Tiểu luận quản trị kinh doanh đồ uống tại chuỗi cửa hàng The Coffe HouseThe Coffee House là một mô hình kinh doanh đáng nể và rất đáng học tập cách quản lý, cách tìm hiểu thị trường, tìm hiểu người tiêu dùng của chủ chuỗi THE COFFEE HOUSE , là một trong những quán có kinh nghiệm đáng để học tập dành cho những starup hiện tại và tương lai.
Trang 1BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG
SINH VIÊN THỰC HIỆN :NGUYỄN THỊ THANH HUYỀN
HÀ NỘI 2019
Trang 2MỤC LỤC
CHƯƠNG 1 Giới Thiệu Về Chuỗi Cửa Hàng The Coffee House 3
1.1 Quá trình hình thành, phát triển 3
1.2 CSVCKT, tổ chức nhân sự, sản phẩm đặc trưng 4
1.3 Thành công của chuỗi cửa hàng 6
CHƯƠNG 2 Cách Thức Tổ Chức Kinh Doanh 9
2.1 Xác định khách hàng mục tiêu 9
2.2 Lựa chọn địa điểm kinh doanh 9
2.3 Thiết kế The Coffee House 9
2.4 Xây đựng danh mục đồ uống 12
2.5 Tổ chức quảng cáo và xúc tiến bán hàng 14
2.6 Tổ chức pha chế, bán hàng và phục vụ 15
2.7 Quản lý doanh thu, chi phí và lợị nhuận 17
CHƯƠNG 3 Nhận Xét, Đánh Giá Và Bài Học Kinh Nghiệm Thực Tế 23
3.1 Điểm mạnh 23
3.2 Hạn chế 24
3.3 Nguyên nhân 24
3.4 Đề xuất các giải pháp 27
3.5 Bài học kinh nghiệm từ hoạt động kinh doanh của chuỗi cửa hàng 28
2
Trang 3LỜI MỞ ĐẦU
Trang 4CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU VỀ CHUỖI CỬA HÀNG THE COFFEE HOUSE
1.1 Quá trình hình thành, phát triển
1.1.1 Quá trình hình thành và phát triển
2014: Ra Mắt Cửa Hàng Đầu Tiên Tại 86-88 Cao Thắng.
Sau 3 năm, The Coffee House có hơn 60 cửa hàng tại TP Hồ Chí Minh
2015: The Cofee House Có Mặt Tại Hà Nội
Tới nay, Nhà đã có 14 cửa hàng ở các khu vực trung tâm Thủ đô Hà Nội
2017: Xin Chào ĐÀ NẴNG, BIÊN HOÀ VÀ VŨNG TÀU
Chúng tôi đem trải nghiệm “Đi cà phê” lan toả rộng hơn, đến Đà Nẵng, BiênHòa và Vũng Tàu
2018: Chinh Phục Hành Trình “Từ Nông Trại Đến Ly Cà Phê”
Chính Thức Vận Hành Trang Trại
Sau khi bộ phận Cà Phê của Cầu Đất Farm được sáp nhập vào The CoffeeHouse, dải sơn nguyên 1,650m trên cao sẽ là nơi chúng tôi gieo nên ước mơđem hạt cà phê Việt ra ngoài thế giới
Ra Mắt Cửa Hàng Flagship The Coffee House Signature
Nơi The Coffee House chia sẻ trọn vẹn câu chuyện về đam mê cà phê vớinhững người đồng điệu
Chính Thức Cán Mốc 100 Cửa Hàng
Sau 4 năm ra mắt và hoạt động tại Việt Nam, The Coffee House chínhthức vượt ngưỡng 100 cửa hàng, với mong muốn "Ai cũng có 1 The CoffeeHouse gần nhà"
sẻ chia thân tình bên những tách cà phê đượm hương, chất lượng
4
Trang 51.1.2 Giá Trị Làm Nên The Coffee House
Trao Gửi Hạnh Phúc
Mọi quyết định và hành động ở The Coffee House đều bắt đầu từ sứ mệnh
“Deliver Happiness” - Trao gửi hạnh phúc Từ niềm vui cho nhân viên đến sựhài lòng của khách hàng, chúng tôi tin rằng tất cả mọi người đều có thể đónggóp thêm những việc làm tốt đẹp cho cộng đồng Hạnh phúc được tạo ra và lantỏa, với The Coffee House, mới là hạnh phúc trọn vẹn
Chất Lượng Cà Phê Tuyệt Hảo
Chúng tôi muốn tạo ra dấu ấn khác biệt cho cà phê Việt Nam bằng sự tử
tế và cẩn trọng Chúng tôi ươm mầm, chăm dưỡng kỹ lưỡng cây cà phê dưới cácchuẩn mực khắt khe để đưa ra thị trường những thành phẩm tuyệt vời nhất.Chúng tôi muốn góp phần tạo nên những thay đổi bền vững cho ngành cà phêViệt Nam
Trân Trọng Con Người
The Coffee House không chỉ là một công ty hoạt động trong ngành F&B(Food & Beverage - Ăn Uống), chúng tôi là một thương hiệu về con người.Tại The Coffee House, chúng tôi không đi tìm thứ cà phê đặc sản mà tìm nhữngngười làm cà phê trở nên đặc biệt Chúng tôi cùng nhau làm việc cần mẫn vàchung sức cho những mục tiêu lớn, nhưng vẫn chăm chút đến từng chi tiết nhỏ.Cùng nhau bình tĩnh vượt qua các thách thức và vươn đến sự hoàn hảo, chúngtôi tin rằng mỗi người đều có một câu chuyện, biệt tài, tiềm năng nên luôn cổ
vũ cho từng cá nhân kiên trì đi đến tận cùng của ước mơ của mình
1.2 CSVCKT, tổ chức nhân sự, sản phẩm đặc trưng
1.2.1 Cơ sở vật chất kỹ thuật
Tủ lạnh, tủ mát: Dùng để bảo quản nguyên liệu
Máy vắt cam: Dùng để việc vắt cam được thuận tiện
Máy lọc nước: Đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm cho khách hàng
Máy đánh trứng: Dùng để pha chế đồ uống
Lò vi sóng: Sử dụng để làm nóng thực phẩm
Bếp: Đun nấu nguyên liệu
Dụng cụ pha chế đồ: Bình lắc pha chế, hũ rắc socola, ca đánh sữa
Ly/ cốc: Ly cầm tay, cốc cao, cốc pha trà, cốc pha cafe…
Trang 6 Máy sinh tố: Dùng để xay các loại sinh tố: sinh tố chuối, sinh tố xoài…
Máy ép: Ép các loại quả phục vụ cho thực khách muốn uống nước épnhư: nước ép cam, nước ép ổi…
Bàn ghế: Các loại bàn ghế phù hợp theo mô hình cafe
Quầy bar: Có thể lựa chọn quầy bar chất liệu gỗ hoặc quầy bar chất liệuinox…
Máy tính tiền: Giúp cho việc tính tiền được dễ dàng
Đồ trang trí: Một số vật dụng trang trí như: lọ hoa, kệ sách, tranh sơndầu… khiến không gian quán cafe thêm ấn tượng
Máy pha cafe: Máy pha cafe sẽ mang tới cho bạn những ly cafe đạtchuẩn rất ngon và tiết kiệm nguyên liệu khi pha chế
Ngoài ra, còn một số dụng cụ khác như:
Dao, thớt
Các loại cốc, chén, đĩa, kệ, gạt tàn, lọ tăm
Thìa, dĩa, que khuấy, dụng cụ đánh bọt cà phê, dụng cụ lọc
Bình lắc, dụng cụ đong rượu, dụng cụ mở nắp chai, âu đựng đá, kẹp gắpđá
Khay bưng đồ chuyên dụng
Bếp ga, ấm đun nước, phích nước
Trang 71.2.2 Tổ chức nhân sự
1.2.3 Sản phẩm đặc trưng
Các sản phẩm đặc trưng theo nhóm dưới đây:
Cà Phê: Americano, Bạc Sỉu, Cà Phê Đen, Cà Phê Sữa, Cappucinno,
Caramel Macchiato, Espresso, Latte, Mocha, SôCôLa Đá
Trà & Macchiato: Trà Đào Cam Sả, Trà Đen Macchiato, Trà Gạo Rang
Macchiato, Trà Kim Quất Trân Châu, Trà MaThe Coffee Housea Latte, TràMaThe Coffee Housea Macchiato, Trà Ổi Thanh Long, Macchiato, Trà Vải CamDâu
Thức Uống Đá Xay: Caramel Đá Xay, Cookies Đá Xay, MaThe Coffee
Housea Đá Xay, Mocha Đá Xay, SôCôLa Đá Xay
Thức Uống Trái Cây: Nước Ép Cam Tươi, Sinh Tố Cam Xoài, Sinh Tố
Việt Quất
1.3 Thành công của chuỗi cửa hàng
Trước sức ép cạnh tranh khốc liệt của thị trường cà phê, The Coffee Housevẫn khẳng định được sự lớn mạnh và mức độ phát triển bền vững của mình với
độ phủ rộng khắp các tỉnh thành trên cả nước 100 cửa hàng trong thời gian chưatròn 4 năm là hai con số cực kì ấn tượng mà chắc chắn rằng bất kì thương hiệu
Trang 8nào trong thị trường này cũng muốn đạt được Không những thế, giữa bối cảnhtoàn cầu hóa, các thương hiệu ngoại ồ ạt đổ về khắp ngõ ngách, The CoffeeHouse càng có lí do để tự hào hơn bởi sự thành công được tạo dựng từ một tậpthể người Việt Nam.
Vào tháng 8/2014, chuỗi cà phê The Coffee House chính thức ra mắt vàliên tiếp gây ấn tượng với tốc độ phát triển nhanh chóng Từ cửa hàng đầu tiên ở
số 8688 Cao Thắng, đến nay, chuỗi quán đã có mặt tại 6 thành phố lớn trên toànquốc (TP Hồ Chí Minh, Hà Nội, Đà Nẵng, Biên Hoà, Hải Phòng, Vũng Tàu).Tại "quê hương" của mình là Sài Gòn, The Coffee House giờ đây đã gầnnhư xuất hiện ở tất cả các con đường lớn Với mỗi cửa hàng, thương hiệu này lạibiến tấu theo những cách riêng dựa vào concept có sẵn để tạo ra không gianmang tính địa phương, gần gũi với khách hàng
The Coffee House giờ đây không chỉ là một quán cà phê, một nơi phục vụnước mà đã thành chốn lui về thường xuyên của giới trẻ Bước vào bất kì cửahàng nào, chúng ta cũng có thể dễ dàng bắt gặp hình ảnh của những bạn họcsinh sinh viên ngồi trò chuyện, học bài, làm việc hoặc chỉ đơn giản là nhâm nhimột cuốn sách tại quán
Thương hiệu này đã và đang "tái định nghĩa" trải nghiệm cà phê với khônggian đầy cảm hứng, nhân viên thân thiện và chất lượng sản phẩm tốt nhưng ởmức giá phù hợp số đông Không chỉ vậy, sau khi sát nhập bộ phận cà phê củaCầu Đất Farm vào đầu năm nay, The Coffee House đã chính thức vận hànhtrang trại riêng ở Cầu Đất – dải đất vàng của hạt cà phê Arabica Nguyễn HảiNinh, Founder của The Coffee House đã từng chia sẻ đây không chỉ là quyếtđịnh về kinh doanh mà vì đam mê với hạt cà phê và ước mơ lớn hơn đem càphê Việt chất lượng cao chinh phục cả khách hàng trong và ngoài nước
Sau 4 năm ra mắt, The Coffee House chính thức cán mốc 100 cửa hàngtrên khắp Việt Nam Ảnh 8
Sau 4 năm ra mắt thì vào ngày 6/7 tới đây, The Coffee House sẽ chính thứccán mốc 100 cửa hàng trên toàn quốc với cửa hàng mới nhất nằm tại số 1 Thái
Hà, quận Đống Đa, Hà Nội Với một thương hiệu từng nhận nhiều ánh mắt nghingại về tiềm năng phát triển như The Coffee House thì đây là một cột mốc có ýnghĩa rất lớn
8
Trang 9Được biết sau 100 cửa hàng thì The Coffee House cũng đã có kế hoạch đườngdài để tiến tới con số 200 Và lần này sẽ không phải là 4 năm mà là 18 tháng!Với những fan của "nhà cà phê" thì đây quả là một tương lai đáng để mong đợinhỉ!
Trang 10CHƯƠNG 2 CÁCH THỨC TỔ CHỨC KINH DOANH
2.1 Xác định khách hàng mục tiêu
Về đối tượng khách hàng, The Coffee House là phiên bản kết hợp giữaHighland Coffee và Starbucks The Coffee House hướng đến khách hàng lànhững người đã đi làm, đã đi du lịch, thích trải nghiệm các quán cà phê sangtrọng với mức giá đã địa phương hóa
2.2 Lựa chọn địa điểm kinh doanh
Để kéo khách tới một cửa hàng bán lẻ, mặt bằng là yếu tố rất quan trọng.Việc chọn vị trí cửa hàng dễ nhìn, dễ tiếp cận sẽ góp phần tạo nên thành côngcủa cửa hàng đó Coffee House cần một diện tích rộng khoảng 150 m2 (12 m mặttiền) với giá khoảng 150 triệu đến 200 triệu/tháng
Tiếp đó là việc chọn mặt bằng để nhiều người nhìn thấy và dễ tiếp cậnnhất Mặt bằng nằm ở vị trí đầu con hẻm, chu vi ngoài đường cong, vươn rangoài hoặc vươn lên cao sẽ giúp mọi người dễ quan sát thấy
Ngoài ra, các yếu tố như cửa hàng nằm trên trục được chính hay có yếu tốlàm giảm tốc độ di chuyển sẽ là điểm cộng đối với một mặt bằng để mở cửahàng bán lẻ Lý do vì, xe máy là phương tiện chủ yếu tham gia giao thông ở ViệtNam Nếu người tham gia giao thông giảm tốc, họ sẽ có thời gian để quan sát vàphát hiện ra cửa hàng
Nếu đặt cửa hàng ở các vị trí có yếu tố cản trở như người tham gia giaothông phải sang đường hoặc phải đi vài trăm mét nữa mới sang được đường thìrất khó tiếp cận Thông thường, họ sẽ đi thẳng luôn mà không sang đường đểghé cửa hàng nữa Hoặc cây ở phía trước cửa hàng cản trở tầm nhìn đến cửahàng sẽ là yếu tố bất lợi
Nếu điểm bán đặt ở ngã ba,ngã tư thì sẽ là điểm cộng, bởi người tham giagiao thông vừa dễ nhìn thấy, vừa dễ tiến về phía cửa hàng
Sau khi đã kiếm được mặt bằng rồi thì việc tìm chủ nhà của mặt bằng Việctìm kiếm chủ nhân ở các thành phố lớn đôi khi không đơn giản bởi ở thành phố,hàng xóm có khi không biết nhà bên cạnh Chủ nhà có thể đang ở nước ngoàihoặc ở một nơi khác và đang cho thuê mặt bằng đó
2.3 Thiết kế The Coffee House
Thiết kế 1 cửa hàng điển hình của The Coffee House
10
Trang 11- Một bức tường lớn của cửa sổ tràn ngập nội thất của quán cà phê với ánhsáng tự nhiên và chỗ ngồi bên cạnh cửa sổ cung cấp cho khách hàng tầmnhìn ra đường phố.
- Khu vực dịch vụ và quầy bar cà phê nằm ở giữa phòng, cho phép mọingười nhìn thấy nhân viên làm đồ uống của mình
- Phía sau khu vực dịch vụ là chỗ ngồi có lối đi ra khu vườn nhỏ ở phía sauquán cà phê với chỗ ngồi trên sân hiên
- Phía sau khu vực dịch vụ là chỗ ngồi có lối đi ra khu vườn nhỏ ở phía sauquán cà phê với chỗ ngồi trên sân hiên
- Do chiều cao của trần nhà của quán cà phê, họ đã có thể có một cấp độthứ hai của chỗ ngồi đó là truy cập thông qua cầu thang cùng với một bứctường Ở trên cùng của cầu thang là một khu vực có bàn chung, có thểđược sử dụng như một không gian làm việc chung
- Ngoài ra tầng trên là một không gian được thiết lập cho những nhómngười lớn hơn với một bàn dài 10 người Ánh sáng tự nhiên từ cửa sổ máiphía trên bộ lọc vườn thông qua cửa sổ khung màu đen, cũng cung cấptầm nhìn ra khu vườn bên dưới
Trang 132.4 Xây đựng danh mục đồ uống
Trang 152.5 Tổ chức quảng cáo và xúc tiến bán hàng
The Coffee House sử dụng các kênh truyền thông xã hội chính như sau:Khách hàng
2.5.1 Các chương trình khuyến mãi, tích điểm
Khách hàng được sử dụng App tích điểm và truyền miệng nhau, bằng cách
sử dụng tích điểm sẽ được phần quà Khách hàng ngày càng có xu hướng gắn bóvới The Coffee House Rồi các chương trình sinh nhật khuyến mãi quà tặngcũng được sử dụng thường xuyên
2.5.2 Quảng bá tại các sự kiện
Trong các sự kiện lớn như Hội sách ở Công viên Lê Văn Tám thu húthàng chục nghìn lượt người ra vào, The Coffee House đã đặt quầy và thực hiệnchương trình checkin tặng Voucher từ đó dùng mạng xã hội lan tỏa hình ảnhthân thiện, dịch vụ tích cực để viral hình ảnh
2.5.3 Xây dựng câu chuyện thương hiệu bằng Video Clip
Hiện The Coffee House là một trong những thương hiệu tiên phong dùngVideo Clip để xây dựng hình ảnh Từ giá trị cốt lõi là nơi hẹn hò trò chuyệnnhắm đến khách hàng mục tiêu còn là giá trị của hạt cà phê từ lúc còn trên đồngđến lúc đến tay người tiêu dùng
2.5.4 Kênh điện tử mạng xã hội facebook
Luôn là kênh giao tiếp chính để phục vụ khách hàng và đặt hàng.Facebook của The Coffee House với thiết kế đồng nhất với bộ nhận diện vànhân viên thì tích cực giúp cho kênh này nhận được nhiều ưa thích
2.5.5 Sáng tạo thương hiệu
Việc sáng tạo thương hiệu chủ yếu đến từ các mặt sau:
Câu chuyện cà phê:
Đối với một chuỗi cà phê, việc tự trồng cà phê là một chiến lược táo bạo
và tốn kém Nhưng đổi lại, The Coffee House có thể mang tới cho khách hàngnhững trải nghiệm tốt hơn Việc làm chủ toàn bộ quy trình, từ gieo trồng, chếbiến cho tới phục vụ khách hàng sẽ giúp chuỗi vận hành hiệu quả hơn
Xây dựng nông trại The Coffee House giữa vùng cao nguyên 1650m CầuĐất, The Coffee House mong muốn đây trở thành một nơi mang lại những điềukiện tốt nhất cho hạt cà phê Arabica phát triển: giống cà phê vốn dĩ đã chất
Trang 16lượng từ lâu đời, cộng đồng những người nông dân uy tín và tâm huyết với càphê Luồng gió mới mà The Coffee House mang đến là các chuyên gia cà phêcùng làm, hướng dẫn những kiến thức chuyên môn, tiêu chuẩn chất lượng Cùnglan toả cách làm cà phê chất lượng, mang đến hạt cà phê giá trị cao cho cả ngườinông dân và ngừoi thưởng thức cà phê Để kiểm soát hoàn toàn chất lượng đồngnhất của nguồn nguyên liệu, The Coffee House không thông qua thương láitrung gian mà trực tiếp chọn lựa, làm việc, hướng dẫn các hộ nông dân và chỉ
The Coffee House cũng sẵn sàng thu mua giá gấp đôi so với giá thu mua củathương lái trước đây để người nông dân an tâm trồng cà phê, và cảm thấy vui vẻ,công sức được đền đáp xứng đáng Từ việc hạt cà phê trên đồi, đến lúc rang xayrồi thành ly cà phê chất lượng có giá phải chăng và đảm bảo được nguồn cung
Câu chuyện về không gian gắn liền với khách hàng:
Xây dựng không gian ấm cúng như nhà ở cũng như là nơi làm việc TheCoffee House, quán cà phê phải dung hòa giữa nhiều yếu tố, trong đó, yếu tốcon người được xem là giá trị cốt lõi Phải nắm bắt được tâm lý người tiêu dùng,xây dựng một không gian phù hợp với nhu cầu của họ Đồng thời, tạo ra mộtnền tảng nơi cả người trồng và người pha cà phê đều tìm được tiếng nói chung.Đôi khi, tuổi đời của các bạn nhân viên còn trẻ hơn tuổi nghề của người nôngdân, nhưng tất cả mọi người đều cùng chung một mục tiêu và nhận thức đượcviệc mình làm đang đóng góp vào lợi ích của cộng đồng.Do đó, chính ngườitrồng, người phục vụ và người thưởng thức cà phê đã tạo ra giá trị cộng hưởngcủa The Coffee House Xây dựng trọng tâm là trải nghiệm khách hàng dù là đếnchơi, hẹn hò, trò chuyện trải nghiệm Thái độ đồng nhất từ Barista, thu ngânquản lý đến giữ xe đều thân thiện nhiệt tình
Câu chuyện về tầm nhìn
Sau Trung Nguyên, The Coffee House không giấu diếm ý định thực hiệncuộc xuất ngoại mang cà phê Việt Nam tấn công thị trường thế giới Được hỗ trợsau hiệp đinh CTTPP, thương hiệu The Coffee House ngày càng dễ dàng vươn
ra thế giới
2.6 Tổ chức pha chế, bán hàng và phục vụ
Nhân viên quầy bar cần phải trang bị những yếu tố sau
16