Hoàn thiện chiến lược marketing cho sản phẩm dịch vụ internet FTTH của công ty Cổ phần Viễn thông FPT chi nhánh Huế

Lê Ngọc Liêm Lớp: K46 - QTKD Tổng hợp Niên khóa: 2012 - 2016 Huế, tháng 5 năm 2016 ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH  KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC HOÀN THI

Trang 1

ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH



KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM DỊCH VỤ INTERNET FTTH CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN VIỄN THÔNG FPT

CHI NHÁNH HUẾ

Sinh viên thực hiện: Giảng viên hướng dẫn Phạm Thị Yến Nhi ThS Lê Ngọc Liêm Lớp: K46 - QTKD Tổng hợp

Niên khóa: 2012 - 2016

Huế, tháng 5 năm 2016



CHI NHÁNH HUẾ

Niên khóa: 2012 - 2016



CHI NHÁNH HUẾ

Niên khóa: 2012 - 2016

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

Trang 2

Qua quá trình tìm hiểu thực tế tại Công ty cổ phần viễn thông FPT chi nhánh Huế kết hợp với kiến thức đã học trên ghế nhà trường, đến nay em đã hoàn thành khóa luận tốt nghiệp của mình với đề tài: “Hoàn thiện chiến lược marketing cho sản phẩm dịch vụ internet FTTH của công ty cổ phần viễn thông FPT chi nhánh Huế”

Để hoàn thành khóa luận này ngoài sự cố gắng của bản thân, em đã nhận được sự quan tâm, giúp đỡ nhiệt tình của thầy cô, quý Công ty cùng toàn thể gia đình bạn bè.

Em xin chân thành cảm ơn quý thầy cô trong khoa Quản trị kinh doanh cũng như ban giám hiệu nhà trường đã trực tiếp giảng dạy, truyền đạt cho em nhiều kiến thức, đó chính là nền tảng và là hành trang cho em trong sự nghiệp của mình sau này.

Em cũng xin gửi lời cảm ơn chân thành đến ban giám đốc, kế toán trưởng và các anh chị trong phòng kinh doanh của Công ty cổ phần viễn thông FPT chi nhánh Huế đã tạo điều kiện thuận lợi cho em được tiếp xúc với thực tế công việc, tận tình giải đáp thắc mắc trong quá trình thực tập tại công ty.

Đặc biệt, em xin bày tỏ lời cảm ơn sâu sắc đến giảng viên Th.s Lê Ngọc Liêm đã tận tình giúp đỡ, trực tiếp hướng dẫn cho em trong suốt quá trình thực tập và hoàn thành khóa luận này.

Trong quá trình thực tập, vì chưa có kinh nghiệm thực tế, chỉ dựa vào lý thuyết được học trên giảng đường cùng với thời gian hạn hẹp chắc chắn khóa luận này không thể không tránh khỏi những sai sót Kính mong nhận được nhiều ý kiến đóng góp của Thầy cô cũng như các anh chị trong Công ty để khóa luận của em có thể hoàn thiện hơn và em có thể có nhiều kinh nghiệm hơn để áp dụng vào thực tiễn trong tương lai.

Em xin chân thành cảm ơn !

Huế, tháng 05 năm 2016

Sinh viên Phạm Thị Yến Nhi

Trang 3

MỤC LỤC

Trang

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ i

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

4 Phương pháp nghiên cứu 3

5 Bố cục 4

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 5

CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ MARKETING VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA DOANH NGHIỆPKINH DOANH DỊCH VỤ VIỄN THÔNG .5

1.1 Một số định nghĩa và đặc điểm hoạt động marketing của doanh nghiệp dịch vụ viễn thông 5

1.1.1 Marketing 5

1.1.2 Chiến lược marketing 6

1.1.3 Đặc điểm hoạt động marketing của doanh nghiệp dịch vụ viễn thông 7

1.2 Bản chất và vai trò của marketing đối với các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp 7

1.2.1 Bản chất của chiến lược marketing 7

1.2.2 Vai trò của marketing đối với các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp 9

1.3 Dịch vụ Internet FTTH 9

1.4 Quy trình xây dựng chiến lược marketing trong doanh nghiệp 11

1.4.1 Phân tích môi trường marketing 11

1.4.1.1 Môi trường marketing vĩ mô 11

1.4.1.2 Môi trường marketing vi mô 14

1.4.2 Phân tích và lựa chọn thị trường mục tiêu 17

1.4.2.1 Cơ sở để phân đoạn thị trường 17

1.4.2.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu 17

1.4.2.3 Định vị thương hiệu 18 TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

Trang 4

1.4.2.4 Nghiên cứu và lựa chọn chiến lược marketing 19

1.4.3 Thiết kế các chương trình marketing – mix 20

1.4.3.1 Chính sách sản phẩm 21

1.4.3.2 Chính sách về giá 23

1.4.3.3 Chính sách phân phối tiêu thụ 23

1.4.3.4 Chính sách xúc tiến khuếch trương 25

1.4.4 Yếu tố con người trong dịch vụ 26

1.5 Vai trò của Marketing-mix trong các doanh nghiệp 26

CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 28

2.1 Phương pháp thu thập số liệu 28

2.1.1 Dữ liệu thứ cấp 28

2.1.2 Dữ liệu sơ cấp 28

2.2 Phương pháp tổng hợp và phân tích số liệu 28

2.3 Nghiên cứu định tính 29

2.4 Nghiên cứu định lượng 29

2.4.1 Thiết kế bảng câu hỏi 29

2.4.2 Xác định kích thước mẫu và phương pháp thu thập số liệu 30

2.5 Mô hình nghiên cứu đề xuất 32

2.6 Thiết kế nghiên cứu 35

2.6.1 Quy trình nghiên cứu 35

2.5.2 Xây dựng các thang đo 35

2.6.3 Cách thức điều tra, xử lý số liệu 37

CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING CHOSẢN PHẨM DỊCH VỤ INTERNET FTTH CỦA CÔNG TYCỔ PHẦN VIỄN THÔNG FPT CHI NHÁNH HUẾ 40

3.1 Tổng quan về công ty Cổ phần Viễn thông FPT chi nhánh Huế 40

3.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của công ty 40

3.1.2 Chức năng và lĩnh vực hoạt động của công ty 41

3.2 Đặc điểm sản xuất kinh doanh và tổ chức bộ máy của công ty 41

3.2.1 Đặc điểm sản xuất kinh doanh 41

3.2.2 Đặc điểm cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý 42

3.2.3 Chức năng các bộ phận 43 TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

Trang 5

3.3 Nguồn lực của công ty 44

3.3.1 Tình hình sử dụng lao động qua 3 năm (2013- 2015) của Công ty cổ phần viễn thông FPT chi nhánh Huế 44

3.3.2 Tình hình tài sản và nguồn vốn của Công ty qua 3 năm (2013-2015) 46

3.3.3 Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty 47

3.4 Phân tích môi trường marketing cho sản phẩm dịch vụ internet FTTH của công ty Cổ phần Viễn thông chi nhánh Huế 49

3.4.1 Môi trường marketing 49

3.4.1.1 Phân tích môi trường marketing vĩ mô 50

3.4.1.2 Phân tích môi trường marketing vi mô 53

3.5 Đánh giá hoạt động marketing của công ty đối với gói dịch vụ FTTH trên địa bàn thành phố Huế 55

3.6 Phân tích các chính sách marketing mà công ty đang áp dụng 56

3.6.1 Chính sách sản phẩm 56

3.6.2 Chính sách về giá 56

3.6.3 Chính sách phân phối tiêu thụ 57

3.6.4 Chính sách xúc tiến khuếch trương 57

3.6.5 Con người 58

3.7 Phân tích chiến lược marketing cho sản phẩm dịch vụ internet FTTH của Công ty trên địa bàn thành phố Huế .59

3.7.1 Phân tích thống kê mô tả 59

3.7.2 Kiểm định Cronbach’s alpha .63

3.7.2.1 Nhóm sản phẩm 63

3.7.2.2 Nhóm giá cả 64

3.7.2.3 Nhóm về chính sách phân phối 65

3.7.2.4 Nhóm về chính sách xúc tiến sản phẩm 65

3.7.2.5 Nhóm về con người 66

3.7.3 Kiểm định trung bình tổng thể One Sample T-test 67

3.7.3.1 Đánh giá của khách hàng về nhóm sản phẩm .67

3.7.3.2 Đánh giá của khách hàng về nhóm giá cả 68

3.7.3.3 Đánh giá của khách hàng về nhóm chính sách phân phối 69 TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

Trang 6

3.7.4 Phân tích nhân tố khám phá EFA 73

3.7.5 Đánh giá của khách hàng về mức độ hài lòng đối với gói sản phẩm dịch vụ FTTH của công ty 76

3.7.6 So sánh sự khác biệt về mức độ hài lòng giữa nam và nữ 77

3.7.7 Đánh giá của khách hàng về ý định sử dụng gói sản phẩm dịch vụ FTTH của công ty trong thời gian tới 79

CHƯƠNG 4: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆNCHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM DỊCH VỤ INTERNET FTTH CỦA CÔNG TY CỔ PHẦNVIỄN THÔNG CHI NHÁNH HUẾ 80

4.1 Định hướng 80

4.2 Giải pháp hoàn thiện chiến lược marketing cho dịch vụ internet FTTH của công ty Cổ phần Viễn thông chi nhánh Huế 80

4.2.1 Xác định mục tiêu Marketing 81

4.2.2 Thị trường mục tiêu 81

4.2.3 Khách hàng mục tiêu 81

4.2.4 Định vị sản phẩm 81

4.2.5 Phân bổ nguồn lực phục vụ công tác Marketing 82

4.2.6 Marketing hỗn hợp 83

4.2.6.1 Nhóm giải pháp về sản phẩm 83

4.2.6.2 Nhóm giải pháp về chính sách giá 84

4.2.6.3 Nhóm giải pháp tăng cường kênh phân phối 85

4.2.6.4 Nhóm giải pháp tăng cường xúc tiến, quảng bá 85

4.2.6.5 Nhóm giải pháp về đội ngũ cán bộ công nhân viên 87

PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 88

1 Kết luận 88

2 Hạn chế của đề tài và đề xuất nghiên cứu tiếp theo 88

3 Kiến nghị 89

TÀI LIỆU THAM KHẢO 91 PHỤ LỤC

Trang 7

DANH MỤC CÁC BẢNG

Trang

Bảng 2.1: Danh sách tên các con đường điều tra số liệu 31

Bảng 2.2: Các thang đo trong nghiên cứu 36

Bảng 3.1: Tình hình lao động của Công ty qua 3 năm ( 2013- 2015) 44

Bảng 3.2 : Nguồn vốn kinh doanh của FPT Telecom chi nhánh Huếcủa 3 năm 2013-2015 46

Bảng 3.3 : Kết quả kinh doanh của 3 năm 2013-2015 48

Bảng 3.4: Các gói dịch vụ FTTH của công ty triển khai tại thành phố Huế 56

Bảng 3.5: Thời gian sử dụng của khách hàng 62

Bảng 3.6: Gói dịch vụ khách hàng đang sử dụng 62

Bảng 3.7: Kiểm định độ tin cậy thang đo cho nhóm sản phẩm 63

Bảng 3.8: Kiểm định độ tin cậy thang đo cho nhóm giá 64

Bảng 3.9: Kiểm định độ tin cậy thang đo cho nhóm phân phối 65

Bảng 3.10: Kiểm định độ tin cậy thang đo cho nhóm xúc tiến sản phẩm 65

Bảng 3.11: Kiểm định độ tin cậy thang đo cho nhóm con người 66

Bảng 3.12: Đánh giá của khách hàng về nhóm sản phẩm 67

Bảng 3.13: Đánh giá của khách hàng về nhóm giá cả 68

Bảng 3.14: Đánh giá của khách hàng về nhóm chính sách phân phối 69

Bảng 3.15: Đánh giá của khách hàng về nhóm chính sách xúc tiến khuếch trương 71

Bảng 3.16: Đánh giá của khách hàng về nhóm con người 72

Bảng 3.17: Kiểm định KMO 74

Bảng 3.18: Kết quả phân tích nhân tố khám phá 75

Bảng 3.19: Đánh giá của khách hàng về mức độ hài lòng đối vớigói dịch vụ FTTH của Công ty 76

Bảng 3.20: Kiểm định đánh giá của khách hàng về mức độ hài lòng đối vớigói sản phẩm dịch vụ FTTH 77

Bảng 3.21: Kiểm định Independent Samples Test so sánh sự khác biệt về mức độ hài lòng giữa nam và nữ 78

Bảng 3.22: Thống kê giới tính về đánh giá mức độ hài lòng 79

Bảng 3.23: Khả năng sử dụng gói sản phẩm dịch vụ FTTHcủa công ty trong thời gian tới 79 TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

Trang 8

DANH MỤC CÁC HÌNH

Trang

Hình 1.1: Mô hình dịch vụ internet FTTH 10

Hình 1.2: Mô hình kênh phân phối trực tiếp 24

Hình 1.3: Mô hình kênh phân phối gián tiếp 24

Hình 2.1: Mô hình Marketing 7P - từ Tầm nhìn đến thực tiễn Quản trị 33

Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu 33

Hình 2.3: Quy trình nghiên cứu 35

Hình 3.1 : Sơ cấu tổ chức của FPT Telecom chi nhánh Huế 42

Hình 3.2 : Cơ cấu về giới tính 59

Hình 3.3: Cơ cấu về độ tuổi 60

Hình 3.4: Cơ cấu về nghề nghiệp 60

Hình 3.5: Cơ cấu về thu nhập 61 TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

Trang 9

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Lê Ngọc Liêm

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ

1 Tính cấp thiết của đề tài

Hoàn thiện chiến lược Marketing là nhiệm vụ vô cùng quan trọng của mỗidoanh nghiệp nhằm thực hiện có hiệu quả nhất ba mục tiêu lợi nhuận, vị thế và antoàn Thông qua chiến lược Marketing, công ty có thể phát huy hết nội lực hướng vàonhững cơ hội hấp dẫn trên thị trường và vì thể sẽ giúp công ty nâng cao hiệu quả kinhdoanh, tăng cường khả năng cạnh tranh trong giai đoạn hội nhập và phát triển như hiệnnay Marketing ra đời là kết quả tất yếu của hoạt động kinh doanh trong thời kì toàncầu hóa Hoạt động marketing có ảnh hưởng lớn đến sự tồn tại và phát triển của mỗidoanh nghiệp, đặc biệt là ngành viễn thông

Cùng với sự phát triển của nền kinh tế nhu cầu sử dụng các dịch vụ viễn thôngngày càng tăng cả về số lượng lẫn chất lượng Trên thị trường cung cấp dịch vụ viễnthông đang diễn ra cạnh tranh khốc liệt giữa các nhà mạng, tính chất quyết định củacạnh tranh ngày càng tăng lên khi khả năng cung cấp của các doanh nghiệp kinh doanhmạng viễn thông đã vượt xa so với nhu cầu của người tiêu dùng Vậy vấn đề sống cònquyết định hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp là khả năng cạnh tranh Doanhnghiệp nào thắng lợi trong cạnh tranh thì doanh nghiệp đó sẽ thành công trên thịtrường Nhưng khả năng cạnh tranh lại phụ thuộc vào chất lượng hoạt động marketingcủa doanh nghiệp, vì lẽ đó tất cả các doanh nghiệp kinh doanh trên thị trường này đềutìm đủ mọi cách khai thác tối đa các nguồn lực để tăng cường chất lượng hoạt độngmarketing Mục tiêu sống còn của doanh nghiệp trong hoạt động marketing là tăng sốlượng bán hàng, chiếm lĩnh tỷ phần thị trường cao hơn và đặc biệt là nâng cao hìnhảnh và uy tín với khách hàng

Công ty Cổ phần Viễn thông FPT chi nhánh Huế là công ty kinh doanh dịch vụviễn thông, chiếm lĩnh tỷ phần khá lớn ở thị trường này và cũng đã đạt khá nhiều thànhcông Tuy nhiên, cùng với những áp lực cạnh tranh để duy trì vị thế của mình, công tyTRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

Trang 10

luôn luôn phải tìm ra những giải pháp marketing hiệu quả nhằm nâng cao khả năngcạnh tranh, đây cũng chính là mối quan tâm của các cấp lãnh đạo và các nhân viêntrong công ty Đồng thời, Công ty cổ phần viễn thông FPT chi nhánh Huế từ khi thành lậpđến nay cũng được một thời gian, đã thu hút sự chú ý của đông đảo người dân thành phốHuế Khách hàng của công ty là các hộ gia đình, sinh viên và các doanh nghiệp Các đốitượng khách hàng này tùy theo nhu cầu và mục đích sử dụng mà đăng kí các gói dịch vụcủa ADSL hoặc FTTH Trong 2 loại sản phẩm này, FTTH chiếm tỷ lệ lớn trong tổng doanhthu của công ty vì loại sản phẩm này thích hợp đối với nhiều đối tượng khách hàng Quathời gian thực tập và làm việc tại Công ty Cổ phần viễn thông FPT, tôi thấy công ty đã đưa

ra nhiều chiến lược marketing để thu hút khách hàng, tuy nhiên những chiến lược của công

ty đưa ra vẫn chưa thực sự đem lại hiệu quả tối ưu

Chính vì những lý do trên, tôi đã lựa chọn “Hoàn thiện chiến lượcmarketing cho sản phẩm dịch vụ internet FTTH của công ty Cổ phần Viễn thông FPT chi nhánh Huế “ làm đề tài khóa luận tốt nghiệp của mình.

2 Mục tiêu nghiên cứu

2.2 Mục tiêu chung

Trên cơ sở hệ thống hóa những vấn đề lý luận và thực tiễn về hoạt độngmarketing, đánh giá đúng thực trạng và đề xuất các giải pháp phù hợp nhằm góp phầnhoàn thiện chiến lược marketing cho sản phẩm dịch vụ internet FTTH củacông ty Cổphần Viễn thông FPT chi nhánh Huế

2.2 Mục tiêu cụ thể

 Hệ thống hóa các vấn đề lí luận về chiến lược marketing trong doanh nghiệp

 Đánh giá việc thực hiện các chiến lược marketing chosản phẩm dịch vụinternetFTTHtại công ty Cổ phần Viễn thông FPT chi nhánh Huế

 Đề xuất, định hướng và các giải pháp cụ thể nhằm hoàn thiện chiến lượcmarketing cho sản phẩm dịch vụ internet FTTHcủacông ty Cổ phần Viễn thông FPTchi nhánh Huế trong thời gian tới

Trang 11

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

 Đối tượng nghiên cứu:chiến lược marketing và các giải pháp hoàn thiện các

chiến lược marketing cho sản phẩm dịch vụ internet FTTH củacông ty Cổ phần Viễnthông FPT chi nhánh Huế

 Đối thượng khảo sát: Các khách hàng đang sử dụng sản phẩm dịch vụ

internet FTTH của công ty Cổ phần Viễn thông FPT chi nhánh Huế

 Phạm vi nghiên cứu

 Nội dung: Đề tài tập trung nghiên cứu chiến lược marketing cho sản phẩm

dịch vụ internet FTTH củacông ty Cổ phần Viễn thông FPT chi nhánh Huế

 Phạm vi không gian: Khu vực thành phố Huế.

 Phạm vi thời gian

- Các thông tin thứ cấp được thu thập trong khoảng thời gian từ 2013-2015

- Các thông tin sơ cấp định tính thông qua điều tra phỏng vấn trực tiếp cáckhách hàng đang sử dụng sản phẩm dịch vụ internet FTTH của công ty Cổ phần Viễnthông FPT chi nhánh Huế được thực hiện trong thời gian từ 20/1/2016 đến 20/4/2016

- Các giải pháp được xây dựng dự kiến áp dụng cho giai đoạn kinh doanhtrong 5 năm tới của doanh nghiệp ( từ nay đến 2021)

4 Phương pháp nghiên cứu

Khóa luận sử dụng những phương pháp thu thập số liệu tại bàn thông tin quacác nguồn thông tin như sách báo, tạp chí Bên cạnh đó, khóa luận còn sử dụng nhữngphương pháp tổng hợp, so sánh, đánh giá Chi tiết về phương pháp nghiên cứu củakhóa luận này được trình bày trong chương số 2 thuộc phần II: “ Nội dung và kết quảnghiên cứu”

Trang 12

5 Bố cục

Khóa luận nghiên cứu được thực hiện gồm có ba phần

Phần 1: Đặt vấn đề

Phần 2: Nội dung và kết quả nghiên cứu Gồm ba chương:

 Chương 1: Cơ sở lý luận chung về marketing và chiến lược marketing củadoanh nghiệp kinh doanh dịch vụ viễn thông

 Chương 2: Thực trạng chiến lược marketing cho sản phẩm dịch vụ internetFTTHcủa Công ty cổ phần viễn thông FPT chi nhánh Huế

 Chương 3: Giải pháp hoàn thiện chiến lược marketing cho sản phẩm dịch vụinternet FTTHcủa Công ty cổ phần viễn thông FPT chi nhánh Huế

Phần 3: Kết luậnTRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

Trang 13

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ MARKETING VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP

KINH DOANH DỊCH VỤ VIỄN THÔNG

1.1 Một số định nghĩa và đặc điểm hoạt động marketing của doanh nghiệp dịch vụ viễn thông

Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thoả mãn những nhu cầu

và mong muốn của họ thông qua trao đổi

Quan điểm của Hiệp hội Marketing Mỹ :

Marketing là kế hoạch hoá và thực hiên quan điểm, định giá, xúc tiến và phânphối những ý tưởng, hàng hoá và dịch vụ để tạo ra sự trao đổi mà thoả mãn những mụctiêu của cá nhân, tổ chức

Cũng có một số quan điểm khác:

Marketing là chức năng quản lý công ty về việc tổ chức và quản lý toàn bộ cáchoạt động kinh doanh, từ việc phát hiện ra nhu cầu và biến sức mua của người tiêudùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể đến việc đưa hàng hoá đó đếnngười tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho công ty thu được lợi nhuận cao nhất.Marketing là khoa học nghiên cứu các quy luật cung, cầu trên thị trường và hệthống các phương pháp, các nghệ thuật làm cho qúa trình sản xuất phù hợp với nhucầu và đạt được hiệu quả kinh tế xã hội cao

Trang 14

Marketing không chỉ là một chức năng quản lý doanh nghiệp mà nó bao trùmtoàn bộ các hoạt động kinh doanh kể từ việc phát hiện ra sức mua và biến sức mua củangười tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể nào đó, đến việc đưahàng hoá đó đến nơi tiêu thụ cuối cùng nhằm đảm bảo cho doanh nghiệp thu được lợinhuận cao nhất

Mặc dù có khá nhiều định nghĩa khác nhau về marketing, có định nghĩa nhấnmạnh về mặt này, có định nghĩa lại nhấn mạnh về mặt kia nhưng ta có thể thống nhấtcác điểm chính sau:

Thứ nhất, marketing là hoạt động quản lý doanh nghiệp hướng rathị trường Thị trường vừa là điểm xuất phát, vừa là đích đến Hoạt động marketing bao trùm lên tất cả các khâu của quá trình sản xuất kinh doanh chứ không phải chỉ ở khâu bán hàng.

Thứ hai, quan điểm của marketing là chỉ bán những thứ thị trường cần chứ không bán những thứ mình có sẵn.

Thứ ba, mục đích cuối cùng của marketing là thu được lợi nhuận cao nhất hoặc mang lại lợi ích nào đó cho doanh nghiệp trên cơ sở thoả mãn nhu cầu và mong muốn của nhóm khách hàng mục tiêu.

Tuy nhiên, trên thực tế vẫn còn nhiều người hiểu khái niệm marketing chưa đầy

đủ và họ đã đồng nhất khái niệm marketing với khái niệm bán hàng, hoặc chưa phânbiệt rõ giữa hoạt động marketing với toàn bộ hoạt động quản trị kinh doanh của doanhnghiệp Do vậy, việc tìm hiểu và nghiên cứu khoa học marketing và vận dụng vào thựctiễn là rất cần thiết cho thành công của các doanh nghiệp hiện nay

1.1.2 Chiến lược marketing

Chiến lược marketing là một hệ thống luận điểm logic, hợp lý làm căn cứ chỉđạo một đơn vụ tổ chức tính toán cách giải quyết những nhiệm vụ marketing của mình

Nó bao gồm những chiến lược cụ thể đối với các thị trường mục tiêu, đối với phức hệmarketing và mức chi phí cho marketing

Trang 15

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Lê Ngọc Liêm 1.1.3 Đặc điểm hoạt động marketing của doanh nghiệp dịch vụ viễn thông

- Vô hình: Dịch vụ viễn thông không thể cảm nhận, sử dụng trước khi người tamua nó Do vậy khách hàng dựa vào các bằng chứng về chất lượng dịch vụ, uy tín,thương hiệu để ra quyết định và nhà cung cấp dịch vụ viễn thông phải xây dựng đượcbức tranh mô tả rõ ràng các trải nghiệm của khách hàng và đưa ra các tiêu chuẩn vàmục tiêu chất lượng của mình trong từng công đoạn của trải nghiệm khách hàng

- Không thể tách rời: Dịch vụ viễn thông đượcsản xuất và tiêu thụ cùng mộtthời điểm Nhân viên cung cấp dịch vụ viễn thông và sự tương tác giữa nhân viên này

và khách hàng nhận dịch vụ viễn thông là một phần của dịch vụ, đòi hỏi nhân viêncung cấp dịch vụ phải được đào tạo tốt về tác phong giao dịch, kiến thức và kỹ năng vàlinh hoạt ứng xử tùy từng đối tượng khách hàng

- Tính thay đổi: Các dịch vụ viễn thông có tính thay đổi rất lớn do chúng phụthuộc vào người cung cấp, thời điểm và nơi chúng được cung cấp, vì vậy đầu tư vàocác quy trình tuyển dụng và đào tạo tốttiêu chuẩn hóa các quá trình dịch vụ thông suốt

tổ chức, theo dõi sự thỏa mãn của khách hàng qua hệ thống góp ý và khiếu nại, cácnghiên cứu khảo sát khách hàng và so sánh việc mua hàng

- Tính dễ bị diệt vong: Dịch vụ viễn thông không thể lưu trữ khi cầu về dịch vụthay đổi (giảm xuống) hoặc để cung cấp vào thời điểm khác chokhách hàng nếu cungkhông đáp ứng được cầu, suy ra viễn thông phải có các biện pháp để cân bằng cungcầu như chuyển bớt lượng khách hàng sử dụng dịch vụ vào các giờ không cao điểmqua các biện pháp như giảm giá dịch vụ vào giờ không cao điểm…

1.2Bản chất và vai trò của marketing đối với các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp

1.2.1 Bản chất của chiến lược marketing

Peter Drucker, nhà quản trị bậc thầy đã từng nói rằng, nội dung thực sự củamarketing không phải là bán hàng Mục tiêu đích thực của marketing là phải biết vàhiểu được khách hàng, tốt đến mức các sản phẩm và dịch vụ cung ứng sẽ phù hợpTRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

Trang 16

Như vậy, marketing là hoạt động của con người hướng đến việc thoả mãn nhucần và ước muốn thông qua các tiến trình trao đổi

Marketing là hoạt động của con người diễn ra trong sự tương quan với các thịtrường Marketing nghĩa là làm việc với các thị trường để biến các trao đổi tiềm tàngthành hiện thực nhằm thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của con người

Các tiến trình trao đổi có liên quan đến một số công việc phải làm Người bánphải tìm ra người mua, định rõ nhu cầu của họ, phác hoạ sản phẩm thích hợp, quảngcáo chúng, bảo quảnvà vận chuyển chúng, thương lượng v v…Những hoạt động nhưphát triển sản phẩm, nghiên cứu thị trường, quảng cáo, phân phối, lập giá và sự phục

vụ tạo thành các hoạt động marketing cốt yếu

Hoạch định chiến lược marketing là một tiến trình quản trị, nhằm phát triển vàsuy trì sự thích nghi chiến lược giữa một bên là các mục tiêu và khả năng của doanhnghiệp, và bên kia là các cơ hội marketing đầy biến động Nó dựa vào sự triển khaimột ý định kinh doanh vững chắc, những mục tiêu marketing phù hợp, trên cơ sở phântích môi trường marketing, thiết lập những chiến lược hoạt động có tính chất liên kết

Chiến lược marketing là sự lýluận marketing nhờ đó một đơn vị kinh doanh hivọng đạt được các mục tiêu marketing của mình Do chịu tác động của nhiều yếu tốnên khi xây dựng chiến lược marketing phải xuất phát từ nhiều căn cứ khác nhau Có

ba căn cứ chủ yếu mà người ta gọi là tam giác chiến lược là: căn cứ vào khách hàng,căn cứ vào khả năng của doanh nghiệp, căn cứ vào đối thủ cạnh tranh

Người quản trị cần phác hoạ ra các chiến lược chuyện biệt cho những yếu tốthuộc marketing –mix như các sản phẩm mới, định giá, phân phối, quảng cáo, bánhàng trực tiếp và câu dẫn qua cách bán, Họ cần giải thích việc mỗi chiến lược phảiđáp ứng ra sao với mối đe doạ, những cơ hội và các vấn đề chủ yếu đã được nêu quacác giai đoạn trước đây của kế hoạch

Những người quản trị cũng cần nêu rõ ngân sách marketing sẽ cần để thực thinhiều chiến lược khác nhau Ngân sách càng cao sinh ra nhiều doanh số hơn, nhưngvấn đề đặt ra là nhà quản trị phải biết tìm kiếm ngân sách marketing để sản sinh ra bứctranh lợi nhuận tốt nhất

Trang 17

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Lê Ngọc Liêm 1.2.2 Vai trò của marketing đối với các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp

Các hoạt động marketing không những giúp cho sản phẩm của doanh nghiệpluôn thích ứng với nhu cầu thì trường mà còn giúp cho doanh nghiệp kiểm soát đượcgiá cả, thiết kế được các biện pháp nghiệp vụ và nghệ thuật bán hàng…

Thông qua việc thực hiện các chiến lược markrting, doanh nghiệp có thể dưahàng hóa từ nơi sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng theo đúng kênh, đúng luồng,đúng thời điễm, đảm bảo cho hàng hóa được phân phối hiệu quả, tiết kiệm, chính xác,góp phần mang lại lợi nhuận cao nhất cho doanh nghiệp

Chiến lược marketing còn giúp doanh nghiệp kiếm soát được các nổ lực thúcđẩy doanh số bán hàng của mình thông qua các hoạt động mang tính bề nổi như quảngcáo, xúc tiến bán hàng, dịch vụ hậu mãi, hội chợ…

Một chiến lược marketing tốt sẽ giúp ích rất nhiều cho doanh nghiệptrong việcchiếm lĩnh thị trường và tăng tính cạnh tranh của hàng hóa và dịch vụ đối với các đốithủ cạnh tranh khác Thông qua marketing, doanh nghiệp tiếp cận với thị trường, thunhập được những thông tin cần thiết, cung cấp được những thông tin cho khách hàng,chinh phục khách hàng hiện tại và lôi kéo những khách hàng tiềm năng, những kháchhàng của đối thủ cạnh tranh Thực hiện tốt chiến lược marketing cũng tạo cho doanhnghiệp một cách nhìn đẹp đối với khách hàng, nhờ vậy mà uy tín của doanh nghiệptăng lên

Thiết kế và tổ chức thực hiện tốt chiến lược marketing sẽ giúp doanh nghiệp tạodựng được cầu nối vững chắc với khách hàng Thông qua ý kiến khách hàng, doanhnghiệp sẽ có điều kiện nhìn nhận về ưu, nhược điễm của hàng hóa dịch vụ mình mộtcách khách quan Từ đó doanh nghiệp có những chiến lược hợp lý, kịp thời

Như vậy, doanh nghiệp muốn đạt được mục tiêu kinh doanh đặt ra thì một vấn

đầ không thể thiếu đó là hoạch định thật tốt các chiến lược marketing

1.3 Dịch vụ Internet FTTH

Internet là một hệ thống thông tin toàn cầu có thể được truy nhập công cộngTRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

Trang 18

kiểu nối chuyển gói dữ liệu (packet switching) dựa trên một giao thức liên mạng đãđược chuẩn hóa (giao thức IP) Hệ thống này liên kết hàng triệu máy tính trên thế giớithông qua cơ sở hạ tầng viễn thông

Cáp quang FPT ( FTTH ) là công nghệ mới nhất hiện nay được áp dụng tại ViệtNam và đồng thời FTTH là công nghệ kết nối viễn thông hiện đại bậc nhất trên thếgiới Tính ưu việt của FTTH thể hiện qua các ưu điểm vượt trội sau:

Đường truyền Internet cáp quang ổn định , kết nối an toàn với phương thứcbảo mật cấp cao

Không bị ảnh hưởng bởi thời tiết ( không bị sét đánh , không bị chậm, nhiễu

Độ ổn địnhcao gấp nhiềulần so vớiADSL

Thỏa mãn tối đacác ứng dụngcông nghệthông tin hiệnđại: VoD, Itv,vvviVoice,Video,VPN,

An toàn chothiết bị đầucuối (không

bị sét đánh)

Tốc độ FTTHnhanh có thểgấp 200 lần sovới ADSL

Dễ dàng nângcấp băngthôngTRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

Trang 19

1.4.Quy trình xây dựng chiến lược marketing trong doanh nghiệp

1.4.1 Phân tích môi trường marketing

Môi trường marketing là một tập hợp những lực lượng “không khống chế được”

mà các công ty phải chú ý đến khi xây dựng các hệ thống marketing - mix của mình.Môi trường marketing được hiểu như sau: môi trường marketing của công ty là tậphợp những chủ thể tích cực và những lực lượng hoạt động ở bên ngoài công ty và cóảnh hưởng đến khả năng chỉ đạo bộ phận marketing, thiết lập và duy trì mối quan hệhợp tác tốt đẹp với các khách hàng mục tiêu

Do tính chất luôn biến động, khống chế và hoàn toàn bất định, môi trườngmarketing động chạm sâu sắc đến đời sống công ty Những biến đổi diễn ra trong môitrường này không thể gọi là chậm và có thể dự đoán trước được Nó có thể gây ranhững điều bất ngờ lớn và những hậu quả nặng nề Vì thế công ty cần phải chú ý theodõi tất cả những diễn biến của môi trường bằng cách sử dụng vào mục đích này việcnghiên cứu marketing và những khả năng thu thập thông tin marketing thường ngàybên ngoài công ty hiện có

Môi trường marketing gồm có môi trường vĩ mô và môi trường vi mô Môitrường vi mô là những lực lượng có quan hệ trực tiếp với bản thân công ty và nhữngkhả năng phục vụ khách hàng của nó, tức là những người cung ứng, những người môigiới marketing, các khách hàng, các đối thủ cạnh tranh và công chúng trực tiếp Môitrường vĩ mô là những lực lượng trên bình diện xã hội rộng lớn hơn, có ảnh hưởng đếnmôi trường vi mô, như các yếu tố nhân khẩu, kinh tế, tự nhiên, kỹ thuật, chính trị vàvăn hóa

1.4.1.1 Môi trường marketing vĩ mô

Các doanh nghiệp đều hoạt động trong một môi trường vĩ mô rộng lớn muốnthích nghi nhanh chóng và phát triển được, doanh nghiệp cần phải có những tìm hiểu,nghiên cứu cặn kẽ về môi trường mà mình đang hoạt động môi trường vĩ mô bao gồm

6 yếu tố chủ yếu sau: nhân khẩu học, kinh tế, tự nhiên, công nghệ, chính trị, văn hóa.Doanh nghiệp phải thường xuyên phân tích và đánh giá những yếu tố này nhằm cónhững điều chỉnh phù hợp và kịp thời đối với các hoạt động marketing của mình

Trang 20

 Môi trường nhân khẩu học

Lực lượng đầu tiên của môi trường cần theo dõi là dân số, bởi vì con người tạonên thị trường Những người làm Marketing quan tâm sâu sắc đến quy mô và tỷ lệtăng dân số ở các thành phố, khu vực và quốc gia khác nhau, sự phân bố tuổi tác và cơcấu dân tộc, trình độ học vấn, mẫu hình hộ gia đình, cũng như các đặc điểm và phongtrào của khu vực Chúng ta sẽ nghiên cứu những đặc điểm và xu hướng chủ yếu vềnhân khẩu và minh họa những hàm ý của chúng đối với việc lập kế hoạch Marketing

- Sự bùng nổ dân số trên toàn thế giới

- Cơ cấu tuổi của dân số quyết định các nhu cầu: mỗi nhóm có một số nhu cầusản phẩm và dịch vụ nhất định, những sở thích về phương tiện truyền thông và hìnhthức bán lẻ, sẽ giúp các người làm Marketing xác định chi tiết hơn những hàng hóatùng ra thị trường của mình

- Chủng tộc

- Các nhóm trình độ học vấn

- Các kiểu hộ gia đình

Môi trường kinh tế

Thị trường cần có sức mua và công chúng Sức mua hiện có trong một nền kinh

tế phụ thuộc vào thu nhập hiện có, giá cả, lượng tiền tiết kiệm, nợ nần và khả năng cóthể vay tiền Những người làm Marketing phải theo dõi chặt chẽ những xu hướng chủyếu trong thu nhập và các kiểu chi tiêu của người tiêu dùng

- Tâm lí người tiêu dùng

- Phân bố thu nhập

- Thu nhập, tiết kiệm, nợ và tín dụng

Ngoài những yếu tố trên thì các nhà marketing cũng cần phải quan tâm đến cácyếu tố:

- Tốc độ tăng trưởng nền kinh tế, cán cân xuất nhập khẩu, tình trạng lạm phát,

tỷ giá, tốc độ đầu tư

Trang 21

- Chu kỳ kinh doanh

- Cơ cấu cạnh tranh trên thị trường

 Môi trường văn hóa – xã hội

Mỗi một xã hội đều có ảnh hưởng nhất định đến những con người sinh ra và lớnlên trong nó như định hình niềm tin, giá trị và các chuẩn mực của họ Con người tiếpnhận hầu như vô thức một thế giới quan xác định mối quan hệ của họ với bản thân, vớingười khác, với tự nhiên và vũ trụ Một số quyết định marketing khôn ngoan khôngthể không kể đến yếu tố văn hóa Mỗi nơi có một nền văn hóa khác nhau do đó cónhững chuẩn mực , niềm tin và gái trị cũng khác nhau Muốn thành công trong kinhdoanh, doanh nghiệp cần phải tìm tòi để có thể hiểu được những sự khác nhau cơ bảntiềm ẩn trong nhận thức của con người thuộc những nền kinh tế khác nhau

Môi trường tự nhiên

Những người làm Marketing cần nhạy bén với những mối đe dọa và cơ hội gắnliền với bốn xu hướng trong môi trường tự nhiên

- Ô nhiễm môi trường

- Thiếu hụt nguyên liệu

- Chi phí năng lượng tăng

- Mức độ ô nhiễm tăng

 Môi trường công nghệ

Bao gồm các nhân tố gây tác động ảnh hưởng đến sáng tạo sản phẩm mới và cơhội thị trường mới Chi phí đầu tư cho nghiên cứu phát triển công nghệ thường chiếm

tỷ lệ không nhỏ trong danh sách của các doanh nghiệp Vấn đề đầu tư cho một côngnghệ mới tuy có thể tạo cho doanh nghiệp một lợi thế nhưng thường đòi hỏi phải cóthời gian và chi phí khá cao Do vậy doanh nghiệp cần nắm bắt và hiểu rõ được bảnchất của những thay đổi công nghệ, so sánh những lợi ích và thiệt hại khi một côngnghệ mới được áp dụng

Trang 22

 Môi trường chính trị, pháp luật

Môi trường chính trị thường nằm ngoài tầm kiễm soát của doanh nghiệp Tuynhiên, những quyết định về marketing đôi khi chịu tác động mạnh mẽ của những diễnbiến trong chính trị Những biến số cơ bản trong môi trường này gồm có luật pháp, các

cơ quan nhà nước và những nhóm ảnh hưởng gây sức ép và hạn chế đối với những tổchức, cá nhân trong xã hội

Những người làm Marketing cần hiểu rõ là môi trường công nghệ và nắm đượcnhững công nghệ mới đó có thể phục vụ nhu cầu của con người như thế nào Họ cầnhợp tác chặt chẽ với những người làm công tác nghiên cứu và phát triển để khuyếnkhích họ nghiên cứu hướng theo thị trường nhiều hơn Họ phải cảnh giác với nhữnghậu quả không mon muốn của mọi đổi mới có thể gây thiệt hại cho người sử dụng vàtạo ra sự mất tín nhiệm cùng thái độ chống đối của người tiêu dùng

- Sự tăng tốc của việc thay đổi công nghệ

- Những cơ hội đổi mới vô hạn

- Thay đổi ngân sách nghiên cứu và phát triển

- Quy định về thay đổi công nghệ ngày càng chặt chẽ

1.4.1.2 Môi trường marketing vi mô

Mục tiêu cơ bản của mọi công ty là thu lợi nhuân Nhiệm vụ cơ bản của hệthống quản trị Marketing là đảm bảo sản xuất ra những mặt hàng hấp dẫn đối với cácthị trường mục tiêu Những thành công của sự chỉ đạo marketing còn phụ thuộc vào cảhoạt động của các đơn vị khác trong công ty, và vào sự tác động của những người môigiới, các đối thủ cạnh tranh và công chúng trực tiếp

Đối thủ cạnh tranh

Trong nền kinh tế thị trường thì cạnh tranh và các đối thủ cạnh tranh là khôngthể thiếu Nó giúp cho thị trường phát triển theo hướng có lợi Ông cha ta có câu “biếtmình biết ta, trăm trận trăm thắng ” Hiểu được những đối thủ cạnh tranh của mình làđiều hết sức quan trọng để có thể lập kế hoạch marking hiệu quả Doanh nghiệp phảiTRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

Trang 23

thường xuyên tìm hiểu và so sánh các sản phẩm, giá cả, kênh phân phối, các hoạt độngkhuyến mãi của mình với đối thủ cạnh tranh Nhờ vậy có thể đánh giá và phát hiệnnhững lĩnh vực mình đang có ưu thế cạnh tranh hay bất lợi trong cạnh tranh, từ đó cónhững điều chỉnh phù hợp Doanh nghiệp lúc đó sẽ quyết định tung ra những đòn tấncông chính xác hơn vào đối thủ cạnh tranh cũng như chuẩn bị phòng thủ vững chắchơn trong các đợt tấn công

Nhà cung ứng

Những nhà cung cấp là những doanh là những doanh nghiệp hay cá nhân đảmbảo cung ứng hàng hóa, nguyên vật liệu câng thiết cho doanh nghiệp và cho cả nhữngđối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp Bất kì sự thay đổi nào từ phía nhà cung ứng, sớmhay muộn, trực tiếp hay gián tiếp cũng sẽ gây ảnh hưởng tới các hoạt động sản xuấtkinh doanh của doanh nghiệp Vì vậy, các nhà quản lý phải luôn có đầy đủ các thôngtin chính xác và nhanh nhạy về tình trạng, số lượng, chất lượng, giá cả trong hiện tại

và tương lai của các yếu tố nguồn lực cho sản xuất hàng hóa, dịch vụ Thậm chí họ cònphải quan tâm tới thái độ của nhà cung cấp đối với doanh nghiệp mình và đối với cácđối thủ cạnh tranh

Các trung gian marketing

Để đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ sản phẩm của mình thì doanh nghiệp không thếkhông quan tâm tới các trung gian marketing Các trung gian marketing là những côngTRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

Trang 24

ty, doanh nghiệp hỗ trợ cho doanh nghiệp, phát triển, tiêu thụ và phổ biến hàng hóacủa doanh nghiệp cho người tiêu dùng Họ bao gồm những người môi giới thươngmại, các công ty chuyên tổ chức lưu thông hàng hóa, các tổ chức dịch vụ marketing vàcác tổ chức tài chính tín dụng

Nội bộ doanh nghiệp

Hoàn cảnh nội bộ bao gồm các yếu tố, hệ thống bên trong doanh nghiệp Doanhnghiệp cần quản lý tốt các yếu tố nội bộ đó nhằm khống chế các ưu, nhược điễm củamình Việc phân tích các yếu tố của môi trường vĩ mô và các cơ hội của thị trườngluôn đóng vai trò quan trọng, song các yếu tố này thường có tác động gần như nhautrên các doanh nghiệp nên yếu tố mang tính quyết định đến sự thành công của mộtdoanh nghiệp chính là nội lực của doanh nghiệp Quá trình phân tích tình hình nội bộcủa doanh nghiệp sẽ giúp cho các nhà quản lý xác định rõ và đánh giá đúng về tiềmlực của doanh nghiệp Những yếu tố cần xem xét là nguồn nhân lực, các hoạt độngmarketing, các hoạt động nghiên cứu và phát triển, tài chính

Việc phân tích các hoạt động marketing cho biết khả năng nghiên cứu thịtrường của công ty thông qua chủng loại sản phẩm, chất lượng, giá cả của sản phẩm,mức độ trung thành của khách hàng, mạng lưới phân phối, các chiến dịch quảng cáo vàkhuếch trương

Cơ cấu tổ chức của một doanh nghiệp phản ánh được quy mô cũng như ngànhnghề kinh doanh Các nhà làm marketing cần xác định rõ thực trạng hiện tại của doanhnghiệp và khả năng thích ứng với các biến động Nội dung cần nghiên cứu đánh giábao gồm cơ cấu bộ máy quản lý tổ chức, các thủ tục hành chính, quy trình kiễm soátnội bộ, quy trình ra quyết định, tính kinh hoạt của bộ máy

Công việc nghiên cứu và phát triển là công tác rất quan trọng đối với mỗi doanhnghiệp Công việc này hướng tới các vấn đề như khả năng nghiên cứu và phát triển sảnphẩm mới, nghiên cứu áp dụng công nghệ mới vào sản xuất kinh doanh, tiềm năngphát triển thị trường

Vấn đề quản lý tài chính khá quan trọng trong quá trình chuẩn bị thông tin đểxây dựng chiến lược Nó cho phép đánh giá khả năng của doanh nghiệp trong hiện tại

và trong tương lai

Trang 25

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Lê Ngọc Liêm 1.4.2 Phân tích và lựa chọn thị trường mục tiêu

Chiến lược marketing mục tiêu đồi hỏi nhà marketing phải qua ba giai đoạn chủyếu: phân doạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thương hiệu

1.4.2.1 Cơ sở để phân đoạn thị trường

Thị trường bao gồm nhiều người mua và mỗi người mua lại khác nhau về rấtnhiều tham số như nhu cầu, khả năng tài chính, vị trí địa lý, thái độ và thói quen Dovậy, các nhóm người tiêu dùng có thể hình thành theo các đặc điểm đại lý ( khu vực,thành phố), đặc điểm nhân khẩu ( giới tính, tuổi tác, mức thu nhập, trình độ học vấn),đặc điểm xã hội học ( tầng lớp xã hội, lối sống ) và đặc điểm hành vi ( lý do mua hàng,lợi ích tìm kiếm, cường độ tiêu dùng ) Quá trình phân chia người tiêu dùng thànhnhóm trên cơ sở đặc biệt trên gọi là phân đoạn thị trường Mỗi đoạn thị trường là mộtnhóm người tiêu dùng có phản ứng như nhau đối với cùng một tập hợp những kíchthích của marketing

Mỗi đoạn thị trường khác nhau về quy mô, đặc điểm, nhu cầu, sản phẩm khácnhau về mức độ phản ứng trước kích thích marketing và mức lợi nhuận Doanh nghiệpcần tập trung nổ lực lực của mình vào những đoạn thị trường và khả năng mình có đểphục vụ tốt nhất Việc phân đoạn thị trường yêu cầu một mặt phải đảm bảo phát hiện

ra tính không đồng nhất giữa các khách hàng, mặt khác phải đảm bảo đủ khả năng bùđắp lại nổ lực marketing của doanh nghiệp Về mặt lý thuyết thì có 4 tiêu chí cơ bản vềphân khúc thị trường, đó là: địa lý, tâm lý, hành vi và nhân khẩu học Bất kì những đặctrưng nào của người tiêu dùng cũng có thể sử dụng làm tiêu chuẩn Điều này khẳngđịnh phương châm lấy khách hàng làm trung tâm của marketing hiện đại

1.4.2.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu

Trước khi lựa chọn đoạnh thị trường mục tiêu doanh nghiệp phải đánh giá xemđoạn thị trường có phù hợp và hấp dẫn với mình hay không Doanh nghiệp thường dựavào 3 tiêu chí sau để đánh giá đoạn thị trường: quy mô, sự tăng trưởng và sức mua củathị trường Đoạn thị trường được lựa chọn phải là đoạn thị trường có hiệu quả nhất, cósức hấp dẫn nhất, thể hiện ở mức tiêu thụ cao, mức lợi nhuận cao, ít cạnh tranh, ràoTRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

Trang 26

cản gia nhaaph ngành khó khăn, sản phẩm ít có khả năng thay thế, yêu cầu đối vớikênh marketing không phức tạp, quyền lực khách hàng và nhà phân phối không lớn.Tuy nhiên, không phải đoạn thị trường nào cũng đáp ứng tất cả những yêu cầu trên.Trên thực tế mỗi doanh nghiệp chỉ có một hoặc một vài thế mạnh trên phương diệnnào đó trong việc thỏa mãn nhu cầu của thị trường Vì vậy, doanh nghiệp cần phải xemxét kĩ lưỡng liệu đoạn thị trường có phù hợp với khả năng, mục tiêu của doanh nghiệphay không và mạnh dạn bỏ những thị trường khó phát triển với tình trạng chưa thểkhắc phục

Sau khi đánh giá và xem xét kĩ lưỡng, doanh nghiệp phải quyết định đoạn thịtrường để tiến hành kinh doanh Thị trường mục tiêu là bao gồm những khách hàng cónhu cầu, mong muốn mà doanh nghiệp có khả năng đáp ứng, đồng thời có thể tạo ra

ưu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh và qua đó doanh nghiệp có thể đạt được mục tiêumarketing

Theo quan điểm của Philip Kotler, doanh nghiệp có thể tiếp cận theo bốn cáchsau để lựa chọn các đoạn thị trường làm thị trường mục tiêu:

1) Xác định tập thương hiệu cạnh tranh

2) Xác định các điểm tương đồng và điểm khác biệt

3) Lựa chọn điểm tương đồng và điểm khác biệt

4) Thiết kế câu thần chú thương hiệu

Trang 27

1.4.2.4 Nghiên cứu và lựa chọn chiến lược marketing

Sau khi lựa chọn thị trường mục tiêu, doanh nghiệp cần phải phân biệt và định

vị thị trường, từ đó đưa ra chiến lược marketing của mình Các nhà quản trị thườngdùng “Sơ đồ định vị sản phẩm” để mô tả vị trí và sức mạnh (khối lượng bán hàng)của đối thủ cạnh tranh đang hoạt động trên thị trường này Bằng việc phân tích sơ đồđịnh vị sản phẩm, doanh nghiệp có thể tìm ra “lỗ hổng” và dùng chiến lược lấp đầy

lỗ hổng đó

Việc lựa chọn chiến lược marketing cho doanh nghiệp còn phụ thuộc vào vaitrò của doanh nghiệp trên thị trường mục tiêu Doanh nghiệp có thể giữ vai trò dẫn đầuthị trường, thách thức thị trường, theo thị trường hoặc tìm chổ đứng trên thị trường

Đối với doanh nghiệp dẫn đầu thị trường phải tìm cách duy trì vị thế dẫn đầu thịtrường của mình Điều này đòi hỏi doanh nghiệp phải hành động trên ba mặt trận:

Thứ nhất là tìm cách mở rộng nhu cầu thị trường

Thứ hai là bảo vệ thị phần hiện có bằng cách tự vệ phản công tốt

Thứ ba là cố gắng tìm cách tăng thị phần hơn nữa

Để mở rộng nhu cầu thị trường doanh nghiệp cần tìm kiếm thêm khách hàngmới bằng các chiến lược thâm nhập sâu hơn vào thị trường, tìm kiếm thị trường mới,

mở rộng thị trường về mặt địa lý, phát hiện những công dụng mới của sản phẩm nhằmkích thích tiêu thụ, kích thích người tiêu dùng sử dụng nhiều sản phẩm hơn

Với doanh nghiệp chọn chiến lược thách thức thị trường (tức là doanh nghiệp

đó đã xác định mình sẽ là người tấn công vào thị trường để giành thị phần cao hơn) thìtrước hết phải xác định được mục tiêu chiến lược và các đối thủ để tấn công thích hợp:tấn công chính diện, tấn công bên sườn, tấn công bao vây, tấn công trọng điểm và tấncông du kích

Chiến lược theo sau thị trường dành cho những doanh nghiệp chưa đủ sức mạnh

để cạnh tranh và thách thức những doanh nghiệp lớn hơn, phải chịu sự chi phối và dẫndắt của các doanh nghiệp lớn

Trang 28

Đối với những doanh nghiệp nhỏ thường phải chọn chiến lược tìm chổ đứngtrên thị trường để tồn tại Những doanh nghiệp này thường phục vụ ở những mảng thịtrường nhỏ mà những doanh nghiệp lớn không đủ điều kiện hoặc không muốn phục

vụ Một chiến lược marketing hoàn chỉnh bao gồm rất nhiều chiến lược bộ phận đikèm Việc vận dụng kết hợp tốt những chiến lược bộ phận này sẽ mang lại cho doanhnghiệp một chiến lược marketing hoàn hảo Chiến lược marketing bao gồm các chiếnlược bộ phận sau:

Một, chiến lược chiếm lĩnh thị trường

Hai, chiến lược định vị hàng hóa

Ba, chiến lược cạnh tranh

Bốn, chiến lược marketing từ sự phân tích ma trận sản phẩm – thị trường: chiếnlược thâm nhập sâu hơn vào thị trường hiện có, chiến lược phát triển thị trường mới,chiến lược cải tiến và đổi mới sản phẩm (ở thị trường hiện có), chiến lược đa dạng hóasản phẩm

Năm, chiến lược marketing từ sự phân tích ma trận thị phần – tỉ lệ tăng trưởng

Có thể áp dụng các chiến lược nhỏ như: chiến lược phát triển thị phần, chiến lược duytrì và phát triển, chiến lược duy trì và thu hoạch nhanh, chiến lược loại bỏ

Sáu, chiến lược cho chu kì sống của sản phẩm: chiến lược cho giai đoạn pháttriển của sản phẩm, chiến lược cho giai đoạn tăng trưởng của sản phẩm, chiến lược chogiai đoạn chín muồi, chiến lược cho giai đoạn suy thoái

Bảy, chiến lược về giá: chiến lược giá hốt phần ngon, chiến lược giá thấp nhằmbám chắc thị trường, chiến lược điều chỉnh giá, hạ giá và chiết khấu để kích thích tiêu thụ

1.4.3 Thiết kế các chương trình marketing – mix

Marketing – Mix là sự phối hợp hoạt động của những thành phần Marketing saocho phù hợp với hoàn cảnh kinh doanh thực tế nhằm củng cố vị trí của xí nghiệp hoặcCông ty trên thương trường Nếu phối hợp tốt sẽ hạn chế rủi ro, kinh doanh, thuận lợi,

có cơ hội phát triển, lợi nhuận tối đa

Trang 29

Vấn đề then chốt của việc thiết kế các chương trình marketing là lập kế hoạchmarketing – mix Marketing – mix là một tập hợp những công cụ tác động đến nhu cầu

có thể kiễm soát được, được kết hợp thành một chương trình marketing mà doanhnghiệp sử dụng để đạt được kiểu và mức độ phản ứng từ thị trường mục tiêu đã chọn

Có rất nhiều công cụ marketing, nhưng người ta thường phân thành 4 công cụchính mà chúng ta vẫn thường gọi là chính sách 4P của marketing: chính sách sảnphẩm (Product); chính sách giá (Price); chính sách phân phối (Place); chính sách xúctiến, khuyeesch trương (Promotion) Hiện nay, trong marketing dịch vụ đã phát triểnthêm 3P nữa là: Con người (People), quá trình dịch vụ ( Process) và cơ sở vật chất(Physics)

1.4.3.1 Chính sách sản phẩm

Khái niệm về sản phẩm

Theo quan niệm của marketing thì sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể đưa ra chàobán trên thị trường để gây chú ý, mua sắm, sử dụng hoặc tiêu dùng nhằm thỏa mãnmột nhu cầu hay ước muốn

Theo các tác giả nghiên cứu về marketing thì các nhà quản trị marketing phảixem xét sản phẩm ở 5 cấp độ:

Cấp độ cơ bản nhất là lợi ích cốt lõi của khách hàng, hay còn gọi là hàng hoá

theo ý tưởng, nó trả lời các câu hỏi: cái mà khách hàng thực sự cần mua là gì? Các nhàmarketing phải nhìn nhận mình với tư cách nhà cung cấp lợi ích

Cấp độ thứ hai, nhà marketing phải chuyển lợi ích cốt lõi thành sản phẩm cơ bản.

Cấp độ thứ ba, nhà marketing chuẩn bị sản phẩm kì vọng, là tập hợp những

thuộc tính và trạng thái mà khách hàng mong chờ khi họ mua sản phẩm Để tạo ra sảnphẩm ở mức độ này thì các nhà quản trị phải cung cấp thêm các dịch vụ và lợi ích đikèm Tầm quan trọng của các dịch vụ và lợi ích đi kèm thể hiện ở quan điểm cho rằng

sự cạnh tranh mới không phải là cái mà công ty sản xuất ra ở nhà máy của họ mà làgiữa những cái mà họ bổ sung và những sản phẩm nhà máy của họ dưới dạng như baoTRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

Trang 30

gói, dịch vụ, quảng cáo, tư vấn khách hàng, khuyến khích giá cả, phân phối, giao hàng

và những thứ khác mà con người đánh giá

Cấp độ thứ tư, nhà marketing chuẩn bị sản phẩm mở rộng vượt quá kì vọng của

khách hàng, bao gồm những dịch vụ và lợi ích tăng thêm làm cho snar phẩm củadoanh nghiệp khác với đối thủ cạnh tranh

Cấp độ thứ 5 là sản phẩm tiềm năng Sản phẩm ở cấp độ này bao gồm những

yếu tố mở rộng và sự biến đổi khả thi mà sản phẩm hoặc lời chào hàng có thể cung cấpđược trong tương lai Đây là lúc daonh nghiệp tìm những cách thức mới để làm hàilòng khách hàng và tạo sự khác biệt cho lời chào hàng của mình

Vị trí và vai trò của chính sách sản phẩm

Chính sách sản phẩm là một trong bốn thành phần marketing – mix của công

ty Hầu hết các tác giả nghiên cứu và các nhà hoạt động marketing đều đánh giá caotầm quan trọng của chính sách sản phẩm Philip Kotler koi đây là yếu tố marketing –mix quan trọng nhất Rõ ràng chính sản phẩm chi phối đến đến sản xuất, chính sáchphân phối, chính sách khuyến mãi, xúc tiến bán hàng và là cơ sở để định giá

Trong điều kiện phát triển mạnh mẽ của tiến bộ khoa học công nghệ như hiệnnay thì cơ cấu tiêu dùng và những đòi hỏi của nhu cầu trên thị trường đã thay đổi rấtnhanh, làm cho tính cạnh tranh hết sức khốc kiệt và cạnh tranh về giá đã chuyễn sangcạnh tranh về chất lượng Điều này càng khẳng định vai trò quan trọng của chính sáchsản phẩm

Nội dung của chính sách sản phẩm

Các nhà quản trị marketing của công ty hoạch định chính sách sản phẩm nhưthế nào, giải quyết những vấn đề gì là tùy thuộc vào thị trường mục tiêu, chiến lượckinh doanh đã chọn, môi trường marketing và những điều kiện cụ thể dặt ra cho nhiệm

vụ của họ Về cơ bản, chính sách sản phẩm giải quyết các nội dung sau:

Thứ nhất là quyết định về danh mục sản phẩm

Thứ hai là các quyết định về bao bì, nhãn dán, bảo hành và cam kết

Thứ ba là các chiến lược theo chu kì sống của sản phẩm

Trang 31

1.4.3.2 Chính sách về giá

Vị trí và vai trò của chính sách giá

Xét về tổng thể, chính sách giá đống vai trò quan trọng thứ hai sau chính sáchsản phẩm Tuy nhiên, trong nhiều trường hợp, giá cả lại có ý nghĩa quan trọng hơn,đặc biệt đối với nền kinh tế Việt Nam còn đang trong giai đoạn phát triển Vai trò củachính sách giá còn thể hiện ở chổ không những giá có ảnh hưởng to lớn tới khối lượngbán của doanh nghiệp mà còn ảnh hưởng trực tiếp đến thu nhập và lợi nhuận củadoanh nghiệp Giá luôn luôn là tiêu chuẩn quan trọng trong việc lựa chọn mua hàng

Giá bán là chi phí khách hàng phải bỏ ra để đổi lấy sản phẩm hay dịch vụ củanhà cung cấp Việc định giá trong một môi trường cạnh tranh không những vô cùngquan trọng mà cònmang tính thách thức Nếu đặt giá quá thấp, nhà cung cấp sẽ phảităng số lượng bán trên đơn vị sản phẩm theo chi phí để có lợi nhuận Nếu đặt giá quácao, khách hàng sẽ dần chuyển sang đối thủ cạnh tranh Quyết định về giá bao gồmđiểm giá, giá niêm yết, chiết khấu, thời kỳ thanh toán, thay đổi giá, điều kiện, áp dụngchính sách hớt bọt (skimming), áp dụng chính sách thâm nhập (penetration)

Nội dung của chính sách giá

Những nội dung mà chính sách giá cần đề cập đến và giải quyết bao gồm:

Thứ nhất là xác định nhiệm vụ cho chính sách giá

Thứ hai là phân tích giá trị của các đối thủ cạnh tranh

Thứ ba là tính toán chi phí làm cơ sở cho việc định giá

Thứ tư là lựa chọn các phương pháp xác định giá thích hợp và quyết định giá

Thứ năm là các quyết định về chính sách khuyến khích và điều chỉnh giá

1.4.3.3 Chính sách phân phối tiêu thụ

Vị trí và vai trò của chính sách phân phối tiêu thụ

Các quyết định về chính sách phân phối, tiêu thụ là một trong những quyết định

về chính sách 4P của marketing – mix Chính sách phân phối, tiêu thụ có ảnh hưởng tolớn đến nhiều quyết định khác của doanh nghiệp, đặc biệt là các quyết định về giá.TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

Trang 32

Nhiệm vụ của chính sách phân phối tiêu thụ là phải đảm bảo cho hàng hóa và dịch vụđược đưa từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng theo đúng kênh, đúngluồng, đúng thời gian, đúng địa điễm với chi phí ít nhất, đảm bảo cho mục tiêu lợinhuận của doanh nghiệp

Nội dung của chính sách phân phối và tiêu thụ

Kênh phân phối trong dịch vụ

- Kênh phân phối trực tiếp: Có 2 loại kênh là kênh phân phối tại doanh nghiệp và

kênh phân phối tại nhà khách hàng theo hợp đồng

Hình 1.2: Mô hình kênh phân phối trực tiếp

- Kênh phân phối gián tiếp: kênh phân phối gián tiếp có sự tham gia của trung

gian, gồm một số kiểu sau:

Hình 1.3: Mô hình kênh phân phối gián tiếp

Những quyết định trong phân phối

 Lựa chọn kiểu kênh phân phối thích hợp

 Số lượng trung gian và tổ chức trung gian

 Điều kiện hạ tầng

 Sự phân bổ của những chức năng giá trị gia tăng theo các thành viên

 Quyết định về sức liên kết các thành viên trong kênh phân phối

Hình thành hệ thống kênh cho các dịch vụ của doanh nghiệp

Ngườicungứngdịch vụ Đại lý

bán

Đại lý môi

tiêudùngdịch vụNgười

mua

Người cung cấp dịch vụ

Dịch vụ

dùng trực tiếpTRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

Trang 33

1.4.3.4 Chính sách xúc tiến khuếch trương

Vị trí và vai trò của chính sách xúc tiến khuếch trương

Hệ thống xúc tiến, khuếch trương (hay truyền thông ) có vai trò rất quan trọngtrong hoạt động marketing của doanh nghiệp Đối với đa số doanh nghiệp, vấn đềkhông phải là có sử dụng truyền thông hay không mà là cần chi phí cho lĩnh vực nàybao nhiêu và như thế nào Hoạt động xúc tiến, khuếch trương có nhiệm vụ tuyêntruyền về hình ảnh của doanh nghiệp, làm hco khách hàng hiểu biết và nhận thứcđúng đắn về sản phẩm của doanh nghiệp, từ đó kích thích mọi người mua hàng, nângcao thị phần hco doanh nghiệp Các chính sách xúc tiến, khuếch trương phải đượcphối hợp chặt chẽ với các chính sách marketing khác nhằm đạt được mục tiêu chungcủa doanh nghiệp

Nội dung của chính sách xúc tiến, khuếch trương

Đó là nghiên cứu các công cụ xúc tiến, khuếch trương của marketing Hệ thốngxúc tiến, khuếch trương của marketing thường bao gồm 5 công cụ cơ bản:

Hoạt động khuyến khích tiêu thụ trong dịch vụ bao gồm việc sử dụng các công

cụ cùng những giải pháp thích hợp trong từng điều kiện hoàn cảnh cụ thể của công ty

và thị trường đẩy mạnh tiêu thụ trong ngắn hạn

Các công cụ kích thích tiêu thụ tập trung vào 3 đối tượng:

- Khách hàng: Khuyến khích khách hàng tiêu dùng nhiều hơn dịch vụ của công

ty bằng việc tạo ra những lợi ích phụ thêm như cải tiến hình thức tiếp cận, quyTRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

Trang 34

- Lực lượng trung gian: Khuyến khích khách hàng lực lượng này tham gia phân

phối dịch vụ nhiều hơn, nhất là đối với dịch vụ mới bằng cách thực hiện chiếtkhấu chức năng cao hơn, phối hợp quảng cáo, thực hiện các cuộc thi về phânphối

- Nhân viên cung ứng: Tăng cường các phần thưởng, các giải thưởng cho những

người cung ứng giỏi, thúc đẩy họ nâng cao hiệu suất bán hơn nữa

1.4.4 Yếu tố con người trong dịch vụ

Yếu tố con người giữ vị trí quan trọng trong sản xuất kinh doanh dịch vụ vàmarketing dịch vụ Việc tuyển chọn, đào tạo, động lực và quản lý con người chi phốirất lớn đến sự thành công của Marketing dịch vụ

Con người trong marketing dịch vụ bao gồm toàn bộ cán bộ nhân viên trongdoanh nghiệp, từ giám đốc tới tất cả nhân viên

1.5 Vai trò của Marketing-mix trong các doanh nghiệp

Trong thời đại ngày nay, cạnh tranh giữa các doanh nghiệp ngày càng trở nêngay gắt khi mà số lượng các doanh nghiệp ngày càng tăng lên trong khi số lượngkhách hàng thì có giới hạn Do đó khách hàng ngày có nhiều sự lựa chọn hơn và đòihỏi ngày càng cao hơn Chính vì vậy, doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển đượctrên thị trường họ phải đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng mới có thể tồn tại và pháttriển được Lợi nhuận của doanh nghiệp có được khi doanh nghiệp thỏa mãn tốt nhucầu của khách hàng - người quyết định số phận của doanh nghiệp khi đó marketing trởthành yếu tố then chốt quyết định sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp

Doanh nghiệp hoạt động kinh doanh không thể tách khỏi thị trường, họ khônghoạt động một cách riêng lẻ mà diễn ra trong mối quan hệ với thị trường.Chức năngquản trị marketing sẽ kết nối hoạt động của doanh nghiệp với thị trường, với kháchhàng để đảm bảo doanh nghiệp hoạt động đúng theo hướng của thị trường, đúng vớinhu cầu của khách hàng mục tiêu

Trang 35

Hoạt động marketing của doanh nghiệp đóng vai trò quyết định đến vị trí củadoanh nghiệp trên thị trường, hoạt động marketing được thực hiện xuyên suốt từ khilên kế hoạch cho sản phẩm ra đời đến khi đưa sản phẩm sản phẩm đó đến khách hàng,

và hoạt động marketing vẫn duy trì trong quá trình khách hàng sử dụng Do đó công typhải đưa ra các chính sách marketing phù hợp từng giai đoạn và thống nhất để đáp ứngtốt nhất nhu cầu của khách hàng

Trang 36

CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

2.1 Phương pháp thu thập số liệu

2.1.1 Dữ liệu thứ cấp

Sử dụng những tài liệu, thông tin do công ty Cổ phần Viễn thông FPT chinhánh Huế cung cấp, kết hợp với các dữ liệu thứ cấp khác từ giáo trình, trang web

Đề tài thu thập dữ liệu thứ cấp bao gồm các thông tin liên quan đến các vấn đề

lý luận về marketing, chiến lược marketing; thông tin về đội ngủ lao động và cơ cấuquản lý tại công ty từ nguồn số liệu tại phòng nhân sự; bảng cân đối kế toán và bảngbáo cáo kinh doanh công ty từ năm 2013- 2015 tại phòng kinh doanh của công ty Cổphần Viễn thông FPT chi nhánh Huế

Dựa vào các tài liệu đã công bố như các nghiên cứu khoa học, các bài viết trêntạp chí chuyên ngành, các nguồn thông tin phong phú trên internet để làm nguồn tàiliệu tham khảo trong đề tài này

2.1.2 Dữ liệu sơ cấp

Số liệu sơ cấp được thu thập thông qua việc điều tra phỏng vấn khách hàng để biếtnhững đánh giá của họ về hoạt động marketing của công ty từ đó đưa ra các giải pháp giúpcông ty giải quyết những khó khăn hiện tại

Việc điều tra phỏng vấn được thực hiện trong khoảng thời gian từ tháng 2 đến tháng 3năm 2016

2.2 Phương pháp tổng hợp và phân tích số liệu

- Phương pháp tổng hợp số liệu được tiến hành bằng phương pháp phân tích thống

kê, kết hợp 2 hay nhiều tiêu thức đã điều tra để có được tiêu thức tổng hợp

- Sử dụng các phương pháp phân tích thống kê như số tương đối, số tuyệt đối, sốbình quân Các phương pháp chỉ số, phân tích biến động dãy số thời gian

- Xử lý số liệu bằng phần mềm SPSS

Trang 37

2.3 Nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định tính để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sátdùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu Việc nghiên cứu được tiến hành bằngcách phỏng vấn sâu 130 khách hàng đang sử dụng mạng của FPT trên địa bàn thànhphố Huế nhằm thu thập một số thông tin cần thiết để làm cơ sở cho việc nghiên cứu

Các thông tin cần thu thập: Xác định xem hoạt động marketing của dịch vụ viễnthông bao gồm những yếu tố nào? Yếu tố nào đóng vai trò quan trọng nhất?

Đầu tiên, áp dụng kỹ thuật delphi để phỏng vấn các chuyên gia mà ở đây cụ thể

là bộ phận chăm sóc khách hàng, trưởng phòng kinh doanh và giám đốc công ty Kỹthuật delphi là phương pháp để tổng hợp quan điểm của chuyên gia Kỹ thuậtDelphi có tính vô danh và tính phản hồi Để bảo đảm rằng mỗi chuyên gia sẽ đưa ra dựbáo tốt nhất của họ, dự báo sẽ được tổng hợp thông qua bảng câu hỏi. Sau đó, dựa trênkết quả của kĩ thuật delphi, tiến hành thảo luận tiêu biểu bao gồm một số khách hàngđược lựa chọn ( mời các nhóm khách hàng từ 8 đến 10 người) và từ đó xác định thôngtin cần thu thập, các nội dung cần nghiên cứu và để thiết kế bảng hỏi ở thời kì đầu

Kết quả nghiên cứu sơ bộ là cơ sở cho thiết kế bảng câu hỏi đưa vào nghiên cứuchính thức Bảng câu hỏi sau khi được chỉnh sửa, bổ sung, hoàn thiện và được đưa vàonghiên cứu trong các phần tiếp theo của khóa luận này

2.4 Nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu định lượng là điều tra thực nghiệm có hệ thống về các hiện tượngquan sát được qua số liệuthống kê, điều này có nghĩa là các nhà nghiên cứu địnhlượng yêu cầu một câu hỏi cụ thể và thu thập một mẫu dữ liệu số từ hiện tượng quansát hay từ nghiên cứu người tham gia trả lời các câu hỏi Các nhà nghiên cứu phân tíchcác dữ liệu với sự giúp đỡ của các số liệu thống kê và hy vọng con số sẽ mang lại mộtkết quả không thiên vị mà có thể được khái quát hóa cho một số lượng dân số lớn hơn

2.4.1 Thiết kế bảng câu hỏi

Bảng hỏi được coi là hình thức của toàn bộ của cuộc điều tra, nó thể hiện nộiTRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

Trang 38

Thiết kế bảng hỏi cho đề tài này Gồm 2 phần:

Phần 1: Thông tin cá nhân

Phần 2: Nội dung chính những thông tin mà khách hàng đánh giá về hoạtđộng marketing cho dịch vụ internet FTTH của công ty Cổ phần Viễn thông FPT tạithành phố Huế

Tất cả các biến quan sát trong các thành phần của hoạt động marketingđều sửdụng thang đo Likert 5 mức độ với lựa chọn số 1 nghĩa là phát biểu rất không đồng ý,

2 nghĩa là phát biểu không đồng ý, 3 nghĩa là trung lập, 4 nghĩa là phát biểu đồng ý vàlựa chọn số 5 là phát biểu rất đồng ý

Thực hiện bằng cách gửi bảng hỏi đến khách hàng, hướng dẫn để khách hàngđiền vào bảng hỏi sau đó sẽ thu lại để tiến hành phân tích Việc điều tra bằng bảng hỏiđược thực hiện trong khoảng thời gian tháng 2 năm 2016

2.4.2 Xác định kích thước mẫu và phương pháp thu thập số liệu

Thu thập dữ liệu bằng cách phỏng vấn có sử dụng bảng hỏi (bảng hỏi cấu trúc)với số lượng người tham gia nhiều (mẫu được chọn) và thời gian trả lời bảng hỏinhanh Trên cơ sở bảng hỏi mang tính khách quan, phương pháp điều tra ngẫu nhiênnhằm suy rộng cho tổng thể khách hàng sử dụng dịch vụ FTTH của công ty trên địabàn thành phố Huế

Về kích cỡ mẫu: Mô hình nghiên cứu có số biến quan sát là 18 Nếu theo tiêu

chuẩn 5 mẫu cho 1 biến quan sát thì kích thước mẫu cần thiết là n=90 (18*5) Để đạtđược kích thước mẫu đề ra, 130 bảng hỏi được tiến hành phỏng vấn

Phương pháp điều tra: chọn mẫu nhiều giai đoạn.

Phần tử nghiên cứu là những người dân thành phố Huế đang sử dụng dịch vụinternet FTTH của công ty

Phương pháp chọn mẫu được lựa chọn là phương pháp ngẫu nhiên theo cụmthành phố Huế bao gồm 27 phường sau đó chọn xác suất các phường được đưa vàokhung mẫu bằng cách bốc thăm, sau khi bốc thăm có danh sách 5 phường (danh sáchTRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

Trang 39

kèm bên dưới) Tuy nhiên theo phương pháp lấy mẫu theo cụm thì phải điều tra hếttổng số trong 5 phường đã được chọn, song do hạn chế về thời gian và công sức nênkhi tiến hành điều tra thì chỉ điều tra thuận tiện theo tỉ lệ Trong 5 phường đã chọn,chọn ngẫu nhiên theo hình thức bốc thăm, mỗi phường chọn 3 con đường ta được danhsách các con đường sau:

Bảng 2.1: Danh sách tên các con đường điều tra số liệu

Trang 40

Lấy danh sách khách hàng đang sử dụng của 5 phường nêu trên từ công ty Trongmỗi phường điều tra 130/5/3=9 khách hàng Điều tra khách hàng bằng bước nhảy K

k = số khách hàng của công ty trên mỗi con đường/10

Nếu gặp khách hàng từ chối trả lời phỏng vấn tại nhà thứ x, chuyển sang nhàthứ x + 1, nếu phỏng vấn được thì sẽ tiếp tục phỏng vấn khách hàng thứ x + 1+ k

Tiến hành điều tra 130 bảng hỏi, thu về được 130 bảng hỏi, tất cả bảng hỏi đềuhợp lệ

Phương pháp thu thập số liệu

- Đối với số liệu thứ cấp: thu thập chủ yếu từ các nguồn: Phòng kinh doanh,phòng tổng hợp của Công ty Cổ phần Viễn thông FPT Chi nhánh Huế , từ các website,luận văn…

- Đối với số liệu sơ cấp: thu thập thông qua điều tra, phỏng vấn khách hàng hiệntại đang sử dụng dịch vụ Internet FTTH của công ty

- Các hình thức điều tra được sử dụng bao gồm:

+ Điều tra bằng hình thức phỏng vấn trực tiếp

+ Điều tra bằng hình thức phát phiếu phỏng vấn cho khách hàng

2.5 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Từ việc nghiên cứu lý thuyết về các yếu tố cấu tác động đến marketing và môhình marketing 7P:

Định dạng
Số trang	112
Dung lượng	1,07 MB