Marketing quốc tế phần 1

Nội dung của quyển sách gồm 04 phần va 10 chương uới các chủ để sau: Phan I: Dai Cuong Chương 1: Phạm Vi uà Thách Thúc Của Marketing Quốc Tế Chương 2: Nhận Diện Môi Trường Kinh Doanh T

‘ + ]

MMRNETINGQUUDTE: — CANA TRANH TRONG Th TAVGNG TOAN CAD

Unternational Marketing:

Competing in The GLOBAL MarketPlace)

.® The Scope and Challenge of International Marketing

@ The Global Business Environment

® The Cultural Environment of Global Markets

© Emerging Markets Opportunities for Companies

® Multinational Markets Regions and Market Groups

® Developing Global Marketing Strategies: Planning and Organization

NHÀ XUẤT BẢN LAO ĐỘNG - XÃ HỘI <

DUONG HUU HANH MPA (1973)

MARKETING QUOC TE:

CANH TRANH TRONG

THI TRUONG TOAN CAU

(INTERNATIONAL MARKETING:

COMPETING IN THE GLOBAL MARKETPLACE)

© The Scope and Challenge of International Marketing

© The Global Business Environment

¢ The Cultural Environment of Global Markets

« Emerging Markets Opportunities for Companies

¢ Multinational Markets Regions and Market Groups

« Developing Global Marketing Strategies: Planning and Organization

NHA XUAT BAN LAO DONG - XA HOI

1.2 KHÁI NIỆM VỀ MARKETING QUỐC TẾ

1.8 CÔNG TÁC MARKETING QUỐC TẾ

1.4 CAN THICH NGHI THEO MOI TRUONG

1.5 CAC KHAI NIEM VE MARKETING QUOC TE

Chuong 2 NHAN DIEN MOI TRUONG KINH DOANH

TOÀN CÂU ii Tre 67

2.1 KHUYNH HƯỚNG TIEN DEN TOAN CAU HOA TU CUOI

THỂ KỶ 20 BẾN 21 ririiiririiiierriiiiie 77

2.4 CAN CAN THANH TOAN QUOC TE

2.5 CAC KHUYNH HUGNG CUA THANH TOAN QUOC TE TAI

CÁC NƯỚC CHÁNH YẾU -22-2122122212722111.12.121.1.,.e 114 2.6 CHE ĐỘ BẢO HỘ (PROTECTIONISM) - cccccc.c.c 117

2.7 CÁC TỔ CHỨC LÀM GIẢM BỚT CAC HAN CHE THUONG

Chuong 3 TAC DONG CUA MOI TRUONG KINH TE DEN

HOAT DONG MARKETING QUOC TE

3.1 DẪN NHẬP 22121212021 are

3.2 MO TA KHÍA CẠNH KINH TẾ CỦA CÁC NƯỚC 16¢

3.3 CÁC VẤN ĐỂ KINH TẾ VĨ MÔ CHỦ YẾU TÁC ĐỘNG ĐẾN

CHIẾN LƯỢC KINH DOANH 5:22SEE1121127217127102/20 183

3.4 VẤN ĐỀ CHUYỂN ĐỔI SANG NÊN KINH TẾ THỊ TRƯỜNG

(TRANSITION TO A MARKET ECONOMY) 5: re 203 Chuong 4 MOI TRUONG CHANH TRI VA MARKETING

_ QUỐC TẾ

4.1 DẪN NHẬP

4.2 MÔI TRƯỜNG CHÁNH TRI

4.38 CÁC Ý THỨC HỆ CHÁNH TRỊ CĂN BẢN

4.4 TÁC ĐỘNG CỦA HỆ THỐNG CHÁNH TRỊ ĐỐI VỚI CÁC

QUYET DINH VE QUAN TRI CONG TY

4.5 LÀM SÁNG TỎ VÀ VIỆC THUC HIEN CAC CHIEN LUGC

4.6 CÁO YẾU TỐ CỤ THỂ CẨN LƯU Ý KHI ĐÁNH GIÁ MÔI

TRƯỜNG CHÁNH TRỊ MỘT QUỐC GIA cccrsc 248

Chương 5 MOI TRUONG LUAT PHAP QUOC TE VA VAN

HOA DOI VOI MARKETING QUOC TE

5.1 CAC LOAI HE THONG LUAT PHAP

5.2 VAN ĐỀ BẢO VỆ NGƯỜI TIÊU THỤ VÀ CÁC NGƯỜI HÀNH NGHỆ LUẬT PHÁP -22-©222-22C22222E22222ErrrEkrrrrrrrrrrrrree 278 5.3 CÁC VẤN ĐỀ LUẬT PHÁP TRONG MARKETING QUỐC TẾ 281 5.4 GIẢI QUYẾT TRANH CHẤP QUỐC TẾ IDR

(INTERNATIONAL DISPUTE RESOLUTION) - 282

5.5 BAO VE CÁC QUYỂN SỞ HỮU TRÍ TUỆ: VẤN ĐỂ ĐẶC BIỆT

TRONG THỜI KỲ TOÀN CẦU HÓA THỊ TRƯỜNG

5.6 LUẬT THƯƠNG MẠI Ở CÁC QUỐC GIA

5.7 CÁC LUẬT PHÁP CỦA MỸ ÁP DỤNG Ở CÁC NƯỚC CHỦ

NHÀ (U.S LAWS APPLY IN HOST COUNTRIES)

5.8 LUẬT VỀ ĐIỀU KHIEN HOC (CYBER LAW)

B.9 DAN NHAP H34

5.10 CAC THUOC TINH SINH LY sccccsseescssesssssseeesssseccssseccsssscsesnnsseees 5.11 CÁCH CƯ XỬ TÁC ĐỘNG ĐẾN HOẠ BONG MARKETING .308 5.12 CÁC NHÓM DỰA THEO GIỚI TÍNH (GENDER - BASED

6.010.507 310 5.18 CÁC NHÓM DỰA THEO TUỔI TÁC (AGE - BASED

GROUPS)

5.14 CÁC NHÓM DỰA THEO GIA ĐÌNH (FAMILY - BASED

GROUPS)

5.15 TAM QUAN TRONG CUA NGHE NGHIEP

5.16 SU TRUYỂN ĐẠT THÔNG TIN 22¿222ccrrrri.iee.zrerre

5 5.17 SU DIEU HOA CAC KHAC BIET CO TINH CHAT QUOC TE 318

PHAN Wl: ĐÁNH GIÁ CÁC CƠ HỘI CỦA THỊ TRƯỜNG

Chương 6 CÁC THỊ TRƯỜNG ĐANG NỔI: CƠ HỘI CHO

CÁC CÔNG TY viscsvscssecssvsssescsssssssnssssssrsessatersensstesseres

6.1- MARKETING VÀ VẤN ĐỀ PHÁT TRIỂN KINH TẾ

6.2 MARKETING TRONG QUOC GIA DANG PHAT TRIEN 6.3 CAC QUOC GIA DANG PHAT TRIEN VA CAC THI TRƯỜNG

D0680 00004434 347

6.4 THAY ĐỔI ĐỘNG THÁI THỊ TRƯỜNG VÀ PHÂN KHÚC THỊ 190/921 ,ÔỎ 379 6.5 CAC NGỤ Ý CÓ TÍNH CHIẾN LƯỢC ĐỐI VỚI MARKETING 391

Chương 7 CÁC KHU VỰC THỊ TRƯỜNG DA QUOC GIA

VÀ CÁC NHÓM THỊ TRƯỜNG 399

7.1 LY DO TON TAI (LA RAISON D'ETRE) CUA LIEN MINH

L4: 0O ANNNuớđ4 ẢẢẢẢ 403

1.3 CÁC MÔ HÌNH CỦA VIỆC HỢP TÁC ĐA QUỐC GIA 409

1.3 CÁC THỊ TRƯỜNG TOÀN CẤU VÀ CÁC NHÓM THỊ TRƯỜNG

ĐA QUOC GIA (GLOBAL MARKETS AND MULTINATIONAL MARKET GROUPS) eo 420 PHAN IV: TRIEN KHAI CAC CHIEN LUGC MARKETING

8.1 QUẦN TRỊ MARKETING TOÀN CÂU

8.2 LẬP KẾ HOẠCH CHO CÁC THỊ TRƯỜNG TOÀN CAU cà

8.3 QUYẾT ĐỊNH VỀ THỊ TRƯỜNG NÀO GẦN XÂM NHẬP 538

8.4 CÁC CHIẾN LƯỢC XÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG (MARKET

ENTRY TRATEGVY) 2-22 211 021172212122 e1E.1xeerrrrer 540 8.5 QUYẾT ĐỊNH CHƯƠNG TRÌNH MARKETING (MARKETING

9.2 QUAN HE CONG CHUNG QUOC TE (INTERENATIONAL

PUBLIC RELATIONS) w.ccesecsssssssssssscscsccsssssssessesssesssssssnsnessesnaneninatenseese 586 9.3 QUANG CAO QUOC TE (INTERNATIONAL ADVERTISING) .598

9.5 THONG DIEP: CAC THACH THUC CO TINH SANG TAO 633 9.6 LAP KẾ HOẠCH VÀ PHÂN TÁCH PHƯƠNG TIỆN TRUYỀN

THÔNG 22 s2 HS 2.2222.221 E2 ece 647 9.7 THUG HIEN CHIEN DICH QUANG CAO VA CAC CO QUAN

3010/27 6cm oBÖ7- 658

9.8 KIỂM SOÁT QUỐC TẾ VỀ QUẢNG CÁO 659 Chương 10 ĐỊNH GIÁ CHO CÁC THỊ TRƯỜNG QUỐC

10.1 CHANH SACH DINH GIA (PRICING POLICY)

10.2 CACH TIEP CAN BINH GIA QUỐC TẾ (INTERNATIONAL

D3000 ã0ẺẺ 676

10.3 LEO THANG GIÁ CẢ (PRICE ESCALATION) 683 10.4 QUẢN LÝ VIỆC ĐỊNH GIÁ (ADMINISTRERED PRICING) 714 10.5 MẬU DỊCH ĐỐI LƯU ĐƯỢC XEM LÀ CÔNG CỤ ĐỊNH GIÁ

(COUNTERTRADE AS A PRICING TOOL) -~Ss 720

MARKETING TOÀN CẦU " _ÔỎ 730

1 CÁC PHƯƠNG CÁCH DUY TRÌ VAI TRÒ DẪN ĐẦU THỊ

TRUONG CUA CÔNG TY PROCTER & GAMBLE 730

2 SỬ DỤNG MEGAMARKETING ĐỂ ĐỘT PHA MOT THI

TRƯỜNG ĐÃ ĐƯỢC BẢO VỆ Ặ0- 0220 2cctcccrvrrerrrrrrerree 734

3 CUOC CHIEN CHIEM LAY THI PHAN GIUA KODAK VA

FUJI TREN THI TRUGNG MY VA NHUT

ĐỊNH GIÁ SAN PHAM: CAC SACH LUGC ĐỊNH GIA

THIET KE SAN PHAM: TRIEN KHAI SAN PHAM MOI VA

CAC CHIEN LUGC THEO CHU KY SONG CUA SAN PHAM 739

6 PHAN PHOI SAN PHAM: CAC KENH PHAN PHOI VA PHAN

PHỐI HÀNG HÓA VẬT CHẤT

7 CONG TY TNHH SAN XUAT DAO

HONEY BEE, LTD CÔNG TY ONG MẬT (HBM) 753

9 CONG TY TNHH CHUYEN SAN XUAT TRAI CAY NHIET

DOI] DONG HOP (TROPICAL FRUIT CANNERIES, LTD) 761

TÀI LIỆU THAM KHẢO 771

LOI NOI DAU

ừ sau Thế Chiến lần II đến nay, sự phát triển của nền kinh tế thế giới đã trải qua 04 thời kỳ

©e Thời kỳ khôi phục: Từ sau thế chiến lần II (1939-1945)

e Thời kỳ điều chỉnh cải cách 0uà chuyển đổi (in transition)

từ đâu những năm 80 của thế kỷ 20 cho đến nay

Nói chung, sự phát triển binh tế được biểu hiện trong mỗi

khu uực địa lý một cách khác nhau, tùy theo các đặc điểm cụ

thể của từng khu oực Tợi các nước công nghiệp phát triển, tốc

độ tăng trưởng kính tế ở múc 5%lnăm trong thộp niên 60,

bước sang thập niên 70, chỉ còn 3,6% |năm, thập niên 80 uới

2,8% năm, giảm 0,6% so uới thập niên 70 uà đến thập niên 90,

chỉ còn 2,2%, giảm 0,6% so uới thập niên 80 Như uậy, trong

gần 03 thập niên, nên kinh tế các nước công nghiệp phát triển mất di hơn 60% múc phát triển Cụ thể là Nhụt Bổn, nên kinh

tế lớn thứ hai thế giới uới tỷ lệ tăng trưởng giảm mạnh từ 5,8% Inăm trong thập niên 70 xuống còn 3,8% năm trong thập niên 80 uà 1,8% năm trong thập niên 90 của thế kỷ 20 uừa

qua Tốc độ tăng trưởng binh tế của Mỹ uè Tây Âu cũng theo chiều hướng giảm sút

Trái ngược uới chiều hướng trên, nền binh tế của các nước trong phát triển có tốc độ tăng GDP theo hướng tống lên 4% năm trong thập niên 80, ð,7% năm trong thập niên 90 va

điều này là một trong nhiều yếu tố giúp cho nền kúnh tế thế giới giữ được tốc độ tăng GDP 3,1% năm trong thập niên 90 đây biến động Trong nên bình tế đang phút triển, các nước

8

đang phát triển Châu Á có tốc độ tăng GDP từ 5,6%/nam

trong thập niên 70, lên 7%/ndm trong thập niên 80 uà

7,ð%jJnăm trong thập niên 90, va Chau A - Thai Binh Duong

trở thành trung tâm phát triển bình tế của thế giới Châu Phi

uới tốc độ tăng trưởng từ 2,6% thập niên 80 lên 2,9% năm thập niên 90 Mỹ La-Tùth uà Caribé voi téc độ tăng trưởng 6%Jnăm trong thập niên 60 uà 70, giảm xuống còn 2% thập niên 80 va 3% thập niên 90 Đặc biệt đối uới các nền binh tế

đang chuyển đổi (economy in transition) tu kinh tế chỉ huy sang bình tế thị trường như Trung Quốc 0uà Việt Nam, Nga, Đông Âu trong hơn hai thập niên cuối của thế kỷ 20 đã có tốc

độ tăng trưởng kúnh tế khú ngoạn mục khoảng từ 6% đến

11% [năm

Trong bối cảnh nền kinh tế thế giới với tốc độ tăng trưởng suy giảm, các quốc gia và khu vực đều tìm cách điều chỉnh và cải cách thể chế kinh tế Các quốc gia công nghiệp phát triển tiến hành việc điều chỉnh chánh sách kinh tế vĩ mô, giảm bớt

việc can thiệp của chánh quyển vào hoạt động kinh tế, để

chánh thị trường tự điểủ chỉnh theo định luật cung - cầu, tức

tăng cường tác dụng của cơ chế kinh tế thị trường Trong khi

đó, các nước đang phát triển thực hiện việc điều chỉnh và cải

cách phương cách quản trị xí nghiệp, chủ yếu là '#w nhân hóa",

hay "phí quốc bữu hóa" và áp dụng cơ chế tự chủ của xí

nghiệp

Đối với các nên kinh tế đã từng theo hệ thống kinh tế chỉ

huy (command economy) trước đây như Trung Quốc, Việt Nam,

Nga, Đông Âu , các nước này đang thực hiện tiến trình chuyển đổi từ nên kinh tế kế hoạch hóa tập trung sang nên

kinh tế thị trường Như vậy, có thể nói làn sóng cải cách kinh

tế đã luan rộng khếp thế giới, tăng cường thể chế hình tế thị trường uà phát triển theo hướng binh tế thị trường trở thành trào lưu lịch sử uà bhuynh hướng của thế giới cuối thế kỷ 90

oờ đâu thế kỷ 21

Hiện nay, các tổ chức kinh tế quốc tế như Quỹ Tiền Tệ

Quốc Tế (TMF), Ngân Hàng Thế Giới (WB), Tổ Chức Hợp Tác

9

Phat Trién Kinh Té (OECD) déu đã đưa ra các tiên đoán khá

lạc quan về phát triển kinh tế thế giới trong những năm đầu thế kỷ 21 Các tiên đoán đều cùng nhận định trong thập niên

đầu của thế kỷ 21, kinh tế thế giới sẽ bước vào giai đoạn phục

hồi do tác động chủ yếu của ba yếu tố: - làn sóng công nghệ

mới, đặc biệt là công nghệ thông tín - cúc lợi ích cua viéc tu

do hóa thương mại - oờ sự gia tăng hội nhập binh tế quốc tế

m Tốc Độ Quốc Tế Hóa Nền Kinh Tế Gia Tăng

Tốc độ tăng trưởng thương mại thế giới luôn cao hơn nhiều

so với tốc độ tăng trưởng sản xuất thế giới Cơ cấu hàng hóa trong thương mại thế giới được mở rộng hơn, không chỉ bao

gồm những thành phẩm và bán thành phẩm của công nghiệp

truyền thống, sản phẩm công nghiệp sơ chế mà còn bao gồm cả

các sản phẩm kỹ thuật cao, công nghiệp dịch vụ, ngoại tệ, cổ

phiếu, với trị giá trao đổi sản phẩm vô hình ngày càng tăng Ngoài ra, cơ cấu khu vực của thương mại thế giới cũng thay đổi Mặc dù các hoạt động thương mại thế giới chủ yếu xuất

phát từ các nước công nghiệp phát triển, nhưng những năm

gần đây, thương mại giữa các nước công nghiệp phát triển và các nước đang phát triển gia tăng (như giữa Mỹ và Trung Quốc,

Ấn Độ, giữa Mỹ và Việt Nam ) Nói chung, các nước xuất khẩu nhiều nhúứt là các nước có nên kinh tế phát triển nhút

Các nước OBCD (gồm các nước đã phát triển) chỉ chiếm 14,5% dân số thế giới, nhưng sản xuất đến 71,4% tổng sản phẩm thế giới và chiếm 60% xuất khẩu thế giới

Mậu dịch thế giới phát triển đến một giai đoạn mới với

đỉnh cao là sự ra đời của Tổ Chức Thương Mại Thế Giới (WTO) vào 1-1-1995, "một thành tựu lịch sử" trong lịch sử tổ chức thương mại thế giới vì WTO sẽ mang lại nhiều tự do hơn trong

thương mại toàn cầu, đầu tư nhiều hơn và tạo nhiều việc làm

hơn cho 150 quốc gia thành viên (cho đến 11-7-2007) Mậu dịch

quốc tế gia tăng cho thấy mối quan hệ về kinh tế giữa các quốc gia trên thế giới tăng lên, tức là việc quốc tế hóa, toàn câu hóa

các thị trường tăng lên (the globalization of markets)

m Các Công Ty Đa Quốc Gia (MNEs) Đóng Vai Trò Quan

10

Trọng Trong Tiến Trình Toàn Câu Hóa Các Nên Kinh Tế

Các công ty đa quốc gia đã đóng vai trò chủ yếu Họ đã thực hiện chiến lược kinh doanh toàn cầu với lợi thế là tiến

hành hợp lý từng quốc gia riêng lẻ, quản trị khoa học hơn, từ

đó làm giảm tối đa giá thành sản xuất, nâng cao năng suất lao

động và hiệu quả kinh tế Ngoài các công ty đa quốc gia của

các nước phát triển, những năm 80 của thế kỷ 20 một số công

ty lớn của các nước và khu vực mới công nghiệp hóa (Đại Hàn,

Đài Loan, Singapore, Hồng Kông) và một số nước đang phát triển có nên công nghiệp tương đối phát triển như Ấn Độ, Brazil, Trung Quốc cũng bắt đầu tham gia vào hàng ngũ của các công ty đa quốc gia (MNEs) Số MNEs ngày càng tăng, đặc biệt trong thập niên cuối của thế kỷ 20 Theo thống kê của Liên Hiệp Quốc, vào năm 2000, số công ty đa quốc gia đã tăng

đến 60.000 với khoảng 500.000 chỉ nhánh ở ngoại quốc (trong

đó MNEs bat đầu hình thành các "Hiên mình chiến lược”

(Strategic alliances) kiểu mới) Bị thúc giục trước sức ép cạnh tranh, làn sóng tự do hóa và sự mở rộng các lãnh vực đầu tư

mới, ngày càng có nhiều công ty (kể cả công ty của các nước

đang phát triển) đã áp dụng các biện pháp tham gia vào hoạt

động kinh tế toàn cầu, thông qua nhiều hình thức để thiết lập

liên minh Thông qua việc mua lại và sáp nhập (M & A) các

MNEs đã thiết lập các cơ sở sản xuất ở nước ngoài nhằm bảo

vệ, củng cố và tăng cường năng lực cạnh tranh của họ Có thể

nói các công ty đa quốc gia hiện đã tái tạo hình dáng cho cơ

cấu kinh tế thế giới

Những hiện tượng mới và các đặc điểm mới đã nói trên chưa từng có hoặc có rất ít trong các thập niên trước đây của

thế kỷ 20 Điều đó cho thấy việc quốc tế hóa, toàn cầu hóa hoạt động kinh tế đã thực sự bước vào giai đoạn mới Trong các thập niên qua, kinh tế các quốc gia tuy có liên hệ, trao đổi lẫn

nhau nhưng chưa được hợp thành "một thực thể toàn cầu", chỉ

trong thập niên cuối của thế kỷ 20, kinh tế các nước không chỉ liên hệ, trao đổi hỗ tương mà còn đan xen, gắn kết, hòa hợp lần nhau để trở thành một nền kinh tế toàn cầu Trong môi

11

trường đó, sự biến động quan trọng trong từng nền kinh tế của các nước công nghiệp phát triển (như Mỹ, Nhựt, Đức ) đều tác động mạnh đến từng quốc gia khác, ngay cả đến toàn thế giới

(sự sựp đổ tài chánh ở Thái Lan, Indonesia năm 1997 - 98 lôi

kéo theo các nền kinh tế khác như Đại Hàn, Malaysia, Nga )

N Các Yếu Tố Tác Động Khác

Ngoài các sự hiện đã nêu trên, các thay doi vé hình tế,

chánh trị uà xã hội khác đã xảy ra trong thập niên uào những

năm cuối của thế kỷ 20 đã làm thay đổi mạnh mẽ búc tranh hinh doanh toàn câu Chúng ta có thể đan cử một số sự biện

sữu:

se Các thị trường đang nổi (the emerging markets) 6 Déng

Âu, Á Châu, uà Mỹ La-Tỉnh, nơi mà bỳ uọng hơn 75% mức tăng

trưởng thương mại thế giới trong suốt 20 năm tới

e Việc thống nhứt Hông kông, Macqu, uè Trung Hoa, sau

cùng đã đặt tất các nước Á Châu dưới sự hiểm soát của chánh người Châu Á

ÖỔ Liên Minh Tiên Tệ Âu Châu (The European Monetary

Union) cà oiệc chuyển đổi thành công, êm thắm từ đông tiên

của từng quốc gia thành uiên thành một đơn oị tiền tệ chung

cho Âu Châu, đó là đồng EURO (hiện gồm 12 nước dang sử

dụng)

e Sự chuyển dịch nhữnh ra khỏi các cơ cấu phân phối truyén théng (traditional distribution structures) ở Nhựt, Âu Châu, uà nhiều thị trường đang nổi lên (chứ không phải mới nổi)

e Mức thu nhộp trung bình của các hộ gia đình dang gia

tăng trên toàn thế giới

» Việc tăng cường liên tục 0à diệc sứng lập các nhóm thị trường khu oực như Liên Minh Châu Âu (EU), Khu Mệu Dịch

Tự Do Bắc Mỹ (NAFTA), Khu Mậu Dich Tự Do Trung Mỹ

(CAFTA), Khu Méu Dịch Tự Do ASEAN (AFTA), Khu Mậu Dịch

Tu Do Nam M¥ (MERCOSUR), va Hop Tae Kinh Tế Châu Á- Thái Bình Dương (APEC)

©Ổ Sự hoàn taét thanh céng Vong Dam Phan Uruguay cia

Tong Théa Hiép Thué Quan va Thuong Mai GATT (The

12

General Agreement on Tariffs.and Trade) va viée sang lép TO Chite Thuong Mai Thé Giéi (WTO), ma thanh vién gan đây nhit là Việt Nam (11-1-2007)

e Việc tái cấu tric, tai té chitc, va tap trung của các công

ty vao ngành viễn thông, giải trí, vad công nghiệp sinh học

(biotechnology)

¢ Việc xâm nhập liên tục của Internet uà điện thoại di

động uùo tất có các khía cạnh hoạt động cua céng ty va doi

sống của các người tiêu thụ

Các thay đổi trên đã tác động đến thực tiễn kinh doanh toàn thế giới và các thay đổi đó có nghĩa là các công ty sẽ phải

thường xuyên xem xét phương thức kinh doanh và có đủ linh

hoạt để phản ứng nhanh đối với việc thay đổi chiều hướng toàn cầu có tính cạnh tranh cao Khi tăng trưởng kinh tế toàn cầu xảy ra, việc tìm hiểu marketing trong tất cả nền văn hóa càng ngày càng quan trọng Marketing Quốc Tế để cập các vấn để toàn cầu và mô tả các khái niệm liên quan đến các người làm marketing quốc tế Trong thực tế, marketing nước ngoài của một số công ty bị giới hạn vào znmột quốc gia, một số công ty khác lại giới hạn vào một số quốc gia, hành xử đối với mỗi

quốc gia như là một thị trường riêng biệt (a separate market);

và các công ty khác, tức các công ty toàn câu tìm khiếm cóc

phân khúc thị trường uới cúc như cầu va mong muén chung

(common needs and wants) xuyén qua các biên giới chứnh trị

oò binh tế Tuy nhiên, tất cả đều bị tác động bởi hoạt động cạnh tranh trên thị trường toàn câu

mã Bố Cục Sách

_ Bạn hãy tưởng tượng các công ty đa quốc gia như Sony, Mercedes, Cargill, Samsung, Nestlé dang hoat déng sdn xudt

tai thị trường Việt Nam, một thị trường đang được toàn cầu

hóa, các nhà làm marketing cua ho tai thi trường Việt Nam, tức thị trường quốc tế đối uới họ, cũng phải thực hiện marketing giống như họ làm marbeting tại chính nước họ, tức cũng gôm 04 chữ P (produet, price, pÌace, promotion), chỉ khác

là ở tại Việt Nam có các khác biệt, như khác uê trình độ phút

13

triển binh tế, luật phap, chanh tri va van hoa Nhu vay, khi lam marketing quéc té hay marketing toàn cầu, người có trách nhiệm phải thực hiện 04 chữ P như đã nói Tuy nhiên, ở đây

do chương trình giảng dạy trong các trường Đại Học Việt Nam quy định cho môn học này chỉ có 4ð tiết, đồng thời do hạn chế 0ê thời gian, chúng tôi đã không đề cập đến các uấn đề có liên quan như: - Nghiên cứu các thị trường toàn cầu - Triển khai các sẵn phẩm tiêu thụ cho các thị trường toàn cầu - Hệ thống phân

phối quốc tế - Quản trị tài chánh cho marbetling quốc tế Có dịp, chúng tôi sẽ trình bày bổ sung các uấn đề nêu trên

Nội dung của quyển sách gồm 04 phần va 10 chương uới các chủ để sau:

Phan I: Dai Cuong

Chương 1: Phạm Vi uà Thách Thúc Của Marketing Quốc Tế Chương 2: Nhận Diện Môi Trường Kinh Doanh Toàn Cầu

Phân II: Môi Trường Văn Hóa Của Các Thị Trường Toàn Câu

Chương 3: Túc Động Của Môi Trường Kinh Tế Đến

Phân III: Đánh Gia Cac Co Héi Thi Truéng Todn Câu

Chương 6: Các Thị Trường Đang Nổi: Cơ Hội Cho Các Công Ty

Chương 7: Các Khu Vực Thị Trường Đa Quốc Gia uà Các Nhóm Thị Trường

Phân IV: Triển Khai Cúc Chiến Lược Marketing Toàn Câu Chương 8: Quản Trị Marketing Toàn Câu: Lập Kế Hoạch,

bà Tổ Chúc Thực Hiện

Chương 9: Các Truyện Thông Marketing Tích Hợp va

Quảng Cáo Quốc Tế

Chương 10: Đánh Giá Cho Các Thị Trường Quốc Tế

Phụ Lục:

1- Một số công ty trong hoạt động markeling quốc tế

14

9- Các Trường Hợp Điển Hình (Cose.Studies) uề các công

ty nhỏ uà uừa trong marbeting xuất khẩu

m Các Đặc Điểm Sư Phạm Của Sách

e Ngoài chủ để đã được thảo luận trong 10 chương, ở mỗi chương có mục Viễn Tượng Toàn Cầu để nêu lên một trường

hợp cụ thể của công ty liên quan ít nhiều đến nội dung của

chương và mở đầu chương bằng một vài câu thơ và văn xuôi Pháp Doanh nhân cũng phải có lúc mơ mộng để tâm hồn hòa

quyện cùng thơ, văn ca v.v

e Các số liệu thống kê về dân số, thu nhập đầu người, tỷ lệ tăng trưởng kinh tế đều được cập nhựt hóa thông qua

Internet

e Phần Phụ Lục dẫn chứng các trường hợp hoạt động kinh doanh cụ thé của các công ty điển hình và đặc biệt dé cập đến

case studies của một số công ty nhỏ và vừa thực hiện việc

marketing xuất khẩu của họ

Chúng tôi hoàn tất quyển sách này ngay sau khi Việt Nam trở thành quốc gia thành uiên của WTO, một cơ hội thuận lợi

đồng thời là thách thúc cho các công ty Việt Nam làm marketing quốc tế, marketing toàn cầu khi Việt Nam có thể kinh doanh uới 149 nước thành uiên còn lại, nếu có khả năng

Chúng tôi biên soạn quyển sách này căn cứ nhiều nhút uào quyển “International Marbeting” của hai Giáo Sư Mỹ Cateora cia Dai Hoc Colorado vad Graham của Đại Học California, in

lần 13 năm 2007, ngoài các tài liệu khác

Mục đích của sách này là nhằm giúp cho giảng uiên của các trường Đại Học có tài liệu giảng dạy uà tham khảo uà sinh uiên

có tài liệu học tập trong tình hình toàn câu hóa các nền binh tế

uè đông thời phải suy tứ có tính toàn cầu Chúng tôi hy vong

quyển sách này giúp một phân nhỏ cho các đối tượng trên

Sài Gòn, Đâu Thu 25-7-2007

Soạn Giả

DƯƠNG HỮU HẠNH (MPA - 1973)

16 DƯƠNG HỮU HANH

Chương 1

PHẠM VI VÀ THÁCH

THỨC CỦA MARKETING QUOC TE

"Les sanglots longs des violons

de l'automne blesse mon coeur

D'une longueur monotone Tout suffocant et bléme, quand Sonne l'heure Je me souviens des jours anciens

Et je pleure

(Tiếng đàn Thu nức nở hoài Lam dau tim ta Nổi sâu tế nhợt, ngột ngợi uà tái tê, khi giờ đổ

Ta nhớ uê những ngày xưa cũ Và ta khóc )

Paul Verlaine, "Chanson d'Automne"

CHUONG 1: PHAM VI VA THACH THUC CUA MARKETING QUOC TE

® Cac Muc Tiéu Hoc Tap Của Chương

Bạn Học Được Gì Từ Chương 1:

e Diện mạo đang thay đổi của doanh nghiệp Mỹ

e Phạm vi của công tác marketing quốc tế

« Sự tiến bước để trở thành nhà làm marketing toàn cầu

e Tầm quan trọng về nhận thức toàn cầu đang gia tăng

m= Tóm Lược Chương

1- Quốc Tế Hóa Việc Kinh Doanh

2- Marketing Quốc Tế Là Gì?

3- Công Tác Marketing Quốc Tế

e Các yếu tố quyết định marketing

s Các khía cạnh về môi trường trong nước

e Cac khía cạnh về môi trường nước ngoài

4- Cần Thích Nghi Theo Môi Trường

5- Triển Khai Việc Nhận Thức Toàn Cầu

6- Các Giai Đoạn Liên Quan Đến Marketing Quốc Tế

s Không có hoạt động marketing trực tiếp ở nước ngoài

s Hoạt động Marketing nước ngoài không thường xuyên

s Hoạt động Marketing nước ngoài thường xuyên

e Hoạt động Marketing quốc tế

s Hoạt động Marketing toàn cầu

7- Định Hướng Marketing Quốc Tế

17

18 DUONG HUU HANH

Marketing Toàn Câu

TẬP ĐOÀN FOSTER'S

BO CUOC CHGI G CHAU A

Sau gần 10 năm xâm nhập thị trường Châu Á, đến 15-08-2000, Foster tuyên

bố rút khỏi thị trường Việt Namˆvà

Ấn Độ

Tháng 4 - 2006, Tập Đoàn Fosters, chuyên uê rượu bia, đã bán một chỉ nhánh tại Châu Âu uới giá 750 triệu DSD cho một nhà máy bia ở Anh uà đối tác phán phéi Scottish & Newscastle O Chau A, Foster's dé cé nha may bia lon tai cdc

nước Trung Quốc, Ấn D6, Viét Nam va nhà máy nhỏ tại hai

nuéc Fiji va Samoa Trong tudn thang 06 - 2006, Foster's da bán tiếp các nhà máy đang thua lỗ tai Thuong Hdi (Trung Quốc) cho công ty Suntory (Nhựt Bổn) Trước đó, năm 1999, được biết Foster's đã bán 02 nhà máy bia lớn tại Quảng Đông

va Thién Tan (Trung Quốc) cũng vi ly do thua lỗ Như uậy, bán hết các nhà máy sân xuất quy mô lớn tại Châu Á, tập đoàn này đã gián tiếp chấm dút sự tôn tại của thương hiệu này tại

thị trường Châu Á ‘

Hiện Diện Trên 150 Quốc Gia

Hai nha mdy bia Foster's tai tinh Tién Giang va Da Nang

sé duoc ban lai cho Tép Doan Asia Pacific Breweries (APB) cua Singapore với giá chuyển nhượng là 105 triệu USD Các chỉ

nhánh của Foster's tai Ấn Độ được chuyển nhượng cho Tập

Doan SAB Miller (déi tác uừa mới liên doanh uới Vinamilb của Việt Nam), uới giá 120 triệu USD Được biết, APB là một trong

những đối tác sở hữu thương hiệu bia Heineken, Tiger tai thi

trường Việt Nam hién nay

Foster's là thương hiệu bia Úc đã có mặt tại 150 quốc gia trên loàn thế giới Tháng 0ã - 2005, sản phẩm bịa Larue Export cua Foster's đã 0uượt qua 800 thương hiệu bia quốc tế dé

CHUONG 1: PHAM VI VA THACH THUC CUA MARKETING QUOC TE 19

"Ngê Ngựa Tại Thị Trường Chđu Â"

Thị trường bia Việt Nam từ trước đến nay uẫn luôn luôn được đânh giâ lă đẩy tiềm năng Thống hí từ Bộ Công Nghiệp Việt Nam đê cho thấy, mức tiíu thu bia bình quđn dầu người

của Việt Nam hiện nay lă 18 lít năm Năm 2005, thị trường bia Việt Nam đê tiíu thụ bhoảng 1,5 tỷ lít bía

Với đă tăng trưởng bình tế cao hăng năm (khoảng 8 - 8,5%), uới mức thu nhập của người dđn ngăy căng tăng, cộng thím sự thay đổi tập quân từ rượu sang bia, đến năm 2010,

mức tiíu thụ bia bình quđn đều người tại Việt Nam ước tính sẽ

tăng 28 lít / năm, một múc gia tăng đâng bể đối uới người lòm marketing quốc tế tại Việt Nam Trong tình hình tiíu thụ đđy triển oọng như thế, tại sao Foster's "ngê ngựa tại Việt Nam?”: s« Hiệu quả của uiệc qudng cdo bia Fosters tại Việt Nam

ra sao?

«Ổ Có tìm hiểu bÿ sở thích, thị hiếu tiíu thụ bia của người

Việt Nam?

»© Có lắng nghe người tiíu thụ Việt Nam?

° Có tìm hiểu đầy đủ uí câc đối thủ cạnh tranh tại Việt

Nam?

e© Tại sao thương hiệu bia Heineben uằ Tiger được người tiíu thụ Việt Nam ua thich hon cd: mii vi, kiĩu dang

chai, tín đê gắn uăo tđm trí khâch hăng từ lđu: “uống

bia Heineken la sanh diĩu” v.v ?

20 DUONG HUU HANH

Kỳ Vọng Vào Chiếc Áo Mới APB

Đại diện tập đoàn Foster's tại Úc đã cho biết: "Trong 25 năm hoạt động, Foster's luôn đứng vi tri hang ddu tại Uc va ở

ul trí thứ 07 trong những thương hiệu bia nổi tiếng hàng đầu (top) thế giới Cho đến nay, sự lớn mạnh của thương hiệu đã Uuượt quá khả năng khai thác của chúng tôi.”

APB, Tap Đoàn sản xuất bia đến từ Singapore, hiện có 26 nhà máy bia tại các nước trong khu uực Ngoài uiệc nắm đa số

cé phan cia bia Tiger, APB cén có nhiều sản phẩm nổi tiếng

khdc nhu: Heineken, Amber Stout va Coors Light Nam 2005,

tỷ lệ tăng trưởng của APH tại thị trường Việt Nam la 17%, trong đó, hơi thương hiệu nổi tiếng Tiger uà Heineben nắm giữ đến 8õ% thị phôn

Được biết, từ sau tuyên bố chuyển nhượng, giá cổ phần của

Foster's tai Uc lai tăng lên 1,3% so uới trước đây

Dai dién cia Tép Doan APB cho biét: "Thị trường Việt Nam đang hình thành một tầng lớp người tiêu thu cao cdp va

sònh điệu hơn Ngoài 02 thương hiệu đã được khẳng định tại thị trường Việt Nam, tiêm năng phút triển của sản phẩm bia

Foster's trong tương lai của chúng tôi tại thị trường Việt Nam dua vao khdch hang do”

(Theo Nguyên Ngu, "Fosters Bỏ Cuộc

Chơi Ở Châu A"; Tap chí "Nhịp Cầu

Đầu Tư" số 16 (lỗ tháng 8), 2006, trang 48 - 49)

GHUGNG 1: PHAM VI VA THACH THUC CUA MARKETING QUOC TE 21

iéc bung né kinh tế toàn cầu, trước đây chưa từng

\ / xảy ra trong lịch sử kinh tế hiện đại, được hiểu như

là nỗ lực hướng đến tính hiệu quả (effficiency),

năng lực sản xuất, và các thị trường mở, không kiểm soát bằng luật pháp đã lan đi khắp thế giới Trong lịch

sử Mỹ và các nước kỹ nghệ phát triển như Anh, Pháp, Đức

trước đây chưa bao giờ có các doanh nghiệp ảnh hưởng sâu

rộng đến và bị tác động bởi kinh doanh quy mô toàn cầu Các lực lượng đầy quyền lực về kinh tế, công nghệ, kỹ nghệ, chánh trị và dân số đang cùng nhau hội tụ, có mặt để xây dựng nền tảng cho trật tự, kinh tế toàn cầu mới theo đó cơ cấu của hệ

trường Mỹ, việc gia tăng các khu thương mại khu vực, tốc độ tăng trưởng nhanh của thị trường thế giới; và số đối thủ cạnh tranh đang gia tăng đối với thị trường toàn cầu

Trong tất cả các khuynh hướng tác động đến hoạt động kinh doanh toàn cầu ngày hôm nay, ba khuynh hướng được xem là năng động nhúứt, các khuynh hướng này sẽ ảnh hưởng

đến việc định hình kinh doanh quốc tế trong tương lai:

1- Tốc độ tăng trưởng nhanh của các khu thương mại tự do khu vực như Hiệp Định Thương Mại Tự Do Bắc Mỹ (NAFTA), Liên Minh Châu Âu (EU) và Khu Mậu Dịch Tự Do ASEAN

(AFTA);

2- Khuynh hướng tiến đến uiệc chấp nhận hệ thống thị trường tự do (the free market system) trong số các nước đang _ phát triển ở Mỹ La-Tinh, Á Châu va Dong Au; va

3- Từ hai khuynh hướng trên, có sự diễn tiến của các thị trường lớn đang nổi lên như Argentina, Trung Quốc, Hàn Quốc

22 DƯƠNG HỮU HẠNH

và Ba Lan Ngày nay, hầu hết các hoạt động kinh doanh đều

mang quy mô toàn cầu (global in scope) Tài chánh, công nghệ, nghiên cứu, vốn và các luỗng đầu tư, các thuận lợi sản xuất, và các mạng lưới marketing và phân phối, tất cả đều mang tính

quy mô toàn cầu Mỗi doanh nghiệp không loại trừ doanh nghiệp nào (đa quốc gia hay nhỏ và vừa) đều phải được chuẩn bị cẩn thận

để cạnh tranh trong một môi trường kinh tế toàn cầu lệ thuộc

lẫn nhau (Interdependent global economic environment) ngày càng tăng, và tất cả các doanh nhân phải nhận thức được các tác động của các khuynh hướng này khi quản trị một đại xí nghiệp liên hợp đa quốc gia (a multinational conglomerate) hay

một công ty nội địa xuất khẩu Như một chuyên gia quốc tế đã nhận xét về Mỹ: "Mỗi công ty Mỹ đều có tính quốc tế, ít nhứt

trong phạm vi theo đó thành tích kinh doanh của nó được điểu kiện hóa một phần bởi các sự kiện, xảy ra ở nước ngoài" Ngay cả các công ty không hoạt động trong đấu trường quốc tế cũng bị tác động trong một mức độ nào đó bởi sự thành

công của Liên Minh Châu Âu, việc tăng trưởng hướng về xuất khẩu của Đại Hàn, nên kinh tế tái tạo sức sống của Mexico và

các biến đổi kinh tế xảy ra ở Trung Quốc Ít có doanh nghiệp

nào tránh khỏi ảnh hưởng của việc quốc tế hóa của nền kinh tế

Mỹ, việc toàn cầu hóa các thị trường thế giới (the globalization

of the world's markets) và việc tăng trưởng của các nên kinh tế đang nổi, mới Vì việc cạnh tranh đối với các thị trường thế

giới gia tăng, số công ty chỉ hoạt động trong các thị trường nội địa sẽ suy giảm, hay nói khác, sự thực ngày càng gia tăng, đó

là Kinh Doanh Của Doanh Nghiệp Mỹ, Đức, Pháp, Anh Là Việc Kinh Doanh Quốc Tế, Nhứt La My (The business of American business ¡is international business) Sự thách thức

của marketing quốc tế là phát triển các kế hoạch có tính chiến

lược có thể cạnh tranh trong tình hình tăng cường các thị

trường toàn cầu (global markets) gia tang Cdc van dé nay ké

cả các vấn để khác đều tác động đến nên kinh tế, thương mại, các thị trường và việc cạnh tranh thế giới sẽ được thảo luận

trong suốt chương này

CHUONG 1: PHAM VI VÀ THACH THUC CUA MARKETING QUOC TE 23

1.1 QUỐC TẾ HÓA VIỆC KINH DOANH CUA CÁC

QUỐC GIA: TRƯỜNG HỢP MỸ Ngày nay, đầu thế kỷ 21, năm 2007 hoạt động kinh doanh của bất cứ công ty nào, dù lớn hay nhỏ đều chịu ảnh hướng của việc quốc tế hóa, từ nền kinh tế khổng lỗ của Mỹ cho đến nên kinh tế nhỏ bé, yếu ớt của Lào Thế giới đã được nhứt thể hóa

về mặt kinh tế

Lợi ích hiện hành trong marketing quốc tế có thể được giải thích bằng các cơ cấu cạnh tranh đang thay đổi với các chuyển dịch về các đặc điểm của mức cầu ở các thị trường khắp thế giới Với việc toàn cầu hóa các thị trường đang gia tăng, các công ty nhận thấy họ không thể tránh khỏi bị trở ngại, vướng mắc với các đối thủ, khách hàng và các nhà cung cấp nước

ngoài, ngay cả trong phạm vi biên giới quốc gia riêng của họ

Họ phải đối điện trên tất cả các mặt trận, từ các công ty trong

nước và từ các công ty nước ngoài Điều này cũng đúng hoàn

toàn đối với các công ty kỹ nghệ còn non trẻ của Việt Nam như

Vinamilk, Gạch Đồng Tâm, công ty bánh ngọt Kinh Đô trong

hoạt động sản xuất và ngân hàng Vietcombank, Sacombank,

ACH trong lãnh vực ngân hàng và Bảo Việt trong ngành bảo

hiểm

Một số lượng lớn các sản phẩm Tivi, đầu DVD, dàn máy

hát tại gia (home theater), lò vi-ba, nổi cơm điện, máy nóng

lạnh, máy giặt, máy hút bụi, máy lạnh, tủ lạnh được bán tại

Mỹ hay tại thị trường Việt Nam đa số đều được sản xuất tại

nước ngoài Sony, Samsung, ÙGŒ, Toshiba, Panasonic, Toyota, Mercedes và Nestcafé, Dutch Lady, đều là các thương hiệu

quen thuộc ở Mỹ hay tại Việt Nam, và đối với ngành kỹ nghệ

của Mỹ hay của Việt Nam, các thương hiệu trên đều là các đổi

thủ đáng gờm (trong hiện tại đối với Mỹ và trong tương lai đối với Việt Nam) trong nỗ lực cạnh tranh giành lấy thị phần ở

Mỹ, ở Việt Nam và các thị trường thế giới

My Nước Ngoài

Firestone (Vỏ xe hơi) ¬ Nhựt Bổn

Ben & Jerry's (Kem ăn) _ Anh Quốc

Alpo (thực phẩm cho vật nuôi) Thụy Sĩ

Burger King (thức ăn nhanh) Anh Quốc

Random House (xuất bản) Đức

Chrysler (Xe hai) Đức

TV Guide (Tạp chí) Úc

New York Post (Nhựt báo) Úc

Oroweat (Bánh mì) Mexico

Smith and Wesson (súng) Anh

Chef America ("Hot pocket và thực phẩm khác) Thụy Sĩ

IBM ThinkPad (Máy tính cá nhân) Trung Quốc

Huffy Corp (Xe đạp) Trung Quéc

Source: Kurt Badenhausen, "Name Game", Forbes, July, 24, 2000

Nhiều công ty quen thuộc của Mỹ hiện nay được kiểm soát

ở nước ngoài như hãng Ford, Intel, Cargill, P & G ở tại Việt Nam

Khi bạn đến tiệm để mua điện thoại đi động hiệu Siemens hay mua thuốc Alka-Seltzer tại tiệm thuốc tây tại Việt Nam là

bạn đang mua gián tiếp từ công ty Đức Một số thương hiệu nổi

tiếng do các công ty Mỹ sở hữu là Carnation (Thụy 8ï), Brooks Brothers Clothing (Canada), hiện nay do công ty Anh sở hữu Travelodge, Saks Fifth Avenue, và nhiều công ty được sở hữu

hay kiểm soát hiện nay bởi các doanh nghiệp đa quốc gia nước

nguài (Xem Minh Họa 1.1) Thực ra, đầu tư nước ngoài tại Mỹ

đã vượt quá 1,ỗ ngàn tỷ USD), trong đó hơn 355 tỷ là đầu tư

CHUONG 1: PHAM VI VA THACH THUC CUA MARKETING QUOC TE 25

trực tiếp Các công ty của Anh dẫn đầu nhóm các nhà đầu tư,

kế đến là các công ty đến từ Nhựt, Hòa Lan, Canada và Đức Các công ty Mỹ nhận thấy tuy thị trường trong nước rộng lớn cung cấp cơ hội tăng trướng liên tục nhưng hiện nay bị

chia sẻ với hàng loạt công ty và sản phẩm nước ngoài Các

công ty với chỉ có thị trường nội địa không thôi đã nhìn thấy

duy trì tý lệ tăng trưởng thực khó khăn và nhiều công ty trong

số họ đang tìm kiếm các thị trường nước ngoài để hấp thu hết

năng lực sản xuất dư thừa của họ trong nước Các công ty với các hoạt động ở nước ngoài đã tìm thấy các thu nhập từ nước ngoài đã đóng góp quan trọng vào tổng lợi nhuận của công ty

Minh Họa 1.2: Các Công Ty Mỹ Chọn Lọc uà

Ban Hang Nước Ngoài Của Họ

Công Ty Doanh Số Toàn Cầu Phần Trăm Doanh Số

(Tỷ USD) Ngoài Nước Mỹ

26 DƯƠNG HỮU HẠNH

đáng kể lợi nhuận trên vốn cổ phần (ROE) và lợi nhuận trên tài sản (ROA) cao hơn Ngoài ra, các công ty đa quốc gia Mỹ đã giảm bớt nhân công chế tạo của họ ở cả trong nước và ngoài nước, hơn các công ty trong nước

Minh Họa 1.2 cho thấy lợi nhuận quan trọng phát sinh như

thế nào đối với vốn đầu tư ở nước ngoài của các công ty My

Trong nhiều trường hợp, bán hàng ở nước ngoài còn lợi hơn bán hàng tại Mỹ Các công ty với các hoạt động ở nước ngoài

hiện nay; họ phải có tính cạnh tranh nhiều hơn nếu muốn

thành công so với các công ty đa quốc gia nước ngoài Họ đã

nhận thấy cần phải tiêu phí nhiều tiền hơn và thời gian hơn

để cải tiến các vị trí marketing của họ ở nước ngoài vì việc cạnh tranh đối với các thị trường đang tăng trưởng đang gia

tăng Đối với công ty tham gia hoạt động marketing quốc tế lần đầu hoặc đã có kinh nghiệm, nói chung yêu cầu đều giống

nhau, đó là sự cam kết dứt khoát và đây đủ đối với các thị trường nước ngoài và tìm các phương cách hoạt động mới để

chiếm lãnh thị trường

1.2 KHÁI NIỆM VỀ MARKETING QUỐC TẾ

Từ đầu đến giờ, chúng ta đã để cập gián tiếp ít nhiều đến hoạt động marketing quốc tế, vậy marketing quốc tế là gì khi

đứng trên khía cạnh định nghĩa nó Bán hàng sang Mỹ, Nhựt,

EU có phải là đã thực hiện marketing quốc tế, hoặc các công ty Nestlé, Mercedes, Toyota, Sony bán sản phẩm của họ sang

Việt Nam, Thái Lan, Trung Quốc, Ấn Độ, có phải họ đã làm marketing quốc tế?

Chúng ta có thể trả lời ngay, mặc dù marketing không chỉ

là tìm cách bán hàng mà còn gồm các hoạt động liên hệ khác

(tuy nhiên, mục đích cuối cùng, tối hậu của marketing vẫn là

bán được hàng hóa đã sản xuất), đó là hoạt động marketing quốc tế

CHUONG 1: PHAM VI VÀ THACH THUC CUA MARKETING QUOC TE 27

"Marketing quốc tế là việc thực hiện các hoạt động kinh doanh nhằm điều khiển luồng hàng hóa và dịch vụ của công

ty đến tay các người tiêu thụ hay các người sử dụng nhiều

hơn một quốc gia để tìm lợi nhuận"

(International marketing is the performance of business activities that direct the flow of a company's goods and services to consumers or users in morre than one nation for a

Như thế, chúng ta có thể tự hỏi vậy marketing quốc tế

khác với marketing trong nước (domestic marketing) ra sao? Rất đơn giản, chỉ có sự khác biệt về định nghĩa giữa hai hình thức nêu trên: Marketing.quốc tế là hình thức marketing trong đó các hoạt động marketing xảy ra tại nhiều nước

khác nhau, hơn là chỉ một nước; trong khi marketing nội địa

xảy ra trong phạm vỉ biên giới của một quốc gia Công ty sữa Vinamilk chỉ làm marketing tại thị trường Việt Nam thôi, đó

là marketing trong nước, nhưng nếu Vinamilk thực hiện các

hoạt động marketing tai Lao, Iraq , dé 1a marketing quốc tế Ngoài ra, chúng ta có thể tự đặt câu hỏi thêm, phương pháp và

quy trình nghiên cứu marketing được thực hiện tại thị trường

Mỹ, Nhựt, Pháp, Ba Lan có khác với phương pháp và quy trình nghiên cứu marketing tại Việt Nam không, nếu công ty Vinamilk thực hiện các hoạt động marketing quốc tế? Không, cũng giống như nhau Tuy nhiên, chỉ có sự khác biệt nhỏ dễ

thấy là tính phức tạp và đa đạng trong các hoạt động

marketing quốc tế Bạn hãy hình dung Vinamilk thực hiện hoạt động marketing tại thị trường Việt Nam và tại thị trường

Mỹ, hay Nhựt, bạn sẽ nhận ra mức độ giống nhau và khác nhau ra sao? Nói chung, các khái niệm, các quy trình, và các

nguyên tắc marketing đều được áp dụng phổ biến, và nhiệm vụ của người làm marketing đều giống nhau khi hoạt động kinh

doanh ở TP.HCM, ở Việt Nam, hay ở Nhựt, Pháp, Mỹ, Iraq

Mục tiêu của các doanh nghiệp là kiếm lợi, lợi nhuận bằng

cách cổ động, định giá, và phân phối các sản phẩm thích hợp trên thị trường phù hợp Trong trường hợp trên, đâu là sự

28 DUONG HUU HANH

khác biệt giữa marketing trong nước và marketing quốc tế?

Câu trả lời không phải nằm ở chỗ các khái niệm khác nhau về marketing mà là ở môi trường nơi đó các kế hoạch

marketing phải được thực hiện: ở trong nước hay ngoài nước của người làm marketing Đối với marketing ở nước ngoài,

người làm marketing gặp phải một loạt vấn đề xa lạ, mới mẻ

và phải có nhiều chiến lược cần thiết để đối phó với các mức

độ bất ổn định, không lường trước được ở các thị trường nước ngoài

Việc cạnh tranh, các hạn chế về luật pháp, việc kiểm soát của chánh quyền, thời tiết, các người tiêu thụ thay đổi, và bất

cứ một số yếu tố nào khác không thể kiểm soát được đều có thể, và hay thường gặp phải, tác động đến kết quả của các kế

hoạch marketing hữu ích, tốt và lành mạnh Nói chung, người

làm marketing không thể kiểm soát hay gây ảnh hưởng đến các yếu tố phi kiểm soát trên, nhưng thay vào đó phải điều chỉnh hay thích nghi hóa với chúng theo cách làm thế nào để đạt được kết quả thành công Ngoài các yếu tố phi kiểm soát

như đã nói trên, còn có "các yếu tố có thể kiểm soát được" (the controllable elements) nằm trong các quyết định

marketing (như sản phẩm, giá cả, cổ đông và phân phối) Như vậy, người làm marketing phải phối hợp cả hai loại yếu tố vừa

nói, các yếu tố có thể kiểm soát (uncontrollable elements) và các yếu tố phi kiểm soát để thực hiện các quyết định

marketing của họ trên thị trường (các yếu tế phi kiểm soát

như: tạnh tranh, chánh trị, luật pháp, động thái tiêu thụ, trình

độ công nghệ, và v.v ) như thế nào để hoàn thành được các

mục tiêu marketing của họ Mặc dù các nguyên tắc và các khái

niệm marketing được áp dụng phổ biến, môi trường trong đó

người làm marketing phải thực hiện các kế hoạch marketing

của họ có thể thay đổi theo từng quốc gia một Các khó khăn xảy ra do khác biệt về các môi trường hoạt động đều là mối quan tâm hàng đầu của người làm marketing quốc tế Thí dụ,

người làm marketing Việt Nam khi thực hiện hoạt động

marketing tại Mỹ, người này phải đối phó với các yếu tố phi

CHUONG 1: PHAM VI VA THACH THUC CUA MARKETING QUOC TE 29

kiểm soát tại Mỹ như: luật pháp, chế độ chánh trị, thói quen tiêu thụ của người Mỹ, biến động của đồng USD, tốc độ phát

triển kinh tế, tỷ lệ thất nghiệp, thu nhập tính theo đầu

người tại Mỹ

1.3 CÔNG TÁC MARKETING QUỐC TẾ

Minh Họa 1.3: Công Túc Marketing Quốc Tế

Môi trường nước ngoài

(không thể kiểm soát)

Môi trường trong nước

(không thể kiểm soáU 2

(có thể kiểm soát)

Thị trường nước Nhựt

Các lúc lượng giá Sản phẩm Cocdu Các lực lượn

Cơ cấu phân phối

1.3.1 Các Yếu Tố Quyết Định Marketing

Nhiệm vụ của người làm marketing quốc tế nói chung phức tạp hơn nhiều so với nhiệm vụ của người làm marketing trong

nước vì người làm marketing quốc tế phải liên hệ với ít nhứt hai mức độ bất ổn định không thể kiểm soát được thay vì mội

30 DUONG HUU HANH

Các bất ổn định do các yếu tố không thể kiểm soát thuộc các môi trường kinh doanh tạo ra, nhưng mỗi quốc gia ở nước

ngoài nơi công ty đang hoạt động lại có thêm một loại các yếu

tố không thể kiếm soát được riêng của họ Minh Họa 1.3 thấy toàn bộ môi trường của người làm marketing quốc tế Vòng

tròn trong của Minh Họa 1.3 mô tả các yếu tố có thể kiểm soát

được; các yếu tố này đã tạo thành một khu vực nằm trong phạm vi quyết định của người làm marketing Vòng tròn thứ

hai bao gồm các yếu tố thuộc môi trường nằm tại nước người làm marketing quốc tế; các yếu tố này có một số tác động đến

các quyết định hoạt động ở nước ngoài, và các vòng bên ngoài

hơn tiêu biểu cho các yếu tố thuộc môi trường nước ngoài đối

với mỗi thị trường nước ngoài mà người làm marketing đang

hoạt động Như các vòng tròn ngoài minh họa, mỗi thị trường nước ngoài trong đó công ty hoạt động kinh doanh có thể (và thường như thế) trình bày các vấn để riêng biệt liên quan đến một số hay tất cả các yếu tố không thể kiểm soát được Do đó,

càng có nhiều thị trường nước ngoài nơi công ty đang hoạt động,

càng có thể có nhiều yếu tố môi trường nước ngoài mà công ty không thể kiểm soát được Thông thường, một giải pháp cho một vấn đề tại thị trường nước Mỹ không thể áp dụng một cách

máy móc cho vấn dé đặt ra tại nước Nhựt hay nước Pháp

Chúng ta có thể phân tách chỉ tiết và cụ thể hơn Minh Họa 143:

1 Đối uới uòng tròn thứ 1: Ở đây, có các yếu tố mà quản trị gia hay người làm marketing của công ty có thể kiểm soát được, tức nằm trong tầm tay hay nằm trong phạm vi có thể sửa đổi, điều chỉnh theo ý họ, như giá cả có thể bán cao hay thấp hoặc thiết kế sản phẩm ra sao, chánh sách cổ động và phân phối như thế nào tùy theo ý định chủ quan của công ty

2 Đối uớt uòng tròn thứ hai (1.2): Tại đây, môi trường hoạt

động kinh doanh xảy ra trong nước Tuy nhiên, môi trường này nằm ngoài tầm tay của quản trị gia hay người làm marketing của công ty Môi trường trong nước này bao gồm: s Các lực lượng chánh triluật pháp + Bầu khí kinh tế s Cơ cấu cạnh tranh Các yếu tố vừa nói này bao trùm lên hoạt “động kinh

CHUONG 1: PHAM VI VA THACH THUC CUA MARKETING QUOC TE 31

doanh của công ty, công ty bị tác động bởi các yếu tố trên nhiều hơn là công ty có thể tác động ngược lại, nếu được Chẳng hạn, bầu khí kinh tế của quốc gia u ám hay phén thịnh,

đang tăng trưởng mạnh hay dang va sẽ suy thoái các lực lượng chánh trị nào đang áp đảo ở chánh trường hay tại quốc

hội Tháng 11 - 2006, đảng Dân Chủ Mỹ chiếm đa số ghế tại

Thượng Viện và Hạ Viện, trong tương lai có thể có thay đổi

chánh sách kinh tế hay chánh trị ít hay nhiều ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của chánh công ty Mỹ đặt tại nước

Mỹ hay các công ty đa quốc gia của Nhựt, Anh, Pháp, Đức đặt

cơ sở hoạt động tại nước Mỹ

3 Đối uới vong tron bên ngoài cùng (1.3): Tại đây, môi trường của nước ngoài tác động đến hoạt động kinh doanh của một công ty nước khác đặt trụ sở tại môi trường này Thí dụ các công ty nước ngoài Toyota, Mercedes, Sony, Samsung, LG,

Nestcafé, Dutch Lady, Cargill, P & G đặt cơ sở kinh doanh sản

xuất tại Việt Nam sẽ chịu tác động mạnh của môi trường Việt Nam Môi trường này được các công ty nước ngoài nói trên xem là môi trường nuéc ngoai (Foreign environment), khéng thé kiểm

soát được Môi trường nước ngoài này bao gồm 07 yếu tố sau:

(1U) Các lực lượng chánh trịluật pháp (Political/legal forces)

(2) Các lực lượng kinh tế (Eeonomie forces)

(3) Các lực lượng cạnh tranh (Competitive forces)

(4) Trình độ công nghệ (Level of technology)

(5) Bầu khí kinh tế (Economic climate)

(6) Địa lý và hạ tầng cơ sở (Geography and infrastructure)

(7) Các lực lượng văn hóa (Cultural forces)

Bảy yếu tố vừa nêu trên hoặc sẽ tạo điều kiện thuận lợi

hay gây bất lợi cho các hoạt động kinh doanh, sản xuất của các,

công ty đa quốc gia trên tại Việt Nam Điều này cũng được áp

dụng cho các công ty Việt Nam khi họ hoạt động kinh doanh

tại các nước khác, như Anh, Mỹ, Pháp Tuy nhiên, cần lưu ý

là khi nhà làm marketing ở thị trường nước ngoài làm

marketing quốc tế, họ phải đối đầu nhiều nhứt với hai vòng

tròn thuộc môi trường trong nước (Domestic environment) và

32 DUONG HUU HANH

môi trường nước ngoài (Foreign environment), cd hai loai déu

không thể kiểm soát được trong hoạt động kinh doanh Chúng

ta có thể đan cử nhiều trường hợp cụ thể, thực tế để minh họa

cho những nhận định trên

1.3.2 Các Khía Cạnh Về Môi Trường Trong Nước

m Đối Với Các Yếu Tố Trong Nước Không Thể Kiểm Soát

Được

« Khía Cạnh Chánh Trị: Một quyết định chánh trị liên quan đến chánh sách ở nước ngoài có thể có tác động trực tiếp đến việc thành công về marketing quốc tế của công ty Chẳng

hạn, chánh quyển Mỹ đã ban hành lệnh cấm mua bán toàn

diện với Liba vì kết tội nước này đã hỗ trợ cho các cuộc tấn công khủng bố; hạn chế việc bán máy computer và phần mềm computer cho Nam Phi để phản đối chế độ Apartheid (tức chế

độ phân biệt chủng tộc) đã tổn tại tại nước này và đặt lệnh

cấm toàn bộ mua bán với Iraq, vi các hành động của nước này

đã tạo nên mối đe dọa cho nền an ninh quốc gia Mỹ và đồng

minh của Mỹ Trong mỗi trường hợp, các chương trình marketing quốc tế của các công ty như IBM, Exxon (dầu hỏa)

và Occidental Petroleum đều bị giới hạn bởi các yếu tố trong

nước không thể kiểm soát được Trái lại, các tác động tích cực

cũng sẽ xảy ra khi có các thay đổi trong chánh sách đối ngoại

và các quốc gia nào đó được đối xử ưu đãi Đó là các trường hợp xảy ra khi Nam Phi bãi bỏ chế độ Apartheid và lệnh cấm vận được Mỹ dỡ bỏ và khi chánh quyển Mỹ quyết định không

ghép các vấn để nhân quyển với chánh sách ngoại thương và cấp chế độ tối huệ quốc (MEN) cho Trung Quốc Trong cả hai trường hợp nêu trên, các cơ hội đã được tạo ra cho các công ty

Mỹ, tức các công ty này có thể hoạt động kinh doanh tự do tại

Nam Phi và Trung Quốc Chánh quyền Mỹ có thẩm quyển theo hiến pháp (The constitutional right) để hạn chế ngoại thương

khi việc mua bán như thế có thể tác động xấu đến nền an ninh

hay kinh tế của Mỹ, hay khi việc mua bán như thế sẽ gây xung

CHUONG 1: PHAM VI VA THACH THUC CUA MARKETING QUOC TE 33

đột với chánh sách đối ngoại của Mỹ

e« Bầu Khí Kinh Tế Trong Nước: Bầu không khí kinh tế

trong nước là một biến số quar trọng không thể kiểm soát

khác được cũng tác động đến vị trí cạnh tranh của công ty ở

các thị trường nước ngoài Bầu khí kinh tế trong nước thuận lợi

sẽ tạo điều kiện tốt cho hoạt động marketing ở các thị trường

nước ngoài: tiền tệ ổn định, tốc độ phát triển kinh tế gia tăng đều đặn, chánh trị và luật pháp ổn định

« Giá Trị Tiền Tệ Ơn Định: Giá trị tiền tệ trong nước ổn

định so với các đồng tiên mạnh chủ yếu sẽ giúp tạo thuận lợi cho việc tiêu thụ sản phẩm ở thị trường nước ngoài Nói chung, đối với nhiều lý do kinh tế, điều kiện gây áp lực nhứt tác động đến các nhà làm marketing quốc tế Mỹ trong giữa thập niên

1980 là sức mạnh tương đối của đồng đô-la Mỹ trong các thị

trường thế giới Vì giá trị của đồng đô-la cao so với hầu hết các ngoại tệ, hàng hóa Mỹ có giá bán đắt đối với các người mua

sắm nước ngoài Điều này đã giúp cho các nhà cạnh tranh nước

ngoài được lợi thế về giá, vì giá bán của Mỹ cao hơn của họ và

do đó đã gây ra sự sụt giảm về doanh số xuất khẩu của Mỹ

Vào thập niên 1990, đồng đô-la Mỹ đã trở nên yếu đi so với

các đồng tiển của thế giới và doanh số xuất khẩu của Mỹ gia

tăng vì các sản phẩm của Mỹ trở nên rẻ hơn đối với các khách hàng nước ngoài Thí dụ, một công dân Anh dự định mua một

sản phẩm chế tạo tại Mỹ với giá 15USD năm 1984, khi tỷ giá

la 1 pound = 1,15USD, đã đổi 13 pound để có được 15USD Vào

năm 1994, khi đồng pound Anh = 1,55USD, cùng mặt hàng với

giá 15USD, người Anh chỉ phải tôn 9,67 pounds để mua, tức rẻ hơn 3,33 pounds so với năm 1984 Đứng dưới góc độ của người

Mỹ, tình hình năm 1994 thuận lợi để bán được sản phẩm Mỹ

hơn là tình hình năm 1984 Hiện nay, Mỹ vẫn giữ cho đồng đồ-

la yếu so với các ngoại tệ mạnh khác cũng nhằm mục đích như trên Như vậy, tỷ giá giữa các đồng tiền đã đóng vai trò quan trọng trong việc hỗ trợ các nhà làm marketing quốc tế tiêu thụ được hàng hóa trên các thị trường nhiều hay ít.

34 DƯƠNG HỮU HẠNH

1.3.3 Các Khía Cạnh Về Môi Trường Nước Ngoài

m Đối Với Các Yếu Tố Ở Nước Ngoài Không Thể Kiểm Soát Ngoài các yếu tố trong nước không thể kiểm soát như đã

nói còn có các yếu tố bất ổn định trong các môi trường kinh

doanh ở nước ngoài không thể kiểm soát được (tức vòng 1.3

trong Minh Họa 1.3) Hoạt động kinh doanh trong nước bản địa của mình, công ty cảm thấy thuận lợi trong việc tiên đoán bầu khí kinh doanh (business climate) và điều chỉnh các quyết

định kinh doanh cho phù hợp với các yếu tế này (luật pháp, chánh trị, kinh tế ) Tuy nhiên, nếu phải hoạt động kinh doanh ở nước ngoài, tiến trình đánh giá các yếu tố không thể kiểm soát được này trong chương trình marketing quốc tế thường liên quan đến sự thay đổi đột ngột về văn hóa, chánh

trị và kinh té (doses of cultural shock)

hoi dong quan tri tỉ phạm lật

Chủ lịch Lin dean Lae ding 0.3 Truong Tran Bat (bia phai) van ding noudi 140 dong

dinh cong dang ngdi trén via hè vào công ty lắm vide - Anh: Y.T

Khi hoạt động kinh doanh trong một số quốc gia ở nước

ngoài, công ty có thể tìm thấy các cực đoan trong ổn định chánh trị, cơ cấu tầng lớp xã hội và bầu khí kinh tế, các yếu tố

quan trọng trong các quyết định kinh doanh của họ Các biến

CHUONG 1: PHAM VI VA THACH THUC CUA MARKETING QUOC TE 35

động đột ngột trong một số nước như các vấn đề thay đổi mạnh

về văn hóa, chánh trị và bầu khí kinh tế trong khoảng thời

gian tương đối ngắn Điển hình là trường hợp của Liên Bang

Xô-Viết, một thị trường duy nhứt trước đây nay đã được chia thành 15 nước cộng hòa độc lập; 11 nước trong số đó đã tái thành lập Khối Thịnh Vượng Các Quốc Gia Độc Lập GTIS (The Commonwealth of Independent States), đã để lại cho các nhà

đầu tư tình trạng bất ổn định về tương lai Họ tự hỏi các hợp đồng và các thỏa thuận với chánh quyển Xô-Viết trước đây có

giá trị trong những nước độc lập riêng biệt, hiện giờ không, là

Cộng hòa Nga được trao quyền đại diện cho CIS, 1A đồng rub:e tần tại như là đồng tiền của CIS và ai có quyển thương thuyết bán tài sản hay mua thiết bị? Trong một thời gian rất ngắn, sự chào đón nễng nhiệt của các nhà đâu tư nước ngoài đầu tư vào Liên Bang Xô-Viết cũ và các nước Cộng Hòa của nó đã quay sang cẩn thận, e dè khi phải đối diện với các thay đổi mạnh

mẽ khi các nước này chuyển sang nên kinh tế thị trường Đó chánh là các bất ổn định thuộc các yếu tố chánh trị mà không thể kiểm soát được trong kinh doanh quốc tế

Các yếu tố có ý nghĩa hơn trong môi trường quốc tế không

thể kiểm soát được trình bày trong vòng ngoài của Minh Họa

1.3, bao gồm 07 yếu tố như đã nêu ở phần trên Chúng tạo

thành các yếu tố chánh bất ổn định mà một nhà làm marketing quốc tế phải đối đầu trong việc thành lập một

chương trình marketing Mỗi một yếu tố nêu trên sẽ được thảo luận chỉ tiết trong các chương kế tiếp

Tính bất ổn định của các môi trường kinh doanh nước

ngoài khác nhau đã tạo ra nhu câu nghiên cứu cẩn thận môi

trường hoạt động trong phạm vi mỗi quốc gia Tùy theo môi trường kinh doanh khác nhau mà người làm marketing sẽ có các giải pháp khác nhau cho phù hợp Do đó, chiến lược

marketing thành công trong một quốc gia này có thể trở thành

vô hiệu trong quốc gia khác do các khác biệt về bầu khí chánh

trị, các giai đoạn phát triển kinh tế, trình độ công nghệ, hay

biến đổi về văn hóa

36 DƯƠNG HỮU HẠNH

1.4 CÂN THÍCH NGHỊ THEO MÔI TRƯỜNG

Để điều chỉnh và thích nghi hóa chương trình marketing với các thị trường nước ngoài cho phù hợp, các người làm

marketing phải hiểu được tầm ánh hưởng và tác động của môi một trong số các yếu tố môi trường không thể kiểm soát về kế hoạch marketing cho mỗi thị trường nước ngoài mà họ muốn kinh doanh Theo ý nghĩa rộng, các yếu tố không thể kiểm soát

tạo thành văn hóa, việc khó khăn đối với người làm marketing

trong việc điều chỉnh với nền văn hóa (thí dụ, các yếu tố không thể kiểm soát được của thị trường) nằm ở chỗ thừa nhận tầm ảnh hưởng của chúng Trong thị trường nội địa, phản ứng đối

với nền văn hóa địa phương của người làm marketing có tính chất tự động Chúng ta phản ứng theo cách có thể chấp nhận

đối với xã hội của chúng ta mà không cần suy nghĩ về nó vì

chúng đáp ứng với môi trường của chúng ta một cách có văn

hóa Các kỉnh nghiệm mà chúng ta thu nhận được trong suốt

cuộc đời đã trở thành bản tánh thứ hai (second nature) và dùng nó làm căn bản cho hành vi ứng xử của chúng ta

Sự khác biệt về văn hóa giữa các quốc gia khác nhau là

một thách thức quan trọng đối với các nhà làm marketing quốc

tế khi họ phải hoạt động trong các thị trường đó Việc tìm hiểu

để điều chỉnh, thích nghi hóa hoạt động marketing của họ là

điều hết sức cần thiết để có thể đạt được thành công Trong

thực tế, có rất nhiều trường hợp xảy ra vì không thấu hiểu

được nên văn hóa khác nhau giữa các quốc gia nên người làm marketing đã thất bại thê thảm, phải trả giá cho sự tìm hiểu

sai lạc hoặc không tìm hiểu

Chủ tịch Unilever, một công ty đa quốc gia về ngành hàng thực phẩm và sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân, gia đình đã đầu tư 120 triệu USD tại Việt Nam đã tuyên bố về phương thức

hoạt động của ông trong lễ kỷ niệm 10 năm hoạt động của Unilever "Nghi Theo Cách Nghĩ của Người Việt Nam là Cách

Tốt Nhứt Để Hiểu Người Tiêu Thụ Việt Nam Cần Gì, Thích Gì

Để Tạo ra Các Sản Phẩm Phù Hợp, Đáp Ứng Tốt Nhứt Nhu Cầu Của Họ" Đó là cách để có "Sản Phẩm Địa Phương, Chất

Lượng Quốc Tế"

CHUONG 1: PHAM VI VÀ THÁCH THUC CUA MARKETING QUOC TE 37

Hoạt Động Xuyên Cúc Biên Giới Quốc Gia

BAN CO BINH KHONG? DO CO PHAI LA BINH TIM,

DO VIRUS, HAY DO GAN? DIEU NAY TUY THUOC VAO

BAN TU DAU DEN

#

* Oe

Các công ty dược phẩm đã thục hién cde cuéc nghién citu nhằm giúp họ đóng gói bao bì uà bán sản phẩm của họ cùng lúc suốt cả Châu Âu, hơn là theo từng nước một Điều này được thực

hiện 0ì họ hiểu rằng có các khác biệt mang tính quốc gia uề dân chúng nghĩ như thế nào uê súc khỏe, bịnh tật, uà thuốc men

Ở Anh quốc uà Hòa Lưn, khi mua thuốc, người đân thích uïĩ thuốc Ở Pháp, thuốc nhét hậu môn (supposiories) được ua chuộng, 0à ở Đức, thích thuốc từm

O các quốc gia khác, các bộ phận khác của con người đều được tin là nguyên do của bịnh tật Hầu hết người Đức đêu bị

‘am dnh vé tim mach va tuân hoàn; họ là các người tiêu thụ lớn

nhút của Châu Âu uễ thuốc tìm mọch Hầu hết cúc người Nam

Âu đều quy bịnh tật cho gan Ở Mỹ uà Anh, các bác sĩ đều có khuynh hướng tìm các tác nhân bên ngoài đã tấn công cơ thể, uò

họ kê đơn các thuốc kháng sinh

Ở các quốc gia Trung Âu, dân chúng trước hết quay sang chữa bệnh bằng dược thảo uà tắm nước nóng 0à lạnh, chỉ dựa trên thuốc kháng sinh, như là phương thuốc chữa trị sau cùng Nếu bạn nói bạn bị mệt, các người Đúc nói bịnh do bất túc

vé tim O Anh, ho xem bạn như là bị suy biệt Ở Mỹ, đó là do

Source: Được trích từ Lynn Payer, "Medicie and Culture" (Neu Yorrk: Henrry Holt, 1988), 265 pp.:

Công tác điêu chỉnh văn hóa, có lẽ, là một công tác, nhiệm vụ

thách thức và quan trọng nhứt mà các nhà marketing quốc tế

phải đối phó khi hoạt động ở nước ngoài Họ phải điều chỉnh các

38 DƯƠNG HỮU HẠNH

nỗ lực marketing của họ cho thích ứng với các nền văn hóa

khác nhau Thí dụ, các công ty Samsung, Sony hay Unilever, P &

G khi thực hiện hoạt động sản xuất kinh doanh tại Việt Nam, các

người làm marketing của họ phải lập chương trình marketing phù

hợp với khung văn hóa Việt Nam: thói quen mua sắm, sở thích,

thị hiếu, tôn giáo Phật, Thiên Chúa (chiếm đa số), cách ứng

xư Công ty Unilever Mỹ không thể bê nguyên khuôn mẫu văn

hóa của Mỹ đến áp đặt cho các người tiêu thụ Việt Nam và mỗi

dân tộc có khuôn mẫu văn hóa riêng của dân tộc đó; dẫu khuôn

mẫu văn hóa đó chịu ảnh hưởng nhiều của một khuôn mẫu văn hóa của nước láng giểng, lân cận như trường hợp của Việt Nam chịu ảnh hưởng của văn hóa Trung Quốc chẳng hạn

Thí dụ, người Tây Phương nên hiểu rằng màu trắng là biểu tượng của sự chết chóc trong phân lớn quốc gia ở Châu Á (như

Việt Nam), hoàn toàn khác với màu trắng của áo dài cô đâu trong

nên văn hóa phương Tây Các khác biệt về văn hóa phải được học

hỏi để có thể tránh việc hiểu sai lạc đưa đến hậu quả là hoạt động

marketing thất bại Rất nhiều công ty khi hoạt động tại một nước khác đã có những lời lẽ quảng cáo không thích hợp với nền văn hóa tại địa phương đó khiến bị các người tiêu thụ hay dân chúng hay hội đoàn tại nước đó phản ứng dữ dội, gay gắt, hoặc bị tẩy chay hàng hóa, phải mất một khoảng thời gian dài để tìm hiểu văn hóa và điều chỉnh chương trình marketing cho thích hợp

Để tránh được các sai lầm như thế, người làm marketing nước ngoài phải tìm hiểu cặn kẽ từng nền văn hóa một mà

công ty của họ đang hoạt động hay sắp hoạt động và các kế hoạch hay chương trình marketing phải được điều chỉnh và thích nghi với từng thị trường một

1.5 CÁC KHÁI NIỆM VỀ MARKETING QUỐC TẾ

Rõ ràng có những khác biệt trong định hướng và cách tiếp

cận quốc tế đối với các thị trường quốc tế; các thị trường này chỉ phối các hoạt động kinh doanh quốc tế của các công ty, có thể

được mô tả bằng một trong ba cách định hướng cho việc quản trị

CHUONG 1: PHAM Vi VA THACH THUC CUA MARKETING QUOC TE 39

marketing quốc tế:

1- Khái niệm mở rộng thị trường trong nước

2- Khái niệm thị trường đa nội địa (Multidomestic market)

3- Khái niệm về marketing toàn cầu (Global marketing) Trong số các cách tiếp cận mô tả các định hướng khác

nhau phát triển dân trong công ty khi nó chuyển dịch thông qua các giai đoạn liên quan đến marketing quốc tế khác nhau,

từ xuất khẩu thất thường đến marketing toàn cầu, thường được gọi là sơ đô EPRG Các tác giả của sơ đổ này muốn nói rằng các xí nghiệp có thể được xếp loại như có định hướng tập trung

vào sắc tộc (Ethnocentric), tập trung vào đa thị trường (Polycentric), tập trung vào khu vực (Regrocentric), xem địa

cầu là trung tâm (Geocentric), tức EPRG, tùy thuộc vào việc cam kết quốc tế của xí nghiệp Sơ đồ EPRG này giúp giải thích quan điểm quản trị khi được chỉ phối bởi một trong bạ khái

niệm sau: - Khái niệm mở rộng thị trường trong nước ; Khái

niệm thị trường đa nội địa - Khái niệm marketing toàn cấu

1.5.1- Khái Niệm Về Mở Rộng Thị Trường Nội Địa

mới Trong Được

Toàn

Cầu xuất khẩu Hóa?

tạt Công ty

cổ phần

Viet Hung 4

40 DUONG HUU HANH

thôi, động cơ hàng đầu là sử dụng sản lượng dư thừa trong

nước Đối với họ, kinh doanh trong nước là ưu tiên hàng đầu

và việc bán hàng ra nước ngoài được xem như tìm kiếm thêm

lợi nhuận ngoài các hoạt động kiếm lợi nhuận trong nước Mặc

dù các thị trường nước ngoài có thể được công ty theo đuổi

mạnh mẽ, nhưng định hướng của công ty vẫn xem hoạt động

kinh doanh trong nước là cơ bản Thái độ của công ty đối với

bán hàng quốc tế được biểu lộ bởi niềm tin rằng nêu công ty

bán sang Mỹ chẳng hạn, công ty sẽ bán cho bất cứ nơi nào

trên thế giới Nếu được, các nỗ lực tối thiểu nhằm thích nghỉ hóa marketing hỗn hợp đối với các thị trường nước ngoài; định

hướng của xí nghiệp là bán cho các khách hàng nước ngoài cùng cách thức với công ty bán hàng cho các khách hàng trong

nước Công ty tìm kiếm các thị trường nào mà mức cầu

(demand) tương tợ với thị trường bản địa và sản phẩm nội địa

của công ty sẽ có thể được thị trường đó chấp nhận Chiến lược

mở rộng thị trường nội địa có thể đem lại rất nhiều lợi nhuận, các công ty xuất khẩu lớn và nhỏ tiếp cận marketing quốc tế từ

viễn tượng này Các xí nghiệp với cách tiếp cận marketing này

được xếp loại xem "thị trường trong nước được xem là trung

tâm" (Ethnocentric) trong sơ đồ EPRG

1.5.2- Khái Niệm Thị Trường Đa Nội Địa

Công ty đa nội địa (A multidomestic company) cũng được gọi là công ty đáp ứng địa phương (a locally responsive company) hay công ty đa quốc gia cho phép các hoạt động kinh

doanh sản xuất ở mỗi quốc gia khác nhau sẽ hoạt động độc lập với nhau Như vậy, việc thiết kế và sản xuất sản phẩm hay

dịch vụ ở Pháp cho thị trường Pháp, hay ở Việt Nam cho thị

trường Việt Nam Việc sản xuất của công ty có thể ở qui mô