PHÂN TÍCH CẠNH TRANH THƯƠNG HIỆU Acecook

Phân tích thương hiệu Là một nhà sản xuất mì ăn liền hàng đầu tại Nhật Bản, Acecook đã tiên phong đầu tư vào thị trường Việt Nam hình thành nên một công ty liên doanh giữa công ty Acecoo

Danh sách thành viên

Lê Hoàng Khánh Văn - 31201026181 Bùi Quốc Duy - 31201021587

Đặng Đại Lợi - 31201021601 Trần Viết Tiến - 31201021621 Trần Văn Thịnh - 31201021629

PHẦN I: TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG

1 Phân tích thương hiệu

Là một nhà sản xuất mì ăn liền hàng đầu tại Nhật Bản, Acecook đã tiên phong đầu tư vào thị trường Việt Nam hình thành nên một công ty liên doanh giữa công ty Acecook Nhật Bản và một công ty thực phẩm của Việt Nam vào ngày 15/12/1993 Kết quả của quá trình đầu tư là sự phát triển lớn mạnh của Acecook Việt Nam – vừa được chuyển đổi thành công ty cổ phần vào năm 2008 Acecook Việt Nam hiện đã sở hữu được 6 nhà máy sản xuất trên khắp cả nước, sản phẩm công ty rất đa dạng chủng loại trong và ngoài nước, bao gồm các sản phẩm : mì, miến, phở, hủ tiếu,bún và những thương hiệu nổi tiếng như Hảo Hảo, Lẩu Thái, Phú Hương, nhân viên công ty là một đội ngũ trẻ được trang bị kỹ lưỡng về kiến thức và chuyên môn Acecook Việt Nam luôn sẵn sàng

và tự tin phát triển trong môi trường kinh doanh cạnh tranh như hiện nay

Acecook Việt Nam được biết đến ở Việt Nam không chỉ là nhà sản xuất thực phẩm chế biến liền hàng đầu mà còn là một trong những điển hình cho sự đầu tư phát triển của Nhật Bản tại thị trường Việt Nam Doanh thu hằng năm của công ty liên tục gia tăng với mức phát triển hai chữ số tại Việt Nam Tại thị trường nội địa công ty đã xây dựng nên một hệ thống phân phối rộng khắp cả nước với hơn 700 đại lý, thị phần công

ty chiếm 60% Về thị trường xuất khẩu, sản phẩm công ty Acecook Việt Nam đã có mặt tại hơn 40 nước trên toàn thế giới trong đó có các nước có thị phần xuất khẩu mạnh như Mỹ, Úc, Nga, Đức, Campuchia, Lào, Canada, Singapore

“Biểu tượng của chất lượng” là tiêu chí mà công ty đưa ra ngay từ ban đầu và kiên định trong suốt quá trình quá trình phát triển Các sản phẩm của Acecook Việt Nam được trang bị hiện đại đảm bảo sản xuất phẩm đạt tiêu chuẩn quốc tế Từ năm 2004, công ty đã xây dựng hoàn chỉnh và áp dụng hệ thống quản lý theo ISO 9001, hệ thống quản lý môi trường ISO 14001, hệ thống kiểm soát vệ sinh an toàn thực phẩm HACCP và đặc biệt Acecook Việt nam là công ty sản xuất mì ăn liền đầu tiên ở Việt Nam đạt được tiêu chuẩn thực phẩm quốc tế cho các nhà bán lẻ Châu Âu (IFS)

1.1 Sứ mệnh của Hảo Hảo

Sứ mạng:”Biểu tượng của chất lượng” là tôn chỉ mà công ty đã đặt ra ngay từ ban đầu

và kiên định trong suốt quá trình phát triển Các sản phẩm của Acecook Việt Nam luôn được thẩm định kỹ về chất lượng ngon, vệ sinh, dinh dưỡng cao…, nghiên cứu tìm hiểu phục vụ những nhu cầu của người tiêu dùng, thỏa mãn mọi nhu cầu khắt khe

về ẩm thực các nhà máy sản xuất của Acecook Việt Nam đều được trang bị hiện đại đảm bảo sản xuất sản phẩm đạt tiêu chuẩn quốc tế

1.2 Tầm nhìn

Tầm nhìn: “ Acecook Việt Nam sẽ phát triển trở thành nhà sản xuất thực phẩm tổng hợp, mở rộng thành một nơi xuất khẩu khắp thế giới và là một Vina-Acecook mang tính toàn cầu, tích cực tham gia triển lãm, hội chợ trong và ngoài nước, tiến hành những hoạt động quảng cáo để người tiêu dùng trên thế giới tin dùng.”

1.3 Chính sách quản lý SWOT

Strength

- Là thương hiệu uy tín lâu đời Là Leader trong ngành nhiều năm

- Có tầm phủ sóng rộng, được nhiều người biết đến và ưa chuộng

- Là sản phẩm tiện lợi, mang chất lượng quốc tế (sản xuất theo công nghệ Nhật Bản)

- Đặt biệt, hương vị Hảo Hảo tôm chua cay phù hợp khẩu vị của người Việt Nam, được yêu thích nên lượng tiêu thụ lớn

Weakness

- Nhìn chung sản phẩm không có

sự khác biệt rõ ràng so với các sản phẩm cùng loại trên thị trường

- Giá thành sản phẩm so với loại

mì thuộc phân giá thấp vẫn cao hơn

Ví dụ: mì Vifon xuất hiện trên thị trường hơn 45 năm qua với sự phát triển không ngừng là đối thủ cạnh tranh mạnh với mì Hảo Hảo Giá 1 gói mì Vifon khoảng 2000đ/gói so với mì Hảo Hảo là 3500đ/gói

- Ngoài Hảo Hảo tôm chua cay, những sản phẩm mới gần như thất bại, không thuyết phục được người tiêu dùng

- Thị trường mì ăn liền ở Việt Nam

có sự tăng trưởng tốt, lượng mì tiêu thụ mỗi năm rất lớn

- Ngành mì gói nói chung vẫn được hưởng lợi bởi ảnh hưởng dịch bệnh và bối cảnh hậu covid

Threat

- Ngày nay, người tiêu dùng có xu hướng quan tâm nhiều hơn đến sức khỏe

- Môi trường cạnh tranh ngày càng gay gắt

- Thị trường hấp dẫn khiến nhiều đối thủ cả trong và ngoài nước gia nhập

2 Phân tích sản phẩm 2.1 Lợi ích lý tính

- Giá cả bình dân

Gắn bó với hàng triệu người dân Việt Nam qua nhiều thế hệ, Hảo Hảo đã có mặt trong cuộc sống hàng ngày của mọi gia đình, từ những bếp ăn đạm bạc tới những bữa tiệc thịnh soạn, từ những căn nhà lá đơn sơ tới những tòa cao ốc văn phòng hiện đại, từ những vùng quê hẻo lánh tới những thành phố nhộn nhịp

Những gói mì đầu tiên với mức giá chỉ 1.000 đồng, vị chua cay hay sa tế hành

đã mở đầu cho giai đoạn hàng loạt thương hiệu mì ra đời tại Việt Nam Trải qua gần 20 năm phát triển, giá cả của những gói mì ngày nay trên thị trường chỉ ở mức 3.500 đồng, một mức giá rẻ, phù hợp với túi tiền và nhu cầu của mọi tầng lớp nhân dân lao động

- Chất lượng tuyệt vời

Dù có mức giá vô cùng rẻ nhưng chất lượng của những gói mì Hảo Hảo lại vượt trên mệnh giá đó Và hai tiếng Hảo Hảo cũng nhằm hướng tới một chất lượng tuyệt vời đáp ứng được mong muốn và kỳ vọng của người tiêu dùng

Mì Hảo Hảo là được sản xuất bởi đội ngũ các chuyên gia và nhân viên Nhật – Việt giàu kinh nghiệm Mỗi gói mì khi được tung ra thị trường đều đáp ứng đủ tiêu chuẩn và chất lượng Nhật Đội ngũ chuyên gia từ Nhật Bản thường xuyên được mời đến Việt Nam để đào tạo, hỗ trợ các đồng nghiệp trong nước, giúp tay nghề sản xuất ngày một nâng cao

2.2 Lợi ích cảm tính

- Thỏa mãn khẩu vị của người Việt Nam

Giữa một thị trường với hơn 60 doanh nghiệp mì ăn liền như VN, Hảo Hảo đã chứng tỏ tầm nhìn và sự đột phá của mình trong việc trở thành thương hiệu mì gói đầu tiên mang đến vị mì tôm chua cay được đông đảo người tiêu dùng đón nhận từ 15 năm trước Ngày nay, Hảo Hảo tiếp tục thể hiện sự am hiểu thị trường của mình với nhiều hương vị mì đa dạng khác như mì gà, mì sa tế hành, tôm xào chua ngọt, mì xào tôm hành hay vị chay rau nấm… Tất cả tạo nên những sự lựa chọn đa dạng nhằm đáp ứng tất cả các khẩu vị ẩm thực của người Việt

Hương vị mì được ưa chuộng rộng rãi, đi cùng khách hàng nhiều năm và không bao giờ “lỗi thời” Hảo Hảo nhận được nhiều thiện cảm từ người tiêu dùng thông qua sự gắn kết bền chặt qua nhiều năm, thương hiệu mì đi cùng khách hàng qua từng giai đoạn cuộc đời, là người bạn đồng hành quen thuộc của rất nhiều người Việt, đây là một lợi thế mà khó có thương hiệu mì nào so bì được

2.3 Giá trị xã hội

- Hành trình mì Việt vươn ra biển lớn

Về hành trình chinh phục thương trường quốc tế, Acecook Việt Nam đã đặt những viên gạch đầu tiên cho thị trường xuất khẩu từ những năm 1996, đến nay thành công của Acecook Việt Nam là đưa sản phẩm của mình trải rộng khắp trên thế giới nhiều thị trường đón nhận từ Mỹ, Anh, Pháp, Đức, Hà Lan, Thụy Điển, Canada,… tới những nơi đậm chất Á Đông như Hàn Quốc, Hồng Kông, Nhật Bản,… Acecook Việt Nam đã hoàn thành rất tốt sứ mệnh truyền bá rộng rãi văn hóa cũng như nét ẩm thực đặc sắc của Việt Nam đến toàn cầu

3 Phân tích tình hình cạnh tranh

Mặc dù môi trường cạnh tranh trong ngành mì gói trong những năm gần nay trở nên đầy sôi động, tuy nhiên hiện tại Hảo Hảo vẫn là “vua” trong ngành mì gói, theo sao là các thương hiệu mì đến mì Masan, Uniben và Asia Foods Xét về cả thị phần và độ tin dùng của khách hàng, Hảo Hảo vẫn bỏ khá xa các đối thủ hiện tại Nhìn chung, hiện tại mối nguy hiếp đến từ các đối thủ là không quá đáng ngại

PHẦN 2: PHÂN TÍCH CẠNH TRANH / THƯƠNG HIỆU.

Hiện nay, Acecook Việt Nam dẫn đầu ngành hàng mì ăn liền chiếm 35,4% thị

phần trong 9 tháng năm 2020

1 Đối thủ trực tiếp.

Nhìn chung Hảo Hảo đứng trong phân khúc đại trà, đối thủ cạnh tranh rất nhiều, nhưng đáng kể thì có thể kể đến mì 3 Miền của Uniben và mì Gấu Đỏ từ Asia Foods

Tuy nhiên những năm gần đây do sự gia nhập của nhiều tên tuổi mới và đặc biệt là sự vươn lên của Masan, 3 Miền và Gấu Đỏ đang dần đánh mất thị phần trong khi Hảo Hảo vẫn đang đứng vững Đáng chú ý là sự tăng trưởng vượt bậc của mì Kokomi (năm 2020 với mức tăng 43%)

1.1 Lợi thế cạnh tranh cốt lõi

Như Hảo Hảo, các đối thủ của mình: 3 Miền và Gấu Đỏ mang lợi thế lớn nhất là hương vị quen được ưa thích và là sản phẩm thân thuộc gắn bó nhiều năm với người tiêu dùng Ngoài ra 2 thương hiệu trên nổi tiếng là sản phẩm giá rẻ, dễ cạnh tranh, phù hợp với túi tiền của hầu hết người tiêu dùng

1.2 Thị phần, năng lực sản xuất bán hàng, phân phối

Sau sự tấn công mạnh mẽ từ những đối thủ, thị phần của 3 Miền giảm còn 14,9%

(2020) với Gấu Đỏ là 10,1% (2020)

Nhìn chung kênh phân phối của 3 Miền cũng như Gấu Đỏ bao phủ cả nước, đặc biệt

có ưu thế tại vùng nông thôn, tuy nhiên tại thành thị hay trên các kệ hàng siêu thị, có

vẻ 2 loại mì này đang khá lép vế so với các thương hiệu khác

2 Đối thủ gián tiếp

Nhìn chung đối thủ gián tiếp của Hảo Hảo là tất cả những sản phẩm phục vụ một bữa

ăn nhanh với mức giá rẻ, nhưng tiêu biểu là các dòng thức ăn khác ngoài mì như hủ tiếu gói (đại diện là Hủ tiếu Nam Vang) có mức giá không chênh lệch và mục đích sử dụng như nhau Mặc dù có những mối đe dọa đến từ những sản phẩm thay thế, tuy nhiên mức độ này không cao, như đã thấy mặc dù đã tồn tại trên thị trường nhiều năm nhưng những sản phẩm này không thể trở thành sản phẩm thay thế mì gói nói chung

và Hảo Hảo nói riêng, hay có thể nói những sản phẩm này (ít nhất là đang hiện hữu) không thể vượt lên đứng đầu danh sách lựa chọn của người tiêu dùng Việt

PHẦN 3: KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU

1 Phân khúc

● Nhân khẩu học Nhìn chung khách hàng của Hảo Hảo trãi dài khắp các độ tuổi, nghề nghiệp, khu vực địa lý, nhưng có thể miêu tả nhóm khách hàng mục tiêu như sau:

○ Độ tuổi: 15-35

○ Giới tính: cả Nam và Nữ (nam chiếm 60%)

○ Nơi sống: trải dài cả nước, cả nông thôn và thành thị

○ Công việc: Học sinh/sinh viên, công nhân lao động

○ Thu nhập: dưới 5tr/tháng

● Thói quen mua sắm

- Ưa chuộng các kênh mua hàng truyền thống như chợ, tạp hóa

- Ưu tiên sự thuận tiện, nhanh gọn

- Vấn đề sức khỏe được quan tâm nhưng ở mức vừa phải, không quá chú trọng

- Yếu tố giá cả được quan tâm đầu tiên và quan trọng nhất

2 Media habit

- Mạng xã hội: chủ yếu là Facebook, youtube

- Kênh truyền hình: HTV7, VTV với các chương trình yêu thích: thời sự, Gameshow, phim truyền hình

3 Insight Insight: “Tôi muốn có một bữa ăn giá rẻ, tiện lợi, ngon miệng, chất lượng không yêu cầu quá cao”

Với khách hàng mục tiêu là học sinh, sinh viên, công nhân lao động khi họ khá bận rộn và có mức thu nhập hạn chế thì yếu tố quan nhất cho một bữa ăn nhanh là tiết kiệm và nhanh gọn Vì vậy yếu tố giá cả và độ thuận tiện được đặt lên hàng đầu, yếu

tố chất lượng có thể theo sau vì họ biết không thể đòi hỏi quá nhiều ở 1 gói mì giá rẻ được

PHẦN 4: CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG Mục tiêu Marketing

1 Định hướng phát triển cho thương hiệu

Thương hiệu mì ăn liền Hảo Hảo đã và đang là Top of mind tại Việt Nam Tuy nhiên, không thể ngủ quên trên chiến thắng mà phải tiếp tục duy trì và đẩy mạnh hình ảnh và giá trị cốt lõi của thương hiệu với khách hàng, mì Hảo Hảo không những ngon, rẻ mà ngày càng chất lượng hơn nữa do sử dụng nguyên liệu tự nhiên, không lo bị nóng

2 Mở rộng thị phần/ thu hẹp

Theo dữ liệu của Nhịp sống kinh tế, Acecook Việt Nam cùng với Masan Consumer, Uniben, Asia Foods đang là 4 cái tên chiếm lĩnh thị trường khi nắm giữ gần 88% về sản lượng và 84% về doanh thu Trong đó, Acecook luôn duy trì vị trí dẫn đầu thị trường và giữ khoảng cách khá

xa so với các doanh nghiệp còn lại, với 35,4% về sản lượng và 36% về doanh thu Trong 10 năm qua, vị thế của Acecook bị lung lay đáng kể với sự vươn lên của các nhà sản xuất khác Trước năm 2010, công ty này nắm hơn 50% thị phần mì, hiện chỉ còn hơn 1/3 (theo Nielsen)

Trước sự vươn lên của những đối thủ và với một Market Leader như Hảo Hảo, việc mở rộng thị phần là vô cùng khó, vì thế cần phải giữ vững vị thế của mình trong thị trường mì ăn liền

3 Cạnh tranh/ duy trì/ đầu tư

Những nhà sản xuất khác tuy đang trên đà phát triển nhưng rất khó đánh bại được Hảo Hảo vì Hảo Hảo có hệ thống phân phối dày đặc và rộng khắp trên toàn quốc Vì thế, chỉ cần duy trì và chạy các chiến dịch truyền thông để phòng thủ

4 Mục tiêu thị phần

Mục tiêu đến cuối năm 2022 tăng 0.5% thị phần

5 Mục tiêu bán hàng

Xúc tiến đội ngũ sale bán hàng và xây dựng chương trình khuyến mãi để tăng doanh thu Mục tiêu đến cuối năm 2022 doanh thu thuần là 12.500

tỷ đồng (tăng 7.8% so với năm 2020)

Định vị thương hiệu

1 Thông điệp định vị cốt lõi (Brandkey) NHÓM TẠO LẬP

● Competitive environment

Ở cuộc chiến thị phần, Hảo Hảo đứng ở vị trí số 2 toàn quốc (Sau

Mì 3 Miền dẫn đầu với hơn 25%), nhưng dẫn đầu ở khu vực thành thị Trung bình mỗi người Việt Nam tiêu thụ 54 gói mì mỗi năm (theo Kantar Worldpanel)

Phân khúc người lao động và sinh viên chiếm 55% thị phần với sự tham gia của nhiều doanh nghiệp khiến cuộc chiến ở phân khúc này ngày càng khốc liệt

Các đối thủ cạnh tranh trực tiếp với Hảo Hảo là các nhãn hàng mì gói bình dân khác như 3 Miền, Kokomi, Miliket,… Đối thủ gián

tiếp là các loại mì (mì gạo, miến, mì Ý,…), đồ ăn liền khác (bánh gạo Hàn Quốc, cơm nắm, xúc xích),…

● Target

Hảo Hảo nhắm vào nhóm khách hàng mục tiêu có thu nhập thấp (sinh viên, người lao động) Hảo Hảo có giá 3.500đ/gói bán lẻ

● Insight

“Tôi muốn có một bữa ăn giá rẻ nhưng vẫn cần có hương vị ngon, hấp dẫn và cần có chất lượng cao, không bị nóng trong người”

NHÓM ẢNH HƯỞNG

● Benefits

Lợi ích lý tính: Hảo Hảo mang lại bữa ăn ngon và giá cả hợp lý với túi tiền Do đó Hảo Hảo không thể trở thành một thương hiệu sản xuất mì cao cấp giá cao được

Lợi ích cảm tính: Khách hàng cảm thấy yên tâm khi tiêu dùng sản phẩm của Hảo Hảo vì danh tiếng sẵn có của thương hiệu

Lợi ích cảm quan: Mì Hảo Hảo với nhiều hương vị khác nhau, phù hợp với khẩu vị của người Việt đặc biệt là mì tôm chua cay được nhiều người yêu thích Các hãng mì gia nhập thị trường sau đều sản xuất hương vị này

● Values, Beliefs and Personality

Giá trị thương hiệu: Hảo Hảo đại diện cho “Công nghệ Nhật Bản, Hương vị Việt Nam”

Niềm tin của thương hiệu: Hảo Hảo tin rằng mang đến bữa ăn chất lượng thì đồng nghĩa với mang đến hạnh phúc cho khách hàng, đó cũng là niềm hạnh phúc đối với thương hiệu

Tính cách của thương hiệu: Hảo Hảo có tính cách gần gũi, giản dị, thân thiện, hứng khởi, giống như một người Việt Nam điểm hình (thể hiện rõ nét qua các TVC), hay những chương trình khuyến mãi thường xuyên, trải dài, rất phù hợp với hành vi mua sắm của người Việt

https://youtu.be/xNuSk6F8X9M

● Reasons to believe (RTB)

Mì Hảo Hảo có xuất xứ từ Nhật Bản quá trình sản xuất mì ăn liền tại Acecook Việt Nam sử dụng các trang thiết bị, máy móc hiện đại, tiên tiến, tự động hóa, với quy trình khép kín và đạt tiêu chuẩn quản lý ISO 9001:2008, ISO 14001:2004, HACCP Cùng với giải thưởng “Thương hiệu thực phẩm được chọn mua nhiều nhất tại khu vực thành thị trong năm 2018-2019” (theo Kantar Worldpanel)

● Discriminator/Unique Selling points (USP)

Có thể thấy khi truyền thông, Mì 3 Miền luôn tập trung vào yếu tố

“hương vị đậm đà, đủ chất” Kokomi thì có đặc điểm là sợi mì dai

Omachi là mì khoai tây nên sử dụng hình ảnh “rất ngon mà không

sợ nóng” Còn Hảo Hảo thì nhấn mạnh vào chất lượng Nhật Bản khác biệt so với các nhãn hàng cùng phân khúc (đều là những doanh nghiệp trong nước) và đặc biệt làm nổi bật lên những hình ảnh, giá trị của Việt Nam thay vì tập trung vào hương vị