Tài liệu Phương pháp phân loại thương hiệu ppt

Trong khi càng có nhiều người trong chúng ta nhận thức được tầm quan trọng của Thương hiệu hay Nhãn hiệu trong quá trình hình thành và phát triển của một doanh nghiệp, trong khi vấn đề T

Phương pháp phân loại thương hiệu

Cuộc cạnh tranh trong thương trường là cuộc cạnh tranh giữa các Thương hiệu Trong khi càng có nhiều người trong chúng ta nhận thức được tầm quan trọng của Thương hiệu (hay Nhãn hiệu) trong quá trình hình thành và phát triển của một doanh nghiệp, trong khi vấn đề Thương hiệu đang trở nên ngày càng cấp thiết, thì chúng ta vẫn chưa nhận thức đầy đủ tầm quan trọng và phương pháp luận trong việc Sáng Tạo Tên Nhãn Hiệu

Tầm quan trọng của việc phân loại thương hiệu

Trong việc đặt tên các nhãn hiệu quốc tế cho doanh nghiệp Việt

Nam, chúng ta có thể gặp phải những rào cản như vấn đề ngôn

ngữ, hiểu biết các xu hướng văn hoá quốc tế, và quốc tế hoá các

giá trị văn hoá Việt Nam

Các bạn thử hình dung khi mà Phở cũng được biết đến như

Sushi; Áo dài cũng được nhiều người biến như Kimono; thì có thể

nói rằng chúng ta đã quốc tế hoá các tên Thương hiệu Việt Nam,

cho dù đó mới chỉ là tên Thương hiệu của Sản phẩm chứ chưa

phải là một Brand thực thụ

Tên là cốt lõi giá trị thương hiệu (brand equity) Ngay từ khi nảy

sinh một ý tưởng sản phẩm (product concept), bạn hãy sáng tạo

cho nó một cái tên và biến nó thành ý tưởng nhãn hiệu (brand

concept) Đó là bước đầu tiên trong tất cả những gì chúng ta phải

làm, để chúng ta có càng nhiều hơn nữa những Vinamilk hay

Miss Saigon

Trong nhiều Xu hướng và Phương pháp luận, tác giá xin đề cử

phương pháp Destination Branding (Interbrand) là một phương

pháp đáng để chúng ta tìm hiểu Nhưng trước hết chúng ta hãy

tìm hiểu giáo trình này Vì nó được biên soạn bằng tiếng Việt và

tác giả đã dành cho nó hai năm nghiên cứu

Bảy cách phân loại Tên Thương hiệu:

1 Tên Doanh nghiệp và tên Nhãn hiệu Sản phẩm

Tên doanh nghiệp (tên thương hiệu công ty) có thể là tên, phong

cách của cá nhân ngời sáng lập hay xuất xứ của doanh nghiệp

Tên doanh nghiệp cần thể hiện những nội dung nh: Triết lý kinh

doanh (business philosophy); Tầm nhìn doanh nghiệp (corporate

vision); Chính sách nhân sự, động viên con ngời (motivation); bao

hàm các giá trị, mục đích kinh doanh, chia sẻ quyền lợi; Văn hoá

doanh nghiệp (corporate culture)

Khi mà nhãn hiệu sản phẩm được định nghĩa thật khái quát với

các chuẩn giá trị, mục tiêu và tính cách của nó hoàn toàn giống

với mục đích, tầm nhìn và giá trị của doanh nghiệp, thì khi đó đặt

Nhãn hiệu và tên Công ty là một SONY, NOKIA và SAMSUNG là

những ví dụ điển hình

Không có những lý thuyết hay quy định khi nào thì dùng một tên

cho cả công ty và nhãn hiệu Thông thường những ngành hàng

cao cấp hay mục tiêu của công ty trùng với mục tiêu chiến lợc

định vị sản phẩm là chỉ nhắm vào một nhóm đối tượng cụ thể, khi

đó có thể yên tâm sử dụng một nhãn hiệu

2 Từ thương hiệu Cấp độ Địa phương đến thương hiệu Toàn cầu

From Local Brand to International, Global brand

Cần thiết phải phân cấp tên nhãn hiệu theo cấp độ thị trường

theo địa lý nh trên để thấy rằng trong không ít trường hợp, chính

cái tên ban đầu làm hạn chế khả năng tiếp cận thị trường

Local: những cái tên nh Kim Hằng, Thắng Lợi, Đảnh Thạnh mang

hình thức của một nhãn hiệu địa phương hơn là nhãn hiệu quốc

tế Regional hay International: là những cái tên sử dụng một ngôn

ngữ có thể đối thoại với công chúng tiêu dùng ở một nhóm quốc

gia

Nhóm các nước nói tiếng Pháp, nhóm các nước nói tiếng Tây

Ban Nha sẽ a thích những cái tên theo phong cách văn hoá đặc

trng của họ De Bon là một cái tên theo phong cách Pháp Những

cái tên xuất hiện gần đây nh E-TOWN của Tp Hồ Chí Minh hay

BIOPOLIS của Singapore thật sự là những các tên thương hiệu

mang tầm quốc tế và gần gũi trong tiến trình hội nhập

Global: một nhãn hiệu toàn cầu trớc tiên phải là một cái tên hoàn

hảo, được chấp nhận bởi hầu hết các hệ ngôn ngữ chính Gobal

Brand (Nhãn hiệu Toàn cầu), thực sự là một niềm kiêu hãnh của

một quốc gia Một global brand, xét về góc độ tên nhãn hiệu, là

một cái tên hoàn hảo, đơn giản, dễ đọc, hàm xúc ý nghĩa, đặc

trng phân biệt, âm sắc hài hoà, cho hầu nh tất cả mọi ngời, trên

mọi quốc gia

3 Thương hiệu Nhà sản xuất & thương hiệu Nhà phân phối

Đây là hiện tượng mang tính chất tình huống (tactical) vừa mang

yếu tố chiến lợc Một công ty sản xuất chỉ chú trọng vào sản xuất

và nghiên cứu sản phẩm có thể không coi trọng vấn đề xây dựng

thương hiệu và tạo cơ hội cho các nhà phân phối tự đăng ký

nhãn hiệu và tổ chức hệ thống phân phối sản phẩm

Khi đó thương hiệu thuộc về Nhà Phânh Phối Tại Mỹ vẫn còn

khá nhiều công ty chuyên sản xuất thuê cho các công ty phân

phối tại Mỹ cũng nh ở các nước khác đăng ký nhãn hiệu riêng,

thường được gọi là Private Brand hay Dealer Brand

Tập đoàn Perrigo dợc phẩm là một điển hình, mặc dù họ sản xuất

ra thuốc cảm chất lợng ngang ngữa với Tylenol, nhưng hình như

họ không chú trọng (?) vào thương hiệu và khuyến khích đối tác

phân phối tại Mỹ hay tại bất kỳ quốc gia nào, hãy làm nhãn hiệu

riêng cho mình và mua sản phẩm dới dạng gia công

Nói một cách nghiêm túc dới góc độ Tiếp thị thương hiệu, các

nhà sản xuất không sở hữu thương hiệu đã phạm một sai lầm rất

lớn Bởi càng ngày họ càng phảI lệ thuộc vào các nhà Phân phối

và thực chất, ngay cả Perrigo hiện nay, họ đã trở thành những

ngời (doanh nghiệp) đi làm thuê

4 Thương hiệu của các thương hiệu

(Brand of Brands)

Thương hiệu này chuyên làm công việc chứng nhận cho các

thương hiệu khác ISO 9001, SA 8000, Hàng Việt Nam Chất

Lượng Cao, Vietnam Value Inside là nhãn hiệu của nhãn hiệu Có

một thuật ngữ tương tự để gọi trong tình huống này (Brand of

Brands) đó là thương hiệu Chứng nhận (Cerfiticating Brand)

Thương hiệu James Bond chẳng hạn, một khi đã đạt đến đẳng

cấp thành công và nổi tiếng hoàn toàn có thể được khai thác như

một thương hiệu chứng nhận Và từ đó hình thành một phương

thức kinh doanh mới, đó chính là phương thức nhượng quyền

thương hiệu

5 Thương hiệu Địa phương & thương hiệu Quốc gia

Một thương hiệu địa phương hay thương hiệu quốc gia là tên và

các biểu trng hay dấu hiệu nhận biết giúp ngời ta liên tưởng ngay

đến địa danh đó Chẳng hạn Tháp Eiffen là biểu trng của Paris,

chợ Bến Thành là biểu tượng của Saigon Tên các địa danh nổi

tiếng luôn là đề tài đặt tên nhãn hiệu hàng hoá

Các quốc gia có những quy định riêng trong việc sử dụng và khai

thác tên địa danh cho những mặt hàng là sản phẩm của địa

phương hay của các chủng loại sản phẩm khác nhau Tại Việt

Nam có lẽ hiện nay tên Sapa đang được nhiều công ty sử dụng

cho các sản phẩm rượu vang, nước khoáng, hàng mỹ nghệ, du

lịch

Về nguyên tắc tên địa danh là cho địa phương sở hữu Do vậy

một địa phương có quyền đồng ý hay cho mợn tên của địa

phương mình cho các đơn vị hay cá nhân khác sử dụng, cũng

nhu họ hoàn toàn có quyền xác lập quyền pháp lý và bảo vệ

thương hiệu có họ không bị xâm hại cho dù là sự xâm hại về mặt

hình ảnh

6 Thương hiệu Cá nhân & Hình tượng Cá nhân

Thương hiệu Cá nhân có thể tồn tại bằng hai hình thức Một là

Tên thương hiệu Cá nhân của một con ngời cụ thể có thật và (hai

là) Tên hay một hình tượng nhân vật không có thật Tên một ngời

nổi tiếng là một thương hiệu thật sự Chúng ta đều thấy giá trị của

các thương hiệu nh David Beckhamp, Madonna hay Bill Clinton

Chính vì vậy những ngời nổi tiếng thường sử dụng tên của mình

để mở rộng sản phẩm, điển hình nh thương hiệu thời trang “J

Lo” của Jennifer Lopez, còn Bill Cliton vẫn đang được ngỡng mộ

nh một diễn giả xuất chúng với mức thu nhập từ các buổi diễn

thuyết lên tới hàng triệu usd

Hình tượng cá nhân khác với thương hiệu cá nhân Hình tượng

cá nhân là một nhân vật không có thật, có thể là một nhân vật

huyền thoại như “Thằng Bờm”, “Bác Ba Phi” hay cũng có hình

tượng hình thành trong các bộ môn nghệ thuật đương đại Điển

hình là hình tợng James Bond trong loạt phim 007

7 Phân loại bằng cách chia nhỏ một thương hiệu

Một thương hiệu, cũng như một Sản phẩm có thể được chia

thành các đơn vị nhỏ hơn Đơn vị nhỏ nhất của một thương hiệu

hay một sản phẩm thường được giới quản trị gọi là một SKU

(Stock Keeping Unit) chẳng hạn