TIẾP-THỊ-DU-LỊCH THE COFFE HOUSE

Những dấu ấn trong quá trình hình thành của chuỗi cửa hàng The Coffee House 2014 Ra mắt cửa hàng đầu tiên tại 86-88 Cao Thắng Sau 3 năm, The Coffee House có hơn 60 cửa hàng tại TP Hồ Chí

TRƯỜNG ĐẠI HỌC DUY TÂN

VIỆN ĐÀO TẠO VÀ NGHIÊN CỨU DU LỊCH

Mục lục:

1. Giới thiệu doanh nghiệp.

- Bắt đầu ra mắt vào năm 2014 nhưng với cái tên The coffee house và sự phát triểncủa thương hiệu là điều mà nhiều Startup đáng mơ ước, đặc biệt trong ngành F&B.Ngôi nhà cà phê cho biết sẽ trở thành Starbucks thứ 2 ở Việt Nam, khi nhắc tớiThe coffee house là nhắc tới một thương hiệu cà phê Việt

- Sinh sau đẻ muộn hơn các thương hiệu khác, The Coffee House chọn một chiếnlược đi khác cho mình Trung Nguyên và Starbucks Coffee là dành cho phân khúcthị trường cao cấp, Urban Station dành cho thị trường bình dân thì thương hiệunày lại chọn nhắm tới phân khúc thị trường trung cấp Khách hàng mà quán nhắmtới là những người thích trải nghiệm các quán cafe sang trọng với mức giá khôngquá cao Mục đích của chuỗi cafe này là tối ưu hóa trải nghiệm của khách hàng

- Có 3 yếu tố để The Coffee House luôn thu hút khách hàng và đạt được thành côngnhư ngày hôm nay:

+ Điều đầu tiên chính là không gian quán Với mỗi cửa hàng khác nhau sẽ có cáckhông gian khác nhau Mỗi không gian mang một nét mới lạ và độc đáo riêng,cách bài trí và thiết kế vô cùng phù hợp và thuận tiện Mọi thứ tiểu tiết như ổ cắm,

âm nhạc đều được chăm chút kỹ lưỡng Hầu hết mọi bàn ở đây đều được trang bị ổcắm để phục vụ cho thực khách

+ Thứ hai là chất lượng dịch vụ, thái độ phục vụ của nhân viên Nếu đã từngtới The Coffee House, chắc hẳn bạn sẽ không thể quên được sự thân thiện, nhiệttình và sự chăm sóc tận tình của nhân viên ở đây, từ phục vụ, thu ngân cho tới bảo

vệ Ly nước lọc bạn uống sẽ luôn được đổ đầy, xe của bạn sẽ được dắt ra tận nơi + Điều cuối cùng chính là những tiện ích mà The Coffee House mang lại như đồ

ăn mặn, bánh ngọt cho khách hàng có nhu cầu ăn trưa hoặc ăn sáng

- The Coffee House hướng đến khách hàng là những người đã đi du lịch, đã đi làm,thích trải nghiệm các quán cà phê sang trọng với mức giá đã địa phương hóa

- The Coffee House thành công như hôm nay, nhưng ít ai biết đến những áp lực củaHải Ninh đã từng chịu đựng trước khi được quỹ đầu tư Seedcom rót vốn và thựchiện tham vọng đạt con số 200 cửa hàng đến năm 2021 Hiện, The Coffee House

đã đạt 80 cửa hàng, phục vụ hơn 40.000 khách hàng mỗi ngày và tiến tới tiêu thụkhoảng 300 tấn cà phê trong năm 2018

Những dấu ấn trong quá trình hình thành của chuỗi cửa hàng The Coffee House

2014 Ra mắt cửa hàng đầu tiên tại 86-88 Cao Thắng

Sau 3 năm, The Coffee House có hơn 60 cửa hàng tại TP Hồ Chí Minh

2015 The Coffee House có mặt tại Hà Nội

Tới nay, Nhà đã có 14 cửa hàng ở các khu vực trung tâm Thủ đô HàNội

2017 Mở chi nhánh tại Đà Nẵng, Biên Hòa và Vũng Tàu

2018 Chinh phục hành trình “ từ nông trại đến ly cà phê”

- Chính thức vận hành trang trại - Sau khi bộ phận Cà Phê của CầuĐất Farm được sáp nhập vào The Coffee House, dải sơn nguyên1,650m trên cao sẽ là nơi Nhà Gieo nên ước mơ đem hạt cà phêViệt ra ngoài thế giới

- Ra mắt cửa hàng Flagship The Coffee House Signature - Nơi TheCoffee House chia sẻ trọn vẹn câu chuyện về đam mê cà phê vớinhững người đồng điệu

- Chính thức cán mốc 100 cửa hàng – Sau 4 năm ra mắt và hoạtđộng tại Việt Nam, The Coffee House chính thức vượt ngưỡng 100cửa hàng, với mong muốn “Ai cũng có 1 The Coffee House gầnnhà”

2019 Số cửa hàng đã lên đến hơn 120 cửa hàng trên toàn quốc với 20 cửa

- Ông Mai Hoàng Phương - đồng sáng lập Seedcom và The Coffee House tiếp quản

vị trí Tổng giám đốc The Coffee House từ người tiền nhiệm Nguyễn Hải Ninh.The Coffee House do ông Nguyễn Hải Ninh sáng lập và giữ ghế CEO những nămđầu

- Chức năng: điều hành mọi hoạt động The Coffee House

+ giao tiếp với khách hàng, order, pha chế, bảo vệ

+ Giúp đở, hỗ trợ đồng đội, và các nhân viên khác

+ Phối hợp với tất cả nhân viên xử lý khi có vấn đề xảy ra

1.3. Lĩnh vực kinh doanh

- Lĩnh vực kinh doanh của The Coffee House chính là chuỗi cà phê Bên cạnh đó,

The Coffee House kinh doanh thêm đồ ăn mặn để cung cấp thêm lựa chọn chokhách hàng có nhu cầu ăn sáng hoặc ăn trưa

- Dịch vụ uy tín của The Coffee House:

+ Ứng dụng di động – cách tiếp cận khách hàng hiệu quả trong thời đại 4.0

+ Với tinh thần học hỏi từ những brand lớn trong thị trường như Starbucks,… ứngdụng mobile của TCH tích hợp những tín năng như push notification, tích điểmthành viên, đặt hàng và giao hàng, địa điểm của các cửa hàng, coupon,… giúp choTCH có thể tiếp cận với người dùng một cách nhanh chóng, tiết kiệm, kích thíchđiều hướng khách hàng tiếp tục sử dụng dịch vụ của TCH (thông qua các chươngtrình khuyến mãi gửi đến cho khách hàng qua push notification hay chương trìnhtích điểm đổi thưởng, ) Đây cũng là cách Branding cho hãng, ứng dụng khi đượctải về và nằm trong di động của người dùng sẽ “vô tình” lưu lại thương hiệu củahãng vào tâm trí người dùng

1.5. Vị trí của The Coffee House

- Không chỉ gây dấu ấn qua sự xuất hiện dày đặc ở các thành phố lớn, thương hiệucòn ăn điểm nhờ việc chọn địa điểm rất hợp ý đối tượng mục tiêu Các cửa hàngcủa the coffee house luôn nằm ở những vị trí dễ tìm, dễ gửi xe, mặt tiền trung tâmcác quận, nơi sở hữu view nhìn đường phố bắt mắt Như chúng ta vẫn thấy thì một

số địa điểm của The Coffee House tại Đà Nẵng hầu như được làm toàn bộ bằngkính có thể nhìn ra được bên ngoài và vị trí cũng rất đắc địa giúp thu hút kháchhàng Vào tháng 8/2014, chuỗi cà phê The Coffee House chính thức ra mắt và liêntiếp gây ấn tượng với tốc độ phát triển nhanh chóng Từ cửa hàng đầu tiên ở số 86-

88 Cao Thắng, đến nay, chuỗi quán đã có mặt tại 6 thành phố lớn trên toàn quốc(TP Hồ Chí Minh, Hà Nội, Đà Nẵng, Biên Hoà, Hải Phòng, Vũng Tàu)

- Mặc dù ra đời ở thời điểm muộn hơn so với các chuỗi cà phê khác, sau 5 năm hoạtđộng, The Coffee House có khoảng 140 cửa hàng, doanh thu năm 2018 đạt gần

669 tỉ đồng, tăng 93% so với năm trước Nhờ đó, The Coffee House đã vượtStarbucks Việt Nam, vươn lên vị trí thứ hai sau Highlands Coffee

- Tính đến thời điểm hiện tại, số cửa hàng của The Coffee House đã gần chạm mốc

200 cửa hàng

- Cuối năm 2018, Nikkei Asian Review từng đánh giá The Coffee House là mộttrong những chuỗi có tốc độ tăng trưởng cao nhất hiện nay Điểm khác biệt củachuỗi này là không đầu tư cửa hàng tại những vị trí vàng, nhưng thực đơn đồ uống

phong phú, giá cả vừa phải, wifi tốc độ cao, diện tích rộng, hướng tới phân khúckhách hàng trẻ Đây cũng là thương hiệu cà phê đầu tiên sở hữu ứng dụng mobilecho phép khách hàng có thể đặt và giao hàng tận nơi.

- "Chúng tôi đặt mục tiêu mở khoảng 700 cửa hàng trên khắp Việt Nam trong 5 nămtới, với tốc độ trung bình 10 cơ sở mới mỗi tháng", ông Nguyễn Hải Ninh - nhàsáng lập The Coffee House cho biết

1.6. Lý do nhóm chọn The Coffee House để phân tích chiến lược marketing

- Có sự trải nghiệp khác biệt : Trung Nguyên và Starbucks Coffee là dành cho phânkhúc thị trường cao cấp, Urban Station dành cho thị trường bình dân thì thươnghiệu này lại chọn nhắm tới phân khúc thị trường trung cấp Còn The Coffee Housechọn một chiến lược đi khác cho mình, khách hàng mà quán nhắm tới là nhữngngười thích trải nghiệm các quán cafe sang trọng với mức giá không quá cao Mụcđích của chuỗi cafe này là tối ưu hóa trải nghiệm của khách hàng

- Ngoài việc chỉ kinh doanh cà phê, The Coffee House cũng đã lấn sân sang lĩnhvực sản xuất khi mua lại mảng sản xuất cà phê của Cầu Đất Farm (Lâm Đồng) Vìvậy, hiện chuỗi này cũng là một trong số ít các doanh nghiệp tham gia từ côngđoạn sản xuất đến đưa tách cà phê đến tay khách hàng

- Về vấn đề mặt bằng The Coffee House luôn đặt mục tiêu phải tọa lạc ở các vị trívàng trong các khu trung tâm thành phố

2. Phân tích môi trường và nhận diện ma trận SWOT.

- Sản phẩm : F&B là ngành hàng rất cạnh tranh do có đa dạng các sản phẩm thaythế Vì vậy, việc các cửa hàng liên tục cải tiến thực đơn của mình là điều khá phổbiến The Coffee House cũng không ngoại lệ Ngoài mặt hàng cà phê khá được ưachuộng, thương hiệu còn phát triển nhiều loại sản phẩm khác, như trà sữa, ice-blended… mới đây nhất là việc tung loạt sản phẩm Macchiato, mặt hàng đang rấtđược giới trẻ ưa chuộng Điều này đã đem đến nhiều lựa chọn thay thế cho kháchhàng

- Về phần đóng gói , The Coffee House đã rất nhiều lần thay đổi bao bì của mình đểthuận tiện cho khách hàng The Coffee House bắt đầu từ ly giấy nắp nhựa thôngthường, dùng chung cho tất cả các sản phẩm Tiếp đến, là ly kèm miếng cáchnhiệt, kết hợp cùng nắp nhựa chuyên dùng dành cho các sản phẩm nóng Gần đây

nhất là hình ảnh ly nhựa dung tích lớn, nắp tim, phù hợp cho khách hàng sử dụngdòng Macchiato.

- Giá: The Coffee House được đưa ra khi đặt mình vào vai trò khách hàng và đặtcâu hỏi: Trải nghiệm tại một quán cà phê như thế này thì phải trả bao nhiêu tiền,mức tiền khách hàng bỏ ra có hợp lý không? Liệu với mức chi phí đấy có tươngxứng với những thứ họ được hưởng? Họ đủ khả năng để đến quán cà phê đóthường xuyên không? Từ đó, The Coffee House hướng tới mức giá từ 30.000 –40.000 đồng/người – với mức giá này phù hợp với tất cả khách hàng khi muốn sửdụng sản phẩm tại đây

- Không gian: được thiết kế để tạo cảm giác “nhà” nhất có thể: đèn tông vàng tăngcảm giác ấm cúng, kiến trúc cao tầng kết hợp việc dùng nhiều kính, cửa sổ, tạokhông gian thoáng và mở, bàn ghế được sắp xếp theo từng khu vực, vừa có bàndài theo phong cách “Co-working space”- không gian làm việc mở, vừa có bàntròn dành cho bạn bè gặp gỡ… Đặc biệt, những “tiểu tiết” như thiết kế ổ cắm trongcửa hàng sao cho thuận tiện, bật nhạc sao cho êm ái, nhân viên thân thiện… cũngđược The Coffee House chăm chút để mang đến trải nghiệm tối ưu nhất cho kháchhàng Tạo cho khách hàng cảm giác thoải mái, yên tĩnh khi đến đây trải nghiệmsản phẩm, phù hợp với mọi lứa tuổi

- Vị trí: Không chỉ gây dấu ấn qua sự xuất hiện dày đặc ở các thành phố lớn, thươnghiệu còn ăn điểm nhờ việc chọn địa điểm rất hợp ý đối tượng mục tiêu Các cửahàng của The Coffee House luôn nằm ở những vị trí dễ tìm, dễ gửi xe, mặt tiềntrung tâm các quận, nơi sở hữu view nhìn đường phố bắt mắt Việc “đặt thượng đếlên hàng đầu” bằng việc cải tiến chất lượng dịch vụ và khác biệt hóa sản phẩm chokhách hàng

2.2. Điểm yếu

- Ngoài những điểm mạnh đã kể trên thì The Coffe House cũng có điểm chưa đượchoàn hảo, đó chính là menu của quán Anh V.D.P đánh giá “Cái dở nhất mà tôithấy ở đấy chỉ là menu thôi, chính nhân viên lâu năm ở đấy cũng thừa nhận làmenu ở đấy không có gì thực sự đặc biệt Khách hàng đến quán vì họ thích khônggian và dịch vụ ở đây là chủ yếu”

- The Coffee House là một thương hiệu mới còn non trẻ so với thị trường coffee cónhiều đối thủ cạch tranh từ trong nước đến các thương hiệu uy tín của nước ngoàiđầu tư vào thị trường coffee Việt Nam nên có khá nhiều đối thủ cạch tranh.

2.3. Cơ hội

* Vi mô:

- Đối thủ cạnh tranh: trên thị trường The Coffee House có nhiều đối thủ nhưng chưacông ty nào có thể đáp ứng 3 tiêu chí cùng 1 lúc, đó là mặt bằng - chất lượng sảnphẩm - giá cả

- The Coffee House có tham vọng sẽ mở thêm 200 cửa hàng trên toàn quốc vào năm

2020 The Coffee House tập trung vào những cửa hàng với mục tiêu phân phốirộng với mặt bằng có thể sễ tìm, dễ thấy Là 1 nơi khách hàng có thể uống cà phêhằng ngày với giá cả vừa phải Như vậy The Coffee House đều đạt được các chỉtiêu trên

- Nhà cung cấp : The Coffee House mua bộ phận cà phê của công ty Cầu Đất Farm

ở Đà Lạt cùng với xưởng chế biến và kho trữ lạnh cà phê

* Vĩ mô : với nền kinh tế vĩ mô ổn định GDP tăng trưởng 6,81%, lạm phát ở mứcthấp 4%

- Văn hóa: từ lâu văn hóa cà phê trở thành 1 nét văn hóa đặc trưng ở Việt Nam vànhiều nước trên thế giới Thưởng thức cà phê là 1 nét văn hóa truyền thống vàtrong thể thiếu trong cuộc sống hằng ngày Không những có lợi ích cho sức khỏe

mà còn là phương thức giao tiếp giữa con người với nhau Chuỗi The CoffeeHouse là nơi con Người Việt Nam cùng nhau thưởng thức cà phê mang đậm chấtViệt Nam

- Thời gian : để cạnh tranh được với nhiwxng thuong hiêu khác đòi hỏi phải mấtthời gian rất dài Nếu chỉ nghe hành trình từ ươm trồng, kiểm soát thu hoạch, sơchế và rang xay đến phục vụ tại quầy sẽ rất đơn giản, nhưng đằng sau một ly càphê để thưởng thức là cả một chặng đường rất dài với nhiều nỗ lực, kiên trì của rấtnhiều người

Chỉ riêng thời gian để cây cà phê đơm hoa kết trái đã mất 3 năm và phải thêm hainăm nữa mới có được những hạt cà phê đạt chất lượng tốt nhất Và chắc chắn sẽcòn nhiều năm nữa để The Coffee House tiếp tục thực hiện kỳ vọng đầu tư làm càphê chất lượng cao

- Về khách hàng : thì đầu tiên là phảo phát triển sản phẩm và mang lại niềm vui chokhách hàng và một loại coffee mang lại giad trị ngang tầm với những thương hiệunổi tiếng khác

- Về kinh tế thách thức của the coffee house Kinh doanh với quy mô lớn hơn, lạiphải cạnh tranh khốc liệt trên thị trường cà phê, chịu rất nhiều áp lực,

2.5. Hoạch định hướng đi trong tương lai của The Coffee House

* Phát triển theo hướng nào?

- Ta có thể thấy đường đua “Tiếp thị “ của các thương hiệu trên thị trường đều trởnên sôi nổi hơn cả với sự thu mình, gói gọn vào các ứng dụng điện thoại - vật bất

li thân của người thế hệ Z Mọi thông tin, mọi dịch vụ và hỗ trợ đều có thể thựchiện mọi lúc với một cú chạm nhẹ Nắm bắt được xu thế này, The Coffee House -chuỗi cửa hàng phục vụ trà, cafe đang cực kì đón nhận từ giới trẻ - càng thể hiện

sự am tường của mình khi mạnh dạn đầu tư, phát triển cho riêng mình một hệthống ứng dụng mang tên của chính thương hiệu mình để mang đến trải nghiệm

nhanh - tiện tích hợp vào chính thiết bị công nghệ được xem là “ngôi nhà" thứ haicủa những người trẻ Centennial

- Trên địa hạt ứng dụng điện thoại di động, The Coffee House đã có hướng đi xácđáng với việc cho ra mắt và hoàn thiện dần ứng dụng dịch vụ của mình cho chínhnhững Centennial The Coffee House là đơn vị tiên phong trong ngành F&B tạiViệt Nam khi dùng ứng dụng điện thoại thông minh như một công cụ quản lýkhách hàng (CRM) thay cho việc dùng thẻ giấy truyền thống Tính tới thời điểmhiện tại đã có 35% khách hàng trẻ đăng kí sử dụng ứng dụng này Với thể hệ trẻCentennial, bất cứ nơi nào họ đến đều phải có ít nhất một loại kết nối mạngInternet (Wifi hoặc 3G) để cuộc sống của họ không bị gián đoạn Vận dụng chínhcông nghệ kết nối Wifi có sẵn tại mỗi cửa hàng, The Coffee House biết được quátrình sử dụng dịch vụ của người dùng từ cửa hàng này đến cửa hàng khác và giúpcải thiện trải nghiệm người dùng mỗi ngày Ứng dụng điện thoại của The CoffeeHouse còn có khả năng phân tích, học tập tự động sở thích và hành vi tiêu dùngcủa nhóm khách hàng Centennial để đưa ra các gợi ý món uống phù hợp, ưu đãidành riêng cho mỗi cá nhân sau mỗi lần sử dụng

- Trong thời gian tới, The Coffee House còn thực hiện kế hoạch triển khai các côngnghệ nhân diện khuôn mặt, công nghệ trí thông minh nhân tạo và công nghêtruyền tải dữ liệu mã hoá (Blockchain) vào trong hệ thống CRM và quản lý, tạotiền đề phát triển hơn cơ chế hoạt động của một doanh nghiệp F&B lấy công nghệlàm chủ đạo

* Phát triển cái gì?

- The Coffee House lên kế hoạch tiếp tục mở rộng, dự kiến đạt 160 cửa hàng vàocuối năm 2018 Song song đó, Công ty sẽ mở thêm 2 cửa hàng The Coffee HouseSignature

3. Phân tích hành vi tiêu dùng của khách hàng.

3.1. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng

3.1.1. Văn hóa

- Sự khác nhau giữa các vùng miền cũng ảnh hưởng đến thị hiếu và cách tiêu dùngsản phẩm của khách hàng trong việc sử dụng sản phẩm dịch vụ:

+ Người miền Bắc thường sử dụng các sản phẩm ăn uống đậm đà mà bình dị, đa

số người dân ngoài bắc họ thường sử dụng các sản phẩm giản dị, chi tiêu hợp lýtrong cuộc sống

+ Người miền Trung thường sử dụng các sản phẩm dịch vụ có độ tinh tế cao Và

đa số người miền Trung sẽ sử dụng những sản phẩm rẻ, họ thường tiết kiệm trongchi tiêu vì miền Trung hằng năm có rất nhiều bão lũ vào mùa mưa nên người dânthường tiết kiệm, chỉ sử dụng khi cần thiết

+ Người dân miền Nam thường thì họ sẽ du nhập theo xu hướng mới nhiều hơn

Họ thường sử dụng các sản phẩm dịch vụ mới của các sản phẩm trong nước vàngoài nước Mức chi trả của người dân thường rất cao vào các sản phẩm dịch vụcuộc sống hằng ngày Vì người dân miền Nam sống trong vùng khí hậu ôn hòa, ítchịu thiên tai bão lũ hằng năm nên họ rất khoải mái trong việc chi tiêu

- Các nhánh văn hóa khác nhau thường sẽ sử dụng dịch vụ khác nhau:

+ Về phần tôn giáo thì mỗi tôn giáo khác nhau đều có những đặc trưng và cấm kịriêng Như những người đạo Phật họ sẽ không sử dụng các sản phẩm tươi sống vàthức ăn mặn Mà họ sẽ ăn các loại thực phẩm tươi như là rau củ quả và các loạitrái cây, đậu trái… hoặc người đạo Hồi kiêng không ăn thịt bò, phụ nữ ra đườngđều phải bịt miệng và mang quần áo kín mít

+ Sự khác nhau về nhánh văn hóa cũng tạo ra sự khác nhau của thị trường và dịch

3.1.2. Xã hội

- Các nhóm tiêu biểu: Những nhóm như nhóm bạn đồng nghiệp, nhóm bạn học,

nhóm bạn thân,… có ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi tiêu dùng của cá nhân khi làmột thành viên của các nhóm đó Ví dụ khi cá nhân ở trong một nhóm nào đó,trong nhóm có một hoặc đa số người thích đến The Coffee House để gặp mặt trò

chuyện, trao đổi công việc Thì cá nhân sẽ thuận theo số đông hoặc nhóm sẽ thúc

ép cá nhân ưng thuận Do đó có thể ảnh hưởng đến việc cá nhân lựa chọn hàng hóa

và nhãn hiệu cụ thể

- Gia đình: Là một tổ chức tiêu dùng quan trọng nhất trong xã hội Các thành viêntrong gia đình có thể ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi của người mua Vì vậynhững nơi tạo cảm giác gần gũi như ở “ nhà “ khi gia đình đi ra ngoài ăn uống nhưThe Coffee House có thể là sự lựa chọn của nhiều gia đình Điều này sẽ ảnh hưởngđến lựa chọn của cá nhân

- Vai trò và địa vị: Cá nhân là một thành viên của rất nhiều nhóm trong xã hội, vị trí

của mỗi người trong mỗi nhóm có thể xác định căn cứ vào vai trò và địa vị củangười đó Người tiêu dùng thường chọn các sản phẩm nói lên vai trò và địa vị củahọ

3.1.3. Cá nhân

- Con người ở những độ tuổi khác nhau sẽ có những nhận thức khác nhau qua từngthời kì

+ Trẻ: trong cà phê có nhiều chất như là Caffeine, chất này kích thích tuần hoàn và

hô hấp, rất nhạy cảm đối với hệ thần kinh nên những người ở độ tuổi này thường ít

sử dụng cà phê để uống Ở độ tuổi này thích các loại thức uống có nhiều màu sắcnhư là các loại nước ép Không gian không cần quá thu hút, nhưng sản phẩm phảingon

+ Thanh niên: Họ thường sẽ lựa chọn các quán có không gian rộng rãi, thoáng mát

để có thể tụ tập cùng với bạn bè và điều đặc biệt trong sự lựa chọn của họ là quánphải có view đẹp, có không gian để họ có thể sống ảo Ở độ tuổi này họ có nhu cầu

sử dụng dịch vụ cao, chất lượng sản phẩm tốt Các loại thức uống họ chọn thường

là các loại trà sữa hay là các loại đá xay có pha thêm ít cà phê để đậm đà hơn+ Trung niên: Nhu cầu sử dụng sản phẩm của họ cũng cao không kém ở độ tuổithanh niên, ở độ tuổi này họ có nề kinh tế ổn định hơn, nên yêu cầu sử dụng chấtlượng dich vụ cũng cao hơn Có xu hướng sử dụng sản phẩm đậm đà và “ chất”.Nên họ thưởng sử dụng loại cà phê nguyên chất, có thể thêm một ít đường

+ Già: Độ tuổi này không có yêu cầu cao về không gian, vì họ thường lựa chọncác quán cóc ven đường để thưởng thức, họ cần yên tĩnh chứ không muốn chọn

một quán có quá nhiều tạp âm xung quanh Họ hay sử dụng loại cà phê đen, đậm.hoặc là các thức uống tốt cho sức khỏe như trà gừng, mật ong,…

- Về nghề nghiệp: Trong quá trình làm việc, chịu đặc thù của công việc và môitrường làm việc sẽ làm ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của khách

+ Doanh nhân: Họ sẽ chọn các quán cà phê có thương hiệu hay những quán cókhông gian riêng, yên tĩnh để có thể làm việc, gặp gỡ đối tác để bàn công việc, vàthường thì họ sẽ chọn quán ở trung tâm thành phố để dễ dàng cho việc di chuyểncủa bản thân và của cả đối tác

+ Những người có việc làm chuyên môn về kiến trúc, hội họa họ sẽ thích đếnnhững quán cà phê có cách bài trí lạ mắt, chất, có sản phẩm đặc biệt hơn nhữngquán thông thưởng khác, vì những quán như thế này mới tạo cho họ cảm hứng đểthưởng thức một tách cà phê hay một tách trà

+ Những người làm việc trong văn phòng họ sẽ đến quán cà phê để thư giãn saumột ngày dài làm việc, nên sự lựa chọn của họ sẽ đến với những quán cà phê yêntĩnh, có không gian cây cảnh Và thường thì họ sẽ uống cà phê vào mỗi sáng sớmtrước khi đến công ty làm việc nên họ sẽ chọn những quán gần nơi làm việc vàkhông chú trong quá nhiều vào không gian của quán

+ Người lao động chân tay thường sẽ uống cà phê ở những quán cóc ven đường, vìtính chất công việc của họ nên họ cần đến những nơi có thể phục họ một cáchnhanh chóng và tiện lợi Và mức thu nhập của họ kém hơn nên mức chi trả của họcũng thấp hơn so với những doanh nhân và nhân viên văn phòng khác

+ Mức thu nhập trung bình: họ không chú trọng nhiều đến không gian của quán

Họ chọn những quán có số tiền trung bình, đủ để họ có thể chi trả

+ Mức thu nhập cao: họ sẽ đến những quán cà phê sang trọng, chấp nhận chi trảmột số tiền đắt đỏ Họ có yêu cầu cao về chất lượng dịch vụ, và sản phẩm họ sửdụng phải tốt, xứng đáng với đồng tiền họ bỏ ra Phải thể hiện được đẳng cấp và

sự sang trọng của họ

3.1.4. Tâm lý

Có rất nhiều cách để phân tích tâm lý khách hàng Phân tích theo khung giờ kháchđến, theo độ tuổi, theo mùa, cũng có thể là theo ngày trong tuần,… Cũng có kiểuphân tích đan xen ngày và giờ, buổi và ngày trong tuần, mùa và ngày lễ,… Tùynhững cách phân tích lại có những thành quả khác nhau Tuy nhiên nếu tiến hànhphân tích kỹ, sâu thì ta có thể thấy được những điểm chung của từng cách

- Tâm lý khách hàng khi thưởng thức cà phê vào buổi sáng:

+ Buổi sáng những ngày trong tuần: thông thường đối với những khách hàngthưởng thức cà phê sáng vào những ngày trong tuần thì sẽ thường có chút vội vànghơn Có những người sẽ là uống như một thói quen.Và thường là với mục đíchmuốn có sự tỉnh táo, thoải mái cho một ngày làm việc mới Đối với loại kháchhàng này nhà kinh doanh nên thêm dịch vụ tao sự tiện ích hơn: ship hàng, đónggói tiện lợi, tăng nhân viên phục vụ, thao tác nhanh nhẹn hơn, chuẩn bị trước,… + Buổi sáng ngày cuối tuần: đây có lẽ là một loại thưởng thức thoải mái nhất cho

cả tuần Cuối tuần đa phần mọi người đều dành cho mình những khoảng thời giannghỉ ngơi thoải mái, thư giãn Đặc biệt là thưởng thức cà phê vào buổi sáng cuốituần Đây là khoảng thời gian thích hợp nhất để thả mình thư giãn Lúc này quán

cà phê của bạn nên có những ưu đãi, hoặc chương trình nào đó để thu hút hoặc tạo

thêm sự thoải mái cho khách Có thể là các hoạt động giải trí, cũng có thể là sựnhẹ nhàng, êm đềm Những bản nhạc dịu êm tạo cảm giác thoải mái, những vậttrang trí: bình hoa, cây cảnh,… đặt thêm vào để không gian thêm bình yên, tươiđẹp,… Hãy làm tất cả những gì có thể mang lại cảm giác thoải mái nhất cho kháchhàng Nếu làm tốt, bạn sẽ dễ dàng có được lượng khách hàng quen thuộc Đâychính là tập khách hàng quyết định đến sự lâu bền của quán

- Tâm lý khách hàng khi thưởng thức cà phê vào buổi trưa, chiều:

+ Buổi trưa, chiều những ngày trong tuần: thường là những khách có thời gian banngày rảnh Hoặc những khách hàng quen thuộc, có thói quen uống cà phê mỗingày vào khung giờ này Hoặc những người bàn công việc Tầm buổi trưa kháchthường khá mệt mỏi, nên hãy giữ cho không gian không khí tươi tắn, nhẹ nhàng

mà thoải mái Để phần nào làm giảm đi sự mệt mỏi, căng thẳng sau một buổi làmviệc, học tập hay hoạt động,… Còn khi chiều đến, đây cũng được coi là lúc là tinhthần con người đi lên, không quá mệt mỏi, nhưng cũng là lúc thích hợp cho khôngkhí nhẹ nhàng

+ Buổi trưa, chiều những ngày cuối tuần: cuối tuần luôn là ngày được khách hàngdùng để thư giãn Bởi vậy khung giờ này ngày cuối tuần có thể đông hơn ngàythường, tuy nhiên cũng sẽ là vắng hơn so với các buổi khách cùng ngày Tại thờigian này quán có thể hoạt động như bình thường Cùng với những bản nhạc dudương êm tai

- Tâm lý khách hàng khi thưởng thức cafe vào buổi tối:

Ở các nước phương Tây có lẽ đa phần họ có thói quen thưởng cà phê vào buổisáng, nhưng ở Việt Nam thì có chút khác Có thể nói là phân khá đều, tuy nhiênkhi tối đến sẽ thường đông hơn cả Đặc biệt là vào buổi tối cuối tuần

+ Buổi tối những ngày trong tuần: con phố bắt đầu lên đèn cũng chính là lúc vuichơi, nghỉ ngơi, thư giãn thật sự của nhiều người Sau khi két thúc một ngày làmviệc mệt mỏi, căng thẳng thì tối đến là lúc nhiều người lựa chọn cho mình nhữngkhoảng không vui vẻ, thư giãn xả stress Đây có thể nói là khoảng thời gian sôiđộng nhất của quán cafe Đa phần sẽ có rất nhiều khách hàng là giới trẻ Hội bạn

bè, đối tác, đồng nghiệp và cả những cặp đôi Bởi vậy hãy đảm bảo rằng, khôngkhí và dịch vụ của quán luôn cần được hoạt động với công suất cao nhất

+ Buổi tối ngày cuối tuần: có thể nói tối cuối tuần là lúc quán đông nhất trong cảtuần Bởi tâm lý chung mọi người đều muốn xả stress thật hiệu quả cho cả tuầndồn nén Cũng là lúc nên được thư giãn nhất Nên tổ chức thêm một số sự kiện đểtạo không khí vui vẻ hơn cho quán Lưu ý: hãy luôn coi trọng yếu tố nội thất quán

cà phê Bởi đây là yếu tố vô cùng quan trọng trong vấn đề tạo cảm xúc cho kháchhàng Và hơn cả, hiện nay khách hàng luôn có hứng thú với những nơi có viewđẹp, độc đáo

* Những yếu tố ảnh hưởng đến tâm lí của khách hàng:

- Sự ổn định: Mỗi sáng bạn đến ngồi đúng vị trí ấy, uống đúng hương vị ly cà phê

ấy, nghi thức thưởng thức ly cà phê đầu ngày trở thành một phần trong cuộc sốngcủa bạn Và sự xê dịch liên tục là điều khó chấp nhận, khách hàng cần sự ổn địnhtrong từng sản phẩm hoặc chỗ ngồi của họ.Khách hàng là người nhạy cảm về chấtlượng sản phẩm, không gian và phong độ phục vụ

- Tôn trọng những chi tiết: Có câu: "Chi tiết làm nên đẳng cấp" Mỗi một thao tácnhỏ cũng làm thay đổi chất lượng một ly cà phê, hay một câu nói, một hành độngcũng ảnh hưởng đến việc thu hút hoặc giữ chân khách hàng Không vì số lượng

mà qua loa trong việc giám sát và yêu cầu sự chỉnh chu trong chi tiết Một ly càphê dởm làm mất cảm xúc một ngày của một khách hàng, bạn mất khách hàng làmất tất cả Chúng ta có thể thoả hiệp với số lượng nhưng chất lượng thì không!Bạn có thể kiếm được doanh thu nhiều từ việc thu hút khách hàng mới, nhưngnguồn doanh thu này bản chất không bền vững Mô hình kinh doanh quán cà phêtồn tại nhờ vào lượng khách hàng trung thành Có thể hiểu 1 khách hàng trungthành quan trọng hơn 10 khách hàng mới

- Nếu thức uống ngon thì khách hàng sẽ quay lại: Yếu tố chất lượng đồ uống phải lànền tảng, và với khả năng của chúng ta Đó là điều dễ làm nhất Các yếu tố khácrất khó để trở thành thế mạnh của chúng ta

- Thiết kế không gian quán phù hợp với đối tượng mục tiêu: Người lao động thích

sự thoải mái không ràng buộc, người làm văn phòng cần không gian máy lạnh yêntĩnh, sinh viên cần không gian sáng tạo để làm việc nhóm hoặc học tập Tuỳ vàođối tượng mục tiêu mà bạn hướng đến để thiết kế không gian phù hợp với họ, hãy

đến những quán cà phê mà đối tượng mục tiêu của bạn ngồi đông nhất để xem họthiết kế không gian như thế nào Sau đó nhờ sự hỗ trợ từ các đơn vị có chuyênmôn về thiết kế, thiết kế cho bạn một không gian phù hợp đối tượng mục tiêu.

3.2. Tiến trình ra quyết định mua hàng.

3.2.1. Về dự đoán

Trong thị trường cà phê hiện nay thì người tiêu dùng có rất nhiều cách thức khácnhau để lựa chọn thay vì trải qua đủ các bước lựa chọn khi tiến hành mua sảnphẩm Với một loại thức uống mà đã rất thịnh hành hiện nay như cà phê thì chấtlượng và thương hiệu đã mang đến cho khách hàng rất nhiều sự tò mò và thích thú

3.2.2. Tiến trình quyết định mua

- Ý thức nhu cầu:

+ Khi quyết định mua một sản phẩm ý thức và nhu cầu của người mua sẽ thể hiện

rõ rệt, họ cần gì và muốn gì, những tác nhân bên ngoài kích thích họ lựa chọn sảnphẩm như một thương hiệu cà phê nổi tiếng, nhiều người biết đến ,vị trí địa lýthuận lợi, phong cachs bày trí quán tạo được thích thú khi nhìn vào…

+ Về yếu tố bên trong thì họ sẽ cảm nhận được một loại cà phê ngon và đáp ứngđược hương vị cũng như mùi vị kích thích họ sau một ngày làm việc căng thẳng,điển hình như The Coffee House không chỉ nổi tiếng về thương hiệu mà thức uốngngày càng tạo được hương vị và sự thích thú của người dùng từ đó nhu cầu muacủa khách hàng sẽ được tăng lên

- Tìm kiếm thông tin đối với khách hàng:

+ Nguồn thông tin cá nhân : Họ sẽ biết đến The coffee house qua lời giới thiệu từbạn bè , gia đình, hàng xóm , người quen…

+ Nguồn thông tin thương mại: Họ sẽ thấy những thông tin của The Coffee Housequa các trang mạng , qua nhân viên bán hàng , bao bì , quảng cáo…

+ Nguồn thông tin từ cộng đồng: Sẽ qua các phương tiện thông tin đại chúng và họ

tự nghiên cứu về sản phẩm họ muốn mua

+ Nguồn thông tin thưc nghiệm : Đối với The Coffee House thì khách hàng khôngthể sờ mó nên vì vậy khách hàng phải tự mình thưởng thức để biết được chấtlượng và mùi vị sản phẩm ( Đây cũng là cách để các nhà doanh nghiệp phải chútrọng để làm cho khách hàng của mình có thể quay lại nữa hay không )

- Đánh giá lựa chọn :

+ Để khách hàng có thể lựa chọn sản phẩm của The Coffee House thì trước tiên họ

sẽ xem thương hiệu đó có được nhiều người quan tâm hay không, đánh giá của sảnphẩm họ chọn có tốt không , thái độ của nhân viên có thân thiện và nhiệt tình haykhông, giá cả có phù hợp với chất lượng sản phẩm mang lại hay không , vị trí có

dễ di chuyển hay không, không gian có thoải mái và yên tĩnh không , sạch sẽ vàphong cách quán có đẹp hay không

+ Và nhãn hiệu cũng là một trong những cái rất quan trọng để khách hàng có thểghé đến

- Quyết định mua :

+ Khách hàng sẽ mua cà phê ở những nơi được nhiều người giới thiệu và nhiềungười ghé đến

+ Phương thức thanh toán nhanh gọn và chuyển nhanh

+ Gần nơi vui chơi giải trí và thuận tiện đi lại

+ Có thể mang đi dễ dàng

+ Giá cả hợp lí

- Hành vi sau khi mua :

+ Khách hàng sẽ hài lòng khi dịch vụ chu đáo và chất lượng sản phẩm ( cà phê )ngon và hợp khẩu vị , phù hợp với giá tiền mình bỏ ra, sản phẩm mà khách hàngmua đạt được sự kì vọng của họ , dẫn đến họ sẽ ghé và ủng hộ vào lần tới, họ sẽgiới thiệu cho bạn bè và người thân

+ Khi khách hàng không hài lòng họ sẽ bực tức và sẽ để lại bình luận xấu, nói rằngquán tệ dẫn đến chất lượng của sản phẩm sẽ đi xuống , và tệ hơn nữa họ sẽ đòi trảtiền và sẽ không bao giờ quay lại quán nữa

4. Khảo sát dữ liệu về khách hàng

4.1. Kế hoạch khảo sát, kết quả khảo sát :

4.1.1. Kế hoạch khảo sát:

- Thời gian: từ ngày 30/9/2019 – 13/10/2019

- Khách hàng khảo sát: tất cả đối tượng

- Số lượng khảo sát: 104 người

4.1.2. Kết quả khảo sát:

Sau khi tiến hành khảo sát online, nhóm nhận được các kết quả sau:

• Giới tính:

Dựa vào biểu đồ trên ta thấy nữ chiếm 76%, nam chiếm 23,1%

• Độ tuổi:

Theo kết quả khảo sát, có thể dễ dàng nhận thấy đối tượng quan tâm nhiều nhấtđến sản phẩm có độ tuổi là từ 18 đến 30 tuổi chiếm 84,6% nhưng vẫn là các bạntrẻ (độ tuổi học sinh, sinh viên chiếm đa số) Điều này khá dễ biết bởi nhữngngười trong độ tuổi này đã có nghề nghiệp và có nguồn thu nhập ổn định Đâycũng là phân khúc thị trường mà nhóm đã, đang muốn hướng đến

• Thu nhập:

Ước tính thu nhập trung bình dao đông từ khoảng 1 triệu 500 đến 4 triệu Đây làmức thu nhập tương đối cao so với phần đông đối tượng tham gia là học sinh, sinhviên Thu nhập ổn định giúp các bạn có khả năng chi trả hơn đối với sản phẩm là

cà phê

• Nhận biết và sử dụng thương hiệu:

Dựa trên các kết quả nghiên cứu ta thấy rằng đa số người được khảo sát khi đượchỏi là “ Bạn có biết đến thương hiệu cà phê The Coffee House không?” Đa số chorằng họ biết, đã từng nghe qua cho thấy thương hiệu được khách hàng biết đếnrộng rãi nhưng khách hàng chưa đến quán chiếm 22,1% Điều này vẫn còn không

ít khách hàng vẫn chưa đến với thương hiệu này The Coffee House cần phải thayđổi quảng bá thương hiệu, sản phẩm để khách hàng biết đến nhiều hơn

 Đối với khách hàng chưa sử dụng