CƠ sở lý THUYẾT và PHÁT TRIỂN mô HÌNH NGHIÊN cứu

Theo kết quả nghiên cứu của một nhóm sinh viên trường Cao đẳng Thương Mại Đà Nẵng.Nhóm đã thực hiện đề tài nghiên cứu “Những khó khăn trong giao tiếp của sinh viên năm nhất”.Nghiên cứu c

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ PHÁT TRIỂN MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Giới thiệu

Nhận biết được việc xác định tầm quan trong cũng như định hình rõ mục tiêu của đề tài, nhómnghiên cứu đã triển khai, tiến hành tạo dựng cơ sở lí thuyết dựa trên các nghên cứu, báo cáo đã có

từ trước và liên quan mật thiết với nghiên cứu của nhóm Quan trọng hơn đây là bước mở đầu lànền tảng để gây dựng cơ sở, phát triển các giả thiết, các mối tương giao mật thiết giữa các biến sốcần được kiểm chứng trong bài nghiên cứu này Qua đó, để nhóm nghiên cứu có thể nhìn nhận rõhơn đề tài và xây dựng các thang đo cần thiết Trong phần này, nhóm sẽ trình bày rõ về cơ sở líthuyết bao gồm các nền tảng cốt lõi cùng với việc phát triển giả thiết và mô hình nghiên cứu

1.1 Lịch sử nghiên cứu

Đã có rất nhiều những nghiên cứu cụ thể về phương pháp nâng cao chất lượng giảng dạy

và học Tiếng Anh ở Việt Nam nhưng thực sự chưa có một nghiên cứu nào đầy đủ Như Tiến sĩNguyễn Văn tụ (2009) có nói, mục tiêu và vai trò của việc dạy và học ngoại ngữ đã được táikhẳng định, mục đích của dạy ngoại ngữ được xác định chính là dạy năng lực giao tiếp hay nóicách khác là dạy kỹ năng giao tiếp cho sinh viên Quan điểm này hoàn toàn đúng đắn và đã đượcchứng minh bởi hàng loạt những yêu cầu của nhà tuyển dụng trong việc sử dụng thành thạo ngoạingữ Cuối cùng, học ngoại ngữ không chỉ đơn giản là từ vựng, ngữ pháp đơn thuần mà còn hảihọc cách giao tiếp Vậy cốt lõi thực sự để có thể “vận hành” tốt Tiếng Anh là gì? Sâu trong tậnchúng ta, cái quan trọng nhất là tư duy, việc xung quanh có tốt như thế nào mà sinh viên, học sinhsuy nghĩ học Tiếng Anh chỉ để HỌC không hơn không kém, cũng đủ chứng minh thực trạng họctiếng Anh hiện tại Vậy, thay đổi tư duy học Tiếng Anh chính là mục tiêu cuối cùng để cải thiệnnó

Để đạt được “cái đích” ở trên, vấn đề về năng lực đã được nhiều tác giả đề cập tới nhưDương Thu Mai (2012), Vũ Thị Phương Anh & Nguyễn Bích Hạnh (2004)… Đa phần các tác giảphản ánh xu hướng mới để giáo dục đạt kết quả cao, đó là dựa vào tư duy Tác giả Hoàng VănLân - một Việt kiều đang sinh sống tại Mỹ có nhiều tâm huyết với việc dạy và học tiếng Anh tạiViệt Nam hiện nay, từng làm công tác giảng dạy nên tác giả nắm được những điểm yếu của ngườiViệt trong việc học tiếng Anh nhất là cách phát âm, nhấn giọng, dùng từ ngữ vì thế ông tâm huyếtmuốn viết một cuốn giáo trình tự học tiếng Anh dành riêng cho người Việt, phiên âm theo cách

đọc của người Việt Về những cái khó trong tiếng Anh chính tác giả đã phải thừa nhận “Học cách phát âm tiếng Anh là một vấn đề rất khó Tiếng Anh viết một đường đọc một nẻo, đọc một nẻo viết một đường Âm tiết và chính tả không đi đôi với nhau vì thế ta phải nhớ âm của từng chữ một chứ không thể đọc theo âm của chữ viết Bên cạnh đó, các tác giả cũng đã nhấn mạnh vai trò quan trọng của ngoại ngữ trong chính sách giáo dục tư duy ngôn ngữ của Việt nam, tuy nhiên năng lực

ngoại ngữ của sinh viên tốt nghiệp nói chung vẫn chưa đáp ứng được yêu cầu phát triển của đấtnước Các nghiên cứu gần đây đều chỉ rõ và nhấn mạnh vai trò của tư duy để thành công tronghọc tập Dựa vào năng lực chung cho đến các năng lực thành phần, nghiên cứu của tác giả

Nguyễn Quang Việt (2009) đã áp dụng vào công tác đào tạo nghề, học nghề cũng cần phải có tưduy Tác giả nghiên cứu đã nhận diện một số vấn đề về thực trạng và đề xuất giải pháp thực hiệnđánh giá kết quả học tập định hướng năng lực hành nghề trong các cơ sở nghề ở Việt Nam

Nhìn chung các nghiên cứu đều chỉ rõ cái đích của dạy và học ngoại ngữ, đồng thời đề cậpđến vai trò của tư duy trong việc học và áp dụng ngôn ngữ này

1.2 Các nghiên cứu trước đây có liên quan đến đề tài

Theo một số nghiên cứu cho thấy, có nhiều nguyên nhân dẫn đến những khó khăn trongviệc áp dụng tiếng anh vào tình huống giao tiếp thực tế của sinh viên hiện nay Tình trạng sinhviên học ngoại ngữ nhưng kém về kỹ năng giao tiếp hiện nay rất phổ biến Tuy nhiên, mặc dù kỹnăng giao tiếp còn hạn chế nhưng kỹ năng đọc và viết lại rất tốt Điều này cho thấy không phảichất lượng đầu vào của sinh viên kém mà bởi sinh viên chưa biết cách để vận dụng những kỹnăng mềm vào các hình huống giao tiếp một cách hợp lý

Theo kết quả nghiên cứu của một nhóm sinh viên trường Cao đẳng Thương Mại Đà Nẵng.Nhóm đã thực hiện đề tài nghiên cứu “Những khó khăn trong giao tiếp của sinh viên năm nhất”.Nghiên cứu cho thấy, nguyên nhân chính dẫn đến những khó khăn trong giao tiếp chủ yếu là bởinguyên các nguyên nhân khách quan như là đa số những sinh viên xuất thân từ các vùng miềntrên đất nước nên hoàn cảnh sống khác nhau, hình thành nên những quan điểm sống, phong cáchsống đa dạng nên tìm những nét tương đồng, sự thống nhất là không đơn giản Việc xuất thân từcác vùng quê khác nhau nên ngôn từ cũng như giọng điệu giao tiếp khác nhau do đó gây ra tâm lýxấu hổ, ngại giao tiếp Bên cạnh đó những nguyên nhân chủ quan từ phía bản thân sinh viên khilên Đại học, Cao đẳng thường giao tiếp với những người chưa từng quen biết nên để thiết lập cácmối quan hệ tốt, cần phải có những khả năng giao tiếp nhất định, nhưng thực tế, kỹ năng giao tiếpcủa sinh viên còn rất hạn chế, nhiều bạn không diễn đạt được hết ý của mình, khả năng ngôn từkém, hay bị chi phối bởi cảm xúc cá nhân Trên góc độ lý thuyết là chính mà thiếu đi nhưng suynghĩ áp dụng vào quá trình luyện tập và các hoạt động sinh hoạt tập thể, các tổ chức câu lạc bộcòn rất hạn chế cũng gây ra những khó khăn cho sinh viên trong việc áp dụng tiếng anh tronggiao tiếp

Cơ sở lý thuyết, phát triển giả thiết và mô hình nghiên cứu

Sự mật thiết giữa tư duy và hành động

Gs Nguyễn Văn Thành cho rằng nói đến quan hệ giữa tư duy và hành động là chúng ta đề cập

nhiều tầng lớp ý nghĩa cùng một lúc :

Thứ nhất, tư duy có phần vụ đầu tiên là tìm hiểu những gì đang xảy ra trong môi trường sinh sốnghiện tại Sau khi thu lượm một số tin tức và dữ kiện, chúng ta tìm cách tác động trở lại trên môi

trường, nhằm thỏa mãn những nhu cầu thiết yếu của chúng ta ; hay là giải quyết những vấn đề do cuộc sống đặt ra.

Thứ hai, sau khi đã trải qua một thời gian khá dài, trong một môi trường nhất định, chúng ta không cần lập đi lập lại những gì đã tiếp thu, ghi nhận và tích lũy trong quá khứ Bao nhiêu kinh nghiệm được giữ lại trong tư duy có khả năng thu tóm và giản lược những gì chúng ta đã biết về thực tại bao la bao quanh chúng ta

Henry Ford, một nhà kinh doanh ô tô lớn nhất thế giới đã từng nói “Tư duy là tất yếu”.Cho dù

bạn nghĩ rằng bạn có thể hoặc nghĩ rằng bạn có thể - bạn có thể nói đúng không, thì Henry Ford nói Tư duy, cùng với hành động nhất quán là chìa khóa để đạt được và duy trì thành công Tâm trí điều khiển hầu hết mọi thứ Nói tóm lại, mindsets là 1) những gì bạn coi trọng và 2) những lựa chọn tương ứng bạn thực hiện

Gary Klein, Tiến sĩ, một nhà khoa học cao cấp tại MacroCognition LLC giải thích:

Mindsets không chỉ là bất kỳ niềm tin Nó là những niềm tin định hướng phản ứng và xu hướng của chúng ta Khi tư duy của chúng ta trở thành thói quen, chúng xác định chúng ta là ai và chúng

ta có thể trở thành ai

Carol S Dweck, tác giả của Tư duy về tâm lý: Tâm lý học thành công mới Viết trong hai mươi

năm, nghiên cứu của tôi đã chỉ ra rằng quan điểm bạn áp dụng cho bản thân ảnh hưởng sâu sắc đến cách bạn dẫn dắt cuộc sống của mình Hãy nghĩ về điều bạn muốn: khi bạn thức dậy vào buổisáng và bạn đang trong tâm trạng tồi tệ, hoặc lo lắng về điều gì đó xảy ra trong cuộc sống của bạn, hoặc cảm thấy quá tải bởi công việc, điều đó chuyển sang hành vi và hiệu suất tổng thể của bạn

Ralph Waldo Emerson nói rằng Những gì nằm sau chúng ta, và những gì nằm trước chúng ta

là những vấn đề nhỏ, so với những gì nằm trong chúng ta Khi cảm xúc và suy nghĩ của bạn là thói quen, một mạng lưới thần kinh được hình thành để điều chỉnh suy nghĩ của bạn Nó thực sự giữ bạn ở đúng vị trí Thói quen trở nên dễ dàng theo thời gian Điều này giải thích làm thế nào bạn có thể thành thạo một thói quen học tiếng anh mỗi ngày, xem phim với phụ đề tiếng Anh, hay

đi quán coffee Tiếng Anh đễ được giao tiếp nhiều hơn Mạng lưới thần kinh của bạn có thói quen tại chỗ sau nhiều lần luyện tập và lặp lại Càng nhiều hành động tương tự được thực hiện, suy nghĩ của bạn càng trở nên mạnh mẽ hơn về hành động đó

Thuyết hành vi

Tiếp cận hành vi là một trong những cố gắng rất lớn của tâm lý học thế giới đầu thế kỉ XX Kết quả là đã hình thành trường phái có ảnh hưởng mạnh mẽ đến sự phát triển tâm lý học lên hành vi:Tâm lý học hành vi, mà đại biểu là các nhà tâm lý học kiệt xuất: E.L.Thorndike (1874-1949), J.B.J.Watson (1878:1958), E.C.Tolman (1886-1959), K.L.Hull (1884-1952) và B.F.Skinner (1904-1990) và A Bandura v.v…

Theo đó, đối tượng của tâm lý học là hành vi chứ không phải ý thức Phương pháp nghiên cứu là quan sát và thực nghiệm khách quan chứ không phải là nội quan Trước và trong thời kỳ xuất hiệnThuyết hành vi, tâm lý học được hiểu là khoa học về ý thức và phương pháp nghiên cứu là nội quan (tự quan sát và giải thích) Điều này đã được chứng minh bằng khuynh hướng chức năng,

mà trọng tâm chú ý là vấn đề thích ứng của cá nhân với môi trường Nhưng chủ nghĩa chức năng, vốn bắt nguồn từ các quan niệm thời cổ đại về ý thức như là một bản thế đặc biệt vươn tới mục đích, đã bị bất lực khi giải thích nguyên nhân điều khiển hành vi con người, sự tạo ra những hình thức hành vi mới.

Vậy cũng đủ để thấy, tư duy tốt, tư duy đúng hướng, tiềm thức xác nhận rõ mục đích thì sẽ tạo rahành động hiệu quả Và đối với việc học Tiếng Anh cũng vậy, mọi cốt lõi của việc học Tiếng Anh

chưa thành công là do ở gốc rễ vấn đề “ tư duy” - INSIDE Sau đó từ cốt lõi đó cùng với những yêu tố khách quan bên ngoài - OUTSIDE đã tạo ra những hành vi – BEHAVIOUR Tuy nhiên,

tất cả mọi nhận định trên đều mang tính lý thuyết, vậy sau đây giựa vào những giả thuyết trên đểchúng em tạo ra một bảng khảo sát để xác thực, liệu tư duy có thực sự là cốt lõi vấn đề của việchọc Tiếng Anh hiệu quả hay không? Cuối cùng dựa trên kết quả của các nghiên cứu trước đâyđược xem xét, cũng như các thuyết đã dẫn chứng, giả thuyết rằng:

T1 Tư duy ảnh hưởng cốt lỗi và tác động tích cực đến việc học Tiếng Anh.

Hình 2- 1 là mô hình nghiên cứu được xây dựng từ các giả thuyết trên Chúng tôi cho rằng ảnh

hưởng của sự gắn kết thần tượng của một cá nhân có thể phát sinh từ ba cách thức đo lường nhucầu của con người, cụ thể là xu hướng trọng ngoại hình hay thành tích, tìm kiếm sự đa dạng vàchuẩn chủ quan

Hình 2-1 Mô hình nghiên cứu

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Giới thiệu

Trong quá trình nghiên cứu khoa học, phương pháp nghiên cứu là một trong những yếu tố quantrọng quyết định nên tính thành công của bài nghiên cứu Xác định đúng phương pháp được xem

là bước đệm đầu và đảm bảo tính khoa học, chính xác của kết quả nghiên cứu

Trong thời đại công nghệ thông tin phát triển như ngày nay, chúng ta được tiếp xúc với rất nhiềunguồn tư liệu như sách, báo và đặc biệt là internet Tuy nhiên, cách thu thập và xử lý số liệu nhưthế nào cho hiệu quả được xem là phần quan trọng Một công trình nghiên cứu có sức thuyết phụckhi có những số liệu thống kê cụ thể

Phát triển và hiệu lực hóa thang đo các biến số của mô hình

Nghiên cứu này dựa trên tiến trình phát triển thang đo của Churchill (1979) gồm 5 bước chính(xem hình 3.1) Tuy nghiên nghiên cứu này không phát triển các biến số đo lường mà sử dụngthang đo của các nghiên cứu trước Trước khi thang đo được đưa ra nghiên cứu chính thức vớimẫu lớn, thang đo được thử nghiệm bằng một nghiên cứu pre-test

Định nghĩa ‘’khái niệm’’ (concept)

Phát triển thang đo

Thiết kế bản câu hỏi và pre-test

Thu thập dữ liệu

Tinh lọc và hiệu lực hóa thang đo

- Tổng quan tài liệu

- Các nghiên cứu có trước

- Dịch thang đo

- Thiết kế bản câu hỏi

- Pre-test

- Thu thập dữ liệu chính thức

- Phân tích mô tả chỉ báo

- Phân tích nhân tố khám phá EFA

- Phân tích độ tin cậy Cronbach Alpha

Hình 3-2: Quy trình phát triển thang đo của Churchill (1979) Định nghĩa các biến số nghiên cứu

Đây là giai đoạn đầu tiên để thiết kế bản câu hỏi Nghiên cứu sử dụng tài liệu tham khảo cùng cơ

sở lý thuyết đã được đề cập trước đó để mô tả định nghĩa của tất cả các biến số Cấu trúc baogồm Bảng 3.1 cho thấy các định nghĩa của tất cả các nền tảng của nghiên cứu: 3 yếu tố gốc rễ bêntrong, các yếu tố rào cản bên ngoài, các yếu tố hành vi, và cuối cùng là kết quả chất lượng họcTiếng Anh của sinh viên đại học Kinh tế - Đại học Đà Nẵng

Phát triển thang đo

Nghiên cứu này ứng dụng các thang đo của các nghiên cứu có trước để xây dựng thang đo cho các biến số

Bảng 3-1 Các chỉ báo thuộc biến INSIDE

Hiểu rõ bản thân và những tác động từ BÊN TRONG ảnh hưởng đến việc học tiếng Anh của sinh viên ĐHKT Nhóm dựa trên ba yếu tố bên trong bao gồm: Đam mê, Nhận thức, Niềm tin.

PT1 Với tôi, thích thú về tiếng anh và cảm thấy hứng khởi khi học tiếng anh mỗi ngày

PT2 Tiếng Anh là một trong những sở thích của tôi, nó ảnh hưởng đến tôi rất nhiều

PT3 Với tôi, mọi quyết định đều sẽ giúp tôi theo đuổi, học tốt Tiếng Anh hơn

Tiếng anh là khó khăn của tôi, tôi không có định hướng rõ ràng về tiếng anh

Nếu tiếng anh không giúp gì được cho tôi thì sẽ không học nữa

Tiếng Anh không phải là mục tiêu dài hạn của tôi

Mình tin mình học được tiếng Anh

Nếu có một công việc lương cao cần giao tiếp Tiếng Anh mỗi ngày thì mình sẽ ứng cử liền.Mình thích đi du lịch nước ngoài một mình

Bảng 3-2 Các chỉ báo thuộc biến OUTSIDE

VS1 Tôi cảm thấy thoải mái với hạ tầng kỹ thuật hiện đại, đầy đủ

VS2 Khi tôi tham quan, tôi cảm thấy an toàn hơn ở trong các cơ sở hạ tầng chắc

chắn

VS3 Với tôi, hạ tầng kỹ thuật ảnh hưởng đến tâm trạng của tôi

VS4 Tôi cảm thấy rất nghi ngờ khi sử dụng các cơ sở hạ tầng đã xuống cấp

VS5 Mặc dù có người hoài nghi về độ chắc chắn của cơ sở hạ tầng, nhưng tôi vẫn sử

SN1 Nếu anh/chị sử dụng phương tiện di chuyển tốt, thì bạn bè và gia đình của

anh/chị nên chấp nhận điều này.

SN2 Nếu anh/chị cảm thấy an toàn trong chuyến đi, thì mọi người nên ủng hộ việc

này.

SN3 Nếu anh/chị đưa ra quyết định cuối cùng cho phương tiện di chuyển, thì mọi

người nên cảm thấy bình thường với việc này.

Thiết kế bản câu hỏi và pre-test

Bởi vì các chỉ báo được lấy từ các báo cáo nghiên cứu nước ngoài nên chúng tôi sử dụng phươngpháp dịch thuật hai chiều từ Tiếng Anh sang Tiếng Việt và ngược lại Sau khi chỉnh sửa và sắp xếpcho phù hợp với văn phong và bối cảnh nghiên cứu, nhóm đã hoàn thành thiết kế bản câu hỏiTiếng Việt một cách hợp lý nhất Điều này giúp cho các đáp viên dễ dàng hiểu và thực hiện khảosát một cách thuận tiện Chúng tôi sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện để phục vụ cho việclấy mẫu vì nó thường được dùng trong nghiên cứu khám phá, để xác định ý nghĩa thực tiễn củavấn đề nghiên cứu

Để thu được thông tin đầu vào có giá trị đồng thời kiểm tra tính chính xác, độ khả thi, tính dễhiểu và chất lượng của nội dung trong từng câu hỏi cũng như đo lường thời gian hoàn thành trungbình của mỗi bản khảo sát, bước đánh giá tính thích ứng của nội dung thang đo là khâu quan

trọng trong tiến trình thực hiện nghiên cứu Chúng tôi đã sử dụng phương pháp điều tra thửnghiệm (pre-test) trên một quy mô mẫu nhỏ (n=10) để đánh giá và thực hiện hiệu chỉnh lần cuốiđối với phiếu điều tra phác thảo ở bước 2 Mẫu pre-test được lấy từ 10 sinh viên có độ tuổi từ 18-

22, hiện đang là sinh viên trường Đại học Kinh tế - Đại học Đà Nẵng Thông qua quá trình test, nhóm nghiên cứu thực hiện đánh giá và hiệu chỉnh lần cuối trước khi tiến hành nghiên cứu,điều tra ở quy mô và số lượng mẫu lớn (Churchill, 1979)

pre-Tất cả các đáp viên của pre-test không có bất kỳ phân vân hay hiểu lầm về các câu hỏi và tuyên

bố của các mục Bản câu hỏi cuối cùng yêu cầu một số thông tin cá nhân cụ thể là: tình trạngnghề nghiệp, giới tính, tuổi tác và trình độ

Cuối cùng, bản câu hỏi đã được chuẩn bị để thu thập dữ liệu gồm 28 mục Mỗi mục liên quan đếncác cấu trúc nghiên cứu đã được đánh giá trên thang điểm 7 điểm Likert, từ "(1) rất không đồngý" đến "(7) rất đồng ý"

bị theo dõi và những hành vi của họ không khách quan, đồng thời đây cũng là phương pháp tốnkém và phức tạp

Để khắc phục những hạn chế của phương pháp thực nghiệm, đề tài sử dụng phương pháp điều tratrực tiếp bằng phiếu khảo sát, phương pháp này có một số ưu điểm sau: phản ứng của khách hàng

là khách quan; thu thập dữ liệu nhanh chóng và tiết kiệm, đặc biệt trong trường hợp tổng thể khótiếp cận; phỏng vấn trực tiếp cho phép thiết lập quan hệ với đáp viên, làm rõ câu hỏi và tránhnhững nhầm lẫn về việc hiểu và trả lời; thu bản câu hỏi đã được trả lời ngay tại chỗ, đảm bảo tỉ lệphản hồi cao; điều tra nhận thức và cảm xúc của khách hàng tại chỗ giúp giảm thiểu sai sót về trínhớ của khách hàng (Donovan và cộng sự, 1994)

Trong nghiên cứu thì kích thước mẫu phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố Thông thường, với việc thuthập dữ liệu trên mẫu lớn thì thông tin sẽ chính xác hơn Tuy nhiên kích thước mẫu quá lớn đôikhi không nâng cao độ chính xác của thông tin trong khi lại tốn kém chi phí và thời gian Kíchthước mẫu nhỏ có thể không đủ độ tin cậy trong quá trình phân tích dữ liệu Kích thước mẫu phùhợp sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho quá trình điều tra Phương pháp ước lượng ML (Maximum

Likelihood) cho rằng kích thước mẫu tối thiểu phải từ 100 đến 150 (Hair & cộng sự, 1998).Nhưng theo Hoelter (1983) cho rằng kích thước mẫu tới hạn phải là 200 Theo Nguyễn Đình Thọ

và Nguyễn Mai Trang thì kích thước mẫu ít nhất phải bằng 4 hay 5 lần số biến trong bản câu hỏi

Vì khảo sát của chúng tôi nghiên cứu về sự hài lòng với điểm đến du lịch nên nhóm đã thực hiệnphát các bản khảo sát tại các địa điểm du lịch như chùa Linh Ứng, núi Ngũ Hành Sơn, Để đảmbảo độ tin cậy của đáp viên, nhóm khảo sát đã treo thưởng ngẫu nhiên 10 chiếc vé xem phim chonhững đáp viên trả lời bản khảo sát Đối với khảo sát trực tiếp, nhóm đã thực hiện phát bản khảosát trực tiếp tại chùa Tĩnh Hội, Bát Nhã và nhà thờ chính tòa Đà Nẵng… nơi có những đáp viênthật sự quan tâm đến một số lĩnh vực tâm linh, tôn giáo

Do đó với 475 phiếu điều tra phát ra thì thu được số lượng mẫu đảm bảo yêu cầu phân tích là 355với 116 bản khảo sát online bằng google biểu mẫu và 239 mẫu khảo sát trực tiếp bằng bản câu hỏigiấy

Việc điều tra, thu thâp dữ liệu nghiên cứu được thực hiện trong vòng 3 tuần từ 1/4/2013 đến20/4/2013 và được triển khai tại thành phố Đà Nẵng Để bảo đảm cho quá trình thu thập dữ liệukhông tốn kém nhiều chi phí và thời gian, đồng thời bảo đảm số lượng phiếu điều tra thu về bảođảm cho quá trình phân tích, xử lý dữ liệu và độ tin cậy của phiếu điều tra nên người nghiên cứu

đã trực tiếp đi khảo sát

Phương pháp phân tích kết quả

Bước 1: Chạy phân tố khám phá EFA

Nhằm đánh giá hai loại giá trị quan trọng của thang đo là giá trị hội tụ và giá trị phân biệt Việcnày dùng để rút gọn một tập K biến quán sát thành một tập F (F < k) các nhân tố có ý nghĩa hơn

Ở đây nhóm dựa vào nghiên cứu của Hair và cộng sự (1998) sẽ sử dụng Factor loading > 0.5 đượcxem là có ý nghĩa thực tiễn 0.5 ≤ KMO ≤ 1: Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là chỉ số đượcdùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố Trị số KMO lớn có ý nghĩa phân tích nhân tố

là thích hợp

Bước 2: Chạy phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha

Nhóm sử dụng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha sau khi phân tích nhân tố EFA để loạicác biến không phù hợp vì các biến rác này có thể tạo ra các yếu tố giả

Các tiêu chí để nhóm đánh giá:

Loại các biến quan sát có hệ số tương quan biến-tổng nhỏ (nhỏ hơn 0,4); tiêu chuẩn chọn thang đokhi có độ tin cậy Alpha lớn hơn 0,6 (Alpha càng lớn thì độ tin cậy nhất quán nội tại càng cao)(Nunally & Burnstein, 1994)

Bước 3: Chạy phân tích tương quan

Nhóm sử dụng kiểm định hệ số tương quan Pearson dùng để kiểm tra mối liên hệ tuyến tính giữacác biến độc lập và biến phụ thuộc Hệ số tương quan bằng 0 (hay gần 0) có nghĩa là hai biến sốkhông có liên hệ gì với nhau; ngược lại nếu hệ số bằng -1 hay 1 có nghĩa là hai biến số có mộtmối liên hệ tuyệt đối

Vì một trong những điều kiện cần để phân tích hồi quy là biến độc lập phải có tương quan vớibiến phụ thuộc, nên nếu ở bước phân tích tương quan này biến độc lập không có tương quan vớibiến phụ thuộc thì ta loại biến độc lập này ra khỏi phân tích hồi quy

Bước 4: Chạy phân tích hồi quy

Cuối cùng nhóm chạy Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy đa biến

Kiểm định giả thuyết về độ phù hợp của mô hình

Kiểm tra giả định về hiện tượng đa cộng tuyến (tương quan giữa các biến độc lập) thông qua giátrị của độ chấp nhận (Tolerance) hoặc hệ số phóng đại phương sai VIF (Variance inflation factor):VIF > 10 thì có thể nhận xét có hiện tượng đa cộng tuyến

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ PHÁT TRIỂN MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Giới thiệu

Từ việc xác định tầm quan trọng, mục tiêu của đề tài, nhóm nghiên cứu tiến hành xây dựng cơ sở

lý thuyết dựa trên các nghiên cứu, báo cáo có trước có liên quan đến nghiên cứu hiện tại Đây làbước đầu tiên, là nền tảng cơ sở phát triển các giả thiết, các mối quan hệ giữa các biến số cầnđược kiểm chứng trong bài nghiên cứu này Để từ đó, nhóm nghiên cứu hiểu rõ đề tài và xây dựngthang đo phù hợp Ở phần này, nhóm nghiên cứu trình bày cơ sở lý thuyết bao gồm: nền tảng lýthuyết, phát triển giả thiết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu

Cơ sở lý thuyết, phát triển giả thiết và mô hình nghiên cứu

Lý thuyết sự gắn kết (Attachment Theory) phát biểu rằng Sự gắn kết thần tượng có thể được định

nghĩa như là mức độ gắn kết tình cảm mật thiết của một cá nhân với một thương hiệu con người

(Bowlby, 1982; Thomsonet al., 2005) Mặc dù lý thuyết này ban đầu được áp dụng cho các mối

quan hệ huyết thống, nhưng sau này nó đã được mở rộng cho việc nghiên cứu trong hoạt động

của thanh thiếu niên và người lớn trong các mối quan hệ hiện tại của họ (Hazan and Shaver, 1987; Thomson, 2006) Trong các thuật ngữ marketing, sự gắn kết thần tượng của người tiêu

dùng có thể dẫn họ trở thành các tín đồ và bắt chước theo diện mạo của thần tượng cũng như việcsẵn sàng mua hoặc tiếp tục mua các sản phẩm liên quan đến thần tượng của mình như album

nhạc, sách,… (Ravivet al., 1996; Wang et al., 2009) Do đó, sự gắn kết thần tượng của một cá

nhân có liên quan tích cực đến mức độ ám ảnh của người đó đối với việc tìm kiếm sự gần gũi vềthể chất, tâm lý cũng như sự uy tín có được từ thần tượng (Thomson, 2006; Thomsonet al., 2005).Mối quan hệ giữa một cá nhân với thần tượng được hình thành vì nó thể hiện cái tôi cá nhân hoặcmang một ý nghĩa lớn trong mục tiêu, trong các mối quan hệ hoặc các dự án của cá nhân đó

(Parket al., 2010) Điều này ngụ ý rằng trong lúc những người trẻ tuổi đang gắn kết và yêu thích

thần tượng của mình thì qua đó họ cũng sẽ bắt đầu nhận diện được những nhu cầu tiềm ẩn của

bản thân (Giles và Maltby, 2004; Thomson, 2006) Quan điểm này cho rằng các mối quan hệ của

con người ảnh hưởng đến sự gắn kết bởi nhiều cảm xúc (ví dụ như sự thích thú, sự liên quan, sựràng buộc trong tình cảm, niềm tin thương hiệu và tình yêu thương hiệu), điều này đặc trưng cho

cảm xúc của người tiêu dùng đối với thương hiệu cụ thể (Batraet al., 2012; Thomsonet al., 2005).

Tuy nhiên, lập luận chính của nghiên cứu này là những người trẻ thường sử dụng thần tượng như

những hình ảnh gắn kết để tôn sùng và xem họ như hình mẫu để theo đuổi nhu cầu cá nhân (Deci and Ryan, 2000; Ravivet al., 1996; Thomson, 2006) Nguyên lý cốt lõi của lý thuyết đề cao cái tôi

cá nhân (Self-determination theory) là có ba nhu cầu tâm lý bẩm sinh cần thiết cho hoạt động tối

ưu:

(1) Quyền tự chủ (tức là cần phải cảm nhận nguồn gốc hành vi của chính mình);

(2) Sự liên quan (tức là cần phải cảm thấy được sự kết nối của bản thân với những người khác);(3) Năng lực (tức là cần có ảnh hưởng đến kết quả và môi trường xung quanh của một người)

Sự hài lòng của những nhu cầu tâm lý này liên quan đến động lực nội tại cao và đến những kết

quả thuận lợi (Deci và Ryan, 2000).

Nghiên cứu này đề xuất ba biện pháp cho các nhu cầu tâm lý cơ bản này: tìm kiếm sự đa dạng,

chuẩn chủ quan và xu hướng trọng ngoại hình hay thành tích Tìm kiếm sự đa dạng đại diện cho

mong muốn của một người muốn khám phá và chấp nhận một thương hiệu con người mới với mục đích giảm sự nhàm chán hoặc có một bước tiến thay đổi vượt bật (Steenkamp và Baumgartner, 1992) Các nhà nghiên cứu đã phát hiện ra rằng ý định hành vi của người tiêu dùng

để thực hiện một hành động cụ thể là một chức năng của một tiêu chuẩn chủ quan Tiêu chuẩn chủ quan được định nghĩa là nhận thức của một người về áp lực xã hội để thực hiện hành vi được

đề cập (Fishbein và Ajzen, 1975) Xu hướng trọng ngoại hình hay thành tích, một biến số đại diện

cho nhu cầu năng lực, là xu hướng đề cập đến một mối quan tâm quá mức hay quan điểm về

ngoại hình của bản thân hoặc những thành tưu cá nhân đạt được (Netemeyer et al.,1995).

Nghiên cứu trước đây đã chứng minh cho việc sử dụng các biến trên để đại diện cho ba nhu cầutâm lý Theo lý thuyết sự gắn kết, sự gắn kết của một người đối với thần tượng đã được coi là sựgắn kết thứ yếu phản ánh sự chuyển đổi từ gắn kết với cha mẹ sang gắn kết với thần tượng Do

đó, mối quan hệ gắn kết có thể được tăng cường bởi nhu cầu của một người về tìm kiếm sự đadạng, chuẩn chủ quan và xu hướng trọng ngoại hình hay thành tích, điều này xác định các điều

kiện cần thiết cho nhu cầu tâm lý về quyền tự chủ, sự liên quan và năng lực (Deci và Ryan, 2000; Thomson, 2006) Nhu cầu về quyền tự chủ thúc đẩy các cá nhân trải nghiệm hành vi của họ, qua

đó, sự cần thiết của quyền tự chủ có thể được biểu hiện bằng biến số tìm kiếm sự đa dạng bởi vìnhững người tìm kiếm sự đa dạng có khả năng hình thành sự gắn kết với các nhân vật thần tượng.Những người tìm kiếm sự đa dạng thường có mong muốn chọn một cái gì đó khác với những gìngười khác đã chọn trước đây để khẳng định sự độc đáo của họ từ các định mức đã được thiết lập

(Ariely và Levav, 2000) Việc chấp thuận của nhóm đồng đẳng về sự gắn kết thần tượng có thể

làm tăng sự ủng hộ của những người tham gia sau đối với mối quan hệ gắn kết của họ với thầntượng Điều này tạo ra cảm giác an toàn cho người tiêu dùng về việc được kết nối và tham gia vớinhững người đã gắn kết với thần tượng và thỏa mãn ý thức của họ về sự liên quan với những

người khác (Lin and Lin, 2007; Wanget al., 2009) Thần tượng, như một nhân vật giả định, thông

thường là người có tài năng, có các thành tựu, có địa vị xã hội hoặc có ngoại hình và đặc biệt

được nhận thức và đánh giá cao bởi những người mến mộ họ (Lin và Lin, 2007, Wang và cộng

sự, 2009) Chính vì vậy, những người trẻ tuổi coi thần tượng như là một hình mẫu và do đó nó

đáp ứng được nhu cầu tự hoàn thiện bản thân của họ

Xu hướng trọng ngoài hình hay thành tích

Xu hướng trọng ngoại hình hay thành tích là rất rõ ràng khi một người có mối quan tâm quá mức

đến vẻ bề ngoài và những thành tựu xã hội đạt được (Durvasula et al., 2001; Netemeyer et al., 1995) Sự hư danh như một đặc điểm tâm lý thứ phát và do đó nó bị ảnh hưởng lớn bởi môi

trường bên ngoài (như là môi trường xã hội, kinh tế) Sự hư danh còn được hiểu như là một phần

trong quan điểm cá nhân của một người và là một biến số mạnh ảnh hưởng đến hành vi người

tiêu dùng (Netemeyer et al.,1995) Những cá nhân có suy nghĩ hão huyền, phù phiếm có thể nhấn

mạnh quá mức về quan điểm cá nhân lý tưởng của họ hoặc là tham khảo từ các phương tiệntruyền thông liên quan đến thần tượng của họ Dựa trên lý thuyết so sánh mang tính xã hội

(Social Comparison Theory), các cá nhân thường hay so sánh bản thân với những người khác (Leon Festinger, 1954) và điều này có thể dẫn đến việc tạo ra cảm giác tiêu cực cá nhân khi người

mà họ so sánh với mình là đẹp hơn hoặc thành công hơn họ (Watchravesringkan , 2008) Các

phần trình truyền hình, tạp chí và quảng cáo có hình ảnh các thần tượng giúp những người trẻ tuổiđánh giá chính xác các thuộc tính này, kết quả là dẫn đến việc tăng cường quan điểm cá nhân lý

tưởng của họ về ngoại hình và thành tích (Durvasula et al., 2001; Netemeyer et al., 1995) Vì vậy,

những người trẻ dường như bị thu hút về phía các thần tượng nếu như họ thấy quan điểm cá nhân

lý tưởng của mình đang hiện thân trong những thần tượng ấy

Lý thuyết về sự gắn kết đã xác định được hai khía cạnh của sự gắn kết, cụ thể là mối lo lắng và sự

né tránh, và những điều này là dựa trên quan điểm cá nhân của bản thân và quan điểm của ngườikhác Những người có nỗi lo về sự gắn kết thường cảm thấy lo lắng hoặc lo sợ quá nhiều về việc

không chấp nhận hoặc xa cách những thần tượng mà họ có một sự gắn kết chặt chẽ (Hazan và Shaver, 1994) Theo lý thuyết gắn kết, người tiêu dùng lo lắng thường có quan điểm tiêu cực về

quan điểm cá nhân (thấp), tạo ra nỗi sợ bị bỏ rơi bởi những thần tượng yêu mến, dẫn đến họ bắt

chước vẻ ngoài và thành tựu của thần tượng (Swaminathan et al , 2009) Điều này thường xảy ra

khi những người trẻ liên tục so sánh mình với thần tượng và có thể dẫn đến những mối quan tâmlớn hơn về hình thức bên ngoài và sự đầu tư nhiều hơn trong ngoại hình cũng như sự không hài

lòng về cơ thể (Swami et al., 2011) Bamford và Halliwell (2009) nhận thấy rằng những người có

lo lắng gắn kết cao có khuynh hướng thể hiện mối quan tâm về hình ảnh nhiều hơn đối với thầntượng của họ Tương tự, người ta thấy rằng tập trung vào những thành tựu của thần tượng có thể

có tác động tích cực đến sự gắn kết của những người trẻ tuổi với thần tượng (Yue et al., 2010).

Ahmed et al (2014) nhận thấy rằng sự tán thành của thần tượng có tác động tích cực đến xuhướng trọng ngoại hình hay thành tích của người tiêu dùng mà từ đó có thể dẫn đến sự gắn kếtthần tượng Dựa trên các phát hiện của các nghiên cứu trước xem xét lại, giả thuyết cho rằng:

H1a Xu hướng trọng ngoại hình có tác động tích cực đến sự gắn kết với thần tượng.

H1b Xu hướng trọng thành tích có tác động tích cực đến sự gắn kết với thần tượng.

Tìm kiếm sự đa dạng và sự gắn kết với thần tượng