Lời mở đầu 1 Lý do chọn đề tài Nền kinh tế Việt Nam sau hơn 15 năm thực hiện đường lối do đảng khởi xướng và lãnh đạo, đất nước ta đã đạt được những thành tựu quan trọng trên các lĩnh vực kinh tế, đối.
Trang 1Lời mở đầu
1 Lý do chọn đề tài:
Nền kinh tế Việt Nam sau hơn 15 năm thực hiện đường lối do đảng khởi xướng và lãnh đạo, đất nước ta đã đạt được những thành tựu quan trọng trên các lĩnh vực kinh tế, đối ngoại xã hội, an ninh quốc phòng… đặc biệt đã chuyển từng bước vửng chắc từ nền kinh tế kế hoạch hóa tập trung sang nền kinh tế hang hóa nhiều thành phần vận hành theo cơ chế thị trường định hướng xã hội chủ nghĩa Từ chỗ các doanh nghiệp Nhà nước chiếm vi trí độc tôn trong sản xuất kinh doanh theo mệnh lệnh hành chính không có cạnh tranh và hạch toán kinh tế chỉ là hình thức ,sang phát triển mọi loại hình doanh nghiệp thuộc các thành phần kinh tế vận hành theo cơ chế thị trường, các doanh nghiệp phải tự hoạch toán , nhất là phải tự điều chỉnh sản xuất kinh doanh từ những gì mình có theo những thứ thị trường Ngày nay môi trường kinh doanh có ảnh hưởng rất lớn , nó luôn vận đông biến đổi, phá vở sự cứng nhắc của các kế hoạch ngắn hạn cũngnhư dài hạn của doanh nghiệp, vấn đề đặt ra cần thiết phải hoạch định và triển khai một công cụ
kế hoạch hóa hữu hiệu đủ linh hoạt ứng phó với những thay đổi của môi trường kinh doanh đó
là chiến lược kinh doanh Trong chiến lược chung của toàn doanh nghiệp , chiến lược sản phẩm
có vị trí, vai trò vô củng quan trọng, nó là cơ sở đẻ xây dựng và thực hiện các chiến lươc và kế hoạch khác như chiến lược đầu tư phát triển , chiến lược giá, chiến lược phân phối và các hoạt động xúc tiến hỗn hợp Trên thế giới đã chứng minh rằng cà phê thật sự trở thành một ngành công nghiệp với tổng giá trị giao dịch toàn cầu là 80 tỷ USD, chỉ đứng sau dầu lửa về giá trị hàng hoá, vượt vàng bạc, đá quý, dầu mỏ để trở thành hàng hoá được đầu cơ nhiều nhất Ngành này đã mở rộng và chứa đựng các yếu tố tài chính, thương mại, đầu tư, du lịch, văn hoá, kinh tế tri thức, du lịch sinh thái, du lịch cà phê…
Cà phê Trung Nguyên là một thành công kỳ diệu của xây dựng thương hiệu tại Việt Nam trong thời gian qua Chỉ trong vòng 5 năm, từ một xưởng sản xuất nhỏ tại Buôn Ma Thuột, Trung Nguyên đã có mặt tại mọi miền đất nước Trung Nguyên đã thực hiện một cuộc xâm nhậpthị trường ngoạn mục nhất trong lịch sử xây dựng thương hiệu Việt Nam Nhưng để biến mình
từ “ vựa cà phê” lớn của thế giới thành quyền lực Việt Nam trong ngành công nghiệp cà phê thế giới, vẫn là thách thức lớn cho tất cả Bởi lẽ Trung Nguyên còn có rất nhiều đối thủ cạnh tranh như Nescafe, Starbuck, Dunkin Donut… Để tạo sự riêng biệt với cac2 đối thủ cạnh tranh, khẳngđịnh thương hiệu của mình Trung Nguyên xây dựng một chiến lược sản phẩm toàn diện Để tiếptục giữ vửng những gì mình đang có cũng như có những bước tie6b1 xa hơn Trung Nguyên đã làm gì để khẳng định trong mắt người tiêu dùng Đó là lí do chính để em chọn đề tài :” phân tíchchiến lược Marketing mix của công ty qua nhãn hiệu G7 “
2 Đối tượng nghiên cứu.
Đối tượng nghiên cứu của nhóm là chọn Thị trường mục tiêu (S-T-P) và Chiến lược Marketing mix của công ty Trung Nguyên qua nhãn hàng cà phê hòa tan G7
3 Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi nghiên cứu, mặc dù chiến lược dài hạn của Trung Nguyên là vươn ra và phủ khắp toàn cầu, song, nhóm sẽ cô động nghiên cứu chiến lược Marketing mix của Trung Nguyên qua
Trang 2nhãn hàng cà phê hòa tan G7 trên thị trường Việt Nam và đề xuất một số kiến nghị để hoàn Marketing mix nội địa cho nhãn hàng cà phê hòa tan G7 của Trung Nguyên
4 Phương pháp nghiên cứu.
Phương pháp nghiên cứu:
- Phương pháp thu thập thông tin: Thu thập thông tin thứ cấp, nghiên cứu tại bàn
- Phương pháp xử lý: Tổng hợp, phân tích, so sanh, kết luận
Nguồn thông tin:
- Nguồn tài liệu nội bộ: Các hoạt động xây dựng chiến lược Marketing Mix, các kết quả thu được từ việc thống kê số liệu cũng như nghiên cứu do Công ty thực hiện
- Nguồn tài liệu bên ngoài:
+ Giáo trình marketing căn bản (Trường đại học Phan Thiết)
+ Các thông tin kiếm trên sách, báo chí, diễn đàn, Internet
5 Kết quả nghiên cứu
Bài tiểu luận hoàn thành tuy có những sai sót trong cách trình bày, cách suy luận và những hạn chế của kiến thức, song các thành viên vẫn vui vẻ tự hào vì đã hoàn thành bài theo mục tiêu
đề ra, cùng với việc có cơ hội học tập lẫn nhau, hoạt động nhóm
Chương I: Thị phần cà phê hòa tan và lịch sử hình thành Tập đoàn
Trung Nguyên với thương hiệu cà phê G7
1 Thị trường cà phê hòa tan: Nóng từng cen-ti-met
Chiếc đồng hồ tinh xảo giúp Thụy Sĩ nổi danh, đóa hoa tulip nhỏ bé cũng góp phần khiến
Hà Lan trở thành huyền thoại Việt Nam là một cường quốc cà phê thứ 2 của thế giới, giàu tàinguyên và nhiều tiềm năng Vậy tại sao chúng ta phải cúi mình cam chịu?” Đó là nội dung bứctâm thư 2010 được đính kèm trong sản phẩm cà phê G7 mà ông Đặng Lê Nguyên Vũ, TổngGiám đốc Công ty Trung Nguyên, gửi đến người tiêu dùng Việt Nam trong giai đoạn nóng bỏngcủa thị trường cà phê hòa tan và phong trào “người Việt dùng hàng Việt” vào đầu năm 2010.Ngay sau đó, vào trung tuần tháng 4, đối thủ Nescafe tung vào thị trường miền Bắc sảnphẩm Nescafe “3 in 1” kỷ niệm “1.000 năm Thăng Long Hà Nội” cũng với những thông điệpmang tính dân tộc về lịch sử Việt Nam được in trên bao bì, báo hiệu một cuộc chiến mới giữahai kỳ phùng địch thủ này
Nhận diện “ngũ hổ tướng”
Thị trường cà phê hòa tan Việt Nam tăng trưởng mạnh trong những năm trở lại đây, bìnhquân 7,9%/năm trong giai đoạn 2003-2008 và được dự báo sẽ tăng trưởng 10,5%/năm trong giaiđoạn 2008-2013, theo khảo sát của Công ty Nghiên cứu Thị trường Euromonitor Đó là lý do vìsao cạnh tranh trên thị trường này ngày càng khốc liệt
Tính cho đến thời điểm hiện nay, thị trường cà phê hòa tan Việt Nam có 5 gương mặt tiêubiểu là Maccoffee (Công ty Food Empire Holdings – Singapore); Vinacafe (Công ty Cổ phần Càphê Biên Hòa – Vinacafe); Nescafe (Nestlé – Thụy Sĩ); G7 (Công ty Trung Nguyên); Moment &Vinamilk Café (Công ty Sữa Vinamilk), bên cạnh các nhãn hàng nhập khẩu khác Mỗi “tướng”trong thị trường đều có những sức mạnh đặc biệt
Trang 3MacCoffee: Đầu thập niên 90, Food Empire Holdings (Singapore) đã cho ra đời
MacCoffee, sản phẩm cà phê hòa tan “3in1” đầu tiên tại Việt Nam, góp phần thay đổi thói quenuống cà phê của người tiêu dùng tại đây Nhưng thời “ăn nên làm ra” của MacCoffee ở ViệtNam không lâu và khi Maccoffee bắt đầu suy thoái thì Vinacafe và Nescafe lên ngôi
Vinacafe: Bắt đầu đi vào sản xuất từ năm 1979, sản phẩm của Vinacafe chủ yếu để xuất
khẩu Sau đó, khi Việt Nam chuyển sang cơ chế thị trường, Vinacafe đã tập trung phát triển càphê hòa tan phục vụ thị trường nội địa Với nhà máy sản xuất cà phê hòa tan công suất 3.000tấn/năm, Vinacafe trở thành doanh nghiệp dẫn đầu về năng lực và công nghệ sản xuất cà phêhòa tan tại Việt Nam
Nescafe: Là nhãn hiệu cà phê hòa tan hàng đầu trên thế giới với bề dày lịch sử 70 năm,
Nescafe là thương hiệu nước uống lớn thứ hai của thế giới, chỉ sau Coca-Cola Tại Việt Nam,Nescafe có một nhà máy sản xuất cà phê hòa tan với công suất 1.000 tấn/năm
G7: Sản phẩm của cà phê Trung Nguyên, một thương hiệu cà phê nổi tiếng của Việt Nam.
Cà phê hòa tan G7 đã góp phần đáng kể trong việc phân chia lại thị phần trong ngành TrungNguyên cũng đang xây dựng nhà máy trị giá hàng chục triệu USD để phát triển tiếp dòng sảnphẩm này
Moment & Vinamilk Café: Vinamilk đã mạnh dạn đầu tư một nhà máy cà phê hiện đại với
tổng vốn gần 20 triệu USD, trên diện tích 60.000 m2 tại Bình Dương, công suất 1.500 tấn/năm
để tham gia vào thị trường cà phê Sau khi thương hiệu cà phê hòa tan Moment không thànhcông, Vinamilk đang dồn lực vào thương hiệu mới: Vinamilk Café
Maccoffe dường như vắng bóng Nescafe có lợi thế quốc tế Vinacafe, G7, Vinamilk
Café xuất phát từ Việt Nam, quốc gia đứng thứ hai trên thế giới về xuất khẩu cà phê và họ thấuhiểu tâm lý, thói quen của người tiêu dùng Việt Mỗi bên đều có sức mạnh riêng nên những cuộcđối đầu trực diện giữa công ty đa quốc gia và công ty trong nước vì thế trở nên rất gay cấn
G7 – Nescafe: Những cuộc đối đầu nảy lửa
Trước năm 2003, cà phê hòa tan là thị trường của MacCoffee, Vinacafe và một số nhãnhiệu ngoại nhập Nhưng, đến đầu năm 2003, với tiềm lực tài chính mạnh và kinh nghiệm tiếp thịtoàn cầu, Nescafe nhảy vào thị trường với khẩu hiệu “Khởi đầu ngày mới” và thị phần đã nhanhchóng bị chia lại
Theo kết quả khảo sát người tiêu dùng của báo Sài Gòn Tiếp Thị, cuối năm 2003, Nescafedẫn đầu với thị phần 55,95%, Vinacafe 38,45%, còn lại là các loại cà phê hòa tan nhập khẩu.Cũng vào cuối năm 2003, thị trường cà phê hòa tan đón thêm gương mặt mới là G7 “3 in 1” củaTrung Nguyên Ông chủ Đặng Lê Nguyên Vũ không xác định Vinacafe là đối thủ chính của G7
mà nhắm vào đại gia quốc tế Nescafe Và từ đó đến nay, cuộc chiến giữa thương hiệu nội địa G7với đại gia quốc tế Nescafe đã diễn ra đầy gay cấn trong gần một thập kỷ
Ngày 23.11.2003, G7 “3in1” ra mắt bằng việc tổ chức sự kiện “Ngày hội tuyệt đỉnh G7”tại dinh Thống Nhất, TP.HCM với phương pháp “thử mù”: mời người tiêu dùng thử 2 ly cà phêhòa tan, một của G7 và một của nhãn hiệu nổi tiếng khác nhưng không cho biết là nhãn hiệu gì
Trang 4Kết quả, Trung Nguyên cho biết, 89% người được thử chọn G7 và 11% chọn nhãn hiệu kia Rất
tự tin, Trung Nguyên tiếp tục mời người tiêu dùng uống thử cà phê G7 “3 in 1” tại cao ốc nơiđối thủ Nestlé đặt tổng hành dinh (Q.1, TP.HCM)
Không dừng ở đó, Trung Nguyên còn khai thác yếu tố dân tộc để quảng bá cho sản phẩmG7 “3 in 1” Trong bức thư ngỏ gửi kèm theo sản phẩm, ông chủ Trung Nguyên Đặng LêNguyên Vũ mở đầu bằng câu “Kính thưa quý đồng bào!” và dùng những lời lẽ tha thiết để khơigợi tinh thần dân tộc, kêu gọi người tiêu dùng Việt Nam sử dụng hàng nông sản Việt Nam Ôngcũng trình bày rất rõ cho các nhà phân phối, đại lý biết những ưu điểm và hạn chế của TrungNguyên và nguyện vọng mong hàng Việt được ủng hộ
Nhanh chóng, chiếc bánh thị phần một lần nữa được chia lại Khảo sát của Báo Sài GònTiếp Thị cuối năm 2004 cho thấy, thị phần của Nescafe chỉ còn 44,05%, Vinacafe còn 28,95%,G7 chiếm 21,8% và 5,2% còn lại cho các thương hiệu khác
Sự hăng hái của G7 cũng khiến đàn anh Vinacafe rục rịch gia tăng hoạt động tiếp thị,không còn lặng lẽ như trước
Khảo sát thực tế của báo Sài Gòn Tiếp Thị cho thấy, tác động của yếu tố tiếp thị đến việclựa chọn sản phẩm cà phê hòa tan của người tiêu dùng đối với Nescafe vào năm 2003 chỉ chiếm7,8%, đến năm 2004 đã lên đến 10,2% Vinacafe cũng tăng từ 5,1% lên 7,3% Riêng G7 thì tácđộng của yếu tố tiếp thị chiếm đến 14,8% so với các yếu tố lựa chọn khác
Cuộc đối đầu G7 – Nescafe vẫn tiếp tục nóng trong một năm sau đó Nếu G7 tung chiêutinh thần dân tộc vào năm 2003 thì Nescafe cũng có bước đi tương tự trong năm 2005, khi pháttriển cà phê “3 in 1” của họ thành 3 loại là đậm vừa, đậm đà và đậm đà hơn để bám sát nhu cầucủa người tiêu dùng bản địa Tháng 3.2005, Nescafe thay đổi thông điệp quảng cáo “Khởi đầungày mới” bằng “100% cà phê Việt Nam” và quảng cáo cho sản phẩm bằng câu khẩu hiệu
“Hương vị Việt Nam hơn”, bên cạnh hàng loạt chương trình khuyến mãi như mua Nescafe trúng
xe hơi, uống Nescafe miễn phí tại các chợ đầu mối, siêu thị và tặng sản phẩm dùng thử đến từngnhà
Thực chất, cà phê hòa tan có nguồn gốc từ nước ngoài và trong những năm đầu vào ViệtNam Nescafe đã giữ nguyên khẩu vị quốc tế giới thiệu cho người tiêu dùng bản địa Tuy nhiên,
bà Petraea Heynike, Phó Chủ tịch phụ trách Kinh doanh, Tiếp thị và Bán hàng của Tập đoànNestlé, cho rằng, “kinh nghiệm của Nestlé cho thấy, sản phẩm chỉ thành công khi thích ứng vớinhu cầu, sở thích và thói quen của người tiêu dùng địa phương Chẳng hạn, vị cà phê đặc biệt vàthói quen uống cà phê chậm rãi với đá chỉ có ở Việt Nam, chứ không thấy ở bất cứ nơi nào kháctrên thế giới”
Như vậy, Nescafe đã chính thức bước vào cuộc chiến tiếp thị dựa trên tinh thần dân tộc.Động thái phản công đầu tiên của G7 “3 in 1” là chiến dịch quảng cáo đánh thẳng vào biểutượng “đậm” của Nescafe Phim quảng cáo của G7 “3 in 1” ngay trong năm đó đã tung ra thôngđiệp: “Có một loại cà phê hòa tan Không phải là cà phê đậm vừa, đậm đà, đậm đà hơn Cà phêG7 3 in 1 – cà phê Trung Nguyên hòa tan đích thực”
Tháng 4 và 5.2007, Trung Nguyên tiếp tục đưa ra một ý tưởng mới cho G7 “3 in 1” Đó làphim quảng cáo so sánh chiếc cốc đỏ (vốn là hình ảnh gắn liền với thương hiệu Nescafe), trên
Trang 5có ghi “17% cà phê Buôn Ma Thuột” với chiếc cốc của G7 “3 in 1” ghi “89% cà phê Buôn MaThuột” Đến tháng 8.2007, Trung Nguyên lại tiếp tục chạy phim quảng cáo so sánh với chiếccốc đỏ, nhưng lần này chiếc cốc G7 “3 in 1” có đóng dấu bảo chứng “cà phê thật Buôn MaThuột”.
Cuộc chiến khơi gợi tinh thần dân tộc tiếp tục gay cấn khi Nestlé tung “tuyệt chiêu” là sảnphẩm mới Nescafe-Café Việt, bên cạnh Nescafe “3 in 1” vào năm 2008 Tuy không khác biệtnhiều so với Nescafe-Red Cup đã nổi tiếng toàn cầu của Nestlé, nhưng cái tên mới Nescafe-Café Việt và câu khẩu hiệu “Bạn đã đủ mạnh để thử?” tạo được ấn tượng sâu sắc hơn với ngườitiêu dùng bản địa
Song song đó, tháng 9.2008, Nestlé còn tổ chức nhiều chuyến roadshow xuyên Việt mangtên “Bạn đã đủ mạnh để bước lên xe?”, dành cho nam thanh niên từ 25-35 tuổi chơi các trò chơithử thách, cảm giác mạnh Cũng trong năm đó, tại buổi khai mạc Lễ hội Cà phê Buôn Ma Thuột
2008 tại Đắk Lắk tháng 12.2008, Nestlé đã gây ấn tượng bằng tấm bản đồ Việt Nam lớn nhất thếgiới xếp từ hạt cà phê
Bên cạnh đó, Nestlé và Trung Nguyên còn “kèn cựa” trên từng cen-ti-mét khi TrungNguyên giới thiệu cà phê G7 “2 in 1” mở đầu với thông điệp “Giúp suy nghĩ mạnh hơn”.Nescafe tung chiêu “Ngon hơn, vị cà phê mạnh hơn” G7 phản đòn với “Vị cà phê cực mạnh”.Nescafe đáp trả bằng “Bạn đã đủ mạnh để thử?” Và kết thúc, G7 “2 in 1” nói “Mạnh chưa đủ,phải đúng gu” Gần đây nhất, đầu tháng 4.2010, G7 tung ra thông điệp “G7 với khát vọng Việt”trên mặt báo bằng câu chuyện về truyền thuyết Cha Rồng, Mẹ Tiên, ca ngợi những chiến tíchchống ngoại xâm của ông cha và gửi tâm thư đính kèm trong sản phẩm đến người tiêu dùng.Chỉ 3 tuần sau đó, Nescafe tung ra mẫu bao bì mới cho sản phẩm “3 in 1” của họ đánh vàothị trường miền Bắc, cũng in những dòng về lịch sử và niềm tự hào dân tộc với các địa danhĐông Đô, Thăng Long, Hà Nội Giờ đây, cuộc đối đầu Nescafe – Trung Nguyên đã thực sự bướcvào giai đoạn căng thẳng khi Nestlé tập trung vào thị trường miền Bắc, nơi Trung Nguyên nắmgiữ phần lớn thị phần trong nhiều năm qua Trước khi đi tiếp vào cuộc cạnh tranh nảy lửa này,hãy nhìn qua phần còn lại của thị trường, nơi Vinacafe và Vinamilk đang tận dụng khoảng trống
để mở những lối đi riêng
Chiến lược “không bom tấn” và “lội ngược dòng”
Đầu những năm 1990, khi thị trường còn trống trải, cà phê hòa tan “3 in 1” của Vinacafegần như thống lĩnh Doanh số của Vinacafe liên tục tăng trưởng 50 – 60%/năm Năm 2003, khiNescafe nhảy vào chia sẻ thị phần, Vinacafe vẫn từng bước phát triển, dù không quảng cáo rầm
rộ Nguyên nhân, theo các chuyên gia thương hiệu, là bên cạnh thế mạnh tiên phong trên thịtrường cà phê và có thương hiệu lâu đời, công ty này rất biết chọn thời điểm để làm thươnghiệu
Chẳng hạn, trong những năm 2003-2004, khi G7 và Nescafe đang kè sát từng cen-ti-mettrên mặt trận truyền thông cho dòng sản phẩm cà phê “3 in 1” thì Vinacafe đột nhiên tung radòng sản phẩm cà phê sâm “4 in 1” vào đầu năm 2004 Vẫn là cà phê “3 in 1”, giữ nguyênhương vị thuần khiết của cà phê Việt Nam, nhưng được bổ sung tinh chất hồng sâm, sản phẩmnày nhanh chóng thu hút sự chú ý của người tiêu dùng
Trang 6Đến năm 2008, khi cuộc chiến của G7 và Nescafe lên đến cao trào ở trong nước thìVinacafe thu hút sự chú ý của thế giới bằng việc lập kỷ lục về ly cà phê lớn nhất Việt Nam Ởtrong nước, ly cà phê này đã làm một cuộc hành hương về Đất Tổ Hùng Vương vào tháng4.2008, tiếp đó là màn trình diễn bay trên bầu trời Buôn Ma Thuột (bằng trực thăng) vào tháng12.2008 nhằm khẳng định tầm cao mới của cà phê quốc gia.
Hiện nay, bên cạnh thị trường Việt Nam, Vinacafe còn xuất khẩu sang hơn 20 nước khác
Bí quyết của Vinacafe là gì? “Vinacafe có những bước đi mà đối thủ không phán đoánđược”, ông Phạm Quang Vũ, Phó Giám đốc Công ty Cổ phần Vinacafe Biên Hòa, cho biết ÔngNguyễn Thanh Tùng, Trưởng Phòng Marketing công ty này, từng trả lời với báo giới: “Chúngtôi không xây dựng thương hiệu bằng các chiến dịch quảng cáo ồn ào Vinacafe tạo dựng một gu
cà phê mà khó có nhà sản xuất cà phê nào làm được, đó là gu mộc”
Bên cạnh chiến lược không ồn ào của Vinacafe, thị trường cà phê hòa tan cũng đã chứngkiến thêm một “lối đi riêng”, dù ban đầu chưa mấy thành công Đó là trường hợp của Vinamilk.Năm 2005, “tân binh” Moment của Vinamilk bước vào thị trường với nhiều bỡ ngỡ, nhưng cũng
đã cố gắng giành được gần 3% thị phần
Tuy nhiên, trong khi G7 và Nestlé tập trung vào các thông điệp mang tính dân tộc (và đượcchứng minh là có hiệu quả) thì Vinamilk đã chi 2 triệu USD để được sử dụng hình ảnh của câulạc bộ bóng đá Anh Arsenal vào các quảng cáo của mình Với cách làm thương hiệu “ngượcdòng” và vị cà phê không được đậm, mạnh như Nescafe và G7, 3 năm sau, Moment mới chỉđóng góp 1% vào tổng lợi nhuận của Vinamilk Sau Moment, đầu năm 2008, công ty sữa nàycho ra đời Vinamilk Café Dù chưa có một thống kê nào về thị phần của sản phẩm này, cũngkhông được quảng cáo rầm rộ nhưng với hương vị đậm đà hơn, cộng với sức ảnh hưởng củathương hiệu Vinamilk “đính kèm”, Vinamilk Café hứa hẹn nhiều triển vọng hơn “anh trai”Moment
Những mặt trận mới
Sau gần một thập kỷ phát triển, đến nay, cà phê hòa tan đã định hình “gu” khá rõ tại thịtrường hai miền Nam, Bắc Tại thị trường miền Bắc, sức tăng trưởng thị phần cà phê hòa tanmạnh hơn do người tiêu dùng miền này đang chuyển từ thức uống truyền thống là trà sang càphê Mức tăng trưởng của thị trường này là 10% trong năm 2009
Ông Lê Tuyên, Giám đốc Tiếp thị của Trung Nguyên, cho biết, theo khảo sát của một công
ty nghiên cứu thị trường uy tín (đơn vị nghiên cứu yêu cầu không công bố tên), Trung Nguyêndẫn đầu thị trường miền Bắc với thị phần gần 60%, Nescafe gần 30% và Vinacafe chia sẻ phầnlớn thị phần còn lại Ông Tuyên lý giải, người miền Bắc thể hiện tinh thần dân tộc mạnh mẽ hơnnên chiến lược đánh vào tinh thần dân tộc của G7 dễ thu hút người tiêu dùng ở thị trường này.Trong khi đó, tại miền Nam và một phần miền Trung, nơi những hoạt động mang tính chấtthương mại như quảng cáo, khuyến mãi dễ tác động đến người tiêu dùng hơn thì chiến lược tiếpthị “bom tấn” của Nescafe đã đưa thương hiệu này lên đầu bảng, cùng với Vinacafe Theo đó,Vinacafe và Nescafe mỗi bên nắm xấp xỉ 40% thị phần, rồi mới đến G7
Gộp chung toàn quốc, tính đến cuối năm 2009, Vinacafe đang dẫn đầu với thị phần khoảng40%, tiếp theo là Nescafe gần 38%, còn lại là G7 với các thương hiệu khác Vậy sắp tới, chiếnlược của 4 đại gia Nescafe, G7, Vinacafe và Vinamilk Café sẽ thể hiện như thế nào để giành lấy
Trang 7thị phần? Nescafe dường như không giấu tham vọng chiếm luôn vị trí đầu bảng ở khu vực phíaBắc, sau khi đã thành công ở miền Trung và miền Nam.
Dù không chia sẻ nhiều về chiến lược sắp tới nhưng đại diện của Nestlé, bà PetraeaHeynike cho biết, các sản phẩm của Nestlé, trong đó có Nescafe, sẽ tuân thủ một nguyên tắcquan trọng gọi là nguyên tắc 60/40+ Đây cũng được xem là một phần chiến lược cạnh tranh củaHãng
Nguyên tắc 60/40+ bao gồm 2 bước đánh giá Trước tiên là đánh giá khẩu vị sản phẩm củaNestlé so với đối thủ cạnh tranh chính, mục tiêu là giành ưu thế vượt trội 60/40 khi được thửnghiệm không nhãn hiệu (“thử mù”) với sản phẩm đối thủ Sau đó, Nestlé sẽ đo lường tính ưuviệt về dinh dưỡng của mình so với đối thủ, đại diện bằng dấu “+” Đối với dấu “+” này, bàHeynike cho biết, trong năm 2009, 100% sản phẩm của Nestlé bán trên thị trường đều đáp ứngcác tiêu chí về muối, chất béo, đường tốt hơn sản phẩm của đối thủ
Trong khi đó, đối với G7, sau nhiều năm đối đầu không mệt mỏi thì lúc này trên cả thịtrường miền Bắc và miền Nam Nescafe vẫn là đối thủ số một Ông Tuyên, Công ty TrungNguyên, cho biết, họ vẫn đang “phản công” khá vất vả trước sức mạnh tài chính của Nestlé,nhất là trên kênh phân phối Đây là trường hợp không hiếm gặp đối với các doanh nghiệp Việtkhi cạnh tranh với đối thủ nước ngoài trên mặt trận phân phối
Ông Tuyên cho biết, chất lượng thì không phải bàn, nhưng giá của G7 vẫn thấp hơnNescafe 3-5% để tạo tính cạnh tranh Tuy nhiên, theo ông này, với thương hiệu sẵn có và sứcmạnh tài chính, Nestlé hoàn toàn có khả năng chi phối các đại lý bằng mức chiết khấu cao Cụthể, ở thị trường miền Bắc lúc này, nếu nhà bán lẻ mua 4 triệu đồng sản phẩm của Nescafe sẽđược hưởng 400.000 đồng, tương đương mức chiết khấu 10%, gấp 2-2,5 lần so với các đối thủ.Sức mua của nhiều nhà bán lẻ đối với cà phê hòa tan có thể không đạt đến 4 triệu Nhưvậy, để được hưởng mức chiết khấu hấp dẫn này, nhà bán lẻ thay vì mua hàng của nhiều thươnghiệu sẽ dồn vào mua của Nescafe Đó là chưa kể đến việc nhà bán lẻ mua 10 sản phẩm Nescafe
sẽ được tặng 1 sản phẩm Cho đến nay, chưa có thương hiệu cà phê hòa tan nào “chịu chi” choviệc phân phối như thế
Bên cạnh đó, Nestlé còn có lợi thế là có nhiều nhãn hàng (như sữa bột Nestlé Gấu, thứcuống dinh dưỡng Milo, thực phẩm Maggi, trà Nestea…) Các đại lý cũng cảm thấy thuận tiệnhơn khi nhận bán nhiều loại hàng từ cùng một nhà sản xuất Trong khi đó, hiện tại nhà bán lẻvẫn lấy hàng G7 theo hình thức truyền thống, nghĩa là mức chiết khấu cao hay thấp sẽ tùy thuộcdoanh số của từng đại lý Tuy nhiên, mức chiết khấu của G7 cũng không vượt quá mức Nescafeđang áp dụng
Trên thị trường, G7 cũng chưa có động thái phản công nào rõ rệt, ngoài bức tâm thư gửiđến người tiêu dùng tháng 4 vừa qua Ông Tuyên cũng không chia sẻ nhiều về chiến lược sắp tới
mà chỉ cho biết, năm qua, Trung Nguyên đã mời một chuyên gia tư vấn chiến lược quốc tế nhằmgiúp công ty này hiểu cách chơi, luật chơi của các đối thủ nước ngoài để có chiến lược cạnhtranh mới trong thời gian không xa Và khi được yêu cầu đưa ra dự báo về số phận của G7 saukhi Nescafe bành trướng thị trường miền Bắc, ông Tuyên nói: “Kết quả ra sao chúng tôi khôngchắc Nhưng chúng tôi sẽ cố gắng để có được một sự hài hòa trên thị trường”
Trang 8Trong lúc thế trận giữa các anh hào đang gay cấn thì “đàn em” Vinamilk Café đang cốgắng nương theo thương hiệu mẹ để phát triển và tỏ ra là một thương hiệu tiềm năng VinamilkCafé có mặt ở hầu hết các siêu thị cũng như các cửa hàng bán lẻ trên toàn quốc, dù không đượcquảng cáo rầm rộ như Moment cách đây 4 năm Bà Mai Kiều Liên, Tổng Giám đốc Vinamilk,cho biết, chiến lược của sản phẩm này bước đầu là dựa trên lợi thế uy tín của thương hiệuVinamilk để thu hút người tiêu dùng Vì vậy, ở đâu có sữa Vinamilk, ở đó có Vinamilk Café.Với những ưu thế của Vinamilk về tài chính, hệ thống phân phối và nhất là thương hiệu,cộng thêm khẩu vị cà phê đã được điều chỉnh đậm đà hơn, phù hợp với gu người Việt, giá báncạnh tranh hơn (thấp hơn 5% so với các thương hiệu khác), bà Liên khẳng định, Vinamilk Café
sẽ có một chỗ đứng trên thị trường cà phê ở nội địa và dài lâu là xuất khẩu
Trong khi 3 thương hiệu lớn công khai thể hiện quyết tâm chinh phục thị trường thìVinacafe vẫn giữ phong cách kín kẽ trong từng bước đi Phương thức tiếp thị rõ ràng nhất củaVinacafe có lẽ là tiếp thị tại điểm bán, bằng cách đưa hàng nhiều và trưng bày bắt mắt Quan sát
ở các siêu thị như Co.op Mart, Maximart, BigC tại 2 thành phố lớn là TPHCM, Hà Nội, sốlượng sản phẩm cà phê hòa tan của Vinacafe đưa ra trưng bày thường nhiều hơn so với các sảnphẩm của đối thủ
2 Lịch sử hình thành Tập đoàn Trung Nguyên với thương hiệu cà phê G7:
Ra đời vào giữa năm 1996- Trung Nguyên là một nhãn hiệu cà phê non trẻ của Việt nam, nhưng đã nhanh chóng tạo được uy tín và trở thành thương hiệu quen thuộc đối với người dùng trong nước và quốc tế Chỉ trong vòng 10 năm, từ một hãng cà phê nhỏ bé nằm giữa thủ phủ cà phê Buôn Ma Thuột, Trung Nguyên đã trổi dậy thành một tập đoàn hùng mạnh với 6 công ty thành viên: Công ty cổ phần Trung Nguyên, công ty cổ phần cà phê hòa tan Trung Nguyên, công ty TNHH cà phê Trung Nguyên, công ty cổ phần và thương mại dịch vụ G7, công ty truyền thông và bán lẻ Nam Việt và công ty liên doanh Vietnam Global Gateway (VGG) với cácngành nghề chính bao gồm: sản xuất, chế biến, kinh doanh trà, cà phê; nhượng quyền thương hiệu và dịch vụ phân phối, bán lẻ hiện đại Trong tương lai tập đoàn Trung Nguyên sẽ phát triển với 10 công ty thành viên, kinh doanh nhiều ngành nghề đa dạng Đi tiên phong trong việc áp dụng mô hình kinh doanh nhượng quyền tại Việt Nam Hiện nay, Trung Nguyên đã có một mạnglưới gần 1000 quán cà phê nhượng quyền trên cả nước và 8 quán ở nước ngoài như: Mĩ, Nhật, Singapore, Thái Lan, Trung Quốc, Ba Lan, Ukraina, Campuchia Sản phẩm cà phê hòa tan G7
đã được xuất khẩu đến 80 quốc gia trên thế giới và các thị trường trọng điểm như Mĩ, Trung Quốc
Năm 2001 nhượng quyền thành công tại Nhật Bản, Singapore Công bố khẩu hiệu: “Khơi
nguồn Sáng tạo” với sản phẩm được chắt lọc từ những hạt cà phê ngon nhất, công nghệ
Trang 9hiện đại, bí quyết Phương Đông độc đáo không thể sao chép hòa cùng những đam mê tộtbậc đã đưa Trung Nguyên chinh phục người tiêu dùng trên khắp cả nước.
Năm 2003 Sản phẩm cà phê hòa tan G7 ra đời bằng sự kiện “Ngày hội cà phê hòa tan G7”
tại dinh Thống Nhất vào ngày 23/11/2003 đã thu hút hàng nghìn lượt người tham gia vàghi dấu ấn bằng cuộc thử mù bình chọn trực tiếp sản phẩm cà phê hòa tan ưa thích nhấtgiữa G7 và Thương hiệu cà phê lớn trên thế giới Kết quả có 89% người chọn G7 là sảnphẩm ưa thích nhất
2010 Sản phẩm cà phê Trung Nguyên được xuất khẩu đến hơn 60 quốc gia và vùng lãnh
thổ trên toàn cầu, tiêu biểu như Mỹ, Canada, Nga, Anh, Đức, Nhật Bản, Trung Quốc,Asean…
2012 Thương hiệu cà phê được người tiêu dùng Việt Nam yêu thích nhất Cà phê Trung
Nguyên là Thương hiệu số 1 tại Việt Nam với số lượng người tiêu dùng cà phê lớn nhất
Có 11 triệu/17 triệu hộ gia đình Việt Nam mua các sản phẩm cà phê Trung Nguyên Phátđộng Hành trình Lập Chí Vĩ Đại – Khởi Nghiệp Kiến Quốc với Ngày hội Sáng tạo Vì khátvọng Việt thu hút hơn 50.000 người tham gia
2013 G7 kỉ niệm 10 năm ra đời, đánh dấu mốc 3 năm dẫn đầu thị phần và được yêu thích
nhất Hành Trình Lập Chí Vĩ Đại – Khởi Nghiệp Kiến Quốc lan tỏa rộng khắp với cuộc thiSáng tạo Tương lai và Ngày Hội Sáng Tạo Vì Khát Vọng Việt Lần 2 thu hút 100.000 ngườitham gia
2016 Kỷ niệm 20 năm Hành trình Phụng sự, công bố Danh xưng, Tầm nhìn, Sứ mạng mới.
Ra mắt không gian Trung Nguyên Legend Café – The Energy Coffee That Changes Life,trở thành chuỗi quán cà phê lớn nhất Đông Nam Á Trao tặng 2 triệu cuốn sách đổi đờitrong Hành trình Lập Chí Vĩ Đại – Khởi Nghiệp Kiến Quốc cho Thanh niên Việt
Logo thương hiệu cà phê Trung Nguyên
2.2 Tầm nhìn sứ mệnh, giá trị cốt lõi, niềm tin:
Trang 10Tầm nhìn:
Trở thành một tập đoàn thúc đẩy sự trỗi dậy của nền kinh tế Việt Nam Giữ vững sự tụ chủ
về kinh tế quốc gia và khơi dậy, chứng minh cho một khát vọng Đại Việt khám phá và chinh phục
Sứ mạng: Tạo dựng thương hiệu hàng đầu qua việc mang lại cho người thưởng thức cà
phê nguồn cảm hứng sáng tạo và niềm tự hào trong phong cách Trung Nguyên đậm đà văn hóa Việt
ý tưởng và khơi nguồn cho sự thành công
Phát triển và bảo vệ thương hiệu: Trung Nguyên rất chú trọng việc xây dựng, phát triển vàbảo vệ thương hiệu trong suốt quá trình hoạt động của mình để vươn đến một thương hiệu ViệtNam mang tính toàn cầu
Lấy người tiêu dùng làm tâm điểm: Đối với công ty, nhu cầu, thị hiếu của khách hàng luôn
là tôn chỉ cho mọi chiến lược hoạt động Trung Nguyên nhanh chóng năm bắt nhu cầu kháchhàng, để từ đó mang đến cho họ những hương vị thơm ngon, là cội nguồn cho những ý tưởngsáng tạo và thành công
Gây dựng thành công cùng đối tác: Trong suốt quá trình hoạt động, Trung Nguyên luônquan tâm đến việc xây dựng các mối quan hệ bền vững với đối tác dựa trên uy tín và sự hài hòa
về lợi ích
Phát triển nguồn nhân lực mạnh: Với nguồn nhân lực lớn, Trung Nguyên chú trọng đếnviệc phát triển nguồn nhân lực để có thể tạo ra những nguồn lực mới hướng đến sự thành côngchung của Công ty
Lấy hiệu quả làm nên tảng: Không chỉ chú trọng đến việc hoàn thành các mục tiêu đề ra,Trung Nguyên luôn lấy hiệu quả làm nền tảng trong mọi hoạt động sản xuất kinh doanh để từ đógiúp công ty đạt được lợi thế cạnh tranh
Góp phần xây dựng cộng đồng: Trung Nguyên cho rằng, lợi ích của Công ty không chỉ làlợi ích của người tiêu dùng, đối tác … mà còn là của toàn xã hội Việc xây dựng một thươnghiệu cà phê mạnh không chỉ đem lại lợi ích cho người nông dân vùng trồng cà phê Đăklăk vàcòn góp phần xây dựng thương hiệu nông sản Việt Nam
Giá trị niềm tin:
Cà phê làm cho thế giới tốt đẹp hơn
Cà phê là năng lượng cho nền kinh tế tri thức
Cà phê đem lại sự sáng tạo, hài hòa và phát triển bền vững cho nhân loại
Quy mô hoạt động:
Mảng kinh doanh - chế biến cà phê của Trung Nguyên bao gồm CTCP Tập đoàn TrungNguyên (Trung Nguyên Group), CTCP cà phê Trung Nguyên tại Đăklăk và CTCP Cà phê hòa
Trang 11tan Trung Nguyên Trong đó, Trung Nguyên Group đóng vai trò là công ty trung tâm của cả hệthống Trung Nguyên, chịu trách nhiệm chính đối với việc sản xuất cũng như phân phối đối vớihoạt động kinh doanh.
Công ty CP cà phê Trung Nguyên tại Đăklăk cò vốn điều lệ 500 tỷ đồng, quản lý nhà máy
cà phê Buôn Ma Thuột chuyên về chế biến hạt cà phê, cà phê rang xay
Các sản phẩm cà phê hòa tan G7 của Trung Nguyên được sản xuất tại 1 trong 3 nhà máy,bao gồm nhà máy tại Dĩ An (Bình Dương) và Bắc Giang thuộc quản lý của CTCP Cà phê hòatan Trung Nguyên và nhà máy Cà phê Sài Gòn tại Mỹ Phước (Bình Dương) thuộc sở hữu củaCTCP Tập đoàn Trung Nguyên
Nhà máy Cà phê Sài Gòn được Trung Nguyên mua lại từ Vinamilk năm 2010 và hiện lànhà máy sản xuất chính của Trung Nguyên
Sơ đồ : Cơ cấu tập đoàn Trung Nguyên (Nguồn : Internet)Bên cạnh hoạt động sản xuất, kinh doanh cà phê hòa tan, cà phê nhân thì Trung Nguyêncòn một mảng kinh doanh lớn khác là nhượng quyền thương hiệu (franchising) CTCP TrungNguyên Franchising với vốn điều lệ 100 tỷ đồng và cũng được điều hành bởi ông Đặng LêNguyên Vũ Trung Nguyên Franchising có vai trò quản lý hoạt động nhượng quyền chuỗi cửahàng cà phê Trung Nguyên
Theo Website của Trung Nguyên, hệ thống nhượng quyền thương hiệu gồm hơn 50 cửahàng tại 7 tỉnh thành trên cả nước và 1 cửa hàng tại Singapore
Ngoài những lĩnh vực chính liên quan trực tiếp đến cà phê, Trung Nguyên còn một sốkhoản đầu tư ra lĩnh vực khác như bán lẻ, du lịch …
Trung Nguyên đã rất nhiều lần thử sức với lĩnh vực bán lẻ nhưng chưa đạt được kết quảkhả quan Năm 2006, Trung Nguyên ra mắt hệ thống bán lẻ G7 mart với 500 cửa hàng Mục tiêucủa ông Đăng Lê Nguyên Vũ là gắn thương hiệu G7 mart lên 10.000 cửa hàng – đưa TrungNguyên chở hành thế lực lớn nhất trong ngành bán lẻ
Tuy nhiên, những khó khăn bủa vây đã khiến G7 mart gần như “mất tích” khỏi thị trường.Sau khi nhận thấy G7 mart khó lòng cạnh tranh trên thị trường, vào năm 2010, Trung Nguyên đãhợp tác với Ministop (thành viên của Aeon – Nhật Bản) thành lập CTCP thương mại và dịch vụG7 – Ministop với mục tiêu mở 500 của hàng trong vòng 5 năm
Trang 12Tuy vậy, kết cục trong lần hợp tác này vẫn là sự thất bại Mới đây, Ministop đã chấm dứthợp đồng hợp tác với Trung Nguyên, đồng thời tiến hành bắt tay với So jitz, nâng mục tiêu lênthành 800 của hàng bán lẻ trong vòng 10 năm tiếp theo.
Các thành tựu của Trung Nguyên
Huân chương lao động hạng III do Chủ tịch nước trao tặng năm 2007
Bằng khen của Thủ tướng Chính phủ cho doanh nghiệp “Đã có thành tích nhiều năm liềnđược bình chọn danh hiệu Hàng Việt Nam chất lượng cao, góp phần vào sự nghiệp xây dựng xãhội chủ nghĩa và bảo vệ Tổ quốc” năm 2007
Được người tiêu dùng bình chọn là sản phẩm đứng đầu ngành thức uống không cồn trongcuộc bình chọn HVNCLC 2007 do báo Sài Gòn tiếp thị tổ chức
8 năm liền đạt danh hiệu hàng Việt Nam chất lượng cao (2000 – 2007)
Giải thương hiệu nổi tiếng Viêt Nam năm 2006 do Phòng thương mại và Công nghiệp ViệtNam cấp
Giải thương hiệu mạnh Việt Nam năm 2006 do Thời báo Kinh tế Việt Nam phối hợp Cụcxúc tiến Thương mại (Bộ Thương mại) tổ chức
Là doanh nghiệp cà phê duy nhất của Việt Nam đạt chứng chỉ EUREPGAP về thực hànhnông nghiệp tốt và chất lượng cà phê ngon (do Institude for Marketecology cấp năm 2005).Giải thương hiệu hàng đầu Việt Nam năm 2004 do báo Sài Gòn Tiếp Thị tổ chức
Giải thưởng nhà doanh nghiệp trẻ xuất sắc nhất ASEAN năm 2004 do Hiệp hội các nhàDoanh nghiệp Đông Nam Á trao tặng
Giải thưởng sao vàng Đất Việt năm 2003 và 2005 do Hội doanh nhân trẻ Việt Nam traotặng
Huân chương lao động hạng III do Chủ tịch nước trao tặng năm 2003
Tổng giám đốc được trao tặng giải thưởng Sao Đỏ năm 2000 của hội Doanh nhân trẻ ViệtNam
Chương II: Chọn thị trường mục tiêu (chiến lược S-T-P)
I Phân khúc thị trường (Segmentation):
1 Tiêu thức khu vực địa lý:
Chia thị trường theo khu vực Bắc, Trung và Nam Miền Nam có lượng tiêu thụ cao gấp 4-5lần so với miền Bắc và Trung Trong đó chú trong so sanh 2 thành phố lớn là Thành phố
Hồ Chí Minh và Hà Nội Qua khảo sát ở hai thành phố lớn cho thấy, trong năm 2008, bình quân một giá đình ở Tp.Hồ Chí Minh tiêu dùng 6.1 kg/ năm cáo gấp 3 lần so với ở Hà Nội
2 Tiêu thức dân số, xã hội:
Mật độ: Tiêu dùng ở khu vực thành thị cao gấp 2 lần so với ở khu vực nông thôn đối với dạng bột Nông thôn có lượng tiêu dùng thấp nhưng tốc độ tăng nhanh, trong đó dạng bột
và hòa tan đều tăng
Dân số: Đối với doanh nghiệp, thị trường nông thôn, giới trẻ, cà phê hòa tan, hạ giá thành
và giá bán lẻ; lưu ý hơn đến khẩu vị và phong cách uống của các nhóm thu nhập thấp và trình độ học vấn thấp
Độ tuổi: Khảo sát cho thấy khách hàng ở độ tuổi thanh niên và vị thành niên có mức độ tiêu thụ cà phê tăng nhanh nhất, cả về cà phê bột và cà phê hòa tan Nhóm thanh niên và
Trang 13trung niên có mức độ tiêu dùng cà phê cao nhất Nhóm tuổi già (>65 tuổi) mức tiêu thụ tăng rất ít và chỉ tăng lượng tiêu thụ cà phê bột.
Ngành nghề: Còn cà phê bột tại nhà, tiềm năng ở Hà Nội là nhân viên dịch vụ, kỹ thuật viên; ở Tp Hồ Chí Minh là nhân viên văn phòng, thợ thủ công, lực lượng vũ trang Riêng
cà phê tại quán tiềm năng ở Hà nội và Tp Hồ Chí Minh là nữ giới Những người làm việc nhiều về trí óc và có kỹ năng chuyên môn, kỹ thuật viên tiêu thụ cà phê nhiều nhất Mức tiêu thụ cũng tăng mạnh ở lao động giản đơn
Mức trung thành với nhãn hiệu: Khi sản phẩm mới được đưa ra thị trường thì mọi người biết đến thông qua truyền miệng (ngày 20/8/1998, quán cà phê đầu tiên tại 587, Nguyễn Kiệm, quận Phú Nhuận với hình thức phục vụ miễn phí trong vòng 10 ngày) Cùng với nhiều loại cà phê để khách hàng lựa chọn và hướng dẫn cách thưởng thức cà phê theo kiểu
“Trung Nguyên” Mỗi loại cà phê mang một hương vị đặc trưng riêng Có sự khác biệt đặctrưng giữa cà phê Robusta và Arabica, giữa Culi Robusta và cà phê Sẻ và cà phê Chồn
Lợi ích tìm kiếm: Khách hàng quan tâm khi mua cà phê để tiêu dùng tại nhà là khẩu vị, chủng loại, nhãn hiệu, sau đó mới đến giá bán, bao bì và nơi mua Trung Nguyên đã giới thiệu sản phẩm của mình đến khách hàng, đồng thời huống dẫn khách hàng thưởng thức càphê theo kiểu “Trung Nguyên”
II.Chọn thị trường mục tiêu (Targeting):
Ban đầu Trung Nguyên không có khách hàng mục tiêu, khách hàng sử dụng Trung Nguyên
đủ mọi thành phần, tầng lớp xã hội, ngành nghề, thu nhập, không phân biệt giới tính, số tuổi.Những sản phẩm gần đây hướng tới đối tượng khách hàng là tầng lợp trẻ có lối sống trách nhiệm, có cá tính hơn, mạnh mẽ hơn và đang hòa mình vào kỷ nguyên mới đầy sự năng động vàsáng tạo Họ không chỉ yêu thích vui chơi mà họ còn giành nhiều thời gian vào những công việc
họ thực sự yêu thích và tâm huyết Mong muốn được mở rộng và phát triển mối quan hệ
Có ba thị trường lớn mà Trung Nguyên đang hướng đến đó là Mỹ, Singapore, Trung Quốc.Vì:
Đây là ba cửa ngõ của thế giới
Có nền kinh tế phát triển và ổn định
Mỹ, vì đó là trung tâm chính trị, thông tin, kinh tế của thế giới
Trung Quốc là nơi công xưởng của thế giới, láng giềng với Việt Nam thuận tiện cho việc vận chuyển, có dân số đông nhất thế giới và có nền kinh tế cũng khá phát triển
Trang 14Singapore, trung tâm tài chính, trung tâm thương mại quan trọng bậc nhất trong khu vực, hải cảng sầm uất vào hạng nhất thế giới và là địa điểm hàng đầu cho việc đầu tư Singapore nối kết với tất cả các nơi trên thế giới một cách dễ dàng thông qua đường biển, đường hàng không
và các phương tiện viễn thông Sau đó, mở rộng sang các nước lân cận như EU, Nhật Bản, Thái Lan…
III Định vị sản phẩm (Positioning):
Tận dụng yếu tố “dân tộc”- Đậm đà bản sắc Việt - Trung Nguyên định vị nhãn hiệu cà phê của mình như một phần văn hóa truyền thống của Việt Nam Họ đã thành công khi đưa giá trị vàvăn hóa quốc gia thổi hồn vào từng lý cà phê “Ban mê” và đem nó đến với bạn bè thế giới.Đặng Lê Nguyên Vũ quan niệm “ Hàng hóa phải là hình ảnh con người, là nét văn hóa của quốc gia chứ không chỉ đơn thuần là hàng hóa để bán” Logo Trung Nguyên có mũi tên là hình ảnh cách điệu của nhà rông Tây Nguyên – nơi khơi nguồn của cà phê Trung Nguyên, hình mũi tên hướng thẳng lên trời thể hiện ý chí chinh phục đỉnh cao, khát vọng vươn lên, phát triển vượt bậc Ba vạch trắng trên logo là hình ảnh cách điệu của lối lên nhà sàn, thể hiện văn hóa của công
ty luôn muốn duy trì bản sắc văn hóa của Tây Nguyên Bảng hiệu của Trung Nguyên với sắc nâu là chính vì đó là mầu của đất, của cà phê, của cội nguồn dân tộc, từ ly tách, bàn ghế, màu sắc bảng hiệu đến đồng phục, cung cách phục vụ … Đặng Lê Nguyên Vũ muốn rằng, khi Trung Nguyên đến quốc gia nào thì người dân bản địa ở đó có được cảm giác như đang nghỉ ngơi từ 10-15 phút trong một Việt Nam thu nhỏ, trước khi vào đất nước Việt Nam thật sự
Ngoài ra, Trung Nguyên xây dựng sản phẩm dựa trên lợi ích mà sản phẩm có thể mang đếncho khách hàng cũng như dựa vào cá tính người tiêu dùng để xây dựng tính cách cho sản phẩm Như cà phê hòa tan G7 2in1 “ mạnh chưa đủ, phải đúng gu” mang đến cho khách hàng hương vịđậm đà, đột phá, đúng chuẩn cà phê rang xay, đúng “gu” người Việt “Khơi nguồn sáng tạo” – slogan với mong muốn đem đến cho khách hàng sự tỉnh táo, sáng tạo, hứng khởi khi sử dụng sản phẩm Nhìn chung, nhắc tới Trung Nguyên, khách hàng nghĩ tới thương hiệu đẳng cấp, tiện lợi và đậm đà nét văn hóa Việt
Chương III: Chiến lược Marketing Mix (4P của sản phẩm)
I Sản phẩm cà phê hòa tan G7
1 Lý do hình thành sản phẩm
7 năm về trước, vào năm 2003, sản phẩm cà phê hòa tan Nescafé của Tập đoàn Nestléchiếm 55,95% thị phần cà phê hòa tan tại thị trường Việt Nam Thời ấy, nhắc đến Nescafé, nhiềungười đã ví sản phẩm đó đồng nghĩa với sự sành điệụ ,còn chuyện Nescafé uống có ngon haykhông lại là chuyện khác Người tiêu dùng Việt bấy lâu nay vốn dĩ thích chọn những giá trị bao
bì hơn là giá trị cốt lõi ẩn sâu bên trong chất lượng sản phẩm Nescafé khuynh đảo thị trường
cà phê đóng gói ngay tại đất nước mà sản lượng xuất khẩu cà phê xếp vị trí thứ 2 thế giới, chỉsau vương quốc cà phê Brazil là điều mà chính Tập đoàn Nestlé cũng bất ngờ
Sau Nescafé, Vinacafé chiếm vị trí thứ 2 với 38,45% thị phần Một phần nhỏ thị phần càphê hòa tan còn lại dành cho các loại cà phê hòa tan nhập khẩu và từ những doanh nghiệp trongnước khác
Một điều mà ít người tiêu dùng biết được chính là các sản phẩm của Tập đoàn Nestlé đềuđược “chuẩn hóa” tuân thủ theo một công thức nhất định Điều này đồng nghĩa với việc tính đặc
Trang 15trưng cho hương vị cà phê từng vùng miền là hoàn toàn không có Một người Việt ngồi ở vỉa hè,trong một khách sạn sang trọng hoặc một người Mỹ đang ngồi tại New York cùng lúc uống một
ly cà phê hòa tan Nescafé, họ sẽ cùng được thưởng thức một hương vị chung Ban đầu, cứ tưởng
đó là sành điệụ Tuy nhiên, khi tách cà phê ra khỏi đặc trưng vùng miền và ép buộc nó phải
“thống nhất hương vị trên toàn thế giới” thì vô tình, Nescafé đã tước mất một phần quyền thụhưởng của người tiêu dùng
Và chắc chắn rằng, hơn 50% người tiêu dùng Việt Nam sẽ phải uống thứ thức uống cóhương vị chung toàn cầu là Nescafé, nếu như không có sự xuất hiện của cà phê hòa tan G7 -Trung Nguyên Sản phẩm cà phê hòa tan G7 sẽ là mặt hàng tiên phong cho cuộc chiến giành lạithị trường cà phê hòa tan tại Việt Nam Một cuộc chiến chưa từng có trong tiền lệ kinh doanh ởnước ta, một thương hiệu Việt lại khơi mào trước trong cuộc đối đầu với một tập đoàn thức uốngkhổng lồ là Nestlé
Một đại diện của Trung Nguyên từng phát biểu rằng :“Không lẽ, một nước xuất khẩu càphê hàng đầu thế giới như nước ta lại chỉ đóng vai trò xuất khẩu nguyên liệu thô, còn miếngbánh thị trường thì để cho các tập đoàn nước ngoài ấn cho từng phân khúc nhỏ và chấp nhận Đó
là một nghịch lý Điều quan trọng hơn cả, G7 quyết tâm lấy lại thị trường từ tay Nescafé là bởi
từ ý thức về nguyên khí của dân tộc mình”
Sẽ có người cho rằng tuyên bố của đại diện của Trung Nguyên là khoa trương, nhưngchúng ta hãy tin vào lời tuyên bố đầy nhiệt huyết đó Bấy lâu, người Việt vẫn duy trì thói quensính đồ ngoại và tuân thủ theo sự dẫn dụ của các tập đoàn quốc tế Chính vì hai điều kiện nguyhiểm này, khiến cho phần lãi của các tập đoàn này ngày càng nhiềụ Trong lúc, sản phẩm Việt lại
“nằm ngủ” ngay trên sân nhà Mà sản phẩm của họ so với các sản phẩm của Việt Nam, thì chưachắc chất lượng của sản phẩm Việt sẽ thua kém Với một số mặt hàng tiêu dùng, sản phẩm củaViệt Nam còn có chất lượng tốt hơn Cái thiếu của sản phẩm Việt chẳng qua chỉ là( ) nó khôngphải là đồ ngoại
Kết quả, chỉ từ tháng 11/2003 đến tháng 1/2004 tức là sau khoảng 3 tháng đưa sản phẩm
cà phê hòa tan G7 ra thị trường,Trung Nguyên đã nhanh chóng chiếm 35% thị phần cà phê hòatan tại Việt Nam, khiến ông lớn Nescafé lo lắng đến mức căng thẳng Hàng loạt Chương trìnhkhuyến mãi có giá trị cao được Nescafé đưa ra để “nhử” người tiêu dùng, như “Uống Nescafétrúng xe hơi Vitara”, rồi buổi phát cà phê miễn phí rầm rộ theo đúng kiểu trong nhà ngoài phốđâu đâu cũng có Nescafé miễn phí
Giá thành ban đầu của sản phẩm cà phê hòa tan G7 là thấp hơn so với giá thành trên mỗisản phẩm của Nescafé Tuy nhiên, với chiến lược kinh doanh theo kiểu “uống cà phê miễn phí”
và “uống cà phê trúng xe hơi” trong thời gian dài, thì giá thành thực của Nescafé đã thấp hơn sovới sản phẩm cà phê hòa tan của G7 Cũng như các tập đoàn lớn của nước ngoài khác, chiếnlược ưa thích nhất của các tập đoàn này trong cuộc chiến với nhà sản xuất trong nước là “lấytiền đè chết sản phẩm quốc nội”
Với những gì đã đạt được, Trung Nguyên đã quyết định tung ra thị trường sản phẩm cà hòatan G7 Để đáp ứng đươc sự đa dạng về“gu” cà phê của người tiêu dùng và cũng để hoàn thiệnhơn dòng sản phẩm tiên phong cà phê hòa tan G7
2 Mục tiêu của sản phẩm
