œ Các yếu tố tạo nên sự thỏa mãn của khách hàng = Đo lường sự thỏa mãn của khách hàng 2.. Lợi ích từ lòng trung thành của khách hàng = Tạo dựng lòng trung thành của khách hang Sự th
Trang 1
Chương 6 — Sự thỏa mãn và lòng
trung thành của khách hàng
1 Sự thỏa mãn của khách hàng
Sự thỏa mãn của khách hàng là gì?
œ Các yếu tố tạo nên sự thỏa mãn của khách hàng
= Đo lường sự thỏa mãn của khách hàng
2 Lòng trung thành của khách hàng
5 Lòng trung thành của khách hàng là gì?
Lợi ích từ lòng trung thành của khách hàng
= Tạo dựng lòng trung thành của khách hang
Sự thỏa mãn của khách hàng
Sự thỏa mãn của khách hàng là sự đánh giá của khách hàng giữa toàn bộ các lợi ích có được từ sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp so với tập hợp các mong đợi của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ đó
2
Sw thoa man cua khach hang
- Mô hình sự thỏa mãn của khách hang
‹ Thỏa mãn
= [Mong agi
* Khéng thoa man
< (— Mongdoi |
° Hết sức thỏa mãn
> Í Mongđợi |
Sự thỏa mãn của khách hàng
‹ Các doanh nghiệp ngày càng gặp khó khăn trong việc thỏa mãn khách hàng
do
Q Trinh dé hoc van ngày càng cao
QO Théng tin ngay cang dễ tiếp cận
QO) Thu nhập ngày cảng tăng
L Việc mua hàng ngày càng thuận lợi
LH Nhu cầu ngày càng phức tạp
Trang 2
Sự thỏa mãn của khách hàng
- Sự thỏa mãn của khách hàng có vai trò
to lớn vì:
H Trung bình, một người không thỏa mãn
sẽ nói với 9 đên 10 người khác
H Bắt mãn về một vấn đề của một người
được giải quyêt sẽ được 5 người khác
biệt tới
H Đa số những người phản nàn sẽ quay lại
mua hang néu phan nàn được giải quyét
Sw thoa man cua khach hang
- Lợi ích từ sự thỏa mãn của khách hang:
H Truyền miệng những mặt tích cực
Q) Mua hàng lặp lại
QO Kho mat khách hàng về tay đối thủ
L1 Làm giảm áp lực cạnh tranh giá
QO) Tao môi trường làm việc năng động
Các yếu tố tạo nên sự thỏa mãn
của khách hàng
Sự than phiên (Complaint)
Sự mong đợi
(Expectations)
Giá trị cảm nhận (Perceived value)
Sự hài lòng của khách hàng (SJ
(Perceived quality)
(American Customer Satisfaction Index — ACSI)
Các yếu tố tạo nên sự thỏa mãn
của khách hàng
s Mong đợi: Là các lợi ích và giá trị mà khách hàng mong muôn nhận được sau khi mua sản phâm và dịch vụ
- Chất lượng cảm nhận: Cảm nhận bằng các giác
quan về sản phâm và dịch vụ
s Giá trị cảm nhận: Là giá trị mà khách hàng đánh giá sau khi nhận thức đây đủ vê sản phâm, dịch
vụ (thường khách hàng so sánh với giá cả)
Trang 3
Đo lường sự thỏa mãn
Các doanh nghiệp thường điều tra “Survey” để đánh
giá sự thỏa mãn của khách hàng
LH Bằng cách dùng các hình thức phỏ biến để thu
thập thông tin
Q Nhằm thể hiện sự quan tâm đến khách hàng
Q Đo lường hiệu quả làm việc của nhân viên
Q So sánh với đối thủ cạnh tranh
QO Cung cắp thông tin cho quảng cáo
Đo lường sự thỏa mãn
- Các tiêu chí để đánh giá sự thỏa mãn
L Nhận thức (Đo lường sự suy nghĩ) L1 Cảm xúc (Thích hay không thích)
L Hành vi của khách hàng
Đo lường sự thỏa mãn
Các phương pháp đo lường
- Đo lường trực tiếp
L Dùng thước đo có thang bậc 100
Q Dung thang đo từ “Rất thỏa mãn” đến “Rat bat
mãn”
LH Dùng cách kết hợp
- Đo lường gián tiếp: Dựa vào kết quả bán hàng
(doanh thu, lợi nhuận), sô lượng các than phiên
Đo lường sự thỏa mãn
Ví dụ về kết quả đo lường theo thang đo từ “Rất thỏa
man” dén “Rat bat man”
Mẫu câu hỏi
Mô tả "Thỏa mãn” "Bất mãn”
Rất thỏa mãn 57.4% 53.4%
Trang 4
Lòng trung thành của khách hàng
Lòng trung thành là sự
gắn bó hoặc tận tâm
của khách hàng với một thương hiệu, một cửa
hiệu, một nhà sản xuất,
một nhà cung cấp dịch
vụ hoặc những thực thể
khác
Lòng trung thành của khách hàng
Vai trò:
- Các công ty có nhiều khách hàng trung thành nhất
có thê tăng trưởng gâp đôi các công ty khác
- Thiếu sự trung thành từ khách hàng khiến công ty
suy giảm 25-50%
- Sự khoe khoang của khách hàng về sản phẩm và
dịch vụ của công ty là hình thức quảng cáo hiệu quả nhât
- Dễ thông cảm hơn khi có lỗi về sản phẩm, dịch vụ
Lòng trung thành của khách hàng
Đánh giá lòng trung thành
INnậm biết
Tin cay Hiéu r&
Long trung thanh cua khach hang
Danh gia long trung thanh:
- Sự nhận biết: Thông tin về công ty như tên công
ty, sản phâm được biệt đến nhưng chưa có hành
vi giao tiêp
- Thăm dò: Tìm kiếm thêm thông tin về công ty và
sản pham thông qua website, email, điện thoại, người quen
- Hiểu rõ: Khách hàng giao tiếp khá đầy đủ với
công ty mac du van dé ý tới sản phâm của đôi thủ cạnh tranh
Trang 5
Lòng trung thành của khách hàng
Đánh giá lòng trung thành:
- Tin cậy: Khách hàng thỏa mãn với sản phẩm và
dịch vụ và khả năng tiếp tục mua hàng cao Khách
hàng đạt mức độ này sẵn sàng chia sẻ thông tin
tốt với những người khác
- Rời bỏ: Nếu bất mãn về sản phẩm hoặc dịch vụ
của công ty, xác suất rời bỏ của khách hàng sẽ rất
cao
Cách thức đánh giá lòng trung thành qua năm điểm
trên còn được gọi là chu kỳ sống của lòng trung thàn
(loyalty life cycle)
Long trung thanh cua khach hang
Danh gia long trung thanh bang “Phéu ban
hang” — Sales Funnel
- Phễu ban hang: Là công cụ giúp xếp loại các dạng khách hàng thành các nhóm khác nhau dựa trên các thang đo từ lúc khách hàng tìm kiêm thông tin đến khi trở thành khách hàng trung thành
- Là dụng cụ hỗ trợ đắc lực cho các hoạt động Marketing và quảng cáo
- Là công cụ giúp định lượng dễ dàng hơn Loyalty life cycle
Lòng trung thành của khách hàng
VD Phéu ban hang
500,000 người
nehe thông điệp
Nhận dạng nhu cầu Tìm kiêm thông tin về sản phâm và dịch vụ
10,000 người quan
tâm đến thông điệp
900 người tới cửa hàng Đánh giá các lựa chọn
500 người mua hàng Mua hàng
80 người trở thành
khách hàng trung thành
Chuyền từ khách hàng thành khách hàng thân thiết
Lòng trung thành của khách hàng
Xây dựng lòng trung thành: Việc xây dựng lòng trung thành là việc giải mã các thông tin
từ “tiêng nói” của khách hàng
- Nghe những khách hàng chủ chốt
- Hiểu thông điệp
» Chú ý các cơ hội
° Hành động
Trang 6
Lòng trung thành của khách hàng
Hành động để
Khách hàng [gee các cơ hội triển
*Cac Khao sat
“Các cuộc gọi
“Các phàn nàn
«Phiếu điểm
“Điểm mạnh & điểm
yêu Nhận dạng yếu tố then chôt
* Trong/ngoài
Áp dung vào:
“Phân khúc
“Bán hàng &
Marketing
“Các quá trình khác
(ch
“Phối hợp phản hồi của khách hàng với một quy trình cải tiên
*Ưu tiên các yêu câu phù hợp với mục tiêu của doanh
nghiệp
-Nhận dạng và cổ -
vũ việc mua hàng tô chức dựa trên các yêu câu của KH
“Hỗ trợ từ lãnh đạo
“Nguồn lực
“Các mục đích và việc đo lường
“Đội thực thi và triển
“Việc truyền thông
“Thuyết trình
“Dùng các bằng chứng
*Duy trì các lợi ích
Cám
sự thain dự của các
