PHẦN MỞ ĐẦU 1.Tính cấp thiết của đề tài Trong nhiều năm trở lại đây, cùng với sự phát triển đi lên của nền kinh tế đất nước là sự phát triển của ngành xây dựng. Nhu cầu về xây dựng công nhiệp, dân dụng, hạ tầng tăng cao, từ nhà ở, chung cư, trung tâm thương mại cho đến thủy điện, nhà máy, xí nghiệp, khu công nghiệp... Bên cạnh đó là sự cần thiết phải đảm bảo an toàn về phòng cháy chữa cháy cho các cơ sở trên, nhằm trách được các thiệt hại về người và của cho chủ doanh nghiệp, người dân và xã hội. Tuy nhiên, công tác phòng cháy chữa cháy trong các khu chung cư cao tầng, các khu công nghiệp... hiện vẫn đang là vấn đề nóng trong xã hội thời gian gần đây. Theo thống kê tại Hội nghị đánh giá thực trạng và đề xuất giải pháp đảm bảo an toàn PCCC do Bộ Công an tổ chức, năm 2016 cả nước xảy ra 3006 vụ cháy, trong đó 1229 vụ cháy tại các cơ sở sản xuất kinh doanh, 1290 vụ cháy nhà dân. Một số loại hình cơ sở có nguy hiểm về cháy nổ gồm: khu công nghiệp, chung cư, cơ sở cho thuê mặt bằng để kinh doanh. Nguyên nhân của các vụ cháy chủ yếu vẫn là những thiếu sót từ giải pháp thiết kế, bố trí mặt bằng, dây chuyền công nghệ; từ trách nhiệm của con người và các điều kiện về phòng cháy chữa cháy. Theo quy định của Nhà nước, các công trình xây dựng đều phải áp dụng các bộ tiêu chuẩn về phòng cháy chữa cháy đối với từng loại hình công trình xây dựng cụ thể. Trong đó, đặc biệt là các công trình hạ tầng giao thông trong khu chung cư, trung tâm thương mại, chợ, các nhà máy, khu công nghiệp, xí nghiệp sản xuất là các cơ sở bắt buộc phải sử dụng các trang, thiết bị phòng cháy chữa cháy như: bình chữa cháy, đường ống, trụ nước cứu hỏa, van nước, họng nước... theo tiêu chuẩn nhất định để đảm bảo an toàn cháy nổ. Công ty TNHH MTV Cơ khí 83 là một DN an ninh quốc phòng trực thuộc BQP, được thành lập vào ngày 31/3/1981. Công ty vừa thực hiện nhiệm vụ quân sự vừa tận dụng năng lực thiết bị, hạ tầng kỹ thuật và con người được quân đội đầu tư để tham gia sản xuất các sản phẩm kinh tế, vừa để củng cố năng lực sản xuất quốc phòng, mặt khác tạo việc làm, tăng thu nhập cho cán bộ, công nhân viên Công ty. Trong đó, sản phẩm trụ nước cứu hỏa là một trong những sản phẩm chủ lực của Công ty cung cấp trên thị trường trong nước nói chung và địa bàn Thành phố Hà Nội nói riêng. Sản phẩm trụ nước chữa cháy của Công ty là một SP truyền thống được, bán ra thị trường từ năm 2000. Sản phẩm được khách hàng đánh giá, nhận diện là sản phẩm của quốc phòng nên có chất lượng tốt, bền, nhà cung cấp có uy tín cao khi hợp tác kinh doanh. Có thể nói đây là sản phẩm có nhiều tiềm năng phát triển khi mà bối cảnh đất nước đẩy mạnh công nghiệp hóa theo hướng hiện đại theo Nghị quyết Đại hội XII của Đảng,theo đó cần phải đáp ứng về hạ tầng kỹ thuật để phát triển công nghiệp hóa, hiện đại hóa; các quy định của nhà nước bắt buộc phải có thiết bị phòng cháy gắn với các công trình xây dựng từ công nghiệp đến dân dụng để đảm bảo an toàn phòng, chống cháy nổ; trên thị trường phía Bắc, nhất là trên địa bàn Thành phố Hà Nội có ít nhà cung cấp sản phẩm trụ nước đủ tiêu chuẩn do Cơ quan Nhà nước có thẩm quyền cấp, trong khi nhu cầu thực tế là rất lớn. Tuy nhiên, thực tế công tác tiêu thụ SP trụ nước cứu hỏa thời gian gần đây tại Công ty xuất hiện nhiều tồn tại, bất cập, nhất là công tác tổ chức marketing cho sản phẩm. Trong khi các công trình xây dựng được dựng lên san sát, quy định phòng cháy trở thành tiêu chuẩn bắt buộc, nhu cầu thị trường tăng cao thì sản phẩm trụ nước cứu hỏa của Công ty lại tiêu thụ chậm mặc dù các đối thủ cạnh tranh cơ bản không thêm mới, thậm chí một số còn rời khỏi thị trường. Vậy, lý do nào cho thực trạng còn nhiều bất cập về tiêu thụ SP trên? Phải chăng, những kiến thức và kỹ năng về thị trường của Công ty chưa đầy đủ hay SP chưa đáp ứng nhu cầu KH? Những hoạt động marketing của Công ty chưa tiếp cận đúng với khách hàng mục tiêu? Xuất phát từ quản lý thực tiễn, tác giả cho rằng cần phải có nghiên cứu để cung cấp thông tin hỗ trợ giải quyết các tồn tại, vướng mắc nêu trên. Vì vậy đề tài: “Marketing - mix cho sản phẩm trụ nước cứu hỏa của Công ty TNHH MTV Cơ khí 83 trên thị trường Hà Nội” đã được tác giả lựa chọn làm chủ đề cho luận văn tốt nghiệp. 2.Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu 2.1.Mục tiêu Đề tài nghiên cứu nhằm đưa ra một số giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing - mix cho sản phẩm trụ nước cứu hỏa của Công ty TNHH MTV Cơ khí 83 trên thị trường Hà Nội. 2.2.Nhiệm vụ - Hệ thống hóa cơ sở lý luận về marketing hỗn hợp. - Phân tích, đánh giá thực trạng Hoạt động marketing - mix cho sản phẩm trụ nước cứu hỏa của Công ty TNHH MTV Cơ khí 83 trên thị trường Hà Nội. Qua đó, chỉ ra tồn tại, hạn chế trong các hoạt động marketing - mix tại Công ty trong thời gian qua. - Đề xuất phương hướng và các giải pháp phù hợp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing - mix cho sản phẩm trụ nước cứu hỏa tại Công ty TNHH MTV Cơ khí 83 trên thị trường Hà Nội nhằm cải thiện sản lượng tiêu thụ trong thời gian sớm nhất qua việc ứng dụng marketing giúp cho sản phẩm gần hơn với khách hàng. 3.Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3.1.Đối tượng nghiên cứu Vấn đề nghiên cứu của đề tài là hoạt động marketing của Công ty TNHH MTV Cơ khí 83. Khách thể nghiên cứu của đề tài bao gồm cán bộ nhân viên và Khách hàng đã và đang mua sản phẩm trụ nước cứu hỏa của Công ty TNHH MTV Cơ khí 83. 3.2.Phạm vi nghiên cứu - Sản phẩm: Trụ nước cứu hỏa - Tại: địa bàn Thành phố Hà Nội - Khách thể nghiên cứu: Khách hàng là các Công ty, nhà thầu xây dựng hoặc đơn vị phụ trách việc lắp đặt hệ thống cứu hỏa ở các tòa nhà đặt trên thị trường Hà Nội. - Thời gian: Việc đánh giá thực trạng marketing - mix sử dụng các thông tin trong 3 năm trở lại đây: 2014, 2015, 2016. - Dữ liệu điều tra, khảo sát khách hàng được thu thập trong quý 2, năm 2017. - Các kiến nghị, giải pháp được đề xuất thực hiện từ quý 4/2017. - Do đặc thù của sản phẩm trụ nước cứu hỏa là sản phẩm công nghiệp, hướng tới khách hàng tổ chức, do đó, học viên chỉ tập trung nghiên cứu marketing - mix trong lĩnh vực B2B Marketing. 4.Phương pháp nghiên cứu Để mang lại hiệu quả cho luận văn, học viên sử dụng các phương pháp: - Phương pháp nghiên cứu tại bàn: thu thập số liệu, tìm hiểu thông tin trên internet, báo chí và các tài liệu thứ cấp từ các nguồn như: Giáo trình, tạp chí chuyên ngành... - Nghiên cứu định tính qua khảo sát: Phiếu phỏng vấn liên quan đến sản phẩm, nhu cầu tiêu thụ ngắn hạn, trung hạn, dài hạn. + Mục tiêu khảo sát: nắm bắt đánh giá của KH đối với mẫu mã, chất lượng SP, tiến độ cung ứng hàng hóa, bảo hành sản phẩm. + Số lượng doanh nghiệp khảo sát: 35 khách hàng tổ chức (doanh nghiệp) đang có quan hệ hợp tác trực tiếp hoặc qua trung gian với Công ty. + Nội dung khảo sát: đánh giá sự nhận diện của khách hàng đối với sản phẩm, tìm hiểu đánh giá của KH với các hoạt động marketing với sản phẩm trụ nước cứu hỏa từ SP, chính sách giá, kênh phân phối và các hoạt động truyền thông. - Phương pháp tổng hợp, phân tích số liệu qua Excel phân tích môi trường, các lực lượng cạnh tranh. 5.Dự kiến những đóng góp của luận văn - Hệ thống hóa lý luận chung về marketing - mix trong DN kinh doanh trong lĩnh vực B2B. - Chỉ ra các tác động, anh hưởng của môi trường kinh doanh, các lực lượng cạnh tranh, các điểm mạnh, yếu trong nội bộ của doanh nghiệp và công tác marketing SP trụ nước cứu hỏa. Từ đó xác định đúng vị trí của doanh nghiệp trong phạm vi nghiên cứu của luận văn. - Đề xuất cải tiến các hoạt động marketing - mix của doanh nghiệp, giúp nâng cao hiệu quả kinh doanh sản phẩm trụ nước cứu hỏa trên thị trường Hà Nội. Áp dụng kết quả nghiên cứu để xây dựng kế hoạch marketing - mix cho các sản phẩm khác, trên thị trường nội địa và xuất khẩu. 6.Kết cấu của luận văn Ngoài phần mở đầu, kết luận, nội dung chính của luận văn được kết cấu thành 3 chương như sau: Chương 1: Cơ sở lý luận về marketing - mix trong kinh doanh của các doanh nghiệp hướng tới khách hàng tổ chức Chương 2: Thực trạng marketing - mix cho sản phẩm trụ nước cứu hỏa của Công ty TNHH MTV Cơ khí 83 trên thị trường Hà Nội Chương 3: Một số đề xuất cải thiện hoạt động marketing - mix cho sản phẩm trụ nước cứu hỏa của Công ty TNHH MTV Cơ khí 83 trên thị trường Hà Nội.
Trang 1TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN CHƯƠNG TRÌNH THẠC SĨ ĐIỀU HÀNH CAO CẤP - EXECUTIVE MBA
- -VŨ VIỆT THẮNG
MARKETING MIX CHO SẢN PHẨM TRỤ NƯỚC CỨU HỎA
CỦA CÔNG TY TNHH MTV CƠ KHÍ 83
TRÊN THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI
LUẬN VĂNTHẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
Trang 2HÀ NỘI - 2017
Trang 3TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN CHƯƠNG TRÌNH THẠC SĨ ĐIỀU HÀNH CAO CẤP - EXECUTIVE MBA
- -VŨ VIỆT THẮNG
MARKETING MIX CHO SẢN PHẨM TRỤ NƯỚC CỨU HỎA
CỦA CÔNG TY TNHH MTV CƠ KHÍ 83
TRÊN THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI
LUẬN VĂNTHẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS PHẠM THỊ HUYỀN
HÀ NỘI - 2017
Trang 4LỜI CAM ĐOAN
“ Tôi đã đọc và hiểu về các hành vi vi phạm sự trung thực trong học thuật Tôi cam kết bằng danh dự cá nhân rằng nghiên cứu này này do tôi tự thực hiện và không
vi phạm yêu cầu về sự trung thực trong học thuật”
Học viên
Vũ Việt Thắng
Trang 5LỜI CẢM ƠN
Để có thể hoàn thiện luận văn thạc sỹ, bên cạnh sự cố gắng, nỗ lực của bảnthân, tác giả đã nhận được sự chỉ bảo, hướng dẫn nhiệt tình, chu đáo của các nhà khoahọc; các thầy, cô giáo; sự hỗ trợ của Đảng ủy, Ban Giám đốc và phòng ban của Công
ty TNHH MTV Cơ khí 83; sự ủng hộ của đồng nghiệp, gia đình trong thời gian tác giảnghiên cứu luận văn
Trước hết, tác giả xin chân thành cảm ơn Ban Giám hiệu Trường Đại học Kinh
tế Quốc dân; Viện đào tạo Sau đại học; Chương trình thạc sĩ điều hành cao Executive MBA; các thầy, cô giáo giảng dạy tại trường, viện, chương trình đã truyềnđạt, chỉ bảo kiến thức và tạo điều kiện cho tác giả trong thời gian tác giả học tập vànghiên cứu luận văn
cấp-Đặc biệt, tác giả xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến PGS.TS Phạm Thị Huyền
đã dành thời gian và tâm huyết để hướng dẫn, chỉ bảo tác giả thực hiện nghiên cứu vàhoàn thành đề tài này Đồng thời tác giả cũng xin cảm ơn Đảng ủy, Ban Giám đốc,đồng nghiệp trong Công ty TNHH MTV Cơ khí 83 đã ủng hộ và tạo điều kiện giúp đỡtác giả trong suốt quá trình nghiên cứu luận văn
Mặc dù đã cố gắng rất nhiều, song do ảnh hưởng của môi trường công tác, dokiến thức còn hạn chế và thời gian nghiên cứu có hạn nên luận văn không thể tránhkhỏi những thiếu sót Tác giả rất mong nhận được sự góp ý, chỉ bảo của các nhà khoahọc, thầy cô và đồng nghiệp để luận văn được hoàn chỉnh hơn
Tác giả xin chân thành cảm ơn!
Học viên
Vũ Việt Thắng
Trang 6MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN
LỜI CẢM ƠN
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
DANH MỤC BẢNG, SƠ ĐỒ, HÌNH
TÓM TẮT LUẬN VĂN
PHẦN MỞ ĐẦU 1
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING-MIX TRONG KINH DOANH CỦA CÁC DOANH NGHIỆP HƯỚNG TỚI KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC 5
1.1 Khái quát về marketing tới khách hàng tổ chức 5
1.1.1 Đặc điểm của khách hàng tổ chức 5
1.1.2 Khái niệm marketing tới khách hàng tổ chức 8
1.1.3 Sự khác biệt cơ bản của marketing tới khách hàng tổ chức với marketing tới khách hàng tiêu dùng 9
1.2 Nội dung chính của marketing-mix trong kinh doanh của các doanh nghiệp hướng tới khách hàng tổ chức 12
1.2.1 Chính sách sản phẩm 12
1.2.2 Chính sách giá cả 14
1.2.3 Chính sách phân phối 16
1.2.4 Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh 18
1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing - mix của các doanh nghiệp hướng tới khách hàng tổ chức 21
1.3.1 Nhóm yếu tố bên trong doanh nghiệp 21
1.3.2 Nhóm yếu tố bên ngoài doanh nghiệp 22
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG MARKETING - MIX CHO SẢN PHẨM TRỤ NƯỚC CỨU HỎA CỦA CÔNG TY TNHH MTV CƠ KHÍ 83 TRÊN THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI 24
2.1 Giới thiệu chung về Công ty TNHH MTV Cơ khí 83 24
2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của Công ty 24
2.1.2 Đặc điểm hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty 25
2.1.3 Tổ chức bộ máy quản lý hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty 28
2.1.4 Tình hình tài chính và kết quả kinh doanh của Công ty 31
2.2 Giới thiệu về hoạt động tiêu thụ sản phẩm trụ nước cứu hỏa của Công ty
Trang 72.2.1 Đặc điểm sản phẩm 33
2.2.2 Đặc điểm thị trường và khách hàng 35
2.2.3 Đặc điểm đối thủ cạnh tranh 38
2.3 Thực trạng hoạt động marketing - mix đối với sản phẩm trụ nước cứu hỏa của Công ty TNHH MTV Cơ khí 83 40
2.3.1 Chính sách sản phẩm 40
2.3.2 Chính sách giá cả 46
2.3.3 Chính sách phân phối 48
2.3.4 Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh 53
2.4 Đánh giá chung về hoạt động marketing - mix đối với sản phẩm trụ nước cứu hỏa của Công ty TNHH MTV Cơ khí 83 58
2.4.1 Ưu điểm 58
2.4.2 Hạn chế 59
2.4.3 Nguyên nhân của hạn chế 59
CHƯƠNG 3: MỘT SỐ ĐỀ XUẤT CẢI THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING – MIX CHO SẢN PHẨM TRỤ NƯỚC CỨU HỎA CỦA CÔNG TY TNHH MTV CƠ KHÍ 83 TRÊN THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI 61
3.1 Xu hướng của thị trường sản phẩm trụ nước cứu hỏa và định hướng phát triển của Công ty TNHH MTV cơ khí 83 61
3.1.1 Xu hướng của thị trường sản phẩm trụ nước cứu hỏa 61
3.1.2 Định hướng phát triển của Công ty TNHH MTV Cơ khí 83 63
3.2 Một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động marketing - mix đối với sản phẩm trụ nước cứu hỏa của Công ty TNHH MTV Cơ khí 83 64
3.2.1 Giải pháp về chính sách sản phẩm 64
3.2.2 Giải pháp về chính sách giá cả 65
3.2.3 Giải pháp về chính sách phân phối 66
3.2.4 Giải pháp về chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh 68
3.2.5 Giải pháp khác 72
KẾT LUẬN 74
TÀI LIỆU THAM KHẢO 75
Trang 9DANH MỤC BẢNG, SƠ ĐỒ, HÌNH
BẢNG
Bảng 1.1 Phân biệt khách hàng tổ chức và khách hàng cá nhân 5
Bảng 2.1 Tình hình tài chính của Công ty giai đoạn 2014 – 2016 31
Bảng 2.2 Kết quả kinh doanh của Công ty giai đoạn 2014 – 2016 32
Bảng 2.3 Kết quả tiêu thụ theo sản phẩm PCCC của Công ty 35
Bảng 2.4 Kết quả tiêu thụ theo khách hàng của Công ty tại Hà Nội 37
Bảng 2.5 Kết quả tiêu thụ theo sản phẩm PCCC của Công ty 43
Bảng 2.6 Kết quả khảo sát giá sản phẩm trụ nước cứu hỏa 47
Bảng 2.7 Kết quả tiêu thụ theo kênh phân phối của Công ty 50
Bảng 2.8 Đặc điểm nhân viên kinh doanh của Công ty 51
Bảng 2.9 Hoạt động quảng cáo qua truyền hình của Công ty 2014 – 2016 54
Bảng 2.10 Hoạt động hội chợ triển lãm của Công ty 2014 – 2016 55
Bảng 2.11 Hoạt động quan hệ công chúng của Công ty 2014 – 2016 55
Bảng 3.1 Mục tiêu kinh doanh của Công ty 2017 – 2019 64
Bảng 3.2 Bảng đề xuất chính sách giá của sản phẩm trụ nước cứu hỏa 65
HÌNH Hình 2.1 Kết quả tiêu thụ theo kênh phân phối năm 2016 50
SƠ ĐỒ Sơ đồ 2.1 Quy trình công nghệ cơ bản sản xuất sản phẩm 27
Sơ đồ 2.2 Tổ chức bộ máy quản lý của Công ty 29
Trang 10TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN CHƯƠNG TRÌNH THẠC SĨ ĐIỀU HÀNH CAO CẤP - EXECUTIVE MBA
- -VŨ VIỆT THẮNG
MARKETING MIX CHO SẢN PHẨM TRỤ NƯỚC CỨU HỎA
CỦA CÔNG TY TNHH MTV CƠ KHÍ 83
TRÊN THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI
TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ
HÀ NỘI - 2017
Trang 11CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING-MIX TRONG KINH DOANH CỦA CÁC DOANH NGHIỆP HƯỚNG TỚI
KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC
Trong chương này, tác giả đã đi sâu nghiên cứu các lý luận cơ bản vềmarketing-mix trong kinh doanh của các DN hướng tới các KH tổ chức, bao gồm cáckhái niệm, đặc điểm của marketing-mix tới các KH tổ chức, nội dung các chính sáchmarketing-mix hướng tới khách hàng tổ chức và các nhân tố ảnh hưởng tới các chínhsách marketing-mix hướng tới khách hàng tổ chức
Marketing được coi là các hoạt động của DN hướng tới sự gợi mở, thỏa mãncác nhu cầu của người tiêu dùng trên thị trường để DN có thể đạt được mục tiêu về
LN Marketing B2B có thể được hiểu là một khái niệm khác của marketing, nghĩa làhoạt động marketing giữa DN với các DN khác Marketing B2B thường khô khan vàkhó khăn hơn các loại hình marketing khác, vì khách hàng trong marketing B2Bthường cố định và ít thay đổi Marketing tới khách hàng tổ chức là tập hợp các hoạtđộng kinh tế, nhằm nghiên cứu một cách toàn diện và thận trọng các nhu cầu, thị hiếucủa nhóm khách hàng tổ chức, qua đó, giúp DN xây dựng định hướng KD để đáp ứngnhu cầu của KH
Đặc điểm của marketing B2B: marketing tới khách hàng tổ chức có phạm vihoạt động rất rộng; marketing không cung cấp cái DN sẵn có mà chỉ cung cấp cái thịtrường cần; marketing tới khách hàng tổ chức theo đuổi lợi nhuận tối ưu; marketing tớikhách hàng tổ chức là quá trình liên tục; marketing không bỏ qua khâu tiêu thụ
Nội dung các chính sách về marketing B2B:
Nội dung về chính sách sản phẩm: trong marketing B2B, doanh nghiệp cần phảiđưa ra được các quyết định sau về SP: Quyết định về danh mục SP (phải đáp ứngchiều sâu, chiều rộng, chiều dài và mật độ); Quyết định về chủng loại SP (kéo dài và
bổ sung chủng loại SP, hiện đại hóa chủng loại SP, làm nổi bật chủng loại SP,thanh lọc chủng loại SP); Quyết định về nhãn hiệu; Quyết định về bao bì (thiết kế,triển khai bao bì cho SP mới, thể hiện nhãn hiệu trên bao bì)
Nội dung về chính sách giá cả: Định giá (6 bước định giá: Xác định mụctiêu marketing; Lập đồ thị nhu cầu thể hiện số lượng sản phẩm chắc chắn sẽ đượctiêu thụ trong thời kỳ nhất định với các mức giá khác nhau; Ước tính mức giáthành sẽ thay đổi ứng với các mức sản lượng khác nhau và với trình độ kinh
Trang 12nghiệm sản xuất khác nhau đã tích lũy được; Khảo sát giá của đối thủ cạnh tranhlàm cơ sở xác định vị trí cho giá của sản phẩm; Lựa chọn phương pháp định giá;Lựa chọn mức giá cuối cùng); Điều chỉnh giá (thông qua các khoản giảm trừdoanh thu); Chủ động thay đổi giá
Nội dung về chính sách phân phối: Thiết kế kênh phân phối; Quyết định vềquản lý kênh (bao gồm công việc về tuyển chọn thành viên kênh, khuyến khíchcác thành viên kênh, đánh giá hoạt động của các thành viên kênh)
Nội dung chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh: chính sách xúc tiến chủyếu áp dụng trong thị trường B2B là bán hàng cá nhân và hội chợ - triển lãm,quảng cáo trực tiếp tới các tổ chức Bán hàng cá nhân là hình thức tiếp xúc, truyềnthông trực tiếp của nhân viên bán hàng với một hoặc nhiều KH triển vọng nhằmtrả lời câu hỏi, giới thiệu, thuyết phục KH quan tâm hoặc mua SP của mình, xâydựng được một hệ thống bán hàng cá nhân vững mạnh sẽ đảm bảo mối liên kếtgiữa khách hàng và doanh nghiệp, duy trì khách hàng một cách lâu dài Hội chợ -triển lãm là một trong những kênh giao tiếp khách hàng hiệu quả nhất qua sự tiếpcận trực quan với sản phẩm và hình ảnh của doanh nghiệp, có thể được thực hiệnthông qua: kế hoạch marketing tại hội chợ - triển lãm; chương trình quảng bá phùhợp; thư mời khách hàng hiện tại và tiềm năng thăm quan gian hàng; tạo ra SPkhác biệt; sử dụng gian hàng - công cụ marketing; lựa chọn nhân viên marketing;liên hệ lại với KH
Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing B2B: nhóm yếu tố bêntrong doanh nghiệp (tiềm lực doanh nghiệp, sản phẩm và chu kỳ sống của SP) vànhóm yếu tố bên ngoài doanh nghiệp (môi trường kinh tế, đối thủ cạnh tranh,khách hàng tổ chức)
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG MARKETING-MIX CHO SẢN PHẨM TRỤ NƯỚC CỨU HỎA CỦA CÔNG TY TNHH MTV CƠ KHÍ 83 TRÊN
THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI
Công ty TNHH MTV Cơ khí 83 (Nhà máy Z183), tiền thân là Nhà máy Z111,trực thuộc Tổng cục Công nghiệp QP, được BQP chính thức thành lập theo quyết định
số 104/QĐ-TM ngày 31/3/1981 Nhiệm vụ SXKD chính của Công ty được chia thành
2 mảng riêng biệt: Nhiệm vụ SX QP và SX kinh tế Dây chuyền thiết bị của Công tybao gồm chủ yếu là các dây chuyền thiết bị phục vụ SX QP, chiếm 75% tổng số thiết
bị trong Công ty; còn lại là các thiết bị được đầu tư bổ sung nhằm phục vụ sản xuất SP
Trang 13bản ổn định, đảm bảo tốt nguồn tài chính phục vụ sản xuất kinh doanh, đầu tư xâydựng cơ bản, mua sắm thiết bị và các chế độ chính sách cho người lao động Đối vớicác sản phẩm phòng cháy chữa cháy, trong đó Trụ nước là sản phẩm chính của Công
ty, thực tế qua 3 năm tăng trưởng tiêu thụ không nhiều Mặc dù theo chủ quan nhậnđịnh của Ban Giám đốc thì nhu cầu của thị trường là rất lớn do sự tăng trưởng của xâydựng cơ bản, nhất là ở các đô thị, khu công nghiệp Do vậy, trong thời gian tới và cácnăm tiếp theo, Đảng ủy, Ban giám đốc Công ty sẽ chủ trương đẩy mạnh công tác thịtrường, tiêu thụ SP trụ nước chữa cháy, nhằm khẳng định vị thế của SP, trước mắt làthị trường thành phố Hà Nội
Sản phẩm trụ nước cứu hỏa là một thiết bị đặc dụng, nhằm sử dụng lắp đặt vào hệthống đường ống cấp nước dùng để lấy nước phục vụ chữa cháy Trụ nước cứu bao gồmthân trụ, van, họng chờ được thiết kế theo tiêu chuẩn TCVN 6379:1998 Công ty đang SX
và cung ứng các loại SP: trụ 3 cửa, 2 cửa lắp cho các công trình xây dựng công nghiệp, dândụng, công trình giao thông, công sở Sản phẩm được khách hàng đánh giá, nhận diện làsản phẩm của một doanh nghiệp quân đội nên có chất lượng tốt, bền, sản phẩm do công tycung cấp có uy tín cao khi hợp tác kinh doanh, bao gồm các loại sau: Trụ nước cứu hỏaD100, Trụ nước cứu hỏa D114, Đầu trụ D114 (không chân), Thân trụ IV, Van nước cứuhỏa, Trụ nước cứu hỏa D125, Trụ nước cứu hỏa D150, Tay vặn
Thị trường tiêu thụ SP trụ nước cứu hỏa của Công ty chủ yếu là tại Hà Nội vàchuyên cung cấp cho các KH là người trung gian KH trung gian (KH tổ chức) là các
DN, các cơ quan nhà nước, tổ chức phi chính phủ Khách hàng của Công ty trên địabàn Hà nội rất đa dạng, bao gồm các tổ chức, các công ty hoạt động thương mại phòngcháy chữa cháy có nhu cầu mua SP của Công ty về để bán và phân phối Các công tythương mại trong lĩnh vực thiết bị PCCC và một phần là các công ty xây lắp là những
KH tiềm năng của công ty Họ chính là những nhà trung gian đưa SP của Công ty rathị trường, nhu cầu của họ lớn, giao dịch lâu bền, nếu Công ty tiếp tục mở rộng nhómkhách hàng này thì lượng tiêu thụ sẽ ngày càng lớn hơn nữa Về đối thủ cạnh tranh vớitiềm lực khác nhau (như Công ty Cổ phần Mai Động số 1, Hiệp Lực (Miền Nam), Shin
Yi Đài Loan ), nhưng Công ty có nguồn lực ổn định và sự hỗ trợ từ Bộ Quốc phòng,cùng với dây chuyền sản xuất lưỡng dụng với sản xuất sản phẩm quốc phòng, nên sảnphẩm do Công ty sản xuất ra có thể đảm bảo về chất lượng, có uy tín cao, đáp ứng đầy
đủ các yêu cầu của khách hàng, được các tổ chức chuyên môn đánh giá cao, các tổchức, doanh nghiệp sử dụng và thương mại ưa chuộng
Các hoạt động marketing mix B2B với SP trụ nước cứu hỏa của Công ty TNHH
Trang 14MTV Cơ khí 83 cũng được thể hiện qua bốn chính sách cụ thể như sau:
Chính sách sản phẩm: Quyết định về danh mục SP (gồm 5 loại SP như sau: Trụnước hoàn chỉnh; Đầu trụ; Thân trụ; Van nước; Tay vặn Chiều dài và chiều rộng danhmục SP ngắn); Quyết định về chủng loại SP (D100, D114, D125, D150); Quyết định
về nhãn hiệu (Nhãn hiệu SP trụ nước cứu hỏa (mác trụ) và các danh mục liên quancủa Công ty mang tên Cơ khí 83 đã được đăng ký nhãn hiệu riêng Nhãn hiệu cókích thước 7x10 cm, được làm bằng thép mỏng, trên nền mầu vàng đen Nhãnhiệu đang được đính lên các SP trụ nước, tạo lên thương hiệu cho Công ty); Quyếtđịnh về bao bì (SP được bọc nilon ¾ thân trụ để bảo quản ren, sơn… tránh rỉ trầyxước sơn trước khi lắp đặt Bên ngoài sản phẩm được gông chặt bằng các thanh
gỗ, đóng thành khung hình chữ nhật, kích thước lớn hơn đường kính lớn nhất củathân trụ, nhằm tránh va đập khi vận chuyển, tiện lợi khi xếp hàng lên phươngtiện) Qua khảo sát thông qua bảng hỏi với các KH tổ chức về chính sách SP, có thểkết luận chính sách chất lượng SP đã được quan tâm thực hiện tốt Tuy vậy, trong sốnhững KH phản hồi, có KH có ý kiến rằng Công ty nên cải tiến kiểu dáng sản phẩm,như vậy, nhìn chung, kiểu dáng sản phẩm nên được cải tiến phù hợp hơn, để khôngphải chỉnh sửa chi tiết khi lắp đặt
Chính sách giá cả: Công ty đã tổ chức khảo sát giá cả của các đối thủ cạnh tranh.Thông qua kết quả khảo sát, Công ty nhận thấy các SP từ các đối thủ cạnh tranh có uytín đều có mức giá cao tương đương Vì vậy, phòng Kế hoạch đã đề xuất định giá ở mứccao nhất trên thị trường, và được ban Giám đốc phê duyệt Nguyên nhân là do chấtlượng SP được SX theo tiêu chuẩn đảm bảo, là SP của DN quân đội, có uy tín nhiềunăm cung cấp cho thị trường, đáp ứng được sự tin tưởng của khách hàng Qua khảo sátbảng hỏi đối với khách hàng tổ chức về chính sách giá cả, KH đánh giá chính sách giá
có thể chấp nhận được, giá cả khá phù hợp với chất lượng của trụ nước cứu hỏa
Chính sách phân phối: Công ty thực hiện 2 hình thức kênh phân phối là phânphối trực tiếp và phân phối gián tiếp Trong kênh phân phối trực tiếp, số lượng KH khá
ít, chủ yếu là các công ty SX công nghiệp, tổ chức đơn vị có nhu cầu lắp đặt trụ nướccứu hỏa tại chính đơn vị mình để đảm bảo an toàn PCCC Trong kênh phân phối giántiếp, khách hàng là các DN thương mại phòng cháy chữa cháy (người bán buôn), công
ty xây lắp, có nhu cầu nhập SP của Công ty về để bán và phân phối, lắp đặt cho các tổchức, cá nhân khác thường mua với số lượng lớn, thường xuyên, mang đến doanh thu
ổn định cho Công ty Kênh phân phối gián tiếp là kênh mang lại phần lớn doanh sốcho Công ty Qua việc khảo sát bảng hỏi đối với các khách hàng tổ chức về chính sách
Trang 15phân phối của Công ty, khách hàng đánh giá chính sách phân phối chưa tốt, cụ thể làmạng lưới phân phối của Công ty còn kém, khách hàng gặp khó khăn khi tìm kiếmthông tin và tiếp cận mua hàng của công ty Mặt khác, đa số khách hàng đều đánh giákhông cao với việc phân phối trực tiếp, họ cho rằng phân phối qua trung gian sẽ dễdàng cho việc mua hàng
Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh: được Công ty thực hiện qua chínhsách quảng cáo, xúc tiến bán hàng, hội chợ triển lãm và quan hệ công chúng, dịch vụsau bán hàng và marketing trực tiếp Đối với chính sách quảng cáo có tuổi thọ ngắn,hạn chế về thời gian, nhưng chi phí tuyệt đối lớn nên hiệu quả mang lại chưa cao Đốivới chính sách xúc tiến bán hàng, Công ty chỉ tổ chức tặng quà, lịch nhân ngày tếtnguyên đán, tặng sản phẩm gia dụng nhân ngày truyền thống của công ty…hoặc mộtvài hoạt động giao lưu, trao đổi học tập kinh nghiệm nhằm tăng thêm mối quan hệkinh doanh Ngoài ra, công ty đã xây dựng 01 quy chế, quy định về chi hoa hồng môigiới, tuy nhiên, hiệu quả tiêu thụ hàng hóa vẫn không cao, từ năm 2014 đến nay mớichỉ chi ra chưa quá 50 triệu đồng hoa hồng môi giới Đối với chính sách hội chợ triểnlãm, Công ty đã tham gia hoạt động giới thiệu SP trụ nước cứu hỏa tại các hội trợ, nhưcác hội chợ, triển lãm, hội nghị do Hiệp hội phát triển hàng tiêu dùng Việt Nam-VACOD, Hiệp hội doanh nghiệp cơ khí VN-VAMI, các Hiệp hội chuyên ngành xâydựng … tổ chức với chi phí cho hội chợ triển lãm giai đoạn 2014 – 2016 ngày càngtăng lên Đối với chính sách quan hệ công chúng, Công ty đã ủng hộ người nghèo, giađình chính sách, ủng hộ đồng bào lũ lụt, ủng hộ địa phương xây dựng nông thônmới… Đối với chính sách marketing trực tiếp và dịch vụ bán hàng, các hình thức phổbiến đang sử dụng tại công ty là gọi điện, gửi thư điện tử, Fax hỏi thăm, trao đổi, chàohàng, chào giá, thương thảo và đi đến ký kết hợp đồng với khách hàng Qua khảo sátbảng hỏi với khách hàng tổ chức về chính sách xúc tiến và hỗ trợ KD, có thể kết luậnchính sách xúc tiến hỗ trợ cũng chưa được Công ty quan tâm Chương trình quảng cáochưa tiếp cận được với đông đảo KH tổ chức, hoạt động cộng đồng khá ít và khôngphát huy tác dụng Tuy nhiên, nhờ hội chợ triển lãm mà Công ty tiếp cận được khánhiều doanh nghiệp khách hàng, Công ty cũng đã có sự chủ động kết hợp với các nhàphân phối làm tốt công tác dịch vụ sau bán hàng, như bảo hành, khắc phục kịp thời các
sự cố kỹ thuật của SP trụ nước cứu hỏa
Đánh giá những kết quả đạt được về marketing mix B2B đối với SP trụ nước cứu hỏa:
Ưu điểm: Về chính sách sản phẩm: Công ty đã tập trung ưu tiên quan tâm đến
Trang 16chất lượng sản phẩm, nhờ lợi thế về dây chuyền SX, quy trình công nghệ khoa học,các sản phẩm trụ nước cứu hỏa đã được thị trường tin tưởng về chất lượng, ngoài ra,công ty cũng đã làm tốt một số nội dung liên quan đến sản phẩm như: đúc nổi logo số
83 trên thân trụ nhằm chống hàng nhái; gắn tem mác nhãn hiệu ghi đầy đủ thông tin vàtiêu chuẩn kỹ thuật cơ bản của sản phẩm Về chính sách giá cả: đơn giản, dễ áp dụng,chỉ thông qua việc tìm hiểu giá cả của các đối thủ, và định giá SP bằng với giá của nhàcung cấp tốt nhất trên thị trường Về chính sách phân phối: Công ty đã xây dựng đượckênh phân phối của mình, thông qua hình thức phân phối trực tiếp và gián tiếp, trong
đó, mang lại phần lớn doanh thu là kênh gián tiếp Về chính sách xúc tiến: Các chínhsách xúc tiến và hỗ trợ KD khá đa dạng, từ quảng cáo, xúc tiến bán hàng cho tới quan
hệ công chúng, marketing trực tiếp
Hạn chế: Về chính sách SP: tuy đã được quan tâm xây dựng, nhưng theo đánhgiá khảo sát, kiểu dáng sản phẩm của Công ty còn chưa hợp lý, một số chi tiết khi lắpđặt cần phải được chỉnh sửa, số lượng SP Công ty SX ra còn hạn chế, số chủng loại SPcũng ít Về chính sách giá cả: còn quá đơn giản, và chưa có sự phân chia vùng giá chocác đối tượng KH mà chỉ áp dụng chung một mức giá cả cho tất cả các KH Về chínhsách phân phối: cũng còn đơn giản, chưa xây dựng những chính sách ưu đãi trongphân phối cho các công ty khu vực ngoài Hà Nội, hay chưa có ý định xây dựng hệthống đại lý phân phối Về chính sách xúc tiến: Chính sách xúc tiến và hỗ trợ KD khá
đa dạng, tuy nhiên mỗi nội dung của chính sách chỉ thực hiện một cách đơn giản,không tập trung, cầm chừng, hiệu quả đem lại không cao
Nguyên nhân của hạn chế: Tư duy, nhận thức của lãnh đạo, cán bộ, công nhânviên công ty còn chưa thật sự chú trọng đến công tác marketing-mix đối với các sảnphẩm kinh tế nói chung và sản phẩm trụ nước cứu hỏa nói riêng Lực lượng nhân viên
KD còn ít và phải kiêm nhiệm nhiều việc, không được đào tạo bài bản, kinh nghiệmthực tiễn về kinh doanh với thị trường cạnh tranh còn ít nên chưa đề ra nhiều kế hoạchmarketing – mix có hiệu quả Công ty ở xa trung tâm kinh tế xã hội, xa thị trường mụctiêu, điều kiện tiếp xúc thị trường, khách hàng còn hạn chế
Trang 17CHƯƠNG 3: MỘT SỐ ĐỀ XUẤT CẢI THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING - MIX CHO SẢN PHẨM TRỤ NƯỚC CỨU HỎA CỦA CÔNG
TY TNHH MTV CƠ KHÍ 83 TRÊN THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI
Giải pháp về chính sách sản phẩm: nghiên cứu, sắp xếp, cân đối lại lực
lượng lao động, dây chuyền thiết bị giữa sản xuất quốc phòng và kinh tế nhằmnâng cao công suất, tăng sản lượng sản phẩm trụ nước cứu hỏa, tập trung tổ chứcsản xuất cho các sản phẩm có hiệu quả kinh doanh cao, triển vọng tốt Cải tiếnkiểu dáng sản phẩm trụ nước cứu hỏa, cần làm cho bề mặt các mặt bích nhẵn hơncho sản phẩm, để việc khớp các đầu mối dễ dàng, chính xác; các ren họng nước,nắp trụ cần gia công tinh, chính xác hơn để thuận tiện cho việc lắp đặt Chỉ đạođội ngũ thiết kế, kỹ thuật nghiên cứu sớm đăng ký thiết kế thay đổi kiểu dángcông nghiệp cho sản phẩm theo hướng hiện đại, gọn nhẹ, tiết kiệm Có thể hạ giáthành, giá bán sản phẩm, tạo sự khác biệt, tăng sức cạnh tranh trước các nhà cungcấp khác Thiết kế lại bao gói sản phẩm, in logo, slogan lên bao bì, vẫn giữnguyên vật liệu bao bì là gỗ tạp, có thể đóng tạo hình thành hộp hoàn chỉnh, nanhộp dầy hơn
Giải pháp về chính sách giá cả: Công ty nên xây dựng chính sách giá nhất
quán, rõ ràng cho các đối tượng KH mua số lượng lớn SP và KH mua số lượngnhỏ SP trụ nước cứu hỏa Như thế, Công ty có thể cung cấp được các khách hàngphân phối và cả khách hàng sử dụng cuối cùng Cụ thể, đề xuất mức giá thấp nhấtkhi KH mua từ 10 SP trở lên, và tăng dần mức giá thêm 5% khi khách hàng muadưới 10 sản phẩm, thêm 10% khi mua dưới 5 sản phẩm, mức giá này vẫn thấp hơnmức giá bán lẻ của các đối thủ Đồng thời, nghiên cứu chính sách giá cho các KHlớn, thường xuyên và ổn định, như: xem xét giảm giá 3% khi mua với khối lượnglớn từ 50- 100 trụ, giảm 5% khi mua từ 100-200 trụ, để khuyến khích các KH lớntiêu thụ SP, tăng thêm sự gắn bó giữ nhà cung cấp và khách hàng công ty
Giải pháp về chính sách phân phối: Công ty cần nghiên cứu thực hiện ngay
việc xây dựng hệ thống đại lý phân phối các sản phẩm trụ nước cứu hỏa Đối vớiđịa bàn Hà Nội, nên lựa chọn các quận lớn đang trong quá trình xây dựng, mởrộng hạ tầng kỹ thuật, nhà ở hoặc tiếp giáp với các khu công nghiệp như: HoàngMai, Mỹ Đình, Hà Đông, Long Biên, Nam Từ Liêm, Bắc Từ Liêm Từ đó đặt mỗiquận một đại lý chính thức để phân phối sản phẩm Trước mắt, tại khu vực MiềnBắc công ty chưa cần thiết xây dựng ở thành phố khác, mà cần tập trung lựa chọnđại lý ngay tại Hà Nội, cung cấp hàng thông qua đại lý tại Hà Nội cho các tỉnh lân
Trang 18cận và toàn Miền Bắc Khi xây dựng đại lý, cần đảm bảo có thể kiểm soát được cácđại lý này Công ty phải xây dựng hợp đồng phân phối một cách chặt chẽ, với cácđiều khoản quy định trách nhiệm của các đại lý và phải nắm được thông tin tiêu thụcủa các đại lý, nhằm ngăn chặn trường hợp các đại lý nhập hàng của đối thủ
Giải pháp về chính sách xúc tiến và hỗ trợ KD: Hoàn thiện chính sách
quảng cáo (áp dụng hình thức quảng cáo trên các tạp chí chuyên ngành và báomạng của Bộ Quốc phòng, Bộ Xây dựng, Bộ Kế hoạch đầu tư, Bộ Công an , tạolập catalog với hình ảnh công ty, hình ảnh, thông tin sản phẩm cơ khí nói chung
và các sản phẩm trụ nước cứu hỏa nói riêng một cách chuyên nghiệp, ấn tượng.Thực hiện việc gửi thư, gửi catalog trực tiếp cho các tập đoàn, doanh nghiệp vềxây lắp lớn, các DN kinh doanh các SP PCCC trên địa bàn Hà Nội đã biết hoặcchưa được biết SP của công ty để chào hàng) Hoàn thiện hoạt động khuyến mãi(kéo dài thời gian trả chậm cho khách hàng, hiện công ty đang áp dụng là 01tháng thì có thể kéo dài thành 03 tháng (hoặc hơn, do công ty có tiềm lực về vốn,được BQP hỗ trợ) để hỗ trợ các khách hàng tiêu thụ SP của công ty; khuyến mãinhư: Tặng bộ dụng cụ lắp đặt kèm theo 5-10 sản phẩm/lần mua sản phẩm trụ nướccứu hỏa; quà tặng nhân ngày truyền thống công ty, truyền thống quân đội chiếtkhấu thanh toán nhanh, hoa hồng môi giới ) Hoàn thiện hoạt động quan hệ côngchúng (tổ chức các hội nghị khách hàng tổ chức tiêu thụ sản phẩm trụ nước cứuhỏa và một số sản phẩm PCCC khác tại khu vực Hà Nội, phối hợp với Sở cảnh sátPCCC Hà Nội, Cục cảnh sát PCCC và cứu hộ, cứu nạn/ Bộ CA, tổ chức các khóahướng dẫn sử dụng các phương tiện chữa cháy tại các doanh nghiệp, khu chungcư với vai trò là đơn vị cung cấp, hướng dẫn) Tăng cường chăm sóc KH (gửithư, catalog giới thiệu tiện ích của SP, trao đổi, thăm hỏi, nhắc nhở KH về tìnhhình chất lượng của SP, chăm sóc chu đáo quan tâm đến khách hàng tận tình).Hoàn thiện hoạt động bán hàng cá nhân trực tiếp (đào tạo kiến thức, kỹ năng chonhân viên bán hàng)
Giải pháp hỗ trợ khác: Xây dựng bộ máy marketing chuyên nghiệp bao
gồm nhân viên quảng cáo và khuyến mãi, nhân viên tiêu thụ, nhân viên nghiêncứu marketing, nhân viên phát triển thị trường, nhân viên phát triển sản phẩmđược đào tạo về kiến thức SP và kỹ năng chuyên môn
Trang 19TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN CHƯƠNG TRÌNH THẠC SĨ ĐIỀU HÀNH CAO CẤP - EXECUTIVE MBA
- -VŨ VIỆT THẮNG
MARKETING MIX CHO SẢN PHẨM TRỤ NƯỚC CỨU HỎA
CỦA CÔNG TY TNHH MTV CƠ KHÍ 83
TRÊN THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI
LUẬN VĂNTHẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS PHẠM THỊ HUYỀN
HÀ NỘI - 2017
Trang 20PHẦN MỞ ĐẦU
1 Tính cấp thiết của đề tài
Trong nhiều năm trở lại đây, cùng với sự phát triển đi lên của nền kinh tế đấtnước là sự phát triển của ngành xây dựng Nhu cầu về xây dựng công nhiệp, dân dụng,
hạ tầng tăng cao, từ nhà ở, chung cư, trung tâm thương mại cho đến thủy điện, nhàmáy, xí nghiệp, khu công nghiệp Bên cạnh đó là sự cần thiết phải đảm bảo an toàn
về phòng cháy chữa cháy cho các cơ sở trên, nhằm trách được các thiệt hại về người
và của cho chủ doanh nghiệp, người dân và xã hội Tuy nhiên, công tác phòng cháychữa cháy trong các khu chung cư cao tầng, các khu công nghiệp hiện vẫn đang làvấn đề nóng trong xã hội thời gian gần đây Theo thống kê tại Hội nghị đánh giá thựctrạng và đề xuất giải pháp đảm bảo an toàn PCCC do Bộ Công an tổ chức, năm 2016
cả nước xảy ra 3006 vụ cháy, trong đó 1229 vụ cháy tại các cơ sở sản xuất kinh doanh,
1290 vụ cháy nhà dân Một số loại hình cơ sở có nguy hiểm về cháy nổ gồm: khu côngnghiệp, chung cư, cơ sở cho thuê mặt bằng để kinh doanh Nguyên nhân của các vụcháy chủ yếu vẫn là những thiếu sót từ giải pháp thiết kế, bố trí mặt bằng, dây chuyềncông nghệ; từ trách nhiệm của con người và các điều kiện về phòng cháy chữa cháy
Theo quy định của Nhà nước, các công trình xây dựng đều phải áp dụng các bộtiêu chuẩn về phòng cháy chữa cháy đối với từng loại hình công trình xây dựng cụ thể.Trong đó, đặc biệt là các công trình hạ tầng giao thông trong khu chung cư, trung tâmthương mại, chợ, các nhà máy, khu công nghiệp, xí nghiệp sản xuất là các cơ sở bắtbuộc phải sử dụng các trang, thiết bị phòng cháy chữa cháy như: bình chữa cháy,đường ống, trụ nước cứu hỏa, van nước, họng nước theo tiêu chuẩn nhất định để đảmbảo an toàn cháy nổ
Công ty TNHH MTV Cơ khí 83 là một DN an ninh quốc phòng trực thuộcBQP, được thành lập vào ngày 31/3/1981 Công ty vừa thực hiện nhiệm vụ quân sựvừa tận dụng năng lực thiết bị, hạ tầng kỹ thuật và con người được quân đội đầu tư đểtham gia sản xuất các sản phẩm kinh tế, vừa để củng cố năng lực sản xuất quốc phòng,mặt khác tạo việc làm, tăng thu nhập cho cán bộ, công nhân viên Công ty Trong đó,sản phẩm trụ nước cứu hỏa là một trong những sản phẩm chủ lực của Công ty cungcấp trên thị trường trong nước nói chung và địa bàn Thành phố Hà Nội nói riêng
Sản phẩm trụ nước chữa cháy của Công ty là một SP truyền thống được, bán ra
Trang 21của quốc phòng nên có chất lượng tốt, bền, nhà cung cấp có uy tín cao khi hợp táckinh doanh Có thể nói đây là sản phẩm có nhiều tiềm năng phát triển khi mà bối cảnhđất nước đẩy mạnh công nghiệp hóa theo hướng hiện đại theo Nghị quyết Đại hội XIIcủa Đảng,theo đó cần phải đáp ứng về hạ tầng kỹ thuật để phát triển công nghiệp hóa,hiện đại hóa; các quy định của nhà nước bắt buộc phải có thiết bị phòng cháy gắn vớicác công trình xây dựng từ công nghiệp đến dân dụng để đảm bảo an toàn phòng,chống cháy nổ; trên thị trường phía Bắc, nhất là trên địa bàn Thành phố Hà Nội có ítnhà cung cấp sản phẩm trụ nước đủ tiêu chuẩn do Cơ quan Nhà nước có thẩm quyềncấp, trong khi nhu cầu thực tế là rất lớn.
Tuy nhiên, thực tế công tác tiêu thụ SP trụ nước cứu hỏa thời gian gần đây tạiCông ty xuất hiện nhiều tồn tại, bất cập, nhất là công tác tổ chức marketing cho sảnphẩm Trong khi các công trình xây dựng được dựng lên san sát, quy định phòng cháytrở thành tiêu chuẩn bắt buộc, nhu cầu thị trường tăng cao thì sản phẩm trụ nước cứuhỏa của Công ty lại tiêu thụ chậm mặc dù các đối thủ cạnh tranh cơ bản không thêmmới, thậm chí một số còn rời khỏi thị trường Vậy, lý do nào cho thực trạng còn nhiềubất cập về tiêu thụ SP trên? Phải chăng, những kiến thức và kỹ năng về thị trường củaCông ty chưa đầy đủ hay SP chưa đáp ứng nhu cầu KH? Những hoạt động marketingcủa Công ty chưa tiếp cận đúng với khách hàng mục tiêu? Xuất phát từ quản lý thựctiễn, tác giả cho rằng cần phải có nghiên cứu để cung cấp thông tin hỗ trợ giải quyết
các tồn tại, vướng mắc nêu trên Vì vậy đề tài: “Marketing - mix cho sản phẩm trụ nước
cứu hỏa của Công ty TNHH MTV Cơ khí 83 trên thị trường Hà Nội” đã được tác giả lựa
chọn làm chủ đề cho luận văn tốt nghiệp
2 Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu
2.1 Mục tiêu
Đề tài nghiên cứu nhằm đưa ra một số giải pháp hoàn thiện hoạt độngmarketing - mix cho sản phẩm trụ nước cứu hỏa của Công ty TNHH MTV Cơ khí 83trên thị trường Hà Nội
2.2 Nhiệm vụ
- Hệ thống hóa cơ sở lý luận về marketing hỗn hợp
- Phân tích, đánh giá thực trạng Hoạt động marketing - mix cho sản phẩm trụnước cứu hỏa của Công ty TNHH MTV Cơ khí 83 trên thị trường Hà Nội Qua đó, chỉ
ra tồn tại, hạn chế trong các hoạt động marketing - mix tại Công ty trong thời gian qua
Trang 22- Đề xuất phương hướng và các giải pháp phù hợp nhằm hoàn thiện hoạt độngmarketing - mix cho sản phẩm trụ nước cứu hỏa tại Công ty TNHH MTV Cơ khí 83trên thị trường Hà Nội nhằm cải thiện sản lượng tiêu thụ trong thời gian sớm nhất quaviệc ứng dụng marketing giúp cho sản phẩm gần hơn với khách hàng.
3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1 Đối tượng nghiên cứu
Vấn đề nghiên cứu của đề tài là hoạt động marketing của Công ty TNHH MTV
Cơ khí 83
Khách thể nghiên cứu của đề tài bao gồm cán bộ nhân viên và Khách hàng đã
và đang mua sản phẩm trụ nước cứu hỏa của Công ty TNHH MTV Cơ khí 83
3.2 Phạm vi nghiên cứu
- Sản phẩm: Trụ nước cứu hỏa
- Tại: địa bàn Thành phố Hà Nội
- Khách thể nghiên cứu: Khách hàng là các Công ty, nhà thầu xây dựng hoặc đơn
vị phụ trách việc lắp đặt hệ thống cứu hỏa ở các tòa nhà đặt trên thị trường Hà Nội
- Thời gian: Việc đánh giá thực trạng marketing - mix sử dụng các thông tintrong 3 năm trở lại đây: 2014, 2015, 2016
- Dữ liệu điều tra, khảo sát khách hàng được thu thập trong quý 2, năm 2017
- Các kiến nghị, giải pháp được đề xuất thực hiện từ quý 4/2017
- Do đặc thù của sản phẩm trụ nước cứu hỏa là sản phẩm công nghiệp, hướngtới khách hàng tổ chức, do đó, học viên chỉ tập trung nghiên cứu marketing - mix tronglĩnh vực B2B Marketing
4 Phương pháp nghiên cứu
Để mang lại hiệu quả cho luận văn, học viên sử dụng các phương pháp:
- Phương pháp nghiên cứu tại bàn: thu thập số liệu, tìm hiểu thông tin trên internet,báo chí và các tài liệu thứ cấp từ các nguồn như: Giáo trình, tạp chí chuyên ngành
- Nghiên cứu định tính qua khảo sát: Phiếu phỏng vấn liên quan đến sản phẩm,nhu cầu tiêu thụ ngắn hạn, trung hạn, dài hạn
+ Mục tiêu khảo sát: nắm bắt đánh giá của KH đối với mẫu mã, chất lượng SP,
Trang 23+ Số lượng doanh nghiệp khảo sát: 35 khách hàng tổ chức (doanh nghiệp) đang
có quan hệ hợp tác trực tiếp hoặc qua trung gian với Công ty
+ Nội dung khảo sát: đánh giá sự nhận diện của khách hàng đối với sản phẩm,tìm hiểu đánh giá của KH với các hoạt động marketing với sản phẩm trụ nước cứu hỏa
từ SP, chính sách giá, kênh phân phối và các hoạt động truyền thông
- Phương pháp tổng hợp, phân tích số liệu qua Excel phân tích môi trường, cáclực lượng cạnh tranh
5 Dự kiến những đóng góp của luận văn
- Hệ thống hóa lý luận chung về marketing - mix trong DN kinh doanh tronglĩnh vực B2B
- Chỉ ra các tác động, anh hưởng của môi trường kinh doanh, các lực lượngcạnh tranh, các điểm mạnh, yếu trong nội bộ của doanh nghiệp và công tác marketing
SP trụ nước cứu hỏa Từ đó xác định đúng vị trí của doanh nghiệp trong phạm vinghiên cứu của luận văn
- Đề xuất cải tiến các hoạt động marketing - mix của doanh nghiệp, giúp nângcao hiệu quả kinh doanh sản phẩm trụ nước cứu hỏa trên thị trường Hà Nội Áp dụngkết quả nghiên cứu để xây dựng kế hoạch marketing - mix cho các sản phẩm khác, trênthị trường nội địa và xuất khẩu
6 Kết cấu của luận văn
Ngoài phần mở đầu, kết luận, nội dung chính của luận văn được kết cấu thành 3chương như sau:
Chương 1: Cơ sở lý luận về marketing - mix trong kinh doanh của các doanh nghiệp hướng tới khách hàng tổ chức
Chương 2: Thực trạng marketing - mix cho sản phẩm trụ nước cứu hỏa của Công ty TNHH MTV Cơ khí 83 trên thị trường Hà Nội
Chương 3: Một số đề xuất cải thiện hoạt động marketing - mix cho sản phẩm trụ nước cứu hỏa của Công ty TNHH MTV Cơ khí 83 trên thị trường Hà Nội.
Trang 24KD, như là các DN công nghiệp mua hàng nhằm tiếp tục SX ra những SP khác để chothuê hoặc bán ra; DN thương mại mua SP để bán lại hoặc cho thuê nhằm mục đíchkiếm lời; cơ quan nhà nước mua SP để thực hiện quyền hạn, trách nhiệm của họ đốivới xã hội Các tổ chức khác như Trường học, Nhà thờ, Đền chùa mua để thực hiện
sứ mệnh của họ
Bảng 1.1 Phân biệt khách hàng tổ chức và khách hàng cá nhân Đặc điểm KH tổ chức KH cá nhân
Đặc điểm của quá trình mua Phức tạp Ít phức tạp hơn
Mối quan hệ với nhà cung cấp Bền vững Kém bền vững
Sự tập trung của nhu cầu về mặt
địa lý
Đặc tính phối hợp của nhu cầu Xuất hiện nhiều Xuất hiện ít
Nguồn: Tổng hợp của tác giả
Như vậy, các KH tổ chức trên thị trường bao gồm 3 nhóm:
- Các DN sản xuất;
- Các DN thương mại;
- Các cơ quan chức năng, tổ chức khác
1.1.1.1 Đặc điểm của khách hàng tổ chức là doanh nghiệp sản xuất
Trang 25Doanh nghiệp sản xuất (DNSX) là những KH mua SP về để tái sản xuất ra cácloại SP khác, nhằm mục đích cho thuê hoặc bán ra thị trường.
Đặc điểm của thị trường các DN sản xuất: gồm 3 đặc điểm:
- Để SP được phân phối đến tay người tiêu dùng cuối cùng, cần trải qua mộtloạt các giai đoạn là SX, phân phối và giao dịch mua - bán vô số các loại SP khácnhau Do đó, thị trường các DNSX có quy mô, danh mục SP, giá trị tiền tệ chu chuyểnlớn hơn nhiều so với thị trường hàng tiêu dùng
- Trên thị trường các DNSX, số lượng KH ít, nhưng khối lượng SP mà KH mualớn hơn rất nhiều so với thị trường tiêu dùng
Vì số lượng KH ít, nhưng khối lượng hàng hóa mua lớn, tạo ra mối quan hệ gầngũi giữa nhà cung cấp và người mua ở thị trường các DNSX, mối quan hệ có có tínhhợp tác lâu dài
Vùng địa lý của thị trường các DNSX luôn có tính chất tập trung Các khu CN,khu đô thị là khu vực thị trường trọng điểm của các nhà cung cấp tư liệu sản xuất.Phần lớn các DNSX ở Việt Nam được tập trung ở các vùng kinh tế trọng điểm như: HàNội, thành phố HCM, Đồng Nai
Nhu cầu của thị trường các DNSX mang tính thụ động và bắt nguồn từ nhu cầuhàng tiêu dùng Cầu của hàng tiêu dùng bao giờ cũng biến động nhỏ hơn nhiều so vớicầu hàng tư liệu SX, khi nhu cầu hàng tiêu dùng tăng 1% thì cầu về hàng tư liệu SX cóthể tăng 20% ở giai đoạn SX tiếp theo
Những đặc điểm này đòi hỏi DNSX phải rất cẩn thận với sự thay đổi, cải tiến,lựa chọn công nghệ trong đầu tư Ngoài ra, để giảm thiểu rủi ro, các DNSX thường đadạng hóa danh mục SP sản xuất
- Hoạt động mua sắm của các doanh nghiệp sản xuất có tính chất chuyên nghiệp
và có sự tham gia của nhiều thành viên Những tư liệu SX có giá trị càng lớn, vai tròđối với hoạt động SX càng cao thì tính chất mua sắm càng phức tạp, sẽ do một hộiđồng mua sắm chuyên trách, bao gồm đại điện ban lãnh đạo DN và các nhân viên kỹthuật được đào tạo cao về chuyên môn chịu trách nhiệm
Do đó, để bán được hàng cho các DNSX, các DN cung ứng tư liệu SX phải cómột đội ngũ nhân viên KD có kỹ năng, được đào tạo bài bản về kỹ thuật và kỹ năngbán hàng
1.1.1.2 Đặc điểm của khách hàng tổ chức là doanh nghiệp thương mại
Trang 26Doanh nghiệp thương mại (DNTM) là những DN nhập mua các SP đầu vào,sau đó bán ra luôn cho người tiêu dùng để thu lợi nhuận, thông qua các hình thức bánbuôn hoặc bán lẻ.
Đặc điểm của thị trường các DNTM:
- Các DNTM luân chuyển khối lượng SP lớn
Theo Báo cáo thống kê tình hình kinh tế xã hội của Tổng cục thống kê, năm
2015, tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng đạt 3,242.9 ngàn tỷđồng, tăng 9.5% so với năm 2014 Năm 2016, con số này đạt 3.527,4 nghìn tỷ đồng,tăng 10,2% so với năm 2015 Tính chung quý I năm 2017, con số này đạt 921,1 nghìn
tỷ đồng, tăng 9,2% so với cùng kỳ năm trước
- Vùng địa lý của thị trường các DNTM phân tán hơn các DNSX, nhưng tậptrung hơn tiêu dùng cá nhân
- Mục đích của các DNTM theo đuổi là “bán lại để kiếm lời”, nên giống nhưnhững DNSX, nhu cầu của thị trường các DNTM cũng mang tính thụ động và bắtnguồn từ nhu cầu hàng tiêu dùng
- Danh mục và chủng loại SP mà các DNTM mua sắm rất phong phú và đa dạng,
ít bị giới hạn
Các cơ quan chức năng, các tổ chức khác bao gồm các tổ chức dân sự, các tổchức quân sự, các bệnh viện, các trường học Các cơ quan, tổ chức này hàng năm đềuchi ngân sách nhiều tỷ đồng để thực hiện mua sắm SP phục vụ cho chức năng, mangtính chất phi thương mại
Khối lượng hàng hóa, dịch vụ mà các tổ chức nhà nước tiêu thụ rất lớn, nênđược những nhà cung cấp SP đặc biệt quan tâm Thủ tục mua sắm của các cơ quanchức năng, các tổ chức này mang tính chất rất đặc thù
Thứ nhất là các cơ quan chức năng sẽ bị giới hạn về ngân sách mua SP nên
họ sẽ tìm kiếm nhà cung cấp có chi phí rẻ nhất và đảm bảo đáp ứng các tiêu chuẩnyêu cầu
Thứ hai là đối với các cơ quan chức năng, thì quá trình mua SP chịu sự giám sátcủa tổ chức thanh tra nhà nước và công chúng, do đó, hoạt động mua sắm của các cơquan này phải thực hiện qua nhiều thủ tục giấy tờ và các nguyên tắc hành chính phứctạp và điều đó sẽ gây ra khó khăn cho hoạt động mua bán
Trang 271.1.2. Khái niệm marketing tới khách hàng tổ chức
Trên thế giới hiện nay, có nhiều định nghĩa về marketing, có thể đưa ra một sốđịnh nghĩa sau:
Định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kì:
"Marketing là tập hợp các hoạt động, cấu trúc cơ chế và quy trình nhằm tạo ra, truyền thông và phân phối những thứ có giá trị với người tiêu dùng, khách hàng, đối tác và xã hội nói chung.”(2007)
Định nghĩa của Viện Marketing nước Anh:
“ Marketing là quá trình tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động của sản xuất - kinh doanh, từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể, đến việc sản xuất và đưa các hàng hóa đến người tiêu dùng cuối cùng, nhằm đảm bảo cho Công ty thu được lợi nhuận dự kiến”.
Định nghĩa của giáo sư Mỹ - Philip Kotler:
“Marketing là một quá trình xã hội hóa mà những cá nhân hoặc tập thể đạt được những gì họ cần và muốn thông qua việc tạo lập, cống hiến, và trao đổi tự do giá trị của các sản phẩm và dịch vụ với nhau.”
Định nghĩa của Peter Drucker:
“Bán hàng luôn được cho là cần thiết Nhưng mục đích của marketing là làm cho việc bán ra trở nên không cần thiết Mục đích của marketing là làm sao để biết và hiểu rõ khách hàng thật tốt sao cho sản phẩm hoặc dịch vụ thích hợp nhất với người đó, và tự nó
sẽ bán được nó Lý tưởng nhất, marketing nên là kết quả từ sự sẵn sàng mua sắm Từ đó, việc hình thành nên sản phẩm hoặc dịch vụ mới trở nên cần thiết để tạo ra chúng.”
Qua những định nghĩa trên, có thể kết luận: marketing là tập hợp các hoạt động của
DN để gợi mở và thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng nhằm đạt mục tiêu lợi nhuận
Từ khái niệm marketing nói chung, chúng ta rút ra được khái niệm marketingtới KH tổ chức:
Marketing tới KH tổ chức là tập hợp hoạt động của DN để gợi mở, thỏa mãnnhu cầu của đối tượng tổ chức để đạt được mục tiêu lợi nhuận
Marketing B2B có thể được hiểu là một khái niệm khác của marketing, nghĩa làhoạt động marketing giữa DN với các DN khác Marketing B2B thường khô khan và
Trang 28khó khăn hơn các loại hình marketing khác, vì khách hàng trong marketing B2Bthường cố định và ít thay đổi.
Marketing tới khách hàng tổ chức là tập hợp các hoạt động kinh tế, nhằmnghiên cứu một cách toàn diện và thận trọng các nhu cầu, thị hiếu của nhóm kháchhàng tổ chức, qua đó, giúp DN xây dựng định hướng KD để đáp ứng nhu cầu của KH
Hoạt động marketing tới khách hàng tổ chức có các đặc điểm sau:
- Phạm vi hoạt động của Marketing tới khách hàng tổ chức rộng
Marketing là một chuỗi các hoạt động, bao gồm nghiên cứu thị trường, tiêu thụ
SP, thu tiền hàng từ KH, đồng thời marketing tiếp tục gợi mở nhu cầu mới của KH
- Marketing không bỏ qua khâu tiêu thụ
Marketing hướng tới KH tổ chức phải quan tâm đến quá trình tiêu thụ SP, phảiđảm bảo có đơn đặt hàng để tiêu thụ được SP từ trước khi SX
- Marketing không cung cấp cái DN sẵn có mà cung cấp cái thị trường cần và
theo đuổi lợi nhuận tối ưu
Marketing nghiên cứu toàn diện nhu cầu của KH tổ chức, sau đó, định hướng
SX để thoả mãn nhu cầu của KH tổ chức Ngoài ra, marketing còn phải đón đầu xuhướng trong tương lai, thúc đẩy nhu cầu tiềm tàng từ KH tổ chức để DN thu được hiệuquả KD tốt nhất và lợi nhuận cao nhất
- Marketing tới KH tổ chức là một quá trình liên tục
Marketing tới KH tổ chức là một quá trình liên tục từ khâu nghiên cứu thịtrường và nhu cầu của KH, tiến tới SX đáp ứng được nhu cầu của KH nhằm đạt đượclợi nhuận tối ưu
1.1.3 Sự khác biệt cơ bản của marketing tới khách hàng tổ chức với marketing tới khách hàng tiêu dùng
- Cấu trúc thị trường
Trong thị trường các KH tổ chức, số lượng KH ít hơn, nhưng mỗi KH sẽ muavới khối lượng hàng lớn hơn rất nhiều so với thị trường tiêu dùng Thị trường tổ chứcthường có tính tập trung về mặt địa lý, trong khi thị trường tiêu dùng thì không
- Đặc điểm của nhu cầu
Trang 29Nhu cầu của thị trường tổ chức là nhu cầu có tính phát sinh, phụ thuộc vào nhucầu của người tiêu dùng cuối cùng, khi nhu cầu này tăng thì thị trường tổ chức sẽ tăngtheo với tỷ lệ gia tăng lớn hơn và ngược lại
- Tiến trình quyết định mua hàng và hành vi mua của KH tổ chức
Tiến trình quyết định mua hàng của thị trường tổ chức phức tạp hơn thị trườngtiêu dùng và quá trình quyết định mua hàng cũng lâu hơn, có sự phụ thuộc nhiều giữangười mua hàng và người bán hàng
Quy trình hành vi mua của khách hàng tổ chức được mô tả như sau:
Quy trình hành vi mua KH tổ chức khái quát thành 8 bước:
+ Bước 1: Ý thức nhu cầu: Đầu tiên, khách hàng tổ chức cần phải có ý thứchình thành nhu cầu về sản phẩm, ý thức này thường xuất phát từ nhu cầu hoạt độngsản xuất kinh doanh của tổ chức
+ Bước 2: Mô tả khái quát nhu cầu: Sau khi có ý thức rằng tổ chức cần một sảnphẩm nào đó, bản thân bộ phận có nhu cầu phải đưa ra được mô tả khái quát nhu cầunhư số lượng, thời gian cần
+ Bước 3: Xác định quy cách sản phẩm: do phòng kinh doanh và bộ phận cónhu cầu trong tổ chức cùng phối hợp thực hiện nhằm xác định chủng loại, quy cách,đơn giá dự tính sản phẩm
+ Bước 4: Tìm kiếm nhà cung cấp có khả năng: Phòng kinh doanh của tổ chức
sẽ tiến hành tìm kiếm các nhà cung cấp sản phẩm có trên thị trường, và lựa chọn ra
Trang 30một số nhà cung cấp sản phẩm phù hợp với quy cách, số lượng mà tổ chức yêu cầu.
+ Bước 5: Yêu cầu chào hàng: Phòng kinh doanh của tổ chức sẽ liên hệ với cácnhà cung cấp phù hợp yêu cầu để yêu cầu chào hàng Thông thường khi đặt hàng lầnđầu tiên, các tổ chức sẽ lựa chọn khoảng 3 – 5 nhà cung cấp tùy thuộc vào loại SP vàquy mô mua hàng
+ Bước 6: Lựa chọn nhà cung cấp: Sau khi có báo giá chào hàng của các nhàcung cấp, tổ chức lựa chọn nhà cung cấp có mức giá tối ưu nhất, điều kiện giao hàng
và thanh toán, các chính sách sau bán hàng đảm bảo có lợi cho tổ chức
+ Bước 7: Đặt hàng: Sau khi xem xét, cân nhắc lựa chọn được nhà cung cấp, tổchức sẽ tiến hành đặt hàng SP từ các DN cung cấp theo đơn đặt hàng
+ Bước 8: Đánh giá kết quả: Đánh giá kết quả của tổ chức được thực hiện từkhâu giao hàng, thanh toán, các chính sách bảo hành, chăm sóc KH sau bán hàng Nếu đánh giá này cao, khi có nhu cầu, bản thân tổ chức sẽ tiếp tục lựa chọn nhà cungcấp này Tuy nhiên, nếu đánh giá thấp, tức là trong một số khâu bán hàng của nhà cungcấp này có khuyết điểm, thì có thể lần sau, khi có nhu cầu, tổ chức sẽ chọn nhà cungcấp khác
- Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của tổ chức
+ Yếu tố môi trường: có thể tác động trực tiếp hay gián tiếp tới quyết định muahàng của các KH tổ chức thông qua:
Môi trường kinh tế: môi trường kinh tế suy thoái, nhu cầu đầu tư của tổ chứcvào các hoạt động KD giảm, do đó, các tổ chức có thể giảm việc mua sắm các loạiNVL, thiết bị…
Môi trường tự nhiên: Khi nền kinh tế càng phát triển, con người càng quan tâmtới môi trường, kết quả phát triển của nền năng lượng xanh đã kéo theo việc các tổchức mua sắm, đổi mới thiết bị SX liên quan đến bảo vệ môi trường và đầu tư nhiềuhơn cho công nghệ xanh, hay ưu tiên lựa chọn thiết bị, máy móc tiết kiệm nguyên liệu,nhiên liệu…
+ Yếu tố của doanh nghiệp: Một số yếu tố có thể kể đến như:
Cách thức truyền thông: Nếu DN thực hiện các hoạt động truyền thông rộngkhắp, tác động được tới các tổ chức, thì các tổ chức sẽ ưu tiên lựa chọn doanh nghiệpkhi có nhu cầu về sản phẩm
Nhân lực marketing: Trong marketing B2B, vai trò của người bán hàng cá nhân
Trang 31một cách chuyên nghiệp, hợp lý, thì các tổ chức sẽ ưu tiên quyết định hành vi muahàng của DN Nếu một DN không có bộ phận nhân lực marketing cá nhân tiếp cận các
tổ chức, thì khó có thể để cho tổ chức đưa ra hành vi mua hàng, mà thay vào đó các tổchức sẽ cân nhắc tới các doanh nghiệp khác
1.2. Nội dung chính của marketing-mix trong kinh doanh của các doanh nghiệp hướng tới khách hàng tổ chức
Marketing - mix là sự phối hợp các nhóm công cụ marketing thường gọi là các
P (sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến) tác động vào thị trường mục tiêu nhằm đạtđược các mục tiêu và định hướng chiến lược marketing với hiệu quả tối ưu Theo đó,marketing mix hướng tới khách hàng tổ chức có thể hiểu là sự kết hợp các thành phần
cơ bản của marketing để đạt mục tiêu trên thị trường tổ chức
1.2.1 Chính sách sản phẩm
Theo Philip Kotler, “sản phẩm là những gì có thể cung cấp cho thị trường nhằm
thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của thị trường, bao gồm hàng hóa vật chất, dịch vụ, kinh nghiệm, sự kiện, con người, địa điểm, tài sản, tổ chức, thông tin và ý tưởng”.
Những đặc trưng của sản phẩm trong marketing B2B:
+ Không giống như marketing B2C, marketing B2B có những giới hạn riêng về
các dạng sản phẩm như: Sản phẩm có thể là sản phẩm cao cấp; Sản phẩm có thể là SP
kỹ thuật công nghệ cao; SP có thể là Sản phẩm mới và chưa được kiểm chứng; Sảnphẩm có thể là Sản phẩm đòi hỏi tích hợp công nghệ; Sản phẩm có thể là Sản phẩmthường được bán qua các kênh bán hàng quan hệ cá nhân; Sản phẩm có thể là Sảnphẩm đòi hỏi sự cài đặt phức tạp và các dịch vụ bảo hành đi kèm; Sản phẩm có thể làSản phẩm khó vận chuyển và khó trả lại
+ Nhìn chung, sản phẩm trong marketing B2B phải có đặc điểm riêng, khônggiống với những SP trên thị trường đại trà Với tính chất SP đặc thù, trong thị trườngB2B, người bán hiểu về sản phẩm nhiều hơn rất nhiều so với người mua, chính vì thếluôn cần một đội ngũ chuyên gia bán hàng cá nhân giải thích, hướng dẫn tỷ mỷ về cáctính năng sản phẩm và các chi tiết công nghệ phức tạp khác Điều này đã dẫn đến vòngđời khách hàng bị kéo dài, chu trình Marketing và Bán hàng thường bị lặp, chồngchéo, vai trò thường không được phân rõ ràng
Các quyết định về chính sách sản phẩm trong marketing B2B bao gồm:
Trang 32- Quyết định về danh mục sản phẩm
Danh mục sản phẩm là một tập hợp tất cả các loại sản phẩm và mặt hàng
mà nhà cung cấp đưa ra cho KH lựa chọn
Danh mục SP của DN có chiều rộng (bao nhiêu loại SP), chiều dài (tổng sốSP), chiều sâu (mỗi loại SP có bao phương án), mật độ (mối quan hệ giữa loại SP,thiết bị SX, kênh phân phối)
Đây là căn cứ để đưa ra các quyết định về danh mục SP của doanh nghiệp,như là doanh nghiệp mở rộng bằng cách bổ sung những chủng loại SP mới, doanhnghiệp cũng có thể tăng chiều sâu bằng cách bổ sung thêm các phương án chotừng SP
- Quyết định về nhãn hiệu
“Nhãn hiệu là tên, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng hay kiểu dáng, hoặc một
sự kết hợp những yếu tố đó nhằm xác định hàng hóa hay dịch vụ của một ngườibán hay một nhóm người bán và phân biệt chúng với những thứ của đối thủ cạnhtranh”
Gắn nhãn hiệu lên SP sẽ giúp cho khách hàng nhận biết về chất lượng của
SP, từ đó làm tăng giá trị cho SP, giúp các DN SX nhận được đơn hàng, đượcpháp luật bảo vệ nhãn hiệu đã đăng ký
Các quyết định về nhãn hiệu SP bao gồm: chất lượng tên nhãn hiệu, sửdụng tên nhãn hiệu hay tên DN, có sử dụng tên nhãn hiệu cho các SP mới không,
có sử dụng nhiều nhãn hiệu và tái định vị cho mọi nhãn hiệu không
- Quyết định về bao bì
Trang 33Các quyết định về bao bì SP bao gồm:
+ Thiết kế bao bì: Là những hoạt động nhằm vẽ kiểu và sản phẩm đồ chứa
hay đồ bao gói cho một sản phẩm Bao bì giúp thu hút KH, mô tả được tính năng,công dụng của SP, tạo ấn tượng cho KH về SP Bao bì chứa logo DN cũng giúpcho khách hàng nhận ngay ra DN hoặc SP
+ Triển khai bao bì cho SP mới: bao gồm thông tin về hình dáng, kích cỡ,màu sắc, chất liệu và dấu hiệu trên bao bì phải đảm bảo hài hoà, từ đó làm nổi bậtgiá trị của SP Bao bì phải đảm bảo thống nhất với việc định giá, quảng cáo, phânphối và các chiến lược marketing khác
+ Nhãn hiệu trên bao bì: Nhãn hiệu trên bao bì có thể là tên thương hiệu,logo nhà sản xuất, thành phần, chỉ tiêu dinh dưỡng, địa chỉ nhà sản xuất… Nhãnhiệu có thể quảng cáo cho sản phẩm nhờ những hình vẽ hấp dẫn Nhãn hiệu có thểlỗi thời theo thời gian nên cần làm mới
Tiêu chí đánh giá về chính sách sản phẩm:
- Tiêu chí định lượng
+ Số lượng sản phẩm doanh nghiệp cung cấp
+ Số lượng chủng loại mỗi sản phẩm doanh nghiệp cung cấp
- Tiêu chí định tính
+ Sự đầy đủ, đa dạng của danh mục sản phẩm
+ Sự đa dạng, phù hợp của chủng loại sản phẩm đối với yêu cầu của kháchhàng
+ Độ nhận biết của nhãn hiệu trên sản phẩm
+ Độ hữu dụng của bao bì sản phẩm
+ Độ phù hợp của kiểu dáng thiết kế sản phẩm
+ Chất lượng sản phẩm so với thị trường
1.2.2 Chính sách giá cả
Những đặc điểm nổi bật về giá trong thị trường marketing B2B
So sánh với thị trường marketing tiêu dùng, chỉ tiêu giá trong thị trường B2B cóvai trò kém quan trọng hơn Cầu công nghiệp (hay cầu của các tổ chức) kém nhạy cảmvới giá hơn cầu tiêu dùng
Hình thức định giá theo đấu thầu cạnh tranh rất phổ biến trên thị trường B2B:đây là tất yếu trong thị trường B2B, với khách hàng là các tổ chức khá ít, nhà cung cấp
Trang 34nhiều, các khách hàng là các tổ chức luôn mua với số lượng lớn và nhiều lần
Thương lượng về chỉ tiêu giá hầu như xuất hiện trong mọi trường hợp muabán trong thị trường B2B: Khi một thị trường mà cung nhiều, cầu ít, việc lựa chọnnhà cung cấp của các tổ chức gần như được tiến hành một lần và áp dụng nhiều lần,
sẽ dẫn đến các tổ chức cố gắng thương lượng được mức giá tối ưu nhất trong khimua bán
Những quyết định về giá trong thị trường marketing B2B
Bước 2: Lập đồ thị thể hiện số lượng SP chắc chắn sẽ được tiêu thụ trong thời
kỳ nhất định với các mức giá tương ứng
Bước 3: Ước tính mức giá thành sẽ thay đổi ứng với các mức sản lượng khácnhau và với trình độ kinh nghiệm SX khác nhau đã tích lũy được
Bước 4: Khảo sát giá của đối thủ cạnh tranh làm cơ sở xác định vị trí cho giácủa sản phẩm
Bước 5: Lựa chọn phương pháp định giá của DN là theo lợi nhuận mục tiêu,theo giá trị hay theo mức giá hiện hành…
Bước 6: Lựa chọn mức giá cuối cùng theo các yếu tố mục tiêu mà DN xác định
- Điều chỉnh giá
Bên cạnh vai trò định giá ban đầu cho SP, chiến lược giá còn xây dựng cơ cấugiá có thể liên tục điều chỉnh theo biến động trên thị trường, như theo địa lý, KH ở khuvực xa phải chịu giá cao hơn để bù đắp chi phí vận chuyển hay rủi ro thất lạc SP
Chiết khấu thanh toán, giảm giá hàng bán được áp dụng khi KH trả tiền mặt,mua hàng trái thời vụ hay mua với số lượng lớn…
- Chủ động thay đổi giá
Nếu chi phí tăng lên do lạm phát, hay nhu cầu gia tăng đột biến, doanh nghiệp có thểđiều chỉnh tăng giá, ngược lại, DN có thể điều chỉnh giảm giá khi muốn chiếm lĩnh thị
Trang 35trường qua chiến lược giá thấp, khi dư thừa năng lực SX, khi gặp đối thủ quá mạnh
Dù là trường hợp thay đổi giá nào, DN cũng phải cân nhắc đến phản ứng của
KH và các đối thủ trên thị trường Nếu trường hợp thay đổi giá xảy ra do đối thủ khởixướng, DN phải điều tra, khảo sát mục đích của đối thủ và thời gian sẽ thay đổi giá, từ
đó, lập kế hoạch, giải pháp về thay đổi giá tương ứng nhằm ứng đối với các đối thủcạnh tranh
Tiêu chí đánh giá về chính sách giá cả:
- Tiêu chí định lượng
+ Chênh lệch giá cả thực tế sản phẩm của doanh nghiệp với đối thủ cạnhtranh
- Tiêu chí định tính
+ Sự điều chỉnh giá sản phẩm của doanh nghiệp so với thị trường
+ Sự phù hợp giữa giá cả so với chất lượng của sản phẩm
1.2.3 Chính sách phân phối
Theo El Ansary, “Kênh phân phối là một hệ thống các tổ chức độc lập liên quan
đến quá trình tạo ra sản phẩm hay dịch vụ sẵn sàng cho sử dụng hoặc tiêu dùng.”
Chức năng của kênh phân phối trong các DN hướng tới khách hàng tổ chức làgiúp đưa sản phẩm đến các khách hàng tổ chức với đúng mức giá KH tổ chức có thểmua, đúng chủng loại KH tổ chức đang cần, đúng thời gian và địa điểm KH tổ chứcyêu cầu
- Thiết kế kênh phân phối
Cần thiết kế kênh phân phối đảm bảo các tiêu chí:
+ Kênh phân phối phải phù hợp với tính chất của SP
+ KH tổ chức có thể tiếp cận mua SP một cách thuận lợi nhất
+ Phải có sự khảo sát, điều tra kênh phân phối của đối thủ trên thị trường
+ Các kênh phân phối cần đảm bảo tăng doanh số bán của DN và thiết lập mốiquan hệ bền vững với các trung gian
Các công việc cần thực hiện:
+ DN phải phân tích nhu cầu KH: thông qua việc khảo sát, tìm kiếm các thôngtin như KH tổ chức cần mua gì, hay mua ở đâu, nguyên nhân, cách thức mua SP
Trang 36+ Xác định mục tiêu của kênh
+ Xác định phương án chính của kênh: thông qua xác định loại hình ngườitrung gian, số lượng người trung gian, điều kiện và trách nhiệm của từng thành viêntrong kênh
- Quyết định về quản lý kênh
+ Tuyển chọn thành viên kênh
Nơi tìm kiếm thông tin: báo chí, tư vấn, hội chợ, tin thương mại… DN cũng cóthể tổ chức nghiên cứu với nhóm KH tổ chức mục tiêu để tìm ra thành viên kênh cótiềm năng phù hợp với các nhóm KH tổ chức
Sau khi có thông tin các thành viên kênh tiềm năng, cần phải tiến hành tuyểnchọn thông qua tiêu chí về tài chính, khả năng bao phủ thị trường, kỹ năng bán hàng…
+ Khuyến khích các thành viên kênh
Trợ giúp về dòng SP: DN phải cung cấp các dòng SP tốt nhất, nhu cầu tiêu thụ
cao nhất và lợi nhuận tiềm năng lớn nhất
Trợ giúp về quảng cáo: DN cần hỗ trợ các thành viên kênh thực hiện các bước
quảng cáo SP để SP có vị trí trên thị trường, từ đó thúc đẩy việc tiêu thụ SP
Trợ giúp về quản lý: DN có thể hỗ trợ các thành viên kênh về mặt quản lý,
thông qua các nhân viên KD mà DN đã đào tạo Các nhân viên KD này có thể gồm các
tư vấn viên KD, giám sát KD hỗ trợ các thành viên kênh trong việc tổng hợp số liệu,thông tin về đơn hàng trên từng địa bàn của các thành viên, từ đó đưa ra các thông tinphân phối nhằm mở rộng thị trường
+ Đánh giá các thành viên kênh
Việc đánh giá này mang tính thời kỳ và là sự xem xét tổng hợp của mỗi DN,thông qua một số tiêu chí như:
Hoạt động bán: đánh giá qua tiêu chí: Doanh số bán qua từng thời kỳ, doanh số
bán so với kế hoạch, doanh số bán so với các thành viên khác
Duy trì tồn kho: thông qua việc xác định lượng tồn kho mỗi thành viên phải duy
trì tối thiểu, có thể được xác định trong hợp đồng phân phối của DN với các thành viên
Trang 37hoặc được xác định căn cứ vào hoạt động bán
Từ việc đánh giá các thành viên, DN sẽ nắm bắt được thành viên nào cần hỗtrợ, thành viên nào có hiệu quả tốt nhất cần khuyến khích… từ đó, tạo nên cấu trúckênh tốt nhất đáp ứng được với sự đòi hỏi của thị trường
Tiêu chí đánh giá về chính sách phân phối:
- Tiêu chí định lượng
+ Số lượng kênh phân phối
+ Số lượng thành viên trong mỗi kênh phân phối
+ Doanh số của các kênh phân phối
- Tiêu chí định tính
+ Chất lượng nhân viên doanh nghiệp tham gia kênh phân phối
+ Sự phù hợp giữa chính sách phân phối và sản phẩm của doanh nghiệp
1.2.4. Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh
“Xúc tiến là một tập hợp các hoạt động thông tin giao tiếp và xúc tiến bán hàng, hướng tới khách hàng hiện tại và tiềm năng, kể cả những ai có ảnh hưởng tới việc thực hiện mục tiêu của doanh nghiệp, nhằm đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm, đảm bảo hiệu quả kinh doanh tối ưu”
Trong luận văn, tác giả tập trung nghiên cứu hoạt động marketing - mix của các
DN hướng tới KH tổ chức (Marketing Business to Business - Kinh doanh hướng đếnkinh doanh - B2B) là hình thức KD bán buôn, giữa các nhà cung cấp, giữa các nhà sảnxuất sản phẩm và các đại lý
Đặc điểm của khách hàng trong chính sách marketing B2B là : số lượng KHhạn chế hơn thị trường người tiêu dùng, mỗi khách hàng mua nhiều SP hơn, mốiquan hệ giữa KH và nhà cung cấp bền vững hơn, nhu cầu mua hàng nhiều hơn…Chính những đặc điểm trên đã quyết định đến chính sách xúc tiến chủ yếu áp dụngtrong thị trường B2B là bán hàng cá nhân và hội chợ - triển lãm, quảng cáo trực tiếptới các tổ chức
- Bán hàng cá nhân
Bán hàng cá nhân là chính sách marketing quan trọng nhất trên thị trường B2B
“Bán hàng cá nhân là hình thức tiếp xúc, truyền thông trực tiếp của nhân viên bán hàng với một hoặc nhiều khách hàng triển vọng nhằm mục đích trình bày, trả lời câu hỏi, giới thiệu và thuyết phục khách hàng quan tâm hoặc mua sản phẩm của mình”.
Thực tế, đây là quá trình giao tiếp giữa người bán và người mua dựa trên hiểu biết vềtâm lý xã hội khá phức tạp
Trang 38Bán hàng B2B có số lượng các giao dịch giữa người bán và người mua khá ítnhưng số lượng SP và ngân sách mua SP rất lớn Khách hàng thường là một tổ chức cóthời gian giao dịch dài, quá trình mua hàng nhiều giai đoạn Do đó, đòi hỏi người bánhàng B2B hay Chuyên viên bán hàng phải có sự hiểu biết sâu về kỹ thuật và có nhiềukinh nghiệm, nghệ thuật giao tiếp.
Đa phần các DN đều cho rằng kinh doanh SP sẽ khó thành công nếu thiếu lựclượng bán hàng cá nhân Nhất là các SP có độ phức tạp về kỹ thuật, giá trị cao thì vaitrò của người bán hàng cá nhân càng quan trọng, thông qua việc cung cấp thông tincho KH về SP phức tạp, đắt tiền để giảm bớt rủi ro khi mua sắm và trong quá trình sửdụng SP Ngoài ra tầm quan trọng của bán hàng cá nhân cũng tăng thêm bởi nhu cầucủa người tiêu dùng Một dẫn chứng điển hình là nếu bán các sản phẩm như thuốc lá,gạo, nước thì vai trò của bán hàng cá nhân là rất ít Nhưng nếu bán SP như nhà cửa,chung cư, bảo hiểm nhân thọ thì bán hàng cá nhân trở thành nhân tố vô cùng quantrọng
Phát triển được một hệ thống bán hàng cá nhân vững mạnh sẽ đảm bảo mối liênkết giữa khách hàng và doanh nghiệp, duy trì khách hàng một cách lâu dài Tuy nhiên,đây cũng là một chính sách marketing khá tốn kém, cần phải đánh giá về các chi phí làchi phí tuyển dụng và đào tạo một nhân viên, chi phí cho một lần nhân viên chào hàng,chi phí thay thế nhân viên
- Hội chợ - triển lãm
Hội chợ - triển lãm là một trong những kênh giao tiếp khách hàng hiệu quả nhất
qua sự tiếp cận trực quan với sản phẩm và hình ảnh của doanh nghiệp “Hội chợ
-triển lãm là nơi hội tụ các hình ảnh thương hiệu, nhãn hiệu hàng hóa, nơi mà các doanh nghiệp giới thiệu sản phẩm, dịch vụ, hình ảnh thương hiệu của mình đến khách hàng và các đối tác tiềm năng”.
Hội chợ - triển lãm có thể dành cho đối tượng đại chúng ( hàng tiêu dùng, lươngthực , thực phẩm ), hoặc dành cho một nhóm nhỏ đặc thù theo tính chất đặc trưng củasản phẩm, dịch vụ (bất động sản, cơ khí, bảo hiểm, du học ) Đây là nơi thu hút sựtham gia tìm hiểu, nghiên cứu, trải nghiệm sản phẩm, dịch vụ của các tổ chức, cá nhân.Bản thân các tổ chức khi tìm kiếm nhà cung cấp với số lượng lớn sẽ tìm đến các hộichợ triển lãm để có thể xem xét, khảo sát trực tiếp các SP của nhiều DN đồng thời, từ
đó dễ dàng lựa chọn nhà cung cấp với mức giá hợp lý, chất lượng tương xứng
Trang 39Để chính sách này của doanh nghiệp đạt hiệu quả tối đa, cần tập trung quantâm : xây dựng kế hoạch marketing tại hội chợ phù hợp mục tiêu chung; thiết kếchương trình quảng bá tương ứng ; thư mời khách hàng hiện tại và tiềm năng thămquan gian hàng ; tạo sự khác biệt cho SP của DN; sử dụng gian hàng như một công cụmarketing; lựa chọn nhân viên gian hàng phù hợp; liên hệ lại với KH.
- Quảng cáo
Theo Philip Kotler: “Quảng cáo là mọi hình thức trình bày gián tiếp và khuếch
trương ý tưởng, hàng hay dịch vụ mà doanh nghiệp quảng cáo phải trả tiền.”
Quảng cáo là một chính sách xúc tiến khá quan trọng, không chỉ cung cấpthông tin về SP mà còn có tác dụng gọi nhớ cho KH về tên SP, đặc điểm SP và côngdụng SP
Quy trình xây dựng chương trình quảng cáo:
+ Xác định mục tiêu quảng cáo SP của DN
+ Xác định ngân sách quảng cáo SP của DN
+ Quyết định thông điệp quảng cáo SP của DN
+ Lựa chọn phương tiện quảng cáo SP của DN
+ Đánh giá hiệu quả quảng cáo SP mà DN đã thực hiện
Trên thị trường B2B, mục đích quảng cáo quan trọng nhất là tạo dựng đượchình ảnh tốt đẹp về doanh nghiệp, ngoài ra, những quảng cáo có nội dung hướng đếnviệc sử dụng, truyền đạt sử dụng, cải tiến sản phẩm sẽ có sự đóng góp vào việc tạodựng hình ảnh của DN Quảng cáo B2B có thể tiến hành thông qua:
+ Quảng cáo qua báo chí: đăng các quảng cáo trên tạp chí chuyên ngành, tạpchí nổi tiếng, lượng tiêu thụ cao, xuất bản các ấn phẩm riêng về HĐKD của DN
+ Quảng cáo qua thư trực tiếp của các tổ chức: gửi thư tới các tổ chức, xúc tiếnbán thử trực tiếp cho các tổ chức
+ Quảng cáo qua danh bạ điện thoại của các tổ chức
Tiêu chí đánh giá về chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh:
- Tiêu chí định lượng
+ Số lượt quảng cáo
+ Chi phí quảng cáo
Trang 40+ Số lượt tham gia hội chợ, triển lãm
+ Chi phí hội chợ, triển lãm
+ Chi phí quan hệ công chúng
- Tiêu chí định tính
+ Mức độ tiếp cận khách hàng của chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh+ Chất lượng của nhân viên trong các chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinhdoanh
1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing - mix của các doanh nghiệp hướng tới khách hàng tổ chức
1.3.1 Nhóm yếu tố bên trong doanh nghiệp
Nhóm yếu tố bên trong doanh nghiệp bao gồm nhiều yếu tố có thể tác động đếnhoạt động marketing-mix của các DN hướng tới KH tổ chức, nhưng tác giả lựa chọnphân tích hai yếu tố quan trọng nhất như sau:
- Tiềm lực doanh nghiệp
Tiềm lực DN bao gồm các nhân tố như văn hóa DN, trình độ quản lý, tổ chứccủa lãnh đạo, khả năng tài chính Nếu doanh nghiệp có tình hình tài chính ổn định,trang bị cơ sở vật chất, kỹ thuật, thiết bị phục vụ hoạt động sản xuất kinh doanh mộtcách đầy đủ; sở hữu một đội ngũ nhân lực có chất lượng, năng động sáng tạo; đội ngũquản lý nhanh nhạy, nhạy bén với biến động thị trường thì sẽ dễ dàng đầu tư ngân sáchcho marketing hoặc đưa ra các quyết định marketing – mix chính xác, sáng tạo thúcđẩy khả năng tiêu thụ SP của DN
- Sản phẩm và chu kỳ sống của sản phẩm
Thị trường và mỗi SP đều có chu kỳ sống phân thành các giai đoạn riêng, yêucầu cho mỗi giai đoạn này đối với hoạt động marketing – mix là khác nhau Nếu SPmới đang ở giai đoạn đầu của chu kỳ sống, mới xuất hiện làm quen với thị trường, thì
DN cần phải tập trung vào chính sách giá và chính sách quảng cáo, đưa thương hiệu
SP tiếp cận thị trường Hay nếu SP nằm trong giai đoạn thoái trào, thì DN cần phải tậptrung vào chính sách SP, như cải tiến SP, hay chính sách giá thông qua điều chỉnh,thay đổi giá nhằm khuyến khích KH sử dụng SP nhiều hơn
1.3.2 Nhóm yếu tố bên ngoài doanh nghiệp
Tác giả tập trung phân tích một số nhóm cơ bản như sau: