QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG IKEA

phân tích quản trị quan hệ khách hàng quản trị kinh doanh của thương hiệu ikea thương hiệu nội thất ikea những quản trị kinh doanh ikea quản trị thương mại điện tử IKEA là một doanh nghiệp tư nhân của Thụy Điển được thành lập vào bởi Ingvar Kamprad, hiện nay là tập đoàn bán lẻ đồ nội thất lớn nhất thế giới chuyên về thiết kế đồ nội thất bán lắp ráp, thiết bị và phụ kiện nhà ở. Được thành lập từ năm 1943, IKEA đã nhanh chóng thống lĩnh toàn cầu với 392 cửa hàng tại 48 quốc gia, rải rác khắp các châu lục, doanh số hàng năm đạt trên 12 tỉ euro. Trong nhiều năm, IKEA luôn có tên trong top 50 thương hiệu giá trị nhất toàn cầu do tạp chí Forbes bình chọn. Với chiến lược gần như không đổi trong suốt bao nhiêu năm: các sản phẩm đơn giản nhưng có phong cách tinh tế, trang nhã; chức năng luôn được cải tiến phù hợp với cuộc sống; giá thành rẻ và tiện lợi, IKEA đã thực sự khẳng định vị trí số 1 của mình trong làng nội thất thế giới. Để góp phần tạo nên sự thành công đó không thể không kể đến sự chú trọng, quan tâm đặc biệt của IKEA đối với trải nghiệm của khách hàng về sản phẩm.

BÀI TẬP NHÓM CHƯƠNG 4: TRẢI NGHIỆM KHÁCH HÀNG

Tên thành viên: Đỗ Hải Giang

Trần Trung HiếuTrần Thị Hòa

Đỗ Đức Mạnh Đặng Tùng Dương

Tên sản phẩm/ thương hiệu lựa chọn: IKEA

IKEA là một doanh nghiệp tư nhân của Thụy Điển được thành lập vào bởi Ingvar

Kamprad, hiện nay là tập đoàn bán lẻ đồ nội thất lớn nhất thế giới chuyên về thiết kế đồ nội thất bán lắp ráp, thiết bị và phụ kiện nhà ở Được thành lập từ năm 1943, IKEA đã nhanh chóng thống lĩnh toàn cầu với 392 cửa hàng tại 48 quốc gia, rải rác khắp các châu lục, doanh số hàng năm đạt trên 12 tỉ euro Trong nhiều năm, IKEA luôn có tên trong top

50 thương hiệu giá trị nhất toàn cầu do tạp chí Forbes bình chọn Với chiến lược gần như không đổi trong suốt bao nhiêu năm: các sản phẩm đơn giản nhưng có phong cách tinh tế,trang nhã; chức năng luôn được cải tiến phù hợp với cuộc sống; giá thành rẻ và tiện lợi, IKEA đã thực sự khẳng định vị trí số 1 của mình trong làng nội thất thế giới Để góp phần tạo nên sự thành công đó không thể không kể đến sự chú trọng, quan tâm đặc biệt của IKEA đối với trải nghiệm của khách hàng về sản phẩm

1. Thiết kế trải nghiệm khách hàng.

1.1. Phân tích trải nghiệm khách hàng.

• Các yếu tố đang ảnh hưởng đến trải nhiệm khách hàng về sản phẩm

 Chất lượng và giá của sản phẩm : IKEA tận dụng được kinh nghiệm và tiềm

năng của nhà cung ứng, từ đó, IKEA có thể tiếp cận những nguồn nguyên liệutốt, giá rẻ và có thề tối đa hóa việc sử dụng chúng

 Khả năng nắm bắt tâm lý của khách hàng khi đi mua sản phẩm :

 IKEA đã có mô hình trung tâm thương mại IKEA được tổ chức gắn liền vớicác dịch vụ nhà hàng, cà phê và cả dịch vụ vui chơi giải trí cho trẻ em

 Vì vậy, IKEA đã tạo cho khách hàng, thường là cả gia đình một cảm giác thư

giãn, thoải mái khi đến mua hàng tại đây

 Về sản phẩm : Với phương châm tiết kiệm cho khách hàng, vì khách hàng,

mô hình IKEA đã được thiết kế để cho khách hàng có thể tự lựa chọn, tự vậnchuyển và lắp ráp đồ gỗ của mình tại nhà

 Sản phẩm của IKEA hướng tới việc bảo vệ môi trường:

 IKEA đã ngừng cung cấp túi nhựa cho khách hàng Các nhà hàng IKEAcũng chỉ cung cấp các tấm sử dụng lại, dao, nĩa, muỗng v.v… Hầu hết cáccửa hàng chỉ cung cấp các tấm giấy và dao nhựa, nhánh, và muỗng

 IKEA đã tái chế thùng cho đèn compact huỳnh quang (CFLs), bóng đèn tiếtkiệm năng lượng, và pin Năm 2001 IKEA là một trong những công ty đầutiên để hoạt động riêng của mình-cross xe lửa vận chuyển hàng hóa qua biêngiới một số nước ở Châu Âu

 Các nguyên liệu cũng sử dụng vật liệu tái chế cho bao bì bằng phẳng và

"sạch" (không pha trộn) nguyên liệu cho bao bì để hỗ trợ cho việc tái chế

 IKEA luôn từ chối sử dụng các sản phẩm có hoá chất, các loại gỗ từ rừngnhiệt đới đang bị xâm hại

 Tập đoàn IKEA là một trong những nhà tài trợ lớn cho các dự án bảo vệ môitrường và chống bóc lột sức lao động trẻ em ở các nước đang phát triển

 Ikea có những nguyên tắc kiểm tra chất lượng sản phẩm được đề xuất bởi

các nhà cung cấp vật liệu, và được ikea đảm bảo thực hiện, nhằm đánh giáphản ứng từ của khách hàng cũng như ảnh hưởng của nhà cung cấp đến doanh

số và hành vi khách hàng

Như vậy, IKEA đã mang tới trải nghiệm cho khách hàng về sản phẩm thông qua chấtlượng, giá cả của sản phẩm và cùng với giá trị cốt lõi là sản phẩm hướng tới vệc bảo vệmôi trường thì IKEA thực sự đã mang lại một trải nghiệm tốt cho khách hàng

1.2. Xây dựng trải nghiệm khách hàng.

1.2.1. IKEA xây dựng trải nghiệm khách hàng hướng tới giá trị khách hàng

a. Quan điểm hướng đến khách hàng

Triết lý của công ty chính là “Hãy làm cuộc sống tốt đẹp hơn từng ngày cho tất cả mọingười” (to create a better everyday life for the many people) Đây cũng là tầm nhìn của

IKEA cho đến tận hôm nay Kamprad cho rằng ở tất cả các quốc gia và hệ thống xã hội một lực lượng lớn nguồn lực chỉ phục vụ một nhóm nhỏ người; cũng như trong kinh doanh có quá nhiều sản mới và thiết kế đẹp nhưng lại chẳng đến được tay của phần lớn mọi người Sứ mạng của IKEA là phải thay đổi tình hình này

Người sáng lập công ty ông Kamprad thường nhắc nhở nhân viên của mình rằng mặt hàng tốt nhất ở IKEA chính là việc cả người mua lẫn người bán đều không thiệt thòi, mà

cả hai đều nhận được điều gì đó

Tiết kiệm cho khách hàng: Với phương châm tiết kiệm cho khách hàng, vì khách hàng, mô hình IKEA đã được thiết kế để cho khách hàng có thể tự lựa chọn, tự vận chuyển và lắp ráp đồ gỗ của mình tại nhà Để làm được việc đó, IKEA mất rất nhiều côngthiết kế lắp ráp các bộ phận đồ gỗ một cách dễ dàng, thuận tiện nhất cho mọi khách hàng bình thường

b. Triết lý về giá

Nguyên tắc cơ bản là “cung cấp những sản phẩm hoàn thiện về mặt thiết kế và tính năng ở mức giá thấp đến mức phần lớn người ta có thể mua được” Theo đuổi triết lý này IKEA đã thực sự tạo ra lãnh địa bất khả xâm phạm cho mình

Ngoài ra công ty còn luôn tuân theo một quy tắc: giảm lượng hàng bán ra 1% sẽ kéo theo việc giảm doanh thu 10% Vì thế, tổng lượng hàng hóa bao giờ cũng đóng vai trò quan trọng đối với IKEA Vì thế, công ty luôn kiểm soát chặt chẽ được chi phí ở tất cả các phân đoạn trong hoạt động kinh doanh

1.2.2. IKEA xây dựng trải nghiệm khách hàng dựa trên các cửa hàng vật lý.

Mặc dù trong kỷ nguyên số, hình thức mua sắm online và các sàn thương mại điện tử trở nên vô cùng thịnh hành, việc kinh doanh tại cửa hàng vật lý không vì thế mà giảm giá

trị Nói về thành công trong lĩnh vực này không thể không nhắc đến “ông hoàng bán lẻ” nội thất IKEA.

a. Xây dựng trải nghiệm người dùng phù hợp với từng quốc gia

Việc vươn mình ra thị trường quốc tế đối với bất kỳ thương hiệu nào đều không hề dễ dàng Năm 1985, lần đầu thâm nhập thị trường Mỹ, IKEA thể hiện mình như một nhà xuất khẩu mang hàng hóa đến một cửa hàng ở Philadelphia, quên mất bản thân là một nhà bán lẻ Doanh thu vẫn được đánh giá cao song khách hàng Mỹ lại đến IKEA để mua bình hoa làm cốc uống nước bởi người Mỹ có thói quen uống nhiều đá Sau những sai lầm, IKEA đã nhanh chóng thay đổi cho phù hợp với lối sống Mỹ

Ngoài Mỹ, IKEA đã có chiến lược “địa phương hóa” khi bước chân vào mỗi quốc gia như:

Ấn Độ

Miền nam Ấn Độ có khí hậu nóng ẩm cao, nội thất nếu không được xử lý kỹ sẽ bị xuống cấp, ẩm mốc nhanh chóng Bên cạnh đó, người Ấn có thói quen dùng nước để cọ rửa sàn vậy nên đồ của IKEA ở quốc gia này thường có giá đỡ riêng để khỏi bị ướt Trongcác gia đình Ấn Độ, việc họp mặt gia đình diễn ra thường xuyên và thậm chí ngẫu hứng nên IKEA cung cấp một lượng lớn ghế đẩu, ghế gấp trong mỗi cửa hàng ở đây Ngoài ra, trẻ em Ấn có xu hướng ngủ trong phòng của cha mẹ trong khoảng thời gian dài thay vì ngủ riêng từ sớm như những đứa trẻ phương Tây nên giường mẫu của IKEA Ấn Độ luôn

đi được đặt kèm theo giường nhỏ cho trẻ

Trung Quốc

Nét phổ biến trong nhà ở Trung Quốc là ban công, vì vậy mỗi cửa hàng ở quốc gia này IKEA đều mặc định sẽ có ban công Đồ bán ở miền đông Trung Quốc phải bày đồ phơi phóng quần áo cho ban công, đồ bán ở miền bắc thì phục vụ cho việc cất trữ thực phẩm Ngoài ra, ở những vùng có diện tích nhà nhỏ, IKEA sẽ thành lập những căn phòng mẫu nhỏ hơn.

Catalouge của IKEA có 32 ngôn ngữ, 67 phiên bản Ở Mỹ có cả tiếng Pháp và tiếng Flemish Trong đợt in năm 2015, có 217 triệu bản catalouge được tung ra thị trường Các bức ảnh đều được thể hiện ở 1 studio ở Thụy Điển Mỗi lần sắp xếp đồ đạc đều có một nhân viên phụ trách giám sát và theo dõi kỹ lưỡng đảm bảo không có yếu tố gây xung độtvăn hóa nào Ví dụ như không có kính sản xuất ở Trung Quốc xuất hiện trong catalouge phát hành ở Đài Loan, không có tấm thảm Ba Tư trong catalouge phát hành ở Israel

Là một nhà bán lẻ khi vươn mình ra thế giới, mỗi thương hiệu cần có sự nghiên cứu, khảo sát kỹ lưỡng về thị trường mà mình sẽ bước chân vào giống như việc “nhập gia tùy tục” Có thể nói, nếu không nghiên cứu thị trường kỹ lưỡng, nắm rõ về đối tượng mục tiêu và không ngừng thay đổi để thích nghi với từng môi trường có lẽ IKEA không thể thành công như hôm nay

b. Tạo ra cho khách hàng những trải nghiệm đặc biệt mà chỉ IKEA mới có

Tại các nước phương Tây, IKEA được ví như Disneyland dành cho người lớn bởi IKEA luôn trú trọng mang đến cho khách hàng trải nghiệm tốt nhất: “To create a better life everyday for the many people” (Tạo ra cuộc sống tốt hơn mỗi ngày cho nhiều người).Khách hàng đến IKEA không chỉ là để mua sắm mà còn có thêm những trải nghiệm thú

vị, phiêu lưu trong không gian kỳ diệu

Các yếu tố giúp IKEA tạo ra được trải nghiệm tốt nhất cho khách hàng:

“Thịt viên” trở thành nhân viên bán hàng hiệu quả

Mỗi năm có khoảng 1 tỷ viên thịt được tiêu thụ tại các cửa hàng của IKEA trên toàn thế giới Gerd Diewail – quản lý một cửa hàng IKEA tại Mỹ chia sẻ, “thịt viên” mới chính là nhân viên bán hàng nội thất giỏi nhất của cửa hàng

Khi đói, người ta dễ trở nên từ mệt mỏi đến xấu tính, hiểu điều này đội ngũ marketingIKEA đã thiết kế chọn trung tâm cửa hàng là nơi bán đồ ăn Khách hàng sau khi thỏa mãncơn đói sẽ trở nên dễ tính hơn, từ đó tỷ lệ mua sắm cũng vì thế mà cao hơn Mức giá của thịt viên khác biệt theo từng quốc gia, nhưng nhìn chung là rẻ và đầy đặn, tạo cảm giác các sản phẩm khác trong cửa hàng cũng không hề đắt mà đáng đồng tiền bỏ ra như số tiềnbỏ ra cho một món ăn no bụng

“Thịt viên” trở thành nhân viên bán hàng hiệu quả của IKEA.

Cửa hàng được thiết kế như mê cung

Một huyền thoại bạn có thể dễ dàng tìm được về IKEA là bạn có thể bị lạc khi đi mua sắm trong các cửa hàng của thương hiệu này Alan Penn – kiến trúc sư tại London – giải thích, lối thiết kế như mê cung của IKEA khiến khách hàng đi thành một vòng tròn Sau vài giờ đi lại như vậy, khách hàng sẽ quên đi mục đích ban đầu của họ là gì và có thể sẽ

bị hấp dẫn bởi nhiều thứ hay ho hấp dẫn khác Penn chia sẻ đây là trải nghiệm của chính

cá nhân mình – tín đồ của IKEA, 60% những món đồ Penn mua tại cửa hàng đều là sự bộc phát tức thời

Cửa hàng IKEA được sắp xếp như một mê cung.

Những giỏ đồ kỳ lạ quanh cửa hàng

Tại các cửa hàng của IKEA, khách hàng thường thấy những giỏ đựng đầy những đồ lỉnh kình gồm thìa, khăn giấy, khăn bông… được đặt quanh cửa hàng Tất nhiên, đây không phải một sự cẩu thả ngẫu nhiên mà là mánh khóe riêng của IKEA

Những chiếc giỏ này kích thích tính sở hữu của khách hàng Với những món đồ được cho là nhỏ nhặt và linh tinh như vậy, khách hàng sẽ cho rằng nó không đắt và hoàn toàn

có thể mua thêm Cách làm này khiến IKEA bán được nhiều hàng hơn mà không cần đưa

ra những đợt giảm giá quá nhiều

Đây thực tế là cách IKEA chăm sóc khách hàng của mình sau một chuyến mua sắm trong chiếc mê cung của thương hiệu Những cửa hàng IKEA thường rất rộng, nên sau khi kết thúc việc mua sắm khách hàng sẽ tương đối mệt mỏi Ngoài ra, có thể do những chiêu “dụ” khách trong cửa hàng khiến người tiêu dùng đôi khi bị sốc với số tiền họ vừa tiêu Không muốn khách hàng của mình không vui khi ra về IKEA bán kem và xúc xích siêu rẻ để xoa dịu tinh thần người mua và khiến họ có hứng thú quay trở lại.

1.2.3. Lợi ích của việc xây dựng trải nghiệm khách hàng của IKEA

Kích thích trải nghiệm, tạo kiến thức tiêu dùng

Thông qua sự trải nghiệm sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp, khách hàng có cơhội hiểu biết hơn về sản phẩm, hình thành kiến thức tiêu dùng đối với sản phẩm Đồngthời, sự trải nghiệm tốt mang lại nhiều giá trị cho khách hàng, và tạo động lực cũng nhưkích thích cho những lần mua tiếp theo của khách hàng

Kích thích sự truyền miệng

Hiện nay, chỉ một thông tin nhỏ cũng có thể lan đi một cách nhanh chóng nhờ vào sựphát triển của công nghệ và internet Bên cạnh đó, nhiều người có sở thích chia sẻ nhữngmẩu tin của cuộc sống cũng như những vấn đề trong ngày hôm đó Thế giới hình thànhnên một sự liên kết vô hình Trong khi đó, sự truyền miệng của khách hàng là một yếu tốrất quan trọng đem lại sự thành công to lớn cho doanh nghiệp mà không cần tốn bất kỳđồng chi phí quảng cáo nào Nếu doanh nghiệp mang đến cho khách hàng những trảinghiệm tốt, họ sẽ thấy hứng thú đồng thời tạo động lực và giới thiệu cho những ngườithân xung quanh Tạo nên sự truyền miệng về những điểm tốt, từ đó, thu hút thêm nhữngkhách hàng mới Vì vậy, đây là lý do quan trọng nhất khi tạo sự trải nghiệm tốt cho kháchhàng phải tạo được sự truyền miệng tốt

Giữ chân khách hàng trung thành

Khi trải nghiệm tốt sản phẩm và dịch vụ, sự hài lòng sẽ níu chân họ một lần nữa đếnvới doanh nghiệp Những khách hàng trung thành là những khách hàng mang lợi lợinhuận nhiều nhất đối với doanh nghiệp Vì vậy, những trải nghiệm tốt khiến họ cảm thấymình được quan tâm, được đối đãi tốt, từ đó sẽ hình thành lòng trung thành và xây dựngđược hình ảnh tốt trong lòng họ Những điểm này sẽ lôi kéo họ quay trở lại với doanhnghiệp của bạn thêm nhiều lần nữa

1.3 Thiết kế trải nghiệm khách hàng.

1.3.1. Chương trình quảng cáo

Để tạo dựng một thương hiệu mạnh với tệp khách hàng trung thành phải kể đến thành công từ những chiến dịch, chương trình quảng cáo của IKEA Chúng ta hãy cùng điểm lạimột số quảng cáo nổi bật của thương hiệu đứng thứ 9 ngành bán lẻ toàn cầu

- Quảng cáo mùa dịch

Trước tình hình cả thế giới đang căng thẳng vì dịch bệnh COVID-19, khi nhiều người trong chúng ta đều hầu hết chỉ ở nhà cả ngày trong một thời gian dài, IKEA đã tung ra một quảng cáo cảm động với tên gọi “Ngôi nhà có điều muốn nói”, khuyến khích mọi người nhìn ngôi nhà theo những góc nhìn mới, xem đó là nơi tận hưởng những trải

nghiệm mới cùng nhau IKEA đã đưa ra một lựa chọn khôn ngoan vào thời điểm này với chủ đề mang tính thời sự nhưng vẫn liên quan đến thương hiệu, cùng đó là một gợi ý nhỏ

“có thể đây là thời điểm để sắp xếp lại nội thất”

Quảng cáo “I stay home” của IKEA.

- “Những sản phẩm biết nói”

Khi cửa hàng IKEA ra mắt tại thị trường Ấn Độ, thương hiệu đã phát hành một loạt phim mới trên TV & kỹ thuật số Với cách dẫn chuyện đầy thông minh và dí dỏm, với mỗi bộ phim đều có một nhân vật xuất hiện và đó chính là các sản phẩm của IKEA Mỗi

đồ vật đều có tiếng nói riêng, tự nói lên suy nghĩ của mình để mang đến cho người xem nhiều góc nhìn thú vị về thế giới đồ vật

Trong chuỗi phim quảng cáo này, IKEA đã để một số sản phẩm mang tính biểu tượng cho thương hiệu được nói và thể hiện cá tính của mình theo một cách hài hước và hấp dẫn Thông qua đó, khán giả được trải nghiệm cách kể chuyện và sự kỳ diệu của từng sảnphẩm

Quảng cáo “Not like any other book case” của IKEA.

1.3.2 Các yếu tố nhận dạng bằng logo, hình ảnh,…

Từ lâu IKEA đã quen thuộc với khách hàng qua logo màu xanh và vàng giống lá cờ Thụy Điển với khối chữ cái và hình bầu dục bên trong hình chữ nhật Gần đây, thương hiệu đã công bố thiết kế logo mới, sử dụng song song với logo truyền thống để tương thích với các ấn phẩm truyền thông điện tử Trong các video quảng bá, các hình ảnh trên mạng xã hội của hãng thì logo màu trắng sẽ được sử dụng nhiều hơn Sự thay đổi này chothấy nỗ lực của IKEA trong việc thích nghi với thời đại số

Logo truyền thống với hai màu xanh và vàng.

Logo trắng được sử dụng nhiều trong các video quảng cáo.

1.3.3. Các hoạt động liên kết nhằm xây dựng thương hiệu

IKEA đã từng hợp tác với nhiều nghệ sĩ nổi tiếng có tầm nhìn về nghệ thuật, cho ra mắt những sản phẩm độc đáo và sáng tạo Có thể kể đến như nghệ sĩ người Mỹ đa phương tiện kết hợp nghệ thuật, kiến trúc và và biểu diễn - Daniel Arsham – đã tạo ra chiếc đồng hồ treo tường chuyển động, nghệ sĩ và nhà minh họa người Đức Stefan Marx

đã tạo ra một chiếc bình và một tấm chăm phủ ghế với thông điệp ý nghĩa,…