CÔNG TY cổ PHẦN TH TRUE MILK

Nhưng trong những năm gần đây với sự có mặt của những doanh nghiệp, những thương hiệu sữa mới đặc biệt là sự góp mặt của tập đoàn TH True Milk đã và đang làm cho thị trường sữa tại Việt

TRƯỜNG CAO ĐẲNG FPT POLYTECHNIC

∞∞∙∙∙∞∞

CÔNG TY CỔ PHẦN TH TRUE MILK

Giảng viên hướng dẫn: Th.S Hoàng Quang Phúc

Môn: Marketing căn bản

2.Môi trường bên ngoài

2.1 Môi trường vi mô:

Chương III: Phân tích chiến lược 4P

LỜI MỞ ĐẦUĐối với nền kinh tế Việt Nam hiện tại đang trên đà phát triển với tốc độ chóng mặt, thì việc các doanh nghiệp phải cạnh tranh sẽ là điều không thể tránh khỏi để mở rộng

và phát triển, cũng như nhân rộng quy mô Và ở hiện tại cũng như từ trước đây thị trường sữa Việt Nam đang có 2 doanh nghiệp tồn tại lâu đời cũng như đang độc chiếm thị trường về sản phẩm sữa đó là Vinamilk và Dutch Lady (Hay còn được gọi là sữa cô gái Hà Lan) Tuy hai doanh nghiệp kể trên đã có mặt từ rất lâu tại Việt Nam và rất khó để bị đánh bại Nhưng trong những năm gần đây với sự có mặt của những doanh nghiệp, những thương hiệu sữa mới đặc biệt là sự góp mặt của tập đoàn TH True Milk đã và đang làm cho thị trường sữa tại Việt Nam ngày càng sôi động, đa dạng hơn bao giờ hết Với xu hướng cạnh tranh và phát triển không ngừng để tạo ra các sản phẩm tốt nhất của thị trường sữa Việt Nam - một trong những thị trường được người dân Việt Nam quan tâm nhất, chúng em đã có những tìm hiểu tương đối cụ thể

về tập đoàn TH True Milk, tuy mới được thành lập gần đây nhưng tập đoàn này đã và đang gây ra sự ảnh hưởng trực tiếp tới thị trường sữa Việt Nam.

Với những thành công bước đầu từ các sản phẩm sữa TH True Milk sẽ có những bước tiến tiếp theo như nào để cạnh tranh với Vinamilk, Dutch Lady hai doanh nghiệp vốn được cho là những “gã khổng lồ” của thị trường sữa Việt Nam cùng với nhiều doanh nghiệp sữa khác để chiếm cho mình một chỗ đứng vững chắc trên một thị trường đầy biến động Hiểu được điều đó nhóm chúng em đã nghiên cứu một cách chi tiết nhất về chiến lược và đường lối kinh doanh, marketing của TH True Milk trong những năm gần đây để tìm hiểu, đánh giá những điểm nổi bật, mới lạ trong chính sách này, nhằm giúp người tiêu dùng hiểu rõ hơn và dễ dàng tiếp cận với sản phẩm sữa của TH True Milk, góp phần nâng cao thể chất của người dân Việt Nam.

Bài viết được tìm hiểu một cách chi tiết từ nhiều nguồn tư liệu sưu tầm và hìnhảnh khác nhau nhưng không thể tránh khỏi sự thiếu sót Mong nhận được sựgóp ý chân thành của thầy cô và các bạn Chúng em xin chân thành cảm ơn!

LỜI CẢM ƠNLời đầu tiên, chúng em xin trân thành cảm ơn Trường cao đẳng FPT Polytechnic đã đưa môn học Marketing căn bản đến với chúng em Đặc biệt trong quá trình học tập và tiếp thu kiến thức giảng viên bộ môn- Thầy Hoàng Quang Phúc đã đồng hành và giúp đỡ bọn em rất nhiều, tạo điều kiện để sinh viên chúng em dễ dàng làm quen với môn học cũng như tạo cho chúng em có một tinh thần học tập và làm việc thoải mái hiệu quả nhất, những kiến thức mà thầy truyền đạt cho chúng em là vô cùng quan trọng trong quá trình học tập

ở FPT Polytechnic, góp phần tạo nên những hành trang quý báu để bọn em bước vào đời Chúng em cảm ơn thầy Hoàng Quang Phúc một cách trân thành và sâu sắc nhất sự giúp sức của thầy là điều chân quý nhất mà bọn em nhận được.

Trong suốt quá trình học do thời gian có hạn và khối lượng kiến thức nhiều,nhóm chúng em không tránh khỏi những sai sót mong thầy và các bạn bỏ qua vàcùng góp ý, bổ sung để bài làm của nhóm em được hoàn thiện đầy đủ hơn

Một lần nữa chúng em kính chúc thầy hạnh phúc, sức khỏe dồi dào để cùng

đồng hành với chúng em trên chặng đường gian nan phía trước Nhóm 2 xin

chân thành cảm ơn

Chương I: Tổng quan về Công ty Sữa TH True Milk

1 Giới thiệu

TH Group (còn có các tên gọi khác là TH true MILK, TH true WATER, TH trueICE CREAM, dựa theo các thương hiệu của nó) là một tập đoàn và cũng làmột công ty cổ phần chuyên sản xuất sữa, các chế phẩm từ sữa, nước, được thành lập tại tỉnh Nghệ An vào năm 2009 Theo báo cáo của công ty sốliệu Biinform năm 2017, tập đoàn TH chiếm 4% thị phần thị trường Việt Nam.Địa chỉ : trụ sở chính số 166, đường Nguyễn Thái Học, phường Quang

Trung, TP Vinh, tỉnh Nghệ An, Việt Nam

● Sữa tươi tiệt trùng

● Sữa chua tự nhiên

● Nước uống giải khát

● Nước uống tinh khiết

Hình 1.1:Sản phẩm của TH True Milk

2 LỊCH SỬ HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN

Công ty TH True Milk bắt đầu được xây dựng kể từ năm 2008 Ý nghĩa củathương hiệu được doanh nghiệp giải thích dựa theo ý nghĩa của từ TrueHappy – Hạnh phúc đích thực Tuy nhiên, nhiều người lý giải rằng đó là viếttắt của tên bà Thái Hương – sáng lập viên của doanh nghiệp

Công ty thành lập với sự tư vấn tài chính của Ngân hàng Thương mại Cổ phầnBắc Á Dự án TH True Milk được bắt đầu khởi động kể từ 2009 với việc nhập khẩu công nghệ chăn nuôi bò sữa từ Israel, hàng ngàn giống bò từ New

Zealand Hiện nay, doanh nghiệp đã trở thành đơn vị dẫn trước trong việc sản xuất sữa tươi “sạch” TH True Milk còn mở rộng quy mô với đàn bò lên đến 45.000 con được nhập khẩu và chăm sóc theo chế độ đặc biệt

Phát triển qua các giai đoạn: tháng 12 – 2010: Ra mắt sữa tươi sạch TH TrueMilk Năm 2013, công ty này đã đạt được doanh thu lũy kế xấp xỉ 6.000 tỷđồng Riêng doanh thu của năm 2013 đạt 3.000 tỷ đồng

Hình 1.2: Giải thưởng “Thực phẩm tốt nhất ASEAN”

Tháng 6 – 2015: Giải thưởng “Thực phẩm tốt nhất ASEAN” cho nhóm sảnphẩm TH school MILK

Tháng 1– 2017: Sữa tươi tiệt trùng TOPKIDorganic ra đời

Hình 1.3: Sữa tươi tiệt trùng TOPKID organic ra đời

3 SỨ MỆNH VÀ TẦM NHÌN

Hình 1.4: Sữa tươi TH True Milk

Với tinh thần gần gũi với thiên nhiên, Tập đoàn TH luôn nỗ lực hết mình để nuôi dưỡng thể chất và tâm hồn Việt bằng cách cung cấp những sản phẩm thực phẩm có nguồn

gốc từ thiên nhiên – sạch, an toàn, tươi ngon và bổ dưỡng Trở thành nhà sản xuất

hàng đầu Việt Nam trong ngành hàng thực phẩm sạch có nguồn gốc từ thiên

nhiên Quyết tâm trở thành thương hiệu thực phẩm đẳng cấp thế giới được mọi nhà tin dùng, mọi người yêu thích và quốc gia tự hào.

4 GIÁ TRỊ CỐT LÕI

Có 5 giá trị cốt lõi của Tập đoàn TH

- Vì hạnh phúc đích thực

- Vì sức khoẻ cộng đồng

- Hoàn toàn từ thiên nhiên

- Thân thiện với môi trường

- Tư duy vượt trội

- Hài hoà lợi ích

5 SƠ ĐỒ TỔ CHỨC

6 NHIỆM VỤ CHÍNH CỦA PHÒNG MARKETING: - Nghiên cứu thị trường

Xác định mục tiêu, định vị thương hiệu

-Phát hiện và đánh giá những cơ hội mới

- Thực hiện và xây dựng chiến lược Marketing

- Vạch ra những sở thích và yêu cầu của khách hàng

7 LĨNH VỰC HOẠT ĐỘNG :

Hình 1.5: Trang trại bò sữa của TH

- Lĩnh vực kinh doanh nổi bật của tập đoàn TH là Dự án “Chăn nuôi bò sữa và chếbiến sữa tập trung quy mô công nghiệp công nghệ cao” trị giá 1,2 tỷ USD được triển

từ khai từ năm 2009

- Hiện nay, chính sách phát triển bền vững được TH triển khai trên tất cả các lĩnh vực hoạt động của tập đoàn với 6 trụ cột: Dinh dưỡng - sức khỏe, Môi trường, Giáo dục, Con người, Cộng đồng, và Phúc lợi động vật

Trong đó, “Môi trường” là một trụ cột mà TH đặc biệt quan tâm với triết lý “Trân quý Mẹ Thiên nhiên”, đây là một triết lý xuyên suốt trong mọi hoạt động của TH

Chương II: Phân tích môi trường bên trong và

bên ngoài của doanh nghiệp

1 MÔI TRƯỜNG BÊN TRONG: a) Yếu tố tài chính:

Công ty TH True Milk là một doanh nghiệp có quy mô rộng lớn và dường như trên khắp đất nước Việt Nam đều có mặt của các sản phẩm từ sữa tươi thiên nhiên của

TH Muốn mở rộng doanh nghiệp thì điều tất yếu không thể thiếu chính là tài chính.

Trong 11 tháng đầu năm 2018, sữa TH True Milk tăng trưởng gần 22% về sảnlượng, tăng trưởng 30% về doanh thu

Và cũng trong khoảng thời gian này, trong khi sức mua của người tiêu dùngđối với toàn ngành sữa có chút e dè thì người tiêu dùng ngày càng ủng hộ sữatươi TH True Milk với lượng tiêu thụ tăng 15% so với cùng kỳ năm trước

Hình 2.1: Tình hình tài chính của TH True Milk

Các con số tài chính là một trong những bằng chứng thuyết phục cho thấy TH đang

dần trở thành doanh hàng đầu về thị trường sữa Việt Nam

Năm 2014, doanh nghiệp thu lãi là 27 tỷ đồng, thì năm 2015 con số này đãvượt gấp đôi và năm 2016 con số đã lên đến 130 tỷ đồng

Bắt đầu từ năm 2017, TH True Milk tiếp tục đà phát triển thần tốc Năm 2017 lãiròng mà TH True Milk đạt được là 319 tỷ đồng và năm 2018 là 450 tỷ đồng Sosánh nm 2018 với 2014 có thể thấy chỉ sau 5 năm, lãi ròng của TH đã tăng 15 lần

Năm 2018, TH đã cán mốc doanh thu hơn 7.000 tỷ đồng, vượt nhanh hơn lộtrình mà bà Thái Hương đã kiến tạo cho TH Thành tích này có được nhờ sựtăng trưởng vượt bậc của sản phẩm sữa tươi Những gì bà Thái Hương camkết đã thành sự thật, như chính chữ “thật” luôn đi kèm với định vị thương hiệu

TH True Milk Từ những số liệu trên có thể thấy rằng nguồn tài chính của Công

ty vô cùng vững vàng và là một điểm mạnh cho sự đầu tư phát triển sau này

a) Nguồn nhân lực của TH True Milk

Hình 2.2: Cửa hàng TH True Milk

Tập đoàn TH nhận thức được rằng con người chính là yếu tố quyết định sự phát triển bền vững của doanh nghiệp Vì thế, bên cạnh những yếu tố vật chất, thiết bị công nghệ hiện đại, TH True Milk còn chú trọng đầu tư bộ phận nhân sự của

doanh nghiệp - con người là tài sản quý giá TH luôn xây dựng môi trường làm việc chuyên nghiệp cùng các đội ngũ đạt tiêu chuẩn quốc tế Làm việc tại TH, bạn

sẽ có cơ hội học hỏi cũng như là rèn luyện để tích lũy kinh nghiệm

Không dừng lại ở đó, trong chiến lược nhân sự của doanh nghiệp, TH còn nỗlực xây dựng lực lượng lãnh đạo có chuyên môn và tầm nhìn để định hướng công việc một cách tốt nhất

Để khai thác tối đa nguồn nhân lực từ nhân viên của doanh nghiệp, TH luôn

có những chế độ ưu đãi, phúc lợi riêng để thu hút sự sáng tạo và năng lực nhiều nhất có thể từ nhân viên Có thể thấy được đội ngũ nhân viên có chuyênmôn cao chính là một trong những thế mạnh của TH True Milk

c) Cơ sở vật chất và công nghệ:

Hình 2.3: Trang trại khép kín

Sự thành công của TH không chỉ phụ thuộc vào nguồn tài chính, nhân lực mà

nó còn phụ thuộc về cơ sở vật chất hạ tầng, máy móc tiên tiến để sản xuất rađược những sản phẩm chất lượng tới tay người tiêu dùng

Cơ sở hạ tầng TH được xem như là một trong những biểu tượng của Công ty, đó chính là trang trại chăn nuôi bò sữa nơi cung cấp nguyên liệu và nhà máy chế biến sữa sạch được đặt tại nơi mảnh đất Nghĩa Đàn tỉnh Nghệ An nơi mà doanh nghiệp sản xuất ra những sản phẩm đầu tiên của mình đến với đông đảo người tiêu dùng Đây là nơi được Liên minh Kỷ lục Thế giới xác nhận Kỷ lục thế giới, đó là Kỷ lục “Cụm trang trại tập trung ứng dụng công nghệ cao với quy trình sản xuất khép kín có quy

mô lớn nhất thế giới” vào tháng 12/2020 Cụm trang trại với quy mô vô cùng lớn bao gồm: sở hữu chuồng trại lớn và hiện đại tiêu chuẩn hàng đầu thế giới, áp dụng công nghệ 4.0 và thiết bị hiện đại trong tất cả các khâu của quy trình khép kín (trong đó sử dụng chip điện tử kiểm soát thức ăn, thú y, động dục ).

Sáng ngày 27/02/2021 tại xã Vĩnh Gia, huyện biên giới Tri Tôn, tỉnh An Giang quy trình chăn nuôi và chế biến sữa tươi sạch tại “Cụm trang trại tập trung ứng dụng

công nghệ cao, quy trình sản xuất khép kín quy mô lớn nhất thế giới” của TH true MILK tiếp tục được áp dụng ở dự án sữa lớn nhất Đồng bằng sông Cửu Long.

Với tổng mức đầu tư 2.655 tỷ đồng, khi đi vào vận hành, Dự án tại An Giang của TH

là dự án chăn nuôi bò sữa tập trung công nghệ cao, quy trình khép kín lớn nhất khu vực Đồng bằng sông Cửu Long Quy mô đàn bò sữa nuôi tập trung của Dự án là

10.000 con, nhà máy chế biến sữa tươi sạch công suất 135 tấn/ngày Từ nhữngtrang trại quy mô tầm cỡ và trang bị nhiều thiết bị công nghệ kỹ thuật cao đây được xem như là một thế mạnh cho doanh nghiệp trong quy trình sản xuất sữa

2.1 Môi trường vi mô:

Để đảm bảo nguồn nguyên liệu là sữa tươi sạch thì TH True Milk đã xây hẳn cho mình những trang trại khép kín quy mô lớn để cung cấp nguyên liệu cho nhà máy chế biến sữa của mình tại Nghĩa Sơn, Nghĩa Đàn, Nghệ An.

Đàn bò của TH được nhập khẩu hoàn toàn từ các nước chăn nuôi bò nổi tiếnglớn như New Zealand là nơi cho ra những giống bò có nguồn gốc rõ ràng vàcho ra chất lượng sữa tốt nhất

Nói đến chất lượng sản phẩm được đông đảo người tiêu dùng đánh giá cao Thì bao bì cũng chính là một phần không thể thiếu để có những hộp sữa không dùng chất bảo quản đảm bảo an toàn đối với người tiêu dùng Sữa thành phẩm sau đó được đóng gói trong bao bì giấy tiệt trùng 6 lớp ở môi trường hoàn toàn vô trùng, trong đó mỗi lớp sẽ có một chức năng khác nhau Các sản phẩm sữa tiệt trùng THtrue MILK nhờ vậy rất an toàn và có hạn dùng tới 6 tháng mà không cần dùng chất bảo quản và trữ lạnh Hiện nay, các sản phẩm sữa tươi tiệt trùng TH true MILK đang sử dụng bao bì của Tetra Pak (Thụy Điển) và SIG Combibloc (Đức), cảhai loại bao bì này đều được sản xuất trên dây chuyền công nghệ hiện đại, tiên tiến bậc nhất thế giới Vì vậy mà có thể nói đây là một trong những điểm mạnh giúp cho sản phẩm của Th True Milk được nâng cao về chất lượng

b) Người tiêu dùng, khách hàng:

Tại Việt Nam xu hướng về cải thiện sức khỏe, nâng cao tầm vóc cũng như về trí tuệ và thể chất nắm được điều này TH True Milk đã nghiên cứu và đưa ra thị

trường nhiều dòng sản phẩm mới nhằm đáp ứng được nhu cầu khách hàng

Mục tiêu của TH True Milk nhắm tới khách hàng là những người phụ nữ có gia đình và con nhỏ Nhóm khách hàng sinh sống ở những đô thị lớn, năng động, phát triển, chăm

lo đến sức khỏe bản thân Độ tuổi được nhắm tới nhiều nhất là 3 đến 15 tuổi TH True Milk cũng nhắm tới giới trẻ và những người thích sản phẩm sữa từ thiên nhiên Qua đây có thể thấy rằng người tiêu dùng của TH True Milk rất đa dạng vì vậy đây

được xem như là một cơ hội để cho các sản phẩm từ sữa thiên nhiên của TH được phát triển vững mạnh.

c) Đối thủ cạnh tranh:

Vinamilk, Dutch Lady, Nestle, là những doanh nghiệp sữa nổi tiếng đã có chỗ đứng trong lòng người tiêu dùng bởi những dòng sản phẩm đặc trưng và một thị phần ổn định Vì thế khi doanh nghiệp muốn phá rào cản này thì cần phải cải tiến cũng như đưa ra dòng sản phẩm thu hút được người tiêu dùng

Vào năm 2009 TH True Milk ra mắt tại thị trường sữa Việt Nam tuy lúc đầu còngặp nhiều khó khăn nhưng ngành sữa là một trong những ngành có tốc độ tăng trưởng ngày càng tăng Và đây chính là một cơ hội để cho TH tạo dựng được thành công khi biết cách tạo sự khác biệt cho mình Những đối thủ cạnh tranh của TH True Milk được xem như là một cây cổ thụ lớn khó mà đánh gục được đây chính là thách thức không hề nhỏ đối với doanh nghiệp

2.2 Môi trường vĩ mô:

Tuy không chịu nhiều tác động, ảnh hưởng từ phía pháp luật Nhà nước Nhưng xu hướng này có thể thay đổi trong những năm tới khi mà Luật giá mới được ban hành và đưa ra một số điều chỉnh với việc niêm yết giá bán sữa hiện nay Có thể nói các chính

sách ưu đãi về thuế của Nhà nước chính là một cơ hội cho doanh nghiệp

đầu tư và phát triển một cách mạnh mẽ

Ở Việt Nam, người tiêu dùng có thói quen dùng đồ ngọt, các sản phẩm đóng hộp hay sản phẩm có liên quan đến sữa Khi chất lượng cuộc sống ngày càng cải thiện, mọi người dễ dàng tiếp cận thông tin thông qua mạng Internet, báo chí, tivi, khiến con người ngày càng có nhu cầu cao hơn đối với việc chăm sóc và thỏa mãn các nhu cầu về thể chất Vì thế hoạt động marketing quảng cáo và phân phối đến khách hàng càng trở nên thuận lợi hơn

Nắm bắt được tâm lý và hiểu rõ được quan niệm của người tiêu dùng Việt là người Việt dùng hàng Việt, khách hàng luôn dùng những gì mình cảm thấy tin tưởng, yên tâm về uy tín cũng như là chất lượng Ngoài ra, vóc dáng hình thể của người Việt

Nam phần lớn là cân nặng và chiều cao tương đối thấp so với các quốc gia khác.

Hiện nay, tốc độ phát triển của xã hội đang ngày một nhanh, kéo theo đó là

sự tăng trưởng về nhu cầu sản phẩm dinh dưỡng chất lượng cao của người tiêu dùng Sữa chính là một trong những giải pháp nhanh gọn nhưng vẫn đảmbảo bổ sung đầy đủ dinh dưỡng, dưỡng chất cần thiết cho độ tuổi lao động vàhọc sinh, đặc biệt là phần lớn trẻ em ngày nay đều được cho ăn bằng sữa

bột Đây là cơ hội lớn cho ngành sữa phát triển đa dạng thêm các mặt hàng,

mở rộng quy mô sản xuất và phân phối trên thị trường

c) Kinh tế:

Theo số liệu Tổng cục Thống kê, thì thu nhập bình quân đầu người Việt

Nam là 4,2 triệu đồng/ tháng (năm 2020)

Giá xăng dầu, giá gas trong tháng 12/2021 giảm theo giá nhiên liệu thế giới; dịch bệnh Covid-19 diễn biến phức tạp trên phạm vi cả nước; học phí học kỳ I năm học 2021-

2022 tiếp tục được miễn, giảm tại một số địa phương là các nguyên nhân chính

làm chỉ số giá tiêu dùng (CPI) tháng 12/2021 giảm 0,18% so với tháng trước và tăng 1,81% so với tháng 12/2020 Bình quân năm 2021, CPI tăng 1,84% so với năm

trước, mức tăng thấp nhất kể từ năm 2016 Lạm phát cơ bản 12 tháng tăng 0,81%.

(nguồn: https://bitly.com.vn/khwskz )

Hình 2.4: Tốc độ tăng CPI của các năm giai đoạn 2016-2021 (%)

Tuy nhiên, phần lớn giá cả nhiều mặt hàng sữa vẫn ổn định, tạo điều kiện

thuận lợi cho người tiêu dùng mua sắm nhiều hơn, doanh nghiệp mở rộng và đẩy mạnh quy mô sản xuất

3 Phân tích SWOT:

Dựa vào các phân tích trong môi trường bên trong, môi trường bên ngoài, nhóm đưa các phân tích vào trong mô hình phân tích SWOT Nhớ rõ, SW bao gồm cácyếu tố bên trong (những yếu tố giúp công ty phát triển sẽ là điểm mạnh của công

ty, còn các yếu tố kìm hãm sự phát triển của công ty là điểm yếu); OT bao gồm các môi trường bên ngoài (O bao gồm các yếu tố tạo điều kiện thuận lợi cho

công ty, còn T gồm các yếu tố gây khó khăn cho công ty)