Họ là ng cuối cùng tiêu dùng sản phẩm - Thị trường ng tiêu dùng: gồm tất cả các cá nhân, hộ tiêu dùng và các nhóm ng hiện có & tiềm ẩn mua sắm hàng hóa nhằm mục đích thỏa mãn nhu cầu cá
Trang 1CHƯƠNG I: VAI TRÒ, CHỨC NĂNG MARKETING.
1 Marketing là quá trình làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc trao đổi nhằm
thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người
2 Các chức năng của MKT
MKT có 6 chức năng cơ bản:
- Chức năng thích ứng: làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu của thị trường bằng
cách nghiên cứu thị trường, tư vấn cho bộ phận sản xuất
- Chức năng phân phối: là toàn bộ quá trình hoạt động nhằm tổ chức vận động sản
phẩm từ sau khi kết thúc quá trình sản suất đến khi nó được trao đến tay người tiêu dung, nhà bán buôn, bán lẻ
- Chức năng tiêu thụ: cung ứng sản phẩm hàng hoá cho khách hàng cá nhân hoặc tổ
chức
- Chức năng hỗ trợ:
+ điển hình hoá và phân loại hàng hoá
+ quảng cáo và xúc tiến bán
+ dịch vụ
+ hội chợ và quan hệ công chúng
- Chức năng mạo hiểm: là đưa ra những quyết định khi chưa có sự chắc chắn trên cơ
sở hiểu biết và nghiên cứu thị trường
- Chức năng điều hoà, phối hợp: điều hoà chức năng các bộ phận trong công ty, MKT
tự điều hoà phối hợp trong nội bổ tổ chức và vận hành MKT
3 Nhu cầu tự nhiên (needs): là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người có thể
cảm nhận được
- Mong muốn(Wants): là 1 nhu cầu tự nhiên có dạng đặc thù tương ứng với trình độ
văn hóa và bản tính cá nhân của con người
- Nhu cầu có khả năng thanh toán (Demands) là mong muốn gắn liền với khả năng
thanh toán
- Trao đổi (Exchanges): là hành vi nhận từ 1 người nào đó thứ mà mình muốn và đưa
lại cho họ thứ họ muốn (Trao đổi là 1 quá trình)
- Giao dịch (Transactions): là 1 cuộc trao đổi mang tính chất thương mại những vật
có giá trị giữa 2 bên
- Thị trường (Markets): bao gồm tất cả những khách hàng tiềm ẩn cùng có 1 nhu cầu
hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn đó
- Giá trị tiêu dùng: là sự đánh giá của người tiêu dùng về khả năng của nó trong việc
thỏa mãn nhu cầu đối với họ
CHƯƠNG 2: MÔI TRƯỜNG MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP.
4 Môi trường mar của doanh nghiệp: tập hợp tất cả các chủ thể tích cực, các lực
lượng bên ngoài và bên trong công ty mà bộ phận ra quyết định mar của công ty không thể kiểm soát được Chúng thường xuyên tác động tốt hoặc không tốt tới các quyết định marketing của công ty
- Các trung gian MKT: gồm tất cả các tổ chức, cá nhân trợ giúp cho DN trong việc xúc
tiến, bán hàng và phân phối hàng hóa đến người tiêu dùng cuối cùng
1
Trang 2- Các trung gian thương mại: là những cơ sở bán buôn bán lẻ, mua, sở hữu & bán lại
hàng hóa
5 Môi trường mar vĩ mô: là những lực lượng trên bình diện xã hội rộng lớn nó tác
động đến quyết định mar của DN toàn ngành, thậm chí toàn bộ nền kinh tế quốc dân, do đó nó ảnh hưởng đến tất cả lực lượng thuộc môi trường mar vi mô
Các nhân tố của mt mar vĩ mô:
- Nhân khẩu: quy mô và tốc độ tăng dân số, chất lượng, số lượng, cơ cấu dân số, tình
trạng hôn nhân gia đình, tốc độ đô thị hoá
- Kinh tế: thu nhập của dân, sức mua & phương thức mua, mức giá,…
- Tự nhiên: vị trí địa lý, thời tiết khí hậu, thiên tai rủi ro, tài nguyên TN,…
- Khoa học kỹ thuật: Tiến bộ khoa học kỹ thuật nhanh, phát minh mới -> hoàn thiện
sp, thời đại kinh tế tri thức Tuy nhiên cũng đe dọa các hàng hóa truyền thống (thủ công mỹ nghệ)
- Chính trị: hành vi của chính phủ, hệ thống luật pháp, thông tư, chính sách, vai trò
của các nhóm xã hội Các DN VN còn kém hiểu biết về luật phát & thông lệ quốc tế
- Văn hoá: nền văn hoá, nhánh văn hoá, sự biến đổi và giao lưu văn hoá dẫn đến các
quan điểm về giá trị & chuẩn mực khác nhau
6 Môi trường mar vi mô: là những lực lượng, yếu tố có quan hệ trực tiếp với từng
công ty và tác động đến khả năng phục vụ khách hàng của nó
Các nhân tố của MT mar vi mô
- Nhà cung cấp: cung cấp yếu tố đầu vào của qt SX, nguyên liệu, máy móc thiết bị.
(SL, CL, tiến độ cung ứng đầu vào ảnh hưởng đến CL sp)
- Công ty: cơ cấu, năng lực quản lý, nguồn lực & knăng sd nguồn lực.
- Đối thủ cạnh tranh: Số lượng, vị thế, quy mô của đối thủ, điểm mạnh, yếu, chiến
lược canh tranh của đối thủ
- Trung gian MKT: trung gian phân phối (bán buôn bán lẻ,…); trung gian tài chính
(ngân hàng, tổ chức tín dụng,…); trung gian dịch vụ, hậu cần
- Khách hàng: công ty tm, bán buôn bán lẻ, ng tiêu dùng công nghiệp, ng tiêu dùng
cuối cùng
- Công chúng: nhà cc, phương tiện truyền thông, giới hoạt động xã hội,…
CHƯƠNG 3: THỊ TRƯỜNG & HÀNH VI MUA
7 Cầu thị trường: nhu cầu có sức mua của ng tiêu dùng về 1 loại hàng hóa nào đó mà
ng tiêu dùng sẵn sàng mua hoặc sẽ mua
- Cung thị trường: hệ thống hỗn hợp các thông số dòng vận động hàng hóa và hỗ trợ
marketing do ng bán thực hiện, hướng tới ng mua với mức giá xác định
- Giá thị trường: giá trị tiền tệ của sản phẩm được phát sinh trong tương tác thị
trường giữa ng mua và ng bán
- Những yếu tố xác định thị trường:
• Mua gì?
• Tại sao mua?
• Ai mua?
• Mua như nào?
Trang 3• Mua bao nhiêu? • Mua ở đâu?
8 Cấu trúc bậc thị trường của DN:
9 Người tiêu dùng: là ng mua sắm và tiêu dùng những sản phẩm và dịch vụ nhằm
thỏa mãn nhu cầu & ước muốn cá nhân ( Họ là ng cuối cùng tiêu dùng sản phẩm)
- Thị trường ng tiêu dùng: gồm tất cả các cá nhân, hộ tiêu dùng và các nhóm ng hiện
có & tiềm ẩn mua sắm hàng hóa nhằm mục đích thỏa mãn nhu cầu cá nhân
- Đặc trưng:
• Có quy mô lớn & thường xuyên gia tăng
• Đa dạng về nhu cầu, ước muốn, sức mua,…
• Hành vi & sức mua liên tục thay đổi
10 Hành vi mua của khách hàng là toàn bộ hành động người tiêu dùng bộc lộ ra trong
quá trình điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá cho hàng hoá và dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu
của họ
Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng
của người tiêu dùng Phản ứng đáp lại
- Sản phẩm
- Giá cả
- Xúc tiến
- Phân phối
- Kinh tế
- Chính trị
- Cạnh tranh
- Luật pháp
Các đặc tính của người tiêu dùng
Quá trình quyết định mua
- Lựa chọn hàng hoá
- Lựa chọn nhãn hiệu
- Lựa chọn nhà cung ứng
- Lựa chọn thời gian và địa điểm mua
- Lựa chọn khối lượng mua
11 Các nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng
Nền văn hóa Tổng thể những nét riêng biệt về tinh thần, vật chất, trí tuệ và
cảm xúc quyết định tính cách 1 xã hội or hay 1 nhóm ng
3
Trang 4Văn hóa Nhánh văn hóa Đặc trưng văn hóa của các nhóm xã hội như dân tộc, nghềnghiệp, tín ngưỡng, học vấn,….
Hội nhập & biến
đổi vhóa phong phú thêm văn hóa của mình, cũng là khẳng định giá trị- Qtrình mỗi cá nhân tiếp thu các văn hóa khác làm
văn hóa cốt lõi của họ
- Hình thành, bổ sung 1 tư tưởng mới, quan niệm, lối sống mới,… thay thế cái cũ
Xã hội
Giai tầng XH Các lớp ng khác nhau đc phân chia tương đối đồng nhất, ổn
định, đc sắp xếp theo thứ bậc,…các thành viên trong cùng thứ bậc chia sẻ lợi ích và cách cư xử giống nhau
Nhóm Là nhóm mà 1 cá nhân xem xét khi hình thành thái độ và quan
điểm bản thân
Gia đình Gia đình là tổ chức tiêu dùng quan trọng nhất trong XH Các
thành viên có ảnh hưởng sâu sắc tới các qđịnh mua sắm
Vai trò, địa vị cá
nhân hiện để hòa nhập vs nhóm xã hội.- Vai trò bao hàm: hđộng mà cá nhân cho là phải thực
- Địa vị lquan đến sự sắp xếp mức độ đánh giá của XH: sự kính trọng, uy tín,……
Cá nhân
Tuổi tác, vòng đời Mar xác định thị trường mục tiêu theo các nhóm tuổi phù hợp Nghề nghiệp Các nhóm nghề nghiệp khác nhau về khả năng mua sắm, sự
quan tâm,…
Khả năng kinh tế Gồm thu nhập, tiết kiệm, khả năng đi vay,………
Lối sống Gồm toàn bộ hành vi được thể hiện qua hành động, sự quan
tâm, quan điểm của họ trong môi trường sống
Nhân cách Là những đặc tính tâm lí nổi bật, tạo ra thế ứng xử có tính ổn
định và & nhất quán vs môi trường
Tâm lý
Động cơ Là nhu cầu đã trở nên bức thiết, buộc con người phải hành
động để thỏa mãn nó; là động lực gây sức ép, thúc đẩy con ng hành động
Nhận thức & kinh
nghiệm thành 1 bức tranh có ý nghĩa về TG xung quanh.- Quá trình chọn lọc, tổ chức và lý giải thông tin để hình
- Kinh nghiệm là trình độ của họ về cuộc sống
Niềm tin & quan
điểm người ta có đc về 1 sự vật hay hiện tượng nào đó.- Niềm tin là nhận định chưa đựng ý nghĩa cụ thể mà
- Quan điểm là những đánh giá, cảm xúc & khuynh hướng hành động tương đối nhất quán về sự vật, hiện tượng nào đó
Trang 512 Các loại hình thái độ mua sắm của khách hàng
- Hài lòng
- Không hài lòng
13 Các loại hình thái độ hành vi mua
- Thái độ mua theo thói quen
- Thái độ mua theo phức tạp
- Thái độ mua theo làm giảm trái nghịch
- Thái độ mua theo đa dạng hoá
Thái độ mua Mức độ cân nhắc &
khác biệt nhãn hiệu
may rủi
Nhà, ô tô, máy tính
Định hướng
( tìm kiếm sự đa
dạng)
Thấp – lớn NTD muốn thử nhiều
nhãn hiệu khác nhau
Bánh kẹo, nc giải khát,…
Làm giảm trái
mang tính quyết định
Vé may bay, tiền gửi ngân hàng,…
Theo thói quen Thấp – nhỏ Mua theo thói quen &
sự tiện lợi
Xăng dầu, …
14 Tháp nhu cầu của maslow
15 Quá trình quyết định mua
16 Những yếu tố kìm hãm quyết định mua của người tiêu dùng.
5
Đánh giá sau khi mua
Quyết định mua
Đánh giá các phương án
Tìm kiếm thông tin
Nhận
biết nhu
cầu
Thái độ của người khác (gia đình, bạn bè, dư luận…)
Trang 617 Mô hình hành vi mua TLSX của DN
Các tác nhân kích thích Người mua TLSX Phản ứng đáp lại
ứng
- Số lượng đặt mua
- Điều kiện và thời hạn giao hàng
- Dịch vụ sau bán
- Điều kiện thanh toán
phẩm
phối
- Xúc tiến
bán
- Kinh tế
nghệ
- Chính trị
tranh
Quá trình quyết định mua
(những ảnh hưởng qua lại giữa các cá nhân và của từng cá nhân)
18 Thị phần là: là phần thị trường tiêu thụ sản phẩm mà doanh nghiệp chiếm lĩnh hay
phần sản phẩm tiêu thụ được của doanh nghiệp so với tổng sản phẩm tiêu thụ trên thị trường
19 Các loại thị trường của DN:
- Thị trường dưới (đầu vào):
TT cung ứng: giá mua, đkiện thanh toán, CL & tính khả ứng, …
TT vốn: tiền tệ, vốn, chứng khoán,…
TT lao động:
- Thị trường trên (đầu ra): thị trường tiêu thụ
CHƯƠNG 4: HỆ THỐNG THÔNG TIN & NGHIÊN CỨU MKT.
20 Hệ thống thông tin MKT (MIS): là hệ thống hoạt động thường xuyên có sự tương
tác giữa con người, thiết bị, và các phương pháp dùng để thu thập, phân loại, phân tích, đánh giá
& truyền đi những thông tin cần thiết, chính xác, kịp thời cho ng phụ trách lĩnh vực MKT sử dụng chúng với mục đích thiết lập, tổ chức thực hiện, điều chỉnh & kiểm tra các kế hoạch MKT
Các bộ phận cấu thành:
- Hệ thống báo cáo nội bộ: các quy trình & nguồn cung cấp thông tin cơ bản bên trong.
- Hệ thống thu thập thông tin bên ngoài: các quy trình và nguồn được sử dụng để có dữ
liệu đang diễn biến hàng ngày trên thị trường
- Hệ thống nghiên cứu mar: thu thập, xử lí thông tin về 1 vđề mà cty đang đối diện.
- Hệ thống phân tích thông tin mar: gồm các kỹ thuật thống kê và mô hình phân tích để
điều hành mar hữu hiệu
Những yếu tố hoàn cảnh (Rủi ro đột xuất, sự sẵn có của sản phẩm, các điều kiện liên quan đến giao dịch, thanh toán, dịch vụ sau
khi bán…)
Ý định mua
Quyết định mua
Trang 7Hệ thống thông tin marketing trong doanh nghiệp
Hệ thống thông tin
QĐ và sự giao tiếp MKT
21 Nghiên cứu mar: là việc xác định một cách có hệ thống những tài liệu cần thiết về
hoàn cảnh mar đứng trước công ty, là thu thập, phân tích báo cáo kết quả về các thông tin đó
Vai trò:
- Giảm rủi ro trong kinh doanh
- Tìm kiếm cơ hội, thị trường mới
- Cung cấp thông tin cho hoạch định chiến lược
- Tiền đề hỗ trợ quảng cáo
Quy trình nghiên cứu marketing:
Các yếu tố cần lựa chọn khi lập kế hoạch ncứu mar (bước 2)
Nguồn tài liệu - Thứ cấp: thông tin đã đc thu thập trước đây Tài liệu bên trong: báo cáo lỗ, lãi, báo cáo nghiên cứu
Tài liệu bên ngoài: ấn phẩm của các cơ quan NN, sách báo,……
- Sơ cấp: thông tin được thu thập lần đầu
7
HT báo cáo nội bộ
HT nghiên cứu marketing
HT thu thập thông tin mar thường xuyên bên ngoài
HT phân tích thông tin marketin g
Môi trường marketing:
-Các thông tin về thị
trường mục tiêu(KH)
-Các nhà cung cấp
-Các đối thủ cạnh tranh
-Công chúng
-Thông tin nội bộ
-Các nhân tố vĩ mô của
môi trường
Những người quản trị marketing:
-Phân tích -Lập kế hoạch -Thực hiện -Kiểm tra quá trình thực hiện
Phát hiện
vấn đề &
hình thành
mục tiêu
ncứu
Lập kế hoạch nghiên cứu
Thu thập thông tin
Báo cáo kết quả
Xử lí, phân tích thông tin đã thu thập
Trang 8PP ncứu
- Quan sát: theo dõi, quan sát trực tiếp
- Thực nghiệm: chọn lọc các nhóm chủ thể có thể so sánh đc với nhau,
kiểm tra các biến số đã xác lập & trình độ ý nghĩa của những khác nhau
đó
- Điều tra: tìm kiếm, thực nghiệm, phát hiện ra mlh nhân quả….
Công cụ ncứu - Phiếu câu hỏi: công cụ thu thập tài liệu sơ cấp phổ biến nhất.
- Thiết bị:
- Máy móc: đo lường độ quan tâm or tình cảm ng đc hỏi.
Kế hoạch chọn
mẫu
- Đơn vị mẫu: Ai là người đc ncứu?
- Quy mô mẫu: SL ng cần phải hỏi?
- Trình tự chọn mẫu: lựa chọn các thành viên của mẫu ngẫu nhiên hay
theo tiêu thức nào?
Phương thức
tiếp xúc
- Điện thoại
- Thư tín
- Phỏng vấn
Các dạng câu hỏi.
Câu hỏi đóng
- Lựa chọn 1 trong nhiều lựa chọn
- Lựa chọn 1 đến 3 or nhiều hơn câu trả lời
- Lựa chọn trong các mức độ khác nhau
- Phân giải theo nghĩa từ
- Chia theo tầm quan trọng
- Chia theo giá trị
Câu hỏi mở
- Câu hỏi thiếu cấu trúc đặt ra trc
- Lựa chọn tập hợp từ
- Hoàn thành câu
- Hoàn thành câu chuyện
- Hoàn thành hình vẽ
23 Quy trình thu thập thông tin thứ cấp
- Xđ thông tin cần thiết cho nghiên cứu
- Tìm kiếm & lập danh sách nguồn dữ liệu
- Tiến hành thu thập thông tin
- Đánh giá dữ liệu thu thập được
24 Quy trình soạn thảo bảng câu hỏi
- Xác định thông tin cần thu thập
- Lựa chọn phương án giao tiếp & kĩ thuật sưu tầm
- Xđ cấu trúc bảng câu hỏi
- Biên soạn, đánh giá nội dung câu hỏi
- Qđ từ ngữ dùng trong câu hỏi
- Qđ dạng thức câu hỏi
- Tổ chức in thử bảng câu hỏi
- Thẩm định, sửa chữa, in chính thức
Trang 9CHƯƠNG 5: CHIẾN LƯỢC CHUNG MKT CỦA DOANH NGHIỆP
25 Mar đại trà: nhà cung cấp hướng tới quan điểm sản xuất, “phân phối và quảng cáo
đại trà” hướng tới thoả mãn tất cả nhu cầu của khách hàng trong thị trường Tập trung sản xuất sản phẩm đồng nhất, không quan tâm đến việc làm thương hiệu của mình
- Marketing đa dạng hoá: tạo ra sự đa dạng hoá cho sản phẩm, phong phú về màu
sắc, kích cỡ, cấp độ chất lượng hoặc sự khác biệt về 1 vài đặc tính nào đó Từ đó tăng cơ hội lựa chọn, thoả mãn nhu cầu của khách hàng
- Marketing mục tiêu: là quá trình phân chia thị trường thành nhiều phân đoạn khác
nhau, lựa chọn 1 or nhiều phân đoạn thị trường & xây dựng các chương trình MKT tương ứng cho từng phân đoạn đó
26 Các bước cơ bản của marketing mục tiêu – 3 giai đoạn (gọi tắt là STP)
27.
Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia thị trường tổng thể thành các nhóm nhỏ hơn
trên cơ sở sự khác biệt về nhu cầu, ước muốn và đặc điểm trong hành vi
- Đoạn thị trường là một nhóm khách hàng trong thị trường tổng thể có đòi hỏi hay phản
ứng như nhau đối với cùng một tập hợp các kích thích mar
Yêu cầu cơ bản của phân đoạn thị trường
- Đo lường được: phải đảm bảo đo lường được quy mô, sức mua và các đặc điểm của khách
hàng trong từng đoạn
- Có quy mô đủ lớn: việc phân đoạn thị trường phải hình thành được những nhóm khách
hàng có quy mô đủ lớn tạo ra khả năng sinh lời cho doanh nghiệp
- Có thể phân biệt được: mục đích của phân đoạn thị trường đó là xác định được thị trường
mục tiêu
- Có tính khả thi: Các hoạt động mar của DN phải tiếp xúc được với khách hàng và phải có đủ
nguồn lực để xây dựng, thực hiện các chương trình mar hiệu quả, thu hút và thoả mãn nhu cầu của khách hàng ở đoạn thị trường đó
Cơ sở phân đoạn thị trường:
TT ng tiêu dùng - Theo cơ sở địa lý: vùng, tỉnh TP, mật độ dân cư, khí hậu,…
- Theo nhân khẩu học: tuổi tác, giới tính, quy mô gđ, thu nhập,…
- Theo tâm lý học: tầng lớp XH, lối sống…
- Theo hành vi: lý do mua hàng, lợi ích tìm kiếm, thái độ…
TT tư liệu sản - Nhân khẩu học: ngành, quy mô doanh nghiệp, địa điểm,…
9
Phân đoạn thị trường.
- Xác định cơ sở &
nguyên tắc phân đoạn.
- Nhận dạng đặc
điểm từng đoạn.
Chọn thị trường mục tiêu
- Đánh giá sự hấp
dẫn của từng đoạn.
- Chọn đoạn TT mục tiêu
Định vị thị trường.
- Định vị & lựa chọn
vị thế trên TT mục tiêu
- Xây dựng marketing- mix ở từng đoạn
Trang 10xuất - Cách chế biến, khai thác: công nghệ, tình trạng sử dụng,….
- Phương thức mua: mối quan hệ, chính sách mua sắm,…
- Yếu tố tình huống: khẩn cấp, quy mô đơn hàng,…
- Đặc điểm cá nhân: ng mua ng bán tương tự nhau, thái độ vs rủi ro,…
28 Chọn thị trường mục tiêu
Đánh
giá
đoạn thị
trường
Quy mô & mức tăng
trưởng của đoạn TT
- Dựa trên doanh số bán, sự tđổi của doanh số bán, mức lãi, các tác nhân làm biến đổi về cầu
Mức độ hấp dẫn về
cơ cấu TT
- Cạnh tranh không quá gay gắt
- Quyền thương lượng của nhóm KH không quá cao
- Sản phẩm thay thế
Chọn
đoạn TT
mục
tiêu
TT đơn lẻ - Chưa có đối thủ c.tranh or họ bỏ qua- Phù hợp tự nhiên giữa nhu cầu & sp của DN Các DN mớikhởi nghiệp,
vừa & nhỏ Chuyên môn hóa
tuyển chọn
- Chọn 1 đoạn TT riêng biệt làm TT mục tiêu DN có nguồn lực
kinh doanh lớn
Chuyên môn hóa
theo sản phẩm
- Tập trung vào việc sản xuất 1 chủng loại sản phẩm đáp ứng cho nhiều đoạn TT
Chuyên môn hóa
theo đặc tính TT
- Tập trung vào 1 nhóm khách hàng riêng biệt là TT mục tiêu & thỏa mãn nhu cầu đa dạng của nhóm khách hàng đó
Bao phủ toàn bộ TT - Đáp ứng mọi nhu cầu của KH về những chủng loại
sản phẩm họ cần
DN lớn
29 Mô hình 5 lực lượng cạnh tranh
Cạnh tranh giữa các hãng trong ngành
Sức ép từ nhà
cung cấp
Sức ép từ khách hàng
Đe doạ từ sự gia nhập của đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn