Luận văn thạc sỹ quản trị kinh doanh: Xây dựng chính sách Marketing của khách sạn Hòa Bình

Ngành du lịch được coi là ngành công nghiệp dịch vụ mang lại nhiều lợi ích cho sự phát triển của một quốc gia. Việt Nam có lợi thế về du lịch có nền văn hoá đặc trưng, với nhiều bãi biển đẹp, văn hoá ẩm thực lâu đời, du lịch sinh thái miệt vườn với nhiều danh lam thắng cảnh đẹp đã tạo cơ hội cho việc phát triển ngành du lịch trở thành ngành công nghiệp dịch vụ mũi nhọn. Phát triển ngành du lịch đóng vai trò rất quan trọng trong việc tăng trưởng GDP của Việt Nam nhờ đó đã kéo theo sự phát triển của các ngành có liên quan, thông qua đó cũng quảng bá nền văn hoá lâu đời với 4000 năm lịch sử của Việt Nam đến với thế giới.Trong khoảng thời gian gần đây, nền kinh tế du lịch của Việt Nam đang có bước tăng trưởng vượt bậc được xem như là một trong những nền kinh tế phát triển du lịch năng động bậc nhất trong khu vực Đông Nam Á. Những khách sạn lớn đáp ứng ngày càng nhiều các nhu cầu về dịch vụ trên nhiều lĩnh vực khác nhau như tổ chức các cuộc hội nghị, giải trí, tham quan, du lịch sông nước, sự kiện, tour trăng mật cho khách tự do và các đoàn du lịch…Thực hiện chính sách marketing một cách có hiệu quả là công việc thường xuyên và không thể thiếu đối với khách sạn. Ở Việt Nam thì việc áp dụng marketing trong thực tế và lý thuyết vẫn còn một khoảng cách khá xa.Công ty TNHH một thành viên khách sạn Hoà Bình, An Giang được Sở kế hoạch và đầu tư tỉnh An Giang cấp giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh ngày 01 tháng 01 năm 2013, chính thức đi vào hoạt động từ đầu năm 2013. Với sự cạnh tranh ngày càng gay gắt của thị trường thì sự hài lòng của khách hàng luôn là mối quan tâm hàng đầu cho sự tồn tại và phát triển của khách sạn. Để thu hút được nhiều khách hàng đòi hỏi Khách sạn Hoà Bình phải xây dựng chính sách marketing thật tốt. Tuy nhiên cho đến nay, hoạt động marketing của khách sạn Hoà Bình vẫn chưa được quan tâm đúng mức. Do đó, việc xây dựng chính sách marketing cho khách sạn Hoà Bình là việc cấp thiết và quan trọng cho quá trình phát triển của khách sạn Hoà Bình trong tương lai.

bïi tróc l©m

X¢Y DùNG CHÝNH S¸CH MARKETING

CñA KH¸CH S¹N HOµ B×NHChuyªn ngµnh: qu¶n trÞ doanh nghiÖp

ngêi híng dÉn khoa häc: ts nguyÔn thÞ hoµi dung

Hµ Néi - 2014

DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH

LỜI MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU CÓ LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI 4

1.1 Các công trình đã được nghiên cứu 4

1.2 Vấn đề cần tiếp tục nghiên cứu 11

1.3 Những vấn đề luận văn dự định giải quyết 12

CHƯƠNG 2: NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH MARKETING 14

2.1 Khái quát về marketing và chính sách marketing 14

2.1.1 Khái niệm marketing 14

2.1.2 Marketing trong lĩnh vực kinh doanh khách sạn 15

2.1.2.1 Quan niệm về marketing du lịch 15

2.1.2.2 Đặc điểm về marketing trong kinh doanh khách sạn 15

2.1.3 Chính sách marketing 20

2.1.3.1 Khái niệm về chính sách marketing 20

2.1.3.2 Vai trò của các chính sách marketing trong kinh doanh khách sạn 20

2.2 Quy trình xây dựng chính sách marketing 22

2.2.1 Phân tích môi trường marketing 22

2.2.1.1 Môi trường vĩ mô 22

2.2.1.2 Môi trường vi mô 25

2.2.2 Nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu 30

2.2.2.1 Đo lường và dự báo nhu cầu thị trường 30

2.2.2.2 Phân đoạn thị trường 32

2.2.2.3 Xác định thị trường mục tiêu 32

2.2.3 Định vị sản phẩm dịch vụ 36

2.2.3.1 Tạo sự khác biệt từ bản thân sản phẩm 36

2.2.3.2 Tạo sự khác biệt từ dịch vụ 37

2.2.3.4 Tạo sự khác biệt về hình ảnh thương hiệu của doanh nghiệp 39

2.3 Chính sách marketing 40

2.3.1 Chính sách sản phẩm (Products) 40

2.3.1.1 Khái niệm sản phẩm trong marketing 40

2.3.1.2 Chính sách sản phẩm và các quyết định về chính sách sản phẩm trong marketing 41

2.3.2 Chính sách giá (Price) 44

2.3.2.1 Khái niệm về giá trong marketing 44

2.3.2.2 Chính sách giá và các phương pháp định giá trong marketing 44

2.3.3 Chính sách phân phối (Place) 46

2.3.3.1 Khái niệm về phân phối trong marketing 46

2.3.3.2 Chính sách phân phối và các kênh phân phối trong marketing 47

2.3.4 Chính sách về truyền thông marketing (Promotion) 49

2.3.4.1 Khái niệm về truyền thông marketing 49

2.3.4.2 Chính sách truyền thông marketing và các công cụ truyền thông marketing 49

2.3.5 Chính sách marketing dưới góc độ nhân sự (People) 52

2.3.5.1 Khái niệm về nhân sự 52

2.3.5.2 Chính sách nhân sự trong marketing 52

CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH MARKETING CỦA KHÁCH SẠN HÒA BÌNH 54

3.1 Tổng quan về khách sạn Hòa Bình 54

3.1.1 Thông tin chung về khách sạn 54

3.1.1.1 Tên gọi 54

3.1.1.2 Loại hình doanh nghiệp 54

3.1.1.3 Địa chỉ giao dịch 54

3.1.1.4 Lĩnh vực kinh doanh 54

3.1.2 Lịch sử hình thành và phát triển của khách sạn 54

dựng chính sách marketing của khách sạn Hòa Bình 56

3.2.1 Đặc điểm về tổ chức bộ máy 56

3.2.2 Đặc điểm về cơ sở vật chất 58

3.2.3 Đặc điểm về nhân sự 61

3.2.4 Đặc điểm về kinh doanh lưu trú của khách sạn 64

3.3 Phân tích quy trình xây dựng chính sách marketing của khách sạn Hòa Bình 65

3.3.1 Hoạt động phân tích môi trường marketing 65

3.3.1.1 Môi trường bên trong (vi mô) 65

3.2.1.2 Môi trường bên ngoài (vĩ mô) 70

3.2.1.3 Hoạt động nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu 74

3.2.1.4 Hoạt động định vị sản phẩm 78

3.2.2 Chính sách marketing của khách sạn 80

3.2.2.1 Chính sách sản phẩm 80

3.2.2.2 Chính sách giá 82

3.2.2.3 Chính sách phân phối 84

3.2.2.4 Chính sách truyền thông marketing 85

3.2.2.5 Chính sách marketing dưới góc độ nhân sự 87

3.2.3 Đánh giá chung công tác xây dựng chính sách marketing của khách sạn Hòa Bình 90

3.2.3.1 Thành công và nguyên nhân 90

3.2.3.2 Hạn chế và nguyên nhân 91

CHƯƠNG 4: GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH MARKETING CỦA KHÁCH SẠN HÒA BÌNH 93

4.1 Đinh hướng phát triển của khách sạn 93

4.1.1 Mục tiêu ngắn hạn 93

4.1.2 Mục tiêu dài hạn 94

4.2 Giải pháp nhằm hoàn thiện công tác xây dựng chính sách marketing của khách sạn Hòa Bình 96

4.2.1.1 Nghiên cứu thị trường 96

4.2.1.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu 97

4.2.2 Giải pháp về sản phẩm/dịch vụ của khách sạn 99

4.2.3 Giải pháp về kênh phân phối 104

4.2.4 Giải pháp về hoạt động xúc tiến khuyếch trương 105

4.2.5 Giải pháp về giá cả 106

4.2.6 Giải pháp về nguồn nhân lực 107

4.3 Một số kiến nghị 111

KẾT LUẬN 114

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 116

Bảng 3.1 Tình hình trang bị cơ sở vật chất của khách sạn Hoà Bình giai đoạn

2012-2014 59

Bảng 3.2 Tình hình nhân sự của khách sạn Hoà Bình giai đoạn 2012-2014 61

Bảng 3.3 Tình hình kinh doanh lưu trú tại khách sạn Hòa Bình giai đoạn 2011-2013 64

Bảng 3.4 Một số đối thủ cạnh tranh chính của khách sạn trên địa bàn tỉnh An Giang năm 2013 68

Bảng 3.5 Số lượng và chất lượng các khách sạn tại An Giang năm 2013 69

Bảng 3.6 Các chỉ tiêu kinh tế - xã hội chủ yếu của An Giang giai đoạn 2011-2013 70

Bảng 3.7 Tình trạng tại ĐBSCL và An Giang giai đoạn 2011 - 2013 71

Bảng 3.8 Sản phẩm lưu trú của khách sạn Hòa Bình 80

Bảng 3.9 Giá phòng lưu trú của khách sạn Hòa Bình 82

Bảng 3.10 Giá các dịch vụ khác của khách sạn Hòa Bình 83

Bảng 3.11 Các hoạt động truyền thông của khách sạn Hòa Bình 86

Bảng 4.1 Dự kiến tình hình kinh doanh lưu trú tại khách sạn Hòa Bình giai đoạn 2014-2015 93

Sơ đồ 3.1 Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý của khách sạn Hòa Bình 56

Hình 2.1 Phân tích điểm mạnh điểm yếu (phân tích nội bộ) 25

Hình 2.2 Năm lực lượng cạnh tranh của Michael Porter 27

Hình 2.3 Các kênh phân phối điển hình 47

Hình 3.1 Kênh phân phối của khách sạn Hòa Bình 84

Biểu đồ 3.1 Tình hình khách đến khách sạn Hòa Bình giai đoạn 2011-2013 66

Biểu đồ 3.2 Nguồn khách đến khách sạn Hòa Bình giai đoạn 2011-2013 66

Biểu đồ 4.1 Mục đích sử dụng dịch vụ khách sạn Hòa Bình 99

LỜI MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Ngành du lịch được coi là ngành công nghiệp dịch vụ mang lại nhiều lợi íchcho sự phát triển của một quốc gia Việt Nam có lợi thế về du lịch có nền văn hoáđặc trưng, với nhiều bãi biển đẹp, văn hoá ẩm thực lâu đời, du lịch sinh thái miệtvườn với nhiều danh lam thắng cảnh đẹp đã tạo cơ hội cho việc phát triển ngành dulịch trở thành ngành công nghiệp dịch vụ mũi nhọn Phát triển ngành du lịch đóngvai trò rất quan trọng trong việc tăng trưởng GDP của Việt Nam nhờ đó đã kéo theo

sự phát triển của các ngành có liên quan, thông qua đó cũng quảng bá nền văn hoálâu đời với 4000 năm lịch sử của Việt Nam đến với thế giới

Trong khoảng thời gian gần đây, nền kinh tế du lịch của Việt Nam đang cóbước tăng trưởng vượt bậc được xem như là một trong những nền kinh tế phát triển

du lịch năng động bậc nhất trong khu vực Đông Nam Á Những khách sạn lớn đápứng ngày càng nhiều các nhu cầu về dịch vụ trên nhiều lĩnh vực khác nhau như tổchức các cuộc hội nghị, giải trí, tham quan, du lịch sông nước, sự kiện, tour trăngmật cho khách tự do và các đoàn du lịch…

Thực hiện chính sách marketing một cách có hiệu quả là công việc thườngxuyên và không thể thiếu đối với khách sạn Ở Việt Nam thì việc áp dụng marketingtrong thực tế và lý thuyết vẫn còn một khoảng cách khá xa

Công ty TNHH một thành viên khách sạn Hoà Bình, An Giang được Sở kếhoạch và đầu tư tỉnh An Giang cấp giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh ngày 01tháng 01 năm 2013, chính thức đi vào hoạt động từ đầu năm 2013 Với sự cạnhtranh ngày càng gay gắt của thị trường thì sự hài lòng của khách hàng luôn là mốiquan tâm hàng đầu cho sự tồn tại và phát triển của khách sạn Để thu hút được nhiềukhách hàng đòi hỏi Khách sạn Hoà Bình phải xây dựng chính sách marketing thậttốt Tuy nhiên cho đến nay, hoạt động marketing của khách sạn Hoà Bình vẫn chưađược quan tâm đúng mức Do đó, việc xây dựng chính sách marketing cho kháchsạn Hoà Bình là việc cấp thiết và quan trọng cho quá trình phát triển của khách sạnHoà Bình trong tương lai

Xuất phát từ những lý do trên, là một cán bộ quản lý trong khách sạn HoàBình tôi quyết định chọn đề tài “XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH MARKETING CỦA

KHÁCH SẠN HOÀ BÌNH” cho luận văn thạc sĩ của mình nhằm áp dụng kiến thức

đã học của mình vào thực tiễn ở khách sạn Hoà Bình

2 Mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu

2.1 Mục tiêu nghiên cứu

- Nghiên cứu lý thuyết về chính sách marketing trong lĩnh vực dịch vụ du lịch

- Phân tích và đánh giá thực trạng xây dựng chính sách marketing của khách sạnHoà Bình

- Đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện xây dựng chính sách marketing của kháchsạn trong thời gian tới

2.2 Câu hỏi nghiên cứu

- Cơ sở lý thuyết về xây dựng chính sách marketing có thể áp dụng tại khách sạnHoà Bình?

- Hoạt động xây dựng chính sách marketing của khách sạn Hoà Bình hiện có nhữngthành công và hạn chế gì?

- Để hoàn thiện hơn nữa hoạt động marketing, khách sạn cần phải xây dựng cácchính sách marketing như thế nào? Cách thực hiện? Người thực hiện? Nguồn kinhphí? Kết quả dự kiến

3 Đối tượng nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu

3.1 Đối tượng nghiên cứu: Các hoạt động xây dựng chính sách marketing.

4 Phương pháp nghiên cứu:

4.1 Phương pháp nghiên cứu truyền thống

Phương pháp thống kê

Phương pháp phân tích

Phương pháp tổng hợp

4.2 Phương pháp thu thập số liệu

Dữ liệu thứ cấp: Được tập hợp từ Sở văn hoá,thể thao và du lịch tỉnh AnGiang, sách, báo chí, truyền thông và đa số nguồn lấy từ kết quả hoạt động kinhdoanh của khách sạn

Dữ liệu sơ cấp: Chủ yếu tập trung vào tìm hiểu đánh giá của các thành viêncao cấp của khách sạn và khách hàng về các vấn đề có liên quan đến hoạt động xâydựng chính sách marketing hiện tại của khách sạn Hoà Bình

+ Phỏng vấn sâu: 03 thành viên trong Ban Giám đốc (gồm 01 giám đốc, 02 phógiám đốc) và 03 trưởng phòng (gồm trưởng phòng marketing, trưởng phòng Sale,trưởng phòng kinh doanh) của khách sạn Hòa Bình trên địa bàn tỉnh An Giang

+ Khảo sát bằng bảng câu hỏi: đối với những khách hàng đang sử dụng dịch

vụ lưu trú tại khách sạn Sử dụng 03 ngôn ngữ: Tiếng Việt, Tiếng Anh và TiếngCampuchia

Công tác thu thập dữ liệu sơ cấp tiến hành từ tháng đầu tháng 4/2014 cho đếnhết tháng 6/2014

Phương pháp phân tích số liệu:

 Dữ liệu thứ cấp: Dùng bảng tổng hợp, so sánh và phân tích

 Dữ liệu sơ cấp: Dùng các công cụ trong Excel, và phân tích định lượng theophần mềm SPSS (thống kê và mô tả)

5 Kết cấu của luận văn: Ngoài phần mở đầu, kết luận và tài liệu tham khảo thì

luận văn bao gồm bốn nội dung chính sau

Chương 1: Tổng quan về tình hình nghiên cứu có liên quan đến đề tài

Chương 2: Những vấn đề lý luận cơ bản về xây dựng chính sách marketing Chương 3: Thực trạng xây dựng chính sách marketing của khách sạn Hoà Bình.

Chương 4: Giải pháp nhằm hoàn thiện xây dựng chính sách marketing của

khách sạn Hoà Bình

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU

CÓ LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI

1.1 Các công trình đã được nghiên cứu

Hiện nay có rất nhiều nghiên cứu xung quanh vấn đề về xây dựng, hoàn thiệncác chính sách marketing cho nhiều lĩnh vực khác nhau Trong đó có thể kể đếnnhững công trình nghiên cứu tiêu biểu được trình bày dưới đây như là:

(1) Luận văn “Hoàn thiện chính sách marketing-mix tại khách sạn Sài Gòn

Morin” của tác giả Nguyễn Văn Phát và Nguyễn Văn Chương, năm 2007.

Luận văn tập trung nghiên cứu về chính sách marketing trong kinh doanhkhách sạn, đặc biệt là là hoạt động kinh doanh lưu trú của khách sạn, các yếu tố cấuthành và kết hợp trong marketing-mix trong dịch vụ lưu trú của khách sạn

Luận văn đã đưa ra kết luận rằng luôn luôn phải tiếp tục hoàn thiện và nângcao chất lượng sản phẩm, dịch vụ nhằm đáp ứng tối đa nhu cầu của thị trường mụctiêu Từ việc nghiên cứu chính sách marketing-mix hiện tại của khách sạn chúng ta

có thể làm tiền đề đưa ra một chính sách marketing-mix hoàn chỉnh góp phần vàoviệc giúp cho khách sạn đạt được mục tiêu kinh doanh thông qua những nỗ lựcmarketing

Luận văn cũng đã đề xuất các giải pháp để có thể hoàn thiện được chính sáchmarketing-mix nhằm góp phần giải quyết các vấn đề còn tồn đọng trong chính sáchmarketing-mix của khách sạn Morin trong thời điểm hiện tại và định hướng pháttriển về marketing của khách sạn trong tương lai

Nhìn chung luận văn tập trung chủ yếu vào việc hoàn thiện chính sáchmarketing-mix sử dụng 4P Từ các kết quả điều tra mẫu, dùng thang điểm Likertgồm 5 mức độ: 5 rất hài lòng đến 1 không hài lòng Các kết quả điều tra đã cho thấymức độ đánh giá của khách hàng với chính sách marketing của khách sạn tương đốicao (bình quân là 4 điểm) Hơn nữa, thành công của luận văn còn phân tích chi tiếtcác nhân tố ảnh hưởng đến việc xây dựng chính sách marketing-mix cho sản phẩm

lưu trú của khách sạn và các vấn đề tồn tại trong chính sách marketing-mix.

(2) Luận văn “Xây dựng chính sách giá trong chiến lược marketing-mix của

khách sạn Phương Đông” của tác giả Phạm Văn Phương, năm 2010.

Trong luận văn tập trung nghiên cứu về chính sách giá đối với sản phẩm dịch

vụ của khách sạn và các mô hình quản lý giá Đồng thời luận văn cũng giới thiệumột cách khái quát về tình hình hoạt động kinh doanh của khách sạn Phương Đông

và những cạnh tranh về giá rất khốc liệt của các khách sạn kinh doanh dịch vụ lưutrú trên địa bàn tỉnh Kiên Giang

Tác giả luận văn cũng nêu rõ thực trạng cơ chế quản lý giá tại khách sạnPhương Đông: những thành tựu đạt được và những bất cập còn tồn đọng, đồng thờinêu lên những hướng mở về chính sách giá cho khách sạn trong thời gian tới đểkhách sạn có thể chiếm lĩnh được thị trường, hoạt động kinh doanh có hiệu quả caotrong thời gian tới

Các kiến nghị và giải pháp về chính sách giá, phương pháp đặt giá được đặt

ra để có thể cạnh tranh trên thị trường kinh doanh khách sạn nói chung hay dịch vụlưu trú nói riêng Qua luận văn ta thấy được các phương pháp định giá, định giátrên sự cảm thông của khách hàng, định giá theo mùa vụ, định giá khuyến mãi…

(3) Luận văn “Hoàn thiện chính sách marketing – mix nhằm thu hút khách hàng

cho Công ty cổ phần du lịch An Giang” của tác giả Trịnh Lê Kim Phúc, năm 2010.

Luận văn nghiên cứu việc thu hút khách hàng của công ty cổ phần du lịch AnGiang (gọi tắt là Sun Travel) Trong đó luận văn đã tập trung vào một số kháchhàng chủ yếu là khách nội địa Việc sử dụng chính sách marketing đúng đắn, chínhsách marketing phù hợp với từng khu vực sẽ dẫn đến các quyết định mua và sửdụng dịch vụ du lịch của khách hàng hiện tại và nhóm khách hàng tiềm năng

Từ các nghiên cứu về cơ sở lý luận về chính sách marketing trong doanhnghiệp kinh doanh dịch vụ lữ hành, đánh giá tình hình hoạt động marketing củacông ty trong những năm qua luận văn đã đánh giá đúng thực trạng các chính sáchmarketing-mix trong đó bao gồm các ưu điểm, hạn chế và nguyên nhân của công tytrong khoảng thời gian vừa qua Qua đó tác giả luận văn đã đưa ra các giải pháphoàn thiện chính sách marketing hỗn hợp nhằm thu hút khách hàng đầu tư vào công

ty cổ phần du lịch An Giang.

Luận văn tập trung nghiên cứu các chính sách marketing chủ yếu nhằm vàokhách hàng nội địa Tác giả luận văn cũng đưa ra các chỉ tiêu đánh giá mức độ hàilòng của khách hàng đối với hoạt động marketing của công ty để từ đó thu hútkhách hàng đến sử dụng dịch vụ du lịch của công ty Tác giả nghiên cứu chính sáchmarketing-mix (7P) của công ty cổ phần du lịch An Giang bao gồm:

- Chính sách sản phẩm dịch vụ (Product)

- Chính sách giá (Price)

- Chính sách con người(People)

- Chính sách tương tác dịch vụ(Process)

- Chính sách phân phối (Place)

- Chính sách xúc tiến truyền thông (Promotion)

- Chính sách cơ sở vật chất (Physical )

(4) Luận văn “Xây dựng chính sách marketing – mix tại công ty cổ phần

chuyển phát nhanh Bưu Điện” của tác giả Huỳnh Thị Lê Ni, năm 2011.

Luận văn nghiên cứu về tình hình xây dựng chính sách marketing- mix chodịch vụ chuyển phát nhanh của công ty cổ phần chuyển phát nhanh Bưu Điện Triểnkhai xây dựng chính sách marketing-mix để quảng bá hình ảnh, kích thích tiêu dùngluôn là lựa chọn của công ty để phát triển dịch vụ một cách lâu dài của công ty

Tác giả luận văn đã làm rõ cơ sở phương pháp luận xây dựng chương trìnhhoạt động marketing –mix của doanh nghiệp và đánh giá quy trình xây dựng chínhsách marketing -mix của công ty trong thời gian qua để xây dựng chính sáchmarketing –mix có hiệu quả cho công ty Trên cơ sở tìm hiểu thực tế, tác giả luậnvăn nghiên cứu các tiền đề để xây dựng chương trình marketing-mix, tiến hànhphân tích các báo cáo và dựa trên các báo cáo về tình hình kinh doanh, nhân sự đểchỉ rõ thực trạng xây dựng chính sách marketing-mix thời gian qua

Từ việc xây dựng chính sách marketing-mix của công ty và các yếu tố ảnhhưởng đến chính sách marketing -mix tại công ty cổ phần chuyển phát nhanh BưuĐiện thì luận văn đã chỉ ra được các nguyên nhân tồn tại của công ty trong việcđánh giá tình hình xây dựng chính sách marketing-mix có hiệu quả, chưa có sự

đồng nhất trong của các yếu tố trong chính sách Marketing -mix Do đó, việc tậptrung xây dựng lại chính sách marketing –mix tại công ty để phù hợp yêu cầu pháttriển trong tương lai của công ty là rất cấp thiết.

Luận văn đã cũng đã đề ra giải pháp thực thi chính sách marketing-mix củacông ty, đề xuất trong việc đẩy mạnh quảng bá hình ảnh, kích thích tiêu dùng củakhách hàng đối với dịch vụ của công ty cổ phần chuyển phát nhanh Bưu Điện

(5) Đề tài “Chính sách marketing của khách sạn Palace” của tác giả Hoàng

Văn Hưng, năm 2011

Đề tài nghiên cứu việc phân tích và tìm hiểu về doanh nghiệp kinh doanhdịch vụ lưu trú và ăn uống đóng vai trò như sản xuất và cung cấp dịch vụ trực tiếpcho khách hàng là quan trọng nhất đối với cung du lịch Tìm hiểu cơ cấu thị trườngkhách hàng đóng vai trò quan trọng, nó giúp cho việc định hướng được thị trườngkhách mà mình muốn hướng tới

Tác giả luận văn tập trung nghiên cứu về cơ cấu thị trường khách hàng đốivới hoạt động kinh doanh của khách sạn, hệ thống hoá các cơ sở lý luận về chínhsách marketing dành cho khách sạn Luận văn làm rõ việc cấp bách là phải tiếp tụchoàn thiện các chính sách marketing bao gồm các chính sách chăm sóc khách hàngphù hợp, cũng như mở rộng và thu hút khách hàng mới

Nhìn tổng quát đề tài ta nhận thấy rằng đề tài tập trung đưa ra những biệnpháp cụ thể để hoàn thiện chính sách marketing hướng vào một phân đoạn thịtrường cụ thể mà chưa thể hoàn thiện được các chính sách marketing để hướng tớithị trường khách mới Luận văn sử dụng 4P cho chính sách marketing của khách sạnbao gồm:

- Chính sách sản phẩm (Product)

- Chính sách giá (Price)

- Chính sách phân phối (Place)

- Chính sách xúc tiến hỗn hợp (Promotion)

(6) Luận văn “Xây dựng chính sách marketing cho sản phẩm lốp xe tải tại

công ty cổ phần cao su Đà Nẵng” của tác giả Nguyễn Thị Phương Dung, năm 2012.

Trong luận văn, tác giả nêu rõ tình hình xây dựng chính sách marketing cho

sản phẩm lốp xe tải tại công ty cổ phần cao su Đà Nẵng và việc lựa chọn đầu tư tậptrung vào một mảng của thị trường của lốp xe tải Radial là cần thiết nhất đối vớicông ty

Tác giả đã nghiên cứu các lý thuyết về xây dựng chính sách marketing củadoanh nghiệp để làm tiền đề xây dựng chính sách marketing cho công ty và đã phântích rõ tình hình sản xuất kinh doanh và thực trạng chính sách marketing trongkhoảng thời gian vừa qua Do đó, việc tập trung để xây dựng lại chính sáchmarketing phù hợp với xu hướng phát triển kinh doanh của công ty trong hiên tại vàtrong tương lai là hết sức cần thiết

Nhìn chung, tác giả luận văn chưa đưa ra được giải pháp và kiến nghị phù hợptrong việc đẩy mạnh và giải quyết các vấn đề tồn đọng của của công ty trong việc xâydựng và vận hành chính sách marketing của công ty cổ phần cao su Đà Nẵng

Nội dung chính của luận văn tập trung vào tiến trình xây dựng chính sáchmarketing và các phân tích hướng vào các yếu tố sau:

+ Phân tích môi trường marketing bao gồm các yếu tố gồm: môi trường vĩ

mô (phân tích các yếu tố bên ngoài doanh nghiệp như: môi trường nhân khẩu học),môi trường kinh tế, môi trường chính trị pháp luật, môi trường văn hoá- xã hội, môitrường tự nhiên, môi trường công nghệ kỹ thuật; môi trường vi mô (phân tích cácyếu tố bên trong doanh nghiệp như: môi trường nội bộ doanh nghiệp, khách hàng,các đối thủ cạnh tranh, nhà cung cấp, các tổ chức trung gian và công chúng)

+ Nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu (đo lường và dự báo nhu cầuthị trường, phân đoạn thị trường, xác định thị trường mục tiêu)

+ Định vị sản phẩm (tạo sự khác biệt cho sản phẩm, tạo sự khác biệt cho dịch

vụ, tạo sự khác biệt về nhân sự, tạo sự khác biệt về hình ảnh)

+ Cuối cùng là việc xây dựng chính sách marketing Luận văn làm tốt việcxây dựng các chính sách marketing 4P cho sản phẩm lốp xe tải tại công ty cổ phầncao su Đà Nẵng bao gồm:

- Chính sách sản phẩm (Product)

- Chính sách giá (Price)

- Chính sách phân phối (Place)

- Chính sách truyền thông marketing(Promotion)

(7) Luận văn “Xây dựng chính sách marketing đối với thị trường nội địa tại

công ty giày Bình Định” của tác giả Nguyễn Xuân Lộc, năm 2012.

Luận văn nghiên cứu về tình hình xây dựng chính sách marketing đối với thịtrường nội địa của công ty cổ phần giày Bình Định và việc lựa chọn đầu tư tập trungvào thị trường nội địa của sản phẩm giày là cần thiết trong thời điểm hiện tại đối vớicông ty

Luận văn nghiên cứu các lý luận về quy trình xây dựng chính sách marketingcủa doanh nghiệp để làm tiền đề xây dựng chính sách marketing cho công ty

Từ định hướng việc nghiên cứu các chính sách và các yếu tố ảnh hưởng đến chínhsách marketing đối với thị trường tại công ty cổ phần giày Bình Định, tác giả luậnvăn chỉ ra được các nguyên nhân còn tồn tại của công ty trong suốt thời gian quatrong việc đánh giá tình hình xây dựng chính sách marketing hiệu quả, chưa có sựđồng nhất trong chính sách marketing Vì vậy, công ty cần tập trung xây dựng lạichính sách marketing để phù hợp với sự phát triển của công ty ở hiện tại và trongtương lai Luận văn đã làm tốt được việc phân tích ma trận SWOT (điểm mạnh,điểm yếu, cơ hội và đe dọa) của môi trường marketing của công ty

Tuy nhiên, luận văn chưa đưa ra được giải pháp và đề xuất phù hợp trongviệc đẩy mạnh và giải quyết các vấn đề còn tồn tại trong công ty trong việc xâydựng và vận hành chính sách marketing của công ty cổ phần giày Bình Định

(8) Luận văn “Xây dựng chính sách marketing – mix cho sản phẩm gỗ trên thị

trường nội địa tại công ty TNHH Tân Phước” của tác giả Nguyễn Tấn Sự, năm 2012.

Tác giả luận văn đã nghiên cứu cơ sở lý luận và quy trình xây dựng chínhsách marketing -mix trong doanh nghiệp để xây dựng chính sách marketing –mix cóhiệu quả cho công ty Trên cơ sở tìm hiểu thực tế, tác giả tiến hành phân tích và đánhgiá việc thực hiện chính sách marketing –mix của công ty hiện nay để hướng tới việcxây dựng chính sách marketing –mix cho sản phẩm gỗ của công ty Tác giả phân tíchviệc xây dựng chính sách marketing dựa trên các báo cáo về tình hình sản xuất kinhdoanh và thực trạng xây dựng chính sách marketing trong khoảng thời gian qua

Từ việc xây dựng chính sách marketing-mix của công ty, luận văn chỉ rõ các

yếu tố làm ảnh hưởng đến chính sách marketing -mix đối với thị trường nội địa tạicông ty TNHH Tân Phước và chỉ ra được các nguyên nhân còn tồn tại của công tytrong việc đánh giá tình hình xây dựng chính sách marketing-mix có hiệu quả, chưa

có sự đồng nhất trong của các yếu tố trong chính sách marketing -mix Do đo, việctập trung xây dựng lại chính sách marketing -mix phù hợp yêu cầu phát triển củacông ty hiện tại và trong tương lai

Luận văn đưa ra những giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách marketing-mixcủa công ty và đề xuất việc đẩy mạnh và giải quyết các vấn đề còn tồn tại trongcông ty trong việc xây dựng và vận hành chính sách marketing -mix của công tyTNHH Tân Phước đối với thị trường nội địa

(9) Luận án “Một số giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách marketing hỗn

hợp của công ty cổ phần đầu tư và phát triển dịch vụ viễn thông TDIS” của Nguyễn

Thị Tuyết Ngân, năm 2013

Luận án tập trung nghiên cứu và nêu rõ vai trò của khách hàng là quan trọngnhất trong sản phẩm viễn thông Do đó, để giữ được khách hàng, thu hút kháchhàng thì hoạt động marketing hỗn hợp trong doanh nghiệp đóng vai trò quan trọng

và sống còn đối với doanh nghiệp

Mục tiêu nghiên cứu cụ thể của luận án là hệ thống hoá các vấn đề chung củamarketing-mix của doanh nghiệp Từ đó luận án đã phân tích và đánh giá được cáchoạt động marketing-mix tại TDIS

Luận án chỉ tập trung chủ yếu vào giải pháp hoàn thiện marketing-mix củacông ty TDIS nhưng chưa thể giải quyết tốt các vấn đề còn tồn đọng như chính sách

về giá và chính sách về truyền thông một cách hiệu quả dẫn đến sự trì trệ trong côngtác thực hiện chính sách marketing-mix từ trước đến nay của công ty TDIS Bêncạnh đó, luận án cũng nhấn mạnh vào các yếu tố khách hàng, bởi thế các chính sáchmarketing của công ty TDIS luôn phải đặt công việc phục vụ các dịch vụ như thếnào là tốt nhất cho khách hàng vì khách hàng góp phần tạo nên hình ảnh và thươnghiệu cho doanh nghiệp

(10) Luận văn “Xây dựng chính sách marketing để duy trì và phát triển thị

trường nội địa của công ty Giầy Sun” của tác giả Đặng Hoài Phương, năm 2013.

Luận văn tập trung nghiên cứu việc xây dựng các chính sách marketing đểphát triển các mặt hàng giầy dép ở thị trường mục tiêu là thị trường nội địa Nộidung chính của luận văn là lấy điểm mạnh về marketing để khắc phục điểm yếu,phát huy điểm mạnh để nắm bắt cơ hội kinh doanh trên thị trường nội địa

Tác giả nghiên cứu cơ sở lý thuyết làm tiền đề lý luận về thị trường Thông qua

đó, tác giả cũng đã phân tích tình hình của công ty và thực trạng về các hoạt độngmarketing với mục tiêu là phát triển và mở rộng thị trường của công ty Giầy Sun

Lấy mục tiêu là dùng marketing để duy trì và phát triển thị trường nội địanên các kiến nghị và một số giải pháp tác giả đưa ra chủ yếu nhằm vào việc mởrộng thị trường cho công ty Giầy Sun

Nội dung luận văn cho thấy nghiên cứu chủ yếu của tác giả là công ty chỉnên tập trung vào chính sách sản phẩm và chính sách về kênh phân phối, sự cạnhtranh của công ty đối với các đối thủ trên thị trường Luận văn tập trung vào việcphân loại thị trường bao gồm: phân loại thị trường theo phạm vi lãnh thổ, phân loạitheo quan hệ giữa những người mua và người bán trên thị trường và phân loại theoquá trình tái sản xuất của doanh nghiệp Từ việc dưa vào các chỉ số thang điểm thịtrường (Likert) gồm 5 mức độ (từ 1 đến 5 là không hài lòng đến rất hài lòng) Từviệc đánh giá dựa trên thang điểm Likert, tác giả có thể xây dựng chính sáchmarketing để khắc phục các mặt còn hạn chế và đề ra hướng khắc phục để phát triểntrong thời gian tới của công ty…

1.2 Vấn đề cần tiếp tục nghiên cứu

Hiện nay có rất nhiều công trình nghiên cứu xoay quanh vấn đề xây dựng vàhoàn thiện các chính sách marketing cho tất cả các lĩnh vực kinh doanh như: xâydựng, khách sạn, ngân hàng, vv… Nhìn chung tất cả các công trình nghiên cứu đềucho thấy tầm ảnh hưởng, tầm quan trọng của công tác marketing đối với sự pháttriển của doanh nghiệp

Tại Việt Nam, trong những năm gần đây, đời sống của người dân nước ta đã

có nhiều tiến bộ rõ rệt, sự giàu có lên về mặt kinh tế đã làm tăng yêu cầu về chấtlượng hàng hóa dịch vụ Bên cạnh đó là sự hội nhập kinh tế thế giới càng thúc đẩy

hơn nữa việc đổi mới cải tiến chất lượng hàng hóa dịch vụ của các doanh nghiệp, tổchức nhằm tồn tại và phát triển trong môi trường cạnh tranh gay gắt này Ngoài việcgiao lưu về kinh tế, khoa học người dân các quốc gia trên toàn thế giới còn muốnkhám phá những điều mới lạ khác với quốc gia mình, vẻ đẹp trên toàn thế giới.Chính vì vậy càng thúc đẩy mạnh mẽ hơn nữa nhu cầu di chuyển, du lịch giữa cácquốc gia trên thế giới.

Để đáp ứng sự giao lưu văn hóa cũng như sự phát triển kinh tế của các quốcgia có sự đóng góp to lớn của ngành kinh doanh khách sạn, đây là một trong nhữngngành kinh doanh quan trọng phục vụ nhu cầu của con người và cho sự hội nhập,phát triển kinh tế đất nước Muốn du khách tới Việt Nam có những ấn tượng đẹp vềđất nước, có những phút giây thư giãn, tận hưởng cảm giác thoải mái cũng như hiểu

về con người Việt Nam thì việc xây dựng chính sách marketing cho dịch vụ kháchsạn là điều vô cùng cần thiết

Đối với những đề tài nghiên cứu về xây dựng chính sách marketing dịch vụcác khách sạn hiện nay cũng có không ít, tuy nhiên chỉ tập trung vào một số kháchsạn lớn tại những thành phố lớn Đặc thù kinh doanh dịch vụ khách sạn không phải

ở đâu cũng giống nhau mà nó còn phụ thuộc rất nhiều vào vị trí đặt khách sạn bởi vì

nó liên quan đến các dịch vụ hàng hóa đi kèm Nghiên cứu về xây dựng chính sáchmarketing dịch vụ khách sạn Hòa Bình, tỉnh An Giang một cách tổng quát thì chưa

có đề tài nào thực hiện Luận văn thạc sỹ: Xây dựng chính sách marketing của

khách sạn Hòa Bình được thực hiện nhằm tìm hiểu việc xây dựng chính sách

marketing dịch vụ khách sạn tại An Giang

Những vấn đề cần tiếp tục nghiên cứu là việc xây dựng chính sách marketingcho hợp lý với mô hình kinh doanh của khách sạn Hoà Bình Do khách sạn Hoà Bìnhnằm ở vị trí gần biên giới Việt Nam - Campuchia với đặc điểm là du lịch sông nước vàvía bà chúa sứ Núi Sam là nguyên nhân thu hút nhiều khách du lịch đến An Giang, nênviệc lựa chọn để xây dựng chính sách marketing nhằm quảng bá hình ảnh và thươnghiệu của khách sạn Hoà Bình cho khách du lịch là mục tiêu đặt ra hàng đầu

1.3 Những vấn đề luận văn dự định giải quyết

Từ thực tiễn công tác marketing tại khách sạn Hoà Bình tỉnh An Giang, tác

giả luận văn sẽ tập trung nghiên cứu và đưa ra quy trình xây dựng chính sáchmarketing phù hợp Tác giả tập trung phân tích thực trạng và tình hình hiện tại củakhách sạn Hoà Bình thông qua việc đánh giá về tình hình nhân sự, tài chính, vị tríđịa lý, cơ hội và thách thức và môi trường kinh doanh của doanh nghiệp Quy trìnhxây dựng chính sách marketing của khách sạn Hòa Bình gồm:

- Thứ nhất, phân tích môi trường kinh doanh và marketing của khách sạn.

Trong đó tác giả phân tích môi trường vĩ mô (môi trường kinh tế, môi trường nhânkhẩu, môi trường chính trị - pháp luật, môi trường văn hóa - xã hội, môi trường tựnhiên, môi trường công nghệ); phân tích môi trường vi mô (khách hàng, cạnh tranhgiữa các khách sạn trong tỉnh An Giang) Thông qua các phân tích trên tác giả cóthể đánh giá được tình hình bên trong và bên ngoài của doanh nghiệp

- Thứ hai, nghiên cứu thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu Nội dung

này được xem là bước quan trọng cho việc xây dựng chính sách marketing vì khinghiên cứu phân đoạn thị trường (tại Long Xuyên – An Giang) sẽ xác định được thịtrường mục tiêu mà khách sạn phải hướng tới và làm thế nào để có thể phát huyđược hết các lợi ích mà đoạn thị trường này mang lại

- Thứ ba, định vị sản phẩm Dựa vào nghiên cứu thị trường và lựa chọn thị

trường mục tiêu thì tác giả sẽ đưa ra việc định vị sản phẩm và dịch vụ của mình trênphân đoạn thị trường (tại Long Xuyên) để khai thác được lợi ích kinh doanh tại đó

- Thứ tư, phân tích chính sách marketing của khách sạn đang sử dụng gồm:

+ Chính sách sản phẩm (Product)

+ Chính sách giá (Price)

+ Chính sách phân phối (Place)

+ Chính sách về truyền thông marketing (Promotion)

+ Chính sách marketing dưới góc độ nhân sự (People)

Từ những đánh giá thực tế về thực trạng xây dựng chính sách marketing củakhách sạn Hoà Bình, luận văn sẽ đưa ra các kiến nghị và các giải pháp để hoàn thiệnquy trình xây dựng chính sách marketing một cách hiệu quả nhất cho khách sạn

CHƯƠNG 2 NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ XÂY DỰNG

CHÍNH SÁCH MARKETING

2.1 Khái quát về marketing và chính sách marketing

2.1.1 Khái niệm marketing

Hiện nay trên thế giới có rất nhiều các định nghĩa về marketing Tuy nhiên,

sự khác biệt đó là do sự nhìn nhận về marketing ở các góc độ khác nhau nên tác giảđưa ra một số khái niệm về chính sách marketing như sau:

Trong lĩnh vực kinh doanh thì: “marketing là tập hợp các hoạt động của

doanh nghiệp nhằm làm thoả mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu thông qua quá trình trao đổi, giúp doanh nghiệp đạt mục tiêu tối đa hoá lợi nhuận”[1] Có một

định nghĩa khác về marketing cũng được dùng trong lĩnh vực kinh doanh là:

“Marketing là quá trình ảnh hưởng đến các trao đổi tự nguyện giữa doanh nghiệp với khách hàng và các đối tác nhằm đạt các mục tiêu kinh doanh”[1].

Khái niệm marketing theo Philip Kotler - một giáo sư nổi tiếng trong lĩnh

vực marketing của Mỹ định nghĩa: “Marketing là hoạt động của con người hướng

tới sự thoả mãn nhu cầu và ước muốn thông qua tiến trình trao đổi”[1].

Khái niệm marketing theo hiệp hiệp hội marketing Mỹ: “Marketing là tập

hợp các hoạt động, cấu trúc cơ chế và quy trình nhằm tạo ra, truyền thông và phân phối những thứ có giá trị cho người tiêu dùng, khách hàng, đối tác và xã hội nói chung”[2].

Khái niệm marketing theo viện marketing Anh (UK Chartered Institute of

Marketing): “Marketing là quá trình tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động sản

xuất kinh doanh từ việc phát hiện ra nhu cầu thực sự của người tiêu dùng về một mặt hàng cụ thể đến việc sản xuất và đưa hàng hoá đó đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho công ty được lợi nhuận như sự kiến” [2].

Giáo sư Vũ Thế Phú cho rằng: “Marketing là toàn bộ những hoạt động của

doanh nghiệp nhằm xác định nhu cầu chưa được thoả mãn của người tiêu dùng, để tìm kiếm các sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp có thể sản xuất được, tìm cách phân phối chúng đến những địa điểm thuận lợi với giá cả và thời điểm thích hợp

nhất cho người tiêu thụ” [10]

2.1.2 Marketing trong lĩnh vực kinh doanh khách sạn

2.1.2.1 Quan niệm về marketing du lịch

Định nghĩa marketing du lịch theo Tổ chức Du lịch thế giới: “Marketing du

lịch là một triết lý quản trị mà nhờ nghiên cứu, dự đoán, tuyển chọn dựa trên nhu cầu của du khách, nó có thể đem sản phẩm du lịch ra thị trường sao cho phù hợp với mục đích thu nhiều lợi nhuận cho tổ chức du lịch.” [3]

Theo Robert Lanquar và Robert Hollier: “Marketing du lịch là một loạt

phương pháp và kỹ thuật được hỗ trợ bằng một tinh thần đặc biệt và có phương pháp nhằm thỏa mãn các nhu cầu không nói ra hoặc nói ra của khách hàng có thể

là mục đích tiêu khiển hoặc những mục đích khác bao gồm công việc gia đình, công tác, họp hành”[3]

2.1.2.2 Đặc điểm về marketing trong kinh doanh khách sạn

Quan niệm về kinh doanh khách sạn

Kinh doanh khách sạn là một trong các ngành nghề kinh doanh chính tronglĩnh vực kinh doanh du lịch Để hiểu rõ các khái niệm về kinh doanh khách sạn có ýnghĩa như thế nào trong hoạt động nghiên cứu của doanh nghiệp kinh doanh vềkhách sạn chúng ta có thể khái quát hóa về mặt lý thuyết như sau:

Khái niệm chung nhất về kinh doanh khách sạn là: “Hoạt động cung cấp các

dịch vụ phục vụ nhu cầu nghỉ ngơi và ăn uống cho khách” [3] Hoạt động kinh

doanh du lịch sẽ ít có điều kiện phát triển nếu kinh doanh khách sạn chỉ dừng lại ởmức độ là chỉ đáp ứng những nhu cầu cơ bản của con người như vậy Để có thể pháttriển trong lĩnh vực kinh doanh khách sạn thì doanh nghiệp kinh doanh khách sạnphải có khả năng về nguồn tài chính lớn mạnh, đa dạng hoá các hình thức cạnhtranh Các loại hình trong các sản phẩm về lĩnh vực du lịch- khách sạn phải luônđược nâng cao nhằm đáp ứng được những nhu cầu cao hơn cho khách du lịch nhưlà: giải trí, các nhu cầu tiện ích, chăm sóc sức khoẻ, tham quan và tìm hiểu những

phong tục tập quán của địa phương nơi khách tham quan du lịch Bên cạnh đódoanh nghiệp cũng nên xem xét và khai thác thêm các đối tượng phục vụ khác nhưlà: tổ chức các hội nghị, họp, các cuộc gặp gỡ, tổ chức sinh nhật, tiệc cưới…

Theo Quy định về tiêu chuẩn xếp hạng khách sạn du lịch (Ban hành kèmtheo Quyết định số 02 /2001/QĐ-TCDL ngày 27 tháng 4 năm 2001): Khách sạn làcông trình kiến trúc được xây dựng độc lập, có quy mô từ 10 buồng ngủ trở lên, bảođảm chất lượng về cơ sở vật chất, trang thiết bị, dịch vụ cần thiết phục vụ khách dulịch Khách sạn đạt tiêu chuẩn xếp hạng từ 1 đến 5 sao: là khách sạn có cơ sở vậtchất, trang thiết bị, chất lượng phục vụ cao, đáp ứng được nhu cầu đa dạng củakhách du lịch về ăn, nghỉ, sinh hoạt, giải trí theo tiêu chuẩn của từng hạng, phù hợpvới tiêu chuẩn quốc tế, được đánh giá thông qua các chỉ tiêu:

Tuy có nhiều cách hiểu khác nhau nhưng có thể tổng hợp lại cùng một cáchhiểu về khách sạn như sau: Khách sạn trước hết là một cơ sở lưu trú điển hình đượcxây dựng tại một địa điểm nhất định và cung cấp các sản phẩm dịch vụ cho kháchhàng nhằm thu lợi nhuận Sản phẩm dịch vụ khách sạn ngày nay không chỉ bao gồmcác sản phẩm lưu trú, ăn uống, vui chơi giải trí mà còn bao gồm cơ sở phục vụphòng, thương mại, thẩm mỹ, mua sắm, phục vụ tiệc cưới hỏi, hội nghị Khách sạn

có thể hoạt động quanh năm hoặc theo mùa

Yêu cầu đối với từng hạng sao khách sạn theo quyết định của Tổng cục dulịch tuy nhiên các tiện nghi cơ bản trong một phòng ngủ ở khách sạn là một giường,một nhà vệ sinh, một bàn nhỏ Còn trong các khách sạn sang trọng hơn thì có thể cóvài phòng với phòng ngủ và phòng khách riêng và thêm các tiện nghi khác như máy

điều hòa nhiệt độ, điện thoại, ti vi, mini bar với các loại đồ uống, cà phê, trà và cácdụng cụ nấu nước nóng và hiện nay hầu hết các khách sạn đều có mạng internetkhông dây phục vụ nhu cầu khách hàng.

Hoạt động kinh doanh khách sạn

Kinh doanh khách sạn hiện nay là một ngành kinh doanh chủ yếu trong hoạtđộng kinh doanh du lịch Khi nói đến hoạt động kinh doanh du lịch không thểkhông nói đến kinh doanh khách sạn Ban đầu kinh doanh khách sạn chỉ là hoạtđộng kinh doanh dịch vụ nhằm đảm bảo chỗ ngủ qua đêm cho khách có trả tiền Sau

đó, cùng với những đòi hỏi thoả mãn nhiều nhu cầu hơn và ở mức độ cao hơn củakhách du lịch và mong muốn của chủ khách sạn nhằm đáp ứng toàn bộ nhu cầu củakhách, dần dần khách sạn tổ chức thêm những hoạt động kinh doanh ăn uống phục

vụ nhu cầu của khách Cùng với sự phát triển của nền kinh tế, con người có điềukiện chăm lo đến đời sống tinh thần hơn nên ngoài hai hoạt động chính là ăn uống

và ngủ nghỉ, kinh doanh khách sạn còn có thêm hoạt động tổ chức các dịch vụ bổsung (dịch vụ giải trí, thể thao, y tế, dịch vụ chăm sóc sắc đẹp, dịch vụ giặt là…)

Kinh doanh khách sạn cung cấp không chỉ có dịch vụ tự mình đảm nhiệm,

mà còn bán cả các sản phẩm thuộc các ngành và lĩnh vực khác của nền kinh tế quốcdân như: nông nghiệp, công nghiệp chế biến, công nghiệp nhẹ, dịch vụ ngân hàng,dịch vụ bưu chính viễn thông, dịch vụ vận chuyển…Như vậy, hoạt động kinh doanhkhách sạn cung cấp cho khách những dịch vụ của mình đồng thời còn là trung gianthực hiện dịch vụ tiêu thụ sản phẩm của các ngành khác trong nền kinh tế quốc dân

Kinh doanh khách sạn lúc đầu để chỉ hoạt động cung cấp chỗ ngủ cho kháchtrong khách sạn Khi nhu cầu lưu trú và ăn uống với các mong muốn được thoả mãnkhác nhau của khách ngày càng đa dạng, kinh doanh khách sạn đã mở rộng đốitượng và bao gồm cả khu cắm trại, làng du lịch, các khách sạn căn hộ, Motel…Nhưng cơ bản, loại hình khách sạn vẫn chiếm tỉ trọng lớn

Mục tiêu của kinh doanh khách sạn là thu hút được nhiều khách, đạt côngsuất sử dụng buồng cao, tối đa hóa sự hài lòng của khách trong hoạt động phục vụkhách để đạt được mục tiêu cuối cùng là đạt được hiệu quả kinh tế cao nhất

Sản phẩm của ngành khách sạn chủ yếu là dịch vụ và một phần là hàng hóa

Nói đến hoạt động kinh doanh khách sạn là nói đến việc kinh doanh các dịch vụnghỉ ngơi, lưu trú Ngoài các dịch vụ cơ bản này, ngành khách sạn còn tổ chức cácdịch vụ bổ sung khác như: phục vụ ăn uống, vui chơi giải trí, chăm sóc sức khỏe,các nhu cầu bổ sung của khách…

Trong khách sạn, cơ sở vật chất kỹ thuật và dịch vụ phục vụ có mối quan hệchặt chẽ với nhau Vì vậy, có thể hiểu sản phẩm của ngành khách sạn là sự kết hợpcủa sản phẩm vật chất và sự tham gia phục vụ của nhân viên Đây là hai yếu tốkhông thể thiếu được của hoạt động kinh doanh khách sạn Việc cung ứng dịch vụphục vụ là một trong những tiêu chuẩn quan trọng của khách sạn

Tóm lại, sản phẩm của khách sạn còn được gọi là sản phẩm dịch vụ và nó cómột số đặc điểm như: sản phẩm của khách sạn mang tính vô hình, không thể lưukho, cất trữ, để dành mà chỉ có thể cung cấp và tiêu dùng ngay tại chỗ, tính tổnghợp, tính cao cấp, có sự tham gia trực tiếp của khách hàng và phụ thuộc vào cơ sởvật chất kỹ thuật

Kinh doanh khách sạn chịu sự chi phối của một số nhân tố, mà chúng lại hoạtđộng theo một số quy luật như: quy luật kinh tế xã hội, quy luật tâm lý của conngười, quy luật tự nhiên…

Dù chịu sự chi phối của quy luật nào đi nữa thì nó cũng gây ra những tácđộng tích cực và tiêu cực đối với kinh doanh khách sạn Do đó, khách sạn phảinghiên cứu kĩ các quy luật và sự tác động của chúng tới khách sạn để từ đó chủđộng tìm kiếm các biện pháp hữu hiệu để khắc phục những tác động bất lợi củachúng và phát huy những tác động có lợi nhằm phát triển hoạt động kinh doanh cóhiệu quả

Đặc điểm về kinh doanh khách sạn

- Thứ nhất, kinh doanh khách sạn đòi hỏi dung lượng vốn đầu tư lớn Một

đặc điểm vô cùng quan trọng và dễ dàng nhận thấy trong kinh doanh khách sạn đó

là vốn đầu tư xây dựng và duy tu sửa chữa rất lớn Đặc điểm này xuất phát từnguyên nhân do yêu cầu về tính chất lượng cao của sản phẩm khách sạn, đòi hỏi cơ

sở vật chất kỹ thuật của khách sạn phải đạt tiêu chuẩn theo các chuẩn mực đã đượcquy định Ngoài ra, chi phí ban đầu cho xây dựng cơ sở hạ tầng, mua sắm trang thiết

bị tiện nghi, chi phí đất đai cho công trình khách sạn rất lớn

Bên cạnh đó còn một yếu tố vô cùng quan trọng là việc khó chuyển đổi mụcđích kinh doanh sau khi khách sạn đã được xây dựng Xuất phát từ các đặc điểmnày, đòi hỏi các nhà quản lý và kinh doanh khách sạn phải có cách nhìn nhận đánhgiá đúng đắn trước khi xây dựng khách sạn trong việc lựa chọn vị trí, tìm hiểunguồn khách cũng như xây dựng và xác định chiến lược kinh doanh

- Thứ hai, kinh doanh khách sạn phụ thuộc vào tài nguyên du lịch tại các vị trí

của khách sạn Kinh doanh khách sạn là một hoạt động kinh doanh du lịch do đó nócũng mang những đặc điểm chung của kinh doanh du lịch, do đó tài nguyên du lịch

có ảnh hưởng rất mạnh đến kinh doanh của khách sạn Quy mô khách sạn và tàinguyên du lịch có tác động qua lại lẫn nhau Giá trị tài nguyên du lịch ở mỗi điểm

du lịch sẽ quyết định quy mô của các khách sạn trong vùng, bên cạnh đó đặc điểm

về kiến trúc, quy hoạch và đặc điểm về cơ sở vật chất kỹ thuật của các khách sạn tạicác điểm du lịch cũng làm ảnh hưởng tới việc làm tăng hay giảm giá trị của tàinguyên du lịch tại các trung tâm du lịch

- Thứ ba, kinh doanh khách sạn đòi hỏi dung lượng lao động trực tiếp tương

đối lớn

Một đặc điểm vô cùng quan trọng trong kinh doanh khách sạn là đòi hỏidung lượng lao động trực tiếp tương đối lớn Xuất phát là ngành kinh doanh cungcấp dịch vụ, chính vì vậy cho dù xã hội có phát triển đến đâu thì đối với kinh doanhkhách sạn máy móc cũng không thể thay thế con người Kể cả hiện nay ở một sốnước phát triển đã có những hệ thống khách sạn đặt phòng tự động bằng máy tính,đăng ký khách sạn tự động, thanh toán tự động… con người vẫn là yếu tố quantrọng không thể thay thế được, vẫn được tin cậy và đánh giá cao Ngoài ra, đặc điểm

dễ nhận thấy là lao động trong khách sạn có tính chuyên môn hoá cao, thời gian laođộng lại phụ thuộc vào thời gian tiêu dùng của khách, thường kéo dài 24/24 giờ mỗingày Do vậy, cần phải sử dụng một số lượng lớn lao động phục vụ trực tiếp trongkhách sạn Với đặc điểm này, các nhà quản lý khách sạn luôn phải đối mặt vớinhững khó khăn về chi phí lao động trực tiếp tương đối cao, chi phí cho công táctuyển mộ, lựa chọn và phân công bố trí nguồn nhân lực của mình

2.1.3 Chính sách marketing

2.1.3.1 Khái niệm về chính sách marketing

Marketing-mix được xem như là một trong những khái niệm chủ yếu củamarketing hiện đại Thông qua đó ta nhận thấy rằng nhiệm vụ của marketing trongdoanh nghiệp là phải xác định được nhu cầu, mong muốn của khách hàng mục tiêu.Marketing được coi như là chức năng quản trị quan trọng của một doanh nghiệpkinh doanh Thông qua đó sẽ nối kết tất cả các hoạt động của các chức năng khác cóảnh hưởng đến thị trường Điều này làm định hướng hoạt động của các chức năngkhác theo mục tiêu đã định

Tác giả Trương Đình Chiến cho rằng: “Marketing-mix là tổng hợp những công cụ

marketing mà doanh nghiệp sử dụng để theo đuổi các mục tiêu marketing của mình trên một thị trường mục tiêu”[1].

Hiện nay có nhiều công cụ được sử dụng trong marketing-mix nhưng theoJ.Mc Carthy được gọi là 4P bao gồm : sản phẩm (Product), giá cả (Price), địa điểm(Place) và xúc tiến (Promotion) Các công cụ marketing được kêt hợp chặt chẽ vớinhau thành một thể thống nhất để kịp thời ứng phó với những thay đổi trên thịtrường Nhưng với xu hướng hiện nay thì marketing hiện đại không chỉ dừng lại ở4P mà đã phát triển thành 7P và thường được dùng cho các doanh nghiệp kinhdoanh dịch vụ bao gồm : sản phẩm (Product), giá cả (Price), phân phối (Place), xúctiến (Promotion), con người (People), quy trình (Process) và môi trường dịch vụ(Physical)

2.1.3.2 Vai trò của các chính sách marketing trong kinh doanh khách sạn

Trong kinh doanh khách sạn, các chính sách marketing được thiết lập, xâydựng và duy trì mối quan hệ giữa khách hàng với doanh nghiệp Nhìn chung thìmục tiêu của các hoạt động marketing là lợi nhuận của doanh nghiệp và sự thoãmãn của khách hàng

Những đặc tính hoàn toàn khác biệt của dịch vụ bao gồm: tính vô hình, tínhkhông đồng nhất, không thể tách rời được, khó kiểm soát chất lượng… Vì vậy, cácnguyên lý tiếp thị sử dụng cho sản phẩm không thể phù hợp hoàn toàn với lĩnh vực

dịch vụ Phối thức 4P tiếp thị (marketing-mix) bao gồm sản phẩm, giá, phân phối vàxúc tiến được sử dụng rộng rãi bởi các doanh nghiệp cho tiếp thị sản phẩm Mô hìnhphối thức tiếp thị 4P giúp doanh nghiệp xác định các sản phẩm sẽ bán, định giá bán,chọn kênh bán hàng phù hợp và chọn các hình thức truyền thông quảng bán sảnphẩm đến các đối tượng khách hàng mục tiêu khác nhau.

Loại hình doanh nghiệp dịch vụ thì hoàn toàn khác với doanh nghiệp bán sảnphẩm Những đặc tính hoàn toàn khác biệt của dịch vụ bao gồm: tính vô hình, tínhkhông đồng nhất, không thể tách rời được, khó kiểm soát chất lượng… Vì vậy, cácnguyên lý tiếp thị sử dụng cho sản phẩm không thể phù hợp hoàn toàn với lĩnh vựcdịch vụ, do đó marketing dịch vụ cần phải có mô hình phối thức tiếp thị riêng

Các loại hình doanh nghiệp dịch vụ rất đa dạng và bao trùm toàn bộ nền kinh

tế như dịch vụ khách sạn, dịch vụ phần mềm, giáo dục, du lịch, nghĩ dưỡng… Môhình phối thức tiếp thị dịch vụ bao gồm 7P: Sản phẩm (product); Giá cả (price);Phân phối (place); Xúc tiến (promotion); Con người (People); Quy trình (process)

và Môi trường dịch vụ (Physical) Trong 7P này thì 4P đầu xuất phát từ phối thứctiếp thị sản phẩm và 3P được mở rộng cho phù hợp với đặc điểm của lĩnh vực kinhdoanh dịch vụ

- Sản phẩm: là điểm cốt lõi trong việc đáp ứng nhu cầu của khách hàng Nếu

sản phẩm không tốt thì mọi nổ lực của các phối thức tiếp thị khác đều sẽ thất bại

- Giá cả: cách định giá của dịch vụ sẽ ảnh hưởng rất nhiều đến mức độ hài

lòng của khác hàng Thông thường giá cao sẽ tạo tâm lý hài lòng cao ở khách hàng

vì mọi người đều nghĩ “tiền nào của nấy”

- Địa điểm: là một yếu tố khác tạo ra giá trị cho khách hàng Không ai lại đi

hàng chục cây số để đến một nhà hàng dùng bữa, vì vậy địa điểm phù hợp sẽ tạo sựtiện lợi và giúp khách hàng tiết kiệm thời gian Một nguyên tắc là vị trí càng gầnkhách hàng thì khả năng khách hàng đến sử dụng dịch vụ càng cao

- Xúc tiến: nhằm tạo sự nhận biết cũng như cảm nhận ban đầu của khách hàng

về các dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp Để đảm bảo sự nhất quán và gia tăngtính hiệu quả của truyền thông thì mọi thông điệp truyền tải cần phải bám sát vớiđịnh vị thương hiệu

- Con người: là phần mấu chốt trong việc thực hiện dịch vụ Nếu nhà hàng có

những món ăn ngon mà người phục vụ quá kém thì cũng không tạo được sự hài lòngcủa khách hàng Sự ân cần và tươi cười luôn được đánh giá cao bởi khách hàng

- Quy trình: là một phần quan trọng khác của chất lượng dịch vụ Vì đặc tính

của dịch vụ là trừu tượng vì vậy quy trình sẽ giúp đảm bảo chất lượng và nối kếtgiữa các công đoạn trong quy trình cung ứng dịch vụ Ngoài ra, quy trình dịch vụcòn giúp doanh nghiệp tiết kiệm khoảng thời gian chờ đợi của khách hàng và điềunày tạo ra giá trị lớn, chẳng hạn một khách hàng không thể đợi hàng chục phút đểmua được phần thức ăn nhanh…

- Môi trường dịch vụ: là một yếu tố khác ảnh hưởng đến sự hài lòng của

khách hàng Đặc điểm của dịch vụ là sự trừu tượng nên khách hàng thường phải tìmcác yếu tố “hữu hình” khác để quy chuyển trong việc đánh giá Ví dụ, khi mộtkhách hàng tìm đến một khách sạn thì yếu tố phòng nghỉ sạch sẽ, trang nhã, yên tĩnhhay trên tường treo một số bức tranh cùng với các trang thiết bị đầy đủ sẽ niềm tinrất lớn từ họ

Marketing dịch vụ là một mô hình hoàn toàn khác với sản phẩm vì vậy vớiloại hình dịch vụ thì bạn cầu thấu hiểu 7P để mang đến chất lượng dịch vụ nhưmong đợi của khách hàng

2.2 Quy trình xây dựng chính sách marketing

2.2.1 Phân tích môi trường marketing.

2.2.1.1 Môi trường vĩ mô

Môi trường vĩ mô đối với các hoạt động marketing đối với một doanh nghiệpbao gồm các yếu tố như: môi trường tự nhiên, môi trường văn hoá - xã hội, môitrường nhân khẩu, môi trường chính trị - pháp luật, môi trường kinh tế, môi trườngkhoa học công nghệ Tất cả các yếu tố này có ảnh hưởng đến hoạt động marketingcủa một doanh nghiệp

Môi trường tự nhiên

Nói đến môi trường tự nhiên phục vụ cho việc marketing là phải xét đến cácnhiệm vụ chủ yếu như là: xu hướng bảo vệ môi trường, sự thiếu hụt nguồn nguyênvật liệu, sự gia tăng chi phí năng lượng, chất thải công nghiệp, các quy định của

chính phủ về vệ sinh công nghiệp.

Như chúng ta đã biết thì môi trường tự nhiên đã và đang có những biến đổi

Sự biến đổi về môi trường này có ảnh hưởng rất nhiều đến hoạt động marketing củadoanh nghiệp, nó mở ra cơ hội và thách thức đối với hoạt động kinh doanh củadoanh nghiệp Doanh nghiệp luôn phải tự trang bị cho mình có những khả năng đểphát hiện ra những cơ hội và đe doạ đối với sự biến đổi của khí hậu của môi trường

tự nhiên Hoạt động marketing chịu sự tác động của tự nhiên nơi mà doanh nghiệpđang hoạt động Bởi thế khi sử dụng các nguồn tài nguyên thiên nhiên thì việc bảo

vệ môi trường sống lại rất cần thiết trong quá trình sản xuất rà sản phẩm, dịch vụ tạinơi mà doanh nghiệp đang hoạt động

Marketing xanh đang được xem là mục tiêu và là xu hướng phát triển để sảnxuất các sản phẩm và dịch vụ thân thiện với môi trường Đây là mục tiêu chính củamarketing xanh, đó chính là xu thế và là hướng đi chính của thế kỷ 21

Môi trường văn hoá - xã hội

Hoạt động marketing trên một thị trường cụ thể thì sẽ có những giá trị vănhoá nhất định của khu vực đó Do đó hành vi của người tiêu dùng chịu ảnh hưởngkhông nhỏ của văn hoá Xét về góc marketing thì văn hoá được coi là yếu tố cơ bảnđầu tiên và quan trọng nhất để biết được các nhu cầu tự nhiên của con người Từ cácnhu cầu tự nhiên đó sẽ luôn thôi thúc và tạo nên động cơ bắt buộc con người luônphải hành động đây chính là hành vi mua của khách hàng nhằm mục đích để thoảmãn các nhu cầu của người tiêu dùng Các hoạt động marketing là luôn hướng tớiviệc thúc đẩy hành vi mua và sử dụng sản phẩm của khách hàng Khi nghiên cứucác yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng thì điều kiện về văn hoá - xãhội có ảnh hưởng rất sâu sắc và được xem là quan trọng hàng đầu

Môi trường nhân khẩu học

Doanh nghiệp thường quan tâm tới các đặc điểm về dân số và tốc độ tăngdân số của xã hội nói riêng và trên khu vực thị trường kinh doanh nói chung, sựthay đổi về tỷ lệ sinh, tỷ lệ tử, độ tuổi kết hôn, cơ cấu về tuổi tác, giới tính,… Cácyếu tố này luôn được xem như là cơ sở quan trọng cho việc dự báo về cung và cầu

về các sản phẩm, các loại sản phẩm, dịch vụ mà cộng đồng dân cư trong khu vực đó

cần Đặc điểm về dân số, độ tuổi, trình độ học vấn, tôn giáo, dân tộc,… có mối quan

hệ chặt chẽ đến việc phân biệt các nhóm khách hàng, nhu cầu về sử dụng hàng hoákhác nhau

Trình độ về văn hoá, phân bố dân cư, tuổi thọ bình quân của người ViệtNam, cơ cấu tiêu dùng luôn luôn thay đổi Do những điều kiện trên đòi hỏi nhân lựccủa doanh nghiệp phải có trình độ đủ để nghiên cứu, phân tích về nhân khẩu trênđịa bàn cư trú để có thể làm mới, luôn tục hoàn thiện và thay đổi phương thứcmarketing để phù hợp với xu thế kinh doanh hiện tại của doanh nghiệp

Môi trường kinh tế

Kinh tế trong doanh nghiệp là tập hợp các yếu tố rộng lớn có tầm ảnh hưởngrộng lớn mang tính vĩ mô bao gồm: tốc độ phát triển kinh tế, tỷ lệ lạm phát, tỷ lệthất nghiệp, chính sách tài chính, tỷ giá hối đoái, quỹ dự trữ quốc gia về hàng hoá,đầu tư của chính phủ,… Đó là những yếu tố gây ảnh hưởng đến hoạt động kinhdoanh của doanh nghiệp Đó cũng là cơ sở để xây dựng các hoạt động kinh doanh,hoạt động marketing để dự báo về số lượng hàng hoá, số lượng cung ứng để làmtiền đề xây dựng chiến lược cạnh tranh của doanh nghiệp trong thời gian sắp tới Vìvậy những yếu tố này giúp cho doanh nghiệp có thể đưa ra các quyết định kinhdoanh như: đầu tư cơ sở vật chất, sản xuất, tiêu thụ và thực hiện các chiến dịchmarketing phù hợp

Môi trường chính trị - pháp luật

Tất cả các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp điều bị chi phối thông qua

hệ thống pháp luật Các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp đều chịu sự ảnhhưởng lớn bởi các hệ thống pháp luật, các cơ quan thi hành pháp luật dưới sự điềuhành của nhà nước và những tổ chức có khả năng gây ảnh hưởng đến các hoạt độngcủa những tổ chức hay cá nhân trong xã hội Với điều kiện thuận lợi là nhà nước

ta có hệ thống chính trị ổn định, nên các quy định về pháp luật cho doanh nghiệpbiết những điều được phép làm và không được làm, hoặc được làm ở một mức

độ nào đó Đó cũng chính là diều kiện để doanh nghiệp biết được mình có được

sự ủng hộ của chính quyền địa phương hay không Doanh nghiệp cần tìm hiểunhững ảnh hưởng của hệ thống pháp luật và phân tích các điểm mạnh, điểm yếu

của doanh nghiệp mình để từ đó tìm kiếm các cơ hội kinh doanh mà môi trườngchính trị - pháp luật đem lại để có thể đạt được những mục tiêu kinh doanh củadoanh nghiệp mình.

Môi trường khoa học và công nghệ

Trong môi trường khoa học và công nghệ có những vấn đề cơ bản được đặt

ra là: tốc độ phát triển và đổi mới công nghệ kỹ thuật ngày càng nhanh, chi phí dànhcho nghiên cứu và phát triển trong các tập đoàn hoặc công ty ngày càng tăng, khảnăng ứng dụng vô tận của công nghệ mới, yêu cầu quản lý các ứng dụng công nghệ

Áp dụng khoa học và công nghệ luôn mang luôn mang đến cho doanh nghiệp các cơhội kinh doanh, đáp ứng ngày càng tốt những nhu cầu của khách hàng hơn như:tăng năng suất sản phẩm, giảm chi phí đầu vào và tăng giá trị đầu ra, các sản phẩmmới phải tốt hơn sản phẩm cũ, tiếp cận và mở rộng thị trường ngày càng phát triểnhơn với chi phí thấp hơn, những thông tin thị trường kinh doanh ngày càng tốt hơn

và chính xác hơn

2.2.1.2 Môi trường vi mô

a Môi trường nội bộ của doanh nghiệp.

Hình 2.1 Phân tích điểm mạnh điểm yếu (phân tích nội bộ)

Phân tích nội bộ

Tổ chức và quản lý

Nghiên cứu và phát triển

Nguồn: PGS.TS Trương Đình Chiến, Giáo trình Quản trị marketing, Khoa

Marketing, Đại học Kinh Tế Quốc Dân

Khi nói đến môi trường nội bộ doanh nghiệp thì phải đánh giá tất cả các khảnăng nguồn lực của doanh nghiệp, đánh giá được các nguồn gốc tạo nên được lợithế cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường Quan điểm trọng tâm về marketingđược dựa trên nguồn lực marketing, để hiểu rõ được nguồn lực marketing là bao

nhiêu thì ta dựa vào chiến lược marketing dài hạn của doanh nghiệp, ta có: “Nhìn

chung, môi trường bên ngoài càng nhiều thay đổi thì doanh nghiệp cũng phải theo đuổi chiến lược dài hạn dựa vào nguồn lực, khả năng nội bộ của doanh nghiệp hơn

là dựa vào định hướng thị trường bên ngoài” [1].

Các vấn đề cơ bản về đánh giá nguồn lực của doanh nghiệp là phải trả lờiđược các câu hỏi như: doanh nghiệp có thể huy động được nguồn tài chính như thếnào? Nguồn nhân lực ra sao? Cơ sở hạ tầng đã đáp ứng đầy đủ chưa? Trình độ quản

lý có chuyên nghiệp hay không? Nắm bắt công nghệ mới như thế nào? Thông tin có

độ chính xác và nhanh nhạy không? Sự phối hợp giữa các bộ phận có tốt chưa? Cácmối quan hệ bên ngoài của doanh nghiệp ra sau? Năng lực của Ban giám đốc?

Nhưng trên thực tế kinh doanh thì các doanh nghiệp dù có kinh doanh trênmột khu vực thị trường giống nhau với tất cả các yếu tố vĩ mô và vi mô giống nhau,thì vẫn có những doanh nghiệp thành công và cũng có những doanh nghiệp kinhdoanh thất bại Có nhiều câu hỏi được đặt ra từ những thành công và thất bại củadoanh nghiệp như là: doanh nghiệp có đủ nguồn lực cần thiết để có thể thành công

và đứng vững trên thị trường hay không hay là doanh nghiệp có nguồn lực nhưngkhông biết cách huy động hoặc không biết cách sử dụng có hiệu quả các nguồnlực ấy… Vì những yếu tố trên nên việc nghiên cứu các khả năng để huy động cácnguồn lực như thế nào để có hiệu quả, sử dụng các nguồn lực đúng cách sẽ giúpdoanh nghiệp tận dụng được các cơ hội kinh doanh do môi trường vĩ mô và vi

mô mang lại, nhằm tăng khả năng thành công của doanh nghiệp trên thị trường kinhdoanh

b Môi trường cạnh tranh của doanh nghiệp

Hình 2.2 Năm lực lượng cạnh tranh của Michael Porter.

Nguồn: PGS.TS Trương Đình Chiến, Giáo trình Quản trị marketing, Khoa

Marketing, Đại học Kinh Tế Quốc Dân

Theo Michael Porter có năm lực lượng cạnh tranh bao gồm: cạnh tranh giữacác công ty hiện tại trong ngành, đe doạ của đối thủ tiềm năng, đe doạ của các sảnphẩm thay thế, sức mạnh đàm phán của nhà cung cấp, sức mạnh đàm phán củakhách hàng Để hiểu rõ hơn ta đi sâu vào nghiên cứu từng lực lượng cạnh tranh

Sức mạnh đàm phán của khách hàng

Khách hàng luôn được xem như là trung tâm của mọi sự chú ý trong mọihoạt động marketing của doanh nghiệp, họ thường gây sức ép cho doanh nghiệp

Cạnh tranh giữa các công ty hiện taị trong

Đe doạ của các sản phẩm thay thế

nhưng lại là nguồn duy nhất cung cấp lợi nhuận cho doanh nghiệp, ở một góc độnào đó thì khách hàng thường là những cá nhân, tổ chức sử dụng sản phẩm củadoanh nghiệp của mình khi có điều kiện và sẵn sàng chi các khoản tiền để muanhững sản phẩm hay dịch vụ nào đó mà doanh nghiệp đang bán hoặc dự định sẽbán Tập hợp nhiều khách hàng thì sẽ tạo nên thị trường Để có thể tồn tại và pháttriển thì doanh nghiệp cần phải đặc biệt quan tâm đến việc tìm kiếm các khách hàngtiềm năng và giữ chân khách hàng hiện tại là trọng tâm trong tất cả các chiến lược

và tất cả các hoạt động kinh doanh để phát triển doanh nghiệp

Trong các hoạt động marketing các doanh nghiệp cần nên tránh phụ thuộcquá vào một số khách hàng lớn, nên thiết lập marketing quan hệ bền vững với cáckhách hàng nhỏ hay khách hàng tiềm năng Cần xác định rõ mối quan hệ giữa ngườibán và khách hàng là quan hệ trao đổi Trong đó thì khách hàng giữ vai trò quantrọng trong việc mua hay không mua sản phẩm hay các dịch vụ cảu doanh nghiệp.Điều đó làm ảnh hưởng đến quyết định về doanh số và lợi nhuận của doanh nghiệp.Quy mô thị trường của doanh nghiệp có ảnh hưởng đến quyết định về doanh số vàlợi nhuận kinh doanh của doanh nghiệp như thế ấy Quy mô thị trường, doanh số,lợi nhuận và các chi tiêu khác đều có thể thay đổi theo thời gian và theo tình hình cụthể của từng giai đoạn của thị trường hoặc khả năng của doanh nghiệp trong việcmarketing để kêu gọi lên nhu cầu sử dụng sản phẩm hay dịch vụ của khách hàng đốivới doanh nghiệp

Sức mạnh đàm phán của nhà cung cấp

Nhà cung cấp có thể khẳng định khả năng doanh nghiệp của mình bằng việc

đe doạ tăng, giảm sản phẩm hay chất lượng sản phẩm, thời gian giao hàng… Do đónhà cung cấp có ảnh hưởng đến khả năng của doanh nghiệp trong việc đáp ứngđược các nhu cầu của khách hàng Những nhà cung cấp lớn hay nhà cung cấp chínhcác mặt hàng hay sản phẩm cho doanh nghiệp có tác động đến khả năng phát sinhlợi nhuận của doanh nghiệp Doanh nghiệp cần xác định rõ các mối quan hệ giữachất lượng và sự hợp tác của các nhà cung cấp có ảnh hưởng sâu sắc đến sự thànhcông của doanh nghiệp Trong các hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệptrong nền kinh tế thị trường theo quan điểm marketing là chú trọng cầu hơn cung

Mối quan hệ giữa nhà sản xuất và nhà cung cấp có ảnh hưởng đến quan hệ lâu dàigiữa các doanh nghiệp và các khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp Vì những yếu

tố trên nên việc thiết lập các mối quan hệ kinh tế lâu dài với các nhà cung cấp làviệc làm cần thiết

Đe doạ của đối thủ tiềm năng

Trong bất cứ lĩnh vực ngành nghề nào cũng có sự cạnh tranh Mức độ cạnhtranh của các doanh nghiệp ngày càng gay gắt hơn bởi các đối thủ hiện tại trongcùng một lĩnh vực ngành nghề hoặc các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn ngoài lĩnh vựcngành nghề Bởi thế với xu hướng kinh doanh thì doanh nghiệp nào cũng luôn phảiđối mặt với các đối thủ cạnh tranh, các đối thủ này sẽ luôn tìm cách giành giậtkhách hàng với doanh nghiệp của mình Để có thể tồn tại và phát triển trong môitrường cạnh tranh gay gắt này thì các doanh nghiệp cần phải nắm bắt được cácthông tin chính xác về các đối thủ cạnh tranh và các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn Đốivới những thông tin mà doanh nghiệp thu thập được từ các đối thủ cạnh tranh nhưlà: Doanh nghiệp đang đối mặt với ai và nguồn lực của họ ra sao? Vị thế trên thịtrường của họ như thế nào? Tầm nhìn chiến lược của họ tới đâu? Chiến lược kinhdoanh và chiến lược marketing như thế nào? Khả năng huy động các nguồn lực tốthay không? Khả năng phát triển doanh nghiệp của họ trong hiện tại và trong tươnglai ra sao?

Đe doạ của các sản phẩm thay thế

Các doanh nghiệp phải cạnh tranh với các đối tượng là các doanh nghiệpkhác có sản phẩm thay thế có cùng công dụng hay cùng giá trị với sản phẩm màdoanh nghiệp đang sản xuất và đang tiêu thụ trên thị trường Trên thực tế có rấtnhiều mặt hàng sản phẩm có khả năng thay thế cho nhau điều này tạo nên sức cạnhtranh trên thị trường giữa các doanh nghiệp đối với sản phẩm có thể thay thế chonhau Điều này làm cho khách hàng có thêm nhiều sự lựa chọn, khi mà giá của cácsản phẩm thay thế có sự thay đổi thì cũng ảnh hưởng đến giá của các doanh nghiệp.Doanh nghiệp có thể bị đe doạ bởi các sản phẩm thay thế trong các điều kiện sau:

+ Sự thay đổi về công nghệ, các công nghệ mới sẽ làm cho các công nghệhiện tại bị lỗi thời

+ Sự thay đổi sản phẩm một cách nhanh chóng và liên tục sẽ làm ảnh hưởng

ít nhiều đến các ngành nghề kinh doanh truyền thống

Vì những lý do trên nên nếu một doanh nghiệp có thể làm ra sản phẩm khó

có khả năng thay thế thì sẽ làm cho doanh nghiệp có thể tồn tại và đứng vững trênthị trường

Cạnh tranh giữa các công ty hiện tại trong ngành

Đó là sự cạnh tranh của các doanh nghiệp đang hoạt động trong cùng mộtngành nghề hay cùng một lĩnh vực trên thị trường Muốn làm marketing tốt thìngười xây dựng chính sách marketing phải hiểu rõ các đối thủ cạnh tranh, đặc biệt

là các đối thủ cạnh tranh trực tiếp, để từ đó có thể đưa ra các quyết định marketingđúng đắn cho doanh nghiệp của mình Sự cạnh tranh giữa các công ty hiện tại trongngành bao gồm:

+ Những đối thủ cạnh tranh có quy mô và tiềm lực cân bằng nhau để có thểcạnh tranh với nhau

+ Thị trường tăng trưởng thấp cầu thị trường càng lớn thì cạnh tranh càngthấp và ngược lại

+ Chi phí cố định cao

+ Sự khác biệt giữa các sản phẩm trong cùng một ngành không cao

+ Rào cản cho việc rút lui khỏi ngành kinh doanh cao Tổn thất khi doanhnghiệp muốn rời khỏi ngành cao thì rào cản rút lui cao và ngược lại

2.2.2 Nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu

2.2.2.1 Đo lường và dự báo nhu cầu thị trường

a Nhu cầu của thị trường

Nghiên cứu và xác định nhu cầu thị trường đã chứng minh cho chúng ta thấyrằng việc nghiên cứu thị trường chỉ nhằm một mục đích: tìm hiểu nhu cầu, nguyệnvọng, mong muốn hay sự khao khát của khách hàng và đó sẽ là chìa khoá để mở ramột thị trường đầy tiềm năng khác Đây là một mục tiêu đáng để phấn đấu nhưnglại rất khó nắm bắt

Nền kinh tế của chúng ta ngày càng tinh vi và có sự cạnh tranh cao.Chúng ta có nhiều lựa chọn để đáp ứng được nhiều hơn những nhu cầu, mong

muốn thiết yếu của khách hàng Chúng ta đã đề cập đến vấn đề mà các nhànghiên cứu chưa tiết lộ, khai thác những thứ có thể sẽ là một nhu cầu lớn nhằmmục đích duy trì sự cạnh tranh và đó cũng không chỉ nhằm khẳng định mục tiêu

”tạo dựng thương hiệu” uy tín

Do đó, đánh giá các cơ hội marketing bước đầu tiên là phải tính tổng nhu cầu

của thị trường Ta có định nghĩa về nhu cầu thị trường như sau: “Nhu cầu của thị

trường đối với một sản phẩm là tổng khối lượng sản phẩm mà nhóm khách hàng nhất định sẽ mua tại một địa bàn nhất định và trong một thời kỳ nhất định với một môi trường marketing nhất định và chương trình marketing nhất định” [1]

b Nhu cầu của doanh nghiệp

Dự báo nhu cầu thị trường của doanh nghiệp ta có công thức tính như sau:

Trong đó:

Qi: nhu cầu của doanh nghiệp i

Si: thị phần của doanh nghiệp i

Q: tổng nhu cầu của thị trường

Dự báo nhu cầu thị trường của doanh nghiệp phụ thuộc vào các yếu tố như:sản phẩm, dịch vụ, hệ thống thông tin, giá hàng hoá của doanh nghiệp được đem ra

so với các đối thủ cạnh tranh là như thế nào Giả sử tất cả các yếu tố đều như nhauthì thị phần của doanh nghiệp phụ thuộc vào quy mô và hiệu quả của các chi phímarketing của doanh nghiệp so với các đối thủ cạnh tranh Việc sử dụng các môhình marketing để phát triển, đo lường mức độ tiêu thụ sản phẩm để đáp ứng đượcmức tiêu thụ của doanh nghiệp dưới tác động của mức chi phí marketing, chínhsách marketing và hiệu quả sử dụng marketing của doanh nghiệp

c Đánh giá được nhu cầu hiện tại

Cách tính phổ biến nhất hiện nay như sau:

Trong đó:

Q: tổng tiềm năng của thị trường

Q= n q pQi= Si * Q

n: số người mua đối với một sản phẩm/ thị trường nhất định với những giá trịcần thiết

q: số lượng mà một người mua trung bình đã mua

p: giá của một đơn vị trung bình

Tổng tiềm năng thị trường là số lượng tiêu thụ cưc đại mà tất cả các doanhnghiệp có thể có được trong một ngành và trong một thời kỳ nhất định, sự nỗ lựcmarketing ở một mức độ nào đó của ngành đã định và môi trường nhất định

2.2.2.2 Phân đoạn thị trường

Phân đoạn thị trường được định nghĩa như là một quá trình phân chia thị trường tổng thể thành nhiều nhóm khách hàng khác nhau theo những tiêu thức nhất định sao cho mỗi nhóm gồm những khách hàng có những đặc điểm chung có nhu cầu và hành vi mua giống nhau [1]

Mục tiêu cuối cùng của phân đoạn thị trường là phải đánh giá được các cơhội và thách thức của thị trường đối với việc kinh doanh của doanh nghiệp Để từ đónhà quản trị marketing của một doanh nghiệp có thể nhận được thị trường sản phẩmhay dịch vụ của doanh nghiệp mình có thể phục vụ được cho các đối tượng kháchhàng nào mang lại lợi nhuận cao nhất cho doanh nghiệp Trong phân đoạn thịtrường thì các doanh nghiệp thường không có đủ khả năng về nguồn lực để đáp ứngcác yêu cầu cho toàn bộ thị trường mục tiêu nhất định cho doanh nghiệp

Một số cơ sở (tiêu thức) phân đoạn thị trường mà các doanh nghiệp kinhdoanh khách sạn sử dụng gồm:

- Phân đoạn theo dân số - xã hội

- Phân đoạn theo địa lý

- Phân đoạn theo hành vi Trong đó chú trọng vào: thái độ, lợi ích tìm thấy từsản phẩm, mức độ nhận thức về sản phẩm, cảm nhận rủi ro, mức độ bị lôi cuốn, sựtrung thành với thương hiệu, tỷ lệ sử dụng

- Phân đoạn theo thị trường mua

- Phân đoạn theo tâm lý

2.2.2.3 Xác định thị trường mục tiêu

Thị trường mục tiêu là những nhóm khách hàng mà doanh nghiệp có lợi thế

cạnh tranh khác biệt, có điều kiện phục vụ tốt nhất và có khả năng thu được lợi nhuận cao nhất [1]

a Đánh giá sức hấp dẫn của đoạn thị trường

Để có thể đánh giá được được sức hấp dẫn của một phân đoạn thị trườngtiềm năng ta dựa vào các tiêu chuẩn sau:

- Thứ nhất là đo lường được Một phân đoạn thị trường mà doanh nghiệp

lựa chọn phải có khả năng về nguồn lực để đáp ứng được quy mô của đoạn thịtrường đó Các doanh nghiệp đều muốn duy trì mức độ tăng trưởng ổn định trênphân đoạn thị trường mục tiêu đó Mặt khác đối với những phân đoạn thị trườngđang có quy mô phát triển cao sẽ là đối tượng xâm nhập của các đối thủ cạnhtranh Nhiều đối thủ cạnh tranh sẽ có phần nào làm giảm sút lợi nhuận của doanhnghiệp Do đó để tiếp tục duy trì này thì doanh nghiệp sử dụng rất nhiều vốn từnguồn lực của công ty

- Thứ hai là quy mô đáng kể Một phân đoạn thị trường tiềm năng phải đủ lớn

để có thể đạt quy mô và mức tăng trưởng tạo ra lợi nhuận cho doanh nghiệp Cácyếu tố ảnh hưởng đến sức hấp dẫn của thị trường nhìn chung lại có thể phân chiathành 4 yếu tố:

+ Một là các yếu tố thị trường: quy mô, tỷ lệ tăng trưởng, sự nhạy cảm vềgiá, tính nhu cầu của chu kỳ, giai đoạn chu kỳ sống của doanh nghiệp, khả năng dựđoán về thị trường, sức mạnh thương lượng của khách hàng

+ Hai là yếu tố kinh tế và công nghệ: rào cản để doanh nghiệp có thể gianhập và rút lui, khả năng sử dụng công nghệ, yêu cầu đầu tư, lợi nhuận biên, sứcmạnh thương lượng của nhà cung cấp

+ Ba là các yếu tố cạnh tranh: cường độ, chất lượng, mức độ khác biệt về sảnphẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp, sự đe doạ của các ngành thay thế

+ Bốn là các yếu tố môi trường kinh doanh : biến động kinh tế, chính trị,pháp luật, môi trường văn hoá- xã hội

- Thứ ba là có thể xây dựng chính sách marketing Xét đến khả năng tiếp cận thị

trường của doanh nghiệp để doanh nghiệp đưa ra các quyết định có thể làmmarketing của một phân đoạn thị trường tiềm năng đó hay không, việc này giúp cho