Ebook Kỹ thuật bán hàng: Phần 2

Tiếp tục phần 1, Ebook Kỹ thuật bán hàng phần 2 trình bày về tìm hiểu nhu cầu khách hàng, lời chào hàng, dùng lý lẽ thuyết phục khách hàng, nguyên nhân và cách đối phố với sự phản đối khách hàng và các trở ngại của cuộc nói chuyện, cách chống đỡ và phản ứng trước sự từ chối của khách hàng, thương lương về giá cả, làm thế nào để kết thúc cuộc gặp gỡ với khách hàng. Mời các bạn tham khảo.

T ừ TÌM HIỂU KHÁCH HÀNG ĐÊN H lỂ U

ĐƯỢC NHU CẦU CỦA HỌ

CHƯƠNG I I

Bước tìm hiểu khách hàng nên diễn ra trong thòi gian bao lâu? c ầ n phải đặt bao nhiêu

câu hỏi? Một vài người khẳng định rằng

cần phải đặt r ấ t nhiều câu hỏi mới có thể th àn h công được Đ ành rằng như vậy nhưng vấn để là

bao nhiêu và trong thòi gian bao lâu thì đủ?

Sô" lượng ở đây không có ý nghĩa gì cả Không

phải vấn đề thời gian, cũng không phải là sô" lượng

các câu hỏi có ý nghĩa quyết định bước này mà điều

cốt lõi là hiệu quả của chúng trong việc biết được

nhu cầu th ậ t sự của khách hàng là gì

Bản chất của bước tìm hiếu khách hàng

Những gì giới thiệu tói bạn đọc trong hai chương

trước chỉ là khía cạnh bề nôi của tìm hiểu khách

hàng Vì th ế chúng tôi hi vọng rằng độc giả sẽ không

dễ bằng lòng với những công cụ đó với những suy

nghĩ kiểu như: "Đây chính là điểu chúng tôi muôn

công cụ hỗ trợ cho bước thăm dò khách hàng Nhưng trong trường hợp này, th à n h công hay th ấ t bại, điều đó tùy thuộc vào việc khách hàng có chủ động ngầm đốĩ chiếu xem sản phẩm của bạn có phù hợp với điều kiện, hoàn cảnh của anh ta hay không.Chúng tôi nghĩ rằng tốt hơn hết là bạn hãy bắt đầu tìm hiểu nhu cầu ọủa khách hàng từ chính

n hận thức riêng của anh ta về sản phẩm, th iết bị hoặc loại hình dịch vụ mà anh ta đang dùng hoặc thăm dò ý kiến của anh ta nếu thiếu những sản phẩm trên

Người bán hàng giúp đõ khách hàng lựa chọnsản phẩm (1):

Dựa trên chính những hiểu biết của khách hàng về sản phẩm được giới thiệu;

Nhưng chính khách hàng cũng không nhận thức được điều này

Đến bưóc này hãy coi như khách hàng hoàn toàn không biết về nhược điểm riêng của sản phẩm

họ đang dùng ("nhược điểm riêng của sản phẩm cạnh tran h ") nhưng lại nhận thức được những ưu điếm riêng của sản phẩm của bạn

Trong cuộc nói chuyện, hãy thường xuyên đê cập,

n hấn m ạnh đến những nhược điểm của sản phẩm

't'11 Xem chương 4

m à khách hàng đã quen và chấp n h ận được Như vậy, trong quá trìn h trò chuyện hãy khéo léo nêu ra những nhược điểm của sản phẩm khách hàng đang quen dùng, không quên nhấn m ạnh vào những điểm quan trọng Và như vậy dần dần bản th â n khách hàng cũng phải thừa nhận rằng những nhược điểm trên là có th ậ t mà bấy lâu nay họ không n h ận ra.Bước này đòi hỏi nhiều thời gian vì nó r ấ t quan trọng trong những hợp đồng đòi hỏi kinh phí lớn, đòi hỏi những quyết định m ang tín h chiến lược và

có ảnh hưởng lâu dài

T ất cả b ắt đầu bằng những cái mà ta có th ể gọi

là vết rạn nứt - có thể là rấ t nhỏ - trong niềm tin tuyệt đổi của khách hàng ("Mọi việc đối với anh ta đều tốt tuy nhiên ")

Chính vì th ế mà ỏ bước này bạn phải h ết sức chú ý Trong từ vựng của những người bán hàng, người ta nói rằng như vậy là khách hàng đang

"chìa tay ra cho bạn" Tuy nhiên không phải lúc nào người bán hàng cũng n h ận thấy bàn tay thiện chí ấy và th ế là vô tình để m ất đi cơ hội

Ớ đây chúng tôi muôn quay trở lại vấn đề kỹ

th u ậ t nghe của nghề bán hàng Nếu bạn chú ý nghe khách hàng, bạn có thể n h ận th ấy những dấu hiệu nhỏ n h ấ t của sự không hài lòng từ phía khách hàng đốì với sản phẩm cạnh tran h , nắm b ắt và sử dụng chúng cho mục đích của mình

Khi đoán được rằng sản phẩm của m ình có nhiều cơ hội, biết chắc khách hàng đạng cần sản phẩm của mình, ngay cả khi khách hàng còn chưa

n h ận được rõ ràn g vê điểu này, bạn phải khéo léo

gợi ý để khách hàng thấy nhu cầu đp là rấ t lốn,

rằng vấn đề r ấ t quan trọng và cần ịphải có biện pháp giải quyết cấp bách

Đó là sự chuyển đổi từ bưốc tìm hiểu khách hàng đến việc xác định rõ nhu cầu của khách hàng Nêu bạn hiểu được nguyên tắc trên là bạn đã hiếu được

vai trò của bước tìm hiểu khách hàng và nhiệm vụ căn bản, trọng tâm của nó là nêu lên, vấn dềkhách hàng đang phải đối mát* giúp họ hiểu rằng cần phải có giải pháp để giải quyết vấn đề đó

Tuy nhiên, cụ thể ta phải làm gì?

Sáu pha của tìm hiểu khách hàng

Bước tìm hiểu khách hàng được thực hiện qua sáu pha:

PHA 1 Ngay từ khi b ắt đầu cuộc đàm

phán, hãy chứng tỏ cho đốì tác thấygiá trị của bạn Tiếp xúc vối một ngưòi

có tính chuyên nghiệp, dễ mến và hiếubiết, khách hàng sẽ không bao giờ cócảm giác là họ sẽ m ất thời gian mộtcách vô ích

PHA 2 Đừng m ất thòi gian vào việc tìm

hiểu "mang tính chuyên sâu" về khách hàng (cơ sở pháp lý, loại hình kinh doanh, doanh thu, sản phẩm ) Hầu hết những thông tin dạng này có thể thu thập trưóc hoặc sau cuộc gặp gỡ.Tuy nhiên bạn nên hỏi khách hàng xem những điểm đặc biệt gì khiến họ khác với các đối th ủ cạnh tran h hay nói một cách chung nhất, tấ t cả những điều khiến họ trở nên đặc biệt và không gì có thể so sánh được

PHA 3 Hãy tập tru n g ngay vào việc tìm

hiểu những vấn đề thuộc tầm giải quyết của bạn Như vậy đương nhiên khách hàng sẽ cảm thấy tin tưởng hơn khi bạn tỏ ra am hiểu lĩnh vực chuyên môn của họ và hi vọng bạn sẽ đưa ra một giải pháp tối ưu hơn

Bạn có đảm đương được vai trò đó không? Khách hàng kỳ vọng như vậy.PHA 4 Với lợi th ế sẵn có ỏ pha 3, bạn có

thể có nhiều cách tìm hiểu về khách hàng:

Bạn hãy để khách hàng nói lên những suy nghĩ và dự định nhằm cải

thiện tình hình Sau đó, tìm hiểu lý do

vì sao khách hàng lại muốn làm như vậy Cuối cùng, bạn phải tìm xem vấn

để của khách hàng thực sự nằm ở đâu.Bạn cũng có thể nói về "kinh nghiệm của những người khác" nhằm gợi ý và dẫn dắt khách hàng nói về những khó khăn, những trường hợp tương tự mà họ đang phải đốì mặt.Vấn đề ở đây là bạn phải tích lũy được những ví dụ người th ật việc thật nhằm thu hút sự chú ý và gây được ấn tượng vối ngưòi nghe Bộ S Ư U tập những câu chuyện, những trường hợp muôn hình muôn vẻ của cuộc sông và kinh nghiệm thực tê của bản thân bạn sẽ rất

có ích đối với việc thuyết phục khách hàng

Bạn cũng có thể đưa ra những câu hỏi mỏ đề cập đến những điểm yếu của đổi thủ cạnh tranh đê khách hàng trả lời (cách so sánh với sản phẩm cạnh tranh

sẽ được giới thiệu kỹ hơn ở Chương 14)

"Ngài nghĩ g ì về ?"

"Đôi với ngài vân đề có quan trọng không?"

PHA 5 Xác định đúng vấn đề khó k h ăn

của khách hàng mới chỉ là bưốc khởiđầu Hãy tìm hiểu xem vấn để đó sẽtác động như thê nào tới bản th â nkhách hàng và công ty khách hàng:tìn h hình sản x u ất và tô chức của công

ty, ảnh hưởng đến tình hình an ninh,đốì tượng khách hàng tấ t cả nhữngyếu tô" chủ quan và khách quan, yếu tô"lôgic và tâm lý tác động đến cách suynghĩ và n h ận định của khách hàng đổivới vấn đề Trong suy nghĩ của bạnhãy luôn đ ặt ra một câu hỏi m ấu chôt:

"Anh ta phải làm g ì đ ể giải quyết khó khăn này?"

Chừng nào bạn chưa th u y ết phụcđược khách hàng nói lên mức độ quantrọng của vấn đề khó khăn đối vói bản

th â n anh ta, lời để nghị bạn đưa ra sẽ

có ít n hận được sự chú ý vì lúc ấy, bạnchưa có căn cứ chắc chắn để có thê đưa

ra lòi đề nghị thích hốp với nhu cầucủa khách h àn g n h ất Vì vậy hãykhuyên khích để khách hàng trả lòinhững câu hỏi dạng:

"Theo ngài, nếu sản p h ẩ m không có (có không đủ hoặc quá nhiều) đặc tính

này sẽ đ ể lại những hậu quả n h ư th ế nào, theo ngài?"

"Đối với bản thân ngài, điều này

sẽ gây ra những hậu quả nào?"

Đ iểu gì k h iế n n g à i m ấ t n g ủ ?Chúng tôi có một lần làm cô" vấncho một công ty bảo hiểm chuyên bánbảo hiểm cho các nhà máy, doanhnghiệp (bảo hiểm dân sự, hỏng hócmáy móc, bảo hiểm cho cán bộ chủchốt) Vì không phải là chuyên gia tronglĩnh vực bảo hiểm nên nhiệm vụ chínhchúng tôi là khảo sát mối quan hệ giữacác chi nhánh của công ty và các kháchhàng - chủ doanh nghiệp Trong một lần

đi cùng đại diện của một chi nhánh tốigặp khách hàng, chúng tôi đã phải làmcho vị đại diện nọ phải ngỡ ngàng.Nguyên nhân là ngay sau hai mươiphút chuyện trò, chúng tôi hỏi ông chủcủa một nhà máy gồm 300 công nhân ỏvùng miền Nam:

"Khi nghĩ về nhà máy, điều gì khiến ngài đôi khi - lo lắng đến mức

m ất ngủ?"

Đây là một câu hỏi mang tính cá

n h ân và thường thường người ta chỉ có

th ể hỏi sau một thòi gian trò chuyệnkhá th â n m ật Và trưốc sự ngạc nhiêncủa vị đại diện của công ty bảo hiểm,ông chủ của công ty nọ đã trả lòi r ấ t

th à n h thực rằng toàn bộ hoạt động sản

x u ất của nhà máy được duy trì bằngmột bộ máy điều khiển kỹ th u ậ t sô" vànếu chiếc máy này bị hỏng vì mộtnguyên n h ân nào đó thì hoạt động của

n h à máy phải ngừng trệ trong vòngchín hoặc mười một tháng để chờ m uamột máy mới Như vậy là chúng tôi đãbiết được mối bận tâm chính củakhách hàng nọ một cách khá n h an hchóng Ví dụ này minh họa khá cụ th ể

sự cần thiêt_^hải.™đi^àù-,XPÍ,_iJlãi củanhững vấn đề bức XÚ€ nh-ảVeủa- kỉìáchhảng, lĩf i5 5 g v ấ n áể mà k h ^ ch jaà n gthường Efiông có thói quen b.ộc lộ vớibạn Tại sao cần phải tìm hiểu kỹ vấn

đề th ậ t sự của khách hàng? V ì4?ản

th â n khách hàng không n h ận thứcđược đầy đu về vấn đề bức xúc đó, vìvậy bạn phải giúp khách hàng hiểụ ỵàxác định chính xác vấn đê cũng nhưmức độ trầ m trọng của nó, giúp kháchhàng n h ận thức rõ vấn đề chứ không'

phải chỉ là sự cảm n hận mơ hồ và lẫn lộnTĐó cũng chính là một trong những nhiệm vụ cơ bản của ngườiJbán hàng, thê nhưng không phải ai cũng hoàn

th à n h được nhiệm vụ quan trọng này.Theo kinh nghiệm bản thân, chúng tôi đang động chạm đến một trong những điểm yếu n h ất của phần lón người bán hàng Bạn có nằm trong scí này không?

PHA 6 Nếu chỉ dừng lai ở viêc khám phá

được vấn đề, khó khăn của khách hàng thì bạn mới chỉ đi được một nửa quãng đường Một vấn đề bao giò cũng

có cách giải quyết Đương nhiên là giải pháp đó sẽ được bạn đưa ra khi bạn giói thiệu sản phẩm của m ình cho khách hàng tuy nhiên, lòi chào hàng này còn phải được kiểm tra

Trong pha 5, khi bạn lắng nghe khách hàng nói có nghĩa /à bạn đã nắm b ắt được sản phẩm củạ' bạn có thê làm khách hàng thỏa mặểi ở mức độ nào Nhưng liệu mức độ thỏa m ãn mà bạn hi vọng này có trùng với mức độ

kỳ vọng của khách hàng hay không?

P ha 6, pha cuối cùng của bước tìm

hiểu' khách h àng chính là _phjL nghiêng

về tìm h i ẩ L L S ự h i v-ọng của k h ág liiiàn g (vì bản th â n khách hàng cũng chưa rõ những gì bạn giói thiệu liệu có đáp ứng được nhu cầu và giúp anh ta giải quyết các vấn đề của m ình hay không).Nói cách khác, pha cuổì cùng này chính là sự tóm tắ t nhữ ng thông tin

th u thập được trong bước tìm hiểu khách hàng (nhắc lại - tóm tắt) sẽ giúp bạn kiểm tra xem bạn đã hiểu đúng hay chưa:

- Nhu cầu của khách hàng; \

- Những h ậu quả, tổn th ấ t có thể xảy ra nếu khách hàng không tìm ra câu trả lời cho các vấn đề củậ mình hoặc câu trả lòi không thỏa đáng;

- Lợi ích của một giải pháp khác (tất nhiên b ạ n phâĩ líhéo léo đế khách hàng hiểu rằn g đó chính là giải pháp của bạn ) v ể vấn đề này hạn-phải hết sức thưc tế Không có gì là tuỵât_đối

cả Không bao giờ có một giai pháp hoàn hảo Chúng tôi đã n h ấn m ạnh điều này ở chương 4

Phản ứng khi khách hàng chủ động nêu lên vấn

đề và n h u cầu của họ

Không phải lúc nào người bán hàng cũng phải cô" gắng tìm hiểu nhu cầu của khách hàng Đôi khi chính khách hàng là người tiết lộ cho bạn biết vấn

đề và nhu cầu của anh ta ("A! A nh đến đúng lúc thật đấy Tôi đang bị kẹt giữa vấn đề A nh có ý kiến g ì giúp tôi không?").

Trong trường hợp như vậy, đừng vội đite ra giải pháp luôn Hãy bình tĩnh phân tích kỹ lờiịđề nghị của khách hàng đê trán h những sai lầm đáng tiếc

Hãy đưa ra một câu hỏi mở, dạng như: "Công việc làm ăn dạo này ra sao?'' Câu trả lòịi của khách hàng

sẽ cung cấp cho bạn những thông tin hữu ích, căn cứ vào đó bạn sẽ tìm được giải pháp tầích hợp vối nhu cầu của khách hàng nhất

Tìm hiểu khách hàng liệu có mất thời gian vô ích không?

Một sô" người có thể nghĩ rằng:

Oi! Tìm hiểu khách hàng á? Việc này tế nhị và phức tạp lắm Phương pháp này sẽ làm tôi m ất rât nhiều thời gian Nào là phải tìm hiểu về khách hàng, phải khám phá về kinh nghiệm, tình hình kinh doanh hiện thời của họ, lại còn phải biết về những tiến bộ của các sản phẩm cạnh tranh, phân tích những nhược điểm của chúng đ ề khách hàng

biết; sau đó lại p h ả i xác định vấn đề m ấu chốt của khách hàng, xét xem quan điểm của anh ta sẽ dẫn đến kết quả gì, mô tả các kết quả đạt được vớimột giải p háp khác Ôi không! X in cảm ơn! Tại sao tôi lại tự đưa m ình vào cái mớ bòng bong đó trong kh i tôi cứ làm theo cách tôi vẫn thường làm: giới thiệu sản p h ẩ m với khách hàng, thuyết phục họ dùng sản p h ẩ m của m ình, cố gắng thuyết p hục khi khách hàng từ chối và cuối cùng đạt được thỏa

th u ậ n của khách hàng Có thê thành công m à củng

có thê thất bại nhưng vấn đề là mọi việc sẽ diễn ra

n ha n h hơn!

Có thể là mọi việc sẽ n hanh hơn nhưng tỉ lệ của các cuộc thương lượng không th à n h công cũng là

m ột tiêu chí đáng quan tâm Nếu vậy phương pháp

th u y ế t phục khách hàng dựa trên thông tin hữu ích th u thập từ bước tìm hiểu khách hàng có làm

b ạn m ất thòi gian không?

Câu trả lời của chúng tôi là có và không

Có trong thòi gian đầu bởi như đã phân tích ở trên , bước tìm hiểu khách hàng đòi hỏi bạn phải

r ấ t cẩn thận, tỉ mỉ và đầu tư nhiều thời gian

N hưng kết quả đạt được sau bước đó lại giúp

b ạn tiế t kiệm được r ấ t nhiều thời gian Lý do rấ t đơn giản và lô gích: khi lòi để nghị càng được cân nhắc sao cho thích hợp n h ấ t với nhu cầu của khách hàng, thòi gian thảo luận với khách hàng càng

ngắn; khi lý lẽ đưa ra hợp lý n h ấ t với khách hàng, bạn sẽ không phải đối m ặt vói những phản đối đến

từ phía họ; hơn nữa những kết quả đạt được trong chuỗi tìm hiểu n hu cầu - lợi đề nghị - thu thập lý lẽ

sẽ giúp bạn có được đồng ý của khách hàng và như vậy th à n h công đến sẽ nhanh hơn

Hơn nữa, bạn còn khiến khách hàng cảm thấy hài lòng vì bạn đã chứng tỏ cho họ thấy rằng bạn hiểu họ

Như vậy, các bước tiếp theo sau sẽ diễn ra

n hanh hơn và suôn xẻ hơn

Hơn nữa, khi làm nghề bán hàng, tiêu chí tiết kiệm được thời gian nên đặt lên đầu hay tiêu chí bán được hàng là quan trọng hơn?

CHUẨN BỊ LÝ LẼ THUYẾT PHỤC

KHÁCH HÀNG

CHƯƠNG 12

Sự thay đổi thái độ giao tiếp của người bán hàng

Có ngưòi nghĩ rằng không cần có bước chuyển tiếp giữa bước tìm hiểu khách hàng và bưốc đưa ra

lý lẽ để thuyết phục khách hàng Thê nhưng hoàn

to à n không ph ải thế Đe đảm bảo có sự chuyển tiếp uyển chuyển giữa hai bước này, chúng ta cần tìm ra điểm n h ấn và sử dụng th ủ pháp nhắc lại - tóm tắt

Tuy nhiên, không nên sử dụng những kỹ th u ậ t này một cách tùy tiện Chúng đòi hỏi ngươi bán hàng phải có cách giao tiếp thích hợp vói từng thòi điếm Nói cách khác, th ái độ của bạn ở bước tìm hiểu khách hàng phải khác với lúc đưa ra lý lẽ

do thể hiện mình Trong bưốc này, nhiệm vụ chính của người bán hàng là nghe khách hàng nói.

Ngược lại, trong quá trìn h lập luận, dùng lý lẽ

th u y ết phục khách hàng chấp nhậni sản phẩm của

m ình và cho tói khi kết thúc cuộc! gặp gỡ, người bán hàng vừa phải luôn chú ý tới nầững phản ứng của người đối thoại, vừa phải chứng tỏ khả năng

n h an h nhạy và óc sáng tạo của njình, giành hết tâm lực vào cuộc thương lượng để đạt được mục đích cuôì cùng là ảnh hưởng, thay đôi quyết định của khách hàng theo hướng có lợi n h ất cho mình.Quá trìn h thay đổi thái độ này bắt đầu diễn ra khi bạn tiến hành tổng kết, sắp xếp những thông tin th u được từ bưóc tìm hiểu khách hàng Chúng tôi sẽ để cập tới điểm này ngay sau đây

Chuẩn bị lập luận ngay khi đang thu thập thông tin về khách hàng

Một điều chắc chắn là trong quá trìn h khám phá, tìm hiểu khách hàng, bạn sẽ thu thập được một lượng thông tin phong phú và đa dạng nhưng không phải tấ t cả những thông tin này sẽ là công

cụ hữu ích giúp bạn có thê đưa ra lý lẽ thích hợp

th u y ết phục khách hàng Có những điều không thuộc phạm vi công việc Có những nội dung thậm chí đi ngược lại lợi ích của bạn, nhưng đương nhiên bao giò cũng có những thông tin bạn có thê tận dụng để phục vụ mục đích của mình

Chúng tôi sẽ p h ân tích sự xuất hiện của các thông tin bổ ích này Chúng b ắ t nguồn từ cái mà

chúng tôi gọi là n ắm bắt-cầe điểm nhấn (tương

đương với việc "tận dụng các cơ hội" mà khách

hàng tạo ra)

Như vậy tậ n dụng các điểm n hấn có nghĩa là

th u hýi-sự-ehá-ý-cỏa đối tấc vàa những vấn đề mà

họ chiíaxhú ý đúng mức đồng thời kiêm tra mức độ quan tâm và tầm quan trọng của vấn đề đối với khách hàng

Nói cách khác, nắm b ắ t các điểm n h ấn chính là cách hướng suy righĩ của klĩá^h hàng^ theo^chieu hướng có lợi n h ấ t cho ban Chính ở bước này m à sự khéo léo và n hanh nhậy của người bán h àng được bộc lọ rõ nhất

Nhưng giả sử khách hàng không đưa ra cơ sở

để bạn có th ể tạo ra/các điểm n hấn thì sao? Lúc đó chính người bán hấng phải chủ động tạo ra chúng trong quá trìn h phỏng vấn:

"Ngài chưa nói về vấn đề Ngài nghĩ sao về vấn

đề này?"

P hản ứng ra sao khi ¿hách hàng chỉ tập trung

n hấn m ạnh vào những điểm yếu của bạn? Một m ặt hãy tỏ ra th ậ t bình tĩnM, rằng bạn không hề bị nao núng trước những vấri đề khách hàng nêu ra M ặt khác hãy n hanh chống vạch ra những lý lẽ có thể

sử dụng để giảm thiểu hoặc loại trừ hoàn toàn

quan niệm trên của khách hàng.

Làm th ế nào để b ắ t được điểm nhân?

Trong quá trìn h tìm hiểu khách hàng, đương nhiên bạn phải tập trung sự chú ý tới những điều khách hàng bày tỏ, đầu óc hoàn toàn tập trung vào khách hàng, luôn sẵn sàng nắm lấy những Jỉẽ_hổ, những thông tin quí giá khách hàng có thê vô tình hay cô" ý cung cấp Công việc này vừa đơn giản vừa phức tạp vì khách hàng sẽ cảm thấy khó chịu nếu thấy bạn quan tâm th ái quá tới tấ t cả những vấn

để anh ta đề cập Qua quan sát, chúng tôi nhận thấy rằng đôi khi người bán hàng thường bỏ lỡ rất nhiều cơ hội nắm bắt điểm nhấn

Bạn có tạo ra điểm nhấn bằng cách hướng sự quan tâm của khách hàng:

Hoặc vào ưu điểm của bạn:

"Điều này đối với ngài có quan trọng không?"

Hoặc vào yếu điểm của đốì th ủ cạnh tranh:

"Việc đó liệu có ảnh hưởng xấu gì không?"

Khi đó sẽ có hai khả năng xảy ra Khả năng thứ n h ấ t là bạn sẽ nhận được sự hưởng ứng của khách hàng và như vậy bạn có thể sử dụng điểm

n hấn đó để làm căn cứ cho lập luận của bạn Khả năng thứ hai, thay vì sự đồng ý và hợp tác, banjJxL

n hận đượcl'mọ,t-Cầi: hĩu mội đầỵ_mỉ.a_mai-và ngò vực của khách hàng Khi đó, đừng vội xây dựng-hệ

thống lý lẽ khi bạn chưa có được những căn cứ vững chắc.

M ặt khác, cũng đừng vội chuẩn bị lập luận ngay sau cái gật đầu đầu tiên của khách hàng Hãy chờ đợi đến khi bạn xá& n h ậ n đủ thông tin th u

th ập được từ phía khách Jiàag- để chắc chắn rằng

b ạn đã kết thúc bưóc tìm hiểu khách hàng và tự tin đưa ra lòi đề nghi của mình

Tổng hợp những nội dun g th u được tro n g bước tìm h iểu khách h àng

Để có thể chắc rằng bạn đã có đủ thông tin sau bước tìm hiểu khách hàng, rằng bạn đã có đủ căn

cứ để đưa ra lòi chào hàng và có thể xây dựng được những lý lẽ chắc chắn để bảo vệ sản phẩm của mình, bạn có thể sử dụng kỹ th u ậ t nhắc lại - tóm

tắ t để tông hợp lại những gì bạn đã th u thập được trong giai đoạn đầu tiên của cuộc nói chuyện

Bạn có thể sử dụng những cách tóm tắ t kiểu như:

"Vậy thì đây là vấn đề ngài quan tâm

Đây là cái mà các ngài còn thiếu

Ngài cần một giải pháp tốt hơn.

Chính vì điều đó mà hôm nay tôi đến gặp ngài "

Đên đây các bạn gặp lại nguyên tắc của nghệ

th u ậ t thuyết phục khách hàng mà chúng tôi đã phân tích kỹ trong Chương 4 "Can thiệp để gây ảnh hưởng"

CHƯƠNG 13

LỜI CHÀO HÀNG

Nếu việc m ua bán chi đơn thuần diễn ra bằng việc giói thiệu tói khách hàng một loại

hàng hóa tốt, một dịch vụ hoàn hảo, một ý

tưởng độc đáo thì sẽ không cần có vai trò của nhân viên bán hàng và quảng cáo, chỉ cần một bảng liệt

kê đặc tín h ưu việt của sản phẩm là đủ

Nếu bạn nghĩ rằng bán hàng nghĩa là chỉ cần

mời khách hàng m ua sản phẩm là bạn chưa hiểu

rõ bản chất của công việc bán hàng Đ ành rằng

bạn phải đề nghị khách hàng m ua sản phẩm

nhưng vấn đề là bạn phải biết chuẩn bị lời để nghị,

lời chào hàng như thê nào

Chuẩn bị kỹ càng cho lòi chào hàiỊg có nghĩa là

bạn phải nghiên cứu kỹ sản phẩm của mình đến

từng chi tiế t nhỏ n h ất và bạn phải là một "chuyên

gia" am hiểu về sản phẩm đó (

Chuyên gia ở đây có nghĩa là bạn phải có hiểu

biết căn bản về sản phẩm: T hành phần, cách cấu

tạo, cách sử dụng, phạm vi sử dụng, các cách sử dụng chính và phụ, chống chỉ định

Hiểu rõ về sản phẩm không có nghĩa là bạn phải biết cách chê tạo sản phẩm Điều đó thuộc phạm vi của bộ phận sản xu ất và bạo hành

Chuyên gia cũng không có nghĩa là bạn có thê

sử dụng, vận h ành sản phẩm th à n h thạo như những người trực tiếp làm ra chúng Chúng tôi chỉ

m uốn n h ấn m ạnh rằng bạn phải hoàn toàn nắm và làm chủ được sản phẩm của mình, có nghĩa là phải

có m ôt^yấcukm b, ughiệrn về cách sử-Jdụng, tính

n ăng của sản phẩm đủ để có tb ể -4 ú a -ra- ý kiên đánh giá và có thể tra n h luậruvói khách hàng về những vấn đề maGg,iính.chuỵên môn

Từ chào hàng nhằm diễn tả thao tác người bán

của người nghe (trong trường hợp này là của khách hàng) đê truyền tải nội dung thông điệp của mình.

Sử dụng lý lẽ thuyết phục khách hàng và phân tích các lý lẽ đó lại là hai khía cạnh hoàn toàn khác nhau Trong chương này chúng tôi sẽ chỉ giành cho việc phân tích các lý lẽ và cách vận dụng

lý lẽ thuyết phục khách hàng trong bước chào hàng

và giới thiệu sản phẩm

Trong quá trìn h đàm phán, bạn cần nắm được chính xác khái niệm về sản phẩm cần bán hoặc vấn đề cần có được sự thỏa th u ận của đôi tác Điều này chứng tỏ bạn hiểu rõ công việc, chứng tỏ khá năng của mình trước khách hàng và có thê tạo được uy tín đối với họ (một khi khách hàng đã đánh giá cao và tin tương vào khả năng của bạn bạn sẽ có rấ t nhiều cơ hội th u ận lợi, những cơ hội

th ú vị và b ất ngò đến mức không ai có thể đoán trưốc được)

Một lòi chào hàng rõ ràng và đầv đủ V Ó I khách hàng phải có tác dụng chínp là giúp khách hàng hiểu rõ hơn sản phẩm của pạn Tất nhiên đê đạt được lợi ích này, ta không thê loại trừ khả năng khéo léo của người bán hàng

Một vấn đề khác mà chúng tôi muôn đề cập ó đây liên quan đến đạo đức cua những_jỊg_ựời bán hàng Có nhiều người quan niệm rằng trong lòi chào hàng anh ta có thê thêm th ắ t một vài chi tiêt

nhằm làm cho sản phẩm của mình đẹp hơn, tốt hơn.

Nhưng như th ế là lừa dối khách hàng và hậu quả của nó sẽ rấ t khó lường trưóc

Ở Pháp nhằm chấn chấn chỉnh lại kỷ cương của những người làm nghề b án hàng, người ta đã buộc một sô" ngưòi bán hàng thiếu trung thực đứng trước tòa và phải nêu lên nội dung chính của lời chào hàng của họ khi họ gặp khách hàng

Trước bối cảnh nặng nề liên quan đến lu ật pháp, những người này sẽ bị m ất đi niềm hứng khởi th ái quá khiến họ đôi khi nói hơi quá về sản phẩm của mình và họ sẽ có thòi gian suy nghĩ và cân nhắc kỹ những gì m ình định nói Đó cũng là một bài học quí báu cho họ

Hy vọng ví dụ trê n sẽ không làm cho phần lớn những người bán hàng tức giận Thực ra, những người th ậ t sự chuyên nghiệp luôn thấm thìa một chân lý: T hành công th ậ t sự không bao giờ được xây dựng trên sự lừa dối khách hàng/m à chỉ đến từ việc hiểu rõ tâm lý, nh u cầu và quán tâm thực sự của khách hàng

Khi người m ua hàng hiểu đúng về sản phẩm

m ình định mua, cơ hội th à n h công của những cuộc gặp gõ trong tương lai với khách hàng này sẽ là rấ t lớn Đó là lợi ích th iế t thực n h ấ t đối với b ất kỳ một người bán hàng nào

Hơn nữa, nếu bạn không th à n h thực, bạn sẽ phải n h ận những lời phàn nàn từ phía khách hàng kiểu như: "Tại sao thời hạn giao hàng lại lâu hơn thòi hạn mà anh đã nói với tôi?", hoặc do khách hàng không tìm thấy những điểm đặc biệt mà bạn

đã giới thiệu với họ Những điều đó chắc chắn sẽ khiến khách hàng không hài lòng, thậm chí cảm thấy phản cảm không chỉ VÓI một sản phẩm bạn bán mà vối cả thương hiệu của công ty bạn nữa

Hãy ghi nhớ một nguyên tắc: Nhiệm ỳụ chính

của bạn là bán được hàng và phải cô" hoàn thành nhiệm vụ đó nhưng không bao giờ đượ^ đê khách hàng đánh m ất niềm tin vào mình

Ù ' " - ' '

Lời chào h àng m ang những nội dung gì?

Để hiểu được nội dung của lời chào hàng, chúng tôi sẽ đưa ra ba ví dụ

Ví dụ 1: " Hãy tham gia vào khóa thực tập kiến thức của chúng tôi"

Lòi chào hàng sẽ ghi rõ cơ quan tổ chức khóa thực tập, nội dung, mục đích, ai là người thực hiện, đối tượng tham gia, trình độ đào tạo cần có để tham gia, điều kiện ăn ở, điều kiện đi lại (phương tiện, vé ), giá cả, các chi phí khác

Ví dụ 2 : Bán nhà

Lời chào hàng sẽ chia thành ba phần liên quan

đến ngôi nhà; đ ất và khả năng huy động tài chính.

P h ần giới thiệu về ngôi n h à bao gồm đơn vị thi công, v ậ t liệu sử dụng, đặc điểm th iế t kế, diện tích, sô" phòng, giá cả

P h ần đ ất mô tả cụ th ể diện tích, vị trí hưóng

n hà, khả năng th u ậ n tiện cho giao thông, khoảng cách so với tru n g tâm đô thị, giá, chủ hiện tại

P h ần khả năng huy động tài chính sẽ giải thích

rõ cơ cấu tín dụng, lãi suất, tỉ lệ giải ngân theo thòi

gian vay, sô" tiền cho vay hàng tháng, điều kiện đê được vay vốn (thu nhập, tầng lớp xã hội hoặc nghề nghiệp chuyên môn )

Ví dụ 3: Đề nghị thử một sản phẩm công nghiệp

Lời đề nghị sẽ nêu rõ các bên đối tác: bên để nghị và bên được đề nghị, địa điểm tiến h ành việc thử, những người cần có mặt, đặc điểm của vật liệu thử, sô" lượng chất thử, thời gian tiến hành, các biện pháp kiếm soát, những vấn đề cần quan sát

và ghi chép, phương pháp kiểm tra, điều kiện công bô" thông tin, chi phí

Qua các ví dụ trên, ta càng thấy rõ công việc của một người bán hàng đòi hỏi tính chuyên nghiệp

và đào tạo có bài bản Quá trìn h đào tạo nhằm giúp học viên không những hiểu cách xác định nội dung của lời chào hàng mà còn giúp họ nắm được phương pháp đưa ra lời đề nghị của mình

Nên đưa ra lời đề nghị n h ư th ế nào?

Nên giới thiệu các nội dung của lời đề nghị, chào hàng chỉ trong một thời điểm trong suốt cuộc nói chuyện

B ắt đầu cuộc đàm thoại bạn giới/thiệu rõ bạn là

ai, vi trí công tác trong công ty, bạừi thuộc công ty hoặc doanh nghiệp nào, như vậy tìạn đã phác nên những nét căn bản của lòi đề nghị Hãy tương tượng bạn đang cùng khách hàng chơi trò xếp các

m ảnh ghép th à n h một bức tra n h hoàn chỉnh và như vậy ở bưóc đầu này bạn đã lập được khung của bức tranh

Trong quá trìn h nói chuyện, bạn tiếp tục ghép các m ảnh tách ròi vào khung trên và bức tranh sẽ hoàn chỉnh ở bước kết thúc, khi bạn đưa ra giá, điều kiện th an h toán và thời hạn n hận hàng

Ví dụ sau sẽ giúp bạn đọc hiểu rõ hơn vấn đê chúng tôi nêu lên

Sản phẩm cần bán ở đây là một sản phẩm tiêu dùng Lúc bắt đầu cuộc nói chuyện, người bán hàng sẽ giới thiệu (hoặc nhắc lại để khách hàng nhớ) tên công ty, tên anh ta và vị trí công tác Trong quá trìn h nói chuyện khách hàng sẽ biêt được tên sản phẩm, mã sô" trong catalogue, các đặc điểm (thành phần, tiêu chuẩn sản xuất, trọng

khi kết thúc n gười bần h àng sẽ đưa ra giá và các điều kiện bán hàng.

C hiến th u ậ t chào h àn g

Khi bạn có trong tay một hàng hóa vối nhiều chủng loại khác nhau, bạn cần phải cân nhắc đến chiến th u ậ t chào hàng

Cụm từ "chiến th u ậ t chào hàng" ở đậy nhằm chỉ th ứ tự sản phẩm bạn sẽ giới thiệu cho khách hàng Sẽ là sai lầm nghiêm trọng nếu b ạn cứ rập khuôn một trìn h tự giới thiệu sản phâm cho các đối tượng khách hàng khác nhau

Có r ấ t nhiều phương án để lựa chọn Thử quan

sá t xem một người bán hàng thực phẩm sẽ giới

th iệu các sản phẩm của mình theo trìn h tự nào khi

an h ta làm việc với ông chủ các siêu thị và với các cửa h àng bán lẻ truyền thống

CHIẾN THUẬT A - Anh ta để các sản p h ẩm đang lưu h àn h và các sản phẩm mối trong một cuốn catalogue và giở từng tran g catalogue để khách lựa chọn, bày bán Chiến th u ậ t này thích hợp với các khách hàng quen thuộc đổi tượng chuyên bán lẻ theo kiêu truyền thống hoặc những khách hàng đang muốn có những sản phẩm mói

CHIẾN THUẬT B - Đây là phương p h áp m à chúng tôi thích nhất Trước khi gặp ông chủ cửa hàng (khách hàng), an h ta quan sát một lượt các dãy

hàng để biết được sản phẩm nào của mình đang được bán rấ t chạy và sản phẩm nào khách hàng không nhập nữa Khi gặp khách hàng, anh ta bắt đầu bằng cách giói thiệu những sản phẩm được tiêu th ụ rấ t m ạnh ở cửa hàng sau đó là những sản phẩm mà khách hàng ngừng nhập Tiếp đến là các sản phẩm đã được tung ra thị trường nhưng sắp hết chiến dịch quảng cáo và cuối cùng là các sản phẩm mới.

CHIẾN THUẬT c - D ành cho các khách h àn g thích xài đồ mói Hãy b ắt đầu bằng cách giới thiệu các sản phẩm mới, đương nhiên là bạn nên đưa kèm những sản phẩm đang trong chiến dịch quảng cáo rộng rãi và cuổi cùng là những sản phẩm thuộc

m ẫu m ã cũ

CHIẾN THUẬT D - Thích hợp cho đốì tượng khách hàng không có nhiều vốn Bắt đầu bằng những sản phẩm mang lại lợi nhuận cao nhất, sau đó là những loại khách hàng vẫn quen chọn, tiếp theo là các sản phẩm mới và cuối cùng là các sản phẩm đang được quảng cáo

H oạt động quảng cáo nhằm m ục đích tăng doanh

th u

Đôi với một khách hàng quen, bạn sẽ phạm sai lầm nếu ngay lập tức đưa ra Ẩhững sản phẩm đang được quảng cáo Đây là saiầầm mà rất nhiều ngưòi bán hàng thường phạm phẳi

Làm như vậy, m ột cách vô tìn h bạn đã h ạn chê phạm vi lựa chọn của khách hàng Sẽ là khôn ngoan hơn nếu bạn dùng quảng cáo để tăng thêm đơn đặt hàng (chứ không phải chỉ bán các sản phẩm đang được quảng cáo mà quên m ất các sản phẩm cũ).

Chỉ những người chuyên đi thăm dò ý kiến khách hàng (chứ không phải là người bán hàng) mới giói thiệu quảng cáo sản phẩm ngay khi b ắt đầu cuộc gặp gỡ Bạn cũng có thể sử dụng một cách

có tín h toán các sản phẩm đang quảng cáo để giới

th iệu V Ó I đối tượng khách hàng chưa bao giờ dùng sản phẩm của bạn

T hay đổi lời chào h àn g n h ư th ế nào?

Đôi khi bạn không chắc chắn vào khả năng đồng ý của khách hàng Vì th ế thăm dò phản ứng của khách h à n g 'là cần th iết trước khi đưa ra nội dung chính củaảòi đề nghị

Thăm dò pnản ứng có ít n h ấ t hai tiện ích Nó giúp bạn thay đổi lòi chào hàng theo tinh th ầ n câu trả lòi của khách hàng, giới thiệu sản phẩm theo chiều hướng thích hợp với khách hàng nhất M ặt khác, các câu hỏi th ăm dò ý kiến thường mang tính gợi ý cao, vì thê nó sẽ giúp khách hàng nắm được tìn h th ầ n cơ bản của lòi đề nghị để làm quen dần dần với nó

DÙNG LÝ LẼ THUYẾT PHỤC

KHÁCH HÀNG

Rấ t nhiều người quan niệm rằng đòi hỏi cao n h ấ t của nghề bán hàng là khả năng dùng

lý lẽ thuyết phục khách hàng và trong đầu

họ hình ảnh một người bán hàng giỏi phải là người

có thiên hướng bẩm sinh về khoa ăn nói và khả

năng ứng biến cao Chúng tôi công n hận rằng

không phải không có những người bán hàng như

vậy nhưng sô" đó không nhiều

Như đã phân tích kỹ ỏ các chương trước, thành

công của việc bán hàng có được nhò vào sự tìm

hiểu kỹ khách hàng chứ hoàn toàn không do tính

b ất ngờ và sắc sảo của các lý lẽ Tuy nhiên, như

thê không có nghĩa là chúng ta phủ n hận hoàn

toàn vai trò của các lý lẽ trong việc thuyết phục

của các khách hàng

Thời điểm th ích hợp để đưa ra lý lẽ

Dùng lý lẽ thuyết phục khách hàng là phương

CHƯƠNG 14

pháp sử dụng các vốn từ vựng và cách diễn đạ'

nh ằm th u y ế t phục khách h àn g đưa ra quyết địiứ theo hưóng có lợi n h ấ t cho bạn

Theo một cách nói gần với nghề bán hàng hơn

ta có thể định nghĩa việc đưa ra lý lẽ đồng nghĨỄ với việc tạo sự đồng điệu giữa hàng hóa, ý tưởnị hoặc loại hình dịch vụ được giao bán với nhu cầi

và động cơ của khách hàng

Trong quá trìn h gặp gỡ thuyết phục khácl- hàng, lúc đưa ra lý lẽ thích hợp và cần thiết nhấi chính là thòLđiểm sau khi ]pan đã xác định chính., xá( nhu cầu và đông cơ của khách hàng, có nghĩa là nga} sau bước tìm hiệu khách hàng

Theo cách nói khác, những thông tin th u được sau bước khám phá khách hàng sẽ giúp bạn cc được những lý lẽ m ang dấu ấn riêng của khách hàng, thích hợp với từng khách hàng cụ thể

Sở dĩ chúng tôi n h ấn m ạnh tầm quan trọng của việc tìm hiểu kỹ khách hàng vì chính những kết luận rú t ra từ bước này giúp bạn nhận thức được phạm vi đáp ứng của những sản phẩm bạn giói thiệu đôi với những nhu cầu và động cơ của khách hàng

Ta có thể phân loại rõ hai hình thức lý luận khác n hau về căn bản: Lý luận m ang tín h chuẩn mực chung, được chuẩn bị kỹ càng và chặt chẽ cho từng sản phẩm và những lý luận được sử dụng và

ph át triển theo từng khách hàng riêng biệt

D ùng lý lẽ th u y ế t phục

R ất nhiều người do yêu cầu của cuộc sống, của công việc phải tìm cách thuyết phục người khác và

họ có các cách làm rấ t khác nhau

M ẫu người thứ n h ấ t tạm gọi là những người

"thợ" thuyết phục người khác Đó là những người nhiệt tình, tốt bụng và rấ t vui tính Họ dùng tình cảm để chinh phục người khác vì th ế lý lẽ của họ thường không có căn cứ chắc chắn

M ẫu thứ hai được gọi là những "kỹ sư" chuyên nghiệp trong nghệ th u ậ t chinh phục người đôi thoại Họ lạnh lùng, tư duy rấ t logic, họ hành động

tu â n theo lý trí và có tính toán kỹ càng Lý lẽ của

họ được sắp xếp chặt chẽ

Đương nhiên trên thực tê những "người thợ" hoặc "kỹ sư" này không mang tính đặc trưng cứng nhắc như những hình ảnh chúng tôi phác thảo ở trên Nhưng dù có tập hợp đầy đủ những nét trên hay không, dù là "thợ" hay là "kỹ sư ", chúng ta phải th ừ a nhận rằng mỗi người đều có phần đúng trong nghệ th u ậ t thuyết phục của mình

Người lý tưởng sẽ là người biết kết hợp giữa phương pháp của người "thợ" và cách thức của người "kỹ sư", có nghĩa là thuyết p h ụ c bằng trái tim yà cả sư khôn_ngoan cùa đầu óc

M ặt khác, chúng ta dễ dàng nhận thấy rằng để đưa ra một lý lẽ bảo vệ cho một vấn đề nào đó,

những người th à n h công n h ất chính là những

người có thể đưa ra những ưu điểm th ậ t sự hoặc giả

định đườc dấn chứng bằngJĩhứrig~sự việc chính xác.Như vậy, nói tóm lại một lý lẽ vững vàng và có

sức th u y ết phục khi nó-đi-icèíB-môtJioăc nhiều ưu

đ iểm đ\Xdc tao-ììẻ-a bẩftg- nhữiig„òẰ^g-e/i ứng sinh

động và cụ th ê

Chúng tôi dùííằ từ ứu điểm để chỉ hiệu quả sản

phẩm có th ể tạo ra đối với khách hàng Khi nêu rõ những ưu điểm của sản phẩm là bạn đang cô" gắng chứng tỏ rằng sản phẩm của mình có thể làm thỏa

m ãn nhu cầu và động cơ của khách hàng Vì th ế ưu điểm của hàng hóa có tác động vói tới tâm lý và

tình cảm của khách hàng Dẫn chứng dùng để chỉ

những hiệu q u ả tích cực mang tính khách q u an là nguồn gốc của những ưu điểm trên Việc nhìn

n hận các tác dụng tích cực của sản phẩm phụ thuộc vào năng lực tư duy lôgic của khách hàng

Ưu điểm của sản phẩm và các dẫn chứng

Khi bàn vể một cuốn sách, nếu ai đó nói:

"Quyên sách này dễ đọc", chúng ta sẽ liên tưởng đến một khái niệm th u ầ n về cảm xúc: ngươi đọc cảm thấy dễ chịu khi nhìn và đọc quyển sách Nhưng nếu thêm vào: "Cuốn sách này dễ đọc vì kỹ th u ật in hiện đại, hình ảnh minh họa sống động", chúng ta đã xây dựng một lập luận dựa trên các yếu tô" mang

tính chất cảm xúc và lý trí, các yếu tô" này bổ trợ cho nhau Nghĩa là, nhờ kỹ th u ật in và minh họa (lý trí)

mà cuốn sách này bắt m ắt độc giả (cảm xúc) Ngược lại, độc giả cảm thấy dễ chịu (cảm xúc) vì hình ảnh

và minh họa rõ ràng, sinh động

Ví dụ trên giúp bạn phân biệt giữa ưu điểm và các dẫn chứng Trên thực tế không phải ai cũng dễ dàng phân biệt được sự khác nhau giữa hai khái niệm này Vì thế, 'chúng tôi sẽ phân tích các mặt của một lập luận và phân biệt ưu điểm và dẫn chứng dưới góc độ ngữ pháp, đặc biệt về cách sử dụng động từ và liên từ

Các từ chỉ Ưu điểm

Thường các ưu điểm của sản phẩm hay được giới thiệu b ắt đầu bằng các cách diễn đạt tương

đương với : "Ngài có " hoặc "Ngài sẽ có "

Trong ví dụ nêu ỏ phần trên, ta có thể thay cụm từ "Cuốn sách này đọc rấ t dễ chịu" bằng câu:

"Ngài sẽ có cảm giác hài lòng, dễ chịu khi đọc quyển sách này" Đó chính là u'u điếm nổi bật cua cuốn sách này

Thường khi diễn tả ưu điểm của sản phẩm, ta hay dùng các động từ diễn đạt động cơ, mục đích của khách hàng, dạng như :

Mục đích kinh doanh: tăng, tiết kiệm, lãi hưởng lợi, giảm (thua lỗ), loại trừ (các thua lỗ)

Mục đích an toàn: bảo vệ, ngăn chặn, duy trì, bảo đảm, bảo hành, chống lại, th u xếp, bảo tồn, che chở, giảm (các rủi ro), loại trừ (các rủi ro).

Mục đích từ thiện: trao tặng, cung cấp, giúp đỡ, giáo dục

Tìm kiếm niềm vui trong cuộc sông : trao, tặn g ( niềm vui, lạc thú, )

Nhu cầu được thể hiện : tạo ra, làm đẹp,

Đ ánh giá bản thân: đánh giá cao

Đề cao người khác: khen ngợi, đồng ý, phân biệt, lưu ý, lưu tâm

Tiện nghi: tạo điều kiện th u ận lợi, trá n h (làm phiền, đau đớn, sự b ấ t lợi)

Thực hiện, hoàn th à n h một công việc: làm, thực hiện, đạt được, trỏ thành

Các từ thường dùng để chỉ các dẫn chứng biêu

h iệ n của ưu điểm

Vì các dẫn chứng thể hiện khía cạnh thực tế của sản phẩm, chúng được nhận biết qua các dấu hiệu ngôn ngữ tương đương vói cụm từ : " Nó có ",

" Nó rất "

Nếu chúng ta nói :

" Tác phẩm này đọc rấ t dễ chịu ", ta đang nói tối ưu điểm của tác phẩm này đốì với chúng ta

(cảm giác dễ chịu mà quyển sách mang lại cho người đọc).

Ngược lại nếu ta giải thích thêm rằng:

"Cuốn sách này được in bằng kỹ th u ậ t hiện đại", chúng ta đang đề cập đến một đặc tính khách quan, rõ ràng mà ai cũng phải nhận thấy (cuốn sách này có kỹ th u ậ t in hiện đại, cuốn sách này in

rấ t đẹp )

Chúng ta thấy rằng một yếu tô", một dẫn chứng sẽ

là vô nghĩa nếu không đi cùng một dẫn chứng cụ thể

Sự k ết hợp giữa ưu điếm và dẩn chứng

Ưu điểm sẽ không mang Ịtính thuyết phục nếu không có các dẫn chứng irtinh Hoạ Nếu không nhằm làm nổi bật một ưu điểm của sản phẩm, các dẫn chứng sẽ không có sức sống Lý lẽ chỉ hoàn chỉnh, khi được sắp xếp một cách chặt chẽ Vì thế, cặp đôi ưu điểm - dẫn chứng kết hợp với nhau một cách tự nhiên bằng liên từ chỉ ngôn ngữ " bởi vì " hoặc bằng một trạn g ngữ chỉ kết quả (ỵì fhế)

Đ ặt câu ở th ì h iện tạ i

Trong nghệ th u ậ t đưa ra lý lẽ, không những ta phải th ận trọng trong cách lựa chọn từ ngữ mà còn phải chú ý tới thì của động từ

Đương nhiên bạn đang cô" gắng thuyết phục

khách hàng tin vào những lợi ích mà sản phẩm

m ang lại cho khách hàng nếu khách hàng m ua sản phẩm đó, như vậy có nghĩa là những lợi ích của sản phẩm là điều khách hàng sẽ được chứng kiến trong tương lai Tuy nhiên, trong quan niệm của khách hàng, khi bạn nói về những ưu điểm này họ luôn nghĩ chúng đang tồn tại Chẳng ai có thể đoán chắc những gì sẽ đến trong tương lai vì th ế sẽ là

b ạn nên dùng đông t ừ ri t.hì h iệ n tạ i Hãy nói như

th ê khấcH hàng đã chấp n h ận m ua và đang dùng sản pỉrằm của bạn và dang tậ n m ắt chứng kiến những ưu điểm của ,eh,ú«g

Đưa ra các ưu điểm và dẫn chứng minh họa là trọng tâm của n g h ệlỉĩu ật thuyết phục-khách hàng

Ta thường lên án xã hội phương Tây ở thê kỷ

XX là xã hội tôn sùng vật chất T hật ra ngưòi ta không quan tâm đến vật chất như nó vốn có, điểu cốt lõi nằm ở chỗ những vật chất đó m ang lại cho

họ kết quả gì

Lấy ví dụ bộ quần áo mà bạn đang mặc Hãy

th ử xét xem vì sao bạn m ua nó? Bơi vì nó tiện dụng, đẹp, bển, lịch sự hoặc đơn giản vì giá cả hợp với túi tiền của bạn Như vậy không phải bạn mua

bộ quần áo này mà thực chất bạn m ua những ưu điểm mà nó mang lại cho bạn

Đó là cách tư duy của b ất kỳ một khách hàng nào Họ quan tâm đến những ưu điểỉịi mà sản phẩm của bạn có thê m ang lại, những ưu điểm

được đ á n h giá theo hệ quy chiếu, theo quan điếm của cá nhân họ N hững chất lượng vổn có của sản

phẩm chỉ mang tính thứ yếu: chúng chỉ có vai trò trợ giúp hoặc nói cách khác làm cho khách hàng tin rằng những ưu điểm bạn đưa ra là hoàn toàn có th ật

Bán hàng không phải là giải thích về ậản phẩm Bán hàng nghĩa là đặt hàng hóa trong hoàn cảnh cá n h ân của khách hàng, theo cách nhìií của

họ Bạn chỉ có thể th àn h công khi bạn thuyết phục được khách hàng rằng sản phẩm bạn giói thiệu được làm ra để phục vụ và phù hợp với riêng họ

Ba loại Ưu điểm

Nêu phân tích sâu về lý lẽ, ta sẽ thấy rằng có

rấ t nhiều loại ưu điểm

Khi chúng ta nói vê một loại cà phê "có tác dụng làm ấm cơ thể, kích thích tiêu hóa và giảm bớt căng thẳng", chúng ta sẽ không tìm thấy điểm

gì riêng vì cà phê nào cũng có những đặc điểm này

Như vậy là chúng ta đang nói về mộtMu-điểm - chung của cà phê.

Nhưng nêu chúng ta nói, "hương thơm của cà phê này rấ t đặc biệt, nó là kết quả của công thức pha chê gia truyền trộn giữa cà phê vối với cà phê chè", như vậy là ta đã phân biệt cà phê này với các loại cà phê khác hay nói cách khác, ta đang giới

thiệu ưu điểm đặc biệt của nó.

Cũng giới thiệu loại cà phê này nhưng với khách hàng là ngưòi sành điệu về cà phê, có hiểu biết và tò mò khám phá những gì mới là, ta có thê nói: "Lòại cà phê này sẽ giúp ngài khám phá được

vẻ duyên dáng và nghệ th u ậ t sống ở phương Đông" Rõ ràng lý lẽ này không th ể áp dụng đối với

b ất kỳ ai Nó được dựa trên những ưu điểm được

cá nhẩnrhóa, chỉ thích hợp vối những đốì tượng

Khách hàng đ ặt biệt Vì sao lại có sự phân biệt như vậy? T hật ra sự phân biệt này là rấ t cần thiết, s ả n phẩm của bạn luôn bị cạnh tra n h bởi rấ t nhiều sản phẩm cùng loại, vì thế, phải tìm mọi cách làm cho sản phẩm của mình trở nên đặc biệt trong muôn vàn những cái từa tự a như vậy

Tính độc đáo, thậm ỷchí độc quyền của sản

phẩm của bạn thuộc ¿phạm vi những ưu điểm riêng, đặc biệt.

Tuy nhiên, nếu chỉ đưa ra những ưu điểm riêng

là đủ thì không cần đến vai trò của ngưòi bán hàng nữa, lúc đó quảng cáo và in tern et sẽ tiện hơn rấ t nhiều T hế thì tạ i sao có những lúc quảng cáo và công nghệ m ạng chang có ý nghĩa gì cả? Vấn đề chính là ở chỗ điều khách hàng trông chờ ở bạn - ngưòi bán hàng - chính là bạn giới thiệu tói họ những sản phẩm thích hợp với họ nhất, đáp ứng được những mong đợi và nhu cầu của cá n hân họ Đó

chính là ưu điểm được cá nhẫn hóa của sản phẩm.

- "Ah! Theo như các ông nói thì những ưu điểm

chung chẳng có ý nghĩa gì cả T hế thì không cần phải nói đến chúng nữa" Đừng nói như vậy Chúng tôi muôn nhắc lại rằng đừng quên kê ra những ưu điểm chung (nếu những ưu điểm này có thể hợp với lợi ích của khách hàng).

Hãy tưởng tượng nếu đối th ủ cạnh tra n h của bạn giới thiệu với khách hàng những ưu điểm chung mà bạn không giới thiệu, vậy là những ưu điểm chung này đã trở th àn h ưu điếm riêng của sản phẩm cạnh tran h rồi và đương nhiên là bạn bị

m ất điểm so với họ

Trong khi đó nếu bạn giới thiệu cả những ưu điểm chung, nếu những ưu điểm đó đã được người khác nhắc tới thì bạn đã làm giảm ưu th ế của đốĩ thủ cạnh tran h , trong trường hợp họ chưa đề cập đến, bạn có thể tận dụng thời cơ ghi điểm, biến những ưu điểm chung đó thành ưu điểm riêng của mình

Sắp xếp lại các Ưu điểm

Những khái niệm về ưu điểm chung, ưu điểm riêng, ưu điểm được cá nhân hóa đê phù hợp VỚI từng đốì tượng cụ thê và dẫn chứng là những khái niệm rấ t rõ ràng Vấn đề là làm sao sắp xếp chúng

th à n h danh mục đê có thể giối thiệu tói khách hàng theo mong đợi của từng người

Vấn đề đầu tiên cần được quan tâm là lấy thông tin từ đâu?

Sổ theo dõi sản xuất, chất lượng, kết quả thu