Trung Nguyên - Chiến lược marketing 4P

Phân tích thị trường Đức thông qua môi trường vi mô và môi trường vĩ mô. Xây dựng chiến lược Marketing cho công ty mở rộng tại thị trường Đức, tiến hành phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu. Xây dựng chiến lược 4P

Hà Nội, tháng 11 năm 2020

Mục lục

PHẦN 1: TỔNG QUAN VỀ TẬP ĐOÀN TRUNG NGUYÊN 3

1 Giới thiệu sơ lược về tập đoàn Trung Nguyên 3

2 Mục tiêu, tầm nhìn và sứ mệnh 3

3 Giá trị cốt lõi 3

PHẦN 2: PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG CÀ PHÊ ĐỨC 3

I Môi trường vĩ mô 3

1 Môi trường tự nhiên 3

2 Môi trường kinh tế 4

3 Nhân khẩu học 5

4 Môi trường công nghệ 6

5 Môi trường chính trị pháp luật 6

6 Môi trường văn hóa 6

II Môi trường vi mô 7

1 Đối thủ cạnh tranh trong ngành 7

2 Khách hàng 8

3 Sản phẩm thay thế 8

4 Nhà cung cấp 9

III Định chế kinh tế 9

1 Nội dung chính 9

2 Cơ hội cho cà phê Việt Nam xuất khẩu sang thị trường Đức 10

PHẦN 3: CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA TRUNG NGUYÊN VÀO THỊ TRƯỜNG ĐỨC 10

I Phân đoạn, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường 10

1 Phân đoạn thị trường 10

2 Lựa chọn thị trường 12

3 Định vị thị trường 17

II Chiến lược marketing quốc tế (4P) 18

1 Sản phẩm 18

2 Giá 21

3 Phân phối 24

4.Truyền thông 31

PHẦN 1: TỔNG QUAN VỀ TẬP ĐOÀN TRUNG NGUYÊN

1 Giới thiệu sơ lược về tập đoàn Trung Nguyên

Ra đời vào năm 1996, Trung Nguyên đã nhanh chóng tạo dựng được uytín và trở thành thương hiệu cà phê hàng đầu tại Việt Nam Chỉ trong vòng

10 năm, từ một hãng cà phê quy mô nhỏ nằm giữa thủ phủ cà phê Buôn

Ma Thuột, Trung Nguyên đã trỗi dậy mạnh mẽ trở thành một tập đoànhùng mạnh với 6 công ty thành viên

Chất lượng và hương vị cà phê của Trung Nguyên không những tạo ấntượng mạnh mẽ với người tiêu dùng trong nước mà còn được bạn bè quốc

tế đánh giá cao Với những nỗ lực không ngừng trong việc gìn giữ và pháttriển hương vị hạt cà phê Việt Nam, Trung Nguyên đã giành được vô sốnhững giải thưởng cao quý như: Giải thưởng Thương hiệu Quốc gia 2012,giải vàng chất lượng quốc gia năm 2011, giải thưởng Sao vàng đất Việt

2010, giải thưởng hàng Việt Nam chất lượng cao,

2 Mục tiêu, tầm nhìn và sứ mệnh

Mục tiêu: Trở thành nhà sản xuất cafe lớn nhất thế giới

Tầm nhìn: Trở thành một tập đoàn thúc đẩy sự trỗi dậy của nền kinh tếViệt Nam, giữ vững sự tự chủ về kinh tế quốc gia và khơi dậy, chứngminh cho một khát vọng Đại Việt khám phá và chinh phục

Sứ mệnh: Tạo dựng thương hiệu hàng đầu thông qua việc mang lại chongười thưởng thức cà phê cảm hứng sáng tạo và niềm tự hào trong phongcách Trung Nguyên đậm đà bản sắc Việt

3 Giá trị cốt lõi

Khơi nguồn sáng tạo

Phát triển và bảo vệ thương hiệu

Lấy người tiêu dùng làm tâm

Gây dựng thành công cùng đối tác

Phát triển nguồn nhân lực mạnh

PHẦN 2: PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG CÀ PHÊ ĐỨC

I Môi trường vĩ mô

1 Môi trường tự nhiên

Vị trí địa lý: Đức là một quốc gia tại Trung Âu, trải dài từ dãy Alpen, qua đồngbằng Bắc Âu đến biển Bắc và biển Baltic Đường bờ biển của Đức giúp đất nướcnày có những cảng biển đóng vai trò quan trọng trong việc vận chuyển hàng hóa

từ châu Âu đi khắp thế giới và là cửa ngõ hàng hóa thế giới vào thị trường châu

Âu như cảng Hamburg

Diện tích: 357.021 km2

Khí hậu: Khí hậu nước Đức ôn hòa và mang khí hậu biển không phù hợp đểtrồng cà phê - loại cây trồng phù hợp với những nước có khí hậu nhiệt đới

Cơ hội:

 Không bị cạnh tranh với sản phẩm cà phê bản địa

 Vận chuyển hàng hóa qua đường biển - đây là con đường vận chuyển cónhiều ưu điểm như giá rẻ, vận chuyển được nhiều hàng hóa, thích hợp choviệc vận chuyển nông sản

2 Môi trường kinh tế

Theo Destatis, năm 2018 là năm thứ 9 liên tiếp nền kinh tế Đức tăng trưởngĐức là quốc gia có nền kinh tế mạnh nhất châu Âu và GDP đứng thứ 4 thế giớinăm 2019

 GDP danh nghĩa: 4 nghìn tỷ đô la

 GDP (PPP): 4.356 nghìn tỷ đô la

 GDP bình quân đầu người là 48.264 đô la (thứ 16 thế giới)

Đức đã trở thành đối tác thương mại hàng đầu của Việt Nam với kim ngạch songphương năm 2019 lên tới hơn 15 tỷ USD, trong đó xuất khẩu đạt gần 11 tỷ USD Các hiệp định kinh tế giữa Đức và Việt Nam: EVFTA, Hiệp định khuyến khích

và bảo hộ đầu tư (1993), Hiệp định tránh đánh thuế 2 lần (1996)

Đức là nước nhập khẩu cà phê nhân xanh lớn nhất châu Âu Năm 2018, nhậpkhẩu cà phê nhân xanh của Đức đạt 1,1 triệu tấn, trị giá 2,3 tỷ Euro, chiếm 34%tổng kim ngạch nhập khẩu cà phê trực tiếp từ các nước sản xuất cà phê

Năm 2018, thị trường Đức chiếm 26% tổng tiêu dùng cà phê của châu Âu, lên tới367.000 tấn cà phê xanh và hòa tan

Hình 1: Xuất khẩu cà phê Việt Nam đến các nước trong nửa đầu niên vụ2018/2019

Trong giai đoạn 2015 -2019, Đức là thị trường dẫn đầu nhập khẩu cà phê ViệtNam

Cơ hội

Đức là một thị trường mang đến nhiều cơ hội cho ngành xuất khẩu cà phê ViệtNam Đây là thị trường quan trọng, tiềm năng và rất đáng quan tâm với cácdoanh nghiệp và nhà đầu tư Việt Nam

Số liệu dân số theo độ tuổi:

 10.828.331 thanh thiếu niên dưới 15 tuổi (5.557.660 nam/5.271.484 nữ)

 53.731.902 người từ 15 đến 64 tuổi (27.170.419 nam/26.561.483 nữ)

 16.739.645 người trên 64 tuổi (7.201.543 nam/9.537.289 nữ)

Tôn giáo: Phần lớn dân số Đức theo đạo Cơ Đốc, 32,0% theo đạo Tin Lành (Bắc

và Đông Đức), 31,7% theo đạo thiên chúa La Mã (Tây và Nam Đức), 1,14% theođạo Cơ Đốc chính thống Khoảng 27% người Đức không theo tôn giáo, phần lớn

trong số họ sống ở miền Bắc, nhất là những vùng thuộc về Đông Đức cũ Số cònlại theo các đạo khác.

=> Doanh nghiệp quan tâm để nghiên cứu và xác định lựa chọn phân khúc kháchhàng khác nhau dựa trên các nghiên cứu đặc điểm của người sử dụng cà phê theocác yếu tố nhân khẩu học

4 Môi trường công nghệ

Đức có ngành rang xay cà phê lớn, tập trung nhiều công ty rang xay với côngnghệ tiên tiến hàng đầu như: Tchibo, Melitta, Jacobs và Dallmayr

Cơ hội: Các DN Việt Nam có cơ hội được học hỏi, chuyển giao và tiếp nhận dây

chuyền công nghệ hiện đại từ các công ty rang xay của Đức

5 Môi trường chính trị pháp luật

Hiện nay, về quy định thuế quan, Đức áp dụng Biểu thuế chung của EU với cácnước ngoại khối đối với Việt Nam

Sau khi hiệp định EVFTA đã được ký kết, EU cam kết xóa bỏ thuế cho toàn bộcác sản phẩm cà phê chưa rang hoặc đã rang, giảm từ 7 – 11% xuống 0%; cácloại cà phê chế biến giảm từ 9 – 12% xuống còn 0%

Bên cạnh đó, Đức nói riêng và EU nói chung có quy định chặt chẽ về điều kiện

vệ sinh dịch tễ và tiêu chuẩn kỹ thuật đối với hàng hóa nhập khẩu

Cơ hội: Kinh tế VN ngày càng hội nhập sâu rộng với thị trường quốc tế, đặc biệt

là thông qua các hiệp định thương mại với các khu vực kinh tế lớn trên thế giới,điều này khiến cho việc xuất khẩu cà phê nói riêng và hàng hóa nói chung sangcác thị trường lớn vô cùng thuận lợi cho các DN VN

Thách thức: Khi tham gia kinh doanh ở thị trường Đức, sản phẩm của DN Việt

Nam cần phải đáp ứng các tiêu chuẩn đầu vào khắt khe từ thị trường khó tính này

6 Môi trường văn hóa

86% người trưởng thành ở Đức uống cà phê thường xuyên, hầu như là uống mỗingày khoảng 150 lít cà phê được tiêu thụ bởi một người mỗi năm ở Đức, điều đó

đã khiến cho cà phê là thức uống phổ biến nhất ở Đức, nhiều hơn cả bia và thậmchí là nước -> thị trường tiêu thụ cà phê khổng lồ, nhiều tiềm năng cho các DNViệt Nam khi tham gia vào thị trường này

Mặc dù là một trong những thị trường cà phê lớn nhất thế giới, thật sự là trongchúng ta không nghe quá nhiều về văn hóa cà phê Đức Lý do cho điều này cóthể là nước Đức dường như hơi miễn cưỡng thử các loại cà phê mới và dịchchuyển theo thời đại

Thách thức: người Đức không hứng thú với việc thử những hương vị cà phê

mới DN phải nghiên cứu thị trường, văn hóa tiêu dùng thật kĩ lưỡng và cẩn thậntrước khi muốn tham gia vào thị trường này

II Môi trường vi mô

1 Đối thủ cạnh tranh trong ngành

Đối thủ cạnh tranh trực tiếp: Brazil, Colombia

Hình 4: số liệu giá trị nhập khẩu cafe của Đức với từng quốc gia năm 2019

Nguồn: Worldtopexports.com

Brazil:

Mặc dù là quốc gia xuất khẩu thứ hai sang Đức nhưng chênh lệch giá trị xuấtkhẩu cafe giữa Việt Nam và Brazil - quốc gia dẫn đầu khá lớn, xấp xỉ khoảnghơn $400 milion (Việt Nam-$399.9 milion, Brazil-$808.5 milion)

-> Giá trị cafe xuất khẩu của Brazil gấp đôi giá trị cafe xuất khẩu của Việt Nam.Điều này có thể lý giải vì Brazil là đất nước có sản lượng cafe cao nhất thế giớivới cách sơ chế đặc biệt đặc biệt Hơn nữa, người dân Đức chủ yếu ưa chuộngloại cafe Arabica trong khi đó cà phê xuất khẩu của Việt Nam đa số là cafeRobusta

Thách thức: Việt Nam cần có những giải pháp gia tăng giá trị sản lượng xuất

khẩu, thu hẹp khoảng cách so với Brazil bằng cách: Tăng chất lượng của hạt cafeđáp ứng những yêu cầu khắt khe của thị trường Đức như an toàn thực phẩm, liềulượng thuốc trừ sâu, đáp ứng về chất lượng như mùi hương, hương vị, độ cânbằng, Ngoài ra cần tăng sản lượng hạt cafe Arabica, đáp ứng nhu sử dụng càphê của người dân Đức

Colombia:

Đứng thứ 3 thế giới về sản lượng cà phê cùng Brazil, Việt Nam

Hầu hết cafe ở Colombia thuộc loài Arabica-loại cafe được người Đức ưa chuộng

và tiêu dùng chủ yếu

Lợi thế của cafe Columbia đó là tạo ra thương hiệu riêng cafe " Columbia 100%"với tên gọi Juan Valdez Với việc tạo ra thương hiệu riêng và tạo nên sự tin tưởngcho cafe Columbia, cafe Columbia dễ dàng thâm nhập vào thị trường khó tínhnhư thị trường Đức

27% người Đức cao tuổi và 17% người Đức ở tuổi trung niên thích uống cà phêđen nguyên chất không thêm đường sữa

28% số người ở các nhóm độ tuổi khác nhau có sở thích uống cà phê đen thêmsữa đường

Thách thức: các doanh nghiệp Việt Nam khi xuất khẩu cà phê vào thị trường

Đức cần nghiên cứu và đáp ứng khẩu vị của khách hàng

3 Sản phẩm thay thế

Trà

Một bữa sáng điển hình ở Đức thường bắt đầu với một tách trà hoặc ca cao nóng.Tuy lượng tiêu thụ trà của người Đức còn khá khiêm tốn so với cà phê nhưng với

xu hướng đề cao và “tôn vinh” ẩm thực Á Đông vài năm nay đã khiến trà xanh

và matcha ngày càng được nhiều người Đức biết đến và sử dụng

Ngũ cốc

Ngũ cốc cũng là một thức uống buổi sáng rất phổ biến ở Đức, đặc biệt là tronggiới trẻ Muesli là một hỗn hợp các loại hạt trái cây khô và các thành phần khácthường được trộn với sữa chua Musli không chỉ ngon mà còn lành mạnh khiến

nó trở thành lựa chọn yêu thích của người Đức

->Là những thức uống lành mạnh, tốt cho sức khỏe hơn cà phê, nên với nhữngngười quan tâm, chú ý hơn về vấn đề sức khỏe thì sẽ ưu tiên lựa chọn các thứcuống này

4 Nhà cung cấp

Về thiết bị, máy móc phục vụ sản xuất với ngành cà phê thì nhà cung ứng rất đadạng do các doanh nghiệp có thể mua từ các nước khác Khả năng gây áp lực đếndoanh nghiệp là không đáng kể

Về nguyên liệu, ngành cà phê Việt Nam có lợi thế là không phải nhập khẩu hạt

cà phê từ nước khác mà sử dụng nguồn nguyên liệu có sẵn từ các cơ sở trồng càphê trong nước, điều này làm giảm áp lực về giá từ nhà cung ứng cũng như cácvấn để về vận chuyển

Có hai hình thức thu mua: thu mua qua các doanh nghiệp tư nhân, thương lái vàmua trực tiếp từ nông dân Với hình thức thứ nhất thường xảy ra tình trạng cácdoanh nghiệp tư nhân hay đại lý thu mua không đảm bảo được nguồn cung đápứng đủ cả về số lượng lẫn chất lượng thì một hướng đi mới cho nguồn nguyênliệu đầu vào là tự mình đầu tư, quản lý trực tiếp các nông trại cà phê biến cácnông trại cà phê thành một bộ phận trong doanh nghiệp

=> Giúp công ty chủ động trong nguồn nguyên liệu, tăng cường mối quan hệgiữa doanh nghiệp và nông dân trồng cà phê

Đối với hàng xuất khẩu của Việt Nam:

 Ngay khi hiệp định có hiệu lực, EU sẽ xóa bỏ thuế nhập khẩu đối vớikhoảng 85,6% số dòng thuế, tương đương 70,3% kim ngạch xuất khẩucủa Việt Nam sang EU

 Sau 07 năm kể từ khi Hiệp định có hiệu lực, EU sẽ xóa bỏ thuế nhập khẩuđối với 99,2% số dòng thuế, tương đương 99,7% kim ngạch xuất khẩu củaViệt Nam

 Đối với khoảng 0,3% kim ngạch xuất khẩu còn lại, EU cam kết dành choViệt Nam hạn ngạch thuế quan với thuế nhập khẩu trong hạn ngạch là 0%

Do đó, có thể nói gần 100% kim ngạch xuất khẩu của Việt Nam sang EU sẽ đượcxóa bỏ thuế nhập khẩu sau một lộ trình ngắn

Đối với hàng xuất khẩu của EU:

 Việt Nam cam kết sẽ xóa bỏ thuế quan ngay khi Hiệp định có hiệu lực với48,5% số dòng thuế (chiếm 64,5% kim ngạch nhập khẩu)

 Sau 7 năm, 91,8% số dòng thuế tương đương 97,1% kim ngạch xuất khẩu

từ EU được Việt Nam xóa bỏ thuế nhập khẩu

 Sau 10 năm, mức xóa bỏ thuế quan là khoảng 98,3% số dòng thuế (chiếm99,8% kim ngạch nhập khẩu)

 Đối với khoảng 1,7% số dòng thuế còn lại của EU, ta áp dụng lộ trình xóa

bỏ thuế nhập khẩu dài hơn 10 năm hoặc áp dụng hạn ngạch thuế quantheo cam kết WTO

2 Cơ hội cho cà phê Việt Nam xuất khẩu sang thị trường Đức

Bảng 2: Kim ngạch xuất khẩu một số nông sản của Việt Nam sang EU

Theo thống kê, cà phê và chè là nhóm hàng nông sản có kim ngạch xuất khẩusang EU lớn nhất của Việt Nam (chiếm khoảng hơn 60% giá trị xuất khẩu) Năm

2018, kim ngạch xuất khẩu nhóm hàng này sang EU đạt 791,7 triệu USD; 9tháng đầu năm 2019 đạt 865,5 triệu USD

Trong đó, theo thống kê từ Tổng cục hải quan, Đức là thị trường xuất khẩu càphê lớn thứ nhất của Việt Nam với sản lượng xuất khẩu là 30,8 nghìn tấn, trị giá46.41 triệu đô trong tháng 02/2020

Với hiệp định EVFTA cà phê được xóa bỏ hoàn toàn thuế nhập khẩu ngay khihiệp định có hiệu lực => Đây là cơ hội tốt cho các doanh nghiệp xuất khẩu càphê sang thị trường Châu Âu nói nói chung và thị trường Đức nói riêng

PHẦN 3: CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA TRUNG NGUYÊN VÀO THỊ TRƯỜNG ĐỨC

I Phân đoạn, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường

1 Phân đoạn thị trường

Phân chia thành 3 đoạn thị trường dựa trên những đặc điểm về độ tuổi, tâm lý vàhành vi tiêu dùng cà phê

a Đoạn thị trường 1

Độ tuổi: Từ 18-35 tuổi

Lối sống: hiện đại, yêu thích trải nghiệm sự mới mẻ, có thể bị ảnh hưởng nhiềubởi các xu hướng tiêu dùng mới thịnh hành trên thế giới nói chung và đối vớiphong cách uống cà phê nói riêng

Tỷ lệ người trong độ tuổi này sử dụng cà phê mỗi ngày được thống kê tại Đứcnăm 2017 là 56% và năm 2018 là 42%, tỷ lệ sử dụng cà phê đang giảm cho thấyđối tượng này đang thay đổi nhu cầu trong sử dụng đồ uống

Hành vi sử dụng cà phê: Đây là nhóm đối tượng ưa thích sử dụng cà phê pha sẵntại các cửa hàng nhất Năm 2019, Đức là thị trường quán cà phê lớn thứ hai ởchâu Âu, sau Vương quốc Anh Từ năm 2018 đến năm 2019, thị trường cửa hàng

cà phê có thương hiệu đã tăng 2,5% Người trẻ Đức có xu hướng sử dụng cà phêtại quán để làm việc, gặp gỡ bạn bè và đặc biệt là thưởng thức những loại cà phêđặc sản là chủng loại cà phê có sử dụng thêm các phụ gia tạo vị, tạo mùi nhưvani, quế, rất được giới trẻ ở Đức ưa chuộng

b Đoạn thị trường 2

Độ tuổi: Từ 36- 45 tuổi

Nghề nghiệp: chủ yếu là nhân viên văn phòng, công việc bận rộn

Lối sống: ưa thích sự tiện lợi, nhanh chóng

Tần suất sử dụng cà phê: Mỗi ngày

Đây là đối tượng sử dụng cà phê nhiều theo thống kê của Đức Năm 2017: 80%người trong độ tuổi 36-45 ở Đức sử dụng cà phê mỗi ngày, và năm 2018 là 77%

Lý do mua sắm: Đối tượng khách hàng này có nhu cầu sử dụng cà phê như loạithức uống giúp tỉnh táo để làm việc

Đây là nhóm đối tượng khách hàng từ bỏ thói quen uống cà phê tại quán, nhàhàng, họ là những người muốn tìm kiếm sự thuận tiện trong thưởng thức cà phêbằng cách nếu ở nhà họ sẽ tự pha cà phê, nếu ra ngoài họ sẽ thưởng thức cà phê

“mang đi” (coffee to go) trong khoảng thời gian đi trên xe hơi, tàu điện

Khẩu vị: chủ yếu các đối tượng ở nhóm khách hàng này sử dụng cà phê đen, càphê nguyên chất để mang lại sự tỉnh táo cao

c Đoạn thị trường 3

Độ tuổi: Trên 45 tuổi

Lối sống: quan tâm đến chất lượng

Tần suất sử dụng cà phê: mỗi ngày

Đây là nhóm đối tượng sử dụng cà phê nhiều nhất theo thống kê của Đức, theo

đó có 83% người trên 45 tuổi sử dụng cà phê vào năm 2017 và con số này tiếptục tăng lên là 85% vào năm 2018 Hơn nữa theo thống kê năm 2017 số lượngngười trên 45 tuổi chiếm 53% dân số

Hành vi tiêu dùng cà phê: Họ là những người quan tâm đến sức khỏe và chấtlượng sản phẩm nên có xu hướng tự rang xay, pha chế cà phê ở nhà và có xuhướng uống là để thưởng thức

Khẩu vị: 27% trong số họ thích cà phê đen nguyên chất, 28% thích thêm sữađường

2 Lựa chọn thị trường

Đánh giá sự hấp dẫn của đoạn thị trường 2

2.1 Tốc độ tăng trưởng của đoạn thị trường 2

Hình 5: Phần trăm sử dụng cà phê mỗi ngày ở Đức theo độ tuổi

Dựa vào biểu đồ, có thể phần trăm độ tuổi từ 36-45 tuổi sử dụng cafemỗi ngày luôn giữ ở mức cao dao động từ 77 % đến 81% trong suốt 7năm từ 2011-2018 Dự đoán tiềm năng của thị trường độ tuổi 36-45những tiếp theo vẫn sẽ giữ ở mức như vậy

Hình 6: Phần trăm dân số theo độ tuổi ở Đức

Dựa vào biểu đồ dân số của Đức năm 2018 (Nguồn statista.com), có thểthấy độ tuổi 36-45 thuộc hai khoảng 25-39, 40-59 Đây là hai khoảngchiếm tỷ lệ phần trăm cao lần lượt là 15.84% và 23.9

2.2 Quy mô thị trường của đoạn thị trường 2

Quy mô thị trường tiêu thụ cafe ở Đức là rất lớn Năm 2019 thị trường Đức tiêuthụ lượng cafe trị giá 7,747.96 triệu Đô, có tỷ lệ tăng trưởng hàng năm kép năm

2025 là 3.09% (Theo trang Marketresearch.com) Bình quân đầu người tiêu thụ

là 6.5 kg

2.3 Cơ cấu đoạn thị trường 2

Đối thủ cạnh tranh trực tiếp: Các sản phẩm của các hãng cà phê lâu đời tại thịtrường Đức như Tchibo, Jacobs, Nescafe, và các sản phẩm cà phê hòa tanorganic

Đối thủ cạnh tranh tiềm năng: Các hãng đồ uống lớn tại Đức như Radeberger,Kulmbacher, có kinh nghiệm am hiểu thị trường và khách hàng Đức, sẽ lànhững đối thủ tiềm năng mà Trung Nguyên cần đánh giá và phân tích kỹ lưỡng.Khách hàng: Khách hàng trong độ tuổi này chủ yếu là dân văn phòng, có thunhập ổn định Bên cạnh đó, thói quen sử dụng cà phê trong ngày của người dânĐức là vô cùng lớn (trung bình 4 cốc/ngày/người, thậm chí người Đức uống càphê nhiều hơn uống nước), do đó, độ nhạy cảm về giá của các đối tượng kháchhàng mục tiêu này thấp Đối với họ, một tách cà phê chất lượng tốt sẽ xứng đángvới số tiền tương xứng mà họ cần bỏ ra Vì vậy, vị thế mặc cả của khách hàngtrong đoạn thị trường này là không cao

Nhà cung cấp: Trung Nguyên có đa dạng mạng lưới nhà cung cấp, bao gồmnguyên vật liệu và máy móc, thiết bị, , do đó, sức ép của nhà cung cấp gây ra làkhông đáng kể

Sản phẩm thay thế: Trên thị trường Đức hiện nay, đối với những đồ uống manglại sự tỉnh táo và tinh thần sảng khoái khi làm việc, kết hợp với việc thưởng thức

cà phê ở Đức được đa số người dân ưa chuộng và được coi như một nét văn hóađặc biệt, thì trong đoạn thị trường này chưa xuất hiện sản phẩm thay thế nào

2.4 Đánh giá các yếu tố bên trong của doanh nghiệp

2.4.1 Năng lực cốt lõi

a.Năng lực tài chính

Công ty cà phê hàng đầu Việt Nam có vốn đầu tư hơn 2200 tỷ VNĐ

Khả năng huy động vốn cao

b.Nguồn nhân lực

Đội ngũ quản lý trẻ, được đào tạo bài bản

Đội ngũ chuyên gia trong và ngoài nước giàu kinh nghiệm và có trình độ chuyênmôn cao

Lãnh đạo của công ty là người có tư duy đổi mới, tiên phong cho những chiếnlược kinh doanh đầu tiên ở Việt Nam

c.Công nghệ

Hệ thống nhà máy có công nghệ hàng đầu thế giới, thân thiện với môi trường, đạttiêu chuẩn HACCP

e.Bí quyết sản xuất cà phê

Đưa các sản phẩm vào thị trường theo một cách khác biệt so với các sản phẩmcùng loại: sử dụng sự phối trộn nguyên liệu thảo dược quý hiếm, những nguồnnguyên liệu đặc biệt từ đá quý và các phụ chất đặc biệt trong quá trình rang xay

để tạo ra loại cà phê hảo hạng hàng đầu

2.4.2 Đánh giá các nguồn lực dựa trên chuỗi giá trị của doanh nghiệp

Marketing và bán hàng: Chiến lược marketing của Trung Nguyên linh hoạt, phùhợp với từng giai đoạn và đạt được thành công vượt trội

Hiện tại, Trung Nguyên có 90 cửa hàng trên cả nước và không ngừng mở rộngquy mô trong tương lai

Dịch vụ sau bán: Trung Nguyên có hệ thống chăm sóc khách hàng chuyênnghiệp, xử lý mọi vấn đề phát sinh của khách hàng một cách nhanh chóng vàhiệu quả

b.Hoạt động bổ trợ

Quản trị thu mua: Trung Nguyên có hệ thống nhà máy sản xuất đặt ngay tại thủphủ của cà phê là Buôn Ma Thuột Bên cạnh đó, Trung Nguyên xây dựng riêngtrang trại cà phê để chủ động trong việc cung cấp nguyên liệu ->Đảm báo mứcgiá vận chuyển, thu mua thấp nhất có thể

Quản trị nguồn nhân lực

Đội ngũ quản lý: có bằng cấp, trình độ cao, các chuyên gia tư vấn có kinhnghiệm làm việc trong các tập đoàn nước ngoài

Đội ngũ nhân viên: được tạo điều kiện làm việc tốt nhất để phát huy khả năng vàcống hiến với tinh thần “Cam kết-Trách nhiệm-Danh dự”

Cơ sở hạ tầng và phát triển công nghệ: Cơ sở hạ tầng vững chắc, đủ điều kiện đểthực hiện, quản lý các hoạt động với hiệu quả tốt nhất Bên cạnh đó, TrungNguyên không ngừng đầu tư với những khoản chi lớn trong việc ứng dụngnhững thành tựu công nghệ vào hoạt động quản lý và sản xuất, chế biến cà phê.2.4.3 Mô hình SWOT của Trung Nguyên

Điểm mạnh

 Sản phẩm đa dạng, hương vị

riêng biệt

 Thấu hiểu tâm lý khách hàng

 Có kênh phân phối rất mạnh

 Nguyên liệu tốt, công nghệ

hiện đại, kết hợp với bí quyết

chiết xuất đặc biệt

 Đã có kinh nghiệm kinh

doanh tại các thị trường nước

 Hiệp định EVFTA giữa Việt

Nam và các quốc gia Châu

cà phê nội địa

 Trong giai đoạn 2015 -2019,

Đức là thị trường dẫn đầu

nhập khẩu cà phê Việt Nam

 Đức có ngành rang xay cà

phê lớn, tập trung nhiều công

ty rang xay với công nghệ

tiên tiến hàng đầu

 Các nhà cung ứng thiết bị

máy móc sản xuất đa dạng

 Nguồn cà phê sẵn có phong

 Khi tham gia kinh doanh ở thị trườngĐức, sản phẩm của DN Việt Nam cầnphải đáp ứng các tiêu chuẩn đầu vàokhắt khe từ thị trường khó tính này

 Có sự chênh lệch lớn về giá trị xuấtkhẩu giữa cà phê Việt Nam so với cácnước khác

2.5 Lựa chọn thị trường

Đoạn thị trường 2 là đoạn thị trường có quy mô lớn và tốc độ tăng trưởng nhanh.Khi tham gia vào đoạn thị trường này, Trung Nguyên sẽ cạnh tranh trực tiếp vớicác đối thủ có nhiều kinh nghiệm trên thị trường, tuy nhiên, sức ép của kháchhàng, nhà cung ứng và các sản phẩm thay thế là tương đối thấp Với những lợithế về nguồn lực và kinh nghiệm trên thương trường, đây là một đoạn thị trường

vô cùng hấp dẫn để Trung Nguyên và sản phẩm thâm nhập thành công vào thịtrường Đức

Dựa trên những đánh giá, nhóm em lựa chọn đoạn thị trường này để thâm nhập

và thâm nhập dưới hình thức là xuất khẩu trực tiếp

3 Định vị thị trường

Điểm tương đồng: tác dụng giảm căng thẳng mệt mỏi, giúp tỉnh táo trong quátrình làm việc

Điểm khác biệt

Sản phẩm cafe Việt Nam đầu tiên xuất hiện trên thị trường Đức

Mang phong cách coffee-to-go thuận tiện với chất liệu bao bì thân thiện với môitrường

Bản đồ định vị

Trên thị trường Đức, cafe organic hoặc cafe có chứng nhận Fairtrade có giá caonhất (trên 20$ cho 200g sản phẩm) như Mount Hagen, Lofbergs… Đây là xuhướng sử dụng sản phẩm được người Đức ngày càng ưa chuộng vì tính sự bềnvững cho môi trường và tính an toàn cho sức khỏe