Luận văn thạc sỹ kinh tế: Giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động marketing hỗn hợp tại Ngân hàng TMCP Bắc Á chi nhánh Thanh Hóa

Marketing ngân hàng được hiểu là một hệ thống tổ chức quản lý của một ngân hàng để đạt được mục tiêu thỏa mãn tối đa các nhu cầu về vốn cũng như các sản phẩm dịch vụ khác của ngân hàng đối với một hay nhiều nhóm khách hàng mục tiêu đã được lựa chọn thông qua các chính sách nhằm hướng tới mục tiêu cuối cùng và cao nhất là tối đa hóa lợi nhuận.Marketing ngân hàng không chỉ coi lợi nhuận là mục tiêu hàng đầu và duy nhất, mà cho rằng lợi nhuận là mục tiêu cuối cùng và là thước đo trình độ Marketing của mỗi ngân hàng.Marketing hiện đại thường sử dụng thuật ngữ Marketing mix (Marketing hỗn hợp) một khái niệm được khởi xướng bởi giáo sư Neil Borden vào thập niên 1950 là tập hợp các công cụ tiếp thị được ngân hàng sử dụng theo một tỷ lệ nhất định để đạt được trọng tâm tiếp thị trong thị trường mục tiêu. E. Jerome McCathy một nhà tiếp thị nổi tiếng đã kế thừa và phân loại hoạt động marketing vào bốn nhóm hoạt động cơ bản bao gồm: Product, pricing, placement và promotion.Trong hoạt động kinh doanh nói chung, hoạt động kinh doanh ngân hàng nói riêng, Marketing hỗn hợp (Marketing Mix) được đánh giá là yếu tố then chốt đảm bảo sự thành công của một chiến lược Marketing.Marketing hỗn hợp là một phối thức định hướng các biến số Marketing có thể kiểm soát được mà ngân hàng sử dụng một cách liên hoàn và đồng bộ nhằm theo đuổi một sức bán và lợi nhuận dự kiến trong một thị trường trọng điểm xác định.Những biến số cơ bản quan trọng của chính sách Marketing hỗn hợp đối với sản phẩm dịch vụ ngân hàng đó là: sản phẩm dịch vụ (ProductP1), Giá (PriceP2), Phân phối (PlaceP3), Xúc tiến, quảng bá (PromotionP4), Con người (PersonP5), Môi trường vật chất (Physical evidenceP6) và Quá trình tương tác dịch vụ (ProcessP7). (Đây là điểm khác biệt giữa Marketing hỗn hợp dịch vụ và Marketing hỗn hợp sản phẩm gồm 4P Sản phẩm, giá, phân phối và quảng bá).

-TRẦN THANH LOAN

GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG MARKETING HỖN HỢP TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN BẮC Á

CHI NHÁNH THANH HÓA

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

HÀ NỘI - 2013

-TRẦN THANH LOAN

GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG MARKETING HỖN HỢP TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN BẮC Á

CHI NHÁNH THANH HÓA

Chuyên ngành: Tài chính – Ngân hàng

Mã số: 60.31.12

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Người hướng dẫn khoa học: TS NGUYỄN THỊ KIM NHUNG

HÀ NỘI - 2013

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu độc lập của tác giả Các

số liệu và kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được công bốtrong bất kỳ công trình nào khác Các số liệu trích dẫn trong quá trình nghiêncứu đều được ghi rõ nguồn gốc

TÁC GIẢ

Trần Thanh Loan

Tôi xin chân thành cảm ơn Khoa Sau đại học, Quý thầy cô thuộc khoa Tài chính – Ngân hàng, học viện Ngân hàng đã giúp tôi hoàn thành quá trình học tập và thực hiện Luận văn Thạc sỹ kinh tế.

Tôi xin chân trọng cảm ơn Ban lãnh đạo Ngân hàng TMCP Bắc Á – Chi nhánh Thanh Hóa đã giúp đỡ mọi mặt, tạo điều kiện thuận lợi cho tôi trong quá trình học tập, xin cảm ơn các đồng nghiệp tại Ngân hàng TMCP Bắc Á – Chi nhánh Thanh Hóa đã tạo điều kiện thu thập số liệu, cung cấp thông tin cần thiết cho việc nghiên cứu đề tài.

Nhân dịp này, tôi cũng xin cám ơn gia đình, bạn bè đã động viên và giúp

đỡ tôi hoàn thành chương trình học tập và thực hiện luận văn này.

Hà Nội, ngày 08 tháng 12 năm 2013

Họ và tên tác giả luận văn

Trần Thanh Loan

MỤC LỤC

MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1: NHỮNG LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ MARKETING HỖN HỢP CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 4

1.1 MARKETING HỖN HỢP CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 4

1.1.1 Marketing Ngân hàng 4

1.1.2 Đặc điểm của Marketing hỗn hợp Ngân hàng thương mại 5

1.1.3 Sự cần thiết của hoạt động Marketing hỗn hợp trong ngân hàng thương mại 8

1.1.4 Nội dung hoạt động Marketing hỗn hợp trong ngân hàng thương mại 9

1.2 HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG MARKETING HỖN HỢP CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 19

1.2.1 Quan điểm cơ bản về hiệu quả hoạt động Marketing hỗn hợp 19

1.2.2 Phương pháp đánh giá hiệu quả của hoạt động Marketing của ngân hàng thương mại 20

1.2.3 Một số chỉ tiêu đánh giá hiệu quả hoạt động Marketing hỗn hợp của ngân hàng thương mại 21

1.2.4 Các nhân tố ảnh hưởng đến hiệu quả hoạt động Marketing mix của ngân hàng thương mại 25

1.3 KINH NGHIỆM HOẠT ĐỘNG MARKETING HỖN HỢP NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 29

1.3.1 Kinh nghiệm từ các ngân hàng thương mại Mỹ 29

1.3.2 Kinh nghiệm từ ngân hàng Ngoại thương Việt Nam 30

1.3.3 Bài học kinh nghiệm đối với ngân hàng thương mại cổ phần Bắc Á 32

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 34

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING HỖN HỢP TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN BẮC Á CHI NHÁNH THANH HOÁ 35

2.1 TỔNG QUAN VỀ NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN BẮC Á CHI NHÁNH THANH HÓA 35

2.1.1 Giới thiệu chung về Ngân hàng Bắc Á 35

2.1.2 Sự hình thành và phát triển của Ngân hàng Bắc Á chi nhánh Thanh Hóa 36

2.1.3 Cơ cấu tổ chức của Ngân hàng thương mại cổ phần Bắc Á chi nhánh Thanh Hóa 37

2.1.4 Hoạt động kinh doanh của Bac A Bank Chi nhánh Thanh Hóa 38

2.2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING HỖN HỢP TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN BẮC Á CHI NHÁNH THANH HÓA 40

2.2.1 Thực trạng hoạt động nghiên cứu thị trường và xác định thị trường mục tiêu 40

2.2.2 Xây dựng danh mục sản phẩm 41

2.2.3 Giá, phí dịch vụ ngân hàng 47

2.2.4 Hoạt động xúc tiến hỗn hợp 50

2.2.5 Kênh phân phối dịch vụ 56

2.2.6 Phát triển nhân sự 58

2.2.7 Môi trường vật chất 60

2.2.8 Quá trình tương tác dịch vụ 61

2.2.9 Hiệu quả hoạt động Marketing hỗn hợp tại Ngân hàng Bắc Á chi nhánh Thanh Hóa 62

2.3 ĐÁNH GIÁ CHUNG 82

2.3.1 Các kết quả đạt được 82

2.3.2 Các tồn tại chủ yếu 84

2.3.3 Nguyên nhân của tồn tại 87

KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 90

CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG MARKETING HỖN HỢP TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN BẮC Á CHI NHÁNH THANH HÓA 91

3.1 ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN HOẠT ĐỘNG MARKETING HỖN HỢP TẠI NGÂN HÀNG BẮC Á CHI NHÁNH THANH HÓA 91

3.1.1 Chiến lược kinh doanh của ngân hàng Bắc Á Chi nhánh Thanh Hóa 91 3.1.2 Định hướng, quan điểm nâng cao hiệu quả hoạt động marketing hỗn hợp

của Ngân hàng Bắc Á Chi nhánh Thanh Hóa 92

3.2 GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG MARKETING HỖN HỢP TẠI NGÂN HÀNG BẮC Á CHI NHÁNH THANH HÓA 94

3.2.1 Nâng cao nhận thức về tầm quan trọng của hoạt động nghiên cứu Marketing 94

3.2.2 Tiếp tục đa dạng hóa sản phẩm và dịch vụ 95

3.2.3 Điều hành lãi suất, phí linh hoạt 96

3.2.4 Củng cố mạng lưới chi nhánh đồng thời tích cực phát triển hệ thống kênh phân phối hiện đại 97

3.2.5 Tăng cường các hoạt động xúc tiến hỗn hợp 99

3.2.6 Hoàn thiện chiến lược nhân sự 102

3.2.7 Đổi mới công nghệ ngân hàng 103

3.2.8 Đơn giản quy trình nghiệp vụ, giảm thời gian xử lý giao dịch 104

3.3 MỘT SỐ KIẾN NGHỊ 105

3.3.1 Những kiến nghị đối với các cơ quan quản lý Nhà nước 105

3.3.2 Những kiến nghị đối với Ngân hàng Nhà nước 106

3.3.3 Những kiến nghị đối với Ngân hàng Thương mại cổ phần Bắc Á 107

KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 110

KẾT LUẬN 111 TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

5 Martime bank Ngân hàng Hàng hải

13 VP Bank Ngân hàng Việt Nam Thịnh Vượng

DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ, BẢNG, BIỂU ĐỒ

Sơ đồ 2.1: Sơ đồ bộ máy tổ chức của Ngân hàng Bắc Á Thanh Hóa 38

Bảng 2.1: Thu nhập từ hoạt động dịch vụ của Bac A Bank Thanh Hóa

Bảng 2.2: Số thẻ phát hành tại Bac A Bank Thanh Hóa 44

Bảng 2.3: Danh mục sản phẩm tiết kiệm và cho vay của Bac A Bank Thanh hóa và VP Bank Thanh Hóa 46

Bảng 2.4: Bảng lãi suất huy động VND(%/Năm) tại thời điểm 30/12/và thời điểm 30/06/2013 tại một số ngân hàng trên địa bàn 47

Bảng 2.5: Bảng lãi suất cho vay VND Bac A Bank Thanh Hóa (28/06/2013) 48

Bảng 2.6: Bảng phí của Bac A Bank và Martimebank tại thời điểm 30/06/2013 49

Bảng 2.7: Số lượng điểm giao dịch của một số Ngân hàng trên địa bàn Thanh Hóa thời điểm 31/12/2012 56

Bảng 2.8: Trình độ nhân sự Bac A Bank CN Thanh Hoá 58

Bảng 2.9: Kết quả huy động vốn của Bac A Bank Thanh Hóa 63

Bảng 2.10: Kết quả hoạt động tín dụng của Bac A Bank Thanh Hóa 64

Bảng 2.11: Kết quả hoạt động kinh doanh của Chi nhánh 65

Bảng 2.12: Cơ cấu ngân sách hoạt động Marketing hỗn hợp tại Bac A Bank Thanh Hóa 67

Bảng 2.13: Tình hình tăng giảm thu nhập và ngân sách cho xúc tiến 68

Bảng 2.14: Khách hàng sử dụng sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng Bắc Á .70

Bảng 2.15: Mức độ hài lòng của khách hàng với ngân hàng Bắc Á Thanh Hóa 70

Bảng 2.16: Lý do khách hàng không sử dụng dịch vụ của Bac A Bank .71 Bảng 2.17: Lý do khách hàng không nhận biết được thương hiệu Bac A Bank

73Bảng 2.18: Phương tiện nhận biết thương hiệu ngân hàng Bắc Á của

khách hàng 74Bảng 2.19: Nhận thức của khách hàng đối với Bac A Bank 76Bảng 2.20: Ý kiến của khách hàng về các chương trình quảng cáo của

Bac A Bank 78Bảng 2.21: Đánh giá của khách hàng về các chương trình PR của Bac

A Bank 79Bảng 2.22 : Đánh giá của khách hàng về Marketing trực tiếp của Bac A Bank

79Bảng 2.23: Đánh giá của khách hàng về các chương trình tài trợ của

Bac A Bank Thanh Hóa 80Bảng 2.24 : Ý kiến đóng góp của khách hàng 81

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Hoà chung với sự chuyển mình của hệ thống Ngân hàng Việt Nam để pháttriển và hội nhập kinh tế quốc tế, Ngân hàng TMCP Bắc Á đã tích cực đổi mới

và đang tìm kiếm những hướng đi mới để nâng cao sức cạnh tranh, bảo đảmtham gia có hiệu quả vào thị trường tài chính -tiền tệ ngày càng được mở rộng.Khi mà số lượng cũng như chất lượng các sản phẩm dịch vụ của các Ngân hàngtrên thị trường là tương đương và có sự chênh lệch không đáng kể thìmarketing mặc dù không phải là một hoạt động quá mới mẻ nhưng hoàn toàn

có thể trở thành một vũ khí chiến lược giúp các ngân hàng có thể vượt qua đốithủ để giành lấy ưu thế trên thị trường Với cùng một danh mục sản phẩm nhưnhau và chất lượng sản phẩm dịch vụ như nhau thì phần thắng trong cạnh tranh

sẽ thuộc về ngân hàng nào có hoạt động marketing hiệu quả hơn, thu hút đượcnhiều khách hàng hơn trên cơ sở thỏa mãn tốt hơn nhu cầu khách hàng

Marketing ngân hàng được coi là một hướng chuyên sâu của việc ứngdụng các nguyên tắc, quy luật của marketing hướng đến việc tìm hiểu nhu cầukhách hàng về các sản phẩm, dịch vụ do ngân hàng cung cấp Marketing hiệnđại thường sử dụng thuật ngữ Marketing mix( marketing hỗn hợp) là một tậphợp các các công cụ tiếp thị được ngân hàng sử dụng theo một tỷ lệ nhất định

để đạt trọng tâm tiếp thị trong thị trường mục tiêu

Thực tế cho thấy hoạt động marketing Ngân hàng TMCP Bắc Á chinhánh Thanh Hóa đã được quan tâm chú trọng nhưng hiện nay hiệu quả hoạtđộng này đem lại chưa tương xứng với tiềm năng vốn có của nó và còn bộc lộnhiều điểm hạn chế như các sản phẩm dịch vụ chưa được tiếp cận và quảng bátốt, các vấn đề về có liên quan đến marketing khách hàng, thị trường, sảnphẩm đòi hỏi phải giải quyết cả về phương diện lý luận và thực tiễn nhằm cảithiện tình hình, nâng cao khả năng đáp ứng các nhu cầu của khách hàng

Với những nhận thức như trên tôi đã chọn đề tài: " Giải pháp nâng

cao hiệu quả hoạt động marketing hỗn hợp tại Ngân hàng TMCP Bắc

Á chi nhánh Thanh Hóa" làm đề tài cho luận văn của mình với mong

muốn có một cái nhìn toàn cảnh về thực trạng marketing tại ngân hàngTMCP Bắc Á CN Thanh Hóa, đánh giá đầy đủ hơn những tác động củahoạt động marketing đến việc đáp ứng nhu cầu của khách hàng, từ đó đưa

ra những giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động marketing cũng như sửdụng hiệu quả các công cụ marketing để thỏa mãn nhu cầu khách hàng,biến hoạt động marketing thực sự trở thành một lợi thế cạnh tranh gópphần vào sự phát triển bền vững của ngân hàng

2 Mục tiêu nghiên cứu đề tài

Làm rõ khái niệm đặc điểm và nội dung của hoạt động Marketing hỗnhợp và các tiêu chí đánh giá hiệu quả hoạt động Marketing hỗn hợp của ngânhàng thương mại

Đánh giá thực trạng hoạt động Marketing hỗn hợp của BacABank Chinhánh Thanh Hóa trong thời gian qua, trong đó đặc biệt nhấn mạnh nhữngbất cập và nguyên nhân của những bất cập

Đề xuất giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing hỗn hợp củaBacABank Chi nhánh Thanh Hóa

3 Đối tượng, phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của luận văn là hoạt động Marketing hỗn hợp vàhiệu quả hoạt động Marketing hỗn hợp tại Ngân hàng TMCP Bắc Á Chinhánh Thanh Hóa

Phạm vi nghiên cứu: Những vấn đề lý luận và thực tiễn có liên quan đếnhoạt động kinh doanh nói chung và hiệu quả hoạt động marketing hỗn hợp nóiriêng của Ngân hàng TMCP Bắc Á chi nhánh Thanh Hóa Thời gian nghiêncứu: từ năm 2010 đến tháng 6/2013

4 Phương pháp nghiên cứu

Đề tài sử dụng tổng hợp các phương pháp nghiên cứu như phương phápphân tích thống kê, tổng hợp, so sánh, kết hợp lý luận và thực tiễn điều trabằng bảng hỏi để nghiên cứu và giải quyết các vấn đề đặt ra

5 Những đóng góp mới của luận văn

Có thể nói sau thời kỳ công nghiệp là thời kỳ phát triển của dịch vụ.Ngành dịch vụ ngày càng đuợc chú trọng thì công tác Marketing dịch vụ càngđược đề cao Không nằm ngoài quy luật đó, ngành Ngân hàng đã có nhữngbước đi thiết thực chú trọng đến công tác Marketing, tuy vậy so với các ngànhdịch vụ khác lĩnh vực Ngân hàng còn rất ít các đề tài, tài liệu nghiên cứu sâu

về công tác Marketing và đặc biệt là Marketing hỗn hợp Trên cơ sở hoạtđộng thực tiễn của Ngân hàng Bắc Á CN Thanh Hóa đề tài tập trung vào lĩnhvực Marketing để đưa ra các biện pháp đồng bộ, chuyên sâu cho hoạt độngMarketing hỗn hợp và nâng cao hiệu quả kinh doanh của Ngân hàng Bắc Á

CN Thanh Hóa

6 Kết cấu của luận văn

Ngoài lời mở đầu, kết luận và danh mục tài liệu tham khảo, danh mụccác ký hiệu viết tắt, nội dung của luận văn được kết cấu làm ba chương: Chương 1: Những vấn đề lý luận chung về hoạt động Marketing hỗn hợpcủa ngân hàng thương mại

Chương 2: Thực trạng hoạt động Marketing hỗn hợp của Ngân hàngThương mại Cổ phần Bắc Á chi nhánh Thanh Hóa

Chương 3: Giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing hỗn hợpcủa Ngân hàng Thương mại Cổ phần Bắc Á chi nhánh Thanh Hóa

CHƯƠNG 1 NHỮNG LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ MARKETING HỖN HỢP CỦA

NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI

1.1 MARKETING HỖN HỢP CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 1.1.1 Marketing Ngân hàng

Marketing ngân hàng được hiểu là một hệ thống tổ chức quản lý của mộtngân hàng để đạt được mục tiêu thỏa mãn tối đa các nhu cầu về vốn cũng nhưcác sản phẩm dịch vụ khác của ngân hàng đối với một hay nhiều nhóm kháchhàng mục tiêu đã được lựa chọn thông qua các chính sách nhằm hướng tớimục tiêu cuối cùng và cao nhất là tối đa hóa lợi nhuận

Marketing ngân hàng không chỉ coi lợi nhuận là mục tiêu hàng đầu vàduy nhất, mà cho rằng lợi nhuận là mục tiêu cuối cùng và là thước đo trình độMarketing của mỗi ngân hàng

Marketing hiện đại thường sử dụng thuật ngữ Marketing mix (Marketinghỗn hợp) - một khái niệm được khởi xướng bởi giáo sư Neil Borden vào thậpniên 1950 là tập hợp các công cụ tiếp thị được ngân hàng sử dụng theo một tỷ

lệ nhất định để đạt được trọng tâm tiếp thị trong thị trường mục tiêu E.Jerome McCathy một nhà tiếp thị nổi tiếng đã kế thừa và phân loại hoạt độngmarketing vào bốn nhóm hoạt động cơ bản bao gồm: Product, pricing,placement và promotion

Trong hoạt động kinh doanh nói chung, hoạt động kinh doanh ngân hàngnói riêng, Marketing hỗn hợp (Marketing - Mix) được đánh giá là yếu tố thenchốt đảm bảo sự thành công của một chiến lược Marketing

Marketing hỗn hợp là một phối thức định hướng các biến số Marketing

có thể kiểm soát được mà ngân hàng sử dụng một cách liên hoàn và đồng bộnhằm theo đuổi một sức bán và lợi nhuận dự kiến trong một thị trường trọngđiểm xác định

Những biến số cơ bản quan trọng của chính sách Marketing hỗn hợp đốivới sản phẩm dịch vụ ngân hàng đó là: sản phẩm dịch vụ (Product-P1), Giá(Price-P2), Phân phối (Place-P3), Xúc tiến, quảng bá (Promotion-P4), Conngười (Person-P5), Môi trường vật chất (Physical evidence-P6) và Quá trìnhtương tác dịch vụ (Process-P7) (Đây là điểm khác biệt giữa Marketing hỗnhợp dịch vụ và Marketing hỗn hợp sản phẩm gồm 4P- Sản phẩm, giá, phânphối và quảng bá).

1.1.2 Đặc điểm của Marketing hỗn hợp Ngân hàng thương mại

Hoạt động của các Ngân hàng thương mại là một tổ chức kinh doanh tiền

tệ trên thị trường tài chính NHTM thực hiện nhiều nghiệp vụ trong và ngoàinước với những đặc trưng cơ bản là: Sự thương phẩm hóa tiền vốn, thị trườnghóa hoạt động kinh doanh, tự cân đối vốn, tự chịu trách nhiệm về kết quả kinhdoanh, ngân hàng còn là công cụ chính trong việc thực hiện phân bố vốn vàcung cấp dịch vụ tài chính cho nền kinh tế Giống như các doanh nghiệp, cácNHTM cũng phải lựa chọn và giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản củahoạt động kinh doanh với sự hỗ trợ đắc lực của Marketng Tuy nhiênMarketing ngân hàng có những đặc điểm khác biệt so với Marketing thuộccác lĩnh vực khác

a Marketing ngân hàng là loại hình Marketing dịch vụ tài chính

Dịch vụ bao gồm nhiều loại hình hoạt động, do vậy cũng có nhiều cáchhiểu Theo Philip Kotler, “Dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứngnhằm để trao đổi, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến chuyển quyền sởhữu” Việc nghiên cứu các đặc điểm của dịch vụ sẽ là căn cứ vào tổ chức tốtquá trình Marketing ngân hàng Đặc điểm dịch vụ ngân hàng sẽ ảnh hưởngkhá lớn tới đến cách thức sử dụng kỹ thuật Marketing Sản phẩm, dịch vụngân hàng có những đặc điểm khác biệt, đó là tính vô hình, tính không phânchia, không ổn định, không lưu trữ và khó xác định chất lượng Những đặc

điểm này ảnh hưởng không nhỏ đến việc quản lí dịch vụ, đặc biệt là tổ chứchoạt động Marketing ngân hàng.

Hoạt động cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng còn có một đặc điểmliên quan chặt chẽ đến hoạt động Marketing, đó là trách nhiệm liên đới vàdòng thông tin hai chiều giữa khách hàng và ngân hàng Trách nhiệm liên đới

là trách nhiệm không thành văn bản của ngân hàng trong quản lý tiền củakhách hàng và trong nội dung tư vấn dành cho khách hàng, nhưng vẫn đòi hỏingân hàng và khách hàng đều phải có trách nhiệm với nhau trong các giaodịch Dòng thông tin hai chiều đòi hỏi cả khách hàng và ngân hàng đều phảicung cấp cho nhau những thông tin cần thiết, đầy đủ và chính xác Đây là căn

cứ để quyết định các giao dịch và là cơ sở của lòng tin để duy trì mối quan hệlâu dài giữa khách hàng và ngân hàng

b Sự phụ thuộc vào yếu tố con người

Thực tế cho thấy so với Marketing các lĩnh vực khác, Marketing ngân hàngphức tạp hơn nhiều bởi tính đa dạng, nhạy cảm của hoạt động ngân hàng, đặcbiệt là quá trình cung cấp sản phẩm dịch vụ ngân hàng có sự tham gia đồng thờicủa cả cơ sở vật chất, khách hàng và nhân viên ngân hàng Nhân viên là yếu tốquan trọng trong quá trình cung ứng, chuyển giao sản phẩm dịch vụ ngân hàng

Họ giữ vai trò quyết định cả về số lượng, kết cấu chất lượng sản phẩm dịch vụcung ứng và cả mối quan hệ của khách hàng với ngân hàng Chính họ tạo nên sựkhác biệt hóa, tính cách của hàng hóa của sản phẩm dịch vụ ngân hàng, tăng giátrị thực tế của sản phẩm dịch vụ cung ứng, khả năng thu hút khách hàng và vị thếcạnh tranh của ngân hàng

Như vậy, Marketing ngân hàng chỉ rõ các nhà kinh doanh ngân hàngphải tập trung vào việc đào tạo để sử dụng có hiệu quả nhất nguồn nhân lựchiện có của ngân hàng thông qua chiến lược phát triển nguồn nhân lực Cácchủ ngân hàng đều tập trung vào việc đào tạo nâng cao trình độ toàn diện cho

nhân viên ngân hàng, đặc biệt là phổ cập kiến thức Marketing cho toàn thểcán bộ nhân viên và coi đây là kiến thức kinh doanh tối thiểu bắt buộc, thựchiện tiêu chuẩn hóa cán bộ theo hướng đa năng.Đồng thời, các ngân hàng cònđưa ra các cơ chế chính sách về tiền lương, tiền thưởng, chế độ đãi ngộ đểkhuyến khích nhân viên tích cực làm việc, hoàn thiện cơ cấu tổ chức, sắp xếp

bố trí hợp lý đội ngũ nhân viên, đặc biệt là nhân viên trực tiếp phục vụ kháchhàng, tăng cường giáo dục truyền thống, xây dựng phong cách văn hóa riêngcủa ngân hàng mình - văn hóa kinh doanh ngân hàng

c Sự phụ thuộc vào các mối quan hệ sẵn có

Chất lượng Marketing ngân hàng phụ thuộc vào nhiều mối quan hệ tácđộng qua lại như: Quan hệ giữa khách hàng với ngân hàng, quan hệ giữa chủngân hàng với nhân viên ngân hàng, quan hệ giữa các nhân viên ngân hàngvới nhau, quan hệ giữa ngân hàng với các đơn vị liên quan trong quá trìnhhoạt động

Marketing ngân hàng đòi hỏi bộ phận Marketing phải xây dựng đượcnhững mối quan hệ bền lâu, tin tưởng lẫn nhau và cùng có lợi cho cả kháchhàng và ngân hàng bằng việc luôn giữ đúng cam kết, cung cấp cho nhaunhững sản phẩm dịch vụ chất lượng cao với giá cả hợp lí, tăng cường các mốiquan hệ về kinh tế, kỹ thuật, nâng cao sự tin tưởng giúp nhau cùng phát triển.Thực tế cho thấy, trong hoạt động ngân hàng có khá nhiều mối quan hệ đanxen, phức tạp Do vậy đòi hỏi bộ phận Marketing phải hiểu được các mốiquan hệ nhất là quan hệ giữa khách hàng với ngân hàng và sự tác động qua lạigiữa chúng để có các biện pháp khai thác, kết hợp hài hòa nhằm nâng cao chấtlượng hoạt động của cả khách hàng và ngân hàng

Marketing ngân hàng còn nhấn mạnh chất lượng sản phẩm dịch vụ củangân hàng phụ thuộc vào nhiều yếu tố nhưng phụ thuộc nhiều hơn vào mối quan

hệ giữa các cá nhân của các bên tham gia Để quản lý tốt và phát triển các mối

quan hệ, bộ phận Marketing ngân hàng phải tiến hành phân loại các mối quan hệtheo mức độ quan trọng khác nhau Những mối quan hệ quan trọng cần giao chocán bộ có năng lực phụ trách, theo dõi diễn biến và có biện pháp để duy trì vàphát triển cho phù hợp với chiến lược kinh doanh của ngân hàng Đồng thời,ngân hàng phải có kế hoạch để phát triển các mối quan hệ mới, dài hạn cùng vớinhững mục tiêu chiến lược.

1.1.3 Sự cần thiết của hoạt động Marketing hỗn hợp trong ngân hàng thương mại

Để một ngân hàng thương mại có thể cạnh tranh thành công, tồn tại trênthị trường và chiếm được một chỗ đứng trong tâm trí khách hàng, điều quantrọng mà mỗi một ngân hàng cần phải có chính là tính hấp dẫn, hiệu quả củacác hoạt động Marketing hỗn hợp mà ngân hàng đã và đang xúc tiến

Ngành kinh doanh dịch vụ nói chung cũng như kinh doanh ngân hàngnói riêng với những đặc thù riêng đều cần thiết vận dụng Marketing Xét riêngđối với ngành kinh doanh ngân hàng tại Việt Nam sự cần thiết và ý nghĩa vậndụng Marketing thể hiện ở chỗ:

Thứ nhất, công nghệ ngân hàng trên thế giới đã có nhiều thay đổi quan

trọng, công nghệ ngân hàng ngày càng đa dạng và đa năng hơn Đối với côngnghệ ngành ngân hàng Việt Nam cũng đã khởi động theo hướng phát triểnmới, đặc biệt hệ thống ngân hàng Việt Nam hiện nay đang được sự tài trợ củaWorld Bank trong việc hiện đại hoá chắc chắn sẽ nâng cao tính cạnh tranhcho các ngân hàng Điều này cho thấy sự cần thiết ứng dụng Marketing trongngành ngân hàng để quảng bá công nghệ, phát triển thương hiệu và nâng caotính cạnh tranh cho ngân hàng

Thứ hai, sự thâm nhập của các tổ chức tài chính nước ngoài với kinh

nghiệm hoạt động, công nghệ hiện đại, nguồn vốn dồi dào, kỹ thuật hoạt độngMarketing rất chuyên nghiệp sẽ thu hút được nhiều đối tượng khách hàng

Trong tình thế đó buộc các ngân hàng Việt Nam phải đổi mới mình cũng nhưtiếp cận và sử dụng Marketing như một công cụ đắc lực cho quá trình kinhdoanh của mình nếu họ không muốn bị mất khách hàng ngay trên thị trườngnước nhà.

Thứ ba, thị trường vốn trong nước đã mở rộng, các kênh huy động vốn

đa dạng hơn, các ngân hàng hoạt động đa dạng hơn, đa năng hơn nên việc xáclập và thực thi chính sách Markerting không chỉ thúc đẩy hoạt động kinhdoanh cho các ngân hàng mà còn giảm thiểu những rủi ro cho chính họ

1.1.4 Nội dung hoạt động Marketing hỗn hợp trong ngân hàng thương mại

Tổ chức hoạt động Marketing của các ngân hàng trong nền kinh tế thịtrường bao gồm các nội dung cơ bản sau đây: nghiên cứu môi trường kinhdoanh ngân hàng; phân đoạn, lựa chọn thị trường mục tiêu; định hướng chiếnlược Marketing hỗn hợp và xác định các biện pháp hỗ trợ

1.1.4.1 Nghiên cứu thị trường và xác định thị trường mục tiêu của ngân hàng

a Nghiên cứu môi trường kinh doanh ngân hàng

Đây là công việc đầu tiên, cần thiết và vô cùng quan trọng của hoạtđộng Marketing ngân hàng, giúp ngân hàng xác định được nhu cầu và sự biếnđộng của nó Chỉ khi hiểu rõ, đầy đủ, chính xác, chi tiết cụ thể về môi trường,khách hàng, bộ phận Marketing mới có thể chủ động đưa ra các hoạt độngphù hợp với yêu cầu của trường và nâng cao hiệu quả hoạt động của nó Để

có đầy đủ thông tin về môi trường kinh doanh, bộ phận Marketing ngân hàngthường tổ chức nghiên cứu tập trung vào hai nội dung: nghiên cứu môi trường

vĩ mô, nghiên cứu môi trường vi mô

b Phân đoạn thị trường mục tiêu

Phân đoạn thị trường ngân hàng là kỹ thuật chia thị trường thành những

đoạn khác biệt và đồng nhất theo những tiêu thức nhất định mà mỗi đoạn thịtrường đó có thể được lựa chọn như một mục tiêu cần đạt tới nhờ một chínhsách Marketing hỗn hợp riêng biệt Về bàn chất, phân đoạn thị trường ngânhàng không phải là việc nghiên cứu các sản phẩm dịch vụ ngân hàng cungứng trên thị trường mà là việc nghiên cứu nhu cầu của các nhóm khách hàngcủa ngân hàng một cách cụ thể và chi tiết.

Việc phân đoạn thị trường giúp cho các ngân hàng xác định rõ nhu cầukhác nhau của khách hàng trên các đoạn thị trường, đồng thời cũng chỉ rõnhững nhu cầu của khách hàng mà ngân hàng chưa thỏa mãn và nó có thểhiểu như một cơ hội cho ngân hàng Điều quan trọng hơn là trên cơ sở phânđoạn thị trường, các nhà ngân hàng có điều kiện xây dựng được chương trìnhMarketing theo cách thức tối ưu hơn các đối thủ và kiểm soát một cách hiệuquả hơn kết quả hoạt động trên từng đoạn thị trường của ngân hàng Quá trìnhphân đoạn thị trường bao gồm ba giai đoạn như sau:

- Giai đoạn 1: Xác định các tiêu thức phân đoạn

- Giai đoạn 2: Đánh giá các tiêu thức và lựa chọn tiêu thức phù hợp đểphân loại

- Giai đoạn 3: Xác định các đoạn thị trường riêng biệt, đánh giá sự hấpdẫn của từng đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu

c Lựa chọn thị trường mục tiêu

Sau khi thu thập được các thông tin cần thiết về thị trường, môi trường,tiềm lực ngân hàng, lựa chọn được thị trường mục tiêu, điều cần thiết là cácnhà Marketing ngân hàng phải đưa ra được định hướng chiến lược Marketing

để đáp ứng nhu cầu của các đoạn thị trường đã chọn Cụ thể là các nhà hoạchđịnh chiến lược Marketing có thể lựa chọn cho ngân hàng mình chiến lượccủa người dẫn đầu thị trường, chiến lược thách thức thị trường chiến lược củangười đi sau hay chiến lươc nép góc thị trường

1.1.4.2 Phối hợp sử dụng công cụ Marketing hỗn hợp

Marketing hỗn hợp hay Marketing – mix là sự phối hợp hay sắp xếpcác thành phần của Marketing sao cho phù hợp với hoàn cảnh kinh doanhthực tế của mỗi ngân hàng trên thị trường Nếu sự phối hợp giữa các thànhphần Marketing được nhịp nhàng và đồng bộ, thích ứng với những diễn biếnthị trường thì hoạt động kinh doanh của ngân hàng sẽ trôi chảy hơn, hạn chếkhả năng xảy ra rủi ro, và do đó đạt được các mục tiêu của ngân hàng đề ra

a Product - sản phẩm dịch vụ ngân hàng

Sản phẩm dịch vụ là yếu tố quyết định tên tuổi và dấu ấn của ngân hàngtrong tâm trí khách hàng Sản phẩm dịch vụ ngân hàng là tập hợp những đặcđiểm, tính năng, công dụng do ngân hàng tạo ra nhằm thỏa mãn nhu cầu vàmong muốn nhất định của khách hàng trên thi trường tài chính Nói đến sảnphẩm ngân hàng tức là nói đến một phối thức sản phẩm dịch vụ hỗn hợp đượccấu tạo từ 02 mức dịch vụ cốt lõi và dịch vụ bao quanh

- Dịch vụ cốt lõi là dịch vụ cơ bản, dịch vụ chủ yếu mà Ngân hàng cungcấp cho thị trường Nó thỏa mãn một nhu cầu nhất định vì nó mang một giá trịlợi ích cụ thể Dịch vụ cốt lõi quyết định bản chất dịch vụ Chính vì thế tạo ranhững dịch vụ khác nhau tức là việc thay đổi hẳn giá trị của dịch vụ cốt lõi.Dịch

vụ cốt lõi chiếm 70% chi phí của dịch vụ tổng thể song tác động đến khách hàngkhông lớn, thường là 30%

- Dịch vụ bao quanh là những dịch vụ phụ, tạo ra những giá trị thêm,thường chiếm 30% chi phí song tác động ảnh hưởng 70% đến khách hàng.Chính vì thế để tạo sự khác biệt các nhà Marketing ngân hàng cần chú ý đếndịch vụ bao quanh

Với đặc trưng cơ bản của sản phẩm dịch vụ, chính sách sản phẩm ngânhàng có thể xác định nội dung như sau:

Xác định danh mục sản phẩm dịch vụ

- Danh mục sản phẩm dịch vụ là tập hợp một số nhóm sản phẩm dịch vụ

mà ngân hàng lựa chọn và cung cấp cho khách hàng mục tiêu của ngân hàng

- Một danh mục sản phẩm dịch vụ được coi là có hiệu quả khi nó đảmbảo được tính đa dạng để đáp ứng nhu cầu, có sức cạnh tranh và duy trì khảnăng sinh lời Thông thường ngân hàng tập trung vào việc khai thác danh mụcsản phẩm dịch vụ của mình với quan điểm tối ưu hóa lợi nhuận của cả danhmục sản phẩm dịch vụ

Bên cạnh đó, ngân hàng thường cố gắng thực hiện đa dạng hóa sản phẩmdịch vụ Khai thác một danh mục sản phẩm dịch vụ đa dạng là một trongnhững biện pháp quan trọng giúp ngân hàng giảm được những rủi ro do biếnđộng liên quan tới một nhóm khách hàng Đảm bảo tính đa dạng sản phẩmdịch vụ là một trong những yêu cầu để duy trì lợi nhuận ổn định của ngânhàng hiện nay

Phát triển sản phẩm dịch vụ mới

Có thể hiểu sản phẩm dịch vụ mới là những sản phẩm dịch vụ đầu tiênđược đưa vào danh mục sản phẩm kinh doanh của ngân hàng Theo cách hiểunày thì sản phẩm dịch vụ mới của ngân hàng chia thành 2 loại:

Thứ nhất, sản phẩm dịch vụ mới hoàn toàn là những sản phẩm dịch vụ

mới với cả ngân hàng và thị trường Khi đưa những sản phẩm này ra thịtrường ngân hàng không phải đối mặt với cạnh tranh nên nó có thể đem lạinguồn thu lớn cho ngân hàng tuy nhiên cần chủ động đưa ra các biện pháp đểhạn chế rủi ro

Thứ hai, sản phẩm dịch vụ mới về chủng loại là sản phẩm dịch vụ là sản

phẩm dịch vụ chỉ mới với ngân hàng không mới với thị trường Loại sảnphẩm này đã có sự cạnh tranh trên thị trường Tuy nhiên, phát triển sản phẩmdịch vụ mới lại này sẽ tận dụng được lợi thế của người đi sau

b Price - giá cả

Giá của sản phẩm dịch vụ ngân hàng số tiền mà khách hàng hay ngânhàng phải trả để được quyền sử dụng một khoản tiền trong thời gian nhất địnhhoặc sử dụng các sản phẩm dịch vụ do ngân hàng cung cấp Giá của sản phẩmdịch vụ ngân hàng được thể hiện dưới dạng lãi và phí

Quá trình hình thành giá trong dịch vụ ngân hàng được xem xét từ bagóc độ chi phí dịch vụ ngân hàng, tình trạng cạnh tranh trên thị trường và giátrị tiêu dùng mà người tiêu dùng nhận được

Giá trị tiêu dùng của dịch vụ xác định giá phí trong dịch vụ Nó là giá trịđích thực mà người tiêu dùng nhận được trong quá trình tiêu dùng dịch vụ

Nó được quyết định bởi số lượng và chất lượng dịch vụ

Để thực hiện định giá có hiệu quả, ngân hàng phải quyết định các vấn đề

có liên quan tới những nội dung như : Vị trí dịch vụ trên thị trường, mục tiêuMarketing của Ngân hàng, chu kỳ sống dịch vụ, độ co giãn nhu cầu, yếu tố cấuthành chi phí, yếu tố đầu vào của dịch vụ, hiện trạng nền kinh tế , khả năngcung ứng dịch vụ Trong đó vấn đề ảnh hưởng trực tiếp đến các thành viêntham gia thị trường dịch vụ như : nhu cầu, chi phí, cạnh tranh

Về nhu cầu dịch vụ các ngân hàng cần hiểu rõ đặc điểm nhu cầu về dịch

vụ nói chung là cầu là luôn biến động, biến động giữa thời điểm cao và thấpcủa nhu cầu là rất lớn.Vì thế, ngân hàng cần nghiên cứu nhu cầu, giá cả khôngnhững về thời gian, quy mô, tấn suất, biên độ chu kỳ mà còn xác định cơ cấu

và đặc điểm nhu cầu khách hàng như dịch vụ chủ yếu, dịch vụ phụ, dịch vụtrọn gói, dịch vụ riêng rẽ đồng thời tìm quan hệ giữa giá cả và nhu cầu

Về chi phí dịch vụ bao gồm chi phí cố định và chi phí biến đổi

Ngân hàng có thể dùng các phương pháp như phân tích khoản mục giáthành, kiểm soát giá thành định mức hoặc dự toán ngắn hạn, chi phí để xácđịnh chi phí dịch vụ

Về cạnh tranh ngân hàng cần nghiên cứu chi phí và phương thức định giá

của các hãng cạnh tranh, mức giá và lợi nhuận để nắm được chi phí và chi phí

cơ hội của đối thủ cạnh tranh, phân tích thiên hướng và cấu trúc giá của họ

c Place - Kênh phân phối

Kênh phân phối là một tập hợp các yếu tố tham gia trực tiếp vào quátrình đưa sản phẩm dịch vụ ngân hàng đến với khách hàng Nó bao gồm tổchức, cá nhân và các phương tiện thực hiện các hoạt động đưa các sản phẩmdịch vụ của ngân hàng đến khách hàng Hệ thống kênh phân phối dịch vụ tạonên dòng chảy sản phẩm dịch vụ từ ngân hàng đến khách hàng, hoàn thànhviệc trao đổi giữa khách hàng và ngân hàng trên thị trường

Có rất nhiều các loại kênh phân phối trong kinh doanh ngân hàng hiệnđại Tuy nhiên các loại kênh thường được sử dụng hơn cả là kênh phân phốitrực tiếp và kênh phân phối gián tiếp

Kênh phân phối trực tiếp

Đây là hệ thống kênh phân phối truyền thống trong ngành ngân hàng

và nó vẫn phát huy tác dụng cho đến ngày nay Kênh phân phối trực tiếp làloại kênh mà dịch vụ ngân hàng được cung ứng trực tiếp cho khách hàngthông qua đội ngũ nhân viên cung ứng.Thông thường việc cung ứng diễn ratại trụ sở của ngân hàng hoặc các phòng giao dịch nên hệ thống kênh phânphối sẽ đạt được hiệu quả tác động đến khách hàng nếu môi trường thiết kếcũng như đội ngũ nhân viên giao tiếp đạt được hiệu quả tác động đối vớikhách hàng

Kênh phân phối gián tiếp

Thông qua việc sử dụng các trung gian như đại lý bán hoặc đại lý muacác ngân hàng cung cấp các dịch vụ của mình cho khách hàng và tạo nên hệthống kênh phân phối gián tiếp

Các tổ chức trung gian thường xuất hiện trong hoạt động kinh doanh ngân hàng

là bàn đổi tiền, đơn vị chấp nhận thẻ, các tổ chức tài chính trung gian khác Ngày nay

cùng với sự tiến bộ của công nghệ, các kênh phân phối gián tiếp tại các tổ chức ngânhàng càng được đa dạng hóa, đem lại nhiều tiện ích cho khách hàng

Việc sử dụng hệ thống kênh phân phối gián tiếp không đòi hỏi ngân hàng

có sự đầu tư môi trường vật chất nhưng các ngân hàng phải sử dụng nhiều cácchính sách đại lý hợp lý để duy trì có hiệu quả hệ thống kênh phân phối này

d Promotion - Xúc tiến hỗn hợp

Xúc tiến hỗn hợp là một công cụ quan trọng của Marketing, được cácnhà ngân hàng sử dụng để tác động vào thị trường Hoạt động xúc tiến hỗnhợp của Marketing ngân hàng thường bao gồm hệ thống các hoạt động thôngtin, truyền tin về các sản phẩm dịch vụ ngân hàng tới khách hàng như hoạtđộng quảng cáo, giao dịch cá nhân, Marketing trực tiếp,

Các hình thức xúc tiến hỗn hợp của ngân hàng:

Quảng cáo

Quảng cáo là phương thức truyền thông không trực tiếp nhằm giới thiệusản phẩm dịch vụ ngân hàng hoặc ngân hàng thông qua các phương tiệntruyền tin và ngân hàng phải trả chi phí

Chức năng quảng cáo trong dịch vụ là xác định thông tin về dịch vụ, pháttriển khái niệm dịch vụ, nhận thức tốt hơn về chất lượng và số lượng dịch vụhình thành mức độ mong đợi và thuyết phục khách hàng mua hàng Thực hiệnquảng cáo trong dịch vụ Ngân hàng cần chú ý phương tiện quảng cáo, tinquảng cáo, mục đích quảng cáo và ngân sách quảng cáo

- Phương tiện quảng cáo thường sử dụng ti vi, phát thanh, truyền thanh,báo đài, pano áp phích, truyền miệng, thư từ, điện thoại

- Tin quảng cáo xác định nội dung, hình thức, bố cục tin, đặc điểm tin,không khí môi trường dịch vụ

- Mục đích quảng cáo là nội dung yêu cầu phải thực hiện được của hoạt độngquảng cáo Mục đích quảng cáo quyết định hiệu quả và ngân sách quảng cáo

- Ngân sách quảng cáo được chỉ định bởi phương tiện, tin và mục đíchquảng cáo Ngoài ra, nó còn phụ thuộc vào ngân sách Marketing của Ngân hàng.Một vấn đề cần chú ý trong hoạt động quảng cáo Ngân hàng là thông điệpquảng cáo và thông tin truyền miệng Thông tin truyền miệng giữ vị trí quantrọng và đặc thù trong kinh doanh dịch vụ Ngân hàng Nhưng gợi ý cá nhân quatruyền miệng thông thường là nguồn tin quan trọng và được ưa chuộng Chính

vì thế, thông tin truyền miệng phải được “sinh ra” từ hoạt động giao tiếp củanhân viên Ngân hàng và khách hàng để ngân hàng có thể kiểm soát được cácthông tin truyền miệng

mà còn phải có kinh nghiệm và cách ứng xử linh hoạt sáng tạo Để giao dịch

cá nhân có hiệu quả, nhân viên ngân hàng cần:

- Xác định mong muốn, nhu cầu của khách hàng đặc biệt đối với nhữngkhách hàng tiềm năng, ngân hàng phải nắm được đầy đủ, kỹ lưỡng cụ thể nhucầu của họ bằng cách tiếp cận trực tiếp, gửi thư, điện thoại, thăm viếng kháchhàng thường xuyên

- Nhân viên giao dịch phải có trình độ chuyên môn cao và phải biết cáchhướng dẫn, giải thích, giúp đỡ, khuyến khích khách hàng sử dụng sản phẩm,dịch vụ ngân hàng đặc biệt là các sản phẩm dịch vụ mới Đồng thời, họ phải xử

lý hợp lý những vấn đề xảy ra trong giao dịch

Hoạt động khuyến mại

Đây là việc sử dụng nhóm các công cụ nhằm tác động trực tiếp và tích cựcvào việc sử dụng và định hướng cho việc sử dụng và lựa chọn ngân hàng củakhách hàng, có tác dụng làm tăng doanh số hoạt động và tạo lợi thế cạnh tranhcủa ngân hàng.

Khuyến mại có tác dụng khuyến khích khách hàng hiện tại sử dụngnhiều sản phẩm dịch vụ hơn và thu hút khách hàng mới, đồng thời khuyếnkhích lực lượng phân phối đẩy mạnh các hoạt động của ngân hàng

Hoạt động khuyến mại thường được ngân hàng tiến hành song song vớicác chiến dịch quảng cáo để phát huy hiệu quả tổng hợp của chúng

Marketing trực tiếp

Marketing trực tiếp được hiểu là việc sử dụng một hệ thống các phươngtiện nhằm thiết lập và mở rộng việc đối thoại trực tiếp giữa ngân hàng vàkhách hàng Các phương thức của Marketing trực tiếp bao gồm:

- Gửi thư, gửi tờ rơi đến tận từng khách hàng;

- Gửi lời giới thiệu về ngân hàng và sản phẩm dịch vụ mới tới từng khách hàng;

- Giải đáp trên truyền thanh, truyền hình;

là dựa trên sự tin tưởng, gây dựng hình ảnh và tạo sự hiểu biết sâu rộng vềngân hàng

Hoạt động tài trợ của các định chế tài chính rất đa dạng phong phú nhưtài trợ cho các hoạt động thể thao, nghệ thuật, đào tạo, bảo vệ môi trường vàcác hoạt động văn hóa xã hội

e People - Con người

Yếu tố con người trong dịch vụ giữ một vị trí rất quan trọng trong kinhdoanh dịch vụ và trong marketing ngân hàng Đối với quá trình cung cấp sảnphẩm dịch vụ ngân hàng, nhân viên ngân hàng đều phải tham gia trực tiếp vàoquá trình “sản xuất ra dịch vụ” Vì vậy ngân hàng cần có chiến lược tuyển chọnđào tạo quản lý con người, cũng như chính sách đãi ngộ hợp lý ảnh hưởng rấtlớn tới sự thành công của marketing ngân hàng

Con người trong cung cấp dịch vụ bao gồm toàn bộ cán bộ viên chức trongdoanh nghiệp, lực lượng này quyết định trực tiếp tới lực lượng dịch vụ Để pháthuy triệt để ưu thế của nhân viên trong việc xây dựng và tạo ra dịch vụ chúng taphải giải quyết một số vấn đề sau:

- Ngân hàng phải coi nhân viên của mình như những khách hàng đầytiềm năng, tức là phải quan tâm đến nhân viên, tìm hiểu mong muốn của họ,phát hiện nhu cầu mới đãi ngộ xứng đáng Phải coi trọng giá trị cá nhân vàkinh nghiệm của nhân viên trong công tác của họ

- Ngân hàng phải coi trọng vai trò của nhân viên đang đảm nhận để tácđộng đến lòng yêu nghề, vị trí cá nhân của họ trong tổ chức

- Thu hút nhân viên vào môi trường vật chất của dịch vụ, hướng họ thamgia nhiều hơn vào việc thực hiện kiểm tra dịch vụ cung cấp cho khách hàng

f Physical Evidence - Môi trường vật chất

Đối với ngành sản xuất dịch vụ nói chung mô hình sản xuất cung ứngdịch vụ khi sản xuất dịch vụ sẽ hình thành nên một hệ thống tác động tương

hỗ lẫn nhau trong đó bao gồm những người tác động, môi trường vật chất,khách hàng và nhân viên hoạt động dịch vụ Chính vì thế trong việc xây dựngMarketing hỗn hợp ngoài các chính sách đã nêu, các nhà hoạch Marketing cần

phải chú trọng đến môi trường vật chất

Môi trường vật chất là toàn bộ thiết kế vật chất của ngân hàng phục vụ

cho quá trình kinh doanh như trụ sở, thiết kế các phòng làm việc, bãi đỗ xe,đội ngũ nhân viên phục vụ, đội ngũ nhân viên giao tiếp, trang phục, cách thứcphục vụ Ngoài ra, các giấy tờ in ấn, các mẫu thông tin cung cấp cho kháchhàng cũng nằm trong yếu tố này

Thiết kế môi trường vật chất phải thỏa mãn yêu cầu của hoạt động điềuhành và hoạt động Marketing tức là phải tác động tạo nên tâm lý môi trườngdịch vụ đối với việc cung ứng và tiêu dùng dịch vụ

g Process - Quá trình tương tác dịch vụ

Quá trình tương tác dịch vụ Ngân hàng bao gồm tập hợp các hệ thốnghoạt động với những tác động tương hỗ giữa các yếu tố, tác động tuyến tínhgiữa các khâu các bước của hệ thống trong mối quan hệ mật thiết với nhữngquy chế, quy tắc, lịch trình và cơ chế hoạt động Ở đó một sản phẩm dịch vụNgân hàng cụ thể hoặc tổng thể được tạo ra và chuyển tới khách hàng

Sản phẩm mới sẽ được đánh giá cao khi các khâu được chuẩn hóa vàđược thực hiện bài bản, giải quyết nhanh chóng hiệu quả

Tóm lại, Marketing hỗn hợp dịch vụ ngân hàng bao gồm các yếu tố công

cụ cùng phát huy, cùng tác động theo những mức độ khác nhau tùy theo mụctiêu chiến lược của một ngân hàng.Mỗi chính sách thuộc Marketing hỗn hợpđược phối hợp một cách linh hoạt, sáng tạo để nhằm tạo ra Marketing hoànthiện phát huy tác dụng tích cực Chính vì thế khi thực hiện Marketing hỗn hợpdịch vụ ngân hàng cần hướng vào các nội dung cụ thể: Bảo đảm tính thích ứng,bảo đảm tính thống nhất, tạo nên sức mạnh cho Marketing hỗn hợp dịch vụ

1.2 HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG MARKETING HỖN HỢP CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI

1.2.1 Quan điểm cơ bản về hiệu quả hoạt động Marketing hỗn hợp

Ngày nay, khi đề cập đến vấn đề hiệu quả thì người ta vẫn chưa có đượcmột khái niệm thống nhất Bởi vì ở mỗi một lĩnh vực khác nhau, xem xét trên

các góc độ khác nhau thì người ta có những cách nhìn nhận và quan điểmkhác nhau về vấn đề hiệu quả, thông thường khi nói đến hiệu quả của một lĩnhvực nào đó thì người ta thường gắn ngay tên của lĩnh vực đó liền ngay sauhiệu quả Để hiểu rõ hơn về vấn đề hiệu quả hoạt động Marketing thì chúng taxem xét vấn đề hiệu quả trên lĩnh vực kinh tế.

- Hiệu quả kinh tế phản ánh trình độ sử dụng các nguồn lực để đạt được

các mục tiêu kinh tế của một thời kỳ nào đó Nếu đứng trên phạm vi từng yếu

tố riêng lẻ thì chúng ta có phạm trù hiệu quả kinh tế và xem xét vấn đề hiệuquả trong phạm vi ngân hàng thì hiệu quả kinh tế bao gồm: hiệu quả lao động,hiệu quả sử dụng vốn, hiệu quả quản lý, hiệu quả hoạt động marketing hỗnhợp, hiệu quả sử dụng TSCĐ Hiểu theo mục đích cuối cùng thì hiệu quảkinh tế là hệ số giữa kết quả thu về và chi phí bỏ ra để đạt được hiệu quả đó

- Hiệu quả hoạt động Marketing hỗn hợp ngân hàng được hiểu là một hệ

thống tổ chức quản lý của một ngân hàng để đạt được mục tiêu thỏa mãn tối đacác nhu cầu về vốn cũng như các sản phẩm dịch vụ khác của ngân hàng đối vớimột hay nhiều nhóm khách hàng mục tiêu đã được lựa chọn thông qua các chínhsách nhằm hướng tới mục tiêu cuối cùng và cao nhất là tối đa hóa lợi nhuận

1.2.2 Phương pháp đánh giá hiệu quả của hoạt động Marketing của ngân hàng thương mại

a Phương pháp chung

So sánh trước, trong, và sau thực hiện hoạt động Marketing Nếu sauthực hiện hoạt động Marketing doanh số tăng hơn trước nhiều thì hoạt độngMarketing có hiệu quả

b Phương pháp điều tra khách hàng

Nhằm xem xét những phản ứng của khách hàng đối với chương trình để

có những điều chỉnh thích hợp Phương pháp điều tra khách hàng được thựchiện như sau:

- Chọn mẫu

Bước đầu tiên là phải tính cỡ mẫu, áp dụng công thức tính:

Do tính chấtp q  1, vì vậy p q. sẽ lớn nhất khi p q  0,5nên p q  0, 25

Ta tính cỡ mẫu với độ tin cậy là 95% và sai số cho phép là e = 7% Lúc đó

mẫu ta cần chọn sẽ có kích cỡ mẫu lớn nhất:

tập trung chủ yếu là trung tâm thành phố Thanh Hóa cũng là nơi chi nhánhcác ngân hàng tập trung đông nhất

Cách thức thu thập số liệu sơ cấp thông qua phát 196 bảng hỏi Mẫu được chọntheo phương pháp ngẫu nhiên phân tầng tỷ lệ và đã tiến hành điều tra 200 bảng hỏi để

đề phòng tình trạng số lượng bảng hỏi thu về không đủ số lượng mà mẫu yêu cầu.(“Theo Roscoe 1975-Cỡ mẫu 30 500 là phù hợp cho nhiều nghiên cứu”)

a Sự gia tăng doanh số thực hiện

Một trong những tiêu chí đầu tiên khi đánh giá hiệu quả kinh doanh của

bất cứ một doanh nghiệp hay một NHTM phải kể đến doanh số thực hiện củahoạt động kinh doanh đó Để đánh giá hiệu quả của hoạt động kinh doanh củamột NHTM, điều đầu tiên chúng ta có thể xem xét đó là doanh số huy động,cho vay và các dịch vụ cung ứng của NHTM Thông thường khi doanh số huyđộng, cho vay và các dịch vụ cung ứng của NHTM tăng trưởng so với nhữngnăm trước đồng nghĩa với việc hoạt động kinh doanh đã ngày một phát triển,

và cũng là căn cứ đánh giá hiệu quả của hoạt động Marketing hỗn hợp màNgân hàng đã và đang áp dụng trong thời gian qua

b Sự gia tăng lợi nhuận ngân hàng

Tiêu chí thứ hai có thể dùng để đánh giá hiệu quả hoạt động Marketing hỗnhợp đó là lợi nhuận Một trong những mục tiêu của các ngân hàng khi thực hiệncác nghiệp vụ kinh doanh đó là thu lại được lợi nhuận Lợi nhuận là yếu tố tổnghợp đánh giá hiệu quả hoạt động của ngân hàng, là chỉ tiêu chung nhất áp dụngcho mọi chủ thể kinh doanh trong nền kinh tế thị trường, nó là số hiệu giữa tổngthu nhập và tổng chi phí Như vậy, hiệu quả hoạt động Marketing hỗn hợp đượcnâng cao chỉ thực sự có ý nghĩa khi nó góp phần tăng lợi nhuận của ngân hàng

c Sự gia tăng ngân sách cho hoạt động Marketing ngân hàng

Hoạch định ngân sách cho hoạt động Marketing có ý nghĩa quan trọng vàsống còn đối với việc quản lý hoạt động Marketing Xét ở góc độ chi nhánhthì ngân sách Marketing hỗn hợp ở đây chủ yếu là ngân sách dành cho hoạtđộng xúc tiến hốn hợp Vì vậy, xác định mức ngân sách hợp lý sẽ đem lạihiệu quả không chỉ với hoạt động xúc tiến hỗn hợp mà cả hoạt độngmarketing ngân hàng

Để xác định ngân sách cho hoạt động xúc tiến hỗn hợp, các ngân hàngthường sử dụng một trong các phương pháp sau: phương pháp tính theo tỷ trọngdoanh thu, phương pháp cân bằng cạnh tranh, phương pháp tính căn cứ vào mục

tiêu và nhiệm vụ.

d Hệ số sử dụng hoạt động Marketing ngân hàng

Theo quan điểm của tác giả để đánh giá hiệu quả hoạt động Marketinghỗn hợp thì cần xem xét mối quan hệ giữa ngân sách Marketing với doanh sốthực hiện và lợi nhuận của ngân hàng Hiệu quả hoạt động Marketing hỗn hợptheo quan điểm của tác giả được đánh giá là với 1 đồng chi phí dành cho hoạtđộng Marketing hỗn hợp thì đem lại bao nhiêu đồng lợi nhuận cho ngân hàng

1.2.3.2 Các chỉ tiêu định tính

a Sự hài lòng của khách hàng

Marketing ngân hàng thực chất cũng là một hoạt động dịch vụ để đảmbảo chắc chắn việc thực hiện các giao dịch cho các khách hàng của ngân hàngmột cách trôi chảy, thỏa mãn tối đa các nhu cầu ngày càng cao của kháchhàng Khách hàng là thành phần có vị trí hết sức quan trọng trong sự tồn tại

và phát triển của ngân hàng Bất kỳ khách hàng nào khi đến ngân hàng đểthực hiện giao dịch cũng đều kỳ vọng sẽ được ngân hàng đáp ứng được yêucầu của mình Các yêu cầu của khách hàng là rất đa dạng và khác nhau Tuynhiên, dù là khách hàng cá nhân hay tổ chức họ đều tìm kiếm các dịch vụ đểthỏa mãn các nhu cầu cơ bản sau: tìm kiếm thu nhập(sinh lời các thặng dư tàichính,quản lý rủi ro (cất giữ an toàn một khoản tiền), bổ sung các nguồn tàichính thiếu hụt (tín dụng), di chuyển tiền tệ, tư vấn chuyên môn, thông tin.Như vậy, ở điểm này, hiệu quả của hoạt động Marketing ngân hàng được xemxét khi ngân hàng có khả năng thỏa mãn tốt nhất các nhu cầu của khách hàng

và được đánh giá thông qua khảo sát ý kiến khách hàng

Nói đến sự hài lòng của khách hàng là nói đến khả năng đáp ứng nhu cầumong đợi của khách hàng dưới các khía cạnh đó là: dịch vụ, sản phẩm/phí,hình ảnh tổng quan về ngân hàng, con người

b Mức độ nhận diện thương hiệu

- Đánh giá của khách hàng về hệ thống nhận diện thương hiệu

Brand name - Tên thương hiệu: Là từ hoặc cụm từ để khách hàng xác

định công ty, sản phẩm hay dịch vụ của công ty

Logo: Là một chữ, một Bảng tượng hay một hình ảnh đồ họa có thể

phân biệt được công ty hoặc sản phẩm khi sử dụng thương hiệu trong quátrình giao tiếp

Website: Giúp doanh nghiệp thể hiện rõ nét thương hiệu của mình

không bị bỏ rơi lại phía sau cánh cửa công nghệ thông tin hiện đại.Tên miềncũng chính là thương hiệu của công ty trên Internet

Đồng phục nhân viên: Thiết kế đồng phục cho nhân viên là một cuộc

đầu tư hiệu quả cho mỗi doanh nghiệp trong việc xây dựng nên thương hiệumạnh, bởi chính nhân viên chính là người quảng bá thương hiệu một cáchhiệu quả và thuyết phục nhất

Cách trang trí văn phòng trụ sở, cơ quan: nơi làm việc cũng góp phần

tạo nên một yếu tố để nhận diện về thương hiệu Từ bảng hiệu, Banner cho đếncác vật dụng cho văn phòng như bìa tài liệu, bao thư, bút viết, poster có inBảng tượng (Logo) trên đó sẽ góp phần tạo ra một hệ nhận diện thương hiệu chặtchẽ và xuyên suốt…

Và một yếu tố không thể thiếu trong hệ thống nhận diện thương hiệu đó

là con người: Nhìn vào trang phục, bảng hiệu, phong cách - tác phong của độingũ nhân viên, quy trình làm việc khoa học bài bản mang đậm bản sắc vănhoá của doanh nghiệp đó làm khách hàng thêm tin tưởng và ghi nhớ lâu hơn

về thương hiệu của công ty

- Đánh giá của khách hàng về một số hoạt động xúc tiến hỗn hợp chủ chốt đã áp dụng trong thời gian qua

Đánh giá về việc tiếp cận đối tượng truyền tin: đánh giá mức độ tiếpcận đối tượng mục tiêu của chương trình xúc tiến

Đánh giá về mức độ gây ấn tượng: là quá trình đánh giá sự hiểu biết

của đối tượng truyền tin.

Đánh giá về mức độ truyên tải thông tin: xem một chương trình xúctiến của công ty thu hút sự chú ý khách hàng như thế nào

Đánh giá về mức độ thuyết phục: sau mỗi chương trình khách hàng cónhững suy nghĩ gì về chương trình

1.2.4 Các nhân tố ảnh hưởng đến hiệu quả hoạt động Marketing mix của ngân hàng thương mại

Có rất nhiều nhân tố môi trường ảnh hưởng đến việc xây dựng và thựchiện chính sách Marketing hỗn hợp trên thị trường mục tiêu của một ngânhàng Nói đến môi trường Marketing trong kinh doanh ngân hàng là đề cậpđến một hệ thống các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của ngânhàng Các nhân tố trong môi trường mang lại cho ngân hàng những cơ hội và

đe dọa Để đánh giá sự tác động của môi trường, người ta thường phân cácnhân tố theo nhóm nhân tố khách quan và nhóm nhân tố chủ quan

1.2.4.1 Nhóm các nhân tố chủ quan

Trong kinh doanh ngân hàng, nhân tố chủ quan được cấu thành nhữngnhân tố, yếu tố, lực lượng bên trong (nội bộ) và nhân tố trực tiếp ảnh hưởngđến hoạt động Marketing và kinh doanh của ngân hàng

- Nhận thức nhà lãnh đạo ngân hàng được thể hiện ở việc tạo lập bầukhông khí làm việc, bao hàm phương cách mà nhà lãnh đạo ngân hàng hợptác với những người lao động trong ngân hàng và mối quan hệ giữa nhữngngười lao động với nhau trong việc thực thi nhiệm vụ ngân hàng Do vậy,phong cách làm việc của các nhà lãnh đạo của từng bộ phận trong ngân hàngnói riêng sẽ ảnh hưởng rất lớn đến hoạt động marketing Một ngân hàng tạođược một bầu không khí làm việc tốt, lãnh đạo có tính cách hòa đồng, giaonhiệm vụ và thẩm quyền cho cấp dưới, tạo điều kiện khuyến khích nhân viênlàm việc là yếu tố quan trọng đảm bảo hoàn thành các mục tiêu của ngân

hàng Ngược lại nhà lãnh đạo có phong cách độc tài, chỉ ra lệnh, không quantâm đến điều kiện làm việc của nhân viên sẽ là yếu tố cản trở việc thực hiệncác hoạt động marketing của ngân hàng

- Nguồn nhân lực - tài sản quan trọng của mọi ngân hàng: Việc sử dụnginternet ngày càng nhiều hiện nay đã cho phép người tiêu dùng dễ dàng trongviệc so sánh nhà cung cấp, sản phẩm và giá cả làm cho các ngân hàng gặpkhó khăn trong việc khác biệt hóa nên thay vì cạnh tranh bằng giá - các ngânhàng này có thể cạnh tranh bằng nhân viên Nói cách khác không chỉ nhữngnhân viên marketing mà tất cả các nhân viên của ngân hàng đều phải đượchuấn luyện, động viên phù hợp nhằm khơi dậy động lực làm việc Để pháttriển một lợi thế cạnh tranh bền vững thì ngân hàng phải hoạt động theo địnhhướng của khách hàng Một ngân hàng có thể tập trung vào cung cấp dịch vụ

có chất lượng cao cho khách hàng được xem là người có khả năng thành côngcao nhất Những nhân viên tạo ra sự hài lòng cho khách hàng sẽ hỗ trợ nhiềucho việc duy trì khách hàng và tạo ra một hình thể của một lợi thế cạnh tranhthực sự có tính lâu dài

- Cơ sở vật chất kỹ thuật: Cơ sở vật chất kỹ thuật trong doanh nghiệp làyếu tố vật chất hữu hình quan trọng phục vụ cho quá trình sản xuất kinhdoanh của ngân hàng, làm nền tảng quan trọng để nề tảng tiến hành các hoạtđộng kinh doanh Cơ sở vật chất đem lại sức mạnh kinh doanh cho doanhnghiệp trên cơ sở sức sinh lời của tài sản Cơ sở vật chất dù chiếm tỷ trọnglớn hay nhỏ trong tổng tài sản của ngân hàng thì nó vẫn có vai trò quan trọngthúc đẩy các hoạt động kinh doanh, nó thể hiện bộ mặt kinh doanh của ngânhàng qua hệ thống trụ sở, phòng giao dịch, máy móc,…Cơ sở vật chất kỹthuật của ngân hàng càng được bố trí hợp lý bao nhiêu thì càng góp phần đemlại hiệu quả cao bất nhiêu Điều này thấy khá rõ nếu một ngân hàng có hệthống trụ sở, phòng giao dịch, quỹ tiết kiệm được bố trí hợp lý, nằm trong khu

vực có mật độ dân cư lớn, thu nhập về cầu về tiêu dùng của người dân cao…

và thuận lợi về giao thông sẽ đem lại cho doanh nghiệp một tài sản vô hình rấtlớn đó là lợi thế kinh doanh đảm bảo cho ngân hàng hoạt động kinh doanh cóhiệu quả cao

Các yếu tố nội lực của ngân hàng bao gồm: nhận thức nhà lãnh đạo ngânhàng, nguồn nhân lực, cơ sở vật chất kỹ thuật, Các yếu tố trên chẳng những

là điều kiện đảm bảo cho hoạt động ngân hàng đáp ứng nhu cầu thị trường màcòn là yếu tố nâng cao vị thế cạnh tranh của ngân hàng Để nâng cao hiệu quảhoạt động Marketing thì phải khai thác hết sức mạnh các nguồn nội lực ngânhàng bằng các chính sách, biện pháp marketing phù hợp

1.2.4.2 Nhóm nhân tố khách quan

Nhóm nhân tố khách quan trong kinh doanh ngân hàng được cấu trúc từcác nhân tố, các điều kiện ràng buộc bên ngoài ngân hàng, mà về nguyên lýngân hàng không có khả năng kiếm soát như chính trị, pháp luật, kinh tế, xãhội, văn hóa…

- Môi trường chính trị và pháp luật: Những thay đổi trong các quy địnhluật pháp về quản lý ngân hàng là điều kiện thúc đẩy sự cạnh tranh trong cáclĩnh vực ngân hàng đặc biệt trong việc phát triển sản phẩm dịch vụ mới củacác Ngân hàng thương mại ở Việt Nam Việc thực thi 2 luật về ngân hàng vàcác tổ chức tín dụng đã mở ra một thời kì mới cho các tổ chức tín dụng Từ đólàm xuất hiện nhiều loại hình sản phẩm dịch vụ ngân hàng mới ra đời và pháttriển mạnh mẽ như cho vay tiêu dùng, dịch vụ bảo lãnh thanh toán,thẻ ATM.Điều đó khiến cho danh mục sản phẩm của các Ngân hàng thay đổi theohướng phát triển hệ thống sản phẩm dịch vụ ngân hàng hiện đại Môi trườngpháp luật tạo cơ sở pháp lý ràng buộc và tác động đến việc hình thành, tồn tại

và phát triển của mỗi ngân hàng Việc nắm chắc luật và những thay đổi quyđịnh của pháp luật để thực hiện các hoạt động ngân hàng đúng pháp luật vàđưa ra những quyết định phù hợp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động

marketing ngân hàng.

- Môi trường kinh tế bao gồm những yếu tố ảnh hưởng đến khả năng thunhập, thanh toán, chi tiêu và nhu cầu về vốn và gửi tiền của dân cư Khi nềnkinh tế trong nước suy thoái, thu nhập giảm sút, lạm phát, thất nghiệp tăngcao thì nhu cầu đối với các sản phẩm tài chính cũng suy giảm, môi trườngkinh doanh không thuận lợi Đây cũng là những yếu tố làm hoạt độngmarketing ngân hàng phát triển chậm Ngược lại, khi nền kinh tế trong nước ởgiai đoạn tăng trưởng thì sẽ là cơ hội tốt cho các hoạt động marketing ngânhàng Do vậy bộ phận Marketing ngân hàng phải nắm bắt kịp thời sự biếnđộng trên thị trường để đưa ra các phương thức hoạt động mới phù hợp vớibiến động môi trường kinh doanh

- Môi trường văn hóa - xã hội được hình thành từ những tổ chức và cácnguồn lực khác nhau có ảnh hưởng cơ bản đến giá trị xã hội như cách nhậnthức, trình độ dân trí, trình độ văn hóa, lối sống, thói quen sử dụng và cất trữtiền tệ, sự hiểu biết của dân chúng về hoạt động ngân hàng.Ví dụ ở Việt Namngười dân có thói quen tiêu tiền mặt, do vậy việc phát triển các hình thức thanhtoán không dùng tiền mặt(thẻ ATM) gặp nhiều khó khăn Việc nghiên cứu cácyếu tố văn hóa - xã hội để xác định rõ các tác động của chúng tới hành vi sửdụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng và lựa chọn ngân hàng của khách hàng

- Khách hàng: có thể nói khách hàng là nhân tố sống còn của sự pháttriển một Ngân hàng Trước đây các ngân hàng thường chú trọng các doanhnghiệp quốc doanh Trong những năm gần đây, các đối tượng là khách hàng

cá nhân, doanh nghiệp vừa và nhỏ được các ngân hàng chú ý và là tập kháchhàng tiềm năng của nhiều ngân hàng Sự chuyển hướng ngày rất phù hợp với

xu hướng phát triển kinh tế Việt Nam Chính vì thế, khi đối tượng khách hàngđược chú ý mở rộng, thì các giải pháp Marketing hỗn hợp sẽ dần thay đổi để

tác động hiệu quả đến nhiều đối tượng khách hàng.

- Đối thủ cạnh tranh: đây cũng là một nhân tố quan trọng trong việc xác lập

và lựa chọn các biến số marketing hỗn hợp Tại Việt Nam khi hệ thống Ngânhàng hai cấp ra đời Chính vì thế, trong những năm tới đây, môi trường cạnhtranh giữa các ngân hàng ngày càng trở nên khốc liệt hơn Để giành thắng lợi,đòi hỏi mỗi ngân hàng phải xây dựng hoàn thiện chính sách kinh doanh, chínhsách Marketing hỗn hợp để phân tích, đánh giá, nhận định đối thủ cạnh tranh chủyếu, tìm ra điểm mạnh, điểm yếu của họ để có những quyết sách phù hợp

1.3 KINH NGHIỆM HOẠT ĐỘNG MARKETING HỖN HỢP NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI

1.3.1 Kinh nghiệm từ các ngân hàng thương mại Mỹ

Được hình thành và phát triển trên 200 năm, hệ thống ngân hàng Mỹ có

số lượng đáng kể và quy mô hoạt động của một số ngân hàng được xếp hàngđầu trong hoạt động ngân hàng trên thế giới Về hoạt động các dịch vụ ngânhàng ở các NHTM Mỹ được hiểu là sự tập hợp của các sản phẩm và dịch vụ,

mà các ngân hàng cung cấp cho người tiêu dùng và các doanh nghiệp vừa vànhỏ Hoạt động Marketing hỗn hợp thường được các ngân hàng sử dụng như:

Thứ nhất, đa dạng hóa các sản phẩm dịch vụ ngân hàng từ rất sớm: Các

ngân hàng thương mại Mỹ có khả năng cung cấp đầy đủ các dịch vụ tài chính(full -service) và cung cấp các dịch vụ ngân hàng miễn phí được khởi xướng

do Chính phủ nước này đã bắt đầu nới lỏng các luật lệ điều chỉnh kinh doanhngân hàng làm hoạt động cạnh tranh giữa các ngân hàng và tổ chức tài chínhphi ngân hàng ngày càng gia tăng Chính việc nới lỏng luật lệ điều chỉnh hoạtđộng kinh doanh của các ngân hàng và tổ chức tài chính phi ngân hàng đãbuộc các nhà cung cấp dịch vụ tài chính phải đi theo trào lưu cung cấp “miễnphí” một số dịch vụ ngân hàng cơ bản

Thứ hai, phát triển các hình thức khuyến mại hấp dẫn như: Việc sử dụng

thẻ ATM của ngân hàng được khuyến khích bằng hình thức khi khách hàng

sử dụng thẻ ATM của ngân hàng được giảm giá tại một số cửa hàng hay khikhách hàng chi vượt số dư với một hạn mức mà không tính lãi trong hai tuần

Thứ ba, tăng cường đầu tư cơ sở vật chất kỹ thuật để phát triển kênh

phân phối hiện đại Các NHTM tại Mỹ đã đầu tư khối lượng vốn lớn vào việcphát triển hệ thống phân phối ngân hàng hiện đại, tạo nên sức mạnh cạnhtranh về việc cung cấp sản phẩm dịch vụ ngân hàng trên phạm vi toàn cầu Hệthống kênh phân phối ngân hàng hiện đại bao gồm: Các chi nhánh tự độnghóa hoàn toàn, Chi nhánh ít nhân viên, Ngân hàng điện tử (E-banking), Máythanh toán tại điểm bán hàng, Ngân hàng điện thoại Nước Mỹ tự hào cho rađời các công cụ tài chính mới như quyền chọn mua, các nghiệp vụ kỳhạn, Nay nước Mỹ lại đi tiên phong trong việc cung cấp dịch vụ ngân hàngtài chính thương mại quốc tế cho khách hàng qua mạng Internet Tuy nhiên,việc phát triển những kênh phân phối này cũng bộc lộ một số hạn chế nhấtđịnh như trong việc thiết lập lòng tin đối với khách hàng Do vậy, đến nhữngnăm 2000, các ngân hàng thương mại Mỹ vẫn coi mạng lưới chi nhánh là lựachọn cố, lõi của ngân hàng và ngân hàng điện tử đơn thuần chỉ là sự lựa chọn

bổ sung hỗ trợ cho mạng lưới chi nhánh

Thứ tư, nhân sự các NHTM Mỹ đều rất chú trọng yếu tố này và mỗi ngân

hàng đều có những đặc trưng riêng Nhân viên ngân hàng được tuyển chọn vàđào tạo kỹ về nghiệp vụ, cũng như phong cách phục vụ rất chuyên nghiệp

1.3.2 Kinh nghiệm từ ngân hàng Ngoại thương Việt Nam

Thứ nhất, Xuất pháp từ đặc điểm rủi ro cao trong hoạt động kinh

doanh ngân hàng nên Vietcombank lựa chọn hướng kinh doanh tổng hợp cácloại hình dịch vụ Dựa trên nền tảng công nghệ hiện đại Vietcombank đãkhông ngừng phát triển các sản phẩm dịch vụ mới nhằm đáp ứng nhu cầungày càng cao của các khách hàng và nâng cao tính cạnh tranh của ngân hàng