MÔN học QUẢN TRỊ MARKETING CHƯƠNG 6 HOẠCH ĐỊNH CHIẾN lược MARKETING

Các mục tiêu và chiến lược Marketing Mục tiêu marketing của các doanh nghiệp là không giống nhau tuy nhiên họ vẫn có những định hướng về dài hạn và ngắn hạn chung như Tăng doanh số kinh

BỘ TÀI CHÍNH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

MÔN HỌC: QUẢN TRỊ MARKETING CHƯƠNG 6:

HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING

DANH SÁCH THÀNH VIÊN NHÓM 7:

1 Trần Ngọc Thúy - 2021008356

2 Vũ Minh Trung - 1921000337

3 Nguyễn Hoàng Phúc - 1921003663

4 Trần Nguyễn Thùy Trang - 2021008368

5 Bùi Thùy Thanh Trúc - 2021008378

GVHD: Nguyễn Hoàng Chi

TP HCM, 2022

MỤC LỤC

A, LÝ THUYẾT 3

1.Tiến trình hoạch định Marketing: 3

Giai đoạn 1: Phân tích và tổng hợp 3

Giai đoạn 2: Phát triển chiến lược 5

Giai đoạn 3: Phân bổ ngu n lực, xem xét và thực hi n ồ ệ 7

Giai đoạn 4: Phát sinh thông tin, đánh giá và kiểm soát 7

Các y u tế ố căn bả n c n cân nh c khi hoầ ắ ạch định chiến lược Marketing 8

2 Định dạng chiến lược marketing: 9

2.1 Phân tích tình hình kinh doanh hi n tệ ại thông qua ba phương pháp gồm: 9 2.2 Tri n khai các chiể ến lược phát tri n : ể 13

Thâm nhập thị trường 14

Phát triển thị trường 14

Chiến lược phát triển sản phẩm 16

B TH C HÀNHỰ 19

3 Định dạng chiến lược Marketing của Vinamilk 19

3.1 Phân tích ma tr n SWOT c a Vinamilk ậ ủ 19

3.2 Phân tích ma tr n BCG c a Vinamilkậ ủ 26

CÁC CHIẾN LƯỢC PHÁT TRI N Ể 29

4 Đề xu t giấ ải pháp hoàn thi n chiệ ến lược phát tri ển 32

A, LÝ THUYẾT

1 Tiến trình hoạch định Marketing:

Hoạch định chiến lược Marketing - Planning Marketing Strategies là cách các doanh nghiệp xây dựng chiến lược Marketing và xác định các bi n pháp cệ ụ thể vào thị trường mục tiêu

Giai đoạn 1: Phân tích và tổng hợp

Giai đoạn này bao gồm 2 hoạt động chính là chuẩn bị phân tích tình huống và khái quát hay tổng hợp từ đó đưa được vấn đề cần giải quyết và các cơ hội mà doanh nghiệp nên nắm bắt

mô hình SWOT ( đe dọa, cơ hội, điểm yếu, điểm mạnh) để sắp xếp lại các yếu tố cần phân tích

Môi trường bên ngoài gồm: Môi trường vĩ mô và Môi trường ngành

+ Môi trường vĩ mô

+ Kinh tế

+ Xã hội

+ Chính trị Luật pháp-

+ Kỹ thuật

+ Môi trường tự nhiên

Môi trường ngành: Cần xác định bản chất và cường độ tác động của từng yếu tố ngành, đồng thời chỉ ra tác động của yếu tố ngành có thể tác động trong tương lai dưới 2 dạng cơ hội và thách thức

+ Tổng quan về thị trường: quy mô thị trường, giai đoạn phát triển của ngành, đặc điểm về nhu cầu, phân đoạn thị trường

+ Tổng quan về tình hình cạnh tranh: bản chất và cường độ cạnh tranh

+ Hệ thống kênh phân phối

+ Khách hàng mục tiêu: nhu cầu và sở thích của khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng

+ Khả năng cung ứng: sức mạnh của nhà cung cấp và tính sẵn có về nguồn lực

Các yếu tố giới hạn thành công (Critical success factors - CSFs): Trong quá trình phân

tích môi trường bên ngoài và môi trường ngành cần đặc biệt quan tâm tới các yếu tố giới hạn thành công CSFs mang đến vị thế cạnh tranh cho tổ chức và có thể tồn tại ở bất kỳ giai đoạn nào trong chuỗi giá trị, từ cung ứng đến Marketing, tiêu dùng sản phẩm Hơn hết, CSFs cần đánh giá được năng lực nội tại của doanh nghiệp

Giai đoạn 2: Phát triển chiến lược

Đây là giai đoạn hình thành và phát triển chiến lược Quá trình phát triển chiến lược Marketing là một tiến trình tuần hoàn của việc thiết lập các mục tiêu Marketing và đánh giá đúng chiến lược Marketing nhằm thực hiện các mục tiêu đó

Các mục tiêu và chiến lược Marketing

Mục tiêu marketing của các doanh nghiệp là không giống nhau tuy nhiên họ vẫn có những định hướng về dài hạn và ngắn hạn chung như

Tăng doanh số kinh doanh

Nâng cao nhận thức về sản phẩm

Định vị thương hiệu trong ngành

Chiến lược Marketing cần được cấp cao thông qua trước khi xác định chiến lược

Marketing - mix Quá trình này bao gồm những công việc sau:

Định hướng các phân đoạn thị trường hiện tại và tiềm năng

Xác định tổng quan chiến lược sản phẩm

Xác định chiến lược định vị sản phẩm/ thương hiệu

Phát triển các chiến lược 4P/7P một cách phù hợp cho từng phân đoạn thị trường

Giai đoạn 3: Phân bổ nguồn lực, xem xét và thực hiện

Các chiến lược Marketing là phương tiện để đưa ra các đề xuất lên cấp lãnh đạo nhằm phân bổ nguồn lực cho các SBU, phục vụ hoạt động kinh doanh của các SBU này Bước tiếp theo trong tiến trình hoạch chiến lược Marketing là cung cấp các chi tiết liên quan đến nguồn lực và ngân sách liên quan đến các dự đoán về thị trường, doanh thu, lợi nhuận và thu hồi trên vốn đầu tư

Sau khi ngân sách được phê duyệt, cần thực hiện chiến lược biến những hoạch định chiến lược Marketing thành quản trị chiến lược Marketing Các chiến lược Marketing đòi hỏi tính thích ứng về tổ chức, đồng nghĩa với việc SBU thực hiện công việc hiệu quả theo mục tiêu đặt đặt ra từ đầu Một chiến lược hiệu quả có thể xác định rõ về nhân sự, trách nhiệm và thời gian thực hiện công việc đó

Giai đoạn 4: Phát sinh thông tin, đánh giá và kiểm soát

Một trong những vai trò quan trọng của việc phát sinh thông tin là sự góp nhặt các thông tin có giá trị và kịp thời Đây là điều rất quan trọng trong tiến trình xây dựng kế hoạch marketing cũng như lường trước được các thay đổi có thể xảy ra đối với môi trường bên ngoài Khi phát hiện thấy sự sai lệch trong việc thực hiện công việc hay cần thiết phải thay đổi các mục tiêu marketing, các biện pháp đúng đắn cần được đưa ra nhằm điều chỉnh hay sửa đổi chiến lược marketing trước đó Một hệ thống kiểm soát có tính thích nghi cao (adaptive control system) sẽ nhận ra được rằng các chiến lược được xây dựng dựa trên nền tảng là các dự đoán trong tương lai Thông thường, việc dự đoán không được chính xác vì vậy cần thiết phải đưa ra một hệ thống phản hồi nhằm đưa ra các điều chỉnh trên cơ sở các thông tin được thu thập gần nhất

Các y u tế ố căn bả n c n cân nh c khi hoầ ắ ạch định chiến lược Marketing

• Tính liên quan

Quá trình hình thành chiến lược Marketing bao gồm các quyết định liên quan đến nhiều cấp quản trị, xác định mức độ phát triển của chiến lược cạnh tranh Vì thế, chiến lược này bên cạnh có sự tham gia của quản lý cấp cao nhất mà còn có sự liên kết giữa bộ phận khác

có liên quan đến Marketing Sự kết nối trong tiến trình hoạch định sẽ mở ra khả năng cho

tổ chức trong việc mọi người đều thấu hiểu những thách thức và tăng tính liên kết giữa các

bộ phận trong doanh nghiệp

• Chiến lược phát sinh

Mintzberg đã chỉ ra 3 loại chiến lược là chiến lược được xây dựng và hiểu biết thấu đáo, chiến lược được xây dựng nhưng không thực hiện, chiến lược hiển thị ra qua một khoảng thời gian (chiến lược phát sinh) Không hẳn những chiến lược đã được hoạch định có thể thực hiện theo đúng dự định ban đầu Vậy nên, điều cần thiết là quan tâm đến các ý tưởng sáng tạo tồn tại trong tổ chức và chuyển nó chiến lược phát triển

• Sự hình chiến lược là một quá trình sáng tạo

Quá trình hoạch định chiến lược Marketing không chỉ là một chuỗi các công việc được thực hiện theo thứ tự đã vạch ra mà còn là chuỗi hoạt động mang đầy tính sáng tạo Mọi người được thử nghiệm chiến lược, thích nghi hoặc thay đổi chiến lược cho quá trình này

Để có được chiến lược đúng đắn là thành quả cho cả quá trình đúc kết và sửa chữa sai lầm

• Chiến lược Marketing là phương tiện thông tin

Chiến lược Marketing thể hiện được khả năng phân phối nguồn lực tổ chức thông qua các hoạt động Marketing đến các nhà quản trị cao nhất Đây là phần quan trọng trọng việc

đề xuất và trình bày quyết định hướng đến người nghe mục tiêu của nó

2 Định dạng chiến lược marketing:

2.1 Phân tích tình hình kinh doanh hiện tại thông qua ba phương pháp gồm:

• Ma trận BCG (boston consulting group)

Ma trận BCG viết tắt của ma trận Boston Consulting Group Lý thuyết ma trận BCG được xây dựng nhằm giúp doanh nghiệp định hướng chiến lược tăng trưởng thị phần cho doanh nghiệp mình bằng cách đưa các danh mục sản phẩm vào 4 nhóm, xác định vị trí của các sản phẩm này trên thị trường để đưa ra quyết định đầu tư hay loại bỏ Ma trận boston này chúng ta sẽ phân tích các khía cạnh của ma trận tương ứng với trục tung và trục hoành

đó là:

· Dấu hỏi: Một sản phẩm mới vào thị trường thường đi qua ô này Lúc đó sản phẩm

có khả năng tăng trưởng rất nhanh và hứa hẹn nhiều triển vọng, song cũng đầy rủi ro, do

đó, biểu tượng của nó đương nhiên là một dấu hỏi như tên của ô này Dù tăng nhanh hay không thì sản phẩm ở trong ô này chỉ đạt được sự tăng trưởng, còn hứa hẹn và thực thu về tiền thì không bao giờ có nhiều

· Ngôi sao: nằm trên vị trí Cao của trục Tăng trưởng thị phần trên ma trận Sản phẩm, dịch vụ đó có mức tăng trưởng thị phần tốt, chiếm thị phần nhiều, song việc nó kiếm được nhiều tiền hay không vẫn còn có nhiều ẩn số bởi còn phải đợi xem hiệu số giữa doanh thu và chi phí Không hiếm sản phẩm có thị phần rất tốt song lại không đem lại lợi nhuận như mong muốn Tuy nhiên, dù có hiệu quả hay không, nếu sản phẩm nằm được ở ô Sao này, nó cũng đang trở nên nổi bật trên thị trường và chứa đựng nhiều hứa hẹn

· Bò sữa: Ô này tương ứng với mức độ tăng trưởng chậm lại về thị phần, song lợi nhuận lại khả quan nếu tính đơn thuần về hiệu quả kinh doanh của sản phẩm Tương ứng với hình tượng con Bò sữa, sản phẩm ở trong vị thế này cho dòng tiền tốt, hiệu quả kinh doanh tốt như chú bò cho sữa

· Chó mực: Sản phẩm hoặc không tiến lên nổi, hoặc và thường là rơi vào tình trạng suy thoái, cho lợi nhuận kém Dòng tiền sản sinh không đủ làm phát sinh lợi nhuận và duy trì hoạt động kinh doanh lâu dài Nếu một sản phẩm từ ô bò sữa có nguy cơ rơi vào ô này, những người quản lý cần nỗ lực hết sức để đưa nó trở lại ô Sao hay duy trì ở chính ô Bò sữa

• Ma trận GE:

Là một công cụ phân tích danh mục đầu tư nhằm đưa ra các chiến lược thích hợp cho các đơn vị kinh doanh chiến lược

GE được hình thành với hai chiều

* Trục tung biểu thị sức hấp dẫn của thị trường

Sức hấp dẫn của thị trường được đánh giá thông qua nhiều yếu tố với mức độ quan trọng khác nhau như qui mô của thị trường, tỉ lệ tăng trưởng của thị trường, mức sinh lời của ngành kinh doanh, cường độ và tính chất cạnh tranh, chi phí thâm nhập thị trường, mức độ rủi ro, mạo hiểm, những ràng buộc pháp lí, môi trường xã hội

Sức hấp dẫn của thị trường sau khi đánh giá được chia làm ba mức: cao, trung bình

và thấp

* Trục hoành biểu thị vị thế cạnh tranh của các đơn vị kinh doanh chiến lược

Vị thế cạnh tranh được đánh giá thông qua các yếu tố như thị phần tương đối, giá cả cạnh tranh, chất lượng sản phẩm, lợi thế về qui mô, công nghệ, khả năng nghiên cứu và phát triển, trình độ sản xuất, trình độ lao động, trình độ Marketing, tiềm lực tài chính, dịch vụ sau bán hàng

Vị thế cạnh tranh của đơn vị kinh doanh chiến lược sau khi đánh giá cũng được chia thành ba mức: mạnh, trung bình và yếu

• Ma trận SWOT

Là tập hợp viết tắt những chữ cái đầu tiên của các từ tiếng Anh: Strengths (Điểm mạnh), Weaknesses (Điểm yếu), Opportunities (Cơ hội) và Threats (Thách thức) – là một mô hình nổi tiếng trong phân tích kinh doanh của doanh nghiệp Thông qua phân tích SWOT, doanh nghiệp sẽ nhìn rõ mục tiêu của mình cũng như các yếu tố trong và ngoài tổ chức có thể ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực tới mục tiêu mà doanh nghiệp đề ra Trong quá trình xây dựng

kế hoạch chiến lược, phân tích SWOT đóng vai trò là một công cụ căn bản nhất, hiệu quả cao giúp bạn có cái nhìn tổng thể không chỉ về chính doanh nghiệp mà còn những yếu tố luôn ảnh hưởng và quyết định tới sự thành công của doanh nghiệp bạn Nếu chỉ làm sáng

tỏ được 4 yếu tố trong SWOT và không có bất cứ động thái gì tiếp theo Thì việc phân tích này sẽ chẳng thể phát huy bất kì tác dụng đặc biệt nào Chiến lược là phải sự kết hợp của các yếu tố Mỗi chiến lược sinh ra đều đỏi hỏi nguồn lực và thời gian khác nhau Vì vậy thứ tự thực hiện cũng khác nhau:

2.2 Triển khai các chiến lược phát triển :

2.2.1 Chiến lược tăng trưởng tập trung

Là chiến lược chủ đạo đặt trọng tâm vào những thế mạnh hiện có của doanh nghiệp như chất lượng sản phẩm (những mặt hàng chiếm vị thế trên thị trường) vào các lĩnh vực quan trọng, chủ lực mà không có sự thay đổi bất kỳ yếu tố nào khác

Khi theo đuổi chiến lược này doanh nghiệp cần cố gắng khai thác hết các cơ hội có được về sản phẩm đang kinh doanh, các lĩnh vực, các thị trường hiện tại

Chiến lược tăng trưởng tập trung thường có 3 loại:

Thâm nhập thị trường

Là chiến lược tìm cách làm tăng thị phần cho các sản phẩm hoặc dịch vụ hiện có trong các thị trường hiện có bằng các nỗ lực mạnh mẽ trong công tác Marketing

• Với chiến lược này các doanh nghiệp sẽ làm tăng thị phần bằng các cách:

• Kích thích để tăng sức mua sản phẩm của khách hàng Doanh nghiệp có thể thuyết phục khách hàng sử dụng sản phẩm thường xuyên hơn và sử dụng nhiều hơn trong một lần

• Kích thích để buộc khách hàng phải mua với số lần nhiều lên

• Lôi kéo khách hàng từ đối thủ cạnh tranh bằng cách chú trọng 1 trong các khâu của công tác Marketing: về sản phẩm, chính sách giá, khuyến mại, phát triển kênh tiêu thụ hay chú trọng dịch vụ hậu bán hàng

• Chiến lược thâm nhập Thị trường để tăng trưởng được áp dụng trong các trường hợp sau:

• Khi các thị trường hiện tại không bị bão hoà với những sản phẩm dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp

• Khi nhu cầu sử dụng các sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp tăng

• Khi thị phần của các đối thủ cạnh tranh chính giảm trong khi doanh số toàn ngành tăng

Khi sự tương quan giữa doanh thu và chi phí tiếp thị là cao (nghĩa là chi phí tiếp thị tăng => doanh thu, lợi nhuận phát triển)

Phát triển thị trường

Là chiến lược tìm cách tăng trưởng bằng con đường thâm nhập vào các thị trường mới để tiêu thụ sản phẩm, dịch vụ hiện doanh nghiệp đang sản xuất hay cung ứng (phát triển cả về bề rộng và bề sâu)

• Với chiến lược này doanh nghiệp có thể phát triển thị trường bằng các cách

như:

• Tìm kiếm các thị trường trên địa bàn hoàn toàn mới Khi phát triển thị trường mới chúng ta cần cân nhắc tới những điều kiện về cơ hội, đe doạ, điểm mạnh, điểm yếu của doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh hiện tại từ đó phát hiện ra:

Liệu có rào cản nào hay không?

Chi phí để ra nhập như thế nào?

Do vậy các doanh nghiệp cần nỗ lực trong công tác Marketing như:

+ Tìm kiếm các nhà phân phối

+ Mở rộng các lực lượng bán hàng…

• Tìm ra các giá trị sử dụng mới của sản phẩm: Nhiều sản phẩm có rất nhiều công dụng mà doanh nghiệp có thể khai thác và mỗi công dụng mới đó có thể tạo ra thị trường hoàn toàn mới đồng thời giúp doanh nghiệp kéo dài chu kỳ sống của sản phẩm

• Tìm khách hàng mục tiêu mới: Khi thiết kế sản phẩm ban đầu nhiều doanh nghiệp chỉ hướng đến một hoặc vài đối tượng là khách hàng mục tiêu Trong quá trình phát triển các nhà quản trị Marketing, người bán hàng phát hiện ra những đối tượng khác cũng có nhu cầu đối với sản phẩm này thông qua các cuộc khảo sát thị trường có chủ đích hoặc tình cờ

• Chiến lược phát triển thị trường để tăng trưởng được áp dụng trong các trường hợp sau:

• Khi các kênh phân phối mới đã sẵn sàng có hiệu quả

• Khi vẫn còn các thị trường mới chưa bão hoà

• Khi doanh nghiệp có sẵn điều kiện mở rộng SXKD

Chiến lược phát triển sản phẩm

Là chiến lược tìm cách tăng trưởng thông qua việc phát triển các sản phẩm, dịch vụ mới để tiêu thụ trên các thị trường mà doanh nghiệp đang hoạt động.Các sản phẩm mới này có thể do doanh nghiệp tự sản xuất hoặc sản xuất theo hợp đồng, hoặc doanh nghiệp nhập từ bên ngoài bằng cách sáp nhập hoặc mua lại mô hình của một hãng khác

• Với chiến lược này doanh nghiệp có thể phát triển sản phẩm mới bằng cách tập trung vào các sản phẩm riêng biệt hoặc 1 nhóm sản phẩm:

– Phát triển các sản phẩm riêng biệt:

• Cải tiến các tính năng sản phẩm là cách tạo sản phẩm mới bằng cách bổ sung thay thế các tính năng của sản phẩm cũ theo hướng an toàn và tiện lợi hơn

• Cải tiến về chất lượng với mục đích làm tăng độ tin cậy, tốc độ hay độ bền

và các tính năng khác Đối với nhiều loại sản phẩm cải tiến chất lượng cũng có nghĩa

là tạo ra nhiều phẩm cấp chất lượng khác nhau để phục vụ các nhóm khách hàng có nhu cầu khác nhau

• Cải tiến về kiểu dáng như thay đổi về màu sắc, bao bì…

• Thêm các mẫu mã mới

– Phát triển các danh mục sản phẩm:

• Kéo dãn cơ cấu mặt hàng

• Kéo xuống phía dưới: Bổ sung các mẫu mã sản phẩm có tính năng tác dụng đặc trưng chất lượng kém hơn Trường hợp này thường xảy ra khi doanh nghiệp đã sản xuất cơ cấu mặt hàng đang ở đỉnh điểm của thị trường, đáp ứng cầu của các nhóm khách hàng có thu nhập cao, có yêu cầu cao về chất lượng Doanh nghiệp lựa chọn chiến lược này nhằm đáp ứng cầu của các nhóm khách hàng có yêu cầu chất lượng thấp hơn, giá rẻ hơn

• Kéo lên phía trên: Bổ sung các mẫu mã sản phẩm có tính năng tác dụng đặc trưng chất lượng cao hơn

• Kéo về cả lên phía trên và xuống phía dưới: Lấp kín cơ cấu mặt hàng bằng cách tăng thêm số danh mục mặt hàng trong cơ cấu mặt hàng hiện tại với mục đích làm cho khách hàng thấy được cái mới khác biệt với sản phẩm cũ

• Hiện đại hoá cơ cấu mặt hàng với các điều chỉnh mới nhằm đổi mới kiểu dáng hoặc đưa thêm các tiến bộ khoa học kỹ thuật Tuy nhiên cách này rất tốn kém

• Chiến lược này được áp dụng khi:

– Khi doanh nghiệp có những sản phẩm thành công đang ở trong giai đoạn chín muồi của vòng đời sản phẩm

– Khi doanh nghiệp cạnh tranh trong 1 ngành có đặc điểm là có những phát triển công nghệ nhanh chóng

– Khi các đối thủ cạnh tranh đưa ra những sản phẩm có chất lượng tốt hơn với giá cạnh tranh

– Khi doanh nghiệp có khả năng nghiên cứu và phát triển đặc biệt mạnh

2.2.2 Chiến lược tăng trưởng bằng đa dạng hoá:

Thích hợp với những DN nào không đạt được mục tiêu tăng trưởng trong lĩnh vực kinh doanh hiện đang thực hiện, với những sản phẩm và thị trưởng hiện tại

• Đa dạng hoá đồng tâm

Là tìm cách tăng trưởng bằng hướng tới những thị trường mới với các sản phẩm phù hợp với điều kiện kinh doanh của DN

Cần tranh thủ phát huy các yếu tố nội lực của DN như khả năng phát triển sản phẩm, phát triển hoạt động marketing để mở rộng thị trường

• Đa dạng hoá theo chiều ngang

Là tìm cách tăng trưởng bằng tiêu thụ các hàng hoá mới trên thị trường hiện tại