(TIỂU LUẬN) thiết kế hàng hóa và dịch vụ của công ty cổ phần xe khách phương trang FUTA BUSLINES và những đề xuất hoàn thiện công tác thiết kế hàng hoá, dịch vụ cho phương trang

Sản phẩm hàng hóa hay dịch vụ là những thứ mà các cá nhân hay doanh nghiệpđưa ra thị trường nhằm đáp ứng nhu cầu, thỏa mãn mong muốn của khách hàng cánhân, doanh nghiệp ở trong thị trườn

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM

KHOA QUẢN TRỊ

TIỂU LUẬN THI KẾT THÚC HỌC PHẦN

MÔN QUẢN TRỊ ĐIỀU HÀNH

ĐỀ TÀI: Theo yêu cầu đề 1

Thiết kế hàng hóa và dịch vụ của công ty cổ phần xe khách Phương Trang - FUTA BUSLINES và những đề xuất hoàn thiện công tác thiết kế hàng hoá, dịch vụ cho

Phương Trang

Giảng viên: Th.S NGUYỄN QUỐC THỊNH

Sinh viên thực hiện: LÊ LÂM HOÀNG TRÂN

LỚP : AD5-K45

MSSV: 31191025320

1 TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI 1

1.1 Lời mở đầu 1

1.2 Mục tiêu của đề tài 2

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2

2.1 Khái niệm 2

2.2 Quá trình thiết kế hàng hóa và dịch vụ 3

3 QUY TRÌNH THIẾT KẾ HÀNG HÓA, DỊCH VỤ CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN XE KHÁCH PHƯƠNG TRANG - FUTA BUSLINE 10

3.1 Sơ lược về công ty cổ phần xe khách Phương Trang - FUTA BUSLINE 10

3.2 Quy trình thiết kế hàng hóa, dịch vụ của công ty cổ phần xe khách Phương Trang - FUTA BUSLINE 11

3.3 Thành tựu và hạn chế trong công tác thiết kế hàng hóa và dịch vụ của công ty cổ phần xe khách Phương Trang - FUTA BUSLINES 21

3.3.1 Thành tựu 21

3.3.2 Hạn chế 22

3.4 Các đề xuất, giải pháp giúp công ty cổ phần xe khách Phương Trang hoàn thiện việc thiết kế hàng hóa và sản phẩm 23

4 KẾT LUẬN 26

TÀI LIỆU THAM KHẢO 28

1 TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI 1.1 Lời mở đầu

Ngày nay, nền kinh tế ngày càng phát triển cùng với nhiều xu hướng mới, nào là hộinhập quốc tế, công nghiệp hóa, toàn cầu hóa đất nước Kéo theo đó chất lượng cuộc sốngcủa con người ngày càng được nâng cao, nhu cầu, thị hiếu của khách hàng cũng trở nên

đa dạng và phức tạp hơn Thêm vào đó là sự phát triển vượt bậc của khoa học, côngnghệ, kỹ thuật làm bùng nổ tốc độ truyền thông, mức độ đáp ứng thông tin trở nên vôcùng nhanh chóng, dễ dàng, thế giới trở nên ngàng càng phẳng Hơn bao giờ hết, kháchhàng có thể dễ dàng tìm kiếm hàng hóa, dịch vụ thỏa mãn nhu cầu của mình trên thịtrường hay phổ biến hiện nay đó chính là các sàn thương mại điện tử tiện lợi, nhanhchóng Chính vì thế, các công ty, doanh nghiệp có thể dễ dàng tiếp cận đến khách hàng

và nó cũng mở ra một thị trường cạnh tranh khốc liệt hơn bao giờ hết Và để củng cố vịthế, tạo nên sức cạnh tranh so với các công ty, doanh nghiệp đối thủ thì việc thiết kếhàng hóa và dịch vụ chính là “chìa khóa vàng” của sự cạnh tranh Vì sao lại nói như vậy,bởi ngày nay khách hàng không chỉ mua đơn thuần là hàng hóa hay dịch vụ mà họ mua

sự trải nghiệm, sự hài lòng, công ty hay doanh nghiệp cần tinh ý, chú trọng đến tất cả cácquá trình từ nghiên cứu, thiết kế hàng hóa và dịch vụ thế nào để làm hài lòng tối đa vàgiữ chân khách hàng của họ Tuy nhiên, ở mỗi phân khúc khách hàng, ở mỗi thị trườngkhách nhau sẽ có nhu cầu, mức độ thỏa mãn các khách hàng là khác nhau Do đó, muốn

có được thành công trên bất cứ thị trường đang phát triển nào đòi hỏi doanh nghiệp, công

ty phải suy nghĩ từ đầu ở cách thiết kế và sản xuất ra hàng hóa, dịch vụ Ngoài ra, công

ty và doanh nghiệp phải khôn ngoan và biết cách kết hợp các nhu cầu riêng biệt, dunghòa các mặt trong quá trình thiết kế

Có lẽ, các quyết định có liên quan tới thiết kế hàng hóa hay dịch vụ của các công tyluôn là các quyết định chiến lược nhất đánh ra thị trường của công ty Mỗi một dự ánthiết kế bất kỳ hàng hóa hay dịch vụ nào (một cái điện thoại, một dịch vụ vận chuyển,…)đều là một chuỗi sự cân bằng giữa công nghệ và chức năng, giữa tham vọng và khả năngchi trả, giữa kỳ vọng của người sản xuất ra hàng hóa, dịch vụ với nhu cầu của người sửdụng

Bên cạnh sự phát triển không ngừng xã hội, Việt Nam đang trong đà vươn lên mạnh

mẽ, hội nhập quốc tế ngày càng mở rộng, phát triển toàn diện về mọi mặt, ngành giaothông vận tải cũng không ngoại lệ Do đó nhu cầu di chuyển công tác nội địa, giữa cácquốc gia, các vùng lãnh thổ cũng trở nên nhiều hơn Cùng với sự phát triển mạnh mẽcủa công nghệ thông tin trong thời kỳ 4.0 việc di chuyển khắp đất nước Việt Nam trởnên dễ dàng hơn bao giờ hết Mọi người có quá nhiều sự lựa chọn, có thể sử dụng nhiều

dịch vụ xe khác nhau như: xe ôm công nghệ (Grab, Gojek, ), xe khách đường dài, thuê

xe chặng dài, tàu lửa,… Tuy nhiên, chúng ta có thể thấy rằng xe khách đường dài luôn

là loại hình phổ biến, được đông đảo khách hàng thuộc mọi phân khúc ưa chuộng Sựgia tăng về nhu cầu, kèm theo đó là sự gia tăng về các đối thủ cạnh tranh trong ngànhdịch vụ vận tải hành khách này Mỗi hãng xe ra đời để đáp ứng các nhu cầu của kháchhàng, ví dụ như: nhu cầu an toàn, nhu cầu giải trí (wifi), …Chính vì thế, nó đòi hỏi cáccông ty, doanh nghiệp vận tải phải không ngừng đổi mới, cải tiến dịch vụ, thiết kế ra cácquy trình, sản phẩm phù hợp với lượng nhu cầu ngày càng đa dạng ấy Nhưng với tuổiđời hơn 20 năm kinh nghiệm trong ngành vận tải thì Công ty Cổ phần xe khách PhươngTrang - FUTA BUSLINES đã chiếm được hầu hết trái tim của khách hàng

Chúng ta phải liên tục cải thiện và đề xuất ra các giải pháp để thích ứng với môitrường và cũng như các thủ cạnh tranh ở phía ngoài Có thể thấy rằng hiệu quả từ một hệthống điều hành tốt, cùng với công tác thiết kế hàng hóa và dịch vụ tốt sẽ dân doanhnghiệp đi đến thành công lớn Quản trị điều hành là việc quản lý các hoạt động kinhdoanh của doanh nghiệp nhằm mục đích tạo ra mức hiệu suất cao nhất cho tổ chức (WillKenton, 2019) Nhưng theo xu hướng càng phát triển thì một thiết kế dịch vụ không thểgiữ qua một thời gian dài, cho nên sự thay đổi và thích nghi với thời đại là một điều cầnthiết Điều đó càng hiệu quả hơn khi áp dụng phân tích quy trình thiết kế dịch vụ củacông ty cổ phần xe khách Phương trang, đã có một thời gian hoạt động tương đối dài và

có những hạn chế ở thời điểm hiện tại Bên cạnh đó tiến hành đưa ra các giải pháp giúpdoanh nghiệp có những thay đổi kịp thời thích nghi với môi trường cạnh tranh khóc liệtnhư hiện nay

1.2 Mục tiêu của đề tài

Đề tài nhằm khái quát về thiết kế hàng hóa và dịch vụ trong quản trị điều hành Cùngvới đó là phân tích việc áp dụng công tác thiết kế dịch vụ, nhũng thành tựu và hạn chếtrong công tác này của công ty cổ phần xe khách Phương Trang - FUTA BUSLINES

Và đưa ra một vài giải pháp khắc phục tình trạng đó

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Bài tiểu luận nhằm khái quát lý thuyết về thiết kế hàng hóa và dịch vụ trong quản trịđiều hành, cũng như phân tích lý thuyết này trong phạm vi là công ty cổ phần xe kháchPhương Trang Từ đó, đưa ra các đánh giá những ưu điểm và hạn chế cần khắc phục củacông ty Và đề xuất các giải pháp giúp việc thiết kế hàng hóa và dịch vụ ngày càng hoànthiện hơn, tạo ra nhiều doanh thu, thành công cho công ty

2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 Khái niệm

Sản phẩm (hàng hóa hay dịch vụ) là những thứ mà các cá nhân hay doanh nghiệpđưa ra thị trường nhằm đáp ứng nhu cầu, thỏa mãn mong muốn của khách hàng (cánhân, doanh nghiệp) ở trong thị trường đó Theo ISO 9000:2000, sản phẩm (hàng hóahay dịch vụ) là kết quả của các hoạt động hay quá trình Sản phẩm được tạo ra từ tất cảmọi hoạt động bao gồm cả những hoạt động sản xuất ra vật phẩm vật chất cụ thể và cácdịch vụ Sản phẩm là tất cả những yếu tố có thể thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn đượcđưa ra chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý mua sắm, sử dụng củangười tiêu dùng.

Sản phẩm thường được chia thành hai nhóm lớn như sau:

 Nhóm sản phẩm phi vật chất: là các dịch vụ, những sản phẩm vô hình Dịch vụ làcác hoạt động, những đáp ứng về một nhu cầu, những yếu tố vô hình mà nhà cung cấp tương tác,mang đến cho khách hàng của mình Ví dụ như: dịch vụ chăm sóc y tế tại nhà, các dịch vụ hậumãi bảo hành sau khi mua sắm,…

 Nhóm sản phẩm thuần vật chất: là các sản phẩm mang các đặc tính hữu hình, có thể

chạm, cầm vào được Ví dụ: xe, laptop, cái bàn,…

Với những quan điểm trên, sản phẩm vừa được hiểu theo cái “đã tồn tại, xuất hiện”trên thị trường, cũng vừa là cái “đang và tiếp tục cải tiến, phát triển” hơn nữa trong trạngthái biến đổi không ngừng của nhu cầu khách hàng Cùng với sự phát triển khôngngừng, ngày nay khách hàng khoogn chỉ đơn thuần là mua hàng hóa, sản phẩm mà họmong muốn trong đó cả những dịch vụ, những khía cạnh vô hình tác động đến trảinghiệm của họ

Trên thực tế, các quyết định về hàng hóa, dịch vụ sẽ quyết định và định vị chính trênthị trường Điều đó được thể hiện qua doanh số, sự tăng trưởng, thành công sau cùng củacông ty và doanh nghiệp Nhìn chung các sản phẩm trên thị trường ngày càng đa dạng

và giống nhau, vì thế khâu thiết kế sản phẩm chính là quan trọng để tạo nên các sảnphẩm hay dịch vụ tốt Trong thị trường cạnh tranh khốc liệt, việc thiết kế hàng hóa vàdịch vụ sẽ là “con át chủ bài” của doanh nghiệp so với các doanh nghiệp khác

2.2 Quá trình thiết kế hàng hóa và dịch vụ

Một hàng hóa, dịch vụ được tạo ra trên thị trường có thể giống nhau, các công ty,doanh nghiệp thường cải tiến, sản xuất ra hàng hóa và dịch vụ theo nhu cầu của kháchhàng dựa trên một quy trình cụ thể Để thiết kế và cải tiến hàng hóa thông thường cáccông ty hay doanh nghiệp tường sử dụng các quy trình có cấu trúc Nhìn chung, conđường để đi đến hàng hóa, dịch vụ cuối cùng đều tương tự nhau Dấu ấn tạo nên sự khácbiệt của các doanh nghiệp cạnh tranh nằm ở giai đoạn thiết kế hàng hóa và dịch vụ,

cũng như tầm quan trọng của quy trình thiết kế chi tiết này Quá trình thiết kế hàng hóa

và dịch vụ gồm các bước như sau:

Hình 2.1: Các bước thiết kế hàng hóa và dịch vụ

 Bước 1 và 2: Phân tích sứ mệnh, chiến lược, thị trường và các ưu tiên cạnh tranh

Tầm nhìn (Vision): Là những gì mà doanh nghiệp muốn đạt được hay trở thành, đó

có thể là một hình ảnh, tiêu chuẩn, hình tượng độc đáo và những điều lý tưởngtrong tương lai Người lãnh đạo phải tự đặt câu hỏi xem trong 5 năm, 10 năm tới, chúng ta muốn và dân dắt tổ chức của chúng ta tới đâu?

Sứ mệnh (Mission): Là lý do để tổ chức tồn tại, các tổ chức thường thể hiện sứ mệnhcủa mình bằng một “tuyên bố sứ mệnh” ngắn gọn, xúc tích, giải thích tổ chức đó tồntại để làm gì và sẽ làm gì để tồn tại Một tuyên bố sứ mệnh của tổ chức cần đưa rathông tin để trả lời ba câu hỏi sau: Mục tiêu của tổ chức là gì? Tổ chức sẽ làm gì vàphục vụ ai nào (lĩnh vực hoạt động và khách hàng)? những nguyên tắc và giá trị nào

là kim chỉ nam cho các hoạt động của tổ chức?

Các giá trị cốt lõi (Core Values): Là các nguyên tắc, nguyên lý nền tảng và bền vữngcủa tổ chức Những nguyên tắc này không cần sự biện hộ bên ngoài, có giá trị vàtầm quan trọng cao với bên trong tổ chức, và có những nguyên tắc tồn tại không phụthuộc vào thời gian Bất cứ công ty, doanh nghiệp nào cũng cần xác định cho mìnhnhững giá trị giữ làm cốt lõi, độc lập với môi trường hiện tại, với yêu cầu cạnh tranh

và cách thức quản trị

Hai bước này đòi hỏi các nghiên cứu và đổi mới liên quan đến các chức năngmarketing, kỹ thuật, vận hành, bán hàng, và cả những nghiên cứu về khách hàng, nhàcung cấp, người lao động trong toàn bộ chuỗi giá trị Các dữ liệu và thông tin có được sẽ

là đầu vào quan trọng cho việc thiết kế các gói lợi ích khách hàng trong bước tiếp theo

Các chiến lược cạnh tranh của Michael Porter:

Chiến lược chi phí thấp nhất: (chiến lược dân đầu về chi phí) :Mục tiêu của công ty theođuổi chiến lược chi phí thấp nhất là tạo lợi thế cạnh tranh bằng cách tạo ra sản phẩm vớichi phí thấp nhất Ví dụ điển hình của chiến lược này đó là Toyota

Đặc điểm: tập trung vào công nghệ và quản lý để giảm chi phí: chiến lược này khôngtập trung vào khác biệt hóa sản phẩm; và không đi tiên phong trong lĩnh vực nghiêncứu, đưa ra tính năng mới, sản phẩm mới Nhóm khách hàng mà công ty phục vụthường là nhóm “khách hàng trung bình”

Chiến lược này có các ưu điểm như sau chiến lược có khả năng cạnh tranh, khả năngthương lượng với nhà cung cấp mạnh: và nó giúp hàng hóa, dịch vụ của các công ty,doanh nghiệp nào áp dụng chiến lược này cạnh tranh tốt với các sản phẩm thay thế.Bên cạnh đó nó còn tạo rào cản thâm nhập thị trường

Bên cạnh đó chiến lược này có thể tiềm ẩn các rủi ro về công nghệ để đạt mức chi phíthấp là tốn kém, rủi ro; dễ dàng bị bắt chước bởi đối thủ Ngoài ra chiến lược này cóthể không chú ý đến thị hiếu và nhu cầu của khách hàng

Các giải pháp có thể làm giảm chi phí như: cải tiến không ngừng; chuyên môn hóa(chuyên môn hóa bộ phận sản xuất, người công nhân); xây dựng dây chuyền cung

ứng/chuỗi cung ứng; cải tiến sản phẩm (hoặc sử dụng nguồn nguyên vật liệu thay thế)

Chiến lược khác biệt hóa sản phẩm: Mục tiêu của các công ty theo đuổi chiến lược khácbiệt hóa sản phẩm là đạt được lợi thế cạnh tranh thông qua việc tạo ra sản phẩm đượcxem là duy nhất, độc đáo đối với khách hàng, thỏa mãn nhu cầu khách hàng bằng cáchthức mà các đối thủ cạnh tranh không thể

 Đặc điểm : chiến lược cho phép công ty định giá ở mức cao; tập trung vào việckhác biệt hóa và chia thị trường thành nhiều phân khúc khác nhau; ở chiến lược này vấn đề chiphí không quan trọng

 Ưu điểm của chiến lược: tạo sự trung thành với nhãn hiệu của khách hàng (brandloyalty); khi sử dụng chiến lược công ty, doanh nghiệp có khả năng thương lượng đối với cảkhách hàng và nhà cung cấp đều mạnh; tạo rào cản thâm nhập thị trường và cạnh tranh tốt vớisản phẩm thay thế

 Các rủi ro mà công ty, doanh nghiệp có thể đối mặt như khả năng duy trì tínhkhác biệt, độc đáo của sản phẩm; việc trung thành đối với nhãn hiệu của khách hàng cũng dễdàng có được cũng như dễ dàng mất đi; khả năng bắt chước của các đối thủ cạnh tranh và hànghóa dịch vụ của công ty, doanh nghiệp độc đáo so với mong muốn của khách hàng

 Ví dụ: ba chiến lược khác biệt hóa sản phẩm: Apple là đầu tiên công ty phải làmsao cho sản phẩm mình là đầu tiên; thứ hai là duy nhất và cuối cùng là quảng bá sản phẩm, đồngthời đó là sản phẩm cuối cùng

 Nhu cầu tiêu dùng và khác biệt hóa sản phẩm: Khác biệt hóa ở một chừng mựcnào đó để nhu cầu đạt được ở mức tối thiểu cần có; khác biệt hóa sản phẩm ở mức cao hơn đốithủ để tạo sự sắc bén; khác biệt hóa sản phẩm bằng sự độc đáo trong sản phẩm mà không có đốithủ cạnh tranh nào làm được; khác biệt hóa sản phẩm bằng sự đa dạng hóa sản phẩm để phục vụ

sở thích hay thị hiếu khác nhau của khách hàng; khác biệt hóa sản phẩm dựa vào khả năng nổibật của công ty mà đối thủ cạnh tranh không thể sánh bằng

Chiến lược tập trung: chiến lược này chỉ nhằm đáp ứng nhu cầu của một phân khúc thị trường nào đó thông qua yếu tố địa lý, đối tượng khách hàng hoặc tính chất sản phẩm

Đặc điểm của chiến lược tập trung: chiến lược này có thể theo chiến lược chi phíthấp nhất hoặc có thể theo chiến lược khác biệt hóa sản phẩm và tập trung phục vụphân khúc mục tiêu

Ưu điểm trong thực hiện chiến lược tập trung: khả năng cung cấp sản phẩm hoặcdịch vụ độc đáo, đặc biệt mà các đối thủ cạnh tranh khác không thể làm được vàhiểu rõ phân khúc mà mình phục vụ.

Bên cạnh đó vân có các rủi ro trong quan hệ với nhà cung cấp công ty không có ưuthế, công ty phải đối diện với chi phí sản xuất cao và phải thay đổi công nghệ khithị hiếu khách hàng thay đổi

 Bước 3: Thiết kế gói lợi ích khách hàng (Customer Benefit Packages - CBP)

Customer Benefit Package (viết tắt là CBP) hay Gói lợi ích khách hàng là một tập

hợp các tính năng sản phẩm hoặc dịch vụ - một số hữu hình, một số khác vô hình - màkhách hàng nhận thức được, trả tiền, sử dụng hoặc trải nghiệm CBP làm cho một hànghóa hoặc dịch vụ nổi bật, như cung cấp một giá trị cụ thể cho khách hàng của mình vànâng cao những gì họ cảm nhận được từ nó Lợi ích này có thể là thực tế hoặc nhận thức.CBP bao gồm hàng hóa chính và dịch vụ kết hợp với hàng hóa hoặc dịch vụ ngoại

vi Cung cấp chính hoặc cốt lõi (The Primary or Core) là những gì thu hút khách hàng vàđáp ứng nhu cầu cơ bản của họ Hàng hóa và dịch vụ ngoại vi (Peripheral goods and services)làm tăng giá trị và giúp phân biệt nó để mang lại lợi thế so sánh

Để thiết kế CBP hiệu quả, doanh nghiệp cần có hiểu biết sâu sắc về cả nhu cầu của khách hàng và thị trường mục tiêu cụ thể của họ

 Value through CBP (Giá trị nhận được thông qua gói lợi ích khách hàng)

CBP là sự kết hợp của hàng hóa và dịch vụ ngoại vi làm tăng giá trị cho sản phẩmchính Một người quản lý giỏi cần hiểu những lợi ích mà CBP của họ có và các thuộctính cụ thể mà khách hàng quan tâm Họ sẽ sử dụng hàng hóa và dịch vụ ngoại vi đểphân biệt CBP của họ với một công ty cung cấp hàng hóa hoặc dịch vụ chính tương tựkhác Nếu có thể vượt trội so với đối thủ, doanh nghiệp đó có lợi thế cạnh tranh hơn.Ngoài ra, việc xác định rõ ràng CBP có thể có lợi cho doanh nghiệp vì nó phác thảocác dịch vụ, và các sản phẩm, dịch vụ của họ có thể đóng vai trò là một hướng dân chonhân viên bán sản phẩm hoặc thực hiện dịch vụ

 Biến thể (Variants)

Biến thể là một thuộc tính khác của CBP Nó có thể ở dạng hàng hóa hoặc dịch vụ,hoặc có thể là quá trình sản phẩm được phân phối hoặc lắp ráp cho khách hàng thôngqua dịch vụ và thiết kế công việc

 Doanh nghiệp, công ty cần phải hiểu những gì khách hàng cần và những gì khách hàng muốn:

Thỏa mãn đơn hàng (Order qualifier): những kỳ vọng cơ bản của khách hàng thườngđược coi là mức hiệu suất tối thiểu cần thiết để duy trì hoạt động kinh doanh

Thắng đơn hàng (Order winner): là các đặc điểm hàng hóa và dịch vụ và đặc điểmhiệu suất giúp phân biệt gói lợi ích của khách hàng này với gói lợi ích khác và giànhđược lợi ích kinh doanh của khách hàng.

Lựa chọn thiết kế các gói lợi ích khách hàng (CBP) thể hiện một sự hiểu biết vữngchắc về nhu cầu của khách hàng và thị trường mục tiêu, các giá trị mà khách hàng muốnthông qua một số thuộc tính: thời gian, vị trí, thông tin, tính giải trí, khả năng trao đổi,hình thức:

 Thời gian: Giảm thời gian chờ đợi, đáp ứng tốt hơn nhu cầu khách hàng

 Địa điểm: Chọn vị trí thuận tiện cho khách hàng

 Thông tin: Cung cấp các sản phẩm hỗ trợ, hướng dân sử dụng

 Giải trí: Nâng cao trải nghiệm của khách hàng

 Trao đổi: Nhiều kênh được sử dụng cho việc mua bán

 Hình thức: Làm thế nào để có được các đặc tính vật lý tốt nhất đáp ứng nhu cầu của một khách hàng

 Bước 4: Thiết kế chi tiết hàng hóa, dịch vụ và quá trình

Nếu một đề xuất vân chỉ tồn tại ở giai đoạn khái niệm, chưa có bất cứ hành động

gì, mỗi hàng hóa và dịch vụ trong gói CBP, cũng như quy trình quy trình để tạo ra nólúc này phải được thiết kế chi tiết hơn Đây sẽ là bước để tạo sự khác biệt cho hànghóa và dịch vụ, thiết kế ra các loại hàng hóa và dịch vụ khác nhau theo đề xuất của cácthay thế trong quy trình 2.1 Ở ba bước đầu tiên của quy trình chúng mang tính chiếnlược, khái niệm và vạch ra con đường cho bước 4 này triển khai chi tiết và tập trunghoàn toàn vào bước 4

Các thiết kế của hàng hóa tập trung vào đặc điểm, kích thước vật lý, vật liệu, màusắc,…Các thiết kế của dịch vụ có thể không được thực hiện một cách độc lập các quátrình Quá trình mà các dịch vụ được tạo ra và được cung cấp về bản chất, các dịch vụcủa riêng mình

Tuy nhiên, việc thiết kế một dịch vụ trong các bước 4c và 4d trong sơ đồ quy trình2.1 không thể thực hiện một cách độc lập với “quy trình” mà dịch vụ được phân phối.Quá trình mà dịch vụ được tạo ra và phân phối (nghĩa là “được sản xuất”), về bản chất,chính là dịch vụ! Ví dụ, các bước mà nhân viên tiếp tân làm theo để nhận phòng chokhách tại một khách sạn thể hiện quá trình khách được phục vụ và luôn mong muốnkhách hàng trải qua cảm giác hài lòng Do đó, thiết kế dịch vụ phải được giải quyết từhai khía cạnh - hệ thống cung cấp dịch vụ và gặp gỡ dịch vụ (tất cả các điểm chạm đếnkhách hàng trong quá trình phục vụ) — như đã lưu ý trong các bước 4c và 4d

trong hình 2.1 Đối với cả hàng hóa và dịch vụ, giai đoạn này thường bao gồm thửnghiệm nguyên mâu.

Kiểm tra mâu là quá trình mà theo đó một mô hình (thật hay giả) được xây dựng

để kiểm tra tính chất vật lý của sản phẩm được sử dụng trong các điều kiện vận hànhthực tế, cũng như phản ứng của người tiêu dùng với sản phẩm mâu Ví dụ, tại GeneralMotors (GM), các bộ phận được thiết kế và phân tích kỹ thuật số bằng phần mềm đặcbiệt; các mô hình quy mô thứ ba được sản xuất, lắp ráp và thử nghiệm trong đườnghầm gió để đánh giá khí động học của các thiết kế ô tô Ngày nay, nhiều công ty sửdụng công nghệ tiên tiến để thực hiện tạo mâu nhanh — quá trình tạo mâu nhanhchóng để giảm chi phí phát triển sản phẩm và thời gian quảng cáo GM có một phòngthí nghiệm, nơi 15 chuyên gia nhận đơn đặt hàng từ các trung tâm thiết kế của GMtrên toàn thế giới, chế tạo chúng trong vòng vài giờ và sau đó chuyển nhanh về, chophép các nhà thiết kế và kỹ sư nhanh chóng đánh giá chúng

Để giúp cho công việc được hoạch định và triển khai một cách bài bản, hạn chế saisót dân đến thiệt hại mất mát các công ty, doanh nghiệp thường sử dụng chu trìnhPDCA Chu trình PDCA là một chuỗi các hoạt động theo đuổi mục tiêu cải tiến liêntục

Hình 2.2 : Chu trình PDCA

 Plan: lên kế hoạch, lập mục tiêu, phân tích SWAT và hoạch định

 Do: thực hiện thiết kế sản phẩm

 Check: có thể đưa sản phẩm ra thị trường hoặc kiểm tra bằng các mô phỏng Nếuđưa sản phẩm ra thị trường, trước khi đưa ra cần kiểm tra trước trong phòng thí nghiệm, hoặckiểm tra thử nhóm nhỏ

 Act: đưa ra các hoạt động cải tiến, những hành động cụ thể với kết quả đã có

 Bước 5: Giới thiệu sản phẩm ra thị trường

Trong bước này, các gói lợi ích khách hàng của công ty sẽ được truyền thông rộng rãi,được quảng cáo, tiếp thị và cung cấp trên thị trường Đối với hàng hóa sản xuất, bướcnày bao gồm việc tạo ra sản phẩm và vận chuyển đến nhà kho, các cửa hàng bán buôn

và bán lẻ Còn đối với dịch vụ, bước này bao gồm việc tuyển dụng và đào tạo nhân viên, thiết kế thời gian làm việc, xây dựng website…

 Bước 6: Đánh giá của thị trường

Đây là bước cuối cùng nhằm biết được đánh giá và phản ứng của khách hàng về hànghóa và dịch vụ Ở bước này công ty, doanh nghiệp có thể dựa vào các tiêu chí sau để thuthập, nhìn nhận các đánh giá và phản ứng của khách hàng

Thuộc tính tìm kiếm là những thuộc tính mà khách hàng có thể xác định trước khimua hàng hóa và / hoặc dịch vụ

Thuộc tính kinh nghiệm là những thuộc tính chỉ có thể được nhận biết sau khi muahoặc trong quá trình tiêu thụ hoặc sử dụng

Thuộc tính độ tin cậy là bất kỳ khía cạnh nào của hàng hóa hoặc dịch vụ mà kháchhàng phải tin tưởng, nhưng không thể tự đánh giá ngay cả sau khi mua hàng và tiêudùng

3 QUY TRÌNH THIẾT KẾ HÀNG HÓA, DỊCH VỤ CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN

XE KHÁCH PHƯƠNG TRANG - FUTA BUSLINE.

3.1 Sơ lược về công ty cổ phần xe khách Phương Trang - FUTA BUSLINE

Hình 3.1: Logo và slogan của Phương Trang

Tháng 11 năm 2001, công ty Phương Trang được thành lập và hoạt động kinh doanhchính trên các lĩnh vực như: mua bán ô tô, vận tải khách hàng, bất động sản và kinhdoanh dịch vụ Trải qua gần 20 năm hoạt động Phương Trang vân là cái tên gây tiếngvang lớn trong ngành, được mọi người biết đến là một trong những nhà xe nổi tiếng ở tạiViệt Nam thời bấy giờ và cả thời điểm hiện tại Phương Trang hay còn gọi là Futa BusLines, với phương châm nhiệm vụ sẽ là cầu kết nối mọi khách hàng khắp các nẻo đườngViệt Nam Bên cạnh đó, họ tự hào là doanh nghiệp luôn đặt khách hàng làm trọng tâm,

là nòng cốt của ngành vận tải và đóng góp vào sự phát triển của ngành và nền kinh tếnước nhà

Ở giai đoạn đầu của những ngày mới thành lập, Phương Trang có quy mô rất nhỏ chỉkhoảng 5 đến 10 xe khách các loại Tuy nhiên, với phương châm hoạt động “Chất lượng là danhdự” công ty luôn cố gắng đem đến cho khách hàng giá trị chất lượng phục

vụ cao nhất, hoàn toàn hướng vào khách hàng mà phục vụ và phát triển Mặc dù sốlượng xe phục vụ còn ít Futa Bus Lines đã khóa lắp nó bằng chất lượng của đội ngũnhân viên, họ hoạt động đầy nhiệt huyết, chu đáo, tận tâm với mọi khách hàng Qua quátrình kinh doanh gần 20 năm cùng với “Chất lượng” và “Uy tín” mà bản thân đã xâydựng, Phương Trang thực sự đã đem lại cho khách hàng nhiều trải nghiệm và cái nhìnmới mẻ của xe khách đường dài chứ không đơn thuần chỉ là việc di chuyển giữa cáctỉnh Bên cạnh hoạt động vận tải hành khách, Phương Trang còn ghi tên mình trong cảkinh doanh dịch vụ, bất động sản và trở thành một thương hiệu được khách hàng cảnước tin dùng.

Không chỉ dừng lại ở đó, Futa Bus Lines còn tham gia vào vận tải hành khách côngcộng như xe buýt ở Nha Trang hay Đồng Tháp Và người dân trong thành phố chắc hẳncũng qua quen với những chiếc taxi innova màu cam phục vụ tối đa nhu cầu đi lại củahành khách thêm vào đó Phương Trang cồn mở rộng kinh doanh lân xe ôm công nghệtrên ứng dụng FUTA (FUTA App) Ngoài những hoạt động trên, Phương Trang còntham gia vào kinh doanh bất động sản và kinh doanh dịch vụ khác Cùng với sự cố gắng,

nỗ lực của mình dù còn khá non trẻ trong lĩnh vực mới thế nhưng công ty đã đạt đượcnhững thành tựu nhất định, góp sức mình xây dựng một cộng đồng dân cư hiện đại Một

số sản phẩm điển hình tính tới thời điểm hiện tại như dự án khu đô thị Sinh Thái biểnPhương Trang vịnh Đà Nẵng, khu căn hộ cao cấp NewPearl, …

3.2 Quy trình thiết kế hàng hóa, dịch vụ của công ty cổ phần xe khách Phương Trang - FUTA BUSLINE.

Với những nỗ lực trong kinh doanh và không ngừng cải tiến đổi mới để đem lại chokhách hàng nhiều hơn những kỳ vọng của họ Phương Trang biết cách thích nghi nhanhchóng với sự thay đổi của khách hàng, phát huy thế mạnh và đưa ra các hành động,chiến lược vô hiệu hóa các công ty đối thủ như Huệ Nghĩa, Hùng Cường,… Sự hàilòng của khách hàng đã phần nào khẳng định chắc chắn cho điều đó Thêm vào đó làcác giải thưởng mà công ty đạt được như “Top 5 công ty uy tín ngành vận tải vàLogistic”, “Sản phẩm và dịch vụ chất lượng Châu Á” góp phần cho thấy quy trình thiết

kế hàng hóa và dịch vụ của công ty phù hợp và công ty thực hiện thành công công tácnày Phương Trang đã thiết kế và cung cấp cho khách hàng những dịch vụ, trải nghiệmthú vị Cụ thể, quy trình thiết kế hàng hóa và dịch vụ của công ty như sau:

 Bước 1 và 2: Phân tích sứ mệnh, chiến lược, thị trường và các ưu tiên cạnh tranh

 Tầm nhìn của công ty:

Công ty cổ phần xe khách Phương Trang FUTA Buslines đặt mục tiêu quyết trở thành Công ty hàng đầu Việt Nam trong lĩnh vực cung cấp những sản phẩm và dịch vụ

chất lượng tốt trong lĩnh vực bất động sản và vận tải hành khách trên mọi vùng miền vớigiả cả hợp lý Bên cạnh đó, giám đốc công ty cũng đã đưa ra một phương châm hoạtđộng như sau “Luôn thành tín - cùng hợp tác, cùng vinh danh, cùng sung túc” Với xuhướng nền kinh tế hội nhập như hiện nay, chính sách công ty đang hướng đến việc pháttriển và mở rộng hoạt động đa ngành nhằm mục đích đáp ứng sự hòa nhập vào côngcuộc phát triển đất chung của đất nước Công ty tiên quyết trở thành tập đoàn uy tín,chất lượng, dân đầu chuyên nghiệp trong ngành và báo đáp tổ quốc vì một cộng đồngthịnh vượng.

 Sứ mệnh của công ty:

Công ty luôn nỗ lực không ngừng cải tiến, đổi mới, bước về phía trước mang đếnnhững sản phẩm, dịch vụ có giá trị cao phục vụ cộng đồng với tôn chỉ “Chất lượng làdanh dự” Với tôn chỉ trên dễ dàng nhận thấy rằng sứ mạng công ty Phương Trang sẽ

là đảm bảo lợi ích cao nhất cho khách hàng bằng chất lượng sản phẩm và dịch vụ hàngđầu, họ tập trung vào nghiên cứu và thiết kế hàng hóa và dịch vụ phù hợp với sự thayđổi nhu cầu liên tục từ khách hàng Mọi hoạt động, cũng như mọi chuyển biến công tyđều đặt yếu tố chất lượng lên hàng đầu Công ty tìm cách kết hợp, thiết kế quy trìnhcho phù hợp giảm thiểu chi phí quản lý, giá thành nhằm mang lại chính sách ưu đãi vàgiá cả hợp lý nhất cho khách hàng Không những vậy, công ty còn luôn tạo ra môitrường làm việc thân thiện cho nhân viên của mình, toàn tâm phát triển từ lòng tin củakhách hàng Mặc khác, công ty không ngừng tăng cường các dịch vụ, các chính sáchhậu mãi để đảm bảo lợi ích cao nhất cho mọi tầng lớp khách hàng

 Giá trị cốt lõi của công ty: PHƯƠNG TRANG

PHƯƠNG: trong nghĩa Phương Chính, Trung Thực, Chân Chính của người Quân

Tử, đạt tầm trí tuệ cao của bậc Đại Trượng Phu

TRANG: nghĩa là hoành tráng, to lớn, trang hoàng (lộng lây, đẹp đẽ); hướng tới sựthành công vượt bậc trong nghĩa luôn phấn đấu vươn cao để đóng góp cho Cộng đồng,cho Đất nước

 Triết lý của công ty:

Hội nhập cùng với phát triển tạo ra chất lượng tốt nhất phục vụ khách hàng và cộngđồng, và Phương Trang đã nhanh chóng nhận ra không ai khác chính các khách hàngbên trong (nhân viên) sẽ thực hiện điều đó Nguồn nhân lực chính là một yếu tố thenchốt, là tài sản lớn của họ và để kích thích năng suất hoạt động của nhân viên FUTABuslines đã chú trọng trong việc tạo ra môi trường làm việc hiện đại, năng động, thânthiện và trao đổi cơ hội phát triển nghề nghiệp cho tất cả các thành viên trong công ty

Sự hài lòng, sự phản hồi tích cực của khách hàng đó chính là minh chứng cho chất