản xuất dự trữ và tiêu thụ.-

- TH 2: Nếu khối lượng sản phẩm tiêu thụ tăng trong khi khối lượng sản phẩm sản xuất tăng, sản phẩm dự trữ đầu kỳ giảm Trường hợp này xảy ra nếu: +Sản phẩm

dự trữ cuối kỳ tăng nhằm đáp ứng nhu cầu tiêu thụ kỳ sau thì đánh giá tích cực, bởi vì tuy tồn kho đầu kỳ giảm, nhưng do đẩy mạnh sản xuất, doanh nghiệp không những đáp ứng được nhu cầu tiêu thụ mà còn đủ sản phẩm để dự trữ thể hiện được tính cân đối dự trữ - sản xuất và tiêu thụ

+ Sản phẩm dự trữ cuối kỳ giảm: điều này sẽ ảnh hưởng đến mức tiêu thụ kỳ sau, không thực hiện được hợp đồng tiêu thụ đã ký kết Tính cân đối không được thực hiện

+ TH 3: Nếu khối lượng tiêu thụ sản phẩm giảm trong khi khối lượng sản phẩm sản xuất tăng, dự trữ đầu kỳ giảm và dự trữ cuối kỳ tăng Tình hình này đánh giá không tốt Doanh nghiệp không hoàn thành được kế hoạch tiêu thụ, gây ứ đọng vốn trong khâu dự trữ, mất cân đối giữa dự trữ - sản xuất và tiêu thụ Nguyên nhân: không

tổ chức tốt công tác tiêu thụ

+ TH 4: Nếu khối lượng sản phẩm tiêu thụ tăng, trong khi khối lượng sản phẩm sản xuất giảm, dự trữ đầu kỳ tăng, dự trữ cuối kỳ giảm với tốc độ lớn hơn Doanh nghiệp không đáp ứng được nhu cầu tiêu thụ sản phẩm và dự trữ cuối kỳ ảnh hưởng đến tiêu thụ kỳ sau Tính cân đối giữa dự trữ - tiêu thụ và sản xuất không được đảm bảo

Doanh thu tiêu thụ là tổng số tiền ghi trên hoá đơn bán hàng trên hợp đồng cung cấp dịch vụ ( kể cả số doanh thu bị chiết khấu, doanh thu của hàng hoá bị trả lại

và phần giảm giá cho người mua đã chấp nhận nhưng chưa ghi trên hoá đơn ) là tổng ,

Khối lượng tiêu thụ

trong năm

Số lượng tồn kho đầu năm Số lượng sản xuất

trong năm Số lượng tồn kho

cuối năm

22

giá trị được thực hiện do bán sản phẩm hàng hoá, cung cấp dịch vụ cho khách hàng với công thức:

D = ΣQi *Pi (i=1,n)

Trong đó: D doanh thu tiêu thụ, Q: i: Số lượng sản phẩm i, P: Giá bán sản phẩm i

Các khoản giảm trừ và thuế đầu ra

Bao gồm các khoản giảm giá bán hàng, chiết khấu bán hàng, doanh thu của số hàng hoá bị trả lại, thuế VAT, thuế tiêu thụ đặc biệt, thuế xuất khẩu

Thị phần là chỉ tiêu quan trọng có đơn vị % là tỷ lệ giữa mức tiêu thụ của

doanh nghiệp so với tổng mức tiêu thụ của tổng thị trường xét trong tổng danh mục hàng hóa hoặc trong từng ngành hàng, nhóm hàng, mã hàng cụ thể Thị phần còn được tính là tỷ lệ giữa mức tiêu thụ của doanh nghiệp so sánh với đối thủ cạnh tranh dẫn đầu

và trực tiếp Qua đó kế hoạch doanh nghiệp có cơ sở để định hướng và định vị chỗ đứng trong tương lai

1.3.2 Chi phí hoạt động tiêu thụ và lợi nhuận của doanh nghiệp

Khi xây dựng kế hoạch tiêu thụ doanh nghiệp cần xây dựng kế hoạch chi phí cho việc triển khai kế hoạch được khả thi Như chi phí nhân công, chi phí quảng cáo, chị phí xúc tiến bán, chi phí chi cho nghiên cứu thị trường…

Chi phí nhân công cho hoạt động tiêu thụ là các khoản lương, thưởng chi trả

cho nhân công tham gia hoạt động tiêu thụ như: nhân viên bán hàng, nhân viên giao nhận, kế toán, thủ quỹ, lái xe, thợ lắp đặt… phục vụ việc tiêu thụ hàng hóa

Chi phí quảng cáo là các khoản kinh phí chị cho hoạt động quảng cáo giới

thiệu sản phẩm hoặc quảng cáo thương hiệu trên các kênh thông tin đại chúng như: tivi, đài, taxi, trên loa của phường xã, phát tờ rơi, in baner, biển bạt,…

Chi phí xúc tiến bán là hoạt động chi cho khách hàng như Chương trình

khuyến mại, chương trình thưởng cho nhân viên bán hàng tốt hoặc bán được mặt hàng cần đẩy doanh số, hoặc hoạt động triển khai bán hàng lưu động…

Chi phí cho hoạt động nghiên cứu thị trường là các chị phí thuê tổ chức

nghiên cứu thị trường chuyên nghiệp, hoặc hoạt động tổ chức tự nghiên cứu như chi lương nhân sự, chi phí đi lại, ăn ở, chi phí tiếp đón đối tượng nghiên cứu,…

23

Lợi nhuận tiêu thụ là chỉ phản ánh tốt nhất hoạt động tiêu thụ, được đo lường

bằng: Tổng doanh thu tiêu thụ – các khoản giảm trừ – Giá vốn hàng bán – chí phí bán hàng – Chi phí quản lý

Tỷ suất lợi nhuận: phản ánh hiệu quả sản xuất kinh doanh của toàn bộ doanh nghiệp

Tỷ suất lợi nhuận theo

x 100%

Cho phép đánh giá hiệu quả sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp khác nhau

về quy mô sản xuất

1.3.3 Tỉ lệ hoàn thành so với kế hoạch

Tỷ lệ hoàn thành kế hoạch tiêu thụ là chỉ tiêu so sánh giá trị đặt ra trong bản kế hoạch với giá trị thực tế đạt được khi so sánh cùng đơn vị như khối lượng, giá trị doanh thu tiêu thụ hoặc lợi nhuận Tỷ lệ đạt 100% tức là doanh nghiệp đã hoàn thành

kế hoạch

x

Khối lượng sp tiêu thụ thực tế

thành kế hoạch sản xuất sản phẩm hàng hóa và tỷ lệ hoàn thành kế hoạch dự trữ của từng loại sản phẩm

Chỉ tiêu đo lường độ hài lòng của khách hàng là chỉ tiêu định tính nhưng đo lường chính xác thông qua phát phiếu điều tra, phỏng vấn trực tiếp hoặc qua doanh thu tiêu thụ tăng nhanh hoặc việc khách hàng có tin tưởng và lựa chọn doanh nghiệp trong hợp tác lâu dài hay không?

1.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động tiêu thụ

1.4.1 Các yếu tố ảnh hưởng bên ngoài

Các yếu tố thuộc môi trường bên ngoài là các yếu tố mà doanh nghiệp không thể kiểm soát được Nghiên cứu các yếu tố này nhằm nắm bắt xu hướng vận động, nhận biết mặt cơ hội và thách thức do các yêu tố tác động, từ đó điều chỉnh doanh nghiệp thích ứng một cách tốt nhất nhằm nắm bắt cơ hội và tránh xa rủi ro, hay đối mặt với thách thức Môi trường bên ngoài gồm có môi trường vĩ mô và môi trường ngành

1.4.1.1 Môi trường vĩ mô

Các yếu tố chính trị pháp luật

Các yếu tố thuộc môi trường chính trị pháp luật chi phối mạnh mẽ sự hình thành cơ hội tiêu thụ và khả năng thực hiện mục tiêu của doanh nghiệp Hệ thống chính sách, luật pháp hoàn thiện, nền chính trị ổn định tạo điều kiện cho các doanh nghiệp cạnh tranh bình đẳng trên thị trường, hạn chế tệ nạn vi phạm pháp luật như buôn lậu, trốn thuế, hàng giả Bất cứ một quốc gia nào nhu cầu sử dụng thực phẩm là rất lớn Song để đảm bảo nhu cầu đó, chính phủ khuyến khích các doanh nghiệp tự sản xuất hay nhập khẩu thực phẩm sẽ ảnh hưởng đến hoạt động tiêu thụ của doanh nghiệp

ở nước ta Chính phủ thực hiện chính sách khuyến khích các doanh nghiệp trong nước sản xuất chế biến thực phẩm để xuất khẩu đồng thời đảm bảo an ninh lương thực, thực phẩm trong nước Nhà nước ta cũng bảo hộ cho sản xuất trong nước như việc tiêu thụ một số mặt hàng thực phẩm xa xỉ sẽ phải chịu mức thuế tiêu thụ đặc biệt khá cao như: bia, rượu, thuốc lá, bánh kẹo nhập ngoại

Các yếu tố kinh tế

Môi trường kinh tế với các yếu tố như tốc độ phát triển nền kinh tế, lạm phát kinh tế, cán cân thanh toán…đều có tác động tới hoạt động tiêu thụ sản phẩm của

25

doanh nghiệp Tuy nhiên các yếu tố này tương đối rộng nên cần chọn lọc để nhận biết các tác động cụ thể sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến doanh nghiệp

Các yếu tố văn hoá xã hội

Yếu tố văn hoá xã hội luôn bao quanh doanh nghiệp và khách hàng và có ảnh hưởng lớn đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Các tham số và xu hướng vận động của môi trường văn hoá xã hội ảnh hưởng lớn đến cách thức mua sản phẩm của người tiêu dùng cũng như cách thức sử dụng tác động đến khách hàng Dân số tăng hay giảm đều có tác động đến mọi nhu cầu tiêu dùng, do vậy doanh nghiệp cần phải nghiên cứu kỹ xu hướng phát triển dân số cũng như mức sống của từng lớp người trong xã hội để có giải pháp thích hợp Có thể thấy rõ rằng tập quán tiêu dùng, quan điểm về mức sống, tôn giáo, định chế xã hội, ngôn ngữ…cũng ảnh hưởng đến tình hình tiêu thụ của doanh nghiệp vì những thông số này ảnh hưởng mạnh mẽ đến tâm lý người tiêu dùng

Các yếu tố khoa học công nghệ

Với công nghệ mới hiện đại, sản phẩm sẽ có chất lượng cao hơn nên được người tiêu dùng chấp nhận dễ dàng hơn Từ sự nhận biết về xu hướng phát triển công nghệ giúp doanh nghiệp xác định được ngành hàng kinh doanh cho phù hợp với xu hướng tiêu dùng trong tương lai Và từ đó vạch ra chiến lược tiêu thụ sao cho mỗi chủng loại hàng hoá tiêu thụ phù hợp với môi trường công nghệ nơi nó sẽ được sử dụng

Các yếu tố tự nhiên

Vị trí địa lý của doanh nghiệp ảnh hưởng đến khả năng đáp ứng nhu cầu tiêu dùng của khách hàng Độ rộng địa lý về thị trường sẽ ảnh hưởng đến chi phí vận chuyển do đó ảnh hưởng tới tổng chi phí trong tiêu thụ và giá sản phẩm đưa vào tiêu thụ Địa điểm thuận lợi cho việc mua bán, giao dịch sẽ giúp cho doanh nghiệp có khả năng tiêu thụ được nhiều sản phẩm hơn Khí hậu thời tiết, tính chất mùa vụ ảnh hưởng đến chu kỳ sản xuất, tiêu dùng các loại sản phẩm của khách hàng, ảnh hưởng đến chi phí bảo quản, dự trữ

1.4.1.2 Môi trường vi mô

Theo Porter, môi trường ngành gồm có 5 tác lực sau

Áp lực cạnh tranh của nhà cung cấp

26

Số lượng và quy mô nhà cung cấp: Số lượng nhà cung cấp sẽ quyết định đến áp lực cạnh tranh, quyền lực đàm phán của nhà cung cấp với đối với ngành và khách hàng Nếu trên thị trường chỉ có một vài nhà cung cấp có quy mô lớn sẽ tạo áp lực cạnh tranh, ảnh hưởng tới toàn bộ hoạt động sản xuất kinh doanh của ngành

Khả năng thay thế sản phẩm của nhà cung cấp: Doanh nghiệp tập trung nghiên cứu khả năng thay thế những nguyên liệu đầu vào của các nhà cung cấp và chi phí chuyển đổi nhà cung cấp

Thông tin về nhà cung cấp: Trong thời đại hiện tại thông tin luôn là nhân tố thúc đẩy sự phát triển của thương mại, thông tin về nhà cung cấp có ảnh hưởng lớn tới việc lựa chọn nhà cung cấp đầu vào cho doanh nghiệp

Hình 1.2: Năm tác lực của Porter

Nguồn: Michael Porter (1979)

Với tất cả các ngành, nhà cung cấp luôn gây các áp lực nhất định nếu họ có quy

mô, sự tập hợp và việc sở hữu các nguồn lực quý hiếm

Áp lực cạnh tranh từ khách hàng

27

Khách hàng là một áp lực cạnh tranh có thể ảnh hưởng trực tiếp tới toàn bộ hoạt động sản xuất kinh doanh của ngành

Khách hàng được phân làm 2 nhóm: Khách hàng lẻ và Nhà phân phối Cả hai nhóm đều gây áp lực với doanh nghiệp về giá cả, chất lượng sản phẩm, dịch vụ đi kèm

và chính khách hàng là người điều khiển cạnh tranh trong ngành thông qua quyết định mua hàng

Tương tự như áp lực từ phía nhà cung cấp, cần tập trung xem xét các tác động đến áp lực cạnh tranh từ khách hàng đối với ngành trên các yếu tố: quy mô, tầm quan trọng, chi phí chuyển đổi khách hàng và thông tin khách hàng

Áp lực cạnh tranh từ đối thủ tiềm ẩn

Theo M-Porter, đối thủ tiềm ẩn là các doanh nghiệp hiện chưa có mặt trên trong ngành nhưng có thể ảnh hưởng tới ngành trong tương lai Đối thủ tiềm ẩn nhiều hay ít,

áp lực của họ tới ngành mạnh hay yếu sẽ phụ thuộc vào các yếu tố sau:

Sức hấp dẫn của ngành: Yếu tố này được thể hiện qua các chỉ tiêu như tỉ suất sinh lợi, số lượng khách hàng, số lượng doanh nghiệp trong ngành

Những rào cản gia nhập ngành: à những yếu tố làm cho việc gia nhập vào Lmột ngành khó khăn và tốn kém hơn Các yếu tố về vốn, kỹ thuật và yếu tố thương mại: Hệ thống phân phối, thương hiệu, hệ thống khách hàng

Các nguồn lực đặc thù: Nguyên vật liệu đầu vào (Bị kiểm soát), bằng cấp, phát minh sáng chế, nguồn nhân lực, sự bảo hộ của chính phủ

Áp lực cạnh tranh chủ yếu của sản phẩm thay thế là khả năng đáp ứng nhu cầu

so với các sản phẩm trong ngành, thêm vào nữa là các nhân tố về giá, chất lượng, các yếu tố khác của môi trường như văn hóa, chính trị, công nghệ cũng sẽ ảnh hưởng tới

sự đe dọa của sản phẩm thay thế

28

Tính bất ngờ, khó dự đoán của sản phẩm thay thế: Ngay cả trong nội bộ ngành với sự phát triển của công nghệ cũng có thể tạo ra sản phẩm thay thế cho ngành mình

Ví dụ: Điện thoại di động chính là sản phẩm thay thế cho điện thoại cố định và sắp tới

là VOIP sẽ thay thế cho cả hai sản phẩm cũ

Áp lực cạnh tranh từ đối thủ cạnh tranh hiện tại

Các doanh nghiệp đang kinh doanh trong ngành sẽ cạnh tranh trực tiếp với nhau tạo ra sức ép trở lại lên ngành tạo nên một cường độ cạnh tranh Trong một ngành các yếu tố sau sẽ làm gia tăng sức ép cạnh tranh trên các đối thủ

Tình trạng ngành: Nhu cầu, độ tốc độ tăng trưởng số lượng đối thủ cạnh tranh., Cấu trúc của ngành: Ngành tập trung hay phân tán

Ngành phân tán là ngành có rất nhiều doanh nghiệp cạnh tranh với nhau nhưng không có doanh nghiệp nào có đủ khả năng chi phối các doanh nghiệp còn lại

Ngành tập trung: Ngành chỉ có một hoặc một vài doanh nghiệp nắm giữ vai trò chi phối (Điều khiển cạnh tranh Có thể coi là độc quyền) -

Các rào cản rút lui (Exit Barries): Giống như các rào cản gia nhập ngành, rào cản rút lui là các yếu tố khiến cho việc rút lui khỏi ngành của doanh nghiệp trở nên khó khăn

Rào cản về công nghệ, vốn đầu tư

Ràng buộc với người lao động

Ràng buộc với chính phủ, các tổ chức liên quan (Stakeholder)

Các ràng buộc chiến lược, kế hoạch

1.4.2 Các yếu tố ảnh hưởng bên trong

Các yếu tố bên trong doanh nghiệp có ảnh hưởng đến hoạt động marketing được chia thành các yếu tố thuộc marketing mix và các yếu tố không thuộc marketing mix (hay là các yếu tố bên trong khác)

1.4.2.1 Các yếu tố thuộc marketing mix

Marketing-mix trong các doanh nghiệp công nghiệp có nhiệm vụ chủ yếu là xác định các loại sản phẩm phù hợp nhu cầu của từng loại thị trường trong nước và ngoài nước cho từng giai đoạn phát triển sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp xác định hợp

lý giá cả của từng loại sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp, nghiên cứu và áp dụng

29

các biện pháp thích hợp nhằm bảo đảm và nâng cao chất lượng sản phẩm cũng như việc hạ giá thành, xác định mạng lưới tiêu thụ, xác định hợp lý các hình thức yểm trợ

ra liên tục, bảo đảm đưa sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp ra thị trường tiêu thụ sản phẩm thực hiện mục tiêu tăng sản lượng tiêu thụ và đưa sản phẩm mới vào thị trường Với vai trò và nội dung cơ bản đó thì chính sách sản phẩm của doanh nghiệp bao gồm các nội dung sau:

- Chính sách chủng loại sản phẩm và cơ cấu sản phẩm

- Chính sách hoàn thiện và nâng các đặc tính, nâng cao chất lượng sản phẩm

- Chính sách đổi mới sản phẩm và cải tiến sản phẩm

- Chính sách gắn từng loại sản phẩm với từng loại thị trường tiêu thụ

- Chính sách sản phẩm của doanh nghiệp phải gắn với chu kỳ sống của sản phẩm để biết khi nào cần đưa sản phẩm vào thâm nhập thị trường, khi nào cần loại bớt sản phẩm là hợp lý cũng như các biện pháp cụ thể, thích hợp để chủ động đối phó với từng giai đoạn cụ thể của chu trình sống của sản phẩm

Chính sách giá

Giá cả là biểu hiện bằng tiền mà người bán dự định có thể nhận được từ phía người mua Việc xác định giá cả sản phẩm là rất khó bởi vì nó gặp phải sự mâu thuẫn giữa lợi ích của người mua và lợi ích của người bán (doanh nghiệp) Người mua muốn mua với số lượng nhiều nhưng với giá rẻ còn người bán muốn bán với mức giá cao để thu lợi lớn đồng thời bị hạn chế về năng lực sản xuất Để dung hòa lợi ích của người mua và người bán doanh nghiệp phải xác định mức giá có thể đem lại cho doanh nghiệp nhiều tác dụng to lớn thúc đẩy sự phát triển của doanh nghiệp Dựa vào tình

30

hình và chiến lược cụ thể doanh nghiệp tự xác định cho mình một phương pháp định giá thích hợp, thông thường có một số phương pháp định giá như sau

Phương pháp định giá dựa vào chi phí

Giá bán = giá thành + % lãi / giá thành

Phương pháp dựa vào phân tích hoà vốn

Giá bán ≥ giá hoà vốn

Các loại chính sách giá thường được áp dụng sau:

Phân biệt giá cho từng nhóm người mua trên cơ sở so sánh với giá đối thủ

- Chính sách giá đối với sản phẩm đã và đang được tiêu thụ trên thị trường hiện

có và thị truờng mới

- Chính sách giá cả đối với sản phẩm cải tiến và hoàn thiện được tiêu thụ trên thị trường hiện có và thị trường mới

- Chính sách giá cả với những sản phẩm tương tự

- Chính sách giá cả đối với những sản phẩm mới hoàn toàn

Chính sách phân phối sản phẩm

Phân phối sản phẩm của các doanh nghiệp công nghiệp được hiểu là hoạt động mang tính chất bao trùm bao gồm các quy trình kinh tế, các điều kiện tổ chức có liên quan đến việc điều hành dòng sản phẩm của doanh nghiệp từ nơi sản xuất tới tay người tiêu dùng với hiệu quả kinh tế cao

Dựa vào những nét đặc trưng của sản phẩm và của thị trường tiêu thụ, doanh nghiệp xây dựng mạng lưới phân phối và lựa chọn phương thức phân phối phù hợp với đặc điểm riêng có của doanh nghiệp Để chính sách phân phối có hiệu quả thì trước tiên doanh nghiệp phải xác định xem sản phẩm của doanh nghiệp được đưa tới tay người tiêu dùng theo phương thức nào là hợp lý nhất

Phương thức phân phối rộng khắp là phương thức sử dụng tất cả các kênh phân phối để vận chuyển sản phẩm từ nơi sản xuất tới tay người tiêu dùng Phương thức phân phối độc quyền là việc sử dụng một loại phân phối duy nhất trên một thị trường nhất định Phương thức phân phối có chọn lọc chọn một số kênh phân phối có hiệu quả phù hợp với mục tiêu đặt ra

31