CÁC ANH CHỊ HÃY VIẾT BÀI TIỂU LUẬN PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG XE MÁY HONDA (MẪU XE MÁY HONDA CỤ THỂ) TẠI VIỆT NAM.Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng được coi là 1 trong những nội dung có tầm quan trọng nhất của Marketing, Nhờ có những bài tiểu luận, công trình nghiên cứu này mà các bạn làm Marketing có nền tảng tốt cho việc giải đáp các thắc mắc của khách hàng và đặc biệt đối với khách hàng trực tiếp là người tiêu dùng sản phẩm. Chiến lược Marketing của Honda đã rất thành công, có thể nói là còn thành công hơn cả những đối thủ cạnh tranh của mình. Phải nói là Honda cực kì tinh ý khi hiểu được Insight “Ăn chắc mặc bền” của người Việt nên đã tạo những chiến lược đánh đúng vào trọng tâm đó, chính vì vậy khi Honda bắt đầu xâm nhập vào thị trường Việt, sản phẩm của hãng ngay lập tức dễ dàng nhận được cảm tình từ người tiêu dùng. Chính bởi những vinh dự như vậy mà Honda không khó để người tiêu dùng chú ý, thế nên chiến lược Marketing này rất thành công giúp Honda có được thị phần áp đảo các đối thủ. Và không thể không kể đến dòng xe Vision 2021 đang gây “sốt” ở thị trường Việt những năm trở lại đây, Honda Vision thực sự đã trở thành nữ hoàng doanh số trên thị trường xe máy tại Việt Nam, được xếp phân khúc cận cao cấp kèm theo thiết kế “chanh sả” khiến bạn gái trẻ luôn bị thu hút. Dòng xe tay ga cận cao cấp này có thể đáp ứng các tiêu chí về mặt thẩm mỹ, kỹ thuật, tiết kiệm nhiên liệu nhưng giá cả lại vẫn rất phải chăng. Nếu so với chiếc “Sirius” chiếc xe được học sinh ưu chuộng nhất thì tổng cộng trong 10 tháng đầu năm 2017, tổng số xe Honda Vision bán ra là 376.598 chiếc. Tương ứng với nó Yamaha Sirius là 354.238. Tính trong vòng 12 tháng (2017) gần đây nhất, tổng doanh số của Honda Vision vẫn cao hơn so với Y Sirius. Vậy các bạn biết lý do tôi chọn dòng xe này để làm bài tiểu luận cuối kì rồi đúng không?. Vì tôi muốn cho các bạn hiểu tại sao dòng Vision này lại có thể được ưu chuộng nhiều như thế ở Việt Nam qua 4 nhóm chính: ( tâm lý, xã hội, v..v.) ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng của dòng xe “chanh sả” này, tôi sẽ dùng các phương pháp nghiên cứu như: Phân tích, mô tả, đối chiếu dữ liệu (kết quả) và đánh giá sơ bộ để làm bài tiểu luận này, hãy cùng xem những thành tựu của nó tại thị trường Việt Nam.
Trang 1Thành phố Hồ Chí Minh 27/6/2021
TÊN HỌC PHẦN: NGUYÊN LÝ MARKETING LỚP: DH36KQ01
NGƯỜI HƯỚNG DẪN: TH.S PHẠM NGỌC THU TRANG NGƯỜI THỰC HIỆN: NGUYỄN MINH THI
MSSV: 030836200184
ĐỀ TÀI: CÁC ANH CHỊ HÃY VIẾT BÀI TIỂU LUẬN PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG XE MÁY HONDA (MẪU XE MÁY HONDA CỤ THỂ) TẠI VIỆT NAM
Trang 2KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
ĐỀ THI KẾT THÚC HỌC PHẦN Tên học phần: NGUYÊN LÝ MARKETING, Số tín chỉ: 03
Lớp (hoặc khối lớp): DH36KQ01………
Hình thức thi: Tiểu luận không thuyết trình
Nội dung đề thi tiểu luận
Câu hỏi: Các anh chị hãy viết bài tiểu luận phân tích các yếu tố ảnh hưởng hành vi người tiêu dùng xe máy Honda (mẫu xe máy Honda cụ thể) tại Việt Nam
PHẦN BÀI LÀM:
LỜI CẢM ƠN
“Một chữ cũng là thầy, nữa chữ cùng là thầy” và sự thành công nào cũng đều gắn liền với những sự giúp đỡ của những người xung quanh dù chỉ là ít hay nhiều, trong suốt quãng thời gian học tập và làm tiểu luận đến nay, em đã tìm hiểu bài luận văn và nhận được sự quan tâm, chỉ bảo của thầy cô, gia đình và bạn bè xung quanh, với tấm lòng cảm kích em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Thầy Cô của trường đại học Ngân Hàng đã cùng dùng kiến thức
và tâm huyết của mình để có thể truyền tải cho chúng em trong vốn kiến thức quý báu suốt thời gian học tập tại trường đại học này Đặc biệt hơn em xin chân thành cảm ơn Ths.Phạm Ngọc Thu Trang đã nhiệt huyết chỉ bảo hướng dẫn chúng em qua từng buổi học, từng buổi nói chuyện và thảo luận về đề tài nghiên cứu, đề tài tiểu luận Nhờ có những lời hướng dẫn, chỉ bảo đó, bài luận văn này của em đã hoàn thành rất xuất sắc và đối với em đó là 1 điều tuyệt vời Một lần nữa, em xin gửi lời biết ơn sâu sắc đến cô Ban đầu em còn bỡ ngỡ vì vốn kiến thức của em còn rất hạn hẹp nên không tránh khỏi những sai sót, em mong nhận được ý kiến của quý Thầy Cô để bài luận được hoàn thiện hơn
Em xin chân thành cảm ơn!
Trân trọng Tp.HCM, ngày 26 tháng 6 năm 2021
Sinh viên thực hiện
Nguyễn Minh Thi
Trang 3MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
DANH MỤC HÌNH ẢNH
LỜI MỞ ĐẦU 1
NHỮNG VẤN ĐỀ LIÊN QUAN ĐẾN TIỂU LUẬN 1
I TÌNH HÌNH CHUNG: 1
1 Nhu cầu về phương tiện cá nhân trên toàn cầu: 1
2 Nhu cầu về phương tiện cá nhân ở Việt Nam: 2
II LÝ THUYẾT HÀNH VI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG 3
2.1: Khái niệm hành vi người tiêu dùng: 3
2.2: Tiến trình ra quyết định mua: 3
III CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG XE MÁY (CỤ THỂ XE HONDA VISION 2021) TẠI VIỆT NAM 4
3.1: Vài nét về Honda Vision 2021: 4
3.2: Dựa trên lý thuyết Marketing về hành vi người tiêu dùng ( customer behaviours): 5
3.3: Phân tích hành vi người tiêu dùng xe Vision trong thực Tiễn: 9
KẾT LUẬN 11
TÀI LIỆU THAM KHẢO
Trang 4DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
VAMM HIỆP HỘI CÁC NHÀ SẢN XUẤT XE 2 BÁNH VIỆT NAM DANH MỤC HÌNH ẢNH Hình 1 1: Hình ảnh minh họa xe Vision 2017 3
Hình 1 2: Hình ảnh minh họa Vision 2021 4
Hình 1 3: Tháp về động cơ cảu A MASLOW 5
Hình 1 4: Hình ảnh quảng bá của Vision 2021 6
Hình 1 5: Các màu mới ra mắt thị trường Vision 2021 10
Hình 1 6: Hình ảnh các nhân viên của Honda đang thi “Hội thi kỹ thuật viên dịch vụ và nhân viên quan hệ khách hàng xuất sắc” 11
Trang 5LỜI MỞ ĐẦU
- Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng được coi là 1 trong những nội dung có tầm quan trọng nhất của Marketing, Nhờ có những bài tiểu luận, công trình nghiên cứu này mà các bạn làm Marketing có nền tảng tốt cho việc giải đáp các thắc mắc của khách hàng và đặc biệt đối với khách hàng trực tiếp là người tiêu dùng sản phẩm
- Chiến lược Marketing của Honda đã rất thành công, có thể nói là còn thành công hơn cả những đối thủ cạnh tranh của mình Phải nói là Honda cực kì tinh ý khi hiểu được Insight “Ăn chắc mặc bền” của người Việt nên đã tạo những chiến lược đánh đúng vào trọng tâm đó, chính vì vậy khi Honda bắt đầu xâm nhập vào thị trường Việt, sản phẩm của hãng ngay lập tức dễ dàng nhận được cảm tình từ người tiêu dùng Chính bởi những vinh dự như vậy mà Honda không khó để người tiêu dùng chú ý, thế nên chiến lược Marketing này rất thành công giúp Honda có được thị phần áp đảo các đối thủ Và không thể không kể đến dòng xe Vision
2021 đang gây “sốt” ở thị trường Việt những năm trở lại đây, Honda Vision thực sự đã trở thành "nữ hoàng doanh số" trên thị trường xe máy tại Việt Nam, được xếp phân khúc cận cao cấp kèm theo thiết kế “chanh sả” khiến bạn gái trẻ luôn bị thu hút Dòng xe tay ga cận cao cấp này có thể đáp ứng các tiêu chí về mặt thẩm mỹ, kỹ thuật, tiết kiệm nhiên liệu nhưng giá cả lại vẫn rất phải chăng Nếu so với chiếc “Sirius” chiếc xe được học sinh ưu chuộng nhất thì tổng cộng trong 10 tháng đầu năm 2017, tổng số xe Honda Vision bán ra là 376.598 chiếc Tương ứng với nó Yamaha Sirius là 354.238 Tính trong vòng 12 tháng (2017) gần đây nhất, tổng doanh số của Honda Vision vẫn cao hơn so với Y Sirius Vậy các bạn biết lý do tôi chọn dòng xe này để làm bài tiểu luận cuối kì rồi đúng không? Vì tôi muốn cho các bạn hiểu tại sao dòng Vision này lại có thể được ưu chuộng nhiều như thế ở Việt Nam qua 4 nhóm chính: ( tâm lý, xã hội, v v.) ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng của dòng xe “chanh sả” này, tôi sẽ dùng các phương pháp nghiên cứu như: Phân tích, mô tả, đối chiếu dữ liệu (kết quả) và đánh giá sơ bộ để làm bài tiểu luận này, hãy cùng xem những thành tựu của nó tại thị trường Việt Nam
NHỮNG VẤN ĐỀ LIÊN QUAN ĐẾN TIỂU LUẬN
I TÌNH HÌNH CHUNG:
1 Nhu cầu về phương tiện cá nhân trên toàn cầu:
Trang 6- Cùng với sự phát triển của nền kinh tế thì hệ thống giao thông trên toàn cầu cũng được nâng cấp giúp cho các phương tiện đi lại càng một hiện đại cả về đường bộ, đường sắt, hàng không
và cả bến phà Nếu như Canada, Australia, Mỹ, Pháp coi phương tiện công cộng như: xe bus, tàu điện ngầm, tàu hỏa và hệ thống tàu điện ngầm là giải pháp tối ưu để giải quyết bài toán ùn tắc giao thông vừa thuận tiện cho việc giải phóng các tuyến đường trong giờ cao điểm, tiết kiệm nhiên liệu và thời gian vừa làm sạch môi trường, và dần dần các nước Châu Á cũng có những hệ thống phương tiện di chuyển công cộng tiện lợi Nếu như thế, ta thường thấy các nước đã nêu trên họ ưu chuộng phương tiện công cộng, đi bộ, xe hơi cá nhân hoặc là xe đạp
và thấy rất ít và không đa dạng loại xe máy ở nhưng quốc gia đó nhưng Việt Nam lại khác, các phương tiện công cộng còn chậm phát triển và mới nhất là Tuyến tàu điện ngầm ở T.p Hồ Chí Minh đầu tiên ở Việt Nam đang gấp rút hoàn thành và dự kiến sẽ đưa vào khai thác năm nay, với tình hình dịch bệnh hiện nay có lẻ những phương tiện cá nhân như xe máy, ô tô sẽ còn tăng và được sử dụng nhiều, phù hợp hơn với hệ thống giao thông Việt Nam và tình hình dịch bệnh
2 Nhu cầu về phương tiện cá nhân ở Việt Nam:
- 2019 là năm mà “sở thích cá nhân” lên ngôi, thống kê cho thấy hầu hết 85% người dân Việt Nam sử dụng xe máy, phương tiện này đi lại hằng ngày Xe máy cũng được đánh giá là linh hoạt cao trong quá trình di chuyển cá nhân, cũng như trong quá trình vận chuyển hàng hóa nhẹ, nhu cầu sở hữu xe máy của người tiêu dùng Việt vẫn đang ở mức cao chứ vẫn chưa có dấu hiệu hạ nhiệt Cũng theo báo cáo của VAMM, dẫn đầu về thị phần xe máy trong nước vẫn là Honda Việt Nam thương hiệu này đã chiếm khoảng hơn 70% thị phần xe máy trong nước cụ thể là 2 dòng xe Vision và Wave Alpha bán chạy nhất ở mảng xe ga, xe số của Honda
- Thị trường xe máy Việt nằm trong Top 4 thị trường tiêu thụ xe máy lớn nhất thế giới Đặc biệt là trong thời kỳ chuyển đổi từ xe số sang xe tay ga, các mẫu tay ga bình dân sang các mẫu cao cấp hơn, và có sự biến động nhiều khi chuyển sang các dòng xe phân khối lớn Ước tính tổng năm 2018 thị trường xe máy ở Việt Nam đạt khoảng 3,3 triệu chiếc, tăng nhẹ so với
số lượng tiêu thụ trong năm 2017
- Phải kể đến Honda Vision trở thành "nữ hoàng doanh số" tại Việt Nam
Trang 7Hình 1 1: Hình ảnh minh họa xe Vision 2017
- Việc Vision soán ngôi trở thành dòng xe bán chạy nhất thị trường cho thấy hướng dịch chuyển từ xe số sang xe tay ga của người tiêu dùng Việt trong năm 2017
II LÝ THUYẾT HÀNH VI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
2.1: Khái niệm hành vi người tiêu dùng: Hành vi người tiêu dùng có thể nói là quá
trình, hành động ra quyết định của những người liên quan đến việc mua và sử dụng sản
phẩm Trích “Những điều cần biết về lý thuyết hành vi người tiêu dùng- Hạ Linh”
2.2: Tiến trình ra quyết định mua:
2.2.1: Nhận thức vấn đề: Đầu tiên mà người tiêu dùng nhận thấy rằng họ có nhu cầu và sự
thao thức thỏa mãn các mong muốn, sự nhận thức này có thể được tác động từ yếu tố bên ngoài (người thân, họ hàng, các phương tiên truyền thông, sách báo đài v.v.), hoặc từ chính ý thức nhu cầu của người đó
2.2.2: Tìm hiểu thông tin: Sau bước nhân thức vấn đề, khách hàng thường sẽ tiếp tục thực
hiên bước tìm kiếm thông tin, người tiêu dùng có thể tìm kiếm thông tin từ bên ngoài (có được từ các nguồn thương mại, quảng cáo, chào bán) rồi họ liệt kê các danh sách lựa chọn (sản phẩm, nhãn hiệu, công ty) v v từ đó có thể làm cơ sở để tiếp tục thu thập thông tin từ bên trong (có được từ kinh nghiệm mua sắm của bản thân người tiêu dùng khi tiếp xúc trực tiếp) và một số các nguồn thông tin khác nhằm mục đích thu thập càng nhiều thông tin cho việc mua xe máy sau này Ví dụ khách hàng sẽ tìm hiểu về 1 loạt nhãn hàng về xe máy cùng 1 lúc, biết được ưu và nhược của nó để thông qua đó họ sẽ sàng lọc ra dòng hay nhãn hiệu xe nào là phù hợp với mình nhất
2.2.3: Đánh giá các lựa: Vậy khi người tiêu dùng đã tập hợp đủ thông tin từ các nguồn đã
nêu trên, người tiêu dùng sẽ tự động so sánh, đánh giá về sản phẩm về đặc điểm (giá, điểm thiết kế, bảo hành v v)và về các phương tiện biểu trưng, kiểu dáng, lợi ích v.v
Trang 82.2.4:Quyết định mua: Đây là giai đoạn mà người tiêu dùng ra quyết định mua, giai đoạn
này sẽ có 2 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua đó là thái độ của những người xung quanh hoặc là tình huống bất ngờ có thể thay đổi ý định của khách hàng như: Danh tiếng cửa hàng, hình thức thanh toán v.v
2.2.5: Cảm nhận sau mua: Sẽ có 2 trường hợp tâm lý của khách hàng sau khi mua, nếu
sản phẩm khi mua về sử dụng đáp ứng được sự kỳ vọng của khách hàng thì họ sẽ hài lòng
từ đó sẽ dẫn tới hành động mua lặp lại và họ sẽ giới thiệu cho người khác biết về sản phẩm và cửa hàng họ mua còn ngược lại sản phẩm mua về đã hư hỏng và không đáp ứng được kỳ vọng của khách hàng, họ sẽ cố gắng làm giảm bớt sự khó chịu để tự làm cân bằng lại tâm lý hoặc từ bỏ qua nhãn hiệu xe khách và đi kèm với đó họ sẽ có ấn tượng không tích cực với sản phẩm và lan truyền tin bất lợi đối với doanh nghiệp
III CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG XE MÁY (CỤ THỂ
XE HONDA VISION 2021) TẠI VIỆT NAM
3.1: Vài nét về Honda Vision 2021:
Đầu tiên chúng ta phải điểm sơ lược về mẫu Honda Vision 2021 khác gì với những mẫu tiền nhiệm:
+ Diện mạo thể thao hơn
Hình 1 2: Hình ảnh minh họa Vision 2021
+ Honda Vision 2021 về cơ bản vẫn dựa trên nền tảng của bản tiền nhiệm vốn rất được người Việt Nam ưa chuộng Để gây ấn tượng với khách hàng Honda đã thiết kế lại phần đầu xe của Vision cụm đèn pha công nghệ LED thấu kính màu xám tạo phong cách thể thao hơn Đồng
hồ hiển thị cũng được làm mới và tích hợp thêm màn hình LCD đồng thời trang bị khoá Smart key tích hợp được nhiều tính năng, Khung xe eSAF thế hệ mới dập hàn laser phù hợp với thiết kế của xe đồng thời cải thiện độ cứng cáp, đây là xe mà Honda đã sử dụng bộ khung
Trang 9mới chỉ sau SH Mode Vision 2021 có thêm phiên bản cá tính với thiết kế thể thao hơn để hướng đến nhóm người tiêu dùng nam giới
3.2: Dựa trên lý thuyết Marketing về hành vi người tiêu dùng ( customer behaviours):
- Những yếu tố ảnh hưởng chính đến hành vi người tiêu dùng nói chung em học trong chương trình Marketing là: Nhóm nhân tố bên trong: Gồm nhân tố tâm lý và cá nhân và Nhóm nhân
tố bên ngoài ảnh hưởng đến cá nhân người tiêu dùng: Gồm nhân tố văn hóa và xã hội
- Nhân tố nội tại:
+ Nhân tố tâm lý: Ảnh hưởng và tác động trực tiếp đến quyết định của người tiêu dùng, được chia ra 5 nhóm bởi kết quả nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng có ảnh hưởng to lớn đến khoa học Marketing
Động cơ (Motivation): Có thể nói là nhu cầu cơ bản ở thể lý (physiolofical) có thể người tiêu dùng có thiếu thốn nảy sinh từ việc không có phương tiện đi lại hàng ngày vì công dụng chính của xe máy, thiếu về nguồn tiền nên họ tập trung mua xe vào những dịp khuyến mãi hoặc mua xe cũ, mua trả góp
- Cụ thể sâu hơn qua thuyết về động cơ của A MASLOW:
- Ta chỉ mới phân tích được tầng thấp nhất của động cơ con người qua nhu cầu sinh lý, về nhu cầu an toàn như đã nêu trên Honda Vision 2021 được trang bị so với các phiên bản tiền nhiệm
là hệ thống smartkey chỉ xếp sau SH Mode đó cũng có thể là điểm thu hút người tiêu dùng khi họ muốn mua 1 xe máy tay ga đáp ứng được điều kiện về giá cả cũng như về chức năng v v
Hình 1 3: Tháp về động cơ cảu A MASLOW
Nhận thức (Perception): Về mặt nhận thức thì theo tôi nghĩ đa số người tiêu dùng mua xe máy sẽ thông qua quá trình sự quan tâm có chọn lọc Sâu sắc hơn thì có nghĩa là đội ngũ sản
Trang 10xuất chiến lược marketing của Honda dành cho dòng Vision đã thể hiện những điểm nổi bật của dòng xe này đúng với các tiêu chuẩn mua xe của người tiêu dùng, người tiêu dùng mua dòng Vision này theo báo cáo cụ thể thì thường ưu chuộng những mẫu xe có thiết kế năng động, hiện đại, gọn nhẹ, thời trang, phong phú về màu sắc với 7 màu đem đến sự hài lòng cho người tiêu dùng, phù hợp với nhiều đối tượng, kích thước xe nhỏ gọn đặc biệt phù hợp với các bạn nữ có chiều cao “khiêm tốn”, nhưng thiết kế của Vision mang lại cho người tiêu dùng cảm giác có nét giống những mẫu xe cao cấp
- Chiến lược Marketing thường sẽ diễn ra những quá trình sau đây để có thể thu hút được người tiêu dùng mua xe máy thì tôi sẽ phân tích theo 3 giai đoạn tiến trình nhận thức:
(1) Tiếp nhận bị động: Cách Marketing của Honda dành cho sản phẩm của họ rất đa dạng và phong phú, 1 số cách mà người tiêu dùng có thể tiếp nhận bị động là Honda quảng cáo về dòng xe của mình trong 1 đoạn video ngắn (đoạn quảng cáo Vision 2021), trình bày ngắn gọn từng đặc điểm nổi bật của xe kèm theo từng góc quay riêng, sử dụng KOL, sáng tạo ra những câu nói “thương hiệu”cùng với những đoạn nhạc đệm có giai điệu dễ nghe và dễ đi vào tiềm thức có thể mặc dù người tiêu dùng có thể xem và nhận biết được ngay vào lúc đó nhưng vì
họ tiếp nhận bị động cho nên khách hàng không nhớ được lâu về sản phẩm, phát tờ rơi ra mắt dòng xe mới khách hàng ít khi đọc và quan tâm đến những tờ rơi vì đang làm xu thế của các mạng xã hội
(2) Tiếp nhận chủ động: Đây sẽ là quá trình mà người tiêu dùng dễ chú ý nhất, bằng tần suất
và cường độ lặp đi lặp lại người tiêu dùng đang có nhu cầu mua xe hoặc có ý định gặp những quảng cáo này có thể trong những chương trình mà họ đang coi, người tiêu dùng họ sẽ chú ý
và nhận được thông điệp mà Honda đang muốn quảng bá xe Vision
(3) Diễn giải thông điệp: Người tiêu dùng đang quan tâm về mẫu xe Vision bằng mối quan tâm, kiến thức người tiêu dùng sẽ gợi nhớ những thông điệp mà chính họ từng nghe qua để tìm kiếm thêm thông tin về dòng xe này