tổng quan về H&M. Dựa vào BST để xây dựng, lập bản kế hoạch marketing trực tiếp cho chiến dịch tiếp theo cho H&M. Mục tiêu và lựa chọn các công cụ marketing trực tiếp
Trang 1I TỔNG QUAN
1 Giới thiệu doanh nghiệp
H&M Hennes & Mauritz AB là một công ty bán lẻ thời trang đa quốc gia của Thụy Điển, nổi tiếng với mặt hàng thời trang giá rẻ dành cho nam giới, phụ nữ, thanh thiếu niên và trẻ em H&M đã trở thành nhà bán lẻ thời trang lớn thứ 2 thế giới khi có mặt cùng các nhãn hiệu trực thuộc hoạt động tại 68 quốc gia với hơn 4.500 cửa hàng; vào năm 2015, tuyển dụng khoảng 132.000 nhân viên
H&M gia nhập thị trường Việt Nam vào năm 2017 và rất nhanh chóng đã đạt mốc 11 cửa hàng vào dịp Tết Tân Sửu vừa qua với việc thêm 2 cửa hàng ở Hạ Long và Cần Thơ Như vậy, sau 4 năm hoạt động, H&M đã tạo ra một chỗ đứng nhất định trong lòng người tiêu dùng Việt Nam
2 Tổng quan hoạt động kinh doanh của H&M tại Việt Nam
Hoạt động kinh doanh của H&M tại thị trường Việt Nam có thể nói là rất thuận lợi, dù gia nhập sau những tên tuổi lớn như ZARA thì H&M vẫn tạo ra được vị thế cạnh tranh riêng khi mà nhắm tới nhiều phân khúc khách hàng với mức chiêu đa dạng Thương hiệu này đang làm việc với khoảng 30 nhà cung cấp với trên 40 nhà máy Việt Nam Các nhà cung cấp ở Việt Nam cung ứng cho H&M sản phẩm chủ đạo như phụ kiện thời trang, giày dép, áo khoác, đồ len, dệt kim… Điều này chứng tỏ rằng H&M có ý định đầu tư dài hạn ở thị trường Việt Nam
3 Đặc điểm sản phẩm mà doanh nghiệp muốn thực hiện chiến dịch
BST XUÂN HÈ 2021: STUDIO
- Cảm hứng cho BST: Lấy cảm hứng từ một nàng thơ mang trong mình tinh thần
tự do, thích khám phá, yêu thích lướt sóng cũng như trải nghiệm mới mẻ Bộ sưu tập
là sự cân bằng giữa sự tinh xảo và thô cứng, khi chất liệu vải tự nhiên với các đường nét thô cứng kết hợp cùng những yếu tố đầy tinh xảo khác như ánh kim lấp lánh, màu sắc
- Đặc điểm sản phẩm: Bộ sưu tập mang tới một năng lượng tươi mới và rực rỡ của mùa hè với những tông màu hiện đại bắt mắt như xanh, hồng neon, cùng với những thiết kế hiện đại, hợp xu hướng với hơn 100 mẫu trang phục và các phụ kiện thắt lưng, vòng tay bản to nổi loạn
Trang 24 Khách hàng mục tiêu
BST HÈ 2020 hướng đến và tập trung chinh phục nhóm khách hàng trẻ tuổi, có
độ tuổi 17-35 Nhóm khách hàng này là những người năng động, tự tin, yêu thích việc
xê dịch và có cá tính độc đáo Họ thích những thiết kế hiện đại, màu sắc, thể hiện được bản thân và thoải mái
5 Đối thủ cạnh tranh
Hiện nay, thị trường thời trang trong nước là thời điểm vàng cho sự phát triển nhưng cũng có tính cạnh tranh khốc liệt với hàng loạt tên tuổi trên thế giới gia nhập cùng với đủ mọi phân khúc các nhau Thêm vào đó, các thương hiệu nội địa Việt Nam cũng đang trên đà phát triển mạnh mẽ, tình hình cạnh tranh ngày càng phức tạp
- Đối thủ là những thương hiệu nội địa
+ Canifa: Là một thương hiệu quen thuộc đối với người tiêu dùng Việt, đặc biệt là ở phân khúc hướng tới hộ gia đình trẻ Năm 2021, Canifa cho
ra mắt BST xuân hè cho gia đình, tập trung chủ yếu vào các sản phẩm
áo phông với nhiều màu sắc tươi sáng cùng với chiến dịch “Nhà là nơi”
để đẩy mạnh dòng sản phẩm áo phông gia đình
+ Bò sữa by Boo: Ra đời từ tháng 7/2009, Bò Sữa là thương hiệu thời trang Việt Nam được thiết kế và sản xuất bởi Công ty TNHH TM BOO Cho đến nay, Bò Sữa đã trở thành một nhãn hiệu thể hiện tinh thần thuần Việt Bên cạnh đó, sự nghịch ngợm phá cách đã trở thành phong cách chủ đạo mà Bò Sữa lựa chọn cho mình Xuân Hè 2021, BOO ra mắt BST BOO TEE SERIES với các sản phẩm áo tee, màu sắc rực rỡ dành cho phân khúc giới trẻ
+ Ngoài ra còn số lượng lớn những đối thủ là các thương hiệu nội địa với nhiều phân khúc đem tới sản phẩm đa dạng, mức giá cả cạnh tranh, khả năng đáp ứng rất cao nhu cầu thị hiếu của người tiêu dùng
- Đối thủ là những thương hiệu nước ngoài:
+ ZARA: được xem là thương hiệu thời trang bình dân bán chạy nhất thế giới, đối thủ cạnh tranh trực tiếp với H&M tại thị trường Việt Hàng năm, Zara đều tung ra các BST mới dành cho mùa Xuân Hè, hoạt động truyền thông marketing luôn được đánh giá cao nhờ hình ảnh bắt mắt,
Trang 3dàn KOLs chuyên nghiệp và bài bản.
+ Uniqlo: là thương hiệu thời trang bán lẻ số 1 Nhật Bản và số 4 thế giới Gia nhập thị trường muộn, vào cuối năm 2019 nhưng hiện nay Uniqlo cũng nhanh chóng tham gia vào việc cạnh tranh trực tiếp với H&M với tốc độ phát triển cao và bền vững Năm 2021, Uniqlo đã ra mắt BST Xuân hè từ tháng 2, BST lần này hướng đến phong cách Lifewear cùng với chiến dịch marketing đã bùng nổ trong tháng 3 và nhận được rất nhiều phản hồi tích cực của khách hàng
+ Ngoài ra, các sản phẩm đến từ nguồn hàng ngoại như Thái Lan, Trung Quốc những năm gần đây cũng được ưa chuộng bởi mẫu mã đa dạng, giá rẻ, có lợi thế vượt trội trong việc cạnh tranh
Nhận xét: Nhìn chung, thị trường thời trang Việt Nam ngày càng phát triển và đa
dạng về mẫu mã cũng như phân khúc, để có thể thích nghi và phát triển tốt, H&M cần phải liên tục cập nhật và dẫn đầu các xu hướng thời trang mới, đồng thời cũng cần phải tập trung vào tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng và thực hiện các chiến dịch truyền thông marketing sáng tạo và đầu tư hơn Nhất là khi các đối thủ cạnh tranh trực tiếp thị phần với H&M có các hoạt động về marketing mạnh mẽ như hiện nay
II Bộ sưu tập hè 2021
- BST HÈ 2021: SẮC 2021
- Thời gian: Ra mắt vào 1/4/2021
2.1 Định vị
Đồng nhất với định vị thương hiệu của H&M, BST Sắc hướng đến những khách hàng có thu nhập ở mức trung bình trở lên, định vị phân khúc thời trang bình dân Hướng đến và tập trung chinh phục nhóm khách hàng trẻ tuổi, có độ tuổi 17-35 Nhóm khách hàng này là những người năng động, tự tin, yêu thích việc xê dịch và có
cá tính độc đáo Họ thích những thiết kế hiện đại, màu sắc, thể hiện được bản thân và thoải mái
2.2 BST Sắc
Trang 4- Cảm hứng cho BST: Lấy cảm hứng từ một nàng thơ mang trong mình tinh thần
tự do, thích khám phá, yêu thích trải nghiệm mới mẻ Bộ sưu tập là sự cân bằng giữa sự tinh xảo và thô cứng, khi chất liệu vải tự nhiên với các đường nét thô cứng kết hợp cùng những yếu tố đầy tinh xảo khác như ánh kim lấp lánh, màu sắc
- Giá bán: BST hướng đến phân khúc giá bình dân, dao động trong khoảng từ 150k - 550k
- Sự khác biệt của bộ sưu tập: Trên mỗi sản phẩm của bộ sưu tập sẽ có mã code Khi quét mã code này sẽ dẫn tới đường link sản phẩm, tại đây cung cấp mọi thông tin về chất liệu, bảng số liệu, cách sử dụng và vệ sinh sản phẩm
2.3 Thông điệp chính
- Bối cảnh: Lấy cảm hứng từ mùa hè rực rỡ, trong bối cảnh 2 năm liên tiếp chịu ảnh hưởng tiêu cực của dịch bệnh, mùa hè năm nay sẽ là thời điểm để mọi thứ được tỏa sáng rực rỡ nhất
- Big Idea:
Burst Into Colors, Returning To Life
- Thông điệp: Dù bạn là ai, ở độ tuổi nào, độc thân hay đã có gia đình thì đều có quyền sống theo những gì bạn muốn, những điều bạn tin tưởng Hãy tự tin thể hiện bản thân, dám thử, dám khác biệt và dám tỏa sáng
III Khách hàng mục tiêu
Giới trẻ:
- Đặc điểm dân số xã hội:
+ Độ tuổi từ 15-24
+ Dân số chiếm khoảng 8 triệu người
+ Thu nhập còn bị phụ thuộc vào gia đình, nếu có tự chủ về kinh tế thì thu nhập cũng chưa cao
- Đặc điểm tâm lý hành vi:
+ Yêu thích thời trang, có gu thẩm mỹ, cá tính riêng
Trang 5+ Luôn đón nhận xu hướng mới, có mối quan tâm đến ngoại hình, thời trang
+ Đa số đều có sự yêu thích người nổi tiếng
+ Luôn thể hiện sự năng động, tươi mới
+ Có nhiều sự đòi hỏi đối với các sản phẩm, dịch vụ
+ Yêu cầu đối với sản phẩm quần áo thời trang: chú trọng hơn về mẫu mã, thiết kế, đòi hỏi sự trẻ trung, năng động, thể hiện được cá tính của bản thân
+ Tiếp cận với phương tiện truyền thông: Cách tiếp cận của nhóm này khá
đa dạng: họ dành một lượng thời gian đáng kể trên các trang mạng truyền thông xã hội Bên cạnh đó, 90% đáp viên thế hệ Z xem truyền hình mỗi ngày, quảng cáo trên kênh truyền thông truyền thống có thể được sử dụng hiệu quả; 85% nhóm này sử dụng social media để tìm hiểu
về các sản phẩm mới
Nhóm người phụ nữ có gia đình
- Đặc điểm dân số xã hội:
+ Độ tuổi từ 25-35
+ Dân số chiếm khoảng 10 triệu người
+ Thu nhập ổn định
+ Đa số là những người mới lập gia đình
- Đặc điểm tâm lý hành vi:
+ Khảo sát của Nielsen cho thấy, nhóm này là những người lạc quan, bởi nguồn thu nhập ổn định nên họ luôn có xu hướng mua sắm để nâng cấp cuộc sống của mình Chi tiêu của họ tập trung vào du lịch, mua sắm quần áo, sản phẩm công nghệ, dịch vụ giải trí…
+ Nhu cầu về thời trang lớn đặc biệt là phụ nữ, đa số họ sẵn sàng chi tiền
để mua các sản phẩm thời trang họ thích + Nhóm khách hàng mới lập gia đình có xu hướng thích sử dụng đồ đôi để thể hiện tình cảm, và sự năng động của tuổi trẻ
+ Yêu cầu đối với sản phẩm quần áo thời trang: thiết kế, mẫu mã phù hợp
Trang 6với môi trường sử dụng, có tính thời trang, độ bền cao + Tiếp cận với phương tiện truyền thông: dành một lượng thời gian đáng
kể trên các trang mạng truyền thông xã hội, có xu hướng thích tương tác với các thương hiệu trên mạng xã hội, đặc biệt là thương hiệu sử dụng nền tảng xã hội cho dịch vụ khách hàng
Nhóm LGBT
− Giải thích lựa chọn nhóm này:
+ Hình ảnh sản phẩm có nhiều màu sắc cùng với biểu tượng của Kiêu hãnh, bình đẳng và tình yêu – cùng niềm tin mạnh mẽ vào tình yêu Kiêu hãnh, dám phá bỏ giới hạn, tình yêu không rào cản Người quảng cáo sản phẩm là BB Trần là người có tác động nhiều đến nhóm đối tượng này
+ Chọn LGBT, rủi ro tất nhiên là có, nhưng sự mạo hiểm cũng rất đáng giá Người tiêu dùng đặc biệt tò mò và chú ý vào những ai nói đầu tiên, nói một cách độc đáo về một chủ đề gì đó Sự “khắc ghi” này sẽ không lặp lại cho những người theo sau Người dẫn đầu cũng sẽ hưởng lợi từ hiệu ứng truyền thông tự lan toả Nói cách khác là thương hiệu sẽ được nhiều người biết đến hơn mà không cần phải đầu tư chi phí quá nhiều
− Đặc điểm dân số xã hội:
+ Về số lượng người đồng tính ở Việt Nam, hiện nay chưa có con số thực
sự chính xác vì chưa có một cuộc thống kê chính thức mang tính quy mô
và toàn diện được tổ chức
+ Theo ước tính của bác sĩ Trần Bồng Sơn , số đồng tính nam ước tính là khoảng 70.000 người (chiếm 0,09% dân số) Một nghiên cứu khác do tổ chức phi chính phủ CARE thực hiện ước tính Việt Nam có khoảng
50-125 ngàn người đồng tính, chiếm khoảng 0,06-0,15% dân số Theo nghiên cứu của Viện Nghiên cứu xã hội, kinh tế và môi trường (iSEE), Việt Nam hiện đang có khoảng 1,6 triệu người đồng tính, song tính và chuyển giới ở độ tuổi 15-59
− Đặc điểm tâm lý hành vi:
+ Hầu hết những người trong cộng đồng LGBT đều có chung một niềm tin, một ước mơ cao cả là được sống là chính mình và được xã hội công nhận·
+ Bị tác động nhiều bởi những người cùng trong cộng đồng LGBT
+ Thường tham gia và bị ảnh hưởng bởi các group, fanpage về LGBT trên Facebook
IV ĐẶT MỤC TIÊU
Trang 7Đặt mục tiêu cho chiến dịch Marketing trực tiếp cho bộ sưu tập H&M hè 2021: SẮC.
1 Mục tiêu cho chiến dịch Marketing trực tiếp
Trong vòng 5 tháng từ tháng 4 đến hết tháng 8 năm 2021
- Mục tiêu bán chung:
+ Bán cho khách hàng hiện tại 45.000 sản phẩm
+ Bán cho khách hàng mới 12.600 sản phẩm
- Mục tiêu cụ thể
+ Trong 3 tháng đầu:
● Khách hàng cũ: mua 31.000 sản phẩm
● Tạo lead: 60.000 người yêu cầu thông tin từ hoạt động quảng cáo
có hồi đáp trên internet, các ứng dụng định vị 35.000 lead từ dữ liệu khách hàng tiềm năng
+ Trong 2 tháng cuối:
● Khách hàng cũ: mua 14.000 sản phẩm
● Khách hàng mới: Chuyển đổi 12% từ lead mới sang sale, mua 7.200 sản phẩm 15,4% từ lead khách hàng tiềm năng có sẵn sang sale, mua 5.400 sản phẩm
● Xây dựng nền tảng CNTT và CSDL khách hàng cho các chiến dịch sau
● Mục tiêu cụ thể cho các thương tiện truyền thông: Trình bày chi tiết tại phần sau
2 Giải thích.
- Tốc độ tăng trưởng thị trường trong nước năm 2019 là 20%/năm Tuy nhiên trong thời điểm đầu năm 2020 do ảnh hưởng bởi dịch Covid nên thị trường tăng trưởng âm, bị giảm sút 30% Doanh số bán ra của HM năm 2020 giảm 19% so với 2019
- Trung bình sau các chiến dịch ra mắt bộ sưu tập Tết 2021 với sự có mặt của các
Trang 8KOL như Gia Đình Cam Cam, cơ trưởng Quang Đạt, nhóm nhảy trẻ mỗi ngày mỗi cửa hàng H&M bán được 25 sản phẩm trong khoảng thời gian diễn ra chiến dịch Hiện nay trên cả nước, H&M có 12 cửa hàng nằm ở các trung tâm thành phố lớn trong nước và cũng là thương hiệu nổi tiếng thế giới Do vậy, dựa trên những thông tin và số liệu lịch sử, nhóm đặt ra mục tiêu cho chiến dịch
- H&M lựa chọn ra mắt dòng sản phẩm H&M: SẮC 2021 vào thời điểm hè Do vậy, chiến dịch marketing trực tiếp sẽ bắt đầu từ 1/4/2021 và sẽ kéo dài 5 tháng Bên cạnh đó, nhóm chia chiến dịch thành 2 giai đoạn (3 tháng đầu, 2 tháng cuối) và trong mỗi giai đoạn có mục tiêu cụ thể
- Đối với nhóm khách hàng cũ, nhóm lựa chọn áp dụng chiến dịch 1 bước, còn nhóm khách hàng mới sẽ là chiến dịch 2 bước Bởi nhóm khách hàng cũ đã có thông tin về thương hiệu, về dòng sản phẩm H&M trước đó nên có thể dễ dàng tiếp cận, khai thác và bán chỉ qua 1 bước của chiến dịch marketing trực tiếp Bên cạnh đó thiết kế sản phẩm phù hợp cho thời tiết mùa hè, khách hàng cũ xuất hiện nhu cầu mua lặp lại, tìm kiếm sản phẩm phù hợp với thời tiết chuyển
hè Còn nhóm khách hàng mới, sẽ chưa có thông tin và nhu cầu về sản phẩm nhiều, đồng thời doanh nghiệp chưa nắm bắt và phân tích được nhiều thông tin
về nhóm này nên cần dùng chiến dịch marketing trực tiếp 2 bước
- Trong mỗi giai đoạn, mục tiêu được chia cụ thể theo từng nhóm khách hàng (khách hàng cũ, khách hàng mới) Cụ thể:
+ 3 tháng đầu: Đối với nhóm khách hàng cũ, đây là những người đã biết
đến thương hiệu H&M và quan tâm tới các BST từ trước, bên cạnh đó tận dụng sức nóng ban đầu của chiến dịch truyền thông, đồng thời là sự đón nhận của công chúng của Hậu Hoàng, BB Trần và TLinh, doanh nghiệp đặt mục tiêu tập trung đẩy lượng bán 36.000 sản phẩm trong giai đoạn này Đồng thời hiệu quả của chiến dịch truyền thông và mức độ ảnh hưởng của Hậu Hoàng cũng tác động rất lớn tới khách hàng mới đặc biệt là giới trẻ, qua đó tận dụng tìm lead mới
+ 2 tháng sau: Tiếp tục đặt mục tiêu khai thác triệt để lượng khách hàng
cũ còn lại, tiến hành thu thập thông tin phản hồi, đo lường hiệu quả thực
Trang 9hiện ở giai đoạn 1 Với nhóm khách hàng mới, bắt đầu chuyển lead sang sale Tận dụng hiệu quả bán hàng cho khách hàng cũ ở giai đoạn 1, thu thập phản hồi của khách hàng cũ nhằm nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ, kết hợp các công cụ marketing trực tiếp để gia tăng cơ hội bán hàng cho khách hàng mới, dựa trên cơ sở dữ liệu đã thu thập ở giai đoạn 1
V CHIẾN DỊCH TRUYỀN THÔNG TÍCH HỢP.
- Bao gồm 2 giai đoạn:
● Giai đoạn 1: 3 tháng đầu (1/4/2021-1/9/2021)
+ Xây dựng CSDL khách hàng + Xây dựng nền tảng Marketing + Ra mắt BST
+ Truyền thông về BST
● Giai đoạn 2: 2 tháng cuối (1/7/2021-1/9/2021)
+ Các chương trình ưu đãi hè + Thành lập cộng đồng H&M
1 Giai đoạn 1:
1.1 Nguồn thu thập cơ sở dữ liệu khách hàng.
a) Thu thập dữ liệu bằng cách offline
Booth điện tử:
- Thời gian: Bắt đầu từ 1/4/2021
- Đia điểm: Tại tất cả 12 cửa hàng H&M trên toàn quốc
- Cách thực hiện: Bố trí 1 booth điện tử/ cửa hàng gần quầy thu ngân để điều
tra sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ mua sắm tại cửa hàng Booth điện tử này cho phép khách hàng có thể đăng ký mở thẻ thành viên H&M và sử dụng với tính năng như ứng dụng mua sắm H&M có nghĩa có thể kiểm tra giao dịch, xem các BST mới, đọc tin tức H&M
- Chương trình thu hút khách hàng: Với mỗi khách hàng để lại đánh giá sẽ được
Trang 10nhận ưu đãi từ doanh nghiệp bao gồm voucher disscout 10%/hóa đơn và có quyền xem trước BST Chương trình ưu đãi áp dụng trong vòng 4 tháng
- Thông tin sẽ thu thập: Thông tin cá nhân: Họ, tên , tuổi, gmail và Thông tin giao dịch, phản hồi của khách hàng
Công nghệ trải nghiệm thực tế ảo A.I
- Thời gian thực hiện: Trong 3 tháng đầu chiến dịch (Giai đoạn 1)
- Địa điểm: tại 3 cửa hàng H&M lớn tại tung tâm thương mại Royal City, Vincom Đồng Khời, Store Đà Nẵng
- Cách thực hiện: Tạo không gian trải nghiệm ở mỗi store kể trên, bao gồm 1 máy/cửa hàng Khách hàng sẽ lựa chọn 3 bộ trang phục theo 3 phong cách khác nhau đến từ những sản phẩm trong BST mới
- Thông tin sẽ thu thập: Tên, tuổi, sđt, gmail, tần suất mua, size, phong cách quan tâm,
Giao dịch tại cửa hàng
- Những khách hàng mua sắm trực tiếp tại Store sẽ để lại thông tin bao gồm tên,
số điện thoại và lịch sử giao dịch, trao đổi với doanh nghiệp
b) Thu thập dữ liệu online
Wifi
- Áp dụng với tất cả Store H&M
- Cách thực hiện: Liên kết với nhà mạng viễn thông, đăng ký nguồn truyền wifi tại cửa hàng Khi khách hàng kết nối sẽ để lại thông tin cá nhân và thiết bị sẽ tự động dẫn tới đường link Web H&M
- Thông tin sẽ thu thập: Tên, tuổi, gmail, thông tin địa lý
Website
- Cách thức thực hiện: Xây dựng Website đảm bảo các điểm có mục đăng nhập,
và mua sắm online Tài khoản có thể được kết nối với gmail, instagram hay facebook
- Thông tin thu thập: Thông tin cá nhân và hoạt động tài khoản MXH
Microsite
- Cách thực hiện: Xây dựng Microsite
- Thông tin thu thập: vị trí, tài khoản đã checkin với sản phẩm, cửa hàng H&M