Luận văn thạc sỹ marketing

LÀM THẾ NÀO ĐỂ NÂNG CAO HIỆU QUẢ CHIẾN LƯỢC MARKETING TẠI CÔNG TY CỔPHẦN IN BÁO X NGUYỄN VĂN A Khoa Quản trị Kinh doanh Trường Đại học Y Trong bối cảnh kinh tế thị trường và với xu thế

Luận văn Thạc sỹ

LÀM THÊ NÀO ĐỂ NÂNG CAO HIỆU QUẢ CHIẾN LƯỢC MARKETING TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN IN BÁO X

Tháng 9 2018

Khoa Quản trị Kinh doanh

Trường Đại học Y

Nguyễn Văn A

Luận Văn Thạc sỹ

LÀM THÊ NÀO ĐỂ NÂNG CAO HIỆU QUẢ CHIẾN LƯỢC MARKETING TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN IN BÁO X

Người hướng dẫn : Professor AA

Luận văn là một phần thực hiện các yêu cầu đối với

Chấp nhận Luận án Thạc sỹ cho Nguyễn Văn A

Chấp nhận Luận án Thạc sỹ cho Nguyễn Văn A

LỜI CẢM ƠN

Qua hai năm tham gia lớp học Quản trị kinh doanh tại Trường Đại học Y Tôi đãrất vui mừng được gặp những người thầy nhiệt huyết truyền dạy kiến thức chochúng tôi, những người mà tôi muốn gửi lời cảm ơn chân thành nhất

Tôi xin cảm ơn Giáo sư AA và Phó Giáo sư - Tiến sỹ Nguyễn Văn BB đã hướngdẫn tôi hoàn thành luận văn này

Tôi xin cảm ơn tới các Giáo sư, Tiến sỹ Trường Đại học Y đã không quản ngạikhó khăn tới Việt Nam truyền dạy cho chúng tôi những kiến thức quý báu về quảntrị kinh doanh, thông qua các thầy chúng tôi được hiểu thêm về một nét văn hoámới- văn hoá K

Tôi cũng đã rất hạnh phúc vì có cơ hội được học tập cùng các thành viên kháctrong chương trình đào tạo, những người đã để lại cho tôi nhiều kỷ niệm đẹp và sâusắc trong tâm trí Cảm ơn các bạn đã hỗ trợ tôi để tôi hoàn thành luận văn này.Sau cùng, tôi xin gửi lời cảm ơn đến các đồng chí lãnh đạo Công ty CP In báo X,các Giám đốc Công ty In khu vực Phía Bắc, Lãnh đạo Hiệp hội In Việt Nam đã tưvấn giúp đỡ tôi trong quá trình nghiên cứu Đặc biệt tôi xin cảm ơn các đồngnghiệp đang công tác tại Công ty CP In báo X đã giúp tôi thu thập tài liệu phục vụcho việc nghiên cứu

MỤC LỤC

BẢN TÓM TẮT viii

CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU 1

1.1 Lý do chọn đề tài 1

1.2 Mục đích nghiên cứu của đề tài 2

1.3 Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu 3

1.4 Phương pháp nghiên cứu: 3

1.5 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài 4

1.6 Hạn chế của đề tài 4

1.7 Kết cấu của luận văn 5

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN 6

2.1 Khái niệm và tầm quan trọng của chiến lược Marketing 6

2.1.1 Khái niệm Marketing 6

2.1.2 Khái niệm chiến lược marketing 8

2.1.3 Tầm quan trọng của chiến lược Marketing 9

2.2 Những mục tiêu của chiến lược Marketing của doanh nghiệp 10

2.2.1 Mục tiêu về khả năng sinh lợi 10

2.2.2 Mục tiêu tạo thế và lực trong kinh doanh 10

2.2.3 Phải đảm bảo an toàn trong kinh doanh 11

2.2.4 Đảm bảo việc làm và thu nhập cho người lao động 11

2.2.5 Phải bảo vệ môi trường sinh thái 12

-2.3 Các yếu tố môi trường kinh doanh tác động đến chiến lược

Marketing 12

2.3.1 Môi trường kinh doanh vĩ mô 13

2.3.2 Môi trường ngành 14

2.3.3 Môi trường kinh doanh nội bộ 15

2.4 Nội dung của chiến lược marketing 15

2.4.1 Chiến lược sản phẩm 15

2.4.2 Chiến lược giá 23

2.4.3 Chiến lược phân phối 27

2.4.4 Sự thuận tiện trong giao dịch 29

2.4.5 Chiến lược khuyến thị 30

2.4.6 Định hướng khách hàng của nhân viên: 33

2.5 Thương hiệu công ty 35

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 37

3.1 Qui trình nghiên cứu 37

3.2 Giả thuyết và Mô hình nghiên cứu 40

3.2.1 Giả thuyết 40

3.2.2 Mô hình nghiên cứu 41

3.3 Mẫu điều tra 41

3.4 Phát triển bảng câu hỏi 42

3.4.1 Câu hỏi sơ bộ 42

3.4.2 Câu hỏi chính thức 42

3.5 Phương pháp nghiên cứu 45

-CHƯƠNG 4 PHÂN TÍCH SỐ LIỆU VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 46

4.1 Thực trạng chiến lược marketing tại Công ty Cổ phần In báo X 46 4.1.1 Giới thiệu chung 46

4.1.2 Sơ đồ cơ cấu tổ chức của Công ty 47

4.1.3 Kết quả sản xuất kinh doanh của Công ty qua 5 năm gần đây 48

4.1.4 Thực trạng chiến lược marketing tại Công ty Cổ phần In báo X 48 4.2 Kết quả nghiên cứu và thảo luận 52

4.2.1 Phân tích mô tả khách hàng theo giới tính 53

4.2.2 Phân tích mô tả khách hàng theo tuổi 54

4.2.3 Phân tích mô tả khách hàng theo trình độ 55

4.2.4 Phân tích mô tả khách hàng theo thu nhập 57

4.2.5 Phân tích mô tả theo nơi làm việc của khách hàng …… 58

4.2.6 Phân tích mô tả khách hàng theo số lần giao dịch với công ty 60

-4.2.7 Phân tích thống kê mô tả khách hàng theo hình thức tiếp cận thông tin 61

-4.2.8 Phân tích thống kê mô tả đánh giá chung về chiến lược kinh doanh của công ty 63

-4.2.9 Phân tích thống kê mô tả về tiêu chí chất lượng sản phẩm của Công ty 64

4.2.10 Phân tích thống kê mô tả về tiêu chí giá cả sản phẩm của Công ty 65 4.2.11 Phân tích thống kê mô tả về tiêu chí thương hiệu của Công ty 66

-4.2.12 Phân tích thống kê mô tả về tiêu chí định hướng khách hàng của nhân

viên Công ty 67

4.2.13 Phân tích thống kê mô tả về sự thuận tiện trong giao dịch 68

4.3 Phân tích thang đo 69

4.3.1 Đánh giá thang đo thông qua hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha 69

4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 77

-4.4 Hồi quy tuyến tính 83

CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ GIẢI PHÁP 87

5.1 Kết luận 87

5.2 Giải pháp từ giả thiết nghiên cứu 87

5.2.1 Hoàn thiện chiến lược sản phẩm 87

5.2.2 Hoàn thiện chiến lược giá cả 89

5.2.3 Hoàn thiện thương hiệu của công ty 89

5.2.4 Hoàn thiện định hướng khách hàng của nhân viên 91

5.2.5 Sự thuận tiện trong giao dịch 92

5.3 Ứng dụng vào thực tiễn 92

5.4 Gợi ý nghiên cứu trong tương lai 92

5.5 Kết luận chương 93

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 95

PHỤ LỤC : 97

DANH SÁCH BẢNG

[Bảng 31] Công cụ đo lường câu hỏi 43

[Bảng 41] Kết quả sản xuất kinh doanh của Công ty trong 5 năm gần đây 48

[Bảng 42] Phân loại khách hàng theo giới tính 53

[Bảng 43] Phân loại khách hàng theo tuổi 54

[Bảng 44] Phân loại khách hàng theo trình độ 55

[Bảng 45] Phân loại khách hàng theo thu nhập 57

[Bảng 46] Phân loại khách hàng theo nơi làm việc của khách hàng 58

[Bảng 47] Phân loại khách hàng theo số lần giao dịch với công ty 60

[Bảng 48] Phân loại khách hàng theo hình thức tiếp cận thông tin 61

[Bảng 49] Thống kê mô tả chung về chiến lược kinh doanh của công ty 63

[Bảng 410] Thống kê mô tả về tiêu chí chất lượng sản phẩm của công ty 64

[Bảng 411] Thống kê mô tả về tiêu chí giá cả sản phẩm của công ty 65

[Bảng 412] Thống kê mô tả về tiêu chí thương hiệu của công ty 66

-[Bảng 4-13] Thống kê mô tả về tiêu chí định hướng khách hàng của nhân viên công ty 67

[Bảng 414] Thống kê mô tả về tiêu chí sự thuận tiện 68

-[Bảng 4-15] Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo chiến lược marketing của công ty 69

[Bảng 416] Cronbach’s Alpha của chiến lược marketing 70

[Bảng 417] Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo chất lượng sản phẩm 70

[Bảng 418] Cronbach’s Alpha của chất lượng sản phẩm 71

[Bảng 419] Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo giá cả sản phẩm 72

[Bảng 421] Cronbach’s Alpha của thang đo thương hiệu công ty 73

[Bảng 422] Cronbach’s Alpha của thang đo thương hiệu công ty 73

-[Bảng 4-23] Cronbach’s Alpha của thang đo định hướng khách hàng của nhân viên 74

-[Bảng 4-24] Cronbach’s Alpha của thang đo định hướng khách hàng của nhân viên công ty 75

[Bảng 425] Cronbach’s Alpha của thang đo Sự thuận tiện 76

Bảng 4.26 Cronbach’s Alpha của thang đo Sự thuận tiện 76

[Bảng 427] KMO và kiểm định Bartlett’s 78

-[Bảng 4-28] Total Variance Explained 79

[Bảng 4-29] Rotated Component Matrix 80

[Bảng 4-30] Bảng Model Sumary 84

[Bảng 4-31] Bảng Coefficientsa 85

DANH SÁCH SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ

[Sơ đồ 2-1] Các yếu tố môi trường kinh doanh tác động đến chiến lược

Marketing13

[Sơ đồ 22] Mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của M.Porter 14

[Sơ đồ 31] Tiến trình nghiên cứu 39

[Sơ đồ 32] Mô hình nghiên cứu 41

[Sơ đồ 41] Sơ đồ mô hình tổ chức Công ty Cổ phần In báo X 47

[Hình 42] Biểu đồ phân loại khách hàng theo giới tính 53

[Hình 43] Biểu đồ phân loại khách hàng theo tuổi 54

[Hình 44] Biểu đồ phân loại khách hàng theo trình độ 56

[Hình 45] Biểu đồ phân loại khách hàng theo thu nhập 57

[Hình 46] Biểu đồ phân loại khách hàng theo nơi làm việc của khách hàng 59

[Hình 47] Biểu đồ phân loại khách hàng theo số lần giao dịch với Công ty 60

[Hình 48] Biểu đồ phân loại khách hàng theo hình thức tiếp cận thông tin 62

-BẢN TÓM TẮT

LÀM THẾ NÀO ĐỂ NÂNG CAO HIỆU QUẢ CHIẾN LƯỢC MARKETING TẠI CÔNG TY CỔ

PHẦN IN BÁO X

NGUYỄN VĂN A Khoa Quản trị Kinh doanh

Trường Đại học Y

Trong bối cảnh kinh tế thị trường và với xu thế mở cửa – hội nhập như hiện nay,cùng một sản phẩm nhưng lại nhiều công ty cùng sản xuất dẫn đến cạnh tranh làđiều không thể tránh khỏi Chính vì vậy để có thể đứng vững và tồn tại thì mỗidoanh nghiệp phải có những chiến lược marketing tốt từ đó tạo nên thương hiệumạnh - là chìa khóa tạo sự khác biệt Xây dựng được một chiến lược kinh doanhhiệu quả là lợi thế rất lớn của doanh nghiệp hiện nay Với đề tài “Làm thế nào đểnâng cao hiệu quả chiến lược Marketing của Công ty Cổ phần In báo X” được xuấtphát từ thực tiễn trên

Vậy, yếu tố nào giúp công ty nâng cao được hiệu quả chiến lược marketing củamình? Giải pháp của nó là gì? Đây là hai câu hỏi mà trong bài viết này tác giả tậptrung trả lời dựa vào việc phân tích chiến lược marketing hiện tại của công ty Cổphần In báo X, nhằm mục đích tìm hiểu thực trạng và những vướng mắc để từ đólàm cơ sở đề ra các giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả chiến lược marketing củaCông ty

Bài viết sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng thông quaviệc phân tích kinh tế, điều tra, khảo sát từ 250 bản trả lời của khách hàng đã từngđặt hàng tại Công ty Kết quả nghiên cứu cho thấy chất lượng sản phẩm, giá cả sảnphẩm, Thương hiệu công ty, Định hướng khách hàng của nhân viên, Sự thuậntiện… là những vấn đề cấp thiết và quan trọng trong việc nâng cao hiệu quả chiếnlược marketing của công ty hiện nay Chính vì vậy, khi công ty tập trung giải quyếtcác vấn đề trên đồng nghĩa với việc chiến lược marketing của công ty sẽ được hiệuquả hơn, khi đó công ty sẽ đứng vững, tồn tại và phát triển trên thị trường cạnhtranh khốc liệt như hiện nay.

CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU

1.1 Lý do chọn đề tài

Ngày nay, công nghệ in ấn phát triển rất mạnh mẽ, số lượng các doanhnghiệp tham gia thị trường này ngày càng nhiều với quy mô lớn hơn, hìnhthức ngày một đa dạng hơn Cạnh tranh giữa các doanh nghiệp cũng khốcliệt hơn Mỗi doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển phải tạo lập được chomình một vị thế vững chắc trên thị trường, đòi hỏi doanh nghiệp có chiếnlược kinh doanh phù hợp, đặc biệt là chiến lược marketing

Marketing là một hoạt động đóng vai trò hết sức quan trọng, then chốttrong doanh nghiệp, chi phối tất cả các khâu: cung cấp nguyên liệu đầu vào,lập kế hoạch sản xuất, sản xuất và tiêu thụ sản phẩm Marketing khôngnhững góp phần thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm mà còn tạo nên giá trị doanhnghiệp

Công ty Cổ phần In báo X là một doanh nghiệp in có uy tín trên địa bàntỉnh Z và đang từng bước khẳng định mình trên phạm vi toàn quốc Thươnghiệu In báo X đã và đang thu hút được khách hàng trong tỉnh và tỉnh ngoài.Thành công đó chủ yếu do công tác quản lý hiện nay tương đối tốt Tuynhiên để hướng tới phát triển bền vững và lâu dài, để thương hiệu có ảnhhưởng trên phạm vi toàn quốc cần phải có một chiến lược marketing đượchoạch định dài hạn, hướng tới nâng cao giá trị thương hiệu, tiến tới nâng cấpthương hiệu của Công ty

Từ những lý do trên, tôi chọn đề tài: “Làm thế nào để nâng cao hiệu quả

chiến lược marketing tại Công ty CP In báo X” để nghiên cứu và làm đề tài

cho luận văn

1.2 Mục đích nghiên cứu của đề tài

- Hệ thống hoá cơ sở lý luận và thực trạng chiến lược marketing tại Công

- Đề xuất giải pháp để nâng cao hiệu quả chiến lược marketing tại Công ty

Từ đó, có các mục tiêu cụ thể của nghiên cứu:

+ Dựa vào cơ sở lý thuyết chiến lược marketing và thực trạng các chiếnlược sản phẩm, chiến lược giá, chiến lược phân phối, chiến lược khuyến thịcủa Công ty để tìm ra được tồn tại, nguyên nhân, hạn chế của chiến lượccông ty đang sử dụng

+ Trong các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược marketing của Công ty, tácgiả lập bảng câu hỏi phỏng vấn các chuyên gia (các Giám đốc Công ty in,Trưởng, Phó Hiệp Hội In) để lập bảng câu hỏi về mức độ quan trọng của cácyếu tố tác động đến chiến lược marketing của Công ty, từ đó tìm ra 5 nhân tốquan trọng nhất ảnh hưởng tới chiến lược marketing của Công ty (chính là 5

biến độc lập: chất lượng sản phẩm; giá cả sản phẩm; thương hiệu Công ty;định hướng khách hàng của nhân viên; Địa điểm giao dịch thuận lợi)

+ Lập bảng câu hỏi nghiên cứu để khảo sát khách hàng từ đó đánh giá thựctrạng chiến lược marketing của công ty thông qua 5 biến độc lập

1.3 Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu là thực trạng chiến lược Marketing của Công ty CP

In báo X trong 5 năm gần đây

1.4 Phương pháp nghiên cứu:

Để đạt được mục đích nghiên cứu chúng tôi sử dụng các phương pháp sau:

- Phương pháp tổng hợp và phân tích tài liệu

- Phương pháp điều tra

- Phương pháp thống kê toán học

- Sử dụng các số liệu thứ cấp và các báo cáo của Công ty cổ phần In báo XPhương pháp thu thập số liệu: áp dụng đồng thời các phương pháp thíchhợp cho việc thu thập số liệu sơ cấp (thông qua các mẫu điều tra thực tếbằng bảng câu hỏi) và thu thập số liệu thứ cấp (tại các Sở ban ngành củatỉnh, Tổng cục thống kê, Cục thống kê tỉnh Z, sách, báo, tạp chí, internet…).Thông tin thu thập được đã được tổng hợp, phân tích kết hợp giữa lý luận vàthực tiễn Phiếu khảo sát đã được phân tích dựa vào phần mềm SPSS phiênbản 16.0

Phương pháp phân tích số liệu: Tác giả kết hợp giữa phân tích, đánh giá các

yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược marketing của công ty với việc sử dụngcông cụ thống kê mô tả trên phần mềm SPSS làm căn cứ xác định nguyênnhân và đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả chiến lược marketingmix tại Công ty CP In báo X.

1.5 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài

Nâng cao năng lực nghiên cứu khoa học, bổ sung lý luận và kiến thức thựctiễn cho bản thân tác giả nghiên cứu đề tài

Kết quả nghiên cứu của đề tài là cơ sở để Công ty cổ phần In báo X thamkhảo và ứng dụng nhằm nâng cao hiệu quả và hoàn thiện chiến lượcMarketing

1.6 Hạn chế của đề tài

- Do số lượng mẫu phiếu điều tra phát ra có hạn, do đó khi phân tích số liệu

sơ cấp có thể xảy ra những sai lệch nhất định do ảnh hưởng của luật số lớn

- Vì mẫu chọn là hoạt động marketing tại Công ty CP In Báo X, do vậy cácgiải pháp đưa ra chỉ áp dụng cho chính Công ty CP In báo X

- Luận văn phân tích thực trạng và đưa ra các giải pháp trên cơ sở lý luậnmarketing Dù tác giả đã tham chiếu thêm lý luận về tài chính doanh nghiệp,

về quản trị nhân lực…để đưa ra các giải pháp nhưng sẽ không tránh khỏi cáinhìn phiến diện, thiếu tính tổng quát

1.7 Kết cấu của luận văn.

Luận văn gồm 5 chương:

Chương I: Giới thiệu

Chương II: Cơ sở lý luận

Chương III: Phương pháp nghiên cứu

Chương IV: Phân tích số liệu và kết quả nghiên cứuChương V: Kết luận và giải pháp

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN

2.1 Khái niệm và tầm quan trọng của chiến lược Marketing

2.1.1 Khái niệm Marketing

Theo một số tài liệu thì thuật ngữ Marketing xuất hiện lần đầu tiên tại Mỹvào đầu thế kỷ 20 và được đưa vào từ điển tiếng Anh năm 1944 Xét về mặtcấu trúc , thuật ngữ "marketing" gồm gốc "market" có nghĩa là "cái chợ" hay

"thị trường" và hậu tố "ing" diễn đạt sự vận động và quá trình đang diễn racủa thị trường

Vậy Marketing nên được hiểu như thế nào?

- Theo khái niệm của I Ansoff - một chuyên gia nghiên cứu marketing củaLiên hợp quốc:

Marketing là khoa học điều hành toàn bộ hoạt động kinh doanh kể từ khâusản xuất đến khâu tiêu thụ, có căn cứ vào nhu cầu biến động của thị trườnghay nói khác đi là lấy thị trường làm định hướng

- Theo Hiệp hội Marketing Mỹ (AMA) năm 1960:

Marketing là toàn bộ hoạt động kinh doanh nhằm hướng các luồng hànghoá và dịch vụ mà người cung ứng đưa ra về phía người tiêu dùng và người

sử dụng

- Theo Viện Markeing Anh quốc:

Marketing là quá trình tổ chức và quản lý toàn bộ hoạt động kinh doanh từviệc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự

về một mặt hàng cụ thể, đến sản xuất và đưa hàng hoá đến người tiêu dùngcuối cùng nhằm đảm bảo cho công ty thu được lợi nhuận như dự kiến.

- Theo Học viện quản lý Malaysia:

Marketing là nghệ thuật kết hợp, vận dụng các nguồn lực thiết yếu nhằmkhám phá, sáng tạo, thoả mãn và gợi lên những nhu cầu của khách hàng đểtạo ra lợi nhuận

- Theo John H.Crighton (Autralia):

Marketing là quá trình cung cấp đúng sản phẩm đúng kênh hay luồng hàng,đúng thời gian và đúng địa điểm

- Theo V J Stanton:

Marketing là một hệ thống tổng thể của những hoạt động kinh doanh đượcbiểu hiện bằng kế hoạch, giá cả, khuếch trương và phân phối những hànghoá, dịch vụ nhằm thỏa mãn những nhu cầu, mong muốn của khách hànghiện tại và tiềm năng

- Theo Peter Drucker (Mỹ):

Marketing là toàn bộ những công việc kinh doanh nhìn theo quan điểm củangười tiêu thụ

- Định nghĩa của Philip Kotler:

Marketing là một hoạt động kinh doanh nhằm đáp ứng nhu cầu và mongmuốn của khách hàng bằng phương thức trao đổi

Hoặc: Marketing là một quá trình quản lý và xã hội, qua đó các tổ chức và

cá nhân đạt được những cái họ có nhu cầu và mong muốn thông qua việc tạo

ra và trao đổi các sản phẩm và giá trị với người khác

- Một số định nghĩa của nhà doanh nghiệp:

Marketing là nụ cười thân mật, cởi mở của nhà doanh nghiệp đối với kháchhàng hay người tiêu dùng

Marketing là hãy đi tìm nhu cầu và thoả mãn tốt nhất nhu cầu, mọi hoạtđộng kinh doanh đều phải căn cứ vào thị trường

để thoả mãn nhu cầu ngày một tốt hơn

- Marketing là tổng thể các biện pháp, giải pháp trong suốt quá trình kinhdoanh, bắt đầu từ việc nghiên cứu thị trường, tiến tới lập kế hoạch sản xuất(cái gì, bao nhiêu, như thế nào? ) và việc định giá cho sản phẩm, dịch vụcủa mình, thiết lập các kênh phân phối và các hoạt động xúc tiến hỗ trợ kinhdoanh nhằm thoả mãn nhu cầu đã được phát hiện từ khâu nghiên cứu thịtrường

2.1.2 Khái niệm chiến lược marketing

Chiến lược Marketing của doanh nghiệp là một hệ thống các chính sách vàbiện pháp lớn để triển khai các hoạt động sản xuất kinh doanh nhằm thực

hiện các mục tiêu mong đợi của doanh nghiệp: thương hiệu, thị phần…Đểthành công trong kinh doanh, các doanh nghiệp đều coi trọng việc hoạt độngmarketing thích ứng với động thái thị trường và thị trường tiềm năng

2.1.3 Tầm quan trọng của chiến lược Marketing

Cạnh tranh trên thương trường ngày một quyết liệt, muốn thắng được đốithủ cạnh tranh, các doanh nghiệp không chỉ thích ứng các biến động của thịtrường mà còn phải xây dựng chiến lược marketing dựa vào kinh nghiệm, trítuệ và bản lĩnh của các doanh nhân

Chiến lược Marketing hoạch định rõ hướng đi trước mắt và tương lai củadoanh nghiệp để các nhà quản trị xem xét và quyết định việc tổ chức thựchiện các chính sách và biện pháp marketing một cách hiệu quả nhất

Chiến lược Marketing giúp cho nhà quản trị thấy rõ những cơ hội lớn vànhững thách thức có thể xảy ra trong hoạt động kinh doanh từ đó dự báo vàchuẩn bị những điêu kiện để khai thác các cơ hội lớn và khắc phục, hạn chếnhững nguy cơ đang thách thức doanh nghiệp

Chiến lược Marketing giúp các nhà quản trị tăng nhanh doanh thu và tiếtkiệm được các khoản chi phí để đạt hiệu quả kinh doanh cao nhất

Chiến lược Marketing giúp các nhà quản trị xây dựng được hệ thống cácbiện pháp để nâng cao vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường,đồng thời tạo lập được các mối liên hệ liên kết hợp tác với các doanh nghiệpkhác và có thể kiềm chế khả năng cạnh tranh của các đối thủ

2.2 Những mục tiêu của chiến lược Marketing của doanh nghiệp

Các doanh nghiệp đầu tư, kinh doanh trên thương trường đều có khát vọng

là tối đa hoá lợi nhuận Vì vậy, các doanh nghiệp cần xác lập các mục tiêu đểthuận tiện cho việc ra sách lược nhằm hoàn thành kế hoạch đặt ra Mục tiêucủa chiến lược marketing chính là khả năng sinh lợi, tạo thế và lực trongkinh doanh, đảm bảo sự an toàn trong kinh doanh, đảm bảo việc làm thunhập cho người lao động, bảo vệ môi trường sinh thái

2.2.1 Mục tiêu về khả năng sinh lợi

Lợi nhuận là mục tiêu quan trọng đối với hoạt động sản xuất kinh doanh vàcũng là đích cuối cùng của nhiều doanh nghiệp muốn đạt được Lợi nhuậngiúp doanh nghiệp tái sản xuất, mở rộng quy mô… đồng thời làm tốt nghĩa

vụ nộp thuế thu nhập doanh nghiệp và các khoản thu khác đối với nhà nước

Để đạt được mục tiêu đó các doanh nghiệp phải có chiến lược kinh doanhthích ứng và phải nỗ lực không ngừng đổi mới kỹ thuật công nghệ, cải tiến

và đổi mới công tác quản lý sản xuất kinh doah cho phù hợp với năng lựccủa doanh nghiệp và nhu cầu của thị trường

2.2.2 Mục tiêu tạo thế và lực trong kinh doanh

Tạo thế và lực mở rộng thị phần nhằm tìm kiếm được nhiều lợi nhuận hơn,sản phẩm bán ra được nhiều hơn, số đoạn thị trường mà doanh nghiệp chiếm

lĩnh và có khả năng đáp ứng thoã mãn được nhu cầu lớn hơn Từ đó, doanhnghiệp sẽ tích tụ và tập trung vốn nhanh hơn, góp phần tạo ra thế và lực mớicho doanh nghiệp.

2.2.3 Phải đảm bảo an toàn trong kinh doanh

Có an toàn mới có thành công – đó là mối quan tâm hàng đầu đối với cácdoanh nghiệp Tuy nhiên, trong kinh tế thị trường thì rủi ro trong kinh doanh

là điều không thể tránh khỏi, mặc dù doanh nghiệp đã cân nhắc, tính toán hếtsức kỹ lưỡng đối với các chiến lươc, chiến thuật kinh doanh Vì vậy, doanhnghiệp phải đề ra các biện pháp đề phòng và khắc phục hạn chế rủi ro có thểxảy ra

Trong kinh doanh nhà quản trị phải đảm bảo an toàn cho doanh nghiệp,nhưng cũng phải dám mạo hiểm Nhà quản trị phải biết chớp lấy thời cơ,phải quả cảm và có đầu óc nhạy bén trước mọi vấn đề để có thể lãnh đạodoanh nghiệp thành công

2.2.4 Đảm bảo việc làm và thu nhập cho người lao động

Là nhà lãnh đạo doanh nghiệp, quản lý các thành viên trong doanh nghiệp,nhà quản trị không chỉ nghĩ tới lợi ích của bản thân mà cò phải nghĩ tới mọithành viên khác trong doanh nghiệp Cần phải trả lương cho người lao độgxứng đáng với mức đóng góp của họ trong doanh nghiệp Hơn nữa, nhà quảntrị phải thường xuyên quan tâm, động viên, khuyến khích người lao độnglàm việc, tạo ra bầu không khí thân thiện trong doanh nghiệp

2.2.5 Phải bảo vệ môi trường sinh thái

Ngày nay môi trường đang bị ô nhiễm nghiêm trọng bởi những chất thảiđộc hại từ các nhà máy , tiếng ồn, khói, bụi… Tất cả những thứ đó đang gâyhại cho môi trường, cho con người Chính vì vậy doanh nghiệp phải quantâm, xử lý ô nhiễm, nhằm bảo vệ môi trường và đó cũng chính là cách bảo

Các nhà quản trị phải nhận thức đầy đủ, chính xác các yếu tố môi trườngkinh doanh để xây dựng chiến lược, chiến thuật kinh doanh cho phù hợp vớikhả năng của doanh nghiệp Chính vì vậy, để xây dựng được chiến lượcchúng ta phải phân tích môi trường mà doanh nghiệp đang tồn tại Bao gồm:môi trường bên ngoài doanh nghiệp (môi trường vĩ mô, môi trường ngành)môi trường bên trong doanh nghiệp

[Sơ đồ 2-1] Các yếu tố môi trường kinh doanh tác động đến chiến lược

Marketing

2.3.1 Môi trường kinh doanh vĩ mô

Môi trường vĩ mô bao gồm 6 nhân tố : Yếu tố về kinh tế (tổng thu nhậpquốc dân, thu nhập bình quân đầu người, lãi suất cho vay của ngân hàng,lạm phát…); Yếu tố về công nghệ (thay đổi công nghệ, tiến bộ khoa học kỹthuật…); Yếu tố về văn hóa xã hội (Những quan niệm về đạo đức, thẩm mỹ,

về lối sống, về nghề nghiệp; những phong tục tập quán, truyền thống, thóiquen; những quan tâm ưu tiên của xã hội; trình độ nhận thức, học vấn chungcủa xã hội ); yếu tố về tự nhiên - nhân khẩu học (sự biến đổi khỉ hậu, môitrường sinh thái, nguồn tài nguyên thiên nhiên, quy mô, cơ cấu giới tính, tôngiáo….); Yếu tố chính trị pháp luật (Luật, cơ chế chính sách của nhà

C«ng nghÖ

M«i tr

Quèc tÕ

Kinhtế

Chính trịLuật pháp

MTQuốc tế

Văn hóa

Xã hội

Dân sốLao động

Đối thủ Tiềm năng

Nhà cung cấp

Kháchhàng

Đối thủCạnh tranh

Sản phẩm

DV thay thế

Công ty

Môi trường vĩ mô

Môi trường ngành

Nội bộ doanh nghiệp

nước…) và Yếu tố môi trường quốc tế ( pháp luật, kinh tế, văn hoá xã hội,phong tục tập quán, lối sống, môi trường chính trị …của các quốc gia màdoanh nghiệp dự định thâm nhập)

2.3.2 Môi trường ngành

Điều cốt lõi khi xây dựng chiến lược cạnh tranh là phải xem xét doanhnghiệp trong mối quan hệ tương quan với môi trường hoạt động của doanhnghiệp đó Nhiệm vụ của những người xây dựng chiến lược là phải phân tích

và phán đoán các thế lực cạnh tranh trong môi trường ngành để xác định các

cơ hội và đe dọa đối với doanh nghiệp của mình Theo M.Porter, mô hìnhcạnh tranh ngành bao gồm 5 lực lượng: đối thủ hiện tại, đối thủ tiềm tàng,nhà cung ứng đầu vào cho doanh nghiệp, sản phẩm dịch vụ thay thế, áp lựcngười mua

[Sơ đồ 2-2] Mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của M.Porter

Sản phẩm, dịch vụ thay thế

2.3.3 Môi trường kinh doanh nội bộ

Sau khi phân tích môi trường bên ngoài để tìm ra các cơ hội và phát hiệncác mối đe dọa, chúng ta phải phân tích môi trường bên trong để thấy đượccác điểm mạnh và điểm yếu Có rất nhiều yếu tố để đánh giá môi trường bêntrong , tuy nhiên chúng ta phải chỉ ra những nhân tố chính trong nội bộdoanh nghiệp, mà sự hiện diện của chúng có thể đại diện cho tình hình hoạtđộng bên trong của doanh nghiệp Môi trường kinh doanh nội bộ bao gồmcác yếu tố: Tài chính kế toán, nghiệp vụ kỹ thuật, nhân sự, bộ máy tố chứcquản lý…

2.4 Nội dung của chiến lược marketing

2.4.1 Chiến lược sản phẩm

2.4.1.1 Định nghĩa sản phâm

- Sản phẩm (product) là bất cứ cái gì có thể đưa vào thị trường để tạo sựchú ý, mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng nhằm thỏa mãn một nhu cầu hay ướcmuốn Nó có thể là những vật thể, dịch vụ, con người, địa điểm, tổ chức và ýtưởng

Sản phẩm là một tập hợp các lợi ích mà người tiêu dùng tìm kiếm Thường

có nhu cầu cơ bản- những ước muốn cần được ưu tiên trước nhất, cơ bản cầnphải thoả mãn Những nhu cầu và mong muốn cơ bản như vậy cung cấp cho

cá nhân người mua tiêu chí quan trọng nhất để quyết định chuyển đổi

Charles Hooper, Phó chủ tịch điều hành kiêm tổng Giám đốc, HeleneCurtis nói: “Những ý tưởng hay không xuất phát từ bàn họp Chúng xuấtphát từ khách hàng”2 Điều đó cho thấy khi phát ý tưởng về sản phẩm,doanh nghiệp phải cố gắng hết sức để thâm nhập vào tâm trí khách hàng vàtìm ra một tia sáng nào đó để mang lại thắng lợi to lớn.

Có ba định nghĩa được xếp lồng vào nhau về sản phẩm, mỗi định nghĩarộng hơn một chút và chi tiết hơn định nghĩa trước đó: sản phẩm thôngthường, sản phẩm được mong đợi và sản phẩm vượt trội Khách hàng có sựmong đợi nào đó đối với các sản phẩm họ mua, và việc nhận ra sản phẩmđược mong đợi là hữu ích Sản phẩm thông thường là ý tưởng căn bản vềmột sản phẩm Tuy nhiên, người tiêu dùng có những mong đợi về nó – nó sẽhoạt động như thế nào… đây là sản phẩm mong đợi Trong nhiều trườnghợp, nhà sản xuất cố gắng cung cấp một sản phẩm vượt quá sự mong đợi củakhách hàng- đây gọi là sản phẩm vượt trội

2.4.1.2 Chiến lược sản phẩm

Chiến lược sản phẩm có vai trò rất lớn, nó là nền tảng của chiến lược kinhdoanh của một doanh nghiệp, chiến lược sản phẩm là một vũ khí sắc béntrong hoạt động cạnh tranh trên thị trường, Chỉ khi nào doanh nghiệp cóchiến lược sản phẩm tốt, đúng phù hợp với khả năng của doanh nghiệp thìmới có phương hướng, có điều kiện để đầu tư nghiên cứu, thiết kế sản phẩm

và còn giúp doanh nghiệp thực hiện tốt các mục tiêu chiến lược chungmarketing

Chiến lược sản phẩm được xác định dựa trên kế hoạch kinh doanh quy môlớn hơn dành cho sản phẩm mới và chiến lược marketing tổng thể cho mọisản phẩm đang có của doanh nghiệp Khi xem xét chiến lược sản phẩm,doanh nghiệp cần quan tâm đến những vấn đề sau:

- Quản lý chất lượng tổng hợp:

Việc nghiên cứu thị trường và khách hàng không chỉ trả lời câu hỏi kháchhàng cần gì, cần bao nhiêu, cần vào thời điểm nào và khả năng thanh toáncủa họ ra sao, mà còn phải biết họ đòi hỏi mức độ chất lượng như thế nào,chất lượng nào có thể cho họ thoả mãn nhất Tuy nhiên sự đòi hỏi về chấtlượng của khách hàng là không có giới hạn, để quyết định mức định lượngthích ứng công ty phải nghiên cứu mức chất lượng của những sản phẩm cạnhtranh thay thế Từ đó xác định những yêu cầu chất lượng với thiết kế và địnhhướng quản lý chất lượng trong quá trình chế tạo sản phẩm

+ Theo Walte.A Shewart – một nhà quản lý người Mỹ: Chất lượng sảnphẩm trong sản xuất công nghiệp là một tập hợp các đặc tính của sản phẩmphản ánh giá trị sử dụng của nó

+ Chất lượng theo quan điểm xuất phát từ nhà sản xuất: Chất lượng sảnphẩm là sự đạt được và tuân thủ đúng những tiêu chuẩn, yêu cầu kinh tế kỹthuật đã được thiết kế từ trước Theo quan điểm này, các nhà sản xuất đề racác tiêu chuẩn và sản xuất theo đúng các tiêu chuẩn đó đồng thời thấy rõ cácchỉ tiêu nào không phù hợp dựa vào các công cụ thống kê Tuy nhiên theoquan điểm này, sản phẩm không xuất phát từ nhu cầu của khách hàng, nhucầu của khách hàng luôn thay đổi do đó chất lượng ngày càng lạc hậu so với

nhu cầu đó, đòi hỏi người quản lý phải nắm bắt nhanh sự thay đổi của thịtrường khách hàng.

+ Định nghĩa chất lượng xuất phát từ người tiêu dùng: chất lượng là sự phùhợp với yêu cầu và mục đích của người tiêu dùng

+ Theo Croby: Chất lượng là sự phù hợp với những yêu cầu hay đặc tínhnhất định

Tóm lại: Chất lượng sản phẩm là tập hợp các đặc tính kỹ thuật, công nghệ

và vận hành của sản phẩm, nhờ chúng mà sản phẩm đáp ứng được nhữngyêu cầu của người tiêu dùng khi sử dụng sản phẩm, thoả mãn được khả năngthanh toán của khách hàng

Ví dụ: Công ty in sách báo: chất lượng là mẫu mã được trình bày đẹp, đadạng , chất lượng mực in tốt, màu sắc sản phẩm nét, rõ ràng không nhoè…

- Nhãn hiệu và bao bì sản phẩm:

Việc lựa chọn nhãn hiệu cho sản phẩm có ý nghĩa quan trọng bảo đảmthành công của phát triển sản phẩm Việc lựa chọn nhãn hiệu phải bảo đảmnhững yêu cầu tối thiểu sau:

+ Phải hàm ý về lợi ích của sản phẩm

+ Phải hàm chứa ý đồ về định vị

+ Phải hàm ý về chất lượng

+ Tên nhãn hiệu phải dễ phát âm và dễ nhớ

+ Không trùng hoặc không tương tự với nhãn hiệu của doanh nghiệp khác+ Hợp với phong tục tập quán của thị trường mục tiêu

- Quyết định lựa chọn bao gói sản phẩm:

Bao bì sản phẩm phải đảm bảo thực hiện đồng thời bốn chức năng: bảo quản

và bán hàng hoá, thông tin về hàng hoá, thẩm mỹ, tạo nên sự hấp dẫn củasản phẩm với khách hàng và chức năng thương mại

- Những yếu tố của một nhãn hàng tốt:

Gợi mở một cái gì đó về đặc tính của sản phẩm chẳng hạn như lợi ích, giá trị

sử dụng của sản phẩm

+ Dễ phát âm, đánh vần và dễ nhớ

+ Dễ phân biệt với các nhãn hàng khác

+ Thích nghi với sản phẩm mới để có thể thêm vào dòng sản phẩm sẵn cócủa doanh nghiệp

+ Đúng luật lệ để có thể đăng ký nhãn hàng với cơ quan có thẩm quyền.(Fundamentals of Marketing - McGraw-Hills)

- Những nhà tiếp thị cần chú ý những yếu tố gì khi xem xét các quyết định

2.4.1.3 Các chiến lược quản trị sản phẩm

Hiếm có công ty nào chỉ cung cấp một sản phẩm đơn nhất cho thị trường

Mô hình vòng đời sản phẩm chỉ ra khuynh hướng mở rộng nhãn hiệu và tạo

ra sự kéo dài các dòng sản phẩm trong suốt giai đoạn tăng trưởng Kết qủa

là, hầu hết các Công ty đều có một hoặc nhiều dòng sản phẩm, và các công

ty có nhiều nhãn hiệu mạnh Các dòng sản phẩm cần phải được quản lý mộtcách cẩn thận để đảm bảo cho sự sống còn và phát triển của công ty Có khánhiều chiến lược để hỗ trợ cho việc đạt mục tiêu này

- Dòng sản phẩm đầy đủ so với dòng sản phẩm giới hạn:

Chiến lược dòng sản phẩm đầy đủ ám chỉ một chiến lược cung cấp cácdòng sản phẩm vừa phong phú về số lượng vửa đa dạng về phẩm cấp Chiếnlược dòng sản phẩm giới hạn đưa ra việc cung ứng một nhóm các sản phẩm

có chọn lọc

Chiến lược dòng sản phẩm đầy đủ có được lợi thế là linh động hơn trongviệc thích ứng các đòi hỏi của thị trường Tuy nhiên nó cũng có một số hạnchế: nếu mở rộng các dòng sản phẩm quá nhiều dễ dẫn đến mỗi dòng sảnphẩm nhận được sự chú ý ít hơn những gì nó cần

- Chiến lược lấp đầy sản phẩm: có quan hệ gần gũi với hai chiến lược vừa

đề cập Nó liên quan đến việc phát triển đến việc phát triển các sản phẩm đểlấp đầy các khoảng trống trên thị trường mà các đối thủ cạnh tranh chưa pháthiện ra hoặc xuất hiện do sở thích của người tiêu dùng tạo ra Một cách lýtưởng thì các sản phẩm được bổ sung vào sẽ cộng hưởng với các sản phẩmđang tồn tại, thậm chí còn tăng cường doanh số của các sản phẩm hiện có vàmang lại lợi nhuận trên vốn đầu tư thoả đáng

- Chiến lược mở rộng sản phẩm và nhãn hiệu

Mở rộng sản phẩm là tạo ra những sự khác biệt mới mẻ đối với sản phẩmban đầu, một kích thước khác hoặc một sự cải tiến mới…Chiến lược mởrộng sản phẩm tiêu biểu cho giai đoạn bão hoà hơn là giai đoạn tăng trưởngsản phẩm.

Mở rộng nhãn hiệu là lấy nhãn hiệu của một loại sản phẩm và dùng làmnhãn hiệu của sản phẩm khác Mở rộng nhãn hiệu có hiệu quả nhất khi cácloại sản phẩm mới có mối quan hệ gần gũi với các sản phẩm cũ trong tâm tríngười tiêu dùng

Áp dụng việc mở rộng nhãn hiệu hoặc sản phẩm có hai ưu điểm rõ rệt Chiphí giới thiệu sản phẩm thấp hơn nhiều vì không cần phải hướng dẫn ngườitiêu dùng Việc chi tiêu cho quảng cáo và các hình thức khuyến thị khác cóhiệu quả hơn do tạo ra sự quan tâm và nhìn nhận nhiều hơn đối với các nhãnhiệu Hơn nữa, rủi ro của việc giới thiệu sản phẩm cũng giảm bởi vì hình ảnhcủa sản phẩm mới đã được thiết lập

- Chiến lược kéo dãn sản phẩm: Các dòng sản phẩm thường ít có thể kéodãn Tuy nhiên, việc kéo vẫn thường được sử dụng, đơn giản vì các thịtrường thường được phân khúc trên cơ sở giá cả và chất lượng Nếu mộtcông ty muốn có nhiều khách hàng hơn trong một thị trường được phân khúctheo kiểu này thì cách thức là hãy cố gắng theo đuổi cả phân khúc chất lượngcao và chất lượng thấp

- Chiến lược tái định vị

Chúng ta đã biết tầm quan trọng của việc thiết lập một định vị mang tínhcạnh tranh trong tâm trí khách hàng Những người làm marketing cạnh tranh

giành lấy sự chú ý của người tiêu dùng bằng việc giới thiệu các cảm thụkhác nhau cho phép họ đi đến một kết luận nào đó về một sản phẩm hay mộtnhãn hiệu Ví dụ: Dove dưỡng ẩm dành cho da khô, bằng cách này các hoạtđộng của những người làm marketing tạo ra một vị trí đặc thù về một sảnphẩm hay nhãn hiệu trong tâm thức của người tiêu dùng.

Trong chiến lược tái định vị, những người làm marketing thường cố làmthay đổi nhận thức của người tiêu dùng về nhãn hiệu hoặc sản phẩm của họ

- Chiến lược lỗi thời có chủ đích

Đôi khi các chuyên gia marketing sử dụng chiến lược ép một sản phẩmtrong dòng sản phẩm của họ phải lỗi thời, theo đó làm tăng doanh số nhờvào sản phẩm thay thế Chiến lược lỗi thời có chủ đích này có 4 hình thứcthể hiện:

+ Lỗi thời kỹ thuật: xảy ra khi những cải tiến của kỹ thuật được áp dụngđối với sản phẩm

+ Lỗi thời do trì hoãn xuất hiện khi đã có sự cải tiến về mặt kỹ thuật nhưngkhông được đưa ra cho đến khi nhu cầu về sản phẩm giảm và hàng tồn khohết nhẵn

+ Lỗi thời vật lý xảy ra khi một sản phẩm được chế tạo chỉ để tồn tại trongmột thời gian giới hạn

+ Lỗi thời kiểu dáng xuất hiện khi hình thức bên ngoài của sản phẩm đượcthay đổi để làm cho các phiên bản hiện tại trông có vẻ lỗi thời Chiến lượcnày dễ nhận thấy nhất trong ngành may mặc và sản xuất xe hơi

- Chiến lược loại bỏ sản phẩm

Khi các sản phẩm bị giảm sút hoặc lỗi thời, ban lãnh đạo cần phải quyếtđịnh thời điểm nào phải loại bỏ chúng ra khỏi dòng sản phẩm.

Các nhà bán hàng có thể lựa chọn giữa ba chiến lược sau để cắt giảm cácdòng sản phẩm:

+ Chiến lược tiếp tục liên quan đến việc tiếp nối chiến lược cũ cho đến khisản phẩm suy yếu

+ Chiến lược vắt sữa cắt giảm chi tiêu cho marketing nhằm giảm chi phí vàbảo toàn lợi nhuận trong các giai đoạn kết thúc của sản phẩm

+ Chiến lược tập trung, buộc mọi nỗ lực marketing phải hướng vào phânkhúc thị trường mạnh nhất và loại bỏ dần những phân khúc khác

2.4.2 Chiến lược giá

- Giá là những gì mà người ta phải bỏ ra để được sở hữu một sản phẩm.Giá cả là yếu tố duy nhất trong marketing mix tạo ra doanh thu, các yếu tốkhác thì tạo ra giá thành Tuy nhiên nhiều doanh nghiệp không xử lý tốt vấn

đề định giá Những sai lầm phổ biến nhất là: trong việc định giá hướng quánhiều vào chi phí; ít thay đổi giá cho phù hợp với những biến đổi của thịtrường; giá cả được định ra một cách độc lập với những yếu tố khác trongmarketing mix thay vì phải xem nó như một yếu tố nội tại của chiến lượcđịnh vị thị trường; và giá cả không được điều chỉnh linh hoạt đúng mức theonhững mặt hàng khác nhau và các phân đoạn thị trường khác nhau

Daniel A Elmar, Chủ tịch của nhóm DNA đã nói: “Mục đích của giákhông phải là để bù lại chi phí mà để xây dựng giá trị của sản phẩm trongtâm trí khách hàng”3

Trước đây giá cả là một nhân tố chủ yếu quyết định sự lựa chọn của ngườimua Điều này vẫn còn rất quan trọng ở một số nước nghèo có thu nhậpthấp Tuy nhiên, các yếu tố phi giá cả đã trở nên tương đối quan trọng hơntrong những năm gần đây

Ngày nay, giá cả không phải là yếu tố cạnh tranh hàng đầu nhưng vẫn luônđược coi là yếu tố cạnh tranh quan trọng trong việc thu hút khách hàng đặcbiệt là ở những thị trường mà thu nhập của dân cư còn thấp Trong việc pháttriển sản phẩm mới doanh nghiệp phải có chính sách giá thích hợp để tạocho sản phẩm có chỗ đứng vững chắc trên thị trường

- Việc định giá bắt đầu bằng việc xác định xem các mục tiêu giá cả, doanhnghiệp có thể theo đuổi những mục tiêu cơ bản sau đây:

+ Mục tiêu doanh số: mục tiêu định giá nên gắn với mục tiêu chiến lượctổng thể của tổ chức Và một khi mục tiêu của doanh nghiệp lớn mạnh, điều

đó kéo theo sự tăng trưởng doanh số trở thành mục tiêu hợp lý của việc địnhgiá Sự tăng trưởng doanh số thường được theo đuổi thông qua việc giảmgiá Tuy nhiên, sự gia tăng doanh số không có nghĩa là đưa đến việc gia tănglợi nhuận

+ Mục tiêu lợi nhuận

+ Mục tiêu cạnh tranh: nhiều công ty chủ ý định giá sản phẩm của họ đểđối phó hoặc ngăn chặn việc cạnh tranh Trong một số ngành, mỗi ngành

thường có một công ty làm giá thị trường Ví dụ: có thời kỳ hầu hết các đốithủ cạnh tranh trong ngành máy tính đã tham khảo IBM trong việc định giácho mình…

Giá khởi điểm của một sản phẩm thường dựa trên ba cơ sở: chi phí, nhucầu và cạnh tranh Tuy nhiên, có một số chiến lược định giá dựa trên tìnhhuống cụ thể và được coi là tốt nhất

Khi xác định giá cho một sản phẩm, nhất là sản phẩm mới, doanh nghiệpcần xem xét nên áp dụng chiến lược giá hớt váng (skimming) hay giá thâmnhập thị trường (penetration pricing)

- Chiến lược giá hớt váng thị trường (Market-Skimming Pricing): Trongphương pháp hớt váng, giá khởi xướng được ấn định ở mức cao so với mụctiêu là bán sản phẩm cho những ai cần sở hữu nó nhất và sẵn sàng trả mộtgiá cao để có được nó Sau đó, khi phân khúc thị trường có nhu cầu cao đãthoả mãn, giá sẽ được giảm xuống để hấp dẫn những khách hàng nhạy cảmhơn về giá Với cách này tổng doanh thu sẽ tối đa

Để chiến lược hớt váng sữa có hiệu quả, phải có một số điều kiện: nhu cầuphải là tương đối không nhạy cảm đối với giá, có nhiều phân khúc giá khácnhau trên thị trường, người tiêu dùng không biết họ phải trả thêm tiền để trởthành một trong số những người đầu tiên có được sản phẩm và cuối cùngphương pháp hớt váng sữa có hiệu quả nhất khi có ít đối thủ cạnh tranh gianhập thị trường nhanh chóng với sản phẩm tương tự

Chính sách này đặc biệt thích hợp với các sản phẩm mới vì: