Những mong đợi từ kết quả nghiên cứu của đề tài Qua nghiên cứu này, nhóm chúng tôi muốn làm rõ mức độ hài lòng của học viên cao học lớp đêm khóa 20 đối với dịch vụ giữ xe hiện tại cũng n
Trang 1BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HCM
Đề tài: MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA HỌC VIÊN CAO HỌC LỚP ĐÊM KHÓA 20 ĐỐI VỚI DỊCH VỤ GIỮ XE TẠI CƠ SỞ A TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH
Thành viên của nhóm:
1 Nguyễn Duy Thiện
2 Phạm Văn Thể
3 Nguyễn Lưu Hoàng Bảo Thi
4 Phạm Thị Anh Thi
5 Bùi Minh Thiện
6 Nguyễn Lý Thuyết
7 Trần Thị Thủy
8 Huỳnh Thu Thủy
TP Hồ Chí Minh, tháng 03 năm 2011
Trang 2Phần mở đầu
1 Lý do nghiên cứu:
Khi nói đến cơ sở vật chất của một trường đại học, người ta thường nghĩ ngay đến các giảng đường, thư viện, phòng thí nghiệm, xưởng thực hành Tuy nhiên, vẫn còn một yếu tố dù không trực tiếp quyết định chất lượng đào tạo nhưng có vai trò rất quan trọng đối với sinh viên, đặc biệt là những sinh viên theo học lớp đêm, đó là bãi giữ xe của trường
Trong đề tài nghiên cứu này, chúng tôi tập trung vào đối tượng sinh viên là những anh chị học viên cao học kinh tế lớp đêm khóa 20 trường Đại Học Kinh Tế Thành phố Hồ Chí Minh, họ đa số đã có việc làm và thường đến lớp sau thời gian làm việc Chính vì vậy
mà họ không có nhiều thời gian để tìm bãi giữ xe bên ngoài trường, vì thế mà nhu cầu sử dụng dịch vụ giữ xe trong trường ngày càng được các bạn quan tâm
Liệu chất lượng dịch vụ này ở cơ sở A trường Đại học Kinh Tế Tp.HCM hiện nay
có đáp ứng được nhu cầu đó của học viên hay chưa? Để tìm hiểu và đánh giá, nhóm 10 xin
chọn đề tài nghiên cứu: “ Mức độ hài lòng của học viên cao học lớp đêm khóa 20 đối với dịch vụ giữ xe tại cơ sở A trường Đại học Kinh Tế Tp Hồ Chí Minh” Qua nghiên cứu
này, nhóm sẽ phân tích, đánh giá và đưa ra những giải pháp kiến nghị nhằm khắc phục những hạn chế hiện tại của bãi giữ xe ở trường cũng như có cái nhìn xa hơn cho các trường đại học trong việc xây dựng cơ sở vật chất và dịch vụ trong tương lai
2 Những mong đợi từ kết quả nghiên cứu của đề tài
Qua nghiên cứu này, nhóm chúng tôi muốn làm rõ mức độ hài lòng của học viên cao học lớp đêm khóa 20 đối với dịch vụ giữ xe hiện tại cũng như ý kiến đóng góp của họ cho việc cải tiến dịch vụ trong tương lai
3 Mục đích nghiên cứu của đề tài:
Đề tài tập trung giải quyết những vấn đề chủ yếu sau:
1 Đánh giá mức độ hài lòng của học viên cao học lớp đêm khóa 20 đối với dịch vụ giữ xe hiện tại của cơ sở A trường Đại học Kinh Tế Tp Hồ Chí Minh
2 Đưa ra những giải pháp cải tiến nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ trong tương lai
4 Giới hạn nghiên cứu của đề tài:
Đề tài tập trung nghiên cứu mức độ hài lòng của học viên cao học lớp đêm khóa 20 trường Đại học Kinh Tế Tp.HCM đối với dịch vụ giữ xe ban đêm ở cơ sở A của trường Mẫu khảo sát được lấy trong toàn bộ học viên cao học lớp đêm 4 khóa 20
5 Phương pháp tiếp cận nghiên cứu
Trang 3Đề tài có sử dụng các phương pháp nghiên cứu sau:
- Hồi cứu các tư liệu và công trình nghiên cứu: phân tích, tổng hợp và khái quát hóa các tài liệu, các công trình nghiên cứu có liên quan đến đề tài
- Khảo sát học viên bằng bảng câu hỏi
- Phân tích và xử lý số liệu bằng phần mềm Iview
6 Câu hỏi nghiên cứu:
1 Học viên có hài lòng với dịch vụ giữ xe hiện tại của trường hay chưa?
2 Các nhân tố nào tác động đến mức độ hài lòng của học viên đối với dịch vụ giữ xe hiện tại của trường?
3 Với dịch vụ hiện tại, học viên có nhu cầu tìm kiếm một bãi giữ xe khác hay không?
7 Khách thể và đối tượng nghiên cứu:
- Khách thể nghiên cứu là học viên cao học lớp đêm 4, khóa 20 trường Đại học Kinh Tế Tp.Hồ Chí Minh
- Đối tượng nghiên cứu là mức độ hài lòng của học viên cao học lớp đêm khóa 20 đối với dịch vụ giữ xe tại cơ sở A trường Đại học Kinh Tế Tp.Hồ Chí Minh
8 Bố cục và nội dung của đề tài:
Phần mở đầu: Phần này trình bày lý do nghiên cứu, mục đích nghiên cứu, giới hạn
nghiên cứu, phương pháp tiếp cận, các câu hỏi nghiên cứu và đối tượng nghiên cứu
Chương 1: Cơ sở lý luận và tổng quan Chương này trình bày các khái niệm, phân
loại và ý nghĩa của việc nghiên cứu mức độ hài lòng của khách hàng đối với việc sử dụng dịch vụ
Chương 2: Phương pháp triển khai nghiên cứu và kết quả nghiên cứu Chương
này bàn về việc thiết kế công cụ khảo sát, triển khai nghiên cứu, phân tích các số liệu và đưa ra kết quả nghiên cứu
Chương 3: Kết luận và kiến nghị Chương này tóm tắt các kết quả nghiên cứu chính
và đề xuất các giải pháp kiến nghị
Cuối cùng là phần Phụ lục và Tài liệu tham khảo.
Trang 4CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ TỔNG QUAN
Chương này sẽ đề cập đến các lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch
vụ, sự cần thiết của việc đo lường nhu cầu thỏa mãn của khách hàng cũng như các mô hình
đo lường mức độ hài lòng của khách hàng trong việc sử dụng dịch vụ
2.1 Định nghĩa, phân loại và các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ:
2.1.1 Định nghĩa về sự hài lòng của khách hàng:
Sự hài lòng thực chất là một diễn biến tâm lý từ trước khi sử dụng cho đến sau khi
sử dụng một sản phẩm hay dịch vụ nào đó Nhu cầu của con người là không giới hạn, chính vì vậy mà việc xác định được một định nghĩa chính xác về sự thỏa mãn trở trở nên khó khăn, một nhà nghiên cứu đã phát biểu rằng: “Mọi người đều biết sự thỏa mãn là gì, cho đến khi được yêu cầu cho một định nghĩa về nó Đến lúc đó thì dường như không ai biết” (Fehr và Russell 1984, 464)
Tuy nhiên, chúng ta có thể hiểu sự thỏa mãn khách hàng theo định nghĩa đơn giản sau đây: “Sự thỏa mãn là sự phản ứng của người tiêu dùng trong việc tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ do nó đáp ứng những mong muốn” (Oliver 1997, 13) Định nghĩa này có hàm
ý rằng sự thỏa mãn chính là sự hài lòng của người tiêu dùng trong việc tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ do nó đáp ứng những mong muốn của họ, bao gồm cả mức độ đáp ứng trên mức mong muốn và dưới mức mong muốn
Mức độ hài lòng của khách hàng tùy thuộc vào hiệu quả hoặc lợi ích của sản phẩm hay dịch vụ mang lại so với những gì mà họ đang kỳ vọng Theo Kurtz và Clow (1998) sự thỏa mãn của khách hàng là trạng thái của họ khi cảm nhận về chất lượng dịch vụ so với kỳ vọng Khách hàng có thể có những cấp độ hài lòng khác nhau và có thể chia làm 3 mức: lý tưởng (ideal), mong đợi (desired) và phù hợp (adequate) Tùy theo khoảng cách giữa giá trị khách hàng nhận được và giá trị kỳ vọng mà khách hàng sẽ có những trạng thái khác nhau,
từ thích thú (rất hài lòng) cho đến tức giận (rất không hài lòng)
Mức độ hài lòng của khách hàng là học viên cao học ban đêm được hiểu như sự thỏa mãn của học viên khi gửi xe tại bãi giữ xe trong suốt quá trình học tại trường
2.1.2 Phân loại sự hài lòng của khách hàng:
Theo một số nhà nghiên cứu có thể phân loại sự hài lòng của khách hàng thành ba loại và chúng có sự tác động khác nhau đến nhà cung cấp dịch vụ:
Hài lòng tích cực (Demanding customer satisfaction): đây là sự hài lòng mang tính
tích cực và được phản hồi thông qua các nhu cầu sử dụng ngày một tăng lên đối với nhà cung cấp dịch vụ Đối với những khách hàng có sự hài lòng tích cực, họ và nhà cung cấp sẽ có mối quan hệ tốt đẹp, tín nhiệm lẫn nhau và cảm thấy hài lòng khi giao dịch Hơn thế, họ cũng hy vọng nhà cung cấp dịch vụ sẽ có đủ khả năng đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của mình Chính vì vậy, đây là nhóm khách hàng dễ trở
Trang 5thành khách hàng trung thành miễn là họ nhận thấy có nhiều cải thiện trong việc cung cấp dịch vụ cho họ Yếu tố tích cực còn thể hiện ở chỗ: từ những yêu cầu không ngừng tăng lên của khách hàng mà nhà cung cấp dịch vụ càng nỗ lực cải tiến chất lượng dịch vụ ngày càng trở nên hoàn thiện hơn
Hài lòng ổn định (Stable customer satisfaction): đối với những khách hàng có sự hài
lòng ổn định, họ sẽ cảm thấy thoải mái và hài lòng với những gì đang diễn ra và không muốn có sự thay đổi trong cách cung cấp dịch vụ của nhà cung cấp dịch vụ
Vì vậy, những khách hàng này tỏ ra dễ chịu, có sự tin tưởng cao đối và sẵn lòng tiếp tục sử dụng dịch vụ
Hài lòng thụ động (Resigned customer satisfaction): những khách hàng có sự hài
lòng thụ động ít tin tưởng vào nhà cung cấp và họ cho rằng rất khó có thể cải thiện được chất lượng dịch vụ và thay đổi từ nhà cung cấp theo yêu cầu của mình Họ cảm thấy hài lòng không phải vì được thỏa mãn hoàn toàn nhu cầu của họ mà vì họ nghĩ rằng sẽ không thể nào yêu cầu nhà cung cấp cải thiện tốt hơn nữa Vì vậy, họ
sẽ không tích cực đóng góp ý kiến hay tỏ ra thờ ơ với những nỗ lực cải tiến của nhà cung cấp dịch vụ
Mức độ hài lòng có ảnh hưởng rất lớn đến hành vi khách hàng Khi nghiên cứu về
sự hài lòng của khách hàng thì việc làm cho khách hàng hài lòng là rất cần thiết mà việc giúp họ cảm thấy hoàn toàn hài lòng lại quan trọng hơn nhiều, ngay cả khi khách hàng có cùng sự hài lòng tích cực đối với dịch vụ nhưng mức độ hài lòng chỉ ở mức “hài lòng” thì
họ cũng có thể tìm đến các nhà cung cấp dịch vụ khác và không tiếp tục sử dụng dịch vụ của nhà cung cấp cũ Chỉ những khách hàng có mức độ hài lòng cao nhất “rất hài lòng” thì
họ chắc chắn sẽ là những khách hàng trung thành lâu dài Điều này rất có giá trị đối với những nhà cung ứng dịch vụ giúp họ có những biện pháp khắc phục, cải tiến chất lượng dịch vụ ngày càng tốt hơn, mang lại sự thỏa mãn, mức độ hài lòng cao nhất cho khách hàng của mình
2.1.3 Các nhân tố tác động đến mức độ hài lòng của khách hàng:
Hài lòng là một loại trạng thái tâm lí kích thích nảy sinh của khách hàng khi đã tiếp nhận sản phẩm hoặc sự phục vụ của một dịch vụ Đây là một khái niệm tâm lí học, vậy các nhân tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng và không hài lòng của khách hàng?
- Nhân tố không hài lòng: mức độ đáp ứng yêu cầu của khách hàng về sản phẩm hoặc dịch vụ là yếu tố ảnh hưởng tới sự hài lòng của khách hàng Nếu có mặt nào đó không đáp ứng được, sẽ làm khách hàng không hài lòng, thông thường nó được gọi là nhân
tố không hài lòng
Các nhân tố dẫn đến sự không hài lòng của khách hàng bao gồm các nội dung sau:
+ Không thể cung cấp sản phẩm hay dịch vụ đúng như mong muốn của khách hàng
+ Thái độ phục vụ không tốt, không quan tâm đến khách hàng
+ Thời gian chờ đợi để sử dụng dịch vụ quá lâu
Trang 6+ Không có sự cải tiến dịch vụ theo mong muốn của khách hàng
- Nhân tố ôn hòa: là những nhân tố mang lại sự thõa mãn của khách hàng đối với dịch
vụ Khách hàng nhận được giá trị sản phẩm hoặc dịch vụ như kỳ vọng
- Nhân tố hài lòng: là những giá trị mà khách hàng nhận được ngoài sự kỳ vọng của họ (ideal), trường hợp sản phẩm hay dịch vụ không đạt đến những giá trị này thì cũng không làm làm cho khách hàng không hài lòng Nó có thể là:
+ Cung cấp dịch vụ nhanh chóng
+ Thái độ phục vụ ân cần, nhẹ nhàng
+ Cải tiến dịch vụ liên tục nhằm thỏa mãn mong muốn của khách hàng
2.2 Một số mô hình về sự thỏa mãn của khách hàng:
2.2.1 Mô hình Kano
Mô hình Kano về sự thỏa mãn của khách hàng phân chia thuộc tính của hàng hóa/ dịch vụ
ra thành 3 loại có ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng:
Mô hình Kano (1984)
Những thuộc tính cơ bản: đây là những đặc tính mà khách hàng mong đợi phải có ở sản phẩm hoặc dịch vụ, nếu thiếu những thuộc tính này hoặc có mà không thực hiện tốt chức năng sẽ mang đến sự bất mãn tột cùng của khách hàng
Những thuộc tính một chiều: còn gọi là thuộc tính thực hiện, đây là những thuộc tính thường được khách hàng đề cập đến như một chức năng mà họ mong muốn.Mức độ chất lượng của những thuộc tính này càng tốt thì mức độ hài lòng càng cao Mức giá mà khách hàng sẵn lòng chi trả cho dịch vụ sẽ gắn chặt với các thuộc tính thực hiện
Trang 7 Thuộc tính kích thích: đây là những thuộc tính mà khách hàng không kỳ vọng đạt được trước khi sử dụng hàng hóa hay dịch vụ, nghĩa là nếu không có các thuộc tính này thì cũng không dẫn đến tình trạng bất mãn của khách hàng và khách hàng thậm chí không hề hay biết Tuy nhiên, nếu có thêm những thuộc tính này thì sự thõa mãn của khách hàng càng cao, giúp gia tăng lòng trung thành của khách hàng khi sử dụng sản phẩm
2.2.2 Mô hình lý thuyết chỉ số hài lòng khách hàng của Việt Nam
Mô hình lý thuyết chỉ số hài lòng khách hàng của Việt Nam
Mô hình này bao gồm các biến số nguyên nhân và biến số kết quả ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng
Biến sô nguyên nhân:
Hình ảnh thương hiệu
Chất lượng mong đợi
Chất lượng cảm nhận
Giá trị cảm nhận
Sự thỏa mãn của khách hàng
Biến số kết quả:
Sự phàn nàn của khách hàng
Lòng trung thành
2.3 Sự cần thiết và mục tiêu của việc đo lường sự thỏa mãn nhu cầu của khách hàng 2.3.1 Vì sao cần đo lường sự thỏa mãn của khách hàng?
Lịch sử phát triển của việc đo lường sự thỏa mãn của khách hàng bắt đầu từ những năm 60 Những người thực hành việc đo lường sự thòa mãn của khách hàng đã sử dụng những kiến thức và kỹ năng sẵn có trong các nghiên cứu thị trường để đưa ra các chương trình đầu tiên cho việc đo lường sự thỏa mãn của khách hàng Các kỹ thuật đó đã bao gồm việc nhận thức các nghiên cứu về hành vi và ứng dụng, phân đoạn thị trường, thử nghiệm sản phẩm, nghiên cứu hình ảnh của tập đoàn, nghiên cứu về vị thế, thử nghiệm kinh doanh
Trang 8bằng mô phỏng … Đứng đầu trong danh sách các đơn vị đi tiên phong trong đo lường sự thỏa mãn của khách hàng là các tập đoàn lớn như Marriot, American Express, AT&T/Bell Systems, tập đoàn GTE, Xerox, IBM, PG&E và Boeing Ngày nay, chúng ta không cần phải nỗ lực nhiều để thuyết phục các nhà quản lý về ý nghĩa của chất lượng Việc tập trung nhiều vào chất lượng là kết quả tất yếu trong quá trình cạnh tranh gay gắt trên toàn cầu và giá trị đạo đức về khách hàng mới đây được chấp nhận rộng rãi Các nhà quản lý ngày nay
đã phải thừa nhận rằng khả năng cạnh tranh của một tổ chức được xác định đồng thời bởi chất lượng bên ngoài (đáp ứng các yêu cầu mong đợi của khách hàng) và chất lượng nội bộ (phù hợp với thông số kỹ thuật) chứ không chỉ bởi một trong hai điểm nêu trên
Báo cáo sẽ không đầy đủ nếu chỉ nêu: “ 75% số khách hàng mà chúng ta điều tra cho biết họ vô cùng thỏa mãn” Đó chỉ là dữ liệu không mang nhiều giá trị Sự thỏa mãn thật sự của khách hàng sẽ có khi tổ chức có khả năng luôn thu hút và giữ được khách hàng cũng như luôn tăng cường củng cố mối quan hệ với khách hàng Điều này không đơn giản
và không chỉ gói gọn trong các chỉ số về sự thỏa mãn của khách hàng Điều mà các nhà quản lý thực sự cần đến chính là các thông tin về chất lượng do khách hàng tiếp nhận, những thông tin này sẽ dẫn đến việc nâng cao và tăng cường khả năng cạnh tranh cũng như khả năng sinh lợi của tổ chức
2.3.2 Mục tiêu đo lường sự thỏa mãn của khách hàng
Để biết được ý kiến đánh giá một cách khách quan, mang tính định lượng hiện nay của khách hàng về chất lượng chung của tổ chức
Để biết chắc ý nguyện của khách hàng, trong nhiều trường hợp, hành vi của họ bị ảnh hưởng như thế nào bởi sự tiếp nhận về chất lượng nêu trên
Để xác định những tính năng của sản phẩm và dịch vụ có ảnh hưởng nhiều nhất đến chất lượng được tiếp nhận
Để xác định xem khách hàng tiếp nhật một cách thiện chí ha không thiện chí đối với những tính năng cụ thể
Để dự báo những cải tiến quan trọng nhằm đạt chất lượng được đánh giá cao nhất
Để đề xuất cách thức tổ chức có thể củng cố những điểm mạnh của mình để thu hút
và giữ được nhiều khách hàng hơn
Để các nhà quản lý và nhân viên của tổ chức được lắng nghe nguyên văn ý kiến của khách hàng
Để biết được xu thế khách hàng tiếp nhận/đánh giá chất lượng của tổ chức
Để so sánh chất lượng công việc của các bộ phận trong tổ chức
Để xác định những mong đợi và yêu cầu về chất lượng mà dựa vào đó khách hàng thường đánh giá tổ chức đối với mỗi sản phẩm/dịch vụ của tổ chức cung cấp
Để xác định vấn đề và những trường hợp quan trọng mà khách hàng trải nghiệm và
đề xuất hành động khắc phục
Trang 9 Để giúp dự đoán được những thay đổi tích cực/tiêu cực trong ý kiến của khách hàng
CHƯƠNG II: PHƯƠNG PHÁP TRIỂN KHAI NGHIÊN CỨU VÀ
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Chương này sẽ đưa ra mô hình nghiên cứu và mô tả về những công cụ được sử dụng để khảo sát và việc triển khai nghiên cứu Sau đó các kết quả nghiên cứu sẽ được phân tích cụ thể để biết được thực tế chất lượng dịch vụ và mức độ hài lòng của của học viên đối với dịch vụ này
2.1 Phương pháp triển khai nghiên cứu:
2.1.1 Mô hình nghiên cứu:
Mô hình lý thuyết được xây dựng dựa trên 3 câu hỏi nghiên cứu như sau:
1 Học viên có hài lòng với dịch vụ giữ xe hiện tại của trường hay không?
2 Các nhân tố nào tác động đến mức độ hài lòng của học viên đối với dịch vụ giữ xe hiện tại của trường?
3 Với dịch vụ hiện tại, học viên có nhu cầu tìm kiếm một bãi giữ xe khác hay không? Trên cơ sở nội dung của ba câu hỏi nghiên cứu của đề tài, chúng tôi giả thiết mô hình đánh giá như sau:
Trang 102.1.2 Thiết kế công cụ khảo sát:
Đây là bộ công cụ được xây dựng để thu thập các thông tin về thực tế sử dụng dịch vụ và mức độ hài lòng của học viên
Bước 1: Xây dựng bảng câu hỏi:
Xây dựng bảng câu hỏi thô, hiệu chỉnh và hoàn tất bảng câu hỏi, tiến hành gửi bảng câu hỏi cho các học viên cao học ban đêm
Bước 2: Xác định số lượng mẫu cần thiết và thang đo cho việc khảo sát
Kích thước mẫu dự tính là n=120 Kích thước mẫu tùy thuộc vào các phương pháp ước lượng sử dụng trong nghiên cứu cụ thể Theo một số nghiên cứu, tính đại diện của số lượng mẫu được lựa chọn khảo sát sẽ thích hợp nếu kích thước mẫu là 5 mẫu cho một ước lượng Mô hình khảo sát trong tiểu luận bao gồm
4 nhân tố độc lập với 11 biến quan sát Do đó, số lượng mẫu cần thiết là từ 22x4=
88 mẫu trở lên Vậy số lượng mẫu dùng trong khảo sát là n=120 nên tính đại diện của mẫu được đảm bảo cho việc khảo sát
Một trong những hình thức đo lường sử dụng phổ biến nhất trong nghiên cứu định lượng là thang đo Likert Thang đo này bao gồm 5 cấp độ phổ biến từ 1 đến 5
để tìm hiểu mức độ đánh giá của người trả lời Vì vậy, bảng câu hỏi đã được thiết kế từ 1 là “hoàn toàn không hài lòng” đến 5 là “hoàn toàn hài lòng”
