ĐỒ án tìm HIỂU đề tài (6)

Lời nói đầu Phòng thí nghiệm của nhà quảng cáo của Hopkins là một trong những quyển sách làm thay đổi ngành quảng cáo Mỹ những năm 1923, biến quảng cáo từ một trò may rủi trở thành một

PHÒNG THÍ NGHIỆM CỦA NHÀ QUẢNG CÁO Dịch từ bản tiếng Anh SCIENTIFIC ADVERTISING Tác giả Claude C Hopkins

Người dịch: Hạo Nhiên, với sự hỗ trợ của các cộng sự: Quang Vũ – Minh Châu – Anh Nhật – Tường Vy

Tất cả quyền có liên quan được bảo lưu Không được sử dụng phần nào của quyển sách này dưới bất cứ hình thức nào mà không có sự cho phép bằng văn bản, trừ trường hợp trích dẫn ngắn ở các bài phê bình và đánh giá Chi tiết xin vui lòng liên hệ Công ty TNHH Ecoblader tại contact@ecoblader.com

Lời nói đầu

Phòng thí nghiệm của nhà quảng cáo của Hopkins là một

trong những quyển sách làm thay đổi ngành quảng cáo Mỹ những năm 1923, biến quảng cáo từ một trò may rủi trở thành một môn khoa học Quyển sách là thành quả tư duy của Hopkins qua hàng loạt các chiến dịch mà chính tác giả

đã thực hiện và đúc kết từ những năm đầu Thế kỉ XX

Hopkins vào ngành quảng cáo bằng các quảng cáo đặt hàng (một phương thức tương tự các loại hình bán hàng qua mạng hay điện thoại ngày nay), thông qua các chiến dịch phát triển đại lí, chủ yếu là cho các doanh nghiệp thời kì sơ khai, nên có thể nói ông là hình mẫu cho những bạn đọc đang làm công việc quảng cáo đặt hàng ngày nay, và đặc biệt hữu ích cho các doanh nghiệp nhỏ với nguồn lực hạn chế

Là một người điều hành agency, cũng như trực tiếp sáng lập nhiều công ty, Hopkins tích lũy được khối lượng kiến thức và kinh nghiệm sâu rộng ở hầu hết các ngành, dưới góc nhìn của cả agency, khách hàng, lẫn người tiêu dùng Vì vậy, các nguyên lí mà ông tổng kết lại được rất nhiều chuyên gia đánh giá cao David Ogilvy thậm chí đã coi đây

là quyển sách làm thay đổi cuộc đời mình Bản thân Công ty TNHH Ecoblader cũng phát triển các đầu sách của mình theo những ý tưởng mà Hopkins đã viết ra trong quyển sách này

Do bối cảnh những năm 1920 ở Mỹ so với Việt Nam ngày nay có nhiều điểm khác biệt, nên người dịch đã chú dẫn những thông tin cần thiết để bạn đọc có thể hiểu rõ ý tưởng của Hopkins hơn, từ những thông tin về thương hiệu không còn tồn tại ngày nay, cho đến những chiến dịch quảng cáo phổ biến nhất vào thời kì đó

Ngoài ra, ở đầu và cuối mỗi chương, người dịch cũng thêm vào phần giới thiệu, cũng như tóm tắt và bình luận về nội dung chương để bạn đọc có thể hệ thống hóa lại những kiến thức đã được Hopkins trình bày chi tiết Bạn đọc có thể xem phần tổng kết cuối mỗi chương là một dàn bài tóm gọn

để tiện tra cứu về sau

Vì Hopkins chủ trương không trình bày quá nhiều ví dụ

cá biệt, mà tập trung vào các nguyên lí chung, nên người dịch cũng ghi chú một số thông tin và ví dụ ở các quyển sách khác, nhằm giúp độc giả có thể tìm hiểu thêm về cách vận dụng các nguyên lí vào thực tế của Hopkins (cũng như một số chuyên gia khác) Danh sách sách được nhắc đến trong phần nội dung, bạn đọc có thể xem chi tiết tại phần Phụ lục

Chúc các bạn rút ra được nhiều kinh nghiệm cho chính mình Mọi liên hệ về nội dung quyển sách, bạn có thể gửi về contact[at]ecoblader.com

Hạo Nhiên

MỤC LỤC

Lời nói đầu 1

Mục lục 3

CHƯƠNG 1: Sự hình thành của các nguyên lí quảng cáo 5

CHƯƠNG 2: Bán hàng trực tiếp 18

CHƯƠNG 3: Tinh thần hỗ trợ 28

CHƯƠNG 4: Những bài học từ quảng cáo đặt hàng 33

CHƯƠNG 5: Tiêu đề 43

CHƯƠNG 6: Trò chơi tâm lí 51

CHƯƠNG 7: Cụ thể hóa 62

CHƯƠNG 8: Truyền đạt đến tận cùng 69

CHƯƠNG 9: Nghệ thuật trong quảng cáo 77

CHƯƠNG 10: Đốt tiền để thay đổi thế giới 85

CHƯƠNG 11: Thông tin tình báo 95

CHƯƠNG 12: Chiến lược 102

CHƯƠNG 13: Hàng dùng thử 112

CHƯƠNG 14: Thiết lập kênh phân phối 123

CHƯƠNG 15: Chiến dịch thử nghiệm: Đánh trận giả 131

CHƯƠNG 16: Những đại lí tinh ranh 139

CHƯƠNG 17: Cá tính 145

CHƯƠNG 18: Quảng cáo tiêu cực 151

CHƯƠNG 19: Thư qua thư lại 155

CHƯƠNG 20: Cái tên làm nên tất cả 161

CHƯƠNG 21: Quảng cáo–ngành kinh doanh đầy tiềm năng

169

Phụ lục 174

Chỉ mục từ 175

CHƯƠNG 1

Sự hình thành của các nguyên lí quảng cáo

Ở chương này, Claude Hopkins nói về quá trình quảng cáo trở thành một ngành khoa học Tác giả cũng chỉ rõ những tác nhân chủ chốt tạo nên xu hướng khoa học hóa của quảng cáo,

trong xu hướng ấy

Chương 1 sẽ giúp bạn hiểu biết tổng quan về thời kì sơ khai của quảng cáo, cũng như biết đâu là yếu tố quan trọng nhất tạo nên một agency quảng cáo có lợi thế cạnh tranh Ngoài ra, tư tưởng chủ đạo của sách cũng sẽ được tác giả trình bày trong chương này

*

* *

1 Agency là công ty trung gian nhận thực hiện một phần các công việc cụ thể cho khách hàng (ở đây là công việc quảng cáo) Từ “agency” hiện nay khá phổ biến, thường được dùng để chỉ các công ty cung cấp các dịch vụ liên quan đến marketing (đặc biệt là truyền thông) Do vậy, nhóm dịch sẽ giữ nguyên cách gọi này

Đã đến lúc quảng cáo đủ chuẩn để trở thành một ngành khoa học Ngày nay, quảng cáo luôn được tiến hành dựa trên những nguyên lí chuẩn xác, bất di bất dịch Các chuyên gia đã phân tích nguyên nhân-kết quả cho đến khi mọi thứ

tỏ tường Các phương pháp thực hiện đúng đắn cũng đã được chứng minh và công bố Giờ đây, ta đã có thể xác định phương pháp quảng cáo nào là hiệu quả nhất, rồi hành động dựa trên những nguyên lí cơ bản đã được tổng kết từ nhiều nguồn Quảng cáo, thứ đã từng bị xem như một trò chơi may rủi, nay đã trở thành một trong những ngành kinh doanh an toàn nhất khi được dẫn dắt phát triển đúng hướng Chắc chắn rằng không có một ngành nào có nhiều nhu cầu mà lại ít rủi ro đến vậy

Chính vì thế, quyển sách này không nói nhiều về những

lí thuyết hay quan điểm chủ quan, mà sẽ tập trung vào các nguyên lí thực tế đã được chứng minh đầy đủ Sinh viên có thể xem quyển sách này như là một quyển giáo trình rút gọn, còn người làm quảng cáo có thể coi đây là một quyển tóm tắt hướng dẫn cách thực thi Tất cả những phát biểu trong quyển sách này đều đã được đánh giá kĩ Quyển sách này sẽ chỉ tập trung vào các nguyên lí nền tảng cho ngành quảng cáo trong tương lai Các vấn đề nào còn nhiều khúc mắc và đang trong quá trình tranh luận thì tôi sẽ ghi chú lại

rõ ràng

Ngành quảng cáo có thể trở thành một ngành khoa học

là nhờ khá nhiều nguyên nhân Nhiều chương trình quảng cáo mang tầm cỡ quốc gia thường được tổ chức bởi những

tổ chức lớn, thường được gọi là các agency quảng cáo Một

số agency trong nhóm này đã phân tích và so sánh hàng nghìn kế hoạch cũng như ý tưởng từ hàng trăm chiến dịch

quảng cáo đã qua của mình Kết quả phân tích được lưu lại

và tóm tắt thành các bài học, các nguyên lí cho những thế hệ sau

Các agency như vậy có rất nhiều nhân tài Chỉ những người có đủ khả năng và kinh nghiệm mới có thể thực hiện các chương trình quảng cáo mang tầm cỡ quốc gia Trải qua quá trình làm việc, học hỏi lẫn nhau, cũng như thông qua những trải nghiệm mới, nhóm nhân tài này đã phát triển thành các chuyên gia quảng cáo

Mỗi cá nhân có thể rời bỏ tổ chức, nhưng tất cả đều để lại nơi họ đã ra đi những bài học, dữ liệu và ý tưởng đầy giá trị Những bài học này lại hóa thành công cụ của tổ chức, và giúp cho những người đi sau có thêm kinh nghiệm Qua hàng thập kỉ, những agency này dần trở thành những kho lưu trữ kinh nghiệm về ngành quảng cáo cực lớn, với những nguyên lí và phương pháp hiệu quả đã được kiểm chứng kĩ càng qua bao năm tháng

Mặt khác, những agency lớn cũng có cơ hội làm việc với nhiều chuyên gia trong nhiều ngành kinh doanh khác nhau Những agency này có nhiều khách là doanh nghiệp đầu ngành Nhờ vào đó, agency có thể thấy hiệu quả của từng phương pháp và chính sách trong các môi trường khác nhau Agency dần trở thành một nơi giải quyết mọi vấn đề liên quan đến kinh doanh Hầu như tất cả các câu hỏi về lĩnh vực bán hàng trong bất kì ngành nào, giờ đây, có thể được giải quyết chính xác nhờ vào nguồn kinh nghiệm to lớn của các agency quảng cáo

Nhờ vào những tác nhân trên, trong quá trình tồn tại lâu dài của mình, quảng cáo và bán hàng đã trở thành khoa học

Mọi thứ đã có đường đi rõ ràng Những kiến thức chính xác tích lũy dài lâu đã trở thành kim chỉ nam, đưa các nhà quảng cáo đi đến bất kì nơi đâu theo cách an toàn nhất, với chi phí thấp nhất và bằng con đường ngắn nhất

Người làm quảng cáo phát hiện, nghiên cứu và chứng minh các nguyên lí bằng cách thử nghiệm lặp đi lặp lại nhiều lần Họ sử dụng các loại quảng cáo truy dấu,2 sau đó

đo lường tỉ lệ khách hàng quay lại bằng nhiều công cụ khác nhau (chủ yếu là bằng cách dùng phiếu khuyến mãi) Chúng tôi cũng so sánh các phương pháp quảng cáo, sau đó ghi lại toàn bộ kết quả thu được Khi phát hiện được một phương pháp tối ưu qua các lần thử, chúng tôi tổng kết và biến nó thành nguyên lí

Quảng cáo đặt hàng3 được theo dõi chi tiết đến tận từng

xu Chi phí cho mỗi phản hồi và chi phí trên mỗi đồng doanh thu được tổng kết chi tiết đến tận cùng

3 Mail order advertising, tức là loại hình quảng cáo qua các kênh truyền thông, sau đó khách đặt hàng qua thư và sản phẩm được gửi qua đường bưu điện Thời nay, quảng cáo bán hàng qua Facebook cũng là một dạng quảng cáo đặt hàng (chỉ khác là thời trước dùng thư, thời nay dùng internet và các phương tiện truyền thông khác)

Mỗi quảng cáo sẽ được so sánh với các quảng cáo khác Mỗi phương pháp cũng đều được so sánh với các phương pháp khác Tiêu đề, cách trình bày, cỡ chữ, luận điểm, hình ảnh tất cả đều được các chuyên gia so sánh với nhau Giảm được chi phí thậm chí chỉ 1% thôi cũng đã rất có ý nghĩa trong quảng cáo đặt hàng Do đó, người làm quảng cáo không được phép đoán mò Họ phải biết rõ cách nào là tốt nhất Đó là lí do khiến quảng cáo đặt hàng trở thành lĩnh vực đặt nền tảng cho rất nhiều nguyên lí cơ bản có giá trị vượt thời gian

Trong những trường hợp không thể đo lường trực tiếp hiệu quả, các quảng cáo gia thường so sánh chỉ số tại các địa phương khác nhau Hiệu quả từng phương pháp có thể so sánh theo cách này, dựa vào tiêu chí chi phí trên doanh số4

là chủ yếu

Tuy nhiên, cách đo lường hiệu quả nhất là sử dụng phiếu khuyến mãi (coupon) Các nhà quảng cáo thường tặng mẫu dùng thử, sách, một gói sản phẩm miễn phí, hoặc một thứ gì đó tương tự kích thích khách hàng phản hồi ngay để thu thập thông tin Từ cách này, họ có thể biết ngay tỉ lệ phản hồi phân theo các tiêu chí của mỗi quảng cáo

Những con số này không phải là con số cuối cùng được

sử dụng để phân tích Một quảng cáo tuy thu lại nhiều phản hồi vẫn có khả năng vô dụng, bởi có những phản hồi không

có ý nghĩa Do đó, kết luận cuối cùng của người làm quảng cáo luôn được suy ra từ chỉ số chi phí cho mỗi khách hàng,5

hoặc chi phí cho mỗi đồng doanh thu.6

4 Cost of sales

5 Cost per customer

6 Cost per dollar of sale

Những vấn đề về chiến dịch sử dụng phiếu khuyến mãi

sẽ được nói rõ hơn ở Chương 15 Ở đây tác giả sẽ chỉ nói đến cách thức mà những người làm quảng cáo khám phá ra các nguyên lí mà thôi

Trong các agency quảng cáo lớn, những chiến dịch sử dụng phiếu như thế này được theo dõi và ghi chép lại cho hàng trăm ngành nghề khác nhau Ở một số ngành, người ta thậm chí còn ghi chú chi tiết cả nghìn quảng cáo Do vậy, các quảng cáo gia có thể nghiên cứu hầu như tất cả mọi thứ

có thể quảng cáo được trong hầu hết các ngành Chúng tôi

đã có thể trả lời gần như mọi câu hỏi bằng cách truy dấu và phân tích tỉ lệ phản hồi như đã nói ở trên

Dĩ nhiên, vẫn có một số kết luận chỉ có thể sử dụng đặc thù cho một loại hình kinh doanh hay một khu vực địa lí nào đó mà thôi Tuy thế, ngay cả những nguyên lí đặc thù này vẫn có thể ứng dụng để suy rộng ra các nguyên tắc cơ bản do vẫn chứa đựng những điểm tương đồng Bên cạnh

đó, một số hiểu biết thu được qua nghiên cứu lại có thể dùng ở mọi ngành nghề Những hiểu biết đó trở thành nguyên lí căn bản cho ngành quảng cáo nói chung, và có thể ứng dụng ở mọi nơi Không một nhà quảng cáo tài ba nào có thể thành công nếu bỏ qua những nguyên lí nền tảng ấy Trong sách này, tôi chỉ đề cập đến những nguyên lí, những kĩ thuật tổng quát và nền tảng mà thôi Vâng, thật sự

là ngành quảng cáo cũng có các kĩ thuật chung như các ngành nghệ thuật, khoa học hay cơ khí vậy Và cũng như các ngành khác, các kĩ thuật, nguyên lí này là nền tảng cơ bản nhất mà ai ai trong ngành cũng đều phải biết

Trong quá khứ, do không có các nguyên lí nền tảng, nên

ngành quảng cáo không được đánh giá cao Mỗi nhà quảng cáo đều có phương pháp làm việc riêng Những kiến thức trong quá khứ luôn bị từng người giữ khư khư, ai cũng cố gắng tự xây cả một hệ thống to lớn mà không hề để mắt tìm hiểu tới những thứ người khác đã làm trước đó Kiểu như ai cũng muốn trở thành Columbus, tìm ra cả một châu lục mà không cần bản đồ vậy

Thế là vì không có đường đi với những nguyên lí rõ ràng, các nhà quảng cáo thường bị ảnh hưởng nhiều bởi các

ý tưởng mông lung bất chợt, rồi từ đó đi lang thang, lòng vòng và ít khi đến được đích đã định Giả như họ có đến nơi, thì cũng là bằng một con đường dài đằng đẵng và lòng vòng không đáng

Đối với ngành quảng cáo trong quá khứ, mỗi thuyền trưởng đều tự vẽ bản đồ hành trình: không biểu đồ của người đi trước, không hải đăng, không có cả phao chỉ đường Không có sách vở hay tài liệu ghi chú những đoạn gập ghềnh hay có đá ngầm gây ra những vụ đắm tàu trong quá khứ, thế là lại có vô số con tàu chìm ngay chính những vùng nguy hiểm ấy

Ngành quảng cáo lúc ấy chẳng khác nào một trò chơi may rủi, kẻ nào cũng đoán và lên kế hoạch chiến thắng, nhưng kết quả lại hoàn toàn dựa vào vị thần may mắn Không có ai làm hoa tiêu, bởi rất ít người có thể lặp lại cuộc hành trình nguy hiểm ấy lần thứ hai

Giờ đây, mọi thứ đã được điều chỉnh lại Rủi ro giờ chỉ còn nằm ở con người và sản phẩm, chứ phương pháp không còn là vấn đề nữa Thứ khó khăn nhất đối với các nhà quảng cáo chỉ là làm sao lượng hóa được tính cách, sự ưu tiên hay

định kiến của khách hàng, chứ không phải là loay hoay lần

mò chọn lựa phương pháp quảng cáo như lúc trước Người

ta không thể dự đoán trước rằng sản phẩm nào đó có bán chạy hay không, nhưng đã có thể biết chính xác cách thức bán hàng nào là hiệu quả nhất cho sản phẩm ấy

Các công ty có thể thành công, có thể thất bại, nhưng sự thất bại lúc đó sẽ không còn là thảm họa, bởi tổn thất khi thất bại không còn quá lớn Và nguyên nhân thất bại chủ yếu chắc chắn sẽ không còn là do sự mơ màng về phương pháp lên kế hoạch và thực thi các chương trình quảng cáo như lúc trước

Ngành quảng cáo đã thăng hoa cùng những nghiên cứu này Ngành đã phát triển cả về kích cỡ thị trường, về độ uy tín cũng như đã được người đời coi trọng Nhưng nên chú ý rằng, kéo theo đó, sự nguy hiểm cũng tăng lên gấp bội Chỉ đơn giản biến một trò cờ bạc thành một môn khoa học sẽ không thể khiến những kẻ tay mơ liều mạng trong quảng cáo bỗng dưng trở thành một quảng cáo gia đại tài!

Phải nhìn rõ sự thật này: Quảng cáo không phải là vùng đất của những lí thuyết lê thê vô bổ, cũng không phải là nơi những ảo vọng được phép đâm chồi Kẻ mù mờ dẫn đường cho kẻ mù mờ thì thật là ngớ ngẩn Trong một ngành có quá nhiều khả năng có thể xảy ra như quảng cáo, thì cách làm đó thật vô nghĩa Khi đó, thành công sẽ hiếm, thành công cực

độ thì gần như không thể xảy ra; trừ khi chúng ta làm theo các quy luật cứng của ngành, còn không thì tất cả vẫn chỉ là một trò đỏ đen không hơn không kém

Do vậy, mục đích cuối cùng của tôi là đưa ra được những quy luật sống còn, để quý độc giả có thể tìm được

cách tự chứng minh và sử dụng những quy luật đó cho bản thân mình Sau khi thấu hiểu bản chất quy luật, ta sẽ thấy

vô số những biến thể của từng quy luật trong ngành quảng cáo Không có hai chiến dịch nào giống nhau hoàn toàn Việc phân tích chi tiết cho từng chiến dịch, từng tình huống hay kế hoạch là điều bắt buộc phải làm Chỉ đơn thuần bắt chước sẽ chẳng đi đến đâu cả Tuy nhiên, những vấn đề quá chi tiết, cụ thể, đặc trưng cho các tình huống đặc biệt, những vấn đề buộc phải dựa vào tư duy sáng tạo để giải quyết sẽ không phù hợp trình bày trong một quyển sách lí thuyết nền tảng Sách này sẽ chỉ tập trung vào các nguyên lí cơ bản nhất mà thôi.7

Vậy nên, tôi hi vọng có thể giúp mọi người tiếp cận và hiểu rõ ngành quảng cáo hơn Tác giả hi vọng có thể biến những điều viết trong sách này thành nền tảng cơ bản hữu dụng trong kinh doanh, và khiến tất cả mọi người có thể sử dụng những công cụ này theo cách bảo đảm nhất, an toàn nhất và có lợi nhất Hàng nghìn trường hợp thành công nhờ thấu hiểu quảng cáo đã cho thấy tiềm năng và sức mạnh của quảng cáo khoa học trong rất nhiều lĩnh vực kinh doanh khác nhau Tuy nhiên, vẫn không ít người—nhất là những người vốn đang rất cần các kiến thức về quảng cáo này—lại nhìn nhận những thành công đó như một trò may rủi không

7 Có nhiều phương án giải quyết cá biệt rất hay cho một trường hợp cá

biệt, tuy nhiên không thể áp dụng đại trà Việc trình bày một phương án giải

quyết cá biệt như một hình mẫu sẽ khiến người học nhầm lẫn rằng đó là phương án chuẩn mực có thể áp dụng cho trường hợp của bản thân mình Hopkins không

muốn người đọc sách mình hiểu sai và áp dụng những phương án giải quyết

có vẻ hay nhưng không phù hợp với họ, nên ông chỉ trình bày những phương

án, hiểu biết đã được ông thử nghiệm nhiều lần ở nhiều ngành và có thể áp dụng được trong hầu hết các ngành mà thôi

hơn không kém (thật đáng tiếc!)

Quá khứ đã từng ngổn ngang nhƣ vậy, nhƣng giờ không còn nữa Tôi hy vọng quyển sách này sẽ mang đến những nguồn sáng mới cho ngành

Tóm tắt và bình luận chương 1

1 Quảng cáo trong quá khứ được thực hiện dựa trên cảm hứng bất chợt và kinh nghiệm của từng nhà quảng cáo riêng lẻ Mọi người không học hỏi, kế thừa lẫn nhau, cũng như không có phương pháp cụ thể

2 Dân làm quảng cáo hiện đại nghiên cứu bằng cách thử nghiệm lặp đi lặp lại, sau đó phân tích hiệu quả-chi phí và tổng hợp thành nguyên lí Trong đó, vấn đề quan trọng nhất

là truy dấu: nếu quảng cáo được thực hiện mà không có công cụ truy dấu, thì người làm quảng cáo sẽ hoàn toàn không biết quảng cáo của mình hiệu quả đến đâu

3 Quảng cáo trở thành khoa học là nhờ sự xuất hiện các agency lớn Vai trò của các agency:

- Là nơi lưu trữ thông tin về các quảng cáo đã thực hiện, giúp

so sánh, đối chiếu, phân tích và tổng hợp ra nguyên lí

- Là nơi tích lũy các sáng kiến, khám phá của các nhân tài đã làm việc tại agency

- Là nơi tiếp cận vấn đề ở đa dạng ngành nghề, giúp thấy được cái nhìn tổng quan nhất

Ở đây ta thấy vai trò của một hệ thống quản trị tri thức trong sự phát triển của ngành Các agency quảng cáo có ưu