Bài giảng môn Quản trị chiến lược

 Quá trình quản trị chiến lược gồm 6 bước:  Xác định mục tiêu  Phân tích môi trường bên ngoài  Phân tích tình hình bên trong  Hình thành chiến lược  Triển khai chiến lược  Ki

Thông tin giảng viên

Quy định lớp học

•Tham dự từ 80% số giờ học trên lớp trở lên, nghỉ học sẽ trừ vào điểm chuyên cần

•Tham gia thảo luận, làm bài tại tập tại lớp

và thực hiện nghiêm túc thời gian tự học

Điểm mỗi bài tập sẽ được tính vào điểm

tham gia học tập

•Tích cực tham gia góp ý xây dựng bài

•Giữ kỷ luật trong lớp, vi phạm sẽ trừ vào

điểm tham gia học tập

- Điểm đánh giá cuối kỳ (thi tập trung): 60%

1 MỤC TIÊU MÔN HỌC

 Hiểu các khái niệm quản trị chiến lược;

 Nắm được quy trình xây dựng

chiến lược kinh doanh

 Nhận dạng các loại chiến lược kinh doanh

 Áp dụng quy trình xây dựng chiến lược

trong thực tế

4

2 TÀI LIỆU:

2.1 Tài liệu chính :

 Chiến lược và chính sách kinh doanh - Ts Nguyễn Thị Liên Diệp,

Ths Phạm Văn Nam - NXB Thống kê

2.2 Tài liệu tham khảo:

 Quản trị chiến lược – Ts Bùi Văn Danh, MBA Nguyễn Văn Dung,

Ths Lê Quang Khôi - NXB Phương Đông

 Quản trị chiến lược phát triển vị thế cạnh tranh - Nguyễn Hữu Lam,

Đinh Thái Hoàng, Phạm Xuân Lan - NXB Giáo Dục, Hà Nội

 Khái luận về quản trị chiến lược - Fed R David - NXB Thống Kê,

Hà Nội

 Chiến lược và sách lược kinh doanh - Garry D Smith, Danny

R.Anold, BobbyG.Bizzell, NXB Thống Kê

5

3 KẾT CẤU CÁC CHƯƠNG MÔN HỌC

• Chương 1: Tổng quan về Quản trị chiến lược

• Chương 2: Chiến lược công ty

• Chương 3: Phân tích mơi trường bn ngồi

• Chương 4: Phân tích môi trường bên trong

• Chương 5: Xây dựng chiến lược

• Chương 6: Thực thi chiến lược

• Chương 7: Kiểm soát – đánh giá chiến lược

6

4 PHƯƠNG PHÁP GIẢNG DẠY

 Sinh viên là trung tâm, sinh viên tự học là chủ yếu

 Chia lớp thành các nhóm để làm bài thuyết trình

 Đọc tài liệu và chuẩn bị bài thuyết trình tại nhà

 Đến lớp thảo luận với giảng viên và các sinh viên

khác

 Giảng viên tóm tắt lại những nội dung chính

7

5 PHƯƠNG PHÁP KIỂM TRA

 01 bài thi cuối khóa 60 đến 75 phút

(chiếm 60% điểm)

 02 bài kiểm tra (chiếm 40% điểm)

8

1 TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC:

1.1 Đinh nghĩa:

 Theo Alfred Chandler, đại học Havard thì quản

trị chiến lược là tiến trình:

 Xác định các mục tiêu cơ bản dài hạn

 Lựa chọn cách thức hoặc phương hướng hành

động

 Phân bổ tài nguyên thiết yếu để thực hiện mục

tiêu

9

1 TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC:

 Quá trình quản trị chiến lược gồm 6 bước:

 Xác định mục tiêu

 Phân tích môi trường bên ngoài

 Phân tích tình hình bên trong

 Hình thành chiến lược

 Triển khai chiến lược

 Kiểm soát chiến lược

11

2 Yêu cầu và vai trò của quản trị chiến lược

2.1 Yêu cầu của quản trị chiến lược

 Phải giúp doanh nghiệp tăng vị thế cạnh tranh

 Phải đảm bảo an toàn kinh doanh

 Phải xác định phạm vi kinh doanh

 Phải dự báo môi trường kinh doanh tương đối chính xác

 Phải có chiến lược dự phòng

 Phải xác định đúng thời cơ

12

2.2 Vai trò của quản trị chiến lược kinh doanh

 Xác định mục đích và hướng đi ở tương lai

 Nắm bắt cơ hội và né tránh nguy cơ từ bên ngoài

 Phát huy điểm mạnh và giảm điểm yếu của công ty

 Quyết định kinh doanh phù hợp với môi trường

 Duy trì và gia tăng vị thế cạnh tranh của công ty

13

3 Các nhân tố gắn với các chiến lược thành công:

 Nắm rõ môi trường cạnh tranh của tổ chức

 Hiểu được các nguồn lực của tổ chức, biết cách

chuyển chúng thành điểm mạnh, điểm yếu

 Chiến lược nhất quán với sứ mệnh, mục tiêu của tổ chức

14

 Các kế hoạch để đưa chiến lược vào thực tiễn được thiết kế chuyên biệt trước khi thực thi

 Cần đánh giá các thay đổi tương lai trong chiến lược

đề xuất trước khi áp dụng chiến lược

 Chiến lược dự định: là chiến lược mà giới quản trị hoạch định lúc ban đầu

 Chiến lược thực hiện: là chiến lược mà giới quản trị cao cấp thực sự tiến hành

15

4 Các lý thuyết ảnh hưởng quản trị chiến lược:

4.1 Lý thuyết tổ chức ngành:

 Suất thu lợi của doanh nghiệp có liên kết chặt chẽ với cấu trúc nghành

 Thành quả tài chính chủ yếu được xác định bởi sự

thành công của ngành mà nó cạnh tranh

 Điều quan trọng là doanh nghiệp chọn đúng ngành thay vì xác định cách thức cạnh tranh

16

 Doanh nghiệp cần hiểu được đặc trưng của ngành và hình thành các chiến lược để tận dụng các đặc trưng

đó

17

4.2 Lý thuyết cơ sở nguồn lực:

 Thành quả của doanh nghiệp chủ yếu là một hàm số của khả năng huy động các nguồn lực

 Các nguồn lực nổi bật của doanh nghiệp cho phép tạo ra các lợi thế cạnh tranh lâu dài

 Lý thuyết cơ sở nguồn lực chủ yếu tập trung vào bản thân doanh nghiệp thay vì môi trường cạnh tranh

18

4.4 Ứng dụng:

 Quan điểm tổ chức nhành được xem xét trong giai đoạn phân tích ngành

 Lý thuyết cơ sở nguồn lực được áp dụng vào giai

đoạn phân tích nội bộ tổ chức

 Lý thuyết tình huống được xem xét trong giai đoạn phát sinh các phương án chiến lược

20

5 Quy trình quản trị chiến lược:

Xác định cơ hội, đe dọa

từ môi trường

Xác định điểm mạnh, điểm yếu của DN

Thiết lập mục tiêu dài hạn

Lựa chọn chiến lược để theo đuổi

Thiết lập mục tiêu hàng năm

Đề ra các chính sách

Phân phối các nguồn tài

nguyên

Đo lường

và đánh giá thành tích

21

5.1 Giai đoạn hình thành chiến lược

 Phân tích môi trường bên ngoài

 Phân tích môi trường nội bộ công ty

 Thiết lập sứ mạng (nhiệm vụ kinh doanh)

 Đề ra các mục tiêu dài hạn

 Đưa ra các chiến lược và lựa chọn chiến lược

22

5.2 Giai đoạn thực hiện chiến lược

 Thiết lập các mục tiêu ngắn hạn

 Điều chỉnh cơ cấu tổ chức

 Xây dựng các chính sách

 Xây dựng ngân quỹ

 Phát triển văn hóa doanh nghiệp

23

5.3 Đánh giá chiến lược

 Xây dựng các tiêu chuẩn đánh giá;

 Đo lường kết quả thực hiện

 Thực hiện các hoạt động điều chỉnh

24

SBU 3

6 Các cấp quản trị chiến lược

Chiến lược cấp công ty

Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh

Chiến lược cấp chức năng

25

6.1 Chiến lược cấp công ty:

6.2 Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh

 Lựa chọn sản phẩm và thị trường mục tiêu cho SBU

 Xác định SBU cạnh tranh bằng cách nào với đối thủ

 Chiến lược SBU hỗ trợ cho chiến lược công ty

 Công ty có 1 SBU, chiến lược công ty là chiến lược SBU

27

6.3 Chiến lược cấp chức năng

 Là chiến lược của phòng ban chức năng

 Hỗ trợ cho chiến lược cấp công ty và chiến

lược cấp đơn vị kinh doanh

28

7 Các loại chiến lược

7.1 Căn cứ vào phạm vi của chiến lược

 Chiến lược chung hay chiến lược tổng quát

 Chiến lược của các phòng ban trong công ty

29

7.2 Căn cứ vào hướng tiếp cận thị trường:

 Chiến lược tập trung vào những yếu tố then chốt

 Chiến lược dựa trên ưu thế tương đối so với đối thủ

 Chiến lược sáng tạo, khám phá các sản phẩm mới

 Chiến lược khai phá các cơ hội của môi trường

30

5.3 Căn cứ vào tầm quan trọng của chiến

lược

 Các chiến lược hội nhập

 Các chiến lược chuyên sâu

 Các chiến lược đa dạng

 Các chiến lược khác

31

8 TẦM NHÌN

8.1 Khái niệm:

Tầm nhìn chiến lược (viễn cảnh) thể hiện các mong muốn, khát vọng cao nhất, khái quát nhất mà một tổ chức muốn đạt được và con đường mà tổ chức đó sẽ đi để đến được điểm đích đã định

8.2 Cấu trúc của một bản tuyên bố tầm nhìn:

Tư tưởng cốt lõi

Tuyên bố tầm nhìn của Coca Cola

 Con người: Coca Cola là nơi làm việc tuyệt vời của sự sáng tạo

 Sản phẩm: Coca Cola mang đến những sản phẩm sẵn sàng làm hài lòng mọi yêu cầu

của khách hàng

 Đối tác: Coca Cola nuôi dưỡng một mạng lưới bền vững làm hài lòng mọi đối tác, các khách hàng cũng như nhà cung cấp

 Trái đất: Coca Cola luôn hoàn thành trách nhiệm xây dựng và nuôi dưỡng những lợi ích và giá trị bến vững đối với cộng đồng

 Lợi nhuận: Coca Cola mang đến lợi nhuận lâu dài tối đa cho các cổ đông,, đồng thời luôn chú ý đến những trách nhiệm khác của hãng

 Năng suất: Coca Cola duy trì tính hiệu quả

và thích nghi nhanh chóng trong mọi hoạt động

Tuyên bố tầm nhìn của Trường Đại học Kinh tế TP HCM

Đến năm 2020, Trường Đại học Kinh tế TP

HCM sẽ trở thành một trung tâm đào tạo, nghiên cứu và tư vấn về khoa học kinh tế - quản trị

kinh doanh có uy tín ngang hàng với các cơ sở đào tạo đại học trong khu vực châu Á Trường cung cấp cho người học môi trường giáo dục đại học và nghiên cứu khoa học tốt nhất, có tính

chuyên môn cao; đảm bảo cho người học khi tốt nghiệp có đủ năng lực cạnh tranh và thích ứng nhanh với nền kinh tế tòan cầu

9 SỨ MẠNG CỦA TỔ CHỨC

9.1 Khái niệm:

 Sứ mạng (triết lý kinh doanh, nguyên tắc

kinh doanh, niếm tin kinh doanh) là một

phát biểu có giá trị lâu dài về mục đích

Nó phân biệt doanh nghiệp này với những doanh nghiệp khác

 Bản sứ mạng là một bản tuyên bố lý do tồn tại

của doanh nghiệp Nó trả lời câu hỏi trung tâm

“công việc kinh doanh của doanh nghiệp là

gì”, “chúng ta cần làm gì/ làm như thế nào để đạt được tuyên bố tầm nhìn”

Tuyên bố sứ mạng Google

Sứ mạng của Google là tổ chức thông tin

cho cả thế giới, khiến lượng thông tin này trở nên hữu dụng và có thể dễ dàng truy vấn mọi lúc, mọi nơi

Tuyên bố sứ mạng của Coca Cola

Coca Cola luôn suy nghĩ và hành động với mục đích hòan thành sứ mạng của mình, đạt tới sự bền bỉ tuyệt đối trong việc mang đến

 Sự tươi mới cho toàn thế giới

 Khơi nguồn những giây phút lạc quan và

hạnh phúc

 Tạo nên những giá trị khác biệt

Tuyên bố sứ mạng của Trường Đại học Kinh tế TP HCM

Trường Đại học Kinh tế TP HCM là nơi

cung cấp cho người học các chương trình

đào tạo chất lượng cao về khoa học kinh tế - quản trị kinh doanh; đồng thời chuyển giao những kết quả nghiên cứu khoa học vào

thực tiễn, góp phần phát triển nguồn nhân

lực phục vụ cho công cuộc công nghiệp hóa hiện đại hóa đất nước trong bối cảnh hội

nhập kinh tế tòan cấu

Đóng vai trò tiêu điểm để mọi người đồng tình tình với mục tiêu và phương hướng của

Các nhà quản trị sẽ xem xét,bổ sung và tổ chức cuộc họp để thống nhất ý kiến

9.4.Tính chất của sứ mạng kinh doanh

Bản tuyên bố thái độ

Cho phép tạo ra và xem xét một loạt các mục tiêu và chiến lược khả thi có thể được lựa chọn;

Bản sứ mạng điều hòa một cách hiệu quả

sự khác biệt giữa các cổ đông, các cá nhân

và các nhóm người trong công ty

Giải quyết những quan điểm bất đồng

Định hướng khách hàng

Tuyên bố chính sách xã hội

9.5 Nội dung của bản tuyên bố sứ mạng

10 XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU

10.1 Khái niệm: Mục tiêu là những đối

tượng riêng biệt hay kết quả kinh doanh mà doanh nghiệp muốn đạt tới

10.2 Phân loại

Mục tiêu dài hạn:

Thời hạn hòan thành trên một năm;

Xuất phát từ bản tuyên bố sứ mạng nhưng đưa ra nhiều nội dung cụ thể hơn;

Các vấn đề của mục tiêu dài hạn:

 Khả năng tìm kiến lợi nhuận;

 Năng suất, vị trí cạnh tranh;

 Phát triển nhân viên, quan hệ nhân viên;

 Dẫn đầu về kỹ thuật;

 Trách nhiệm với xã hội

Mục tiêu ngắn hạn

Thời hạn hòan thành dưới 1 năm;

Biệt lập và đưa ra những kết quả nhắm tới một cách chi tiết

10.3 NHỮNG MỤC TIÊU CỦA DN:

10.3.1.Mục tiêu tăng trưởng nhanh

Xác định rõ tốc độ tăng trưởng;

Đáp ứng các yêu cầu cơ bản:

Phải xử lý rủi ro một cách khôn khéo;

Có các nhà quản trị có kinh nghiệm;

Hiểu rõ thị trường;

Lựa chọn được thị trường mục tiêu và tập trung nguồn lực cho nó;

Vạch ra một chiến lược rõ ràng và phù hợp với mục tiêu;

Quản trị tài sản một cách thành công và

quản trị được may rủi;

Chọn đúng thời điểm để thực hiện mục

tiêu

10.3.2 Mục tiêu tăng trưởng ổn định

Tăng trưởng cùng với tốc độ của ngành

10.3.3 Mục tiêu suy giảm

Phát triển chậm hơn tốc độ phát triển của ngành một cách có chủ ý

10.3.4 Lựa chọn mục tiêu

Cần xem xét tới những cơ hội và đe dọa

đến từ môi trường kinh doanh;

Cần xem xét đến điểm mạnh, điểm yếu của doanh nghiệp;

Thái độ của ban lãnh đạo đối với rủi ro;

Mục tiêu của những người năm cổ phần

10.4.TIÊU CHUẨN CỦA MỤC TIÊU

Mâu thuẫn giữa các mục tiêu

Lợi nhuận ngắn hạn và phát triển dài hạn;

Tăng lợi nhuận biên và tăng vị thế cạnh

Phát triển và ổn đinh;

Môi trường rủi ro và không rủi ro

10.5 Những thành phần ảnh hưởng tới mục tiêu

- Chủ sở hữu

- Nhân viên

- Khách hàng

- Xã hội

Thảo luận về Tầm nhìn, Sứ mạng của Trường

Đại học kinh tế TP HCM đến 2020

11 NĂNG LỰC CỐT LÕI CỦA DN

 Năng lực cốt lõi là sự thành thạo

chuyên môn hay các kỹ năng của

công ty trong các lĩnh vực chính trực tiếp đem lại hiệu suất cao

11.2 Các tiêu chí của năng lực cốt lõi:

Đem lại lợi ích cho khách hàng

Đối thủ cạnh tranh khó bắt trước

Có thể vận dụng để mở rộng cho nhiều sản phẩm và thị trường

11.3 Nhận diện nguồn gốc của năng lực cốt lõi

Các nguồn lực:

Các nguồn lực: theo nghĩa rộng, bao gồm một loạt các yếu tố tổ chức, kỹ thuật, nhân sự vật chất, tài chính của công ty

• Các nguồn lực hữu hình có thể thấy được và định lượng được, bao gồm nguồn lực tài

chính, tổ chức, các điều kiện vật chất, và công nghệ

• Các nguồn vô hình bao gồm nhân sự, khả

năng cải tiến và danh tiếng

Các khả năng tiềm tàng: khả năng của công ty sử dụng các nguồn lực đã

được tích hợp một cách có mục đích

để đạt được một trạng thái mục tiêu mong muốn

12 LỢI THẾ CẠNH TRANH BỀN VỮNG

12.1 Khái niệm: Lợi thế do doanh nghiệp tạo ra

và sử dụng cho cạnh tranh được gọi là lợi thế cạnh tranh

• Một công ty được xem là có lợi thế cạnh

tranh khi tỷ lệ lợi nhuận của nó cao hơn tỷ lệ bình quân trong ngành

• Công ty có một lợi thế cạnh tranh bền vững

khi nó có thể duy trì tỷ lệ lợi nhuận cao trong một thời gian dài

12.2 Các thành phần

Cạnh tranh như thế nào:

Chiến lược sản phẩm

Chiến lược xác định vị trí

Chiến lược sản xuất

Chiến lược phân phối

 Căn bản của cạnh tranh: Năng lực cốt lõi

 Cạnh tranh ở đâu: Lựa chọn thị trường sản

phẩm

 Cạnh tranh với ai: Chọn đối thủ cạnh tranh

12.3 Các tiêu chuẩn của một lợi thế cạnh tranh bền vững

HÃY NÊU RA CÁC LỢI THẾ CẠNH TRANH BỀN VỮNG CỦA MỘT DOANH NGHIỆP CÓ THỂ CÓ

?

Lợi thế canh tranh lâu dài của 248 doanh nghiệp

Tổng cộng

2 Dịch vụ khách hàng/Hỗ trợ sp 23 40 15 78

3 Tên tuổi, hình ảnh doanh nghiệp 8 42 21 71

4 Đội ngũ quản trị và kỹ thuật giỏi 17 43 5 65

7 Hướng đến khách hàng/ nghiên cứu

Tổng cộng

12 Đặc điểm Sp/ sự khác biệt Sp 12 15 10 37

15 Kích thước/ địa điểm phân phối 10 11 13 34

16 Giá hạ, cung ứng giá trị cao 6 20 6 32

18 Tiên phong/ lão làng trong ngành 11 11 6 28

19 Sản xuất hữu hiệu và linh

22 Chung tầm nhìn, chung nền văn hóa 5 13 4 22

Tổng cộng

24 Có công ty mẹ nổi tiếng và hùng

Câu hỏi thảo luận

Khi được hỏi về sự cần thiết của quản trị chiến lược, giám đốc một công ty TNHH

cho rằng “công ty của ông ta có quy mô nhỏ và hoạt động ổn định, nên không cần chiến lược”

Nhóm 1: bảo vệ quan điểm

Nhóm 2: phản bác quan điểm

71

Câu hỏi tình huống:

Có 5 ngành kinh doanh như sau:

Tivi, nước tinh khiết, dầu gội, thời trang, xe hơi

Từng cặp nhóm chọn một ngành kinh

doanh đưa ra chiến lược kinh doanh

Nhóm này phản biện nhóm chiến lược

nhóm kia

72

 Mục tiêu của chương II

Hiểu môi trường bên ngoài của doanh

1 Khái niệm môi trường bên ngoài

Môi trường vĩ mô

Môi trường vi mô

Đối thủ tiềm năng

2.Môi trường vĩ mô

2.1.Khái niệm:

Môi trường vĩ mô gồm các yếu tố, lực

lượng, thể chế… nằm bên ngoài một

ngành nhưng chúng có ảnh hưởng đến

hoạt động của các tổ chức trong ngành đó

3

2.3 Tác động của môi trường vĩ mô

 Tạo ra các cơ hội hay nguy cơ cho doanh nghiệp

Tác động lên tất cả các doanh nghiệp trong ngành

Mức độ tác động lên các doanh nghiệp khác nhau

Doanh nghiệp không thể thay đổi được môi

trường vĩ mô

5