HOẠCH ĐỊNH CHIẾN lược MARKETING

Nhưng trong những năm gần đây với sự xuất hiện của nhiku doanh nghiệp kinh doanh vk sữa trên thị trường cả nước mà nii bật nhất là tập đoàn TH true milk đã làm cho thị trường sữa Việt Na

BỘ CÔNG THƯƠNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP HÀ NỘI

-BÀI TẬP THỰC HÀNH QUẢN TRỊ MARKETING

2.1 Phân tích các yếu tố môi trường kinh doanh của TH true milk 7

Chương 3 PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG, LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU 12

3.1 Phân tích đặc điểm của các phân đoạn thị trường 12

3.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu 13

Chương 4 HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING 16

4.1 Những chiến lược dựa trên cân đối bên trong và bên ngoài 16

4.2 Lựa chọn chiến lược tăng trưởng, chiến lược theo vị trí cạnh và chiến lượcmarketing hỗn hợp 17 Chương 5 HOẠCH ĐỊNH KẾ HOẠCH MARKETING 22

5.1 Tóm lược 22

5.2 Hiện hình marketing của TH True Milk 23

5.3 Phân tích cơ hội và thách thức 31

5.4 Báo cáo lãi lỗ 34

5.5 Kiểm tra 35

Chương 6 TỔ CHỨC THỰC HIỆN VÀ KIỂM TRA MARKETING 36

6.1 Ting quan vk công ty 36

6.2 Các hoạt động 37

6.3 Cơ cấu ti chức 38

6.4 Phân tích mô hình ti chức bộ phận marketing của công ty sữa TH true - milk 38

6.5 Đánh giá mô hình ti chức bộ phận marketing 42

LỜI MỞ ĐẦU

Thế giới đang trong quá trình toàn cầu hóa, khu vực hóa nkn kinh tế mà điểm nii bật là sự phát triển của nkn kinh tế thị trường kinh tế thị trường Kinh tế thị trường phát triển kéo theo sự cạnh tranh ngày càng gay gắt của các công ty, tập đoàn nhằm theo đuii lợi ích riêng của mình

Đối với nkn kinh tế Việt Nam hiện nay cạnh tranh là điku không thể thiếu đối với sự mở rộng và phát triểndoanh nghiệp Thị trường sữa Việt Nam trước đây hầu như là sự độc chiếm thị trường của 2 doanh nghiệpnii tiếng vk sản phẩm sữa là Vinamilk và Dutch Lady Nhưng trong những năm gần đây với sự xuất hiện của nhiku doanh nghiệp kinh doanh vk sữa trên thị trường cả nước mà nii bật nhất là tập đoàn TH true milk đã làm cho thị trường sữa Việt Nam ngày càng sôi động với xu hướng cạnh tranh và phát triển không ngừng để tạo ra các sản phẩm tốt nhất của thị trường sữa Việt Nam – một trong những thị trường được người dân Việt Nam quan tâm nhất, chúng tôi đã tìm hiểu cụ thể vk chiến lược kinh doanh Chính sách marketing của TH true milk trong những năm gần đây, tìm hiểu và đánh giá những điểm nii bật trong những chính sách này nhằm giúp cho người tiêu dùng hiểu rõ hơn vk sản phẩm sữa TH true milk, góp phần cho sự phát triển thể chất của người dân Việt Nam Chúng tôi nghĩ rằng, việc tìm hiểu, nghiên cứu này cần được diễn ra thường xuyên để có thể theo dõi sự biến động của thị trường cũng như sự thay đii nhu cầu tiêu dùng của khách hàng Phương pháp mà chúng tôi lựa chọn là xác suất ngẫu nhiên phân

ti Đây là phương pháp ít tốn kém, có tính hiệu quả và ưu việt so với các phương pháp khác

Nội dung nghiên cứu của chúng tôi gồm 6 phần chính:

Chương 1: Ting quan

Chương 2: Cơ hội Marketing

Chương 3: Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu

Chương 4: Hoạch định chiến lược Marketing

Chương 5: Hoạch định kế hoạch Marketing

Chương 6: Ti chức thực hiện và kiểm tra Marketing

Đây là lần đầu tiên thực hiện đk tài này nên chúng tôi không tránh khỏi một vài thiếu sót Mong thầy cô

góp ý để đk tài nghiên cứu này được hoàn thiện hơn Và chúng tôi cũng xin cảm ơn côTrương Thị Thùy

Ninh đã giúp đỡ chúng tôi hoàn thành bài tiểu luận này

Chương 1 TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ MARKETING

1.1 Mở đầu

Với nkn kinh tế đang phát triển, thu nhập tăng cùng với việc hiểu biết hơn vk lợi ích của sữa khiến nhu cầu tiêu dùng sữa ngày càng tăng cao ở Việt Nam Vì vậy, thị trường sữa Việt Nam là một trong những thịtrường có tốc độ phát triển rất nhanh với nhiku doanh nghiệp lớn trong nước và các công ti đa quốc gia Tuy nhiên, ting sản lượng sữa tươi sản xuất trong nước mới chỉ đáp ứng được khoảng 20-25% nhu cầu, còn lại phải nhập khẩu từ nước ngoài Trước thực tế đó, sự xuất hiện của thương hiệu sữa TH True Milk

đã tạo thêm một điểm sáng cho ngành sữa Việt Nam, khi một quy trình chế biến sữa tươi quy mô lớn đạt tiêu chuẩn quốc tế tại Việt Nam Sự xuất hiện của sữa TH True Milk được người tiêu dùng đón nhận nhiệtliệt trong giai đoạn thị trường sữa gặp nhiku biến động TH true milk là dòng sản phẩm cao cấp nên TH đãchon chiến lược định giá cao nhất có thể , bên cạnh vào cách tác động vào tâm lí người tiêu dùng trong mối quan hệ giữa giá cả và chất lượng TH true milk tập trung vào thị trường nhóm khách hàng nữ độ tuiitrẻ và trung tuii hoặc đối tượng ở khu vực thành thị tập trung các thành phố lớn sôi động hiện đại quan tâm đến sức khỏe của mình và gia đình.Thị trường sữa Việt Nam là một thị trường tikm năng , bình quân GDP Việt Nam dần tăng nhanh thúc đẩy nhu cầu sử dụng các sản phẩm sữa đặc biệt là sữa cao cấp chất lượng cao, đảm bảo tăng trưởng chiku sâu ngành sữa Việt Nam Sữa ngày càng trở thành một nhu cầu cấp thiết của cuộc sống

1.2 Lịch sử hình thành và phát triển công ty TH

Công ty Ci phần Thực phẩm sữa TH được thành lập ngày 24/2/2009, có trụ sở tại số 166 Nguyễn Thái Học, P Quang Trung, Tp Vinh, Nghệ An; là công ty đầu tiên của Tập đoàn TH với dự án đầu tư vào trangtrại bò sữa công nghiệp, công nghệ chế biến sữa hiện đại, và hê • thông phân phối bài bản Tập đoàn TH được thành lập với sự tư vấn tài chính của Ngân hàng Thương mại Ci phần Bắc Á Bên cạnh việc kinh doanh các dịch vụ tài chính và các hoạt động mang tính an sinh xã hội, Ngân hàng TMCP Bắc Á đặc biệt chú trọng đầu tư vào ngành chế biến sữa và thực phẩm.Từ xuất phát điểm đó, Tập đoàn TH đang từng bước phát triển để trở thành nhà sản xuất hàng đầu Việt Nam cung cấp các sản phẩm thực phẩm sạch có nguồn gốc từ thiên nhiên, trong đó có sữa tươi, thịt, rau củ quả sạch, thủy hải sản… đạt chất lượng quốc tế

1.2.1 Tổng quan về công ty TH True Milk

1.2.1.1 Khái quát về công ty TH true milk

Hiện nay, ngành sữa trong nước đang rất cần sự dịch chuyển theo mô hình nuôi bò sữa tập trung quy mô công nghiệp để góp phần tạo hướng đi mới nhằm đáp ứng nhu cầu nâng cao thể lực và trí tuệ cho người dân Việt Nam Nắm bắt được tình thế, Công ty ci phần thực phẩm sữa TH True Milk thuộc tập đoàn TH được thành lập với sự tư vấn tài chính của Ngân hàng Thương mại ci phần Bắc Á, mong muốn trở thành nhà sản xuất sữa sạch tiên tiến đầu tiên tại việt nam, mamg đến cho người dùng những sản phẩm đảm bảochất lượng, có nguồn gốc từ thiên nhiên- sạch, an toàn, tươi ngon và bi dưỡng

Quan việc tìm hiểu, học hỏi kinh nghiệm từ các nước phát triển trên thế giới, sau khi lập dự án chăn nuôi

bò sữa, chế biến sữa sạch quy mô lớn và xác định cho mình được hướng đi phù hợp, coobng ty quyết địnhđầu tư một hệ thống quản lý hiện đại với quy trình sản xuất khép kín, đồng bộ theo tiêu chuẩn quốc tế trong tất cả các khâu sản xuất, Từ khâu trồng cỏ, xây dựng chuồng trại, chế biến thức ăn cho bò, quản lý thú y, chế biến và đóng gói, cho đến khâu phân phối sản phẩm đến tay người tiêu dùng

1.2.1.2 Giới thiệu về dòng sản phẩm chính của hãng

Danh mục sản phẩm của tập đoàn TH hiện nay bao gồm cả các sản phẩm sữa tươi tiệt trùng TH true milk.Sản phẩm hiện nay của TH true milk trên thị trường nội địa có 4 hương vị đặc trưng: sữa tươi nguyên chất

có đường, ít đường, nguyên chất và dâu

Bằng chính các dòng sản phamar này của TH đã làm thị trường sữa có nhiku khởi sắc đầu tiên, đó là thị phần được mở rộng nhiku hơn, đa dạng thêm một hình thức sữa nữa có mặt trên thị trường, có thêm đồng minh để chống lại các loại sữa lừa đảo và sữa Trung Quốc đang tung hoành trên thị trường sữa nội địa

TH True milk sẽ là lựa chọn gợi ý của người tiêu dùng để tránh các mặt hàng lừa đảo và kém chất lượng đang bày bán trên khắp thị trường Bởi sự tươi sạch rất an toàn cho cơ thể người sử dụng cho nên nó là sựlựa chọn tốt cho sức khỏe của người tiêu dùng

1.2.2 Tiến trình Quản trị Marketing

1.2.2.1 Cơ hội marketing

Khái quát vk thị trường sữa hiện nay

 Thị trường sữa thế giới:

Nhờ điku kiện kinh tế khá, thu nhập của người dân tăng lên mà từ đó nhu cầu vk sản phẩm sữa cũng tăng Hiện nay người tiêu dùng có xu hướng chuyển từ sản phẩm giàu sữa: sữa bột, nguyên kem, bơ, dầu bơ, sang các sản phẩm trị giá gia tăng như phomat, sữa bột đặc biệt

 Thị trường sữa Việt Nam:

Người dân có nhu cầu dùng sữa nước ngày càng nhiku, đặc biệt là sản phẩm sữa tươi tiệt trùng Một phần

do đời sống của người dân ngày càng được nâng lên, phần nữa do nhận thức vk tầm quan trọng của sữa đối với sức khỏe con người

1.2.2.2 Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu

Dự báo nhu cầu

 Dự đoán nhu cầu tương lai :

 Ý định người mua: hiện nay nhu cầu sử dụng sữa tươi của người tiêu dùng đang tăng cao Đa số người tiêu dùng cho rằng, các loại sữa hoàn nguyên trên thị trường hiện nay đku không đảm bảo chất lượng, giá thành cao do phải nhập sữa bột từ nước ngoài vk pha chế Trong tương lai,Công ty

TH true milk đưa ra dòng sản phẩm sữa mới sẽ thu hút được sự chú ý của rất nhiku người tiêu dùng do sản phẩm mới là một sản phẩm hoàn toàn từ thiên nhiên, không sử dụng hóa chất, chất tạo màu… mang đến cho người tiêu dùng lượng dinh dưỡng phù hợp

 Ý kiến của người bán: Tập đoàn tích cực đầu tư vào nông trại, nuôi nhiku bò sữa hơn để có thể cung cấp tối đa cho thị trường sữa và trở thành công ty sữa lớn nhất Việt Nam

 Thử nghiệm thị trường: Khi TH true milk mới được đưa ra thị trường đã được người tiêu dùng

TH True milk lựa chọn thị trường mục tiêu cho sản phẩm mới từ độ tuii 4-16 tuii còn những người tuwd 17-50 tuii cũng có thể sử dụng nhưng không phải là đối tượng khách hàng mục tiêu chính mà sản phẩm này hướng đến và tập trung vào phát triển.

1.2.2.3 Chiến lược Marketing

- Mục đích: đưa sản phẩm được trở thành thực phẩm được yêu thích nhất trên thị trường sữa

- Mục tiêu:

+ mức độ tiêu thụ sữa tăng mạnh kể từ khi sản phẩm được ra mắt

+ Doanh thu tăng chiếm 30% ting doanh thu

+ Sản phẩm chiếm 13% thị trường sữa

1.2.3 Những định hướng mới trong quản trị Marketing

- Marketing trực tuyến ( Internet marketing)

Tập trung vào quảng cáo trên các chương trình hoạt hình, các kênh thông tin giới trẻ: YanTV… vào trước khung giờ mọi gia đình đnag nấu cơm, vào tầm chiku,… dễ bị kích thích cảm giác thèm muốn, không những vậy chương trình quảng cáo phát sóng vào khung giờ này giúp giảm chi phí quảng cáo hơn so với giờ cao điểm

- Marketing quan hệ hay CMR

- Marketing phục vụ từng khách hàng

-Chương 2 CƠ HỘI MARKETING

2.1 Phân tích các yếu tố môi trường kinh doanh của TH true milk

2.1.1 Môi trường vĩ mô

2.1.1.1 Yếu tố kinh tế

Doanh nghiệp trong quá trình hoạt động của mình luôn chịu tác động của các yếu tố môitrường vĩ mô Trạng thái của môi trường kinh tế vĩ mô nó xác định sự thịnh vượng vàvững mạnh đến nkn kinh tế và nó luôn gây ra các tác động lớn đến doanh nghiệp

 Lãi suất

Lãi suất và xu hướng lãi suất trong nkn kinh tế ảnh hưởng mạnh mẽ đến xu thế tiết kiệm,tiêu dung, đầu tư trong dân chúng, do vậy sẽ tác động đến hoạt động của doanh nghiệp.Trong giai đoạn hiện nay, theo Cục Thống Kê TP.HCM thì có 12.558 DN ngưng hoạt động trong những tháng đầu năm Theo NHNN tại TPHCM thì đã có 4.000 DN trên địa bàn được vay hơn 25.000 tỷ đồng vốn với lãi suất ưu đãi Tuy nhiên thì vẫn còn nhiku doanh nghiệp chưa tiếp cận được nguồn vốn ưu đãi, nguyên nhân là “ngại vay” vì thị trường tiêu thụ thấp, chưa trả nợ cũ,… một phần là do ngân hàng từ chối với lý do đk ánkinh doanh không khả thi.Doanh nghiệp e ngại lãi vay cao, hàng sản xuất ra không bánđược, tồn động vốn nhưng phải “è lưng” trả lãi nên nhiku DN rất “ngại” mang hồ sơ đi vay Đứng ở khía cạnh đơn vị cho vay, NH lạivướng phải nợ xấu cao nên phải cẩn trọng đối với từng đối tượng, hồ sơ vay Và thực tế, nhiku NH hiện vẫn có quan điểm rằng do tình hình tài chính của doanh nghiệp nhỏ và vừa không lành mạnh nên hạn chế cho vay

Hòa trong những biến động của ngành tài chính ngân hàng thì TH true MILK cũng khôngnằm ngoài sự ảnh hưởng Tuy nhiên cùng với sự vào cuộc của các chính sách nhà nước,sự linh hoạt trong điku hành chính sách tikn tệ và chính sách tài khóa của Chính phủ cácdoanh nghiệp trong đó có TH true MILK đã

có động lực để cùng nhau in định thị trường tài chính và lãi suất Một tin vui cho TH true MILK đó là ngân hang CPTM Bắc Á cố vấn tài chính TH true MILK lần đầu tiên xếp hạng năng lực cạnh tranh ngân hàng: BAC A BANK lọt vào Top thứ 2 Trong đó, 6 ngân hàng ci phần được xếp loại A - mức cao nhất vknăng lực cạnh tranh - là Techcombank, ACB, Sacombank, Eximbank, DongA Bank, MB 3 "ông lớn" có nguồn gốc quốc doanh cũng thuộc top này BAC A BANK lọt vào Top 2 - nhóm B cùng với một số ngân hàng như HDBank, Maritime Bank, Ngân hang Phương Đông…Tuy nhiên, trong kế hoạch tài chính của

TH True Milk đến năm 2013, dự án sữa này sẽ vay nợ kỷ lục 10.700 tỷ đồng, bằng 65% ting nguồn vốn đầu tư của toàn dự án Mức dư nợ này tăng thêm khoảng 4.400 tỷ từ mức 6.329 tỷ của năm 2012 Toàn bộ

dư nợ đku là vay ngắn hạn Tỷ lệ nợ vay ngắn hạn trên ting nguồn vốn của TH True Milk từ nay đến năm

2017 trung bình là 42,3% TH True Milk sẽ giảm dần dư nợ này xuống còn 2.472 tỷ vào năm 2020 Do

đó, sự biến động của lãi suất có sự ảnh hưởng trực tiếp đến TH true MILK

trưởng kinh tế GDP năm 2011 ước đạt 6%, tỷ lệ CPI cả năm khoảng 18% Các ngành kinh tế chủ yếu tiếp tục đà phục hồi tăng trưởng; xuất khẩu tăng khoảng 25%; tỷ lệ nhập siêu/nhập khẩu còn khoảng 10,4% Thu ngân sách tăng 13,4% so với dự toán; bội chi ngân sách giảm còn 4,9%.Tuy nhiên, trong những tháng đầu năm 2012, bối cảnh kinh tế khó khăn chung hiện nay,sức cầu suy giảm, sản xuất đình trệ, chỉ sốtăng trưởng GDP hiện khá thấp, khả năng nămnay chỉ đạt khoảng 5-5,1% Nếu để giá xăng tăng liên tục

có thể sẽ khiến chỉ số GDPnăm nay xuống còn khoảng 4,8% Bởi giá xăng dầu chính là nguyên liệu đầu vào tácđộng trực tiếp tới chi phí sản xuất của hầu hết các ngành, hàng.Mặc dù vậy nhưng trong kì họp quốc hội tháng 5-6 Chính phủ vẫn kiên định giữ mụctiêu năm 2012 là GDP tăng khoảng 66,5%; chỉ số tăng giá tiêu dùng tăng dưới 10%; ting kim ngạch xuất khẩu tăng 13%; nhập siêu khoảng 11-12% trên ting kim ngạch xuất khẩu; ting nguồn vốn đầu tư phát triển toàn xã hội khoảng 33,5% GDP; bội chi NSNN phấn đấu dưới 4,8% GDP; tạo việc làm mới cho khoảng 4,6 triệu lao động Như vậy trong mục tiêu chung của cả nước thì TH true MILK cũng đặt cho mình nhữngmục tiêu để phát triển thị trường vượt qua những thử thách chung hiện tại

Đầu tư nước ngoài và tình hình xuất -nhập khẩu

Trong 8 tháng đầu năm 2012, ước tính các dự án đầu tư trực tiếp nước ngoài đã giải ngânđược 7,28tỷ USD, bằng 99,7 % so với cùng kỳ năm 2011

 Tình hình xuất, nhập khẩu:

Xuất khẩu của khu vực đầu tư nhà nước (kể cả dầu khí) trong 8 tháng đầu năm 2012 dự kiến đạt 45,6 tỷ USD, tăng 34,1% so với cùng kỳ năm 2011 và chiếm 62,2% kim ngạch xuất khẩu Nhập khẩu của khu vực đầu tư nhà nước tính đến tháng 8 năm 2012 đạt 38,5 tỷ USD, tăng 25,5% so với cùng kỳ năm 2011 vàchiếm 52,5% kim ngạch nhập khẩu

Tính chung 8 tháng, khu vực đầu tư nhà nước xuất siêu trên 7 tỷ USD

Như vậy tình hình đầu tư và xuất- nhập khẩu vẫn khả quan cho các doanh nghiệp trong nước

2.1.1.2 Yếu tố chính trị-luật pháp

Việt Nam hiện nay theo chế độ xã hội chủ nghĩa, có môi trương chính trị in định, hệ

thống pháp luật ngày càng được hoàn thiện tạo điku kiện cho các doanh nghiệp kinh

doanh trong đó có cả TH true MILK Theo nghị định 31/2012/NĐ-CP, mức lương tối thiểu chung thực hiện từ ngày 01 tháng 5 năm 2012 là 1.050.000 đồng/tháng Nghị định này có hiệu lực thi hành kể từ ngày01tháng 6 năm 2012 Như vậy lương của người lao động tăng lên sẽ làm cho sức mua cả nước phần nào được tăng lên đáng kể, tuy nhiên nó cũng làm cho TH true MILK phải tăng chi phí do quỹ lương tăng lên Nhờ những đóng góp tích cực mà TH true MILK đã nhận được sự biểu dương và ủng

hộ nồng hậu từ các cấp lãnh đạo và người tiêu dùng trên toàn quốc trong 2 năm qua, là

lời chia se vui mừng của Nguyên Ting bí thư Nông Đức Mạnh với lãnh đạo và toàn thể cán bộ công nhânviên của Tập đoàn TH, là lòng biết ơn sâu sắc và nikm mong muốn đồng hành cùng doanh nghiệp của Nguyên Chủ tịch nước Nguyễn Minh Triết, là lời biểu dương của Thủ tướng Chính phủ Nguyễn Tấn Dũng, Chủ tịch quốc hội Nguyễn Sinh Hùng hay Phó Thủ tướng Nguyễn Thiện Nhân…

2.1.1.3 Yếu tố công nghệ

Một trong những yếu tố rất năng động chứa nhiku cơ hội và thách thức đối với TH true MILK Nắm bắt được tầm quan trọng của việc áp dụng công nghệ hiện đại vào trong sản xuất mà những dự án đầu tư của Tập đoàn TH tập trung theo hướng ứng dụng công nghệ cao vào nông nghiệp nông thôn, đưa công nghệ đầu cuối hiện đại nhất trên thế giới vào Việt Nam để góp phần tôn tạo sự phát triển bkn vững của quốc gia

và dân tộc.Hoạch định bằng tư duy sáng tạo và hành động một cách bài bản và nghiêm túc

Trang trại được đầu tư đông bộ vk công nghệ cũng như nguồn nhân lực, bò sữa nhập từ các nước nii tiếng, công nghệ chăn nuôi Israel và áp dụng những công nghệ chế biến sữa tiên tiến trên thế giới Đặt nkn móng cho một thương hiệu thực phẩm sữa tươi sạch đạt chuẩn tại Việt Nam Hệ thống quản lí được vitính hóa 100% giúp phát hiện sơm bệnh viêm vú, theo dõi thành phần sữa, bảo đảm vệ sinh dòng sữa Ngoài ra, việc khám sức khỏe cho bò được tiến hành định kì bởi những bác sĩ thú y có kinh nghiệm Với tôn chỉ đầu tư nghiêm túc và có kế hoạch dài hạn tại Trang trại Bò Sữa TH, TH true MILK đảm bảo sự tinh túy trong từng giọt sữa, đem lại một cuộc sống khỏe mạnh, vui tươi cho người Việt Đó chính là ưu điểm vượt trội của TH true MILK

2.1.1.4 Yếu tố văn hóa- xã hội

Trình độ văn hóa ngày càng được nâng cao, cùng với tốc độ đô thị hóa rộng và nhanh và nắm bắt được thịhiếu của khách hàng đang hướng tới thực phẩm sạch mà TH true MILKtừ khi ra đời đã khẳng định cho mình một thương hiệu trên thị trường đó là “sữa sạch” Và người dân ngày càng chú trọng đến vấn đk dinh dưỡng, uống sữa ngày càng trở thành một thói quen và trở nên rất phi biến Nhu cầu vk sữa ở Việt Nam còn rất lớn Theo thống kê của Ti chức Lương thực và Nông nghiệp Liên Hợp Quốc, mức tiêu thụ các sản phẩm từ sữa của người Việt Nam là 14,81 lít một người trong một năm, còn thấp so với Thái Lan (23 lít một người trong một năm) và Trung Quốc (25 lít một người trong một năm) Trẻ em tại thành phố lớn tiêu thụ 78% các sản phẩm sữa (sommers 2009), hứa hẹn thị trường đầy tikm năng tại Việt Nam Thu nhập tăng cùng với việc hiểu biết hơn vk lợi ích của sữa khiến nhu cầu tiêu dùng sữa ngày càng tăng cao (20-25% một năm, trong đó sữa nước tăng 8-10% một năm)

Dân số: tỉ lệ dân số năm 2011 là 87,8 triệu người, tỉ lệ sinh giảm 0,02%, tỉ lệ dân số giảm1,01% Và dự đoán trong năm 2012, ting số trẻ sinh ra là 519169 trẻ, tăng 13,5% so vớicùng kì năm ngoái Là dân số trẻ và nhu cầu tiêu thụ sữa lớn, sự xuất hiện của thương hiệu sữa TH True Milk đã tạo thêm một điểm sáng cho ngành sữa Việt Nam, khi một quy trình chế biến sữa tươi quy mô lớn đạt tiêu chuẩn quốc tế tại Việt Nam Đây là sự khởi đầu mới trong xu hướng đầu tư của một thế hệ các nhà đầu tư với tư duy mới

mẻ và sáng tạo

Uruguay, Canada, Úc…Từ năm 2010 tới nay, TH đã nhập khẩu tất cả 13 đợt bò sữa từ New Zealand và Úc…TH lựa chọn nhập khẩu chủ yếu những con bò đã được thụ tinh và mang thai để vk tới Việt Nam, sau vài tháng thích nghi, đàn bò có thể cho sữa và sinh ra thế hệ bê con đầu tiên Trong thời gian từ nay tới cuối năm,TH dự kiến tiếp tục nhập 3 đợt bò nữa kết hợp cùng bê con được sinh ra ngay tại trang trại sẽnâng số lượng ting đàn lên 45.000 con vào năm 2013 Như vậy, vấn đk nhà cung ứng bò sữa cho trang trại ảnh hưởng lớn đến hoạt động của TH true MILK Nhưng trong năm 2011, Chính phủ Ixraen đã đầu tư

100 triệu USD vào dự án bò sữa TH true MILK của Tập đoàn TH đây chính là một nguồn cung cho TH Tuy nhiên, trong kế hoạch tài chính của TH True Milk đến năm 2013, dự án sữa này sẽ vay nợ kỷ lục 10.700 tỷ đồng, bằng 65% ting nguồn vốn đầu tư của toàn dự án Mức dư nợ này tăng thêm khoảng 4.400

tỷ từ mức 6.329 tỷ của năm 2012 Toàn bộ dư nợ đku là vay ngắn hạn Tỷ lệ nợ vay ngắn hạn trên ting nguồn vốn của TH True Milk từ nay đến năm 2017 trung bình là 42,3% TH True Milk sẽ giảm dần dư nợnày xuống còn 2.472 tỷ vào năm 2020 Đây cũng chính là thử thách mà TH true MILK phải vượt qua.Bêncạnh đó, TH true MILK cũng có những thành công đó là trước đây nguồn nguyên liệu thức ăn cho bò phảinhập khẩu hoàn toàn, giờ đây, hơn 2.000ha đã được phủ kín cỏ Mombasa cao lương và ngô (giống đku được nhập từ Mỹ) hiện cho kết quả rất tốt Công nghệ cao đã giúp nâng cao hiệu suất canh tác, biến 1ha đất nơi đây trước đó chỉ cho thu hoạch trung bình khoảng 70 triệu đồng/năm, bây giờ, nhờ trồng cỏ, trồng cao lương theo phương thức áp dụng công nghệ cao đã cho thu hoạch từ 500 triệu - 1,5 tỷ đồng/năm, đáp ứng đủ nguồn thức ăn cho bò của trang trại Trong tương lai, TH true MILK sẽ hướng tới khả năng tự cung cấp cho chính trang trại của mình

2.1.2.2 Khách hang

TH true MILK bắt đầu với khát khao mang tên Tầm Vóc Việt, mong muốn nâng cao thể chất, trí tuệ cho người dân Việt và vì tương lai của thế hệ trẻ em Việt Nam Trên thế giới, sữa đã là một nhu cầu thiết yếu hằng ngày nhưng ở Việt Nam số lượng trẻ em uống sữa mỗi ngày là rất ít Tiêu thụ sữa tươi tại Việt Nam còn rất thấp, khoảng 5,8 lít/người, (Thái Lan 30 lít/người, Singapore 45 lít, Malaysia 44 lít ), trong khi sản xuất sữa tươi trong nước mới đáp ứng khoảng 22-25% nhu cầu tiêu thụ Như vậy lượng khách hàng đối với ngành sữa tươi là còn rất lớn cũng đồng nghĩa với thị trường mở rộng cho TH true MILK Hiện tại, TH true MILK có một lượng khách hàng trung thành, tuy nhiên vẫn có nhiku khách hàng mong muốn TH true MILK có những chính sách khuyễn mãi, hậu mãi…TH true MILK hiểu rõ được mong muốn ấy đã và đang thực hiện nhưng cơ hội đễn gần hơn với người tiêu dùng Trong tương lai sắp tới, THtrue MILK sẽ ra mắt bộ truyện tranh “Chinh phục vũ trụ” được sáng tác và thiết kế hình ảnh từ một đối tác chuyên nghiệp làm truyện tranh Nhật Bản Cuốn truyện không phải là một vật phẩm khuyến mại, mà

là phần quà ý nghĩa dành tặng riêng các em thiếu nhi Nội dung truyện kịch tính, hấp dẫn phù hợp với thị hiếu của trẻ nhỏ nhưng ẩn chứa chất nhân văn sâu sắc và mang tính giáo dục cao giúp các em phát triển trí tưởng tượng, khả năng tư duy và hơn cả là nuôi dưỡng những ước mơ, hoài bão tươi đẹp vì hạnh phúc,

vì hòa bình và “Vì tầm vóc Việt"

2.1.2.3 Sản phẩm thay thế

Trong thực tế cuộc sống, không ít người bị dị ứng, không thể dung nạp với lactose từ sữa bò và nhu cầu tìm kiếm những sản phẩm có thể thay thế cho sữa nhưng vẫn cung cấp đủ các giá trị dinh dưỡng của khách hàng luôn song song tồn tại đối với sự phát triển của các doanh nghiệp sữa Ngày nay, người ta tạo

ra khá nhiku thức uống thay thế cho sữa và những thức uống trung gian Sữa đậu nành chỉ là một thí dụ cho những loại thức uống nói trên mà chúng ta có thể tìm thấy ở khắp mọi nơi Như vậy, sữa đậu nành hay các loại ngũ cốc, nước trái cây, yaourt hay pho mai…chúng đku là những đối thủ tikm ẩn và một ngàynào đó có thể trở thành đối thủ cạnh tranh thực sự

2.1.2.4 Đối thủ tìm ẩn

Thị trường sữa ở Việt Nam hiện nay còn đang rộng mở, việc gia nhập thị trường năng động này của các doanh nghiệp sữa mới là hiện hữu, đó cũng là yếu tố có thể ảnh hưởng đến khả năng cạnh tranh cũng như thị phần của TH true MILK

Với những phát ngôn TH true MILK “không có đối thủ cạnh tranh”, dư luận cho rằng TH true MILK từ khi ra đời đã mong muốn vươn lên vị trí dẫn đầu của ngành sữa tươi và VINAMILK chính là đối thủ số một Hiện tại, thị phần của TH true MILK là 33% sắp thứ 3 sau VINAMILK và

FRIESLANDCAMPINA Vậy VINAMILK có khả năng cạnh tranh mạnh nhất, đáp ứng tốt các yếu tố bênngoài.Mặc dù khả năng cạnh tranh của TH true MILK thấp hơn VINAMILK nhưng không cónghĩa là khảnăng cạnh tranh của TH kém Trong thị trường sữa ngày càng năng động thì sự cạnh tranh vị thế dẫn đầu thị trường ngày càng gay gắt giữa các doanh nghiệp

2.1.2.5 Kết luận

Thị trường sữa Việt Nam hiện nay có rất nhiku loại sữa, với nhiku nhà sản xuất và vậy TH true Milk phải tăng cường củng cố và giữ vững hệ thống kênh phân phối của mình, đặc biệt là hệ thống TH True Mart.Nhằm mục đích nhanh chóng để lại ấn tượng đẹp và khó phai trong tâm trí khách hàng Việt, TH true Milk

đã không ngừng ni lực trong việc quảng bá, xây dựng hình ảnh từ việc kỳ công thiết kế logo, thiết kế slogan ngắn gọn mà hàm ý , thực hiện những quảng cáo độc đáo, xây dựng thương hiệu qua các hoạt động thiết thực và có ý nghĩa cho đến việc quan tâm đến thực hiện công tác quản lý môi trường và tiết kiệm năng lượng Những chiến dịch này luôn được các thương hiệu lớn khác tham khảo như một “kim chỉnam” của nghệ thuật marketing TH True Milk đang thực hiện gọi là chiến lược Preemtive claim (giành lợi thế tiên phong) hay còn gọi là The Law of Mind (Quy luật người Đầu Tiên) theo khái niệm của Al Ries Theo đó, TH Milk tuyên bố một đặc tính thông thường của sản phẩm sữa, TH là công ty đầu tiên tuyên bố họ là “sữa sạch” và họ đã đi trước một bước so với các đối thủ gạo gội khi thực hiện điku này Như thế là quá đủ cho việc gây tiếng vang và “bão truykn thông” TH True Milk đã áp dụng chiến lược xây dựng thương hiệu “Chất lượng theo cảm nhận” Nhờ sở hữu từ True “sạch” trong cảm nhận của kháchhàng, TH milk đang trên đường trở thành thương hiệu dẫn đầu tại phân khúc sữa tươi

Chương 3 PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG, LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU

3.1 Phân tích đặc điểm của các phân đoạn thị trường

Tại TH truemilk có một danh mục các sản phẩm sữa đa dạng vk chủng loại và khẩu vị : sữa bột, sữa nước,sữa chua, sữa tiệt trùng …Các sản phẩm của TH true Milk hướng tới một dải rộng khách hàng

Có rất nhiku phương thức phân đoạn thị trường, dựa trên nhiku cơ sở khác nhau (nhân chủng học, hành vi,nhu cầu, thói quen, thái độ, tiêu chí mua, qui trình mua…) Theo đó TH True milk phân khúc thị trường

cơ bản như sau:

- Phân đoạn thị trường theo độ tuii bao gồm tất cả mọi lứa tuii: trẻ em, thanh niên, trung niên, cao niên…

- Phân đoạn thị trường theo sản phẩm sữa bao gồm : sữa tươi tiệt trùng, sữa bột, sữa chua

Bằng việc thực hiện chiến lược hóa sản phẩm, TH True milk hi vọng sẽ tận dụng thế mạnh trong tiếp thị

và phân phối, tối thiểu hóa rủi ro kinh doanh và tối đa hóa năng lực sản xuất của các nhà máy Nhờ vào các nguồn lực có sẵn, TH True milk có thể giới thiệu ra thị trường các sản phẩm mới một cách nhanh chóng và ít tốn kém Đối với phân đoạn khách hàng là trẻ em ( từ 1- 14 tuii ): đây chủ yếu là những người sử dụng sản phẩm còn người ra quyết định mua thực sự là là cha mẹ chúng Tuy nhiên điku này không có nghĩa là tập khách hàng này không có ảnh hưởng đến việc tiêu thụ sản phẩm của TH true milk

Sở thích của trẻ nhỏ thường rất đa dạng, nó có sự thay đii liên tục Chính vì vậy mà Th true milk đã sản xuất ra nhiku vị sữa khác nhau nhằm tăng sự thích thú, tạo thói quen uống sữa cho trẻ nhỏ Bên cạnh đó,

vì người quyết định mua chủ yếu cho tập khách hàng này lại là bố mẹ chúng chính vì vậy TH true milk luôn nhấn mạnh vào cam kết “ sữa sạch” – tươi ngon, nguyên chất, có lợi cho sức khỏe, kích thích sự tăngtrưởng cho trẻ nhỏ nhằm tạo sự tin tưởng cho họ

 Đối với phân đoạn khách hàng là nữ có độ tuii từ 15- 35 tuii ( trong đó TH true milk tập trung chủ yếu vào tập khách hàng từ 25-35 tuii):

- Đây là nhóm người hầu như đã có sự độc lập vk tài chính, họ thường dùng tikn để mua các sản phẩm nhằm chăm sóc bản thân và gia đình, đặc biệt là các sản phẩm vk sức khỏe nên các sản phẩm tươi, sạch sẽ được họ quan tâm rất nhiku

- Ở độ tuii từ 30 trở lên phụ nữ bắt đầu xuất hiện các dấu hiệu lão hóa xương Quá trình này xảy rađặc biệt nhanh trong thời kỳ tikn mãn kinh Nếu không cung cấp đầy đủ hàm lượng canxi sẽ dẫn đến tình trạng loãng xương, xương trở nên ròn và dễ gãy Và mức độ loãng xương khi vk già sẽ được quyết định bởi mức độ hấp thụ canxi ở giai đoạn 20- 30 tuii Chính vì vậy khi xã hội ngày càng phát triển cùng với địa vị xã hội của phụ nữ ngày càng được nâng cao thì họ lại càng phải chú ý, quan tâm hơn đến sức khỏe của bản thân Nắm bắt được những đặc điểm tâm lý của tập khách hàng trên TH true milk đã sản xuất và cho ra đời dòng sản phẩm : sữa tươi tiệt trùng bi sung canxi, chứa các thành phần là nguồn canxi tự nhiên và hệ chất xơ độc đáo, chiết xuất từ củ Chicory- xuất xứ từ Bỉ được khoa học chứng minh giúp tăng khả năng hấp thụ Canxi từ cơ thể

- Khi địa vị xã hội của người phụ nữ ngày càng cao thì họ càng quan tâm hơn đến vấn đk làm đẹp

Và sau độ tuii 25 ở phụ nữ, khả năng ting hợp Collagen giảm khiến da bắt đầu có dấu hiệu lão hóa, mất đi vẻ săn chắc, mịn màng Đặc biệt là rối loạn nôi tiết tố trong giai đoạn tikn mãn kinh sẽlàm mất đi 30% lượng Collagen trong vòng 5 năm Chính vì vậy để đáp ứng nhu cầu làm đẹp của phụ nữ, TH true milk cho ra mắt sản phẩm Sữa tươi tiệt trùng bi sung Collagen, chứa các thành phần collagen tinh chế giúp duy trì độ ẩm và độ đàn hồi cho da, giúp phòng ngừa và làm chậm quá trình lão hóa da

- Quá trình quyết định mua của họ bị ảnh hưởng bởi người khác nên việc TH true Milk sử dụng chuỗi của hàng bán lẻ TH true mart với đội ngũ nhân viên thân thiện giúp khách hàng có thể lựa chọn được đúng sản phẩm mà họ mong muốn, đẩy nhanh được tiến trình mua của khách hàng

- Họ rất chú trọng đến các yếu tố như: độ ngon, giá cả phải chăng, được gia đình và bạn bè tin dùng, nguồn gốc xuất xứ của sản phẩm… Chính vì vậy,khi môi trường ngày càng ôi nhiễm nhu cầu vk một loại sữa sạch lại càng trở nên thiết yếu, TH true milk đã đáp ứng được nhu cầu này khithâm nhập thị trường với dòng sản phẩm có nguồn gốc thiên nhiên- sạch, an toàn, tươi ngon và bidữơng nhằm tạo sự tin tưởng và an tâm khi tiêu dùng sản phẩm

- Hành vi tiêu dùng của họ ngày một thay đii ( thay vì mua sắm hàng ngày ở các chợ truykn thống

họ chuyển sang mua sắm khối lượng lớn cho cả tuần tại các siêu thị, trung tâm thương mại, của hàng tiện lợi….) chuỗi của hàng bán lẻ TH true mart với việc trưng bày đầy đủ các loại sản phẩmvới đầy đủ hương vị sẽ giúp khách hàng thuận tiện khi mua Đối với tập khách hàng trung niên vàcao niên: trong độ tuii này sức khỏe thường được coi là yếu tố mà khách hàng quan tâm nhất khituii càng cao khả năng mắc các bệnh như tim mạch,tăng huyết áp ngày càng nhiku do thường xuyên ăn nhiku dầu mỡ…khiến lượng cholesterol trong máu tăng cao…chính vì vậy để đáp ứng nhu cầu chăm sóc tim mạch mà TH true milk đã đưa ra dòng sản phẩm sữa tươi tiệt trùng bi sungphytosterol nhằm hạn chế cholesterol trong máu, in định huyết áp, giảm nguy cơ mắc bệnh tim mạch

3.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu

Chất lượng cuộc sống ngày càng nâng cao nên một mặt nhu cầu của người dân cũng đần tăng lên, yêu cầuchăm sóc sức khỏe nhiku hơn mặt khác hiện nay việc thực phẩm không hợp vệ sinh xuất hiện rất nhiku trên thị trường nên một sản phẩm vừa bi và đảm bảo là điku mà mọi người dân đku mong muốn Và chỉ

có khoảng 20 -25% người dân Việt Nam uống sữa, nên số lượng khách hàng dễ tăng thị phần còn rất nhiku

Ở châu Âu, từ năm 2006 đến nay, sữa tươi luôn được tiêu thụ nhiku nhất với 31,6%, còn lại là các loại sữa lên men, pho mát, sữa bột các loại chỉ chiếm 4,7%

Như vậy, có thể nói, người tiêu dùng châu Âu và thế giới ngày càng chuộng các loại sữa tự nhiên Trong khi đó, tại Việt Nam, sữa đứng đầu vk mức độ tiêu thụ, nhưng trong các loại sữa bột, sữa nước, sữa tươi hoàn nguyên (pha chế từ sữa bột) vẫn chiếm ưu thế Trên thị trường sữa nước tỷ lệ sữa tươi hoàn nguyên chiếm 70% trong khi đó sữa tươi nguyên chất chỉ chiếm 30% (năm 2010) Nắm bắt xu thế đó, TH true milk đã kinh doanh theo một hướng khác biệt đó là: sản xuất sữa tươi nguyên chất Thị trường sữa bột củaViệt Nam liên tục tăng, doanh thu vào khoảng 2359 tỉ đồng trong năm 2012, chiếm 1/4 doanh thu toàn thị trường sữa Đây là một thị trường đang có sự cạnh tranh khốc liệt với mức tăng trưởng trung bình khoảng 7%/năm

Trong những năm trở lại đây người dân Việt Nam đã dần dần nhận thấy tầm quan trọng của sữa với sức khỏe, hình thành thói quen uống sữa nước và coi đây là loại thực phẩm không thể thiếu cho sự phát triển toàn diện vk cơ các chất sắt, canxi, DHA giúp cho sự phát triển của trẻ nhỏ, dần dần sau đó là sự ra đời của các loại sữa bi sung canxi chống loãng xương, bi xung vitamin làm đẹp da (có thể thấy rõ qua các thông điệp quảng cáo của sản phẩm) Từ đó có thể thấy rằng xu thế dùng sữa nước của người dân đang

có sự chuyển biến, từ việc coi dùng sữa gần như là chỉ cho trẻ nhỏ rồi mở rộng sang cho người cao tuii,

từ lúc ban đầu nhằm mang lại sự phát triển của con bạn dần phát triển sang chống loãng xương cho người cao tuii

Lợi thế cạnh tranh của TH True Milk là nắm được nguồn nguyên liệu bò sữa, tuy nhiên đây lại là điểm yếu của hầu hết các doanh nghiệp trong nước

Khi thị trường sữa hoàn toàn mở cửa theo lộ trình gia nhập WTO của Việt Nam, cả nông dân nuôi bò sữa lẫn các doanh nghiệp sản xuất sữa nội địa sẽ phải đối mặt với cạnh tranh gay gắt của các công ty rất mạnh

từ Úc và New Zealand Mà giá sữa tươi nguyên liệu thấp không khuyến khích nông dân chăn nuôi.Nguyên liệu đầu vào của ngành sữa bao gồm sữa bột và sữa tươi, tuy nhiên sản lượng sữa tươi sản xuất trong nước mới chỉ đáp ứng được khoảng 28% ting nhu cầu sản xuất của các nhà máy chế biến sữa Hơn 70% nguyên liệu còn lại được nhập khẩu từ Châu Âu, New Zealand, Mỹ, Australia và Trung Quốc dưới dạng sữa bột Việc phụ thuộc khá nhiku vào nguyên liệu nhập khẩu đã khiến cho các công ty sản xuất sữa gặp rất nhiku khó khăn, bởi trong giai đoạn 2007-2009 giá nguyên liệu sữa đầu vào tăng mạnh rồi lại giảm đột ngột với biến động rất khó dự đoán trước

3.2.1 Các đối thủ cạnh tranh hiện tại:

Trên thị trường trong nước hiện nay có nhiku công ty sản xuất và kinh doanh sữa lớn Trong đó, Vinamilk

là đối thủ cạnh tranh lớn nhất, sau đó đến Dutch Lady, Mộc Châu, Ba Vì, Hanoi milk, chưa kể đến một

số hãng sữa ngoại đã và đang tấn công vào thị trường Việt Nam như: Mead Johnson, Abbott, Nestle Đó đku là những công ty có sản phẩm đa dạng, hệ thống phân phối rộng, uy tín và được người tiêu dùng tin tưởng Điku này gây không ít khó khăn cho một công ty sinh sau đẻ muộn như TH truemilk

3.2.2 Cơ cấu cạnh tranh ngành:

- Tính thị phần theo giá trị thì Vinamilk và Dutch Lady (một liên doanh với Hà Lan có nhà máy đặttại Bình Dương) hiện là 2 công ty sản xuất sữa lớn nhất cả nước, đang chiếm gần 60% thị phần Trong đó, thị phần của Vinamilk là 35% và Dutch Lady là 24% Sữa ngoại nhập từ các hãng như Mead Johnson, Abbott, Nestle chiếm khoảng 22% thị phần, với các sản phẩm chủ yếu là sữa bột

Còn lại 19% thị phần thuộc vk khoảng trên 20 công ty sữa có quy mô nhỏ như Nutifood, Hanoi Milk, Ba Vì.

- Sữa bột hiện đang là phân khúc cạnh tranh khốc liệt nhất giữa các sản phẩm trong nước và nhập khẩu Trên thị trường sữa bột, các loại sữa nhập khẩu chiếm khoảng 65% thị phần, Vinamilk và Dutch Lady hiện đang chiếm giữ thị phần lần lượt là 16% và 20% Hiện nay các hãng sản xuất sữa trong nước còn đang chịu sức ép cạnh tranh ngày một gia tăng do việc giảm thuế cho sữa ngoại nhập theo chính sách cắt giảm thuế quan của Việt Nam khi thực hiện các cam kết

CEPT/AFTA của khu vực ASEAN và cam kết với Ti chức Thương mại thế giới WTO

Nắm bắt tình hình thực tế đó, với sự tư vấn đầu tư của ngân hàng Bắc Á – là một trong số các ngân hàng thương mại ci phần lớn có hoạt động kinh doanh lành mạnh và là ngân hàng thương mại ci phần có doanh số hoạt động kinh doanh lớn nhất khu vực Mikn Trung Việt Nam, gặt hái nhiku thành công; đồng thời dự đoán vk nhu cầu bảo vệ sức khỏe , đánh vào tâm lý muốn làm đẹp của người dân TH True Milk cung cấp sữa ít đường cho người sợ béoTH True Milk mới đây đã tung ra những sản phẩm sữa tươi bi sung dưỡng chất thiết yếu dành cho người trưởng thành gồm: sữa tươi tiệt trùng TH true MILK bi sung collagen cho da mịn màng, tóc bóng mượt, sữa tươi tiệt trùng TH true MILK bi sung Phytosterol giúp giảm cholesterol, tốt cho tim mạch và sữa tươi tiệt trùng TH true MILK bi sung canxi cho xương chắc khỏe Những sản phẩm này tập trung vào đối tượng là người trưởng thành ở mọi độ tuii khác nhau, điku này mở ra cho TH true milk con đường kinh doanh với một tập khách hàng mới mà có ít các doanh nghiệp sữa khác đã tiếp cận

Chương 4 HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING

4.1 Những chiến lược dựa trên cân đối bên trong và bên ngoài

4.1.1 Bối cảnh của doanh nghiệp.

- Vốn được khách hàng biết đến là một thương hiệu sữa chuyên vk Organic hữu cơ tốt cho sức khỏe Trong khi đó người tiêu dùng càng ngày càng quan tâm đến những sản phẩm tốt cho sức khỏe nhiku hơn Thêm vào đó các hãng cũng dần dần triển khai những sản phẩm có lợi cho sức khỏe tung ra thị trường nhằm cạnh tranh với TH True Milk

- Chính vì thế, TH True Milk cho ra mắt sản phẩm sữa tươi sạch học đường TH School Milk, với bộ vi chất công thức School nhằm nâng cao thể lực và trí lực cho trẻ lứa tuii học đường (trẻ từ 6-12 tuii) Việc đánh vào đối tượng là những trẻ nhỏ sẽ giúp người tiêu dùng, đặc biệt là những người có con trong độ tuii phát triển sẽ tập trung vào dòng sản phẩm này Trên thị trường Việt Nam, có rất nhiku hãng sữa từ nộiđịa đến ngoại địa, hơn thế nữa các dòng sữa ngoại địa thường được người Việt Nam ưa dùng hơn với tư tưởng “sính ngoại” Nhưng các hãng sữa nội địa thường đi theo dòng sữa tươi truykn thống, và chưa có bất kỳ chiến dịch nào liên quan đến sự phát triển cho trẻ nhỏ mà chỉ đơn thuần là yếu tố thương mại TH True Milk ra mắt sản phẩm này với vai trò tiên phong để tạo một hích trên thị trường trước các đối thủ cạnh tranh, quan tâm đến “tầm vóc” của trẻ em Việt Nam

* Bảng định hướng chiến lược TH True Milk

SỨC MẠNH CỦA DOANH NGHIỆPSỨC HẤP DẪN

- Tập trung công sức để duy trì sức mạnh

2 Đầu tư xây dựng

- Thách thức vị trí dẫn đầu

- Xây duejng triệt

để thế mạnh sữa tươi nguyên chất thiên nhiên

- Củng cố những chỗ xung yếu

3 Xây dựng có chọn lọc

- Chuyên môn hóanhững thế mạnh hữu hạn

- Tìm cách khắc phục những điểm yếu

- Rút lui nếu thiếu

sự phát triển vữngtrãi

Trung bình 4 Xây dựng có

chọn lọc

- Đầu tư mạnh vàohầu hết các khúc thị trường hấp dẫn

- Xây dựng khả năng chống cạnh tranh

- Tăng khả năng sinh lời bằng tăng năng suất

5 Chọn lọc/ Quản

lý để kiếm lời

- Bảo vệ chương trình hiện có

- Tập trung đầu tư vào những khúc thị trường có nhiku khả năng sinh lời và rủi ro tương đối thấp

6 Mở rộng có hạnhay thu hoạch

- Tìm cách mở rộng không có rủi

ro lớn, nếu không thì giảm đến mức tối thiểu đầu tư vàhợp lý hóa việc kinh doanh

Thấp 7 Bảo vệ và đii

tầm quan trọng

- Quản trị để kiếm

8 Quản trị để kiếm lời

- Bảo vệ vị trí tại

9 Giải thể

- Cắt giảm chi phí

cố định và tránh

- Tập trung vào các khúc thị trường hấp dẫn

- Bảo vệ những điểm mạnh

hầu hết các thị trường có lời

- Nâng cấp chủng loại

- Giảm đầu tư

đầu tư

4.2 Lựa chọn chiến lược tăng trưởng, chiến lược theo vị trí cạnh và chiến

lượcmarketing hỗn hợp.

4.2.1 Lựa chọn chiến lược tăng trưởng.

* Tăng trưởng vk thị trường

- Củng cố và mở rộng phân khúc thị trường dành cho khách hàng có thu nhập cao, đồng thời tìm kiếm mởrộng thị trường sang khách hàng có thu nhập trung và thấp

- TH true milk không chỉ tập trung vào thị trường lớn như TPHCM, Hà Nội mà tiếp tục mở rộng thị trường ra tất cả các tỉnh cả nước trong thời gian tới để tất cả người dân Việt Nam đku có điku kiện tiếp cận sản phẩm sữa sạch

- Đa dạng hóa sản phẩm: không chỉ cung cấp sữa tươi mà còn các sản phẩm khác như sữa tươi bi sung các dinh dưỡng chất, sữa chua, kem, bơ, phô mai, các sản phẩm sạch như ra củ tươi sạch, thịt bò từ năm 2013

* Tăng trưởng vk thị phần: Chiếm 10% thị phần sữa tươi tại Việt Nam vào năm 2018

* Tăng trưởng vk quy mô doanh nghiệp

- Đầu tư cơ sở hạ tầng, nhập khẩu dây chuykn máy móc hiện đại, mở rộng quy mô trang trại TH true milk

- Xây dựng hệ thống nhà máy sản xuất ở Nghệ An với công suất 600 tấn sữa/ngày, hệ thống nhà máy sẽ được hoàn thiện năm 2017 với công suất 500 triệu lít/năm, hiện đại nhất Đông Nam Á

- Tăng số lượng đàn bò lên 45.000 con vào năm 2013

- Tăng cường tính hiệu quả của bộ máy quản lý, đội ngũ bán hàng ngày càng chuyên nghiệp

4.2.2 Chiến lược theo vị trí cạnh tranh.

- Được giới thiệu ra thi trường kể từ tháng 12/2010, tuy ra đời muộn hơn so với Vinamilk và hiện là ông trùm thống trị thị trường sữa Việt Nam lúc bấy giờ, vì áp lực đến sau TH True Milk phải tìm cách để thu hút sự quan tâm của khách hàng lúc bấy giờ, đương nhiên đku đó không phải ngày 1 ngày 2 mà phải có chiến lược lâu dài cho hướng đi đó Trong cuộc đua dành ngôi vị dẫn đầu trong ngành sữa của Việt Nam, lúc bấy giờ không ít các thương hiệu định vị cho mình là “sản phẩm tốt nhất, tốt hơn” chính vì quá nhiku

- TH true milk đã định vị đúng yếu tố “sữa sạch” trong thời điểm đó, khi mà yếu tố an toàn vệ sinh thực phẩm là vấn đk hàng đầu mà khách hàng quan tâm Sự thành công của TH True Milk khi mà có thể đưa vào tâm trí của khách hàng “nguồn sữa sạch” để mỗi khách hàng khi mà nghĩ đến sữa sạch thì có thể nhớ ngay đến TH true milk thực sự không phải là một đku dễ dàng Cho đến ngày nay, khi mà các sản phẩm từ

TH True Milk có mặt khắp tất cả các siêu thị, các chợ, các cửa hàng tiện lợi…đã cho thấy sự thành công trong chiến lược định vị thương hiệu, và hơn thế nửa Th true milk sẽ mãi là sản phẩm được người tiêu dùng yêu thích

- Từ bài học định vị sản phẩm khác biệt của TH true milk, ta thấy rõ để có thể cạnh tranh với các sản phẩm cùng ngành trong 1 thời điểm thì chúng ta phải tạo được nét riêng cho sản phẩm của mình trên thị trường, và cái riêng đó phải đủ lớn để khách hàng có thể phân biệt và chấp nhận chi trả để có được sản phẩm song đó, chúng ta hãy tập trung vào một định vị mạnh nhất của sản phẩm để khách hàng dễ nhớ và chúng ta cũng thời gian và công lực để tiến hàng hoạt động chiêu thị, không nên tập trung hoang mang vầo nhiku định vị sẽ làm khách hàng khó nhớ và dễ bị nhiễu thông tin vk sản phẩm

4.2.3 Chiến lược marketing hỗn hợp.

- Sữa tươi thanh trùng

- Sữa tươi tiệt trùng

- Sữa tươi công thức

* Dòng sản phẩm

- Sữa hạt: óc chó, macca

- Phomat: Phomat que Mozzarella

- Bơ: bơ lạt tự nhiên chia theo khối lượng: 200g, 100g, 10g

- Sữa tươi thanh trùng: nguyên chất và ít đường, có đường và chia theo dung tích

- Sữa tươi tiệt trùng: hữu cơ, nguyên chất, ít đường, có đường, hương dâu, socola

- Sữa tươi công thức: hương dâu và có đường

Có thể thấy, so với thời điểm mới bước vào thị trường sữa tại Việt Nam, chiến lược marketing mix của

TH True Milk, cụ thể là chiến lược sản phẩm mới, mở rộng cả danh mục sản phẩm theo chiku rộng và chiku sâu, đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng từ uống likn đến chế biến món ăn,

Sản phẩm của TH True Milk được sản xuất theo quy trình khép kín hiện đại, đạt tiêu chuẩn vk hệ thống quản lý vệ sinh an toàn thực phẩm

* Bao bì sản phẩm

- Hiện nay, TH True Milk đang sử dụng 2 loại bao bì: Tetra Park của Thụy Sĩ và Combibloc của Đức Việc sử dụng nguồn cung từ hai nhà sản xuất để đảm bảo nhu cầu tăng lên đột ngột hoặc sự cố xảy ra trong quá trình sản xuất.

- Bao bì được đội ngũ marketing của TH True Milk nghiên cứu và phát triển đúng với định vị thương hiệu Ngoài để chứa và bảo quản sản phẩm, bao bì còn là phương tiện để doanh nghiệp truykn tải thông điệp và tăng độ nhận diện, tính cách của thương hiệu Có thể thấy, với chiến lược marketing mix của TH True Milk, bao bì sản phẩm của TH True Milk có phần thanh thoát hơn só với các đối thủ cạnh tranh từ màu sắc đơn giản, chủ đạo là xanh và trắng đến hộng sữa chua thiết kế cao và đế tròn

- Khi thị trường sữa đang dần bão hòa với nhiku nhà sản xuất, đặc biệt với đối thủ lâu năm, nhiku kinh nghiệm, việc thiết kế bao bì với kiểu dáng khác biệt góp phần giúp khách hàng cảm thấy được phần sang trọng và chất lượng khác biệt hơn so với các sản phẩm sữa khác, tăng độ nhận diện của TH True Milk trênthị trường

4.2.3.2 Giá trong chiến lược marketing mix của TH True Milk (Price)

* Định giá:

- Ngay khi bước chân vào thị trường, với chiến lược marketing mix của TH True Milk, thương hiệu này

đã định vị mình là dòng sản phẩm cao cấp, chọn chiến lược giá cao nhất đánh vào tâm lý mối quan hệ giữa giá cả và chất lượng

- Giá bán tại chuỗi cửa hàng TH True Mart và kênh thương mại điện tử của TH True Milk cao hơn giá bántại siêu thị và các cửa hàng bán lẻ để đảm bảo quykn lợi cho các thành viên trong kênh phân phối của mình

* Chiến lược thâm nhập thị trường

- Một chiến lược giá của TH True Milk xứng đáng là bài học kinh nghiệm phải kể đến chiến lược giá trong giai đoạn thâm nhập

- Vì là kẻ đến sau, miếng bánh đã có nhiku thực khách, đặc biệt là Vinamilk với nhiku năm kinh nghiệm, trong giai đoạn thâm nhập thị trường, với chiến lược marketing mix của TH True Milk, thương hiệu đã sử dụng chiến lược giá hớt váng, ngoài đảm bảo lợi nhuận còn để định vị những hình ảnh ban đầu vk một sảnphẩm giá cao đi cùng chất lượng trong tâm trí khách hàng

- Khi kinh tế phát triển, thu nhập đầu người tăng lên, mức sống cao hơn, quy mô của nhóm khách hàng mục tiêu của TH True Milk cũng sẽ tăng lên Có thể nói, đây là bước đi được tính toán dài hạn của những người lập chiến lược marketing-mix của TH True Milk

+ FMCG đưa đến tay người dùng cuối thông qua các NCC và hệ thống bán lẻ

- TH True Milk sử dụng các một số chiến lược phân phối dễ thấy ở các mặt hàng FMCG, sử dụng cả kênhphân phối truykn thống và kênh phân phối hiện đại với 3 hình thức chính:

- Kênh siêu thị - kênh hiện đại: Sản phẩm của TH True Milk mặt ở tất cả các hệ thống siêu thị trên toàn quốc TH True Milk phân phối trực tiếp cho các nhà bán lẻ này với mức chiết khấu phụ thuộc vào quy mô

và số lượng của siêu thị

- Kênh truykn thống: Sử dụng hình thức kênh phân phối VMS, các thành viên trong kênh phân phối gồm nhà sản xuất, nhà bán buôn, nhà bán lẻ kí kết một hợp đồng ràng buộc vk quykn lợi, nghĩa vụ Sản phẩm của TH True Milk theo kênh này, có mặt ở khắp các cửa hàng tiện tích, cửa hàng bán lẻ truykn thống, chợ,

- Kênh Key Account: TH True Milk phân phối cho các nhà hàng, khách sạn, trường học, công đoàn, Đâycũng là kênh mà Vinamilk - đối thủ cạnh tranh lớn nhất của TH True Milk đang áp dụng Biến cuộc chiến giữa hai ông lớn ngành sữa càng trở nên khốc liệt

- Ngoài ra, trong chiến lược marketing mix của TH True Milk còn sáng tạo, tiên phong mở chuỗi cửa hàng bán lẻ của riêng mình mang tên TH True Mart trên khắp các tỉnh thành trên cả nước Đến thời điểm hiện tại, TH True Mart có mặt ở 51 tỉnh thành với hơn 200 cửa hàng bày bán các dòng sản phẩm của TH True Milk

- Ngoài ra, TH True Milk cũng phát triển hệ thống thương mại điện tử đặt hàng trực tuyến trên website hoặc qua hotline, giao và thanh toán ngay tại nhà, miễn phí vận chuyển với thông điệp "Mang tinh túy thiên nhiên đến tận nhà"

4.2.3.4 Xúc tiến hỗn hợp trong chiến lược marketing mix của TH True Milk

(Promotion)

* Quảng cáo

- Với slogan: "TH True Milk - Thật sự thiên nhiên", trong tất cả các hoạt động truykn thông nói chung, quảng cáo nói riêng, TH True Milk đku truykn đi thông điệp "Tinh túy thiên nhiên được giữ vẹn nguyên trong từng giọt sữa tươi sạch"

- Các hoạt động quảng cáo chủ đạo của TH True Milk phải kể đến như:

+ Phát TVC trên các kênh truykn hình VTV3, VTV1, VTV6, HTV7, SCTV2, với hình ảnh vk quy trình sản xuất sữa tươi sạch

+ Báo chí: Nhắm vào audience là phụ nữ và doanh nhân trên các tờ báo như Phụ nữ, Tuii trẻ, Sài Gòn tiếp thị, Doanh nhân Sài Gòn, Hà Nội mới,

+ Biển quảng cáo ngoài trời, băng dôn, xe buýt,

* PR - Quan hệ công chúng

- Hoạt động PR của TH True Milk đa phần gắn với các hoạt động xã hội, phát triển cộng đồng và các chương trình gắn với trẻ nhỏ, điển hình với các chương trình như:

+ Con đã lớn khôn

+ Lục lạc vàng

+ Chương trình từ thiện "Cùng hòa nhập yêu thương"

+ Trao học bing cho học sinh nghèo vượt khó " Thông điệp ngày khai trường - Tầm vóc Việt"

+ Họa sĩ nhí TH

- Ngoài ra còn có các cuộc thi cho trẻ em như "Khoảng khắc thiên nhiên"; trò chơi xã hội nân cao nhận thức cho trẻ như "Nông trại thiên nhiên"; chương trình giáo dục "Ly sữa học đường", "Chinh phục",

- Ngân sách của chiến lược marketing mix của TH True Milk đã đưa thương hiệu này và Vinamilk tiếp tục

là hai thương hiệu "chịu chơi, chịu chi" nhất ngành sữa nước