THIẾT KẾ HÀNG HÓA VÀ DỊCH VỤ

6-1 Mô tả các bước liên quan đến thiết kế hàng hóa và dịch vụ.6-2 Giải thích khái niệm và ứng dụng của triển khai chức năng chất 6-4 Giải thích năm yếu tố của hệ thống cung cấp dịch vụ t

6-1 Mô tả các bước liên quan đến thiết kế hàng hóa và dịch vụ.

6-2 Giải thích khái niệm và ứng dụng của triển khai chức năng chất

6-4 Giải thích năm yếu tố của hệ thống cung cấp dịch vụ thiết kế.

6-5 Mô tả bốn yếu tố của thiết kế tương tác giữa khách hàng và nhà

cung cấp dịch vụ

© 2 0 1 3 O M 4 C e n g a g e L e a r n i n g A l l R i g h t s R e s e r v e d M a y n o t b e s c a n n e d , c o p i e d o r

d u p l i c a t e d , o r p o s t e d t o a p u b l i c l y a c c e s s i b l e w e b s i t e , i n w h o l e o r i n p a r t

Mọi dự án thiết kế — một chiếc ô tô hoặc điện thoại di động mới, một Trực

tuyến hoặc dịch vụ tài chính, và thậm chí một chiếc bánh pizza mới - là một loạt các sự đánh đổi: giữa công nghệ và chức năng , giữa tham vọng và khả năng chi trả , giữa mong muốn của những người tạo ra đối tượng và nhu cầu của những

người sử dụng nó

Hình 6.1 Các bước thiết kế hàng hóa và dịch vụ

Bước 2

Bước 3

Sứ mệnh và tầm nhìn của chiến lược

Phân tích chiến lược & thị trường, hiểu về cạnh

tranh ưu tiên

Thiết kế và cấu hình gói sản phẩm dịch vụ

(CBP)

Hàng hóa, Dịch vụ và Thiết kế Quy trình

Thiết kế tương tác giữa khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ

Đánh giá thị trường Giới thiệu / Triển khai thị trường

6-1 Mô tả các bước liên quan đến thiết kế hàng hóa và dịch vụ:

Các lựa chọn cấu hình và thiết kế CBP xoay quanh sự hiểu biết vững chắc

về nhu cầu của khách hàng và thị trường mục tiêu, giá trị mà khách hàng

đặt trên các thuộc tính, chẳng hạn như:

 Thời gian: Giảm thời gian chờ đợi, đáp ứng nhanh hơn nhu cầu của

khách hàng

 Địa điểm: Chọn địa điểm thuận tiện cho khách hàng

 Thông tin: Cung cấp hỗ trợ sản phẩm, hướng dẫn sử dụng

 Giải trí: Nâng cao trải nghiệm của khách hàng

 Trao đổi: Có nhiều kênh dùng để bán hàng

© 2 0 1 3 O M 4 C e n g a g e L e a r n i n g A l l R i g h t s R e s e r v e d M a y n o t b e s c a n n e d , c o p i e d o r

d u p l i c a t e d , o r p o s t e d t o a p u b l i c l y a c c e s s i b l e w e b s i t e , i n w h o l e o r i n p a r t

6-1 Mô tả các bước liên quan đến thiết kế hàng hóa và dịch vụ:

Thử nghiệm nguyên mẫu: là quá trình xây dựng mô hình (thực hoặc mô phỏng) để kiểm tra hiệu suất của sản phẩm trong điều kiện vận hành thực tế, cũng như phản ứng của người tiêu dùng đối với mẫu thử nghiệm.

Thiết kế lấy khách hàng làm trọng tâm

• Thiết kế của một dịch vụ tốt phải phản ánh mong muốn và nhu cầu của

khách hàng, thường được gọi là yêu cầu của khách hàng.

• Triển khai chức năng chất lượng (QFD) là một phương pháp tiếp cận để

hướng dẫn thiết kế, sáng tạo và tiếp thị hàng hóa và dịch vụ bằng cách tích

hợp tiếng nói của khách hàng vào tất cả các quyết định.

• QFD chuyển các mong muốn và nhu cầu của khách hàng thành các yêu

cầu kỹ thuật của một sản phẩm hoặc dịch vụ.

6-2 Giải thích khái niệm và ứng dụng của triển khai chức năng chất

lượng.

© 2 0 1 3 O M 4 C e n g a g e L e a r n i n g A l l R i g h t s R e s e r v e d M a y n o t b e s c a n n e d , c o p i e d o r

d u p l i c a t e d , o r p o s t e d t o a p u b l i c l y a c c e s s i b l e w e b s i t e , i n w h o l e o r i n p a r t

Hình 6.2 Ngôi Nhà Chất Lượng

Ngôi Nhà Chất Lượng

Xây dựng Ngôi nhà chất lượng:

1 Xác định yêu cầu của khách hàng thông qua tiếng nói của

khách hàng (VOC).

2 Xác định các yêu cầu kỹ thuật của sản phẩm.

3 Xác định mối quan hệ qua lại giữa các yêu cầu kỹ thuật.

4 Ma trận mối quan hệ xác định những yêu cầu kỹ thuật nào

thỏa mãn nhu cầu của VOC.

5 Các ưu tiên của khách hàng và đánh giá cạnh tranh giúp chọn

sản phẩm cần tập trung vào các yêu cầu VOC nào.

© 2 0 1 3 O M 4 C e n g a g e L e a r n i n g A l l R i g h t s R e s e r v e d M a y n o t b e s c a n n e d , c o p i e d o r

d u p l i c a t e d , o r p o s t e d t o a p u b l i c l y a c c e s s i b l e w e b s i t e , i n w h o l e o r i n p a r t

=> Một ngôi nhà của chất lượng cho việc xây dựng

một chiếc bánh Pizza ngon hơn

Thiết kế dung sai và chức năng mất mát Taguchi:

• Đối với hầu hết các hàng hóa được sản xuất, bản thiết kế chỉ

định một kích thước mục tiêu (được gọi là trên danh nghĩa), cùng với một loạt các biến thể cho phép (được gọi là lòng

khoan dung) Ví dụ: 0,500 0,020 cm

• Kích thước danh nghĩa là 0,500 cm, nhưng có thể thay đổi ở

bất kỳ đâu trong phạm vi từ 0,480 đến 0,520 cm

• Điều này đôi khi được gọi là “mô hình bài mục tiêu.”

6-3 Mô tả cách sử dụng chức năng mất mát Taguchi, độ tin cậy, thiết

kế cho khả năng sản xuất và thiết kế cho tính bền vững để thiết kế hàng hóa sản xuất.

Thiết kế dung sai và Chức năng mất mát

Taguchi:

Genichi Taguchi, một kỹ sư người Nhật Bản, khẳng

định rằng thực tiễn truyền thống về việc thiết lập các

thông số kỹ thuật thiết kế vốn đã có sai sót Taguchi

lập luận rằng sự khác biệt về thông số kỹ thuật danh

nghĩa càng nhỏ thì chất lượng càng tốt Đổi lại, các

sản phẩm nhất quán hơn, ít gặp lỗi hơn và do đó, ít

x là giá trị thực của thứ nguyên;

k là một hằng số chuyển độ lệch thành đô la.

Hình 6.4 Chức năng mất mát Taguchi Danh nghĩa – Là tốt nhất

• Quy trình dịch vụ và thiết kế công việc

• Hệ thống hỗ trợ công nghệ và thông tin

• Cơ cấu tổ chức

=> Các yếu tố này là cần thiết để thiết kế một hệ thống

cung cấp dịch vụ cho khách hàng và có thể tạo ra lợi thế

cạnh tranh

6.4 Thiết kế hệ thống cung cấp dịch vụ

a Vị trí và bố trí của cơ sở

• Tạo sự thuận tiện đối với khách hàng về việc đi

chuyển.

• Cách bố trí cửa hàng tuyệt vời, thiết kế quy trình và

thiết kế tương tác giữa khách hàng và nhà cung cấp

dịch vụ sẽ trở nên vô nghĩa nếu cửa hàng ở sai vị trí

VD: Các cửa hàng của Highlands coffee thường họ sẽ

chọn các vị trí thuận tiện cho khách hàng như dưới các

tòa chung cư, văn phòng, ở các trung tâm thương mại, ở

thể sử dụng, để tạo ấn tượng gợi nhớ cho khách hàng,

thiết lập được hình ảnh thương hiệu.

• Các dịch vụ này cung cấp ở nơi các tương tác giữa

khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ diễn ra

• Tiêu chuẩn hóa cách thiết lập dịch vụ và dịch vụ nâng

cao nột cách hiệu quả, đặc biệt là đối với các tổ chức

có nhiều địa điểm.

VD: McDonald’s ở cửa ra vào của cửa hàng thì có chữ

M màu vàng thật lớn, cách phục vụ thân thiện,…

Ba kích thước của một Servicescape( Mô hình khồng

gian dịch vụ)

1 Điều kiện môi trường xung quanh- biểu hiện bằng thị giác, âm

thanh, khứu giác, xúc giác và nhiệt độ, để làm hài lòng năm giác quan của con người; ví dụ như ghế da ở sảnh chờ, nhân vật hoạt hình cho trẻ em của bệnh viện, âm nhạc tại một quán cà phê

2 Bố cục không gian và chức năng- cách sắp xếp nội thất, thiết bị

và không gian văn phòng; điều này bao gồm mặt tiền của tòa

nhà, đường phố, bãi đậu xe, sân vận động, v.v.

3 Dấu hiệu, biểu tượng và hiện vật-các tín hiệu rõ ràng truyền đạt

hình ảnh về công ty; ví dụ: bằng tốt nghiệp treo trên tường trong phòng khám y tế, logo và đồng phục của công ty, tác phẩm nghệ

© 2 0 1 3 O M 4 C e n g a g e L e a r n i n g A l l R i g h t s R e s e r v e d M a y n o t b e s c a n n e d , c o p i e d o r

d u p l i c a t e d , o r p o s t e d t o a p u b l i c l y a c c e s s i b l e w e b s i t e , i n w h o l e o r i n p a r t

Các loại hình dịch vụ

• Một số dạng dịch vụ, được gọi là môi trường cảnh

- Ví dụ: Cửa hàng bán vé, ki-ốt trả hàng của FedEx

(Pederal Express)

• Các thiết kế và hệ thống dịch vụ phức tạp hơn được

gọi là môi trường dịch vụ phức tạp

- Ví dụ: Bệnh viện, sân bay, trường đại học

6 4 Thiết kế hệ thống cung cấp dịch vụ

c Quy trình dịch vụ và thiết kế công việc

Thiết kế quy trình dịch vụ là phát triển một chuỗi các hoạt động

hiệu quả để đáp ứng các yêu cầu của khách hàng Các nhà thiết kế

quy trình dịch vụ phải tập trung vào việc phát triển các quy trình để đảm bảo rằng mọi thứ sẽ được thực hiện đúng ngay từ lần đầu, sự

tương tác giữa khách hàng và đơn vị cung cấp dịch vụ được nhanh chóng đồng thời bớt các lỗi xảy ra của con người.

Xây dựng các thủ tục để đảm bảo rằng:

• Mọi thứ được thực hiện chính xác ngay lần đầu tiên.

© 2 0 1 3 O M 4 C e n g a g e L e a r n i n g A l l R i g h t s R e s e r v e d M a y n o t b e s c a n n e d , c o p i e d o r

d u p l i c a t e d , o r p o s t e d t o a p u b l i c l y a c c e s s i b l e w e b s i t e , i n w h o l e o r i n p a r t

6.4 Thiết kế hệ thống cung cấp dịch vụ

d Hệ thống hỗ trợ công nghệ và thông tin

• Mỗi công việc yêu cầu công nghệ gì?

• Công nghệ thông tin nào tích hợp tốt nhất tất cả các phần của

chuỗi giá trị?

• Công nghệ đảm bảo tốc độ, độ chính xác, khả năng tùy biến và

tính linh hoạt.

• Công nghệ là một yếu tố quan trọng trong việc thiết kế các dịch

vụ để đảm bảo tốc độ, độ chính xác, khả năng tùy chỉnh và linh hoạt, cần tính chính xác cao, để đảm bảo sai sót không xảy ra

tránh lãng phí thời gian.

6-5 Bốn yếu tố của việc thiết kế cuộc gặp dịch vụ

a Hành vi và kĩ năng tiếp xúc với khách hàng.

- Thông tin liên lạc của khách hàng đề cập đến sự hiện diện thực hoặc ảo của khách hàng

trong hệ thống cung cấp dịch vụ trong quá trình trải nghiệm dịch vụ.

- Liên hệ với khách hàng được đo bằng phần trăm thời gian khách hàng phải ở trong hệ

thống so với tổng thời gian cần thiết để cung cấp dịch vụ.

- Các hệ thống có tỷ lệ phần trăm cao được gọi là hệ thống liên lạc cao; những người trong

đó nó thấp được gọi là hệ thống tiếp xúc thấp.

- Yêu cầu liên hệ với khách hàng là các mức hiệu suất có thể đo lường được hoặc các kỳ

vọng xác định chất lượng của việc tiếp xúc giữa khách hàng với đại diện của một tổ chức.

Chúng có thể bao gồm các yêu cầu kỹ thuật như thời gian phản hồi (trả lời điện thoại trong hai lần đổ chuông), các kỹ năng quản lý dịch vụ chẳng hạn như bán chéo các dịch vụ khác hoặc các

• Hiệu suất của hệ thống cung cấp dịch vụ phụ thuộc

vào cách tổ chức công việc.

• Cần xây dựng quy trình làm việc rõ ràng, cách đánh

giá các quy trình phải sát sao.

b Lựa chọn, Phát triển và Trao quyền cho Nhà cung cấp Dịch vụ

- Các công ty phải lựa chọn cẩn thận các nhân viên tiếp xúc với khách hàng, đào tạo họ tốt và trao quyền cho họ để đáp ứng và vượt quá khách hàng kỳ vọng Nhiều công ty bắt đầu với quá trình tuyển dụng, lựa chọn những nhân viên thể hiện khả năng

và mong muốn phát triển mối quan hệ khách hàng tốt.

- Trao quyền đơn giản có nghĩa là trao cho mọi người quyền ra quyết định dựa trên những gì họ cảm thấy là đúng, quyền kiểm soát công việc của họ, chấp nhận rủi ro và học hỏi từ những sai lầm, và thúc đẩy sự thay đổi.

=>Đã có một nghiên cứu xác định ra các yếu tố động lực chính là: để

được công nhận, thăng tiến, thành tích và bản chất công việc Một sự đền

bù xứng đáng hệ thống có thể giúp thu hút, giữ chân và tạo động lực cho nhân viên.

d Đảm bảo dịch vụ và phục hồi

- Dịch vụ khó chịu là khi khách hàng có vấn đề gì không-thực tế hoặc nhận thức

với hệ thống cung cấp dịch vụ và bao gồm các điều khoản như lỗi dịch vụ, lỗi, sai sót, nhầm lẫn hoặc khủng hoảng.

- Đảm bảo dịch vụ là lời hứa thưởng và đền bù cho khách hàng nếu xảy ra sự cố

dịch vụ trong quá trình trải nghiệm dịch vụ.

- Phục hồi dịch vụ là quá trình sửa chữa một dịch vụ gây khó chịu và làm hài lòng

khách hàng Đây là quá trình được thực hiện sau khi xảy ra một trục trặc khiến cho

khách hàng khó chịu.

*Các bước để phục hồi dịch vụ là:

+Lập hồ sơ quy trình và đào tạo nhân viên.

© 2 0 1 3 O M 4 C e n g a g e L e a r n i n g A l l R i g h t s R e s e r v e d M a y n o t b e s c a n n e d , c o p i e d o r

d u p l i c a t e d , o r p o s t e d t o a p u b l i c l y a c c e s s i b l e w e b s i t e , i n w h o l e o r i n p a r t

Bước 1 và 2 — Nhiệm vụ chiến lược (Strategic Mission), Phân tích

thị trường (Market Analysis) và Ưu tiên cạnh tranh (Competitive Priorities)

Sứ mệnh của LensCrafters là tập trung để trở thành tốt nhất bằng cách:

• Tạo ra khách hàng trọn đời bằng cách cung cấp dịch vụ khách hàng huyền thoại (legendary customer service).

• Phát triển và tiếp thêm năng lượng cho các cộng sự và nhà lãnh đạo.

• Chế tạo kinh mắt chất lượng hoàn hảo trong khoảng một giờ.

• Mang lại giá trị tổng thể vượt trội để đáp ứng nhu cầu của từng khách hàng.

Bước 3 — Thiết kế gói lợi ích khách hàng (Customer benefit package) và cấu hình

- CBP là tập hợp hàng hóa và dịch vụ tích hợp:

Bước 4c — Thiết kế hệ thống cung cấp dịch vụ (Service Delivery System)

• Nằm ở khu cao cấp, giao thông đi lại thuận tiện

• Dịch vụ chất lượng và chuyên nghiệp

• 11 công việc khác nhau tại cửa hàng

• Khách hàng có thể thấy kính được sản xuất trong phòng thí nghiệm quang học (optical lab)

Hình 6.12

Sơ đồ bố trí cửa hàng

Bước 4d — Thiết kế tương tác giữa khách hang và nhà cung

Bước 5 và 6 — Giới thiệu / Triển khai và Đánh giá Thị trường

- LensCrafters, thiết kế sản xuất và dịch vụ phụ thuộc vào nhiều

khái niệm quản lý hoạt động, tất cả đềutích hợp và hỗ trợ một gói

lợi ích khách hàng khá phức tạp