CHỌN mẫu NGHIÊN cứu chương 5 nc marketing

cần thiết

Chương 5

CHỌN MẪU NGHIÊN CỨU 5.1 Lấy mẫu trong nghiên cứu tiếp thị

5.2 Qui mô của mẫu hay cỡ mẫu

5.1 LẤY MẪU TRONG

NGHIÊN CỨU TIẾP THỊ

Vì sao cần phải chọn mẫu?

• Đảm bảo tính ngẫu nhiên, đại diện, g , ạ ệ ,

chính xác;

• Vấn đề chi phí và thời gian trong

nghiên cứu;

• Thiệt hại về mẫu thử

• Thiệt hại về mẫu thử.

Sai lệch do chọn mẫu SE

Sai lệch không do chọn mẫu NE

Sai lệch do chọn mẫu và không do chọn mẫu

NE Æ max

Tăng 

kích 

thước 

mẫu

SEÆ0

NE Æ max nÆN

Nguồn: Joselyn, R.W. (1977), Designing the Marketing Research Project, New York: Mason/Charter

SAI SỐ KHÔNG LẤY MẪU

1 Lập báo cáo không chính xác do người

trả lời (phỏng đóan lệch lạc, ký ức

không chính xác, trí nhớ nghèo nàn,…)

2 Xác định vị trí hiện tại của người trả lời

không đúng

3 Thiết kế lấy mẫu nghèo nàn- chẳng hạn,

thiếu khả năng định vị trí những người

trả lời do những hướng dẫn nghèo nàn,

bản đồ xấu, địa chỉ không có,…

SAI SỐ KHÔNG LẤY MẪU (tt)

4 Lý giải sai các vấn đề do dùng từ ngữ mập

mờ

ấ

5 Những người trả lời chấm dứt tham gia ở

khâu thu thập số liệu vì cảm thấy quá

lâu, quá vô vị hay quá riêng tư

6 Thất bại của những người phỏng vấn theo

dõi các hướng dẫn chỉ dẫn người trả lời

dõi các hướng dẫn, chỉ dẫn người trả lời,

chỉ cách không bằng lời, ghi chép có sai

lầm

7 Mã hóa và/hoặc hiệu chỉnh dữ liệu sai lầm

TIẾN TRÌNH CHỌN MẪU

Bước 1: Xác định tổng thể nghiên cứu

Bước 2: Thiết lập cấu trúc mẫu (khung

Bước 2: Thiết lập cấu trúc mẫu (khung

chọn mẫu) của tổng thể Bước 3: Chọn phương pháp lấy đơn vị

mẫu ( phi xác suất hoặc xác suất) Bước 4: Xác định cỡ mẫu/kích thước mẫu

Bước 5: Viết những chỉ dẫn để nhận ra và

chọn các phần tử thật của mẫu

• Tổng thể nghiên cứu/Quần thể/Đám

đông (Population/Universe)

Tổng thể nghiên cứu

đông (Population/Universe)

là tòan thể đối tượng cần nghiên cứu,

một tổng thể hữu hạn, mang tính chất

bình thường và cụ thể.

học, số cửa hàng bách hóa, số doanh

nghiệp quốc doanh, số bác sĩ,…

• Cấu trúc mẫu/Khung chọn mẫu (Sampling

frame)

Cấu trúc mẫu/Khung chọn mẫu

là danh sách liệt kê tất cả các đối tượng

của tổng thể nghiên cứu từ đó ta sẽ

chọn ra mẫu nghiên cứu

• Ví dụ: Danh sách của tất cả các hộ gia

đình có thuê bao điện thọai khi ta cần

đình có thuê bao điện thọai, khi ta cần

chọn một mẫu nghiên cứu để thực hiện

phỏng vấn qua địện thọai về một vấn đề

tiếp thị nào đó

PHƯƠNG PHÁP CHỌN MẪU

• Chọn mẫu xác suất - ngẫu nhiên

• Chọn mẫu phi xác suất

Đơn vị lấy mẫu/Đơn vị dùng chọn mẫu (Samping

units)

Người ta thường chia đám đông ra thành nhiều

Đơn vị lấy mẫu

Người ta thường chia đám đông ra thành nhiều

nhóm có những đặc tính cần thiết Những nhóm

có được sau một quá trình chia nhỏ của đám đông

được gọi là đơn vị chọn mẫu (sampling unit).

Ví dụ: chúng ta có thể chia nhỏ đám đông dựa

theo đơn vị hành chánh thành các quận huyên

theo đơn vị hành chánh, thành các quận huyên,

rồi đến phường xã, sau đó là các hộ gia đình Các

quận huyện, phường xã, hộ gia đình là các đơn vị

mẫu.

Các phương pháp chọn mẫu

THEO XÁC SUẤT

- Ngẫu nhiên đơn giản

- Hệ thống

PHI XÁC SUẤT

- Thuận tiện

- Phán đoán

- Phân tầng

- Theo nhóm

- Phát triển mầm

- Định mức

So sánh chọn mẫu xác suất và

phi xác suất Xác suất Phi xác suất

Ưu điểm Tính đại diện cao

Khái quát hóa cho tổng thể

Tiết kiệm thời gian

và chi phí

Nhược

ể

Tốn kém thời gian

hi h

Tính đại diện thấp

Phạm vi sử

dụng

Nghiên cứu mô tả, khám phá và quan

hệ nhân quả

Nghiên cứu thử nghiệm, thăm dò

NGẪU NHIÊN ĐƠN GIẢN

(Phải có danh sách - khung chọn mẫu)

• Rút thăm, thẻ ngẫu nhiên , g

• Dùng bảng số ngẫu nhiên nếu tổng

thể lớn

• Dùng máy tính để chọn

Ví dụ: kiểm tra chất lượng sản phẩm

trong dây chuyền sản xuất hàng

lọat.

CHỌN MẪU HỆ THỐNG

• Chọn ngẫu nhiên mẫu đầu tiên ọ g

• Sau đó dùng bước nhảy (lặp đi lặp lại)

căn cứ vào N và n Æ k= N/n

• Áp dụng tốt nếu danh sách tổng thể

đ ế ẫ hiê ( iả i lệ h d

được xếp ngẫu nhiên (giảm sai lệch do

tuần hoàn theo bước nhảy)

CHỌN MẪU HỆ THỐNG (tt)

Ví dụ: Dựa vào danh sách bầu cử tại 1 ụ ự ạ

thành phố, ta có danh sách theo thứ tự

vần của tên chủ hộ, bao gồm 240.000

hộ Ta muốn chọn một mẫu có 2000

hộ Vậy khỏang cách chọn là k =

hộ Vậy khỏang cách chọn là k

240.000/2000=120, có nghĩa là cứ

cách 120 hộ thì ta chọn 1 hộ vào mẫu

NGẪU NHIÊN XẾP TẦNG

• Phổ biến nhất vì tính chính xác & đại diện cao

• Chia tổng thể ra từng nhóm nhỏ theo 1 tiêu

• Chia tổng thể ra từng nhóm nhỏ theo 1 tiêu

thức nào đó gọi là tiêu thức phân tầng (thu

nhập, giới tính, tuổi tác, trình độ văn hóa, nhân

khẩu )

• Chọn ngẫu nhiên hay hệ thống trong từng

nhóm phân tầng theo tỉ lệ với độ lớn của nhóm

nhóm phân tầng theo tỉ lệ với độ lớn của nhóm

• Quan trọng là chọn tiêu thức phân tầng phù

hợp (trường hợp số liệu không có sẵn)

NGẪU NHIÊN XẾP TẦNG (tt)

Ví dụ: Một toà soạn báo muốn tiến hành nghiên

cứu trên một mẫu 1000 doanh nghiệp trên cả

nước về sự quan tâm của họ đối với tờ báo

nhằm tiếp thị việc đưa thông tin quảng cáo trên

báo Toà soạn có thể căn cứ vào các tiêu thức :

vùng địa lý (miền Bắc, miền Trung, miền

Nam) ; hình thức sở hữu (quốc doanh, ngoài

quốc doanh, công ty 100% vốn nước ngoài,…)

để quyết định cơ cấu của mẫu nghiên cứu.

CHỌN MẪU THEO NHÓM/KHỐI

• Trước tiên lập danh sách tổng thể chung theo

từng khối (như làng, xã, phường, lượng sản

từng khối (như làng, xã, phường, lượng sản

phẩm sản xuất trong 1 khoảng thời gian…).

Sau đó, ta chọn ngẫu nhiên một số khối và điều

tra tất cả các đơn vị trong khối đã chọn.

• Thường dùng phương pháp này khi không có

sẵn danh sách đầy đủ của các đơn vị trong tổng

thể cần nghiên cứu

CHỌN MẪU THEO NHÓM/KHỐI (tt)

Ví dụ: Tổng thể chung là sinh viên g g

của một trường đại học Khi đó ta

sẽ lập danh sách các lớp chứ

không lập danh sách sinh viên,

tiế th là h á lớ để

tiếp theo là chọn ra các lớp để

điều tra.

CHỌN MẪU THUẬN TIỆN

• Dựa trên tính “dễ tiếp xúc” và “cơ

hội thuận tiện” để chọn mẫu

• Chỉ dùng cho nghiên cứu thăm dò,

trắc nghiệm, không dùng cho

nghiên cứu mô tả hay nhân quả vì

nghiên cứu mô tả hay nhân quả vì

tính đại diện không cao

CHỌN MẪU THUẬN TIỆN (tt)

Ví dụ: nhân viên điều tra có thể chặn

ấ

bất cứ người nào mà họ gặp ở

trung tâm thương mại, đường phố,

cửa hàng, để xin thực hiện cuộc

phỏng vấn Nếu người được phỏng

vấn không đồng ý thì họ chuyển

sang đối tượng khác.

CHỌN MẪU PHÁN ĐÓAN

Là phương pháp mà phỏng vấn viên

là người tự đưa ra phán đoán về đối

là người tự đưa ra phán đoán về đối

tượng cần chọn vào mẫu Như vậy

tính đại diện của mẫu phụ thuộc

nhiều vào kinh nghiệm và sự hiểu

biết của người tổ chức iệc điề tra

biết của người tổ chức việc điều tra

và cả người đi thu thập dữ liệu

CHỌN MẪU PHÁN ĐÓAN (tt)

Ví dụ: Nhân viên phỏng vấn được yêu

cầu đến các trung tâm thương mại

chọn các phụ nữ ăn mặc sang trọng để

phỏng vấn Như vậy không có tiêu

chuẩn cụ thể “thế nào là sang trọng” ụ g ọ g

mà hoàn toàn dựa vào phán đoán để

chọn ra người cần phỏng vấn.

CHỌN MẪU PHÁT TRIỂN MẦM

• Các mẫu đầu tiên được chọn theo

phương pháp xác suất

• Các mẫu bổ sung tiếp theo được chọn

ra từ việc cung cấp thông tin qua hình

thức nhờ giới thiệu

• Áp dụng cho các nội dung nghiên cứu

• Áp dụng cho các nội dung nghiên cứu

khá đặc biệt, không phổ biến

CHỌN MẪU TRIỂN MẦM (tt)

Ví dụ: Chúng ta cần nghiên cứu thị

trường dụng cụ chơi golf tại TP HCM

trường dụng cụ chơi golf tại TP.HCM

và đối tượng để thu thập dữ liệu là

những người chơi golf

Chúng ta có thể chọn được một vài người

chơi golf (chọn mầm) và thông qua

chơi golf (chọn mầm) và thông qua

những người này để tìm những phần tử

khác (phát triển mầm) tham gia vào

mẫu

CHỌN MẪU THEO HẠN MỨC

• Tổng thể quá lớn, sự khác biệt (biến

động) giữa các phần tử không lớn

• Tổng thể đã được phân tổ nhóm trước

(đồng nhất) Æ chỉ chọn cho đủ số lượng

không cần ngẫu nhiên

ể

• Dựa vào đặc tính kiểm soát (tiêu thức

phân tổ) của từng nhóm để chọn

CHỌN MẪU THEO HẠN MỨC/

ĐỊNH NGẠCH (tt)

Ví dụ: Nhà nghiên cứu yêu cầu các vấn viên đi phỏng

vấn 800 người có tuổi trên 18 tại 1 thành phố g ạ p

Nếu áp dụng phương pháp chọn mẫu định ngạch, ta có

thể phân tổ theo giới tính và tuổi như sau: chọn 400

người (200 nam và 200 nữ) có tuổi từ 18 đến 40,

chọn 400 người (200 nam và 200 nữ) có tuổi từ 40

trở lên.

Sau đó nhân viên điều tra có thể chọn những người gần

nhà hay thuận lợi cho việc điều tra của họ để dễ

nhanh chóng hoàn thành công việc.

Ô Ủ Ẫ

5.2 QUI MÔ CỦA MẪU HAY

CỠ MẪU

Các yếu tố khác ảnh hưởng

đến cỡ mẫu

• Mục tiêu nghiên cứu

• Yêu cầu của dữ liệu phân tích

• Hạn chế về thời gian

• Hạn chế về chi phí

• Cỡ mẫu tương quan với độ lớn của

tổng thể

• Cỡ mẫu khi chọn mẫu phi xác suất

Quy trình xác định cỡ mẫu

Xác định mức sai số cho phép

Định rõ độ tin cậy Xác định giá trị Z theo độ tin cậy

Ước lượng độ lệch chuẩn

Sử dụng công thức thống kê Chọn mẫu thích hợp

Xác định sai số cho phép/Dung sai

Sai số cho phép/Dung sai E (Allowable Error)

Ví dụ 1: Điều tra thu nhập trung bình trên một địa bàn ụ ập g ộ ị

dân cư, ta muốn rằng ước lượng về thu nhập trung

bình của mẫu sẽ nằm trong khỏang trên dưới 50.000

đồng so với trị số trung bình thật của tổng thể nghiên

cứu, khi đó E= ± 50.000.

Ví dụ 2: Điều tra mức tiêu thụ trung bình về bia, ta muốn

rằng ước lượng về mức tiêu thụ trung bình về bia của

mẫu nằm trong khỏang trên dưới 5% hay 0,05 so với

trị số trung bình thật của tổng thể nghiên cứu, khi đó:

Xác định trị số Z

• Trị số Z gắn với mức độ tin cậy

• Ví dụ: Chọn độ tin cậy (1 α) 95%

(Mức độ ý nghĩa α =5% = 0,05)

=> Z = 1,96

Vài trị số Z thường dùng (trích từ giáo trình thống kê)

90% 1,645 99% 2,58 95% 1,96 99,7% 3

Ước lượng độ lệch chuẩn

Khi số đo là các đại lượng tuyệt đối thì ước lượng độ

lệch chuẩn của mẫu nghiên cứu

S: độ lệch chuẩn

S=

∑x2-(∑x)

2

n n-1

ộ ệ n: tổng số quan sát trong mẫu

x: giá trị của quan sát

Ước lượng độ lệch chuẩn

Khi số đo là các đại lượng tương đối hay tỉ lệ thì ước

lượng tỉ lệ p và q của các hiện tượng tiếp thị đo được

từ mẫu nghiên cứu

p: tỉ lệ của hiện tượng cần nghiên cứu

q: tỉ lệ của hiện tượng trái ngược

Ví dụ: Tỉ lệ nữ giới đi xe gắn máy ở TP.HCM là

p = 40% = 0,40

=> Tỉ lệ nữ giới không đi xe gắn máy ở TP.HCM là

q = 60% = 0,60

Luôn luôn: p+q = 100% =1

Công thức tính qui mô mẫu

Khi các số đo là số tuyệt đối, định lượng => tính được số

trung bình

2Z2

Khi các số đo là các số tỉ lệ hay bách phân (%)

2Z2

E2

2

E2