tổng hợp tài liệu ôn thi học phần quản trị marketing

Các vị thếcủa doanh nghiệp trên thị trường Dẫn đầu thị trường Thách thức thị trường Theo sau thị trường Lấp chỗ trống Thị phần giả định Tiềm lực cạnh tranh Mục tiêu Giữ vững vị trí hàng

HỌC PHẦN: QUẢN TRỊ MARKETING PHÂN I: CÂU HOI LY THUYÊT

Câu 1: Hãy trình bày sự khác nhau của 3 phương pháp định giá sau: Định giá dựa trên chi phí, Định

giá dựa trên người mua, Định giá dựa vào cạnh tranh Phải chăng các nhà quản trị Marketing nên sử dụng chiến lược giá hớt váng sữa như hãng Apple đã sử dụng cho dòng sản phẩm Iphone Giải thích

Câu 2: Anh/Chị hãy phân tích các chiến lược dẫn đầu thị trường, thách thức thị trường, đi theo thị

trường và lấp chỗ trống thị trường, những điểm khác nhau cơ bản giữa các

chiến lược này là gì? Cho ví dụ minh họa?

Câu 3: Là nhà quản trị Marketing, Anh/Chị hãy xây dựng một chiến lược marketing-mix

cho một sản phẩm mới hoặc cho một ý tưởng kinh doanh mà anh/chị tâm đắc nhất

Câu 4: Vì sao ngày nay trong thực hành maketing, các doanh nghiệp cần tiến hành phân đoạn thị

trường? Hãy lấy ví dụ thực tiễn minh họa cho ba cách tiếp cận thị trường: maketing đại trà, maketing đa dạng hóa sản phẩm và maketing mục tiêu?

Câu 5: Trình bày những khác biệt chủ yếu của hành vi mua của khách hàng là tổ chức so với hành vi

mua của khách hàng là cá nhân Hãy phân tích tiến trình quyết định mua một sản phẩm cụ thể mà Anh/chị đã mua gần đây nhất

Câu 6: Hãy trình bày các công cụ của chiến lược xúc tiến hỗn hợp Theo Anh/Chị ngày nay

phương tiện quảng cáo nào là hiệu quả, chi phí thấp Cho ví dụ

Câu 7: Phân tích các biến số của marketing – mix trong mỗi giai đoạn của chu kỳ sống của

một sản phẩm cụ thể mà Anh/Chị biết.

PHÂN II: CÂU HOI TINH HUÔNG

.

PHÂN I: ĐAP AN CÂU HOI LY THUYÊT

Câu 1:

Nêu được sự khác nhau

Định giá dựa trên chi

phí

Định giá dựa trên người mua Định giá dựa vào cạnh

tranh

 Giá bán căn cứ vào chi

phí sản xuất

CPSX/1đv + Lãi dự

kiến

 Ít quan tâm đến cầu thị

trường và nhận thức

về giá của khách hàng

đối với hàng hóa

 Yếu tố kiên quyết: DN

phải xác định chính

xác và đầy đủ các loại

chi phí

 Sử dụng cho mọi loại

sản phẩm

 Gía bán căn cứ vào cảm nhận của người mua về giá trị chứ không phải chi phí mà DN bỏ

ra để sản xuất Quan tâm đến cầu thị trường

 Yếu tố kiên quyết: DN phải nghiên cứu thị trường mục tiêu để xác định chính xác nhận thức của thị trường về giá trị của hàng hóa

 Sử dụng phổ biến cho những sản phẩm cầu ít co dãn theo giá

 Giá bán căn cứ vào giá bán của đối thủ cạnh tranh Ít quan tâm đến chi phí sản xuất và cầu thị trường

 Yếu tố kiên quyết :DN nghiên cứu, thăm dò chính sách giá của đối

tranh

 Sử dụng phổ biến cho những sản phẩm cầu co dãn nhiều theo giá

Không phải DN nào cũng sử dụng được chiến lược giá hớt váng sữa như

APPLE

Giải thích được các điều kiện sử dụng chiến lược giá hớt váng sữa

 Chất lượng và hình ảnh sản phẩm phải tương ứng với mức giá cao

 Phải có đủ số lượng người mua ứng với mỗi mức giá

 Giá thành cho mỗi đơn vị sản phẩm để sản xuất với số lượng ít không cao hơn quá nhiều so với việc sản xuất số lượng lớn

 Sản phẩm phải độc đáo để đối thủ cạnh tranh không dễ dàng thâm nhập vào thị trường với mức giá thấp hơn

 Sản phẩm mới có những đặc tính và ích lợi độc đáo và khi đối thủ cạnh tranh không thể bắt chước

Các vị thế

của doanh

nghiệp trên

thị trường

Dẫn đầu thị trường

Thách thức thị trường

Theo sau thị trường Lấp chỗ trống

Thị phần

giả định

Tiềm lực

cạnh tranh

Mục tiêu Giữ vững vị

trí hàng đầu

trường để

nhuận

Tăng khả năng sinh lợi nhờ vào sự tăng thị phần

Giữ các khách hàng hiện tại và có những khách hàng mới trong

cố gắng tránh các cuộc đối đầu với các đối thủ cạnh tranh

Thu được lợi nhuận trên cơ sở khai thác hiệu quả những đoạn thị trường nhỏ chưa

ai quan tâm

Chiến lược Mở rộng thị

trường, tăng thị phần, phòng thủ

Tấn công doanh nghiệp dẫn đầu/ đối thủ ngang hàng/

đối thủ yếu hơn

Bắt chước/ mô phỏng doanh nghiệp dẫn đầu thị trường

Chuyên môn hóa

Câu 2:

Nêu được các yếu tố xác định tiềm lực cạnh tranh

 Thị phần

 Mức độ yêu thích của khách hàng đối với sản phẩm

 Nguồn lực của doanh nghiệp

 Điểm mạnh, điểm yếu của các yếu tố marketing hỗn hợp

Vị thế cạnh tranh ở đây không xét cho toàn bộ doanh nghiệp, mà xem xét cụ thể cho từng sản phẩm/ thị trường của doanh nghiệp

VD:

Nhóm 1: Nhóm đang thực hiện chiến lược marketing cạnh tranh của người dẫn đạo thị trường là hãng Honda

Nhóm 2: Yamaha, Suzuki,… những hãng có thị phần lớn và đang quyết liệt tranh giành thị trường với Honda là những người thách đố thị trường

Nhóm 3: SYM, các nhãn hiệu xe Hàn Quốc,…là những người đi theo thị trường

Nhóm 4: Các hãng xe Trung Quốc, các xí nghiệp lắp ráp xe máy của Việt Nam,… là những

người điền khuyết thị trường

Câu 3:

Nêu được một sản phẩm mới/ một ý tưởng kinh doanh mới.

Nêu được cách thức xây dựng chiến lược:

 Phân tích thị trường: Phân tích môi trường vĩ mô, phân tích môi trường vi mô

 Phân tích đối thủ cạnh tranh:

o Đối thủ cạnh tranh trực tiếp.

o Đối thủ cạnh tranh gián tiếp

 Phân tích hành vi mua của người tiêu dùng: Văn hóa, xã hội, tâm lý, cá nhân

 Phân tích SWOT của doanh nghiệp:

o Điểm mạnh

o Điểm yếu

o Cơ hội

o Thách thức

Xây dựng 4 chiến lược:

o Sản phẩm (lõi sản phẩm, lớp hữu hình, phần gia giảm)

o Giá ( Phương pháp định giá)

o Phân phối (Cấu trúc kênh)

o Xúc tiến hỗn hợp (Quảng cáo, Khuyến mãi, PR, những phương tiện quảng cáo: Truyền hình, Radio, Báo )

Câu 4:

- Phân đoạn thị trường giúp doanh nghiệp hiểu khách hàng thấu đáo hơn, từ đó làm căn cứ

cho cho các chiến lược chung Marketing và các chương trình marketing có hiệu quả Nêu lý do

- Giúp doanh nghiệp tìm ra thị trường mục tiêu để đầu tư nỗ lực có hiệu quả Vd: Thị trường

hàng may mặc: trẻ em và người lớn

- Giúp doanh nghiệp sử dụng các công cụ marketing có hiệu quả Từ chính sách sản phẩm

đến các chính sách về xúc tiến Các phương tiện truyền tin

- Giúp doanh nghiệp tìm ra các ý tưởng kinh doanh mới

VD: Yamaha có hai loại xe: Nouvo dành cho nam và Mio dành cho nữ

+ Marketing đ ại trà " one size f its all"

Marketing đại trà nghĩa là người ta tiến hành sản xuất đại trà (sản xuất hàng loạt) phân phối đại trà và kích thích tiêu thụ đại trà cho cùng một mặt hàng với tất cả người mua (nghĩa là chỉ một sản phẩm hướng đến thỏa mãn tất cả các khách hàng trên thị trường)

VD: Lúc đầu công ty Cocacola đã sản xuất một loại nước giải khát cho toàn bộ thị trường với hi vọng rằng nó sẽ phù hợp với khẩu vị của tất cả mọi người

+ Marketing đa d ạ ng hóa s ản phẩ m:

VD: Trước đây Cocacola chỉ có một loại nước giải khát cho tất cả khách hàng thì bây giờ Công ty Cocacola đã sản xuất nhiều loại nước giải khát khác nhau với các hương vị khác nhau, dung tích khác nhau và bao bì cũng khác nhau

Marketing mục ti ê u Theo quan điểm này, người bán dựa vào thị trường tổng thể, chia thị trường

thành nhiều đoạn thị trường phù hợp với năng lực sản xuất, kinh doanh của mình, từ đó đưa ra những chiến lược marketing phù hợp

Vd: Cty sữa Vinasoy

Câu 5:

Trình bày những khác biệt chủ yếu:

Khách hàng tố chức Khách hàng cá nhân

Đặc điểm

• Ít người mua hơn

• Mua số lượng lớn hơn

• Mối quan hệ giữa người cung cấp và khách hàng gần gũi hơn

• Quá trình mua hàng mang tính chuyên nghiệp

• Nhu cầu có định hướng

• Thường mua trực tiếp

• Nhiều người mua hơn

• Mua số lượng nhỏ

• Nhu cầu thay đổi

• Quá trình mua không mang tính chuyên nghiệp

• Nhiều nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua

Các yếu

tố ảnh

hưởng

• Yếu tố môi trường

• Yếu tố quan hệ cá nhân

• Yếu tố đặc điểm của DN

• Yếu tố đặc điểm cá nhân

• Yếu tố văn hóa

• Yếu tố xã hội

• Yếu tố cá nhân

• Yếu tố tâm lý

Qui 8 bước: Nhận thức vấn đềMô tả nhu 5 bước: Nhận thức nhu

mua

hàng

cầuĐánh giáTìm kiếm nhà cung

ứngYêu cầu chào hàngLựa chọn nhà

cung ứngLàm các thủ tục đặt hàng

Xem xét hiệu quả

cầuTìm kiếm thông tinĐánh giá các phương

ánQuyết định muaĐánh giá sau khi mua

Cho ví dụ

Câu 6:

Nêu được 5 công cụ: quảng cáo, bán hàng các nhân, marketing trực tiếp, quan hệ

công chúng và tuyên truyền, khuyến mãi

a Quảng cáo

Quảng cáo là hoạt động thông tin (giới thiệu và khuếch trương) về sản phẩm hoặc dịch vụ, mang tính chất phi cá nhân Quảng cáo trình bày một thông điệp có những chuẩn mực nhất định trong cùng một lúc tác động đến một số lớn những người nhận phân tán nhiều nơi thông qua các phương tiện truyền thông đại chúng, trong một không gian và thời gian nhất định, do một người (tổ chức) nào

đó muốn quảng cáo chi tiền ra để thực hiện

b Bán hàng cá nhân

Bán hàng cá nhân là hoạt động thông tin được xác định rõ, mang tính chất cá nhân, truyền đi một thông điệp mang tính thích nghi cao độ tới một đối tượng nhận tin nhỏ rất chọn lọc Bán hàng cá nhân xảy ra thông qua tiếp xúc giữa người bán và người mua bằng

cách đối mặt

c Marketing trực tiếp

Marketing trực tiếp là hình thức sử dụng thư tín, điện thoại, truyền thông và những công cụ liên lạc khác để thông tin trực tiếp (không qua người trung gian) cho những khách hàng hiện có và khách hàng tiềm năng, hay yêu cầu họ có phản ứng đáp lại (thường là đơn đặt hàng)

Các hình thức phổ biến: Marketing bằng catalog, marketing bằng thư trực tiếp, marketing đáp ứng trực tiếp trên truyền hình, truyền thanh, mua hàng điện tử, marketing qua cửa hàng của doanh nghiệp…

d Quan hệ công chúng và tuyên truyền

Quan hệ công chúng và tuyên truyền bao gồm các chương trình khác nhau được thiết kế nhằm đề cao hay bảo vệ hình ảnh một doanh nghiệp hay những sản phẩm và dịch vụ nhất định nào đó trước công chúng

e Khuyến mãi

Khuyến mãi là những khích lệ ngắn hạn dưới hình thức thưởng để khuyến khích dùng thử hay mua một sản phẩm, dịch vụ

Theo anh/chị ngày nay phương tiện quảng cáo nào là hiệu quả, chi phí thấp Cho ví dụ

Tùy theo quan điểm của mỗi cá nhân (Truyền hình, radio, mạng xã hội, xe bus, pano, áp phích, tạp chí v.v)

Câu 7:

Nêu được ví dụ

Nêu được 4 giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm: giới thiệu, tăng trưởng, bảo hòa và

suy thoái.

Sau đó phân tích sâu các đặc điểm của mỗi giai đoạn gắn liền với ví dụ nêu ra:

1 Giai đoạn giới thiệu:

• Doanh số: thấp, Chi phí:cao (nghiên cứu tt, cp quảng cáo)  lợi nhuận thấp thậm chí bằng không hoặc âm Khách hàng: ít do họ chưa hiểu nhiều về SP, ko muốn từ bỏ thói quen cũ, Đối thủ cạnh tranh: rất ít

• Mục tiêu của DN: thử nghiệm, tạo ra nhận thức về SP trong tâm trí KH

 P1: đưa ra SP cơ bản , P2: tùy thuộc vào mục tiêu của chiến lược Marketing

 Nếu CL< DTCT P thấp để mở rộng khu vực tiêu thụ, tăng Q bán

 Nếu CL>DTCT P cao để lôi kéo khách hàng

P3: kênh phân phối mới, dùng phối thức đẩy, P4: tập trung giới thiệu SP, thông tin cho KH, kích thích họ sử dụng thử

2 Giai đoạn tăng trưởng:

• Doanh thu và lợi nhuận tăng nhanh; Chi phí sản xuất: giảm đáng kể, cp nghiên cứu, quảng cáo vẫn ở mức cao Khách hàng: KH trước đây và KH mới

• Đối thủ cạnh tranh: bắt đầu xuất hiện nhiều ĐTCT Mục tiêu của DN: gia tăng thị

phần tối đa

•  P1: hoàn thiện SP, nâng cao Q và đặc tính sử dụng, chú trọng các yếu tố dịch vụ,

chăm sóc KH, tạo ra sự khác biệt về dịch vụ thanh toán

• P2: giảm giá để thâm nhập sâu hơn vào các thị trường khác P3: hoàn thiện kênh phân phối, thiết lập thêm những KPP mới P4: QC: thuyết phục lôi kéo KH Khuyến mãi: kích thích tiêu thụ

3 Giai đoạn bão hòa:

• Doanh số: đã đạt đỉnh cao và bắt đầu giảm xuống,

• Chi phí: tăng để nghiên cứu thử nghiệm SP mới, cp quảng cáo, chi phí kích thích tiêu thụ lợi nhuận giảm Khách hàng: yêu cầu ngày càng cao do đã quen với SP

• Đối thủ cạnh tranh: gay gắt, ĐTCT sử dụng nhiều thủ thuật: hạ giá, khuyến mãi…

 P1: cải tiến SP, P2: giảm giá gián tiếp bằng cách tăng dung tích SP, chiết khấu

P3: quan tâm nhiều hơn đến kênh phân phối mới, có nhiều chế độ ưu đãi cho các trung

gian, P4: QC mang tính thuyết phục, khuyến mãi để lôi kéo KH

4.Giai đoạn suy thoái:

 Doanh số: giảm sút mạnh  lợi nhuận giảm sút, Khách hàng: chủ yếu KH trung thành Mục tiêu của DN: giảm chi phí và bảo vệ nhãn hiệu, thu hồi vốn

 P1: chấm dứt những SP kém cạnh tranh, kịp thời đưa SP mới ra TT P3: duy trì Kênh phân phối truyền thống, các trung gian trung thành

P4: giảm một số hoạt động xúc tiến kém hiệu quả QC giai đoạn này chủ yếu là nhắc nhở KH

PHÂN II: ĐAP AN CHO CÂU HOI TINH HUÔNG

T ì n h h u ốn g 1:

NƯỚC TĂNG LỰC NUMBER ONE - Việt Nam

Number One là một thương hiệu của công ty Tân Hiệp Phát (THP) Vào năm 2001, thị trường nước tăng lực chỉ có ba nhãn nhiệu là Red Bull, Rhino và Lipovitan Các sản phầm này được bán dưới dạng lon và được phân phối thông qua những đại lý có thùng lạnh hoặc tủ lạnh Red Bull và Lipovitan có lợi thế là sức mạnh tài chính và khả năng quảng bá rộng rãi u đồng thời cùng với việc thuê mướn những nhà phân phối chuyên nghiệp nhằm đem sản phẩm của họ đến từng ngóc ngách đất nước Theo như cuộc nghiên cứu của THP tiến hành năm 2000, những người tiêu dùng ở tầng lớp trung bình không có khả năng bỏ 6,000 đồng cho một lon nước tăng lực Ngoài ra, phần lớn người tiêu dùng còn cho biết họ cảm thấy bất tiện khi dùng nước tăng lực vì họ không có tủ lạnh trong nhà Một yếu tố quan trọng là nước tăng lực dùng với đá thì không ngon bằng nước ướp lạnh Đối với Number One, những nhận thức này chính là nền tảng cho việc xâm nhập táo bạo vào thị trường này THP quyết định sản xuất chai 300ml có thể dùng chung với đá và bán với mức giá thấp nhằm tiếp cận người tiêu dùng trong nước Lúc bấy giờ Number One chính là nước tăng lực đóng chai duy nhất, đồng thời có mức giá chỉ ngang bằng với Coke hay Pepsi là 2,500 đồng Trong vòng 04 tháng sau khi tung sản phẩm, nước tăng lực Number One đã chiếm giữ được 30% thị phần Tổng số kênh phân phối bao gồm 300,000 điểm bán lẻ, 200 đại lý trên khắp 64 tỉnh thành toàn quốc Ngoài ra tập đoàn THP đã truyền thông trong suốt một tháng, một đoạn quảng cáo 5 giây xuất hiện trên hai kênh truyền hình chính ở Việt Nam chỉ với một thông điệp: “Nước uống tăng lực đóng chai đã xuất hiện tại Việt Nam Theo cùng với thông điệp quảng cáo mạnh mẽ đó là các poster dán trên tường các cửa hàng bán Number One Các vật phẩm khuyến mãi như thùng đá, đồng phục, cờ treo, ly và đồ đựng

ly cũng đã được cung cấp để hỗ trợ công việc bán hàng trên khắp cả nước

Anh/chị hãy cho biết những yếu tố tạo nên sự thành công của sản phẩm Number One? Giải thích.

Tình h u ống 1:

Những yếu tố tạo nên sự thành công cho sản phẩm Number one:

 Chiến lược sản phẩm

Tạo ra sản phẩm với dạng chai và sử dụng với đá - sp hoàn toàn khác so với LIPOVITAN, Rhio v.v là những sp đóng lon và chỉ sử dụng được ở những nơi có thùng lạnh thì

NO 1 có thể sử dụng ven đường như vậy THP đã có một chiến lược sp đúng đắn, đặc biệt trong

việc tạo ra sự tiện lợi cho NTD, đây chính là sự khác biệt của sản phẩm.

 Chiến lược giá (Chiến lược giá thâm nhập thị trường)

Đối với một sản phẩm mới khi tung ra thị trường tùy theo sản phẩm mà các DN có thể lựa chọn các chiến lược như: CL hớt váng nhanh, CLHVC, CLTNN, CLTNC Trong tình huống này chúng

ta thấy Numberone đã sử dụng chiến lược TNTTN.Cụ thể nếu như những sản phẩm như Redbull, Rhino, Lipovitan có mức giá là 6000đ thì Number one chỉ được bán với giá 2,500 đ Đồng thời THP tiến hành truyền thông, xúc tiến bán mạnh

 Chiến lược phân phối

THP sử dụng kênh phân phối dài, với mạng lưới rộng khắp: 300.000 điểm bán lẻ, 200

đại lý trên khắp 64 tỉnh thành toàn quốc

Kênh phân phối dài

 Chiến lược xúc tiến hỗn hợp

Công cụ xúc tiến mà THP sử dụng là: Quảng cáo (ưu điểm: có thể tác động đến nhiều khách hàng trong một thời gian, chi phí tính trên đầu người khá thấp cho mỗi lần quảng cáo, rất tốt trong việc tạo ra các hình ảnh về nhãn hiệu) và khuyến maĩ (có thể khuyến khích nhu cầu, hiệu quả trong việc thay đổi hành vi người tiêu dùng, dễ dàng kết hợp với các công cụ khác của xúc tiến hỗn hợp) chứ ko phải là bán hàng cá nhân, ko phải marketing trực tiếp

cũng ko phải là Quan hệ công chúng hay tuyên truyền

Phương tiện quảng cáo mà THP sử dụng là? trên báo, trên tạp chí, trên truyền hình, trên radio, qua internet  ko mà là quảng cáo trên truyền hình do vậy phạm vi bao phủ rộng, mức độ thu hút cao…

Slogan: “Nước uống tăng lực đóng chai đã xuất hiện tại Việt Nam”