Hoạch định chiến lược marketing cho ngân hàng tmcp á châu(acb) chi nhánh kon tum

Các nhà hoạch định chiến lược thường sử dụng hai cách phân đoạn thị trường: Thứ nhất, phân đoạn theo mục đích sử dụng: Căn cứ vào mục đích của khách hàng trong việc sử dụng sản phẩm và d

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG PHÂN HIỆU TẠI KON TUM

HỒ NGỌC HÙNG

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO NGÂN HÀNG TMCP Á CHÂU (ACB)

CHI NHÁNH KON TUM

Kon Tum, tháng 07 năm 2015

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG PHÂN HIỆU TẠI KON TUM

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING CHONGÂN HÀNG TMCP Á CHÂU (ACB)

CHI NHÁNH KON TUM

GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN :TS ĐẶNG VĂN MỸ

Kon Tum, tháng 07 năm 2015

LỜI CẢM ƠN

Trong thời gian học tập tại Phân hiệu Đại Học Đà Nẵng tại Kon Tum, em đã nhận được sự chỉ dạy tận tâm tận tình của quý Thầy Cô giáo.Khi thực tập tại Ngân hàng Á Châu chi nhánh Kon Tum, em đã định hướng và thực hiện đề tài tâm đắc của mình.Em đã hoàn thành đề tài tốt nghiệp này với sự giúp đỡ hết sức nhiệt tình của các anh chị tại cơ quan thực tập cùng với những ý kiến đóng góp quý báu của các thầy cô giáo trong Phân hiệu, đặc biệt là Thầy Đặng Văn Mỹ

Em xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến:

Quý Thầy cô giáo Phân hiệu Đại Học Đà Nẵng tại Kon Tum đã tận tình giảng dạy

và truyền đạt những kiến thức quý báu cho em trong suốt thời gian qua.Đặc biệt, em xin chân thành cảm ơn Thầy Đặng Văn Mỹ đã tận tình hướng dẫn em hoàn thành luận văn tốt nghiệp này.Kính chúc quý thầy cô dồi dào sức khỏe để tiếp tục thực hiện trọng trách vinh quang của một nhà khoa học, một nhà giáo góp phần phát triển sự nghiệp giáo dục nước nhà

Ban lãnh đạo chi nhánh Ngân hàng Á Châu chi nhánh Kon Tum, cùng toàn thể các anh chị trong các phòng ban của chi nhánh đã nhiệt tình hướng dẫn, giúp đỡ và tạo điều kiện thuận lợi cho em thực tập và hoàn thành tốt đề tài của mình Chúc ban lãnh đạo, các anh chị trong ngân hàng dồi dào sức khỏe và công tác tốt

Sau cùng em xin gởi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc nhất đến quý Thầy cô Phân hiệu Đại Học Đà Nẵng tại Kon Tum, các anh chị trong Ngân hàng ACB chi nhánh Kon Tum

Kon Tum, tháng 07 năm 2015

Sinh viên thực hiện

Hồ Ngọc Hùng

LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan rằng đề tài này là do chính tôi thực hiện, các số liệu thu thập và kết quả phân tích trong đề tài là trung thực, đề tài không trùng với bất kỳ đề tài khoa học nào

Kon Tum, tháng 07 năm 2015

Sinh viên thực hiện

Hồ Ngọc Hùng

MỤC LỤC

LỜI MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

3 Phạm vi và đối tượng nghiên cứu 2

4 Lược thảo tài liệu có liên quan 2

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING 4

1.1 KHÁI NIỆM VỀ MARKETING VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETING 4

1.1.1 Khái niệm Marketing 4

1.1.2 Chiến lược marketing 5

1.1.3 Marketing trong ho ạt động ngân hàng 7

1.2 HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯ ỢC MARKETING 8

1.2.1 Phân khúc thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu 9

1.2.2 Định vị thương hiệu và quản lý thương hiệu 11

1.2.3 Chiến lược phân phối trong hoạt động ngân hàng 12

1.2.4 Chiến lược sản phẩm trong kinh doanh ngân hàng 12

1.2.5 Chiến lược giá 13

1.2.6 Hoạt động chiêu thị 13

1.2.7 Process – Cung ứng dịch vụ 14

1.2.8 Physical evidence – Điều kiện vật chất 14

1.2.9 People – Con người 14

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI KON TUM 15 2.1 KHÁI QUÁT VỀ NG ÂN HÀNG TMCP Á CHÂU - CN KON TUM 15

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của ngân hàng TMCP Á Châu – CN Kon Tum 15 2.1.1 Cơ cấu tổ chức và bộ máy quản lý 15

2.2 TÌNH HÌNH KINH DOANH CỦA CHI NHÁNH THỜI GIAN QUA 17

2.2.1 Kết quả ho ạt động kinh doanh 17

2.2.2 Tình hình huy động vốn 19

2.2.3 Tình hình cho vay 20

2.3 PHÂN TÍCH ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG CÔNG TÁC MARKETING TẠI CN KON TUM 23

2.3.1 Công tác định vị thương hiệu và quản lý thương hiệu 23

2.3.2 Chính sách về sản phẩm – Dịch vụ 24

2.3.3 Chính sách về giá 25

2.3.4 Hệ thống kênh phân phối 26

2.3.5 Chính sách chiêu thị 26

2.3.6 Process – Cung ứng dịch vụ tại ACB Kon Tum 27

2.3.7 Physical evidence – Điều kiện vật chất tại chi nhánh 27

2.3.8 People – Con người 28

2.3.9 Hoạt động chăm sóc khách hàng t ại chi nhánh ACB Kon Tum 28

2.3.10.Đánh giá ưu điểm và hạn chế trong công tác marketing c ủa ACB 28

CHƯƠNG 3 HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING TẠI NGÂN HÀNG TMCP Á CHÂU (ACB) CHI NHÁNH TỈNH KON TUM 30

3.1 ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN CỦA ACB CHI NHÁNH KON TUM 30

3.2 PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING CỦA ACB KON TUM 30

3.2.1 Phân tích môi trường bên ngoài 30

3.2.2 Phân tích môi trường nội bộ 44

3.3 XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING 51

3.3.1 Mục tiêu và chiến lượcmarketing ngân hàng ACB chi nhánh Kon Tum 51

3.3.2 Ma trận SWOT 53

3.3.3 Phân tích chiến lược 53

3.3.4 Lựa chọn chiến lược 54

3.3.5 Chính sách Marketing mix cho chi nhánh ACB Kon Tum 55

KẾT LUẬN 61 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN

NHẬN XÉT CỦA ĐƠN VỊ THỰC TẬP

DANH MỤC BIỂU ĐỒ

Số hiệu

2.2 Cơ cấu vốn huy động của ACB chi nhánh Kon tum từ 2012 – 2014 21 2.3 Tình hình cho vay tại ACB Kon Tum năm 2012 – 2014 23 2.4 Cơ cấu tín dụng theo thời hạn ACB Kon Tum năm 2012 – 2014 24

TNNL: Thu nhập ngoài lãi

VCB: Ngân hàng ngoại thương

BIDV: Ngân hàng đâu tư và phát triển

CB-CNV: Cán bộ công nhân viên

NH TMCP: Ngân hàng thương mại cổ phần

NHTM NN: Ngân hàng thương mại Nhà nước

LỜI MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Đất nước ta đã và đang tiến sâu vào hội nhập với nền kinh tế thế giới, điều này đã mở

ra cho chúng ta nhiều những cơ hội giao lưu và phát triển về mọi lĩnh vực kinh tế - xã hội.Trong bối cảnh nền kinh tế đang phát triển lên một cấp độ mới, nền kinh tế hội nhập, các chủ thể kinh doanh của nền kinh tế nước ta vốn chưa quen với việc "ra biển lớn", hiện đang phải đối mặt với những thách thức mới Đó chính là làm thế nào để có thể tồn tại, đứng vững

và phát triển trong điều kiện cạnh tranh gay gắt của hội nhập quốc tế, làm thế nào để có thể nâng cao tính cạnh tranh và khai thác tối đa các cơ hội của thị trường mở?

Tây Nguyên, cả nước và xa hơn nữa là thị trường khu vực và thế giới, mức độ cạnh tranh đang ngày càng khốc liệt hơn Đặc bệt là trong lĩnh vực tài chính - ngân hàng,một bộ phận vốn được coi là mạch máu nuôi sống nền kinh tế, thúc đẩy quá trình tuần hoàn và luân chuyển vốn trong xã hội-cũng đã có nhiều thay đổi Với sức ép của quá trình hội nhập, hệ thống ngân hàng (NH) Việt Nam sẽ phải mở cửa theo lộ trình, chấp nhận sự gia tăng nhanh chóng của các Ngân hàng thương mại (NHTM) nước ngoài có kinh nghiệm, điều kiện tài chính và hiểu rất rõ về pháp luật Việt Nam Các NHTM trong và ngoài nước sẽ được thực hiện chính sách như nhau, không phân biệt đối xử.Thực tế đó sẽ dẫn đến cạnh tranh trong lĩnh vực NH ngày càng trở nên gay gắt hơn trong cuộc đua đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của nền kinh tế.Chưa bao giờ khách hàng (KH) Việt Nam lại có cơ hội tha hồ chọn lựa như vậy Mối quan tâm hàng đầu của các NH lúc bấy giờ là làm sao để KH biết đến sự hiện diện của mình, đặt niềm tin ở mình, có tình cảm và yêu thích sản phẩm dịch vụ mang thương hiệu của mình, lựa chọn mua và cảm thấy tin tưởng, tự hào khi sử dụng sản phẩm dịch vụ của mình Tuy nhiên, với tất cả những điều trên thì ngay cả những NH lớn, có tiềm lực mạnh và

bề dày lịch sử như NH Á Châu (ACB) cũng phải nổ lực nhiều nếu có mong muốn đạt được

và duy trì lâu dài

Chính vì thế, để có thể tồn tại và phát triển NH ACB phải huy động mọi nguồn lực, phải biết điều hành tổng hợp mọi yếu tố nhằm đạt được mục tiêu đã định sẵn Thông qua chiến lược Marketing, ACB có thể phát huy hết nội lực hướng vào những cơ hội hấp dẫn trên thị trường và vì thế sẽ giúp nâng cao hiệu quả kinh doanh, tăng khả năng cạnh tranh trong bối cảnh hội nhập và tự do hóa thương mại Vai trò của Marketing đã không còn mới

mẻ nhưng thực hiện các hoạt động đó như thế nào lại là nỗi trăn trở quan tâm của các nhà quản trị

Như vậy, làm thế nào để hiểu rõ và đáp ứng được nhu cầu của KH?Làm thế nào để thích nghi với những thay đổi của thị trường?Hơn lúc nào hết, công cụ marketing sẽ phát huy tác dụng cao nhất Xây dựng chiến lược Marketing là nhiệm vụ vô cùng quan trọng trong mỗi doanh nghiệp nhằm thực hiện có hiệu quả ba mục tiêu lợi nhuận, vị thế và an toàn

Nhận thức được điều đó nên em đã lựa chọn đề tài “Hoạch định chiến lược Marketing cho ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu (ACB) chi nhánh Kon Tum” làm đề tài tốt nghiệp Thông qua đề tài này em hy vọng sẽ đóng góp được những ý tưởng để chi nhánh ACB Kon tum tham khảo và áp dụng nhằm nâng cao hiệu quả trong hoạt động kinh doanh, đồng thời đây cũng là dịp để em tổng hợp và vận dụng những kiến thức đã được các thầy cô truyền dạy vào thực tiễn

2 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu chung

Hoạch định chiến lược marketing cho ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu chi nhánh Kon Tum

Mục tiêu cụ thể

Nghiên cứu những yếu tố bên ngoài ảnh hưởng tới hoạt động của chi nhánh

Đánh giá môi trường nội bộ của chi nhánh ACB Kon Tum

Xác định điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, thách thức và nhu cầu khách hàng đối với chi nhánh

Phân tích và lựa chọn chiến lược marketing phù hợp với chi nhánh

3 Phạm vi và đối tượng nghiên cứu

Phạm vi không gian

Ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu chi nhánh Kon Tum

Phạm vi thời gian

Đề tài thực hiện trong khoảng thời gian từ ngày 10/01/1014 đến ngày 05/06/2015 Các

số liệu và thông tin sử dụng được thu thập trong khoảng thời gian từ năm 2012 đến hết năm

2014

Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là hoạt động Marketing của ngân hàng ACB chi nhánh Kon Tum Cụ thể là đi vào phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động Marketing chủa chi nhánh, phân tích môi trường marketing và hoạch định chiến lược maketing cho chi nhánh

4 Lược thảo tài liệu có liên quan

Nguyễn Quốc Hương, Hoạch định chiến lược kinh doanh của NH thương mại cổ phần Xuất Nhập Khẩu Việt Nam đến năm 2010, hướng dẫn khoa học: PGS.TS Vũ Công Tuấn, thành phố Hồ Chí Minh, 2005 Luận văn đã đánh giá tình hình kinh doanh của Eximbank trong thời gian qua, phân tích những yếu kém và thuận lợi của NH trong quá trình hoạt động.Đồng thời luận văn đã sử dụng các ma trận SWOT, SPACE, BCG, IE, EFE…để đưa ra các định hướng phát triển thích hợp cho Eximbank trong thời gian tới

Nguyễn Thị Phương Thảo, Hoạch định chiến lược marketing cho dịch vụ tài trợ xuất nhập khẩu tại ngân hàng ACB Hướng dẫn khoa học: ThS Nguyễn Hữu Đặng, Cần thơ

2008 Luận văn đã phân tích hoạt động xuất nhập khẩu của ngân hàng ACB chi nhánh cần thơ và hoạch định chiến lược marketing cho sản phẩm tài trợ xuất nhập khẩu của chi nhánh

Trịnh Quốc Trung, Biện pháp nâng cao khả năng cạnh tranh của NH thương mại trong nền kinh tế thị trường nước ta hiện nay, hướng dẫn khoa học: TS Nguyễn Đăng Dờn, Thành phố Hồ Chí Minh, 2005 Luận văn đã phân tích một cách sâu sắc những tồn tại của hệ thống

NH thương mại Việt Nam trong quá trình hội nhập, trong đó có vấn đề về rủi ro tín dụng , các vấn đề về vốn, về quản lý, các chính sách còn hạn chế của chính phủ về thuế, lãi suất…Từ đó, luận văn đã đưa ra một số biện pháp giải quyết, đặc biệt là các kiến nghị về mở cửa hội nhập NH và nâng cao sức cạnh tranh của các NH

Nguyễn Phước Hưng, Nâng cao hiệu quả hoạt động tài trợ ngoại thương tại NH Ngoại thương – Chi nhánh Thành phố Hồ Chí Minh (Vietcombank), hướng dẫn khoa học: Ths Trịnh Cẩm Hồng, thành phố Hồ Chí Minh, 2005 Luận văn giới hạn không gian nghiên cứu

ở môi trường vi mô là Vietcombank, và đối tượng nghiên cứu là các hình thức tài trợ trong lĩnh vực xuất nhập khẩu tại NH này Các hình thức tài trợ ngoại thương đang được áp dụng tại Vietcombank đã được tác giả trình bày rất chi tiết, cụ thể.Tuy nhiên, nội dung trình bày còn hạn chế về mặt số liệu làm người đọc khó có thể thấy rõ hiệu quả hoạt động hỗ trợ xuất nhập khẩu ở NH này

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING

1.1 KHÁI NIỆM VỀ MARKETING VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETING

1.1.1 Khái niệm Marketing

Marketing với nghĩa đen là “làm thị trường”.Khái niệm này được hình thành từ năm

1902 trên giảng đường Đại học Michigan (Mỹ).Đến năm 1910, các trường Đại Học Tổng Hợp quan trọng tại Mỹ đều giảng dạy môn này Những năm 50-60 của thế kỷ này, Marketing được truyền bá sang Tây Âu và Nhật Bản

Khi mới ra đời, Marketing có tên gọi “Marketing truyền thống” (Traditional Marketing).Sau thế chiến lần thứ hai, có sự khủng hoảng về kinh tế, người ta đã đưa ra nhiều cuộc thử nghiệm.Một trong số những thử nghiệm này là sự ra đời của một quan điểm mới về Marketing, đó là “Marketing hiện đại” (Modern Marketing)

Marketing là một khái niệm rộng lớn, vì vậy có nhiều định nghĩa khác nhau Sau đây là một số định nghĩa tiêu biểu về Marketing qua các giai đoạn phát triển của nó

Theo AMA (American Marketing Association, 1985) : “Marketing là tiến hành hoạch định và thực hiện sự sáng tạo, đánh giá, xúc tiến và phân phối những ý tưởng, hàng hoá và dịch vụ để tạo ra sự trao đổi và thoả mãn những mục tiêu của cá nhân và tổ chức”

Theo CIM (UK’s Chartered Institute of Marketing) : “Marketing là quá trình quản trị nhận biết, dự đoán và đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách hiệu quả và có lợi”

Theo G.I.Dragon (Nguyên Chủ tịch liên đoàn Marketing quốc tế ): “Marketing là một rada theo dõi, chỉ đạo hoạt động của xí nghiệp như một máy chỉnh lưu để kịp ứng phó với mọi biến động sinh ra trong quá trình tiêu thụ sản phẩm trên thị trường”

Theo Philipkotler, “Marketing là sự phân tích, tổ chức, kế hoạch hoá và kiểm tra những khả năng câu khách của công ty, cũng như những chính sách và hoạt động với quan điểm thoả mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng”

Vậy thì, Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân

và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác

Định nghĩa này của Marketing dựa trên những khái niệm cốt lõi, trao đổi, giao dịch và các mối quan hệ, thị trường, Marketing và những người làm Marketing

Ngày nay Marketing đã phát triển mạnh, Marketing không chỉ được áp dụng trong lĩnh vực kinh doanh mà còn được áp dụng trong các hoạt động chính trị, văn hoá, xã hội, căn cứ vào môi trường ứng dụng người ta chia Marketing ra thành hai nhóm

Marketing kinh doanh: Nhóm này do các doanh nghiệp tiến hành nhằm đẩy mạnh việc

tiêu thụ sản phẩm để thu được nhiều lợi nhuận, bao gồm nhiều lĩnh vực khác nhau như:

• Marketing thương mại

• Marketing công nghiệp

• Marketing du lịch

• Marketing dịch vụ

Marketing phi kinh doanh (Marketing xã hội): đây là việc ứng dụng Marketing vào các

hoạt động chính trị, xã hội, tôn giáo, y tế … do các cơ quan chính phủ, phi chính phủ, các đoàn thể quần chúng …thực hiện không nhằm mục đích lợi nhuận,nhằm đạt một kết quả nào

đó

1.1.2 Chiến lược marketing

Trong tác phẩm « Essentials of management », Harold Knoontz, Ciril O’Donnell và Heinz Weihrich định nghĩa chiến lược theo 3 nghĩa phổ biến sau:

Các chương trình hành động tổng quát và sự triển khai các nguồn lực quan trọng để đạt được các mục tiêu toàn diện

Chương trình các mục tiêu của một tổ chức và những thay đổi của nó, các nguồn lực và

bố trí sử dụng các nguồn lực để đạt được các mục tiêu, các chính sách điều phối thu nhập Các định các mục tiêu dài hạn cơ bản của một doanh nghiệp, lựa chọn các đường lối hoạt động và phân bổ các nguồn lực cần thiết

Như vậy, chiến lược là tập hợp những mục tiêu và chính sách cũng như các kế hoạch chủ yếu để đạt được các mục tiêu đó, nó cho thấy rõ doanh nghiệp đang và sẽ thuộc vào lĩnh vực kinh doanh nào

a Khái niệm chiến lược marketing

Chiến lược Marketinglà những nguyên tắc, nguyên lý rộng lớn mà nhà quản trị marketing mong muốn có nó và nhờ nó sẽ đạt được mục tiêu của mình về kinh doanh, về marketing có mục tiêu

Mục tiêu của chiến lược Marketing thể hiện các chỉ tiêu cơ bản mà chiến lược Marketing đó cần đạt được, và được xác định dựa trên những căn cứ chủ yếu sau:

Chức năng và nhiệm vụ của doanh nghiệp

Mục tiêu và chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp

Các kết quả từ phân tích môi trường marketing

Các khả năng và nguồn lực hoạt động marketing

Có hai loại mục tiêu cần xác định: Mục tiêu tài chính và mục tiêu marketing

Mục tiêu tài chính: Tỉ suất sinh lợi trên vốn đầu tư hàng năm, lợi nhuận ròng… Mục tiêu marketing: sản lượng tiêu thụ, doanh thu, thị phần, tốc độ tăng trưởng của các chỉ tiêu đó

b Bản chất của chiến lược marketing

Chiến lược marketing là sự lý luận (logic) marketing nhờ đó một đơn vị kinh doanh hy vọng đạt được các mục tiêu marketing của mình Chiến lược marketing bao gồm các chiến lược chuyên biệt liên quan đến những thị trường mục tiêu, marketing – mix và ngân sách marketing

Do chịu tác động của nhiều yếu tố, nên khi xây dựng chiến lược marketing phải xuất phát từ nhiều căn cứ khác nhau Có 3 căn cứ chủ yếu mà người ta gọi là tam giác chiến lược: căn cứ vào khách hàng, căn cứ vào khả năng của doanh nghiệp, căn cứ vào đối thủ cạnh tranh

Căn cứ vào khách hàng: Trong nền kinh tế thị trường, đặc biệt là trong điều kiện xã hội

ngày càng phát triển thì nhu cầu tiêu dùng hàng hóa và dịch vụ giữa các nhóm dân cư cũng ngày càng bị phân hóa, bởi thế cũng không còn thị trường đồng nhất Để tồn tại và phát triển, mỗi doanh nghiệp có thể và cần phải chiếm được các phân đoạn khác nhau của thị trường Không chiếm được thị trường thì doanh nghiệp không có đối tượng để phục vụ và do

đó, cũng không thể có hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp

Để chiến lược marketing thực sự dựa vào khách hàng, khi xây dựng chiến lược doanh nghiệp phải phân đoạn thị trường, xác định tỷ trọng khách hàng mà doanh nghiệp có bổn phận phải chiếm được Các nhà hoạch định chiến lược thường sử dụng hai cách phân đoạn thị trường:

Thứ nhất, phân đoạn theo mục đích sử dụng: Căn cứ vào mục đích của khách hàng trong việc sử dụng sản phẩm và dịch vụ Thông qua việc phân chia thị trường theo mục đích

sử dụng, doanh nghiệp có thể chọn cho mình nhóm khách hàng chiến lược

Thứ hai, phân đoạn theokhả năng đáp ứng nhu cầu: Cách phân đoạn này xuất phát từ khả năng giới hạn của doanh nghiệp về nguồn lực so với yêu cầu lớn của thị trường Sự phân đoạn thị trường theo hướng này sẽ giúp doanh nghiệp chọn được phần thị trường phù hợp với khả năng về nguồn lực của mình

Căn cứ vào khả năng của doanh nghiệp: Bất cứdoanh nghiệp nào đều có những điểm

mạnh và điểm yếu so với các doanh nghiệp khác Khi hoạch định chiến lược marketing, doanh nghiệp cần khai thác triệt để các điểm mạnh của mình và tìm biện pháp khắc phục các điểm yếu

Căn cứ vào đối thủ cạnh tranh: Cơ sở để xây dựng chiến lược marketing theo căn cứ

này là so sánh khả năng của doanh nghiệp với các đối thủ cạnh tranh để tìm ra lợi thế

Lợi thế của doanh nghiệp so với các doanh nghiệp khác được thể hiện ở ưu thế vô hình

và ưu thế hữu hình.Để tìm ra lợi thế, doanh nghiệp cần “đập vỡ các vấn đề thành những mảnh nhỏ”.Từ những mảnh nhỏ vấn đề, doanh nghiệp sẽ tìm ra những điểm vượt trội qua sự phân tích, đối chiếu tỉ mỉ

Các chiến lược marketing cần nêu rõ phân đoạn thị trường mà doanh nghiệp cần tập trung, có các chiến lược chuyên biệt các các yếu tố thuộc marketing-mix, ngân sách marketing cần thiết để thực hiện các chiến lược

1.1.3 Marketing trong hoạt động ngân hàng

a Khái niệm marketing ngân hàng

Ngày nay tình hình cạnh tranh diễn ra hết sức gay gắt trong mọi lĩnh vực của nền kinh

tế, do vậy nó mang lại cho mỗi doanh nghiệp rất nhiều cơ hội nhưng cũng không ít những thách thức, đòi hỏi mỗi doanh nghiệp phải tự thích nghi và có những hướng đi đúng đắn Ngân hàng là một ngành dịch vụ đặc biệt có rủi ro lớn: nguyên liệu chính và không thể thay thế của ngân hàng là tiền, phần lớn lại không phải thuộc sở hữu của ngân hàng Như trên chúng ta đã nghiên cứu thì ngân hàng là tổ chức có hoạt động chính là “nhận tiền gửi” để

“cho vay”.Số vốn mà ngân hàng được phép huy động có thể gấp tới 20 lần số vốn tự có của ngân hàng Thực tế sẽ là: Toàn bộ số tiền mà ngân hàng sử dụng để cho vay không phải là tiền của ngân hàng Ngân hàng có trách nhiệm hoàn trả không điều kiện đối với khách hàng gửi khi họ muốn rút tiền, trong khi đó ngân hàng không có quyền đó với khách hàng vay của mình và ngay cả khi đến hạn thì khách hàng vay chưa chắc đã trả đúng hạn Điều đó có nghĩa là: trong hoạt động của ngân hàng không thể không có rủi ro, đó là điều tất yếu Khi ngân hàng gặp rủi ro thì không chỉ ảnh hưởng đến ngân hàng mà còn ảnh hưởng đến nền kinh tế.Chính vì thế marketing được áp dụng vào hoạt động của ngân hàng để hạn chế rủi ro Bên cạnh đó, ngân hàng hoạt động trong hành lang hẹp về pháp lý của Nhà nước nhưngvẫn chịu sự cạnh tranh gay gắt của thị trường Ngân hàng không chỉ cạnh tranh với ngân hàng mà còn cạnh tranh với số lượng ngày càng đông các tổ chức tài chính khác đang xâm nhập vào hoạt động ngân hàng Do đó muốn tồn tại ngân hàng phải nâng cao được sức cạnh tranh và hình ảnh của mình trên thị trường Mặt khác, sản phẩm của ngân hàng mang tính đơn giản đồng điệu,dễ bị bắt chước một cách nhanh chóng.Việc đưa ra sản phẩm mới đối với ngân hàng lại không phải là dễ và điều đó còn phụ thuộc vào điều kiện của nền kinh

tế

Và lý do hơn hết để marketing ứng dụng vào ngân hàng là lợi nhuận Ngân hàng là một

tổ chức kinh doanh chứ không phải là một tổ chức xã hội do đó lợi nhuận là mục tiêu sống còn của ngân hàng Marketing được ứng dụng vào ngân hàng nhằm thu hút và thoả mãn nhu cầu khách hàng, và hướng tới mục tiêu cuối cùng đó là lợi nhuận

Marketing ngân hàng có thể được hiểu đơn giản là marketing được ứng dụng vào hoạt động của ngân hàng nhằm thoả mãn khách hàng và thu được lợi nhuận tối ưu

Tuy nhiên có một số ý kiến khác nhau về marketing ngân hàng như sau:

Marketing ngân hàng là hoạt động tiếp cận thị trường của ngân hàng thương mại nhằm phát hiện nhu cầu về các sản phẩm dịch vụ từ đó ngân hàng thoả mãn tối đa nhu cầu đó nhằm mang lại hiệu quả cao nhất trong hoạt động kinh doanh

Marketing ngân hàng là một hệ thống tổ chức quản lý của một ngân hàng để đạt được mục tiêu đề ra của ngân hàng là thoả mãn tốt nhất nhu cầu về vốn, cũng như các dịch vụ

khác của ngân hàng đối với nhóm khách hàng lựa chọn bằng các chính sách, biện pháp hướng tới các mục tiêu cuối cùng là tối đa hoá lợi nhuận

Thực tế đã chứng minh các ngân hàng kinh doanh trên cơ sở các hoạt động đã được chiến lược hóa luôn thành công hơn các ngân hàng kinh doanh theo kiểu tuỳ tiện đối phó với thị trường Sự thành công của các ngân hàng không xây dựng các chiến lược marketing, nếu

có, chỉ là sự may mắn mà thôi và mang tính ngắn hạn

b Đặc điểm của marketing ngân hàng

Marketing ngân hàng là một loại hình marketing chuyên sâu (chuyên ngành) được hình thành trên cơ sở quan điểm của marketing hiện đại.Tuy nhiên, Marketing ngân hàng có những đặc điểm khác so với marketing trong các lĩnh vực khác

Marketing ngân hàng là loại hình marketing dịch vụ tài chính Do đó marketing trong hoạt động ngân hàng cũng phụ thuộc vào những đặc tính của dịch vụ

Marketing ngân hàng là loại hình marketing hướng nội, marketing ngân hàng phức tạp hơn các loại hình marketing khác bởi tính đa dạng, nhạy cảm của hoạt động ngân hàng.Đặc biệt là quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng có sự tham gia đồng thời của cơ

sở vật chất, khách hàng và nhân viên ngân hàng Những biện pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động của nhân viên ngân hàng theo định hướng phục vụ khách hàng ngày càng tốt hơn gọi là marketing hướng nội

Marketing ngân hàng là loại hình marketing thuộc marketing quan hệ Marketing quan

hệ đòi hỏi bộ phận marketing phải xây dựng những mối quan hệ bền lâu, tin tưởng lẫn nhau

và có lợi cho cả khách hàng và ngân hàng bằng việc luôn giữ đúng các cam kết về chất lượng sản phẩm dịch vụ, giá cả…

1.2 HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING

Theo Philip Kotler: “Hoạch định chiến lược marketing là tiến trình triển khai và duy trì một sự thích ứng chiến lược giữa một bên là các mục tiêu và khả năng của công ty với một bên là những cơ may tiếp thị đầy đổi thay” Nó dựa vào sự triển khai một ý định kinh doanh đầy vững chắc, những mục tiêu marketing phù hợp, trên cơ sở phân tích môi trường marketing, thiết lập những chiến lược hoạt động có tính chất liên kết

Hoạch định chiến lược marketinglà một tiến trình bao gồm việc xác định sứ mệnh và viễn cảnh, phân tích môi trường bên trong và bên ngoài của tổ chức, hình thành mục tiêu chung, tạo lập và lựa chọn các chiến lược theo đuổi, và phân bổ nguồn lực để đạt được mục tiêu của tổ chức Mục đích chung của hoạch định chiến lược là ứng phó một cách hữu hiệu với những cơ hội và rủi ro của môt trường trong mối liên hệ với các nguồn lực, khả năng và năng lực cốt lõi của tổ chức

Hoạch định chiến lược marketingtrình bày những mục tiêu mà doanh nghiệp mong muốn đạt được, những cách thức và các nguồn lực cần phải có để đạt được mục tiêu, nhân

sự thực hiện và thời gian cần thiết để tiến hành Nói cách khác, hoạch định chiến lược phải

trả lời các câu hỏi: Doanh nghiệp muốn cái gì? Cần cái gì?Làm như thế nào?Ai làm và khi nào làm?

Mục đích của hoạch định chiến lược marketinglà xác lập, duy trì và phát triển các đơn

vị kinh doanh và các sản phẩm của doanh nghiệp, để chúng đem lại lợi nhuận và mức tăng trưởng mục tiêu cho doanh nghiệp

Hoạch định chiến lược marketingdựa trên ba ý tưởng chủ yếu:

Thứ nhất, quản trị các đơn vị kinh doanh chiến lược (SBU) như một doanh mục đầu tư,

theo đó doanh nghiệp phải quyết định những đơn vị kinh doanh nào cần được xây dựng, duy trì, thu hẹp từng bước hay chấm dứt hoạt động Mỗi đơn vị kinh doanh chiến lược đều có một tiềm năng sinh lời khác nhau và các nguồn tài nguyên của công ty cần được phân bổ căn

cứ vào khả năng sinh lời của từng đơn vị kinh doanh chiến lược đó

Thứ hai, tiên lượng tiềm năng sinh lời tương lai của các đơn vị kinh doanh trên cơ sở

nghiên cứu tỷ lệ tăng trưởng của thị trường và vị trí, mức độ tương ứng của doanh nghiệp Nếu chỉ dựa vào mức tiêu thụ hay lợi nhuận hiện tại của doanh nghiệp làm cơ sở để hoạch định chiến lược thì chưa đầy đủ

Thứ ba, đối với các đơn vị kinh doanh của mình, doanh nghiệp cần phải xây dựng các

kế hoạch dài hạn nhằm đạt được những mục tiêu lâu dài của doanh nghiệp.Nhưng trên thực

tế không có một chiến lược kinh doanh nào là tối ưu trong mỗi lĩnh vực kinh doanh đối với mọi đối thủ cạnh tranh.Mỗi doanh nghiệp cần phải xem yếu tố nào là quan trọng đối với việc củng cố và cải thiện vị trí của mình trong ngành và những mục tiêu, cơ hội, bí quyết và nguồn lực kinh doanh của doanh nghiệp đó

1.2.1 Phân khúc thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu

a Phân khúc thị trường

Đoạn hay khúc thị trường là tập hợp một nhóm các khách hàng hiện tại và tiềm năng với một số đặc điểm chungliên quan đến việc giải thích và dự đoán phản ứng của họ đối với các biện pháp marketing của nhà cung cấp Khái niệm đoạn thị trường dùng cho cả marketing tiêu dùng và marketing kỹ nghệ.Ví dụ như các khách hàng hiện tại và tiềm năng ở thành phố Kon tum đối với một mặt hàng cụ thể nào đó lập thành thị trường khu vực thành phố Kon tum đối với mặt hàng trên Đặc điểm chung chủ yếu ở đây là người dân cư trú trên khu vực này Các phụ nữ làm việc công sở hay thuộc tầng lớp có thu nhập cao lập thành một đoạn thị trường mặt hàng hoá mỹ phẩm nào đó Đặc điểm chung chủ yếu các khách hàng này là họ có nhu cầu giao du, mong muốn có hình ảnh thanh lịch và họ có khả năng chi trả cho việc mua sắm Các xí nghiệp sản xuất bánh kẹo lập thành các khách hàng của một công

ty sản xuất bao bì Đặc điểm chung của các khách hàng này là mong muốn được cung cấp các loại bao bì đúng yêu cầu về mẫu mã đã thiết kế

Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia thị trường thành từng nhóm có những nhu cầu tương tự nhau, quan điểm như nhau và ứng xử như nhau đối với những sản phẩm cung

ứng nhất định.Mục đích của việc phân đoạn thị trường để công ty có thể có cơ hội tốt nhất phục vụ các phân đoạn nhất định, gọi là các phân đoạn thị trường mục tiêu hay nói gọn là thị trường mục tiêu.Công ty sẽ tiến hành định vị sản phẩm, thiết lập các chính sách marketing

và triển khai thực hiện các chương trình marketing thích hợp cho phân đoạn thị trường mục tiêu

 Lợi ích của phân khúc thị trường

Theo quan điểm của các nhà marketing, một trong những nhiệm vụ quan trọng của doanh nghiệp là am hiểu nhu cầu, mong muốn của khách hàng để có thể phục vụ họ một cách tốt nhất Việc phân đoạn thị trường tạo thuận lợi trong việc nghiên cứu đầy đủ hơn với mức độ tin cậy tốt hơn về các khách hàng mà doanh nghiệp muốn phục vụ

Doanh nghiệp tác động đến khách hàng thông qua việc định vị sản phẩm, thiết lập các chính sách marketing và triển khai các chương trình marketing.Các nỗ lực marketing này sẽ trở nên có hiệu quả và thích hợp khi doanh nghiệp xác định được các khách hàng của mình

Rõ ràng đối với cùng một loại sản phẩm, một phối thức marketing nhằm vào các khách hàng

có cao, mong muốn có được mặt hàng danh tiếng và có chất lượng tốt hoàn toàn khác với các phối thức marketing nhằm vào khách hàng bình dân, có nhu cầu sử dụng trực tiếp và mong muốn tiết kiệm chi phí khi mua sắm

Một doanh nghiệp thật rất khó đủ khả năng, đủ nguồn lực phục vụ toàn bộ thì trường.Việc phân đoạn thị trường giúp cho doanh nghiệp có khả năng sử dụng các yếu tố nguồn lực để đáp ứng nhu cầu khách hàng.Hơn nữa nếu điều kiện khả năng cho phép, việc đáp ứng cho một số phân đoạn nào đó có thể không bằng các đối thủ cạnh tranh

Sự cần thiết của việc phân đoạn thị trường còn thể hiện ở chỗ nó phù hợp với quan điểm kinh doanh hiện đại là thiết lập hệ thống sản xuất định hướng vào khách hàng

Việc phân đoạn giúp doanh nghiệp có điều kiện tốt hơn trong việc nghiên cứu các điểm mạnh, điểm yếu các đối thủ cạnhtranh, làm cơ sở định vị và thiết lập các chính sách marketing hiệu quả hơn

Dựa trên những quan điểm trên, việc phân đoạn thị trường đều cần thiết trong marketing tiêu dùng hay marketing kỹ nghệ.Tất nhiên vẫn có những khác biệt nhất định trong việc sử dụng phân đoạn thị trường trong marketing tiêu dùng và kỹ nghệ Chẳng hạn, nếu phân đoạn khách hàng cùng sử dụng thiết bị cho mục đích của một ngành kinh doanh hay phục vụ cho một ngành kinh doanh nào đó, doanh nghiệp có cơ hội tốt hơn trong việc nghiên cứu sự tăng trưởng hay suy thoái của một ngành kinh doanh, làm cơ sở cho các hoạch định chiến lược của doanh nghiệp

 Các yêu cầu khi phân khúc thị trường

Tiêu thức phân đoạn thị trường là các đặc tính liên quan đến sự khác biệt của khách hàng trong việc phản ứng lại các tác động marketing Việc lựa chọn các tiêu thức này cần đảm bảo ba yêu cầu sau:

Thứ nhất, tiêu thức phải đo lường được vì nếu không, không có cơ sở để phân biệt các loại khách hàng với nhau được

Thứ hai, tiêu thức phải xác định một nhóm khách hàng nhất định vì nếu nó xác định một lượng lớn khách hàng có thể làm hạn chế hiệu quả của chiến lược marketing cho thị trường mục tiêu.Trường hợp đặc biệt, trong marketing kỹ nghệ, một khách hàng đủ lớn có thể trở thành một thị trường mục tiêu Tuy nhiên, nói chung, tiêu thức đặt ra để xác định một

số lượng khách hàng nhất định

Thứ ba, tiêu thức cần phải có ý nghĩa liên quan đến chiến lược marketing.Việc phân biệt các nhóm khách hàng phải liên quan đến một chiến lược marketing phân biệt Thật sự rủi ro nếu một phân đoạn được xác định khá rõ ràng, chuẩn xác nhưng tương ứng với nó không phải là một chiến lược hợp lý

Việc phân đoạn hiệu quả khi nó phân chia thành các phân đoạn có tính đồng nhất cao.Theo ngôn ngữ thống kê, mục đích của phân đoạn là tối đa hoá độ lệch giữa các nhóm

và tối thiểu hoá độ lệch trong nhóm

b Thị trường mục tiêu

Công ty có thể có nhiều phương án để phân đoạn thị trường Việc phân đoạn không phải để thuận lợi trong việc đánh giá thị trường và xác định các phân khúc có thể có, mà điều chính yếu là để lựa chọn các thị trường mục tiêu, trên cơ sở đó thiết lập các chính sách marketing mix và triển khai các hoạt động marketing hiệu quả nhất Thị trường nào doanh nghiệp mong muốn phục vụ?Đó có phải thị trường mà doanh nghiệp có nhiều khả năng kiểm soát nhất?Thị trường đang tăng trưởng? Hay thị trường công ty có nhiều khả năng cạnh tranh nhất? Tóm lại, công ty cần thực hiện các bước phân tích cần thiết để lựa chọn thị trường mục tiêu thích hợp nhất

Một trong những căn cứ là phân tích tình hình marketing hiện tại của doanh nghiệp Tình hình marketing hiện tại chính là thực trạng về tất cả các yếu tố môi trường ,môi trường bên ngoài tác động đến hoạt động marketing và khả năng đạt được các mục tiêu marketing

và thực trạng về các yếu tố marketing bên trong của doanh nghiệp như khả năng marketing của doanh nghiệp, thực trạng về hệ thống kênh phân phối và công tác quản trị kênh, tính hiệu quả của các chính sách marketing mix, về lực lượng bán hàng

1.2.2 Định vị thương hiệu và quản lý thương hiệu

Chiến lược định vị cho một thương hiệu là việc doanh nghiệp lựa chọn và xây dựng trong tâm trí khách hàng mục tiêu một hìnhảnh rõ nét và có giá trị về thương hiệu này so với các thương hiệu cạnh tranh

Yêu cầu của chiến lược định vị thành công:

 Hình ảnh cụ thể đơn giản

 Dựa trên những thuộc tính nổi bật thật sự khác biệt

 Độc đáo và phù hợp với mong muốn của khách hàng

 Hình ảnh định vị phải xác lập trong tương quan so sánh với hình ảnh định vị của các thương hiệu sản phẩm cạnh tranh

 Được thể hiện trên thực tế

1.2.3 Chiến lược phân phối trong hoạt động ngân hàng

Chiến lược phân phối sản phẩm phản ánh ngân hàng sử dụng các phương tiện của mình

để đưa ra sản phẩm dịch vụ của mình đến với khách hàng như trụ sở, máy móc thiết bị, mạng lưới phân phối, thời gian giao dịch phù hợp, trình độ chuyên môn nghiệp vụ của nhân viên Hiện nay, hệ thống ngân hàng có nhiều cách để lựa chọn kênh phân phối:

Cung cấp sản phẩm dựa trên mạng lưới chi nhánh rộng khắp

Máy rút tiền tự động ATM

Hệ thống siêu thị tài chính: Nơi cung cấp tất cả các dịch vụ tài chính

Hệ thống chi trả điện tử ở các điểm bán hàng

Thành lập các trung tâm phát hành và thanh toán thẻ nội địa và quốc tế

Cung cấp dịch vụ ngân hàng điện tử thông qua mạng internet

Việc lựa chọn phương thức phân phối sản phẩm dịch vụ ngân hàng phải dựa trên cơ sở đánh giá, phân tích các điều kiện kinh tế - xã hội của mỗi quốc gia, năng lực của ngân hàng

và quan trọng hơn cả là mong muốn của khách hàng

1.2.4 Chiến lược sản phẩm trong kinh doanh ngân hàng

Sản phẩm là tất cả những cái, những yếu tố có thể thoã mãn nhu cầu hay ước muốn của khách hàng, cống hiến những lợi ích cho họ và khả năng đưa ra chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng

Vậy một sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng tạo ra không phải để trưng bày mà còn nhằm mục đích:

Làm công cụ để thoã mãn nhu cầu khách hàng

Làm phương tiện kinh doanh của doanh nghiệp

Khi tạo ra một sản phẩm mới người ta thường xếp các yếu tố đặc tính và các thông tin theo ba cấp độ: sản phẩm cốt lõi, sản phẩm cụ thể hay hiện thực và sản phẩm phụ gia hay bổ sung

Chiến lược sản phẩm là một nghệ thuật kết hợp các nguồn lực của doanh nghiệp nhằm tạo ra lợi thế cạnh tranh và cách thức cạnh tranh dài hạn cho từng sản phẩm trong môi trường biến đổi cạnh tranh

Chiến lược sản phẩm đòi hỏi giải quyết ba vấn đề:

Mục tiêu cần đạt là gì?

Đối thủ cạnh tranh là ai?

Cạnh tranh như thế nàovà lợi thế cạnh tranh gì?

Vị trí và vài trò chiến lược sản phẩm trong chiến lược Marketing chung của công ty:

Tạo cho sản phẩm có chổ đứng vững chắc trên thị trường trước đối thủ cạnh tranh nhờ sự phối hợp điều hoà của hệ thống Marketing- Mix

Chiến lược sản phẩm giúp hoàn thành mục tiêu của ngân hàng

Chiến lược sản phẩm thể hiện vài trò dẫn đường đối với các chiến lược chức năng

1.2.5 Chiến lược giá

a Khái niệm giá sản phẩm dịch vụ ngân hàng

Theo định nghĩa chung nhất, giá cả được định nghĩa là sự biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hóa, dịch vụ Theo quan điểm Marketing, giá cả là số tiền thỏa thuận giữa người mua và người bán về sự trao đổi một loại sản phẩm hoặc dịch vụ nhất định.Trong hoạt động kinh doanh ngân hàng thì giá cả chính là chi phí mà khách hàng phải trả khi sử dụng các dịch vụ của ngân hàng

b Các yếu tố ảnh hưởng đến giá

Giá cả trong hoạt động ngân hàng chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố bao gồm cả bên trong và các yếu tố bên ngoài

Các yếu tố bên trong ngân hàng như: Mục tiêu Marketing của ngân hàng, chiến lược Marketing – mix, vị trí trên đường sống của chu kỳ sản phẩm…

Các yếu tố bên ngoài tác động đến giá dịch vụ ngân hàng bao gồm: Tính chất cạnh tranh của thị trường, số cầu, giá sản phẩm dịch vụ của đối thủ cạnh tranh…

c Các chiến lược định giá

Tùy vào điều kiện cụ thể mà ngân hàng có thể lựa chọn chiến lược định giá phù hợp cho sản phẩm dịch vụ của mình Ngân hàng có thể lựa chọn một trong các phương pháp định giá sau:

Định giá dựa trên chi phí

Định giá dựa trên giá trị

Định giá dựa vào đối thủ cạnh tranh

1.2.6 Hoạt động chiêu thị

Chiêu thị là là tập hợp các biện pháp và nghệ thuật nhằm thông tin cho khách hàng (hiện có và tiềm năng) biết về sản phẩm dịch vụ hiện có hoặc dự kiến của doanh nghiệp, đồng thời thu hút họ tiêu dùng sản phẩm của doanh nghiệp

Mục đích của hoạt động chiêu thị là nhằm:

Nhằm kiến tạo hay dẫn dắt nhu cầu của khách hàng về sản phẩm mới

Kích thích tiêu dùng bằng cách thuyết phục và thúc đẩy khách hàng thay đổi nhãn hiệu, sản phẩm, thói quen… tiêu dùng

Tạo thuận lợi về mặt tâm lý cho khách hàng

Duy trì và phát triển tốc độ bán hàng

Xây dựng và củng cố hình ảnh, uy tín của doanh nghiệp

1.2.7 Process – Cung ứng dịch vụ

Trước tiên cần phải đảm bảo chất lượng sản phẩm cung cấp phải đồng nhất và bảo đảm, đồng thời tiêu chuẩn dịch vụ cũng cần thực hiện theo quy trình đồng bộ ở tất cả các địa điểm, kênh phân phối thuộc thương hiệu doanh nghiệp Thực hiện tốt quy trình này sẽ giảm thiểu được các sai sót, phối hợp hiệu quả cung ứng sẽ thu về phản ứng tốt từ phía khách hàng Đây là yếu tố được phản ánh rõ ràng nhất trong các yếu tố thuộc 7P trong marketing dịch vụ

1.2.8 Physical evidence – Điều kiện vật chất

Là không gian sản xuất sản phẩm, là môi trường diễn ra cuộc tiếp xúc trao đổi giữa doanh nghiệp và khách hàng.Không gian xung quanh là ấn tượng đầu tiên ghi nhận từ cuộc gặp gỡ, đem lại đánh giá của khách hàng đối với thương hiệu, hỗ trợ rất lớn cho vị thế thương hiệu trong mắt người dùng và thị trường

1.2.9 People – Con người

Đây là yếu tố hàng đầu của 7P trong marketing dịch vụ Con người tạo ra sản phẩm,

tạo ra dịch vụ và cũng chính con người ảnh hưởng tốt, xấu đến kết quả sự việc Bởi đây là yếu tố mang tầm quyết định chủ chốt do đó việc tuyển chọn, đào tạo nhân sự luôn là mối quan tâm hàng đầu của tất cả doanh nghiệp

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI KON TUM

2.1 KHÁI QUÁT VỀ NGÂN HÀNG TMCP Á CHÂU - CN KON TUM

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của ngân hàng TMCP Á Châu – CN Kon

Tum

Ngày 20/6/2011, Thống đốc Ngân hàng Nhà nước Việt Nam đã có công văn số 4690,4691/NHNN-TTGSNH chấp thuận đề nghị mở chi nhánh tại tỉnh Phú Yên và Kon Tum của Ngân hàng Á Châu (ACB)

Theo đó, chi nhánh Kon Tum được mở tại địa chỉ: 94 Trần Phú, phường Thắng Lợi, thành phố Kon Tum, tỉnh Kon Tum; Tên gọi đầy đủ bằng tiếng Việt: Ngân hàng thương mại

cổ phần Á Châu – Chi nhánh Kon Tum; Tên giao dịch: Ngân hàng TMCP Á Châu – Chi nhánh Kon Tum; Tên viết tắt: ACB Kon Tum

Chi nhánh Kon Tum hoạt động với các chức năng chủ yếu: Nhận tiền gửi bằng VND, ngoại tệ, vàng; cho vay phục vụ sản xuất, kinh doanh và tiêu dùng; dịch vụ thanh toán, chuyển tiền, chuyển tiền nhanh Western Union; thu đổi ngoại tệ; các dịch vụ thẻ quốc tế và thẻ nội địa (ACB Card); và các dịch vụ ngân hàng khác…

Chi nhánh Kon Tum được kết nối trực tuyến với Hội sở và tất cả các chi nhánh, phòng giao dịch trong hệ thống Khách hàng có thể gửi tiền và rút tiền ở mọi nơi trong hệ thống ACB, được cung cấp các dịch vụ qua ngân hàng điện tử (ACB Online, phone banking, và mobile banking)

2.1.1 Cơ cấu tổ chức và bộ máy quản lý

nghiệp vụ

Bộ phận khách hàng doanh nghiệp

Bộ phận khách hàng cá nhân

Phòng

kế toán

- hành chính

Bộ phận thẩm định tài sản

BP phân tích TDCN (CA)

BP tư vấn tài chính cá nhân (PFC)

b Chức năng nhiệm vụ của các phòng ban

Phòng giao dịch - ngân quỹ:Có nhiệm vụ hướng dẫn khách hàng làm thủ tục mở và sử

dụng tài khoản, thực hiện các giao dịch gởi và rút tiền trên tài khoản của khách hàng Thực hiện giải ngân, thu nợ tiền vay, thu phí các dịch vụ theo biểu phí ban hành, nhận tiếp quỹ nghiệp vụ đầu ngày và kết quỹ cuối ngày Lưu trữ hồ sơ phụ, phiếu thu tiết kiệm (đối với sổ gửi tiết kiệm của khách hàng, phòng giao dịch có một phiếu lưu riêng để phục vụ cho việc theo dõi tính lãi, so sánh đối chiếu chữ ký, tất toán sổ )

Bộ phận hỗ trợ tín dụng và nghiệp vụ: Bộ phận dịch vụ khách hàng có nhiệm vụ thực

hiện thủ tục giải ngân cho khách hàng, kiểm tra tính hợp lý của các hồ sơ và thực hiện thanh

lý, lưu trữ Bộ phận pháp lý chứng từ có nhiệm vụ trực tiếp thực hiện phê duyệt của Hội đồng tín dụng, Ban tín dụng, cấp có thẩm quyền xét duyệt khác, thực hiện thủ tục công chứng và đăng ký TSBĐ, hướng dẫn khách hàng ký kết các hợp đồng, các thỏa thuận, cam kết sau khi đã soạn thảo, thực hiện phê duyệt của cấp có thẩm quyền liên quan đến TSBĐ trong thời gian TSBĐ đang được bảo đảm tại ACB, tư vấn cho các đơn vị những việc liên quan đến nghiệp vụ pháp lý chứng từ

Bộ phận khách hàng doanh nghiệp: Có nhiệm vụ tìm kiếm khách hàng thông qua công

tác tiếp thị bán hàng Tìm hiểu, thu thập thông tin tổng quát của khách hàng tiềm năng Lập

kế hoạch tiếp thị, trực tiếp tiếp xúc với khách hàng để giới thiệu sản phẩm, dịch vụ ngân hàng Thẩm định khách hàng, lập tờ trình, đề xuất cấp tín dụng Củng cố và phát triển mối quan hệ khách hàng nhằm khai thác tối đa nhu cầu sản phẩm dịch vụ của khách hàng

Bộ phận khách hàng cá nhân: Có nhiệm vụ chủ động tìm kiếm đối tượng khách hàng

mục tiêu có nhu cầu sử dụng các sản phẩm dịch vụ thuộc đối tượng khách hàng cá nhân Duy trì khách hàng tiềm năng bằng cách cung cấp thông tin, tiện ích sản phẩm đến từng khách hàng, thuyết phục khách hàng sử dụng sản phẩm của ngân hàng, tư vấn cho khách hàng trong việc lựa chọn sản phẩm Thu thập thông tin và các chứng từ có liên quan đến hồ

sơ tín dụng của khách hàng Thẩm định và phân tích các thông tin đã thu thập Nhận xét và đưa ra đề xuất đối với nhu cầu tín dụng của khách hàng

Phòng kế toán - hành chính: Có nhiệm vụ hạch toán các nghiệp vụ kinh tế phát sinh,

soạn thảo báo cáo tài chính Soát xét, lên kế hoạch và quản lý chi phí của ngân hàng để báo cáo các cấp lãnh đạo Thực hiện quản lý nhân sự, tiền lương nhân viên

Bộ phận thẩm định tài sản:Thẩm định giá các loại tài sản bảo đảm bao gồm nhà, đất,

công trình xây dựng trên đất, máy móc, thiết bị và phương tiện vận tải Thực hiện công tác quản lý danh mục tài sản bảo đảm liên quan đến tờ trình tín dụng Thu thập thông tin về giá của các loại tài sản bảo đảm, lập cơ sở dữ liệu về giá các loại tài sản bảo đảm nhằm phục vụ cho việc thẩm định giá của phòng

2.2 TÌNH HÌNH KINH DOANH CỦA CHI NHÁNH THỜI GIAN QUA

Dù mới chỉ thành lập và đi vào hoạt động từ cuối năm 2011 nhưng với sự nỗ lực không ngừng trong thời gian qua, ACB Kon Tum đã dần ổn định và ngày càng khẳng định được thương hiệu của mình trên địa bàn tỉnh Kon Tum Điều này được minh chứng qua kết quả hoạt động kinh doanh mà chi nhánh đã đạt được Cụ thể như sau:

2.2.1 Kết quả hoạt động kinh doanh

Ngân hàng là một tổ chức kinh doanh trong lĩnh vực tiền tệ, tín dụng và dịch vụ ngân hàng Ngân hàng cũng như những doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh khác , luôn có mục tiêu hàng đầu là lợi nhuận Lợi nhuận là yếu tố then chốt, cụ thể nhất nói lên kết quả hoạt động kinh doanh của ngân hàng, nó được tính bằng hiệu số giữa tổng thu nhập và tổng chi phí Sau đây là bảng số liệu về tình hình thu nhập, chi phí, lợi nhuận

Bảng 2.1 Kết quả hoạt động kinh doanh tại ACB - CN Kon Tum (2012 - 2013)

ĐVT: Triệu đồng Năm

Tổng chi phí 74.14 100 133.53 100 198.27 100 59.388 80,10 64.74 48,49

CPTL 52.14 70,33 92.59 69,34 159.55 80,47 40.445 77,56 66.96 72,32 CPNL 21.99 29,67 40.94 30,66 38.72 19,53 18.943 86,12 -2.21 -5,42

(Nguồn: Ngân hàng ACB - CN Kon Tum)

Thu nhập: Thu nhập tại Chi nhánh tăng qua các năm Năm 2013 thu nhập tăng cao

nhất đạt 133.526 triệu đồng tương đương tăng 80,14% so với 2012 Năm 2014 đạt 198.345 triệu đồng, tăng 48,54% so với năm 2013 Nguyên nhân là do cơ cấu thu nhập của Chi nhánh đến từ nhiều nguồn Thu nhập chủ yếu là từ hoạt động tín dụng (thu nhập trong lãi) chiếm tỷ trọng lớn(91% - 93%), ngoài ra còn có nguồn thu từ các hoạt động kinh doanh khác (thu nhập ngoài lãi) như: Tư vấn, thu phí từ dịch vụ thu thanh toán Các hoạt động phụ này tại

Chi nhánh tuy chiếm tỷ trọng nhỏ từ 6% đến 8% thấp hơn so với mức trung bình ngành khoảng 15 - 20%

Chi phí: Chi phí hoạt động của ngân hàng gắn liền với huy động vốn để cho vay và các

chi phí khác Cùng với sự tăng của thu nhập thì chi phí cũng tăng theo Chi phí tăng lên là vì: Huy động vốn tăng thì chi phí trong lãi tăng theo, chủ yếu là chi trả lãi tiền gửi của khách hàng Chi phí trả lãi tiền gửi cho khách hàng thay đổi không ngừng, tăng qua các năm, trong năm 2013 chi cho hoạt động huy động vốn là 92.590 triệu đồng, tăng 40.445 triệu đồng (tăng 77,56%), năm 2014 tăng 66.962 triệu đồng (tăng 72,32%) so với năm 2013 Khi lượng khách hàng tăng lên, các khoản chi khác trong tổng chi như chi hoạt động dịch vụ, chi phí nhân viên, chi phí quản lý và công cụ, chi khác (chi cho quảng cáo, bưu phí )

Lợi nhuận: Lợi nhuận là một chỉ tiêu tổng hợp đánh giá chất lượng kinh doanh của

ngân hàng Qua bảng 2.1, có thể nhận thấy tốc độ tăng lợi nhuận của Chi nhánh rất cao, năm

2014 tăng 18,50% so với năm 2013 Mặc dù hoạt động tín dụng của Chi nhánh tăng mạnh, tổng thu nhập tăng qua các năm nhưng kết quả lợi nhuận không có lời ở năm 2012 lỗ 17 triệu đồng, năm 2013 lỗ 4 triệu đồng là do Chi nhánh mới được thành lập nên trong thời gian này các khoản chi phí phát sinh nhiều như: chi phí thành lập Chi nhánh chưa được khấu hao hết, chi phí quảng cáo, khuyến mãi Không chỉ vậy cuối năm 2012 ACB xảy ra sự kiện Bầu Kiên gây hoang mang trong dư luận, ảnh hưởng lớn đến tâm lý khách hàng cũng như hoạt động kinh doanh của toàn hệ thống ACB Điều này làm cho lợi nhuận của ngân hàng trong năm 2012 và 2013 vẫn ở mức âm

Đến năm 2014 lợi nhuận của Chi nhánh là 70 triệu đồng tăng 74 triệu đồng tương đương tăng 18,50% so với năm 2013 Tuy lợi nhuận chỉ có 70 triệu đồng song kết quả này

68,082

124,486

185,314 6,043

9,040

13,031

50,000 100,000 150,000 200,000 250,000

Triệu đồng

Biểu đồ 2.1 Cơ cấu thu nhập ACB - CN Kon Tum

TNNL TNTL

đã thể hiện sự nỗ lực của Ban lãnh đạo và toàn thể cán bộ nhân viên của ngân hàng ACB -

CN Kon Tum trong việc khắc phục những khó khăn trong thời gian đầu mới thành lập

2.2.2 Tình hình huy động vốn

Khả năng huy động vốn là yếu tố hết sức quan trọng đối với hoạt động của mọi tổ chức tín dụng Làm tốt công tác huy động vốn tốt sẽ giúp ngân hàng phát triển hoạt động kinh doanh, đủ nguồn vốn cung cấp cho các hoạt động khác như: cho vay, tài trợ xuất nhập khẩu Trong thời gian qua, ACB luôn đặc biệt chú trọng đến công tác huy động vốn và đã đạt được kết quả rất đáng khích lệ

Bảng 2.2 Tình hình huy động vốn tại ACB – CN Kon Tum (2012-2014)

ĐVT: Tỷ đồng Năm

Chỉ tiêu

Giá trị %

Giá trị %

Giá trị %

Số tiền %

Số tiền %

29,0

6

(Nguồn: Ngân hàng ACB – CN Kon Tum)

Năm 2012, tổng vốn huy động của Chi nhánh đạt 210 tỷ đồng Năm 2013 là năm có thể nói là hoạt động huy động vốn của ACB đã gặt hái được nhiều thành tựu, doanh số huy động vốn đạt 320 tỷ đồng, tăng thêm 110 tỷ đồng so với năm 2012 tương đương mức tăng 52,38% Năm 2014 tổng nguồn vốn tăng thấp hơn, chỉ tăng 93 tỷ đồng tương đương mức tăng 29,06% so với năm 2013 Tuy nhiên đây cũng là mức tăng trưởng tốt so với các ngân hàng khác trên địa bàn

Có được kết quả nói trên là nhờ chi nhánh có nhiều sản phẩm tiết kiệm nên thu hút mạnh nguồn vốn nhàn rỗi trong dân cư Các sản phẩm huy động vốn đa dạng thích hợp với nhu cầu của dân cư và tổ chức.Lượng vốn huy động năm 2103 tăng mạnh (52,38%) là do ACB nói chung và chi nhánh Kon Tum đã vượt qua khủng hoảng sự kiện năm 2012, lòng tin của khách hàng với chi nhánh đã ổn định trở lại

Gần đây, Chi nhánh tiếp tục có các chương trình khuyến mãi, đẩy mạnh marketing nhằm thu hút thêm nhiều khách hàng gửi nguồn vốn nhàn rỗi vào Chi nhánh Điển hình là các chương trình "Đắc tài - Đắc lộc", "Vay ưu đãi dành cho khách hàng thân thiết"

Trong cơ cấu nguồn vốn huy động đó, tiền gửi có kỳ hạn chiếm tỷ trọng 77% - 83% Điều này là do ACB có nhiều chương trình thu hút khách hàng gửi tiền tiết kiệm trong thời gian qua Hơn nữa khách hàng dùng kênh gửi tiết kiệm vì kênh này có rất nhiều thuận lợi cho khách hàng, nó không chỉ là nơi bảo quản tiền an toàn, ngăn được hư hao mất mát mà còn mang lợi nhuận cho khách hàng qua tiền lãi tiết kiệm định kỳ

Tỷ trọng của tiền gửi không kỳ hạn chỉ khoảng 16% - 22% nhưng có tỷ lệ tăng trưởng cao (năm 2013 tăng 64,71% so với năm 2014 và năm 2014 tăng 66,07% so với năm 2013) Điều này cho thấy ACB đã thu hút được lượng đông đảo hơn khách hàng doanh nghiệp trên địa bàn bởi lượng tiền gửi không kỳ hạn chủ yếu là đến từ khối khách hàng doanh nghiệp Biện pháp Chi nhánh thực hiện mục tiêu này là phát triển tài khoản cá nhân, doanh nghiệp dựa trên cơ sở tăng tiện ích dịch vụ và sản phẩm ngân hàng hiện đại cho chủ tài khoản, mở rộng dịch vụ chi trả lương qua hệ thống máy ATM đối với các doanh nghiệp và tổ chức Bên cạnh đó việc tăng tỷ trọng nguồn vốn huy động không kỳ hạn để giảm chi phí vốn

Đánh giá chung thì hoạt động huy động vốn của ACB Kon Tum trong những năm qua

là tương đối tốt, đảm bảo sự ổn định về nguồn cung vốn cho hoạt động kinh doanh của chi nhánh

2.2.3 Tình hình cho vay

Hoạt động cho vay là nghiệp vụ truyền thống, đây là yếu tố quyết định và tạo ra nguồn thu nhập lớn nhất cho các NHTM ACB chi nhánh Kon Tum sở hữu các sản phẩm tín dụng phong phú, đáp ứng nhu cầu đa dạng của mọi thành phần kinh tế, cung cấp nhiều sản phẩm tín dụng như cho vay tiêu dùng, cho vay mua nhà, cho vay bổ sung vốn lưu động, tài trợ

xuất nhập khẩu Kết quả hoạt động tín dụng của chi nhánh trong những năm qua luôn có sự tăng trưởng cao

Bảng 2.3 Tình hình cho vay tại ACB - CN Kon Tum (2012 - 2014)

ĐVT: Tỷ đồng Năm

Chỉ tiêu 2012 2013 2014

2013/2012 2014/2013

Số tiền % Số tiền % Doanh số cho vay 492 810 1106 318 64,63 296 36,54

Doanh số thu nợ 258 432 632 174 67,44 200 46,30

(Nguồn: Ngân hàng ACB – CN Kon Tum)

Doanh số cho vay qua ba năm có quy mô tăng, tặng mạnh nhất trong năm 2013 (tăng 64,63%), tăng cao hơn so với năm 2014 (36,54%) Doanh số cho vay đã tăng qua các năm nguyên nhân là do Chi nhánh đã ổn định hoạt động sau thời gian đầu mới thâm nhập vào địa bàn Chi nhánh không ngừng mở rộng đối tượng khách hàng với nhiều sản phẩm tín dụng như: Cho vay tiêu dùng, vay mua nhà, du học, tài trợ xuất nhập khẩu ; cho vay với lãi suất cạnh tranh Ngoài ra, vị trí của chi nhánh đặt tại trung tâm Thành phố là một địa điểm thuận lợi để giao dịch cũng như tìm hiểu về nhu cầu vốn của người dân để có phương hướng, kế hoạch hoạt động phù hợp với từng đối tượng khách hàng ACB Kon Tum sở hữu đội ngũ cán bộ nhân viên trẻ năng động, chuyên nghiệp luôn dồn hết tâm huyết cho hoạt động kinh doanh ngày càng phát triển tốt

Đi đôi với doanh số cho vay tăng cao thì doanh số thu nợ cũng tăng Năm 2013 đạt 432

tỷ đồng, tăng 67,44% so với năm 2012 ; năm 2014 doanh số thu nợ đạt 632 tỷ đồng với tốc

độ tăng 46,30% so với năm 2013 Sở dĩ có được kết quả như vậy là do Chi nhánh thường xuyên nâng cao chất lượng tín dụng, thông qua phân loại khách hàng để có giải pháp đầu tư hiệu quả, phân loại nợ đúng quy định, thực hiện các quy trình tín dụng sau cho vay nhằm đảm bảo an toàn vốn đầu tư

Biểu đồ 2.3 Tình hình cho vay tại ACB Kon Tum năm 2012 – 2014

Dư nợ cũng có xu hướng tăng qua 3 năm Năm 2013 tăng 144 tỷ đồng tương đương 61,54% so với năm 2012, bước sang năm 2014 dư nợ chỉ tăng 96 tỷ đồng tương đương 25,40% Mặc dù dư nợ tăng cao sẽ mang lại nhiều lợi nhuận cho Chi nhánh vì thu được nhiều lãi, nhưng song song với đó cũng có không ít rủi ro Trong năm 2014 Chi nhánh đã tăng cường hơn nữa công tác thu nợ để giảm thiểu rủi ro do việc dư nợ tăng

Trong cơ cấu tín dụng của ACB thì chủ yếu là cho vay ngắn hạn, chỉ tiêu này chiếm từ

396 tỷ đồng (75%) trong năm 2012 lên 987 tỷ đồng (90%) trong năm 2014 Điều này cũng

dễ hiều vì trong thời gian vừa qua tình hình kinh tế trong nước và trên thế giới biến động phức tạp nên tín dụng trung dài hạn là tương đối mạo hiểm cho cả khách hàng và chi nhánh ACB

Biểu đồ 2.4.Cơ cấu tín dụng theo thời hạn ACB Kon Tum năm 2012 – 2014

2.3 PHÂN TÍCH ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG CÔNG TÁC MARKETING TẠI CN KON TUM

Hiện tại ngân hàng ACB chi nhánh Kon Tum chưa có bộ phận Marketing chuyên biệt

Do đó, hầu hết các yếu tố Marketing tại chi nhánh đều thực hiện theo chiến lược mà hội sở ACB hoạch định Điều này mang đến nhiều hạn chế cho chi nhánh trong quá trình hoạt động bởi lẽ tại địa bàn tỉnh Kon Tum ít nhiều có sự khác biệt so với các địa phương khác trong cả nước

2.3.1 Công tác định vị thương hiệu và quản lý thương hiệu

Thương hiệu ngân hàng có thể được hiểu là một thuật ngữ dùng trong hoạt động marketing, thể hiện tên giao dịch của một ngân hàng, được gắn với bản sắc riêng và uy tín, hình ảnh của chủ thể mang tên này nhằm gây dấu ấn sâu đậm đối với khách hàng và phân biệt với các ngân hàng khác trong hoạt động kinh doanh tiền tệ-tín dụng và cung cấp các dịch vụ ngân hàng Nói cách khác, thương hiệu của một ngân hàng chính là nhận thức của khách hàng về ngân hàng Khách hàng có thể không cần biết ý nghĩa của một tên gọi, một biểu tượng của một ngân hàng nào đó nhưng nếu khi họ có nhu cầu về tài chính và họ đến ngân hàng một cách vô thức thì ngân hàng đó đã xây dựng được cho mình một thương hiệu vững chắc trong tâm trí khách hàng

Tên ngân hàng ACB là từ viết tắt của Asia Commercial Bank

Ý nghĩa ACB: Attitude ( thái độ), Capability ( năng lực) và Behaviour ( hành vi)

Thái độ: Nhân viên ACB luôn có thái độ tôn trọng khách hàng, lắng nghe khách hàng,

xem khách hàng là đối tác quan trọng trong quan hệ lợi ích hỗ tương

Năng lực: ACB cung ứng đầy đủ nguồn tài chính, vật chất và nhân sự để đảm bảo quá

trình cung ứng sản phẩm dịch vụ và tiện nghi giao dịch được đảm bảo an toàn

Hành vi: Nhân viên ACB luôn cư xử lịch sự thân thiện với khách hàng

Thương hiệu ACB Kon Tum cũng như toàn hệ thống ngân hàng ACB với Slogan

“Ngân hàng của mọi nhà”

Logo của ACB Thương hiệu (Logo) ACB có màu xanh là biểu trưng của niềm tin, hy vọng, sự trẻ trung và năng động

Công tác định vị thương hiệu được ACB hết sức quan tâm thông qua các yếu tố Marketing mix Bao gồm công tác phát triển chính sách sản phẩm, Chính sách lãi suất, Chính sách nâng cao chất lượng mở rộng hệ thống phân phối,Chính sách xúc tiến hỗn hợp, Quản lý yếu tố con người,Quy trình cung ứng dịch vụ,Cơ sở vật chất và công nghệ

2.3.2 Chính sách về sản phẩm – Dịch vụ

Chi nhánh ACB Kon Tum đi sâu vào phân khúc khách hàng cá nhân, doanh nghiệp nhỏ

và vừa với danh mục sản phẩm dịch vụ đa dạng, chính vì vậy mà mặc dù mới hoạt động trong thời gian chưa lâu nhưng chi nhánh đã thu hút được đông đảo khách hàng tham gia

Các sản phẩm và dịch vụ đối với khách hàng cá nhân bao gồm:

Tiền gửi thanh toán: Gồm tiền gửi thanh toán bằng VND, tiền gửi thanh toán bằng ngoại tệ, tiền gửi có kỳ hạn bằng VND, bằng ngoại tệ, tiền gửi ký quỹ bảo đảm thanh toán Tiền gửi tiết kiệm bao gồm: Tiết kiệm không kỳ hạn bằng VND, bằng ngoại tệ, tiết kiệm có kỳ hạn bằng VND, bằng ngoại tệ, tiết kiệm bằng vàng, tiết kiệm tích góp dự thưởng, tiết kiệm dự thưởng “ lộc vàng đầu xuân”

Dịch vụ chuyển tiền: Gồm chuyển tiền trong nước, chuyển tiền ra nước ngoài, nhận tiền chuyển từ trong nước, nhận tiền chuyển từ nước ngoài, chuyển tiền nhanh Western Union, chuyển tiền từ nước ngoài qua Western Union

Sản phẩm thẻ tín dụng và thanh toán: Gồm thẻ tín dụng nội địa, thẻ tín dụng quốc tế, thẻ thanh toán và rút tiền nội bộ, thẻ thanh toán và rút tiền toàn cầu

Sản phẩm cho vay: Gồm vay siêu tốc 24h, cho vay trả góp mua nhà, cho vay trả góp xây dựng, cho vay trả góp sinh hoạt tiêu dùng

Dịch vụ khác

Các sản phẩm dịch vụ đối với khách hàng doanh nghiệp

Dịch vụ tài khoản: Gồm tiền gửi thanh toán, tiền gửi thanh toán lãi suất có thưởng, tiền gửi có kỳ hạn, tiền gửi kỳ hạn lãi suất linh hoạt, chuyển tiền trong nước, chuyển tiền ra nước ngoài

Dịch vụ bảo lãnh: Gồm bảo lãnh trong nước và bảo lãnh nước ngoài

Thanh toán quốc tế: Gồm chuyển tiền ra nước ngoài, nhận tiền chuyển đến, nhờ thu xuất nhập khẩu, thư tín dụng xuất nhập khẩu

Sản phẩm bao thanh toán: gồm bao thanh toán trong nước và bao thanh toán nước ngoài

Sản phẩm cho vay: Gồm tài trợ thương mại trong nước, tài trợ xuất nhập khẩu, cho vay thấu chi, cho vay cầm cố, cho vay đầu tư tài sản cố định, cho vay dự án, cho vay mục đích khác, tài trợ doanh nghiệp vừa và nhỏ

Sản phẩm thẻ tín dụng công ty: Gồm chi hộ lương, hoa hồng, thu chi hộ tiền mặt,thu tiền hóa đơn, thanh toán hóa đơn, quản lý tài sản tập trung, thư tín dụng nội địa, thẻ tín dụng công ty, các dịch vụ theo yêu cầu

Dịch vụ khác

Với định hướng đa dạng hóa sản phẩm và hướng đến khách hàng để trở thành ngân hàng bán lẻ hàng đầu Việt Nam ACB Kon Tum đang thực hiện đầy đủ chức năng của một ngân hàng bán lẻ Danh mục sản phẩm của ACB rất đa dạng và tập trung vào phân đoạn khách hàng mục tiêu bao gồm cá nhân, doanh nghiệp nhỏ và vừa Các sản phẩm của ACB luôn dựa trên nền tảng công nghệ tiên tiến, có độ an toàn và bảo mật cao

Các sản phẩm dịch vụ của ACB về huy động vốn, sản phẩm cho vay, các dịch vụ tiện ích khác luôn thể hiện tính ưu việt so với các ngân hàng thương mại khác Đây là một ưu thế lớn đối với ACB trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt của lĩnh vực kinh doanh tài chính tiền tệ

2.3.3 Chính sách về giá

Giá cả của dịch vụ ngân hàng chính là lãi suất hoặc phí dịch vụ của ngân hàng.Đây là yếu tố nhạy cảm và có ảnh hưởng lớn đến tâm lý và lựa chọn của khách hàng Trong những năm qua ACB Kon Tum luôn có chính sách giá mang tính cạnh tranh và theo chiến lược thâm nhập thị trường Bởi lẽ ACB chi nhánh Kon Tum là ngân hàng mới so với các ngân hàng khác trên địa bàn, hơn nữa hơn nửa ngân hàng trên địa bàn tỉnh Kon Tum là các ngân

hàng thương mại nhà nước nên có nhiều những chương trình, dự án kinh tế xã hội mang lại cho họ nhiều lợi thế hơn trong hoạt động

ACB Kon Tum thực hiện đa dạng hoá mức lãi suất công bố theo các sản phẩm cung cấp điều chỉnh theo biên độ phù hợp với điều kiện thị trường, đồng thời chi nhánh cũng chú trọng việc thực thi một chính sách lãi suất hợp lý, mang tính cạnh tranh cao nhưng không làm giảm lợi nhuận của Ngân hàng

Nhìn chung mặt bằng lãi suất và phí dịch vụ của ACB chi nhánh Kon Tum so với các ngân hàng khác trong khu vực có sự thay đổi tùy theo từng thời kỳ Tuy nhiên, nếu tính trung bình thì không cao hơn so với các đối thủ cạnh tranh trong cùng địa bàn hoạt động

Bảng 2.4 Lãi suất huy động một số ngân hàng trên địa bàn tỉnh Kon Tum

Ngân hàng (tại Kon Tum) Lãi suất huy động vốn (%/Năm)

(Nguồn: Tổng hợp từ các ngân hàng ngày 27/05/2015)

2.3.4 Hệ thống kênh phân phối

Độ bao phủ của hệ thống kênh phân phối của ngân hàng cho thấy tiềm lực của họ trong việc thâu tóm thị trường cũng như quy mô và phạm vi hoạt động của ngân hàng Tuy nhiên ngân hàng ACB chi nhánh Kon Tum mới chỉ có duy nhất một chi nhánh tỉnh, ngoài ra chưa

có một phòng giao dịch hay chi nhánh trực thuộc nào khác trong địa bàn tỉnh Kon Tum Đây cũng là một trong những hạn chế của ACB Kon Tum trong việc mở rộng phạm vi khách hàng và điều này cũng gây hạn chế cho chi nhánh trong nhiều lĩnh vực hoạt động khác nữa

2.3.5 Chính sách chiêu thị

Mục tiêu của quảng cáo, chiêu thị là xây dựng hình ảnh và danh tiếng cho

NH, tạo sự khác biệt với đối thủ khác, thu hút sự quan tâm và hiểu biết của KH đối với NH Thời gian qua ACB cũng thực hiện nhiều hoạt động nhằm truyền thông tới khách hàng về các sản phẩm dịch vụ của chi nhánh

Chi nhánh đã thực hiện quảng cáo trên kênh truyền hình Kon Tum, truyền thanh, báo chí Kon Tum

Sử dụng bandrol, áp phích để quảng cáo: NH đưa hình ảnh, logo, màu sắc của mình lên các bandrol, áp phích và thường xuất hiện ở các giao lộ lớn, những nơi công cộng nhằm quảng bá hình ảnh, tên tuổi với công chúng, phát tờ rơi, tặng phẩm cho các KH tiềm năng Quảng cáo qua thư trực tiếp:Gửi những tập san, tạp chí giới thiệu về NH,về dịch vụ đến các khách hàng mục tiêu Gởi cẩm nang sử dụng dịch vụ đến cho các khách hàng

NH có thể huy động được với những khách hàng mới thông qua những mối quan hệ

2.3.6 Process – Cung ứng dịch vụ tại ACB Kon Tum

ACB chi nhánh Kon Tum luôn đảm bảo chất lượng sản phẩm cung cấp đồng nhất, đồng thời tiêu chuẩn dịch vụ cũng thực hiện theo quy trình đồng bộ ở tất cả các địa điểm, kênh phân phối thuộc thương hiệu ACB Nhờ đó chi nhánh đã giảm thiểu được các sai sót, phối hợp hiệu quả cung ứng sẽ thu về phản ứng tốt từ phía khách hàng trong suốt thời gian qua

Tuy nhiên nếu so sánh với một số ngân hàng khác thì quy trình cấp tín dụng của ACB còn khá khắt khe, chính điều này nhiều lúc cũng khiến khách hàng có sự e ngại khi tiếp cận vay vốn tại chi nhánh

2.3.7 Physical evidence – Điều kiện vật chất tại chi nhánh

Yếu tố này có thể hiểu là không gian cung ứng dịch vụ, là môi trường diễn ra cuộc tiếp xúc trao đổi giữa chi nhánh và khách hàng.Hiện nay ACB sở hữu cơ sở vật chất tốt cùng với máy móc thiết bị hiện đại, mang lại cảm giác thoái mái, tiện nghi cho khách hàng khi khách hàng đến giao dịch tại chi nhánh.Chi nhánh có khuôn viên phía trước tương đối rộng, bên trong có không gian rộng rãi cho khách hàng giao dịch hoặc ngồi đợi tư vấn về các sản phẩm

dịch vụ của chi nhánh

Ngoài ra chi nhánh ACB Kon Tum tọa lạc tại vị trí trung tâm thành phố Kon Tum, thuận lợi về điều kiện giao thông, gần các trung tâm thương mại nên đây cũng là một lợi thế rất lớn của chi nhánh trong khả năng thu hút khách hàng

Hệ thống ACB nói chung và chi nhánh Kon Tum nói riêng luôn đặc biệt chú trọng đến yếu tố hàng đầu của 7P trong marketing dịch vụ này, đây là yếu tố mang tầm quyết định chủ chốt do đó việc tuyển chọn, đào tạo nhân sự luôn là mối quan tâm hàng đầu của chi nhánh trong những năm qua

2.3.8 People – Con người

Hiện nay ACB chi nhánh tỉnh Kon Tum sở hữu đội ngũ cán bộ nhân viên trẻ, năng động và có trình độ nghiệp vụ cao với 100% nhân viên nghiệp vụ có trình độ đại học trở lên Bên cạnh đó các nhân viên của chi nhánh đều được đào tạo nghiệp vụ kỹ lưỡng tại trung tâm

đào tạo của hội sở trước khi được phân công về công tác tại chi nhánh

Hằng năm, hầu hết các cán bộ nghiệp vụ tại chi nhánh đều được tập huấn, đào tạo nhằm nâng cao năng lực công tác và trình độ nghiệp vụ, thích nghi tốt với sự tiến bộ công nghệ trong toàn hệ thống bởi lẽ ACB là một trong những ngân hàng đi đầu trong cải tiến công nghệ, đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng và phù hợp với xu thế phát triển thời đại

Chi nhánh cũng luôn quan tâm đến công tác đào tạo kỹ năng ứng xử của đội ngũ nhân viên thông qua các khóa tập huấn, nhờ đó mà chi nhánh luôn mang đến cho khách hàng sự gần gũi, thân thiện, góp phần nâng cao hiệu quả trong hoạt động kinh doanh của mình

2.3.9 Hoạt động chăm sóc khách hàng tại chi nhánh ACB Kon Tum

Trong kinh doanh thì khách hàng luôn luôn là thượng đế, vì vậy công tác chăm sóc khách hàng là yếu tố quan trọng đối với sự tồn tại và phát triển của chi nhánh

Những năm qua chi nhánh luôn dành nhiều thời gian, công sức, nguồn lực của mình nhắm chăm sóc tốt khách hàng của mình trên tất cả các khâu từ trước đến sau khi khách hàng tham gia sử dụng sản phẩm dịch vụ của chi nhánh

Chi nhánh đầu tư các thiết bị phục vụ tốt nhất cho khách hàng khi đến giao dịch tại chi nhánh từ không gian để xe, nhân viên tiếp đón tại cửa ra vào, không gian giao dịch bên trong, các văn hóa phẩm cho khách hàng thư giãn trong thời gian chờ đợi…

Các cán bộ tín dụng của chi nhánh luôn tận tình hướng dẫn, tư vấn cho khách hàng về những khó khăn trong sản xuất kinh doanh mà họ gặp phải, thường xuyên ghé thăm và giúp khách hàng phát triển những ưu điểm cũng như chỉ ra những hạn chế trong hoạt động kinh doanh của họ nhằm nâng cao hiệu quả sử dụng vốn của khách hàng

Trong các dịp lễ tết, chi nhánh luôn có những chính sách thăm hỏi, tặng quà cho khách hàng,đặc biệt là những khách hàng lớn có quan hệ tốt, bền vững với chi nhánh

2.3.10 Đánh giá ưu điểm và hạn chế trong công tác marketing của ACB

a Ưu điểm

Ưu điểm lớn nhất của chi nhánh ACB Kon Tum về công tác Marketing trong thời gian qua là mặc dù không có bộ phận Markting chuyên biệt nhưng chi nhánh cũng đã nỗ lực thực hiện tốt chiến lược phát triển của hệ thống ACB, giữ vựng được thương hiệu và hoạt động tương đối hiệu quả

Công tác đào tạo và phát triển yếu tố con người luôn được quan tâm thỏa đáng bởi đây

là yếu tố mang tính quyết định thành bại trong kinh doanh dịch vụ

Chi nhánh có khả năng nắm bắt thông tin thị trường tốt và qua đó điều chỉnh chính sách giá hợp lý với điều kiện kinh doanh tại địa bàn tỉnh Kon Tum

Triển khai tốt chính sách sản phẩm dịch vụ, điều này thể hiện ở sự tăng trưởng cao trong doanh số huy động vốn và quy mô tín dụng qua các năm

Công tác chăm sóc khách hàng được quan tâm thỏa đáng nên thu hút ngày càng đông đảo khách hàng tham gia sản phẩm dịch vụ của chi nhánh

Xây dựng và đầu tư cơ sở vật chất tốt, công nghệ hiện đại tạo không gian thuận tiện cho khách hàng khi đến giao dịch với chi nhánh, nâng cao năng suất và hiệu quả kinh doanh của chi nhánh trong thời gian qua

b Nhược điểm

Có thể nói nhược điểm lớn nhất trong công tác marketing tại chi nhánh ACB Kon Tum

là chưa có bộ phận chuyên trách Marketing Mọi yếu tố Marketing chi nhánh đều thực hiện theo chiến lược mà hội sở đề ra Điều này ảnh hưởng rất lớn đến hoạt động kinh doanh của chi nhánh bởi lẽ mỗi địa phương có những điều kiện khác nhau về văn hóa, về nhân khẩu, về chính sách phát triển kinh tế xã hội cũng như tâm lý khách hàng Do đó ACB Kon Tum cần sớm có bộ phận Marketing để nghiên cứu, hoạch định chiến lược phát triển sao cho phù hợp với nhu cầu khách hàng cũng như môi trường kinh doanh trên địa bản tỉnh Kon Tum

Nhược điểm thứ hai là về kênh phân phối Hiện nay ACB chi nhánh Kon Tum chỉ có duy nhất một địa điểm giao dịch, chưa có chi nhánh, phòng giao dịch trực thuộc nên điều này cũng gây nhiều khó khăn trong công tác tiếp cận và phát triển khách hàng Trong khi đó các đối thủ cạnh tranh của ACB thì lợi thế hơn về kênh phân phối rộng khắp, đội ngũ nhân viên của các đối thủ cũng đông đảo hơn

CHƯƠNG 3 HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING TẠI NGÂN HÀNG TMCP

Á CHÂU (ACB) CHI NHÁNH TỈNH KON TUM

3.1 ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN CỦA ACB CHI NHÁNH KON TUM

ACB Kon Tum tập trung nguồn lực trong các lĩnh vực sau: Định hướng khách hàng, quản lý rủi ro, kết quả tài chính bền vững, năng suất và hiệu quả, đạo đức kinh doanh

Các giá trị cốt lõi của ACB đã được xác định là Chính trực, Cẩn trọng, Cách tân, Hài hòa và Hiệu quả , là nền tảng cho các nguyên tắc hành động cũng như chính sách đối với các đối tượng liên quan bao gồm Hội sở, nhân viên, khách hàng, cơ quan quản lý và cộng đồng Định hướng phát triển kinh doanh trong giai đoạn 2014 – 2018 bao gồm:

Trong lĩnh vực dịch vụ tài chính bán lẻ, ACB Kon Tum tiếp tục tập trung vào phân đoạn khách hàng có thu nhập cao và trung bình Các tiểu dự án chiến lược sẽ chú trọng thu hút khách hàng mới và giữ chân khách hàng hiện tại

Trong lĩnh vực dịch vụ tài chính cung cấp cho doanh nghiệp, ACB Kon Tum hướng đến khách hàng mục tiêu là doanh nghiệp nhỏ và vừa, tiếp cận có chọn lọc với các doanh nghiệp lớn Các tiểu dự án chiến lược liên quan đến thị trường doanh nghiệp nhỏ và vừa sẽ chú trọng thu hút và gắn kết khách hàng với chi nhánh

Trong lĩnh vực thị trường tài chính, ACB Kon Tum trước đây tập trung vào kinh doanh vàng và cho vay liên ngân hàng nay chuyển sang hoạt động hỗ trợ khách hàng, bao gồm quản lý tài sản nợ và tài sản có; cung cấp dịch vụ bán hàng và bảo hiểm các dịch vụ cho khách hàng; và thúc đẩy hoạt động tự doanh

3.2 PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING CỦA ACB KON TUM

3.2.1 Phân tích môi trường bên ngoài

Nghiên cứu môi trường kinh doanh là công việc đầu tiên, cần thiết và vô cùng quan trọng của hoạt động NH.Nghiên cứu môi trường kinh doanh giúp NH xác định được nhu cầu

và sự biến động của nó Chỉ khi hiểu rõ, đầy đủ, chính xác, chi tiết, cụ thể về môi trường, thị trường, KH thì NH mới có thể đưa ra các hoạt động phù hợp với yêu cầu của thị trường và nâng cao hiệu quả của hoạt động của mình

a Môi trường vĩ mô

 Môi trường kinh tế

Kinh tế Việt Nam

Nền kinh tế Việt Nam trong những năm gần đây đang phục hồi sau cuộc khủng hoảng chung của khu vực và thế giới Nền kinh tế có những bước phát triển tương đối ổn định thể hiện rõ qua tốc độ tăng trưởng kinh tế năm sau cao hơn năm trước

Biểu đồ 3.1 Tăng trưởng GDP Việt Nam từ 2010 đến 2015

Con số trên vừa được Tổng cục Thống kê công bố chiều ngày 26/3, trong đó cũng cho thấy ngành chế biến, chế tạo tiếp tục cải thiện và đóng góp lớn cho nền kinh tế Tốc độ tăng trưởng của quý 1 năm nay cao hơn mức tăng 5,06% của cùng kỳ năm trước cũng như mức tăng bình quân 5,98% của năm 2014

Xét về con số tuyệt đối, GDP của Việt Nam quý I năm 2015 đạt 808.883 tỷ đồng tính theo giá thực tế, trong đó ngành dịch vụ đóng góp nhiều nhất, chiếm 42,23% GDP, tiếp đến

là ngành công nghiệp và xây dựng chiếm 34,8%, còn ngành nông lâm thủy sản đóng góp 12,35% GDP Tính theo nhóm ngành nhỏ hơn, ngành chế biến chế tạo đóng góp nhiều nhất cho nền kinh tế, chiếm tỷ trọng 14,76% GDP, và ghi nhận mức tăng trưởng mạnh 9,51% so với cùng kỳ năm trước

Nếu tính theo giá so sánh năm 2010, GDP quý 1 của cả nước đạt giá trị 534.573 tỷ đồng, tăng 6,03% so với quý 1/2014, và là tốc độ tăng mạnh nhất trong quý đầu năm trong vòng ít nhất 5 năm qua Trong năm 2015, Chính phủ đặt mục tiêu đạt tăng trưởng GDP khoảng 6,2% Nếu đạt được mục tiêu này, đây sẽ là năm tăng trưởng mạnh thứ tư kể từ khi Việt Nam gia nhập Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO) năm 2007

Theo Báo cáo Triển vọng Kinh tế toàn cầu mới được công bố (tháng 1/2015), WB đã

hạ mức dự báo tăng trưởng kinh tế thế giới xuống mức 3% trong năm 2015, thấp hơn so với mức ước tính 3,4% được đưa ra trong tháng 6/2014 Tuy nhiên, WB vẫn giữ nguyên dự báo tăng trưởng kinh tế Việt Nam đạt mức 5,6% trong năm 2015, và sẽ dần cải thiện hơn trong 2 năm tới (GDP sẽ đạt 6% trong năm 2017)

Cơ cấu kinh tế chuyển dịch mạnh mẽ theo hướng công nghiệp hoá – hiện đại hoá Tỉ trọng giá trị công nghiệp và dịch vụ trong tổng sản phẩm quốc nội (GDP) ngày càng tăng, nông nghiệp ngày càng giảm