Theo nghĩa hẹp: Thị trường du lịch là nhóm người mua có nhu cầu và mong muốn về 1 sản phẩm du lịch cụ thể được đáp ứng hoặc chưa được đáp ứng Theo nghĩa rộng: Thị trường du lịch là tập hợp người mua, người bán, sản phẩm hiện tại và tiềm năng. Người mua với tư cách là người tạo ra thị trường du lịch, người bán với tư cách là người tạo ra ngành du lịch.
Trang 11 Khái niệm
- Theo nghĩa hẹp: Thị trường du lịch là nhóm người mua có nhu cầu và mong muốn
về 1 sản phẩm du lịch cụ thể được đáp ứng hoặc chưa được đáp ứng
- Theo nghĩa rộng: Thị trường du lịch là tập hợp người mua, người bán, sản phẩm hiện tại và tiềm năng Người mua với tư cách là người tạo ra thị trường du lịch, người bán với tư cách là người tạo ra ngành du lịch
2 Đặc điểm
+ Là nơi chứa tổng cầu, cung
+ hoạt động trao đổi diễn ra trong một không gian và thời gian xác định
+ Chịu ảnh hưởng của các yếu tố trong môi trường vĩ mô
+ Có vai trò quan trọng đối với sản xuất và lưu thông sản phẩm
- Đặc điểm riêng:
+ Xuất hiện muộn hơn so với thị trường hang hóa nói riêng: Nó chỉ được hình thành khi du lịch trở thành hiện tượng kinh tế xã hội phổ biến, khi mà các nhu cầu của con người đã được thỏa mãn
+ Trong tiêu dùng du lịch không có sự di chuyển của hàng hóa vật chất và dịch
vụ từ nơi sản xuất đến địa phương thường trú của khách hàng: không thể vận chuyển hàng hóa du lịch đến nơi có nhu cầu du lịch
+ Trên thị trường du lịch cung cầu chủ yếu là dịch vụ Dịch vụ vận chuyển,lưu trú, ăn uống, vui chơi giải trí, môi giới, hướng dẫn là những đối tượng mua, bán chủ yếu trên thị trường du lịch
+ Dịch vụ du lịch ít hiện hữu khi mua và bán: Khi mua sản phẩm du lịch, khách hàng không được biết thực chất của nó Việc hiện hữu hóa, vật chất hóa đối với đối tượng mua, bán trên thị trường du lịch chủ yếu dựa vào xúc tiến quảng cáo + Trên thị trường DL, đối tượng mua, bán rất đa dạng Tham gia vào trao đổi còn có sự tham gia của các đối tượng DL-giá trị tài nguyên, nhân văn (cảnh quan thiên nhiên, di tích lịch sử,…)
+ quan hệ mua bán diễn ra trong thời gian dài kể từ khi mua đến khi tiêu dùng
và sau tiêu dùng
+ Không thể lưu kho, sản xuất và tiêu dùng diễn ra đồng thời cùng lúc
+ Thị trường du lịch mang tính thời vụ rõ rệt Điều đó thể hiện ở chỗ cung hoặc cầu du lịch chỉ xuất hiện trong một thời gian nhất định của một năm
+ Cảm nhận rủi ro lớn…
- Chức năng của thị trường:
+ Chức năng thực hiện: chức năng này thực hiện giá trị của hàng hóa và dịch
vụ du lịch thông qua giá và giá trị sử dụng
+ Chức năng công nhận: Chi phí sản sản xuất sản phẩm DL của từng doanh nghiệp chỉ được công nhận là chi phí xã hội cần thiết khi hành vi mua và bán được tiến hành và kết thúc trên thị trường
Trang 2+ Chức năng thông tin: Thị trường cung cấp hàng loạt các thông tin về số lượng, cơ cấu, chất lượng của cung và cầu du lịch, thông tin về quan hệ cung cầu du lịch
+ Chức năng điều tiết, kích thích: Thị trường du lịch tác động đến người sản xuất và người tiêu dung du lịch Một mặt, thông qua các quy luật kinh tế, thị trường DL tác động trực tiếp đến người sản xuất, buộc họ phải tổ chức sản xuất tương ứng với nhu cẩu của khách du lịch, lien tục đổi mới, khắc phục những lạc hậu, lỗi thời trong công nghệ và trong sản phẩm du lịch để theo kịp nhu cầu của thị trường
3 Phân loại thị trường:
+ Thị trường DL thực tế: DV và hàng hoá được thực hiện
+ Thị trường du lịch tiềm năng: chưa đủ điều kiện để thực hiện được hàng hoá du lịch + Thị trường du lịch có cầu lớn hơn cung mà ở đó người bán ko thể thoả mãn được nhu cầu về dv hàng hoá dl
+ Thị trường du lịch có cung lớn hơn cầu: dv đc thoả mãn đầy đủ
4 Vấn đề cung cầu
Cầu du lịch: Là một bộ phận nhu cầu của xã hội có khả năng thanh toán về hàng
hóa vật chất và dịch vụ du lịch đảm bảo sự đi lại, lưu trú tạm thời của con người ngoài nơi ở thường xuyên của họ, nhằm mục đích nghỉ ngơi, giải trim, tìm hiểu văn hóa, chữa bệnh, tham gia vào các chương trình đặc biệt và mục đích khác Cầu trong thị trường du lịch có những nét khác biệt so với cầu trong thị trường chung:
+ Cầu trong thị trường du lịch là nhu cầu xã hội về du lịch
+ Cầu trong du lịch được xem như biểu hiện tập trung của mọi nhu cầu đặc trưng cho từng con người tại nơi ở thường cuyên của họ nhưng bằng cách đặc biệt được nhóm lại, di chuyển,
+ Cầu trong du lịch đòi hỏi phải có khối lượng dịch vụ hàng hóa nhất định để nhu cầu có khả năng thanh toán có thể thực hiện được
+ Dịch vụ của các cơ sở phục vụ lưu trú, ăn uống là thành phần đáng kể trong khối lượng của cầu du lịch và quyết định chất lượng của chuyến đi du lịch -Cầu du lịch được cấu thành bởi 2 nhóm: cầu về dịch vụ du lịch và cầu về hàng hóa vật chất
- Cầu về dịch vụ du lịch: gồm cầu về các dịch vụ chính, dịch vụ đặc trưng, dịch
vụ bổ sung
+ Cầu về dịch vụ chính gồm cầu về dịch vụ vận chuyển, cầu về dịch vụ bảm đảm sự lưu trú, ăn uống Không có sự vận chuyển thì không có du lịch Nhu
Trang 3cầu ăn uống, lưu trú trong chuyến du lịch, cả trong khi di chuyển địa điểm và nơi ở du lịch, không chỉ đáp ứng nhu cầu sinh hoạt mà còn là sự khám phá, thưởng thức
+ Cầu về dịch vụ đặc trưng: là những cầu về dịch vụ và nhu cầu cảm thụ, thưởng thức, mà vì nó con người chấp nhận chuyến đi du lịch VD: do nhu cầu tâm linh thôi thúc con người đi hành hương, trẩy hội
+ Cầu về dịch vụ bổ sung: dịch vụ thông tin, lien lạc, mua vé máy bay, đặt phòng khách sạn, dv chăm sóc sức khỏe
+ Cầu về hàng hóa: gồm hàng lưu niệm (có tác dụng làm khách du lịch nhớ được điểm du lịch và hàng hóa có giá trị kinh tế cao
5 Đặc trưng của cầu trong du lịch:
+ cầu trong du lịch chủ yếu là cầu về dịch vụ
+ cầu trong du lịch đa dạng phong phú: phụ thuộc rất nhiều vào nhận thức, ý thích của từng cá nhân, mỗi gia đình, nhóm người, phong tục tập quán, sức khỏe
+ cầu trong du lịch có tính linh hoạt cao Ví dụ cầu du lịch có thể dễ dàng bị thay thế bởi cầu về hàng hóa cho tiêu dùng cá nhân khác như ăn, ở, mặc,
+ cầu du lịch nhằm phân tán và cách ra cung về mặt không gian
+ cầu trong du lịch mang tính chu kỳ
6 Các yếu tố ảnh hưởng đến cầu du lịch
- Yếu tố tự nhiên: đặc điểm khí hậu, địa hình, động thực vật, ở những nơi có khí hậu
ấm áp, địa hình đa dạng, có hệ động thực vật phong phú quý hiếm là những nơi mà Khách du lịch thường hướng tới làm nảy sinh những nhu cầu du lịch
- yếu tố văn hóa xã hội: tình trạng tâm sinh lý con người, độ tuổi và giới tính của khách du lịch, thời gian rỗi, dân cư, bản sắc văn hóa và tài nguyên nhân văn khác, trình độ văn hóa
- Yếu tố kinh tế: thu nhập của người tiêu dùng, giá cả hàng hóa, tỷ giá trao đổi ngoại
tệ (khách du lịch sẽ quyết định đến nơi mà tỷ giá hối đoái giữa đồng tiền của nước
họ với nước nhận khách cao nhất)
- Cách mạng khoa học kỹ thuật công nghệ tin học và quá trình đô thị hóa (thu nhập tăng lên, thời gian rỗi nhiều hơn thông tin về các sản phẩm du lịch nhanh và phong phú hơn)
- Yếu tố chính trị: cải tiến thủ tục xuất nhập cảnh và thủ tục hải quan
- giao thông vận tải:mạng lới giao thông, phương tiện giao thông vận tải, việc điều hành giao thông
Trang 4- Các yếu tố khác: hoạt động xúc tiến du lịch, Quảng cáo, mức độ ô nhiễm môi trường, thiên tai, xung đột dịch bệnh
7 Cung trong du lịch
- Kn: cung trong du lịch là khả năng cung cấp dịch vụ và hàng hóa Du lịch khác, nhằm đáp ứng các nhu cầu du lịch Nó bao gồm toàn bộ hàng hóa Du lịch (cả hàng hóa vật chất và dịch vụ du lịch) được đưa ra trên thị trường
- Đặc trưng của cung du lịch
+ cung du lịch chủ yếu không ở dạng hiện vật: dịch vụ không tồn tại ở dạng hiện,
vật chúng không thể đem trưng bày một cách trực tiếp như các hiện vật cụ thể hàng hóa cụ thể khác
+ cung du lịch thường không có tính mềm dẻo linh hoạt: dịch vụ du lịch không thể
đem lưu kho được, không thể cất giữ khi cầu du lịch giảm, giá thấp để đem bán khi
có điều kiện thuận lợi hơn
+ cung du lịch hạn chế về mặt số lượng và thường được tổ chức một cách thống nhất trên thị trường: Một loại doanh nghiệp không thể đáp ứng cầu du lịch đa
dạng, cần phối hợp với nhau
+ cung du lịch có tính chuyên môn hóa cao ví dụ để tạo ra dịch vụ lưu trú có các
dịch vụ do các loại cơ sở: khách sạn, motel, sản xuất Mỗi loại có cơ sở vật chất chuyên ngành riêng
8 Các yếu tố ảnh hưởng đến cung du lịch:
+ sự phát triển của lực lượng sản xuất, quan hệ sản xuất và các thành tựu khoa học
kỹ thuật, công nghệ: tạo ra các dịch vụ hàng hóa có giá trị sử dụng với chất lượng cao,
ngày càng đáp ứng tốt hơn cầu du lịch
+ Cầu du lịch: khối lượng tiền đề để thỏa mãn nhu cầu du lịch có tác dụng quyết định
khối lượng dịch vụ, hàng hóa bán trên thị trường du lịch
+ Các yếu tố đầu vào: như lao động, vốn, đất đai với giá của nó ảnh hưởng đến khả
năng cung cấp sản phẩm du lịch
+ Số lượng người sản xuất: càng nhiều thì cung du lịch càng lớn và ngược lại
+ Các kỳ vọng: những kỳ vọng của người bán thuận lợi cho việc sản xuất du lịch thì
cung du lịch được hình thành nhanh chóng
+ Mức độ tập trung hoá của cung: tập trung hóa càng cao thì càng mở rộng lượng
cung trên thị trường du lịch, nâng cao khả năng cạnh tranh của người bán
+ Chính sách thuế: của chính phủ có ảnh hưởng quan trọng đến quyết định sản xuất
của các nhà sản xuất du lịch do đó ảnh hưởng đến cung
Trang 5+ Chính sách du lịch của từng quốc gia, mỗi vùng, mỗi địa phương: chính sách phát
triển cơ sở vật chất kỹ thuật du lịch, chính sách về vốn, chính sách thị trường
+ Các sự kiện bất thường: thiên tai, thời tiết, xung đột chính trị,
9 Nghiên cứu vấn đề thị trường
-Nghiên cứu thị trường là quá trình phân tích giả thiết để tìm ra các hành vi tiêu dùng của khách hàng Nghiên cứu người tiêu dùng du lịch và các mô hình hành vi tiêu dùng của họ
-Một doanh nghiệp du lịch luôn phải nhận thức được 4 vấn đề mà họ phải đối mặt: + Nguồn lực của doanh nghiệp có giới hạn nên không đáp ứng được tất cả nhu cầu
đa dạng của thị trường
+ Mỗi doanh nghiệp luôn phải đối mặt với các đối thủ cạnh tranh trong lĩnh vực hoạt động của mình
+ Mỗi doanh nghiệp chỉ có lợi thế nhất định trong việc cung ứng dịch vụ và thỏa mãn và nhóm khách hàng nhất định
+ Thách thức đối với doanh nghiệp là làm thế nào họ có thị phần lớn nhất lợi nhuận lớn nhất trong điều kiện cạnh tranh với nguồn lực có hạn của mình
Trước những bối cảnh và thách thức như vậy mỗi doanh nghiệp phải thực hiện việc nghiên cứu thị trường và lựa chọn cho được những đoạn thị trường phù hợp để hướng mọi nỗ lực marketing vào khai thác
10 Mục tiêu của nghiên cứu thị trường: mục tiêu của hoạt động nghiên cứu thị
trường du lịch gắn liền với việc trả lời cho được các câu hỏi sau đây:
- Thứ nhất khách hàng của doanh nghiệp là ai? câu hỏi này bao gồm cả ba khía cạnh
là khách hàng tiềm năng khách hàng mục tiêu và khách hàng hiện tại của doanh nghiệp
- Khách hàng của doanh nghiệp là người như thế nào?
- Những ai có thể được xếp vào nhóm khách hàng lớn của doanh nghiệp?
- Khách Hàng có những phản ứng như thế nào đối với sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp? Đâu là những nguyên nhân cho các phản ứng như vậy?
- Nhu cầu của khách hàng thay đổi thế nào? những nhu cầu mới của khách hàng hiện tại là gì? Những thông tin này rất quan trọng đối với doanh nghiệp nói chung
và đặc biệt quan trọng đối với doanh nghiệp du lịch bởi vì không có thể trung thành với doanh nghiệp nhưng ít khi lựa chọn một điểm đến cho hai kỳ nghỉ liên tiếp
11 Phương pháp nghiên cứu thị trường
Trang 6- nghiên cứu sơ cấp thu thập và xử lý thông tin trực tiếp từ đối tượng nghiên cứu là khách hàng:
+ quan sát: Để thu thập thông tin về hành vi mua của khách hàng như đặt chỗ, lựa chọn điểm đến
+ Chuyên gia
+ Phỏng vấn trực tiếp: bằng đặt câu hỏi, qua điện thoại hoặc bằng bảng hỏi
- Nghiên cứu thứ cấp là hình thức nghiên cứu dựa trên cơ sở của các dữ liệu được thống kê và các tài liệu được lựa chọn
12 các công việc tiến hành nghiên cứu thị trường du lịch
- Xác định mục tiêu và vấn đề
- Chọn phương pháp nghiên cứu thích hợp
- Thiết kế và chuẩn bị bảng câu hỏi nghiên cứu thị trường
- Tiến hành thu thập thông tin
- Tổng hợp phân tích dữ liệu thu thập được
- Đánh giá thực trạng thị trường năng lực hiện tại nhận định xu hướng
13 phân đoạn thị trường du lịch
- Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia người mua thành từng nhóm trên cơ sở những khác biệt về nhu cầu, mong muốn, hành vi hoặc tính cách
- Bản chất của phân đoạn thị trường là căn cứ vào các tiêu thức khác để chia thị trường thành từng nhóm có sự tương đồng về hành vi mua
- Ba đối tượng khách hàng mua sản phẩm du lịch
+ Khách hàng mua sản phẩm du lịch để tiêu dùng cho cá nhân và gia đình của họ
ví dụ Ông A mỗi chương trình du lịch Hà Nội Hạ Long cho chính mình đi du lịch + Khách hàng mua sản phẩm du lịch để tiêu dùng cho tổ chức ví dụ tổ chức chính trị, xã hội mua sản phẩm du lịch phục vụ cho tiêu dùng của các đơn vị tổ chức đó + Khách hàng mua sản phẩm gì để sản xuất và bán ví dụ các nhà kinh doanh Lữ Hành
14 Lợi ích của phân đoạn thị trường
- Sử dụng hiệu quả hơn quyết marketing
- Hiểu biết thấu đáo hơn những nhu cầu và mong muốn của những nhóm khách hàng được lựa chọn
- Xác định vị thế hiệu quả hơn
- Nâng cao độ chính xác trong việc lựa chọn các công cụ và kỹ thuật quảng cáo
Trang 715 các tiêu thức để phân đoạn thị trường
- phân đoạn thị trường du lịch theo tiêu thức địa lý (theo vùng, quy mô dân số, địa bàn, đơn vị hành chính, khí hậu
- phân đoạn thị trường du lịch theo tiêu thức nhân khẩu học (độ tuổi, giới tính, quy
mô gia đình, chu kỳ gia đình, thu nhập)
- nghề nghiệp, học vấn, tôn giáo, sắc tộc, quốc tộc(pháp, )
- phân đoạn thị trường du lịch theo tiêu thức tâm lý :Giai tầng xã hội: (quan chức, công chức, viên chức) lối sống: (thích cái đẹp, bảo thủ) nhân cách: (hướng nội, hướng ngoại)
- phân đoạn thị trường theo tiêu thức hành vi tiêu dùng của khách du lịch: lý do mua mua (thường xuyên mua, nhân dịp nào đó), ích lợi tìm kiếm (chất lượng dịch vụ), tình trạng sử dụng (chưa, sẽ), cường độ sử dụng (ít, trung bình, lòng trung thành không mạnh tuyệt đối) Thái độ đối với sản phẩm (tâm huyết, tích cực) tâm thế (chưa rõ, thành thạo)
16 Ý nghĩa của phân đoạn thị trường du lịch
- Giúp các doanh nghiệp này tối đa hóa lợi nhuận thu được trên mỗi đơn vị sản phẩm bán ra và tăng số lượng khách hàng trung thành
17 Lựa chọn thị trường mục tiêu:
- Thị trường mục tiêu được hiểu lầm một tập hợp người mua có cùng nhu cầu đòi hỏi
2 những đặc tính giống nhau mà doanh nghiệp du lịch có khả năng đáp ứng, đồng thời tạo ra những lợi thế So sánh cao hơn so với các đối thủ cạnh tranh và cho phép tối đa hóa các mục tiêu marketing đã đặt ra của doanh nghiệp
- Tất cả khách hàng đều quan trọng nhưng một số khách hàng quan trọng hơn những người khác lại (Philips kotler)
- Phương án lựa chọn thị trường mục tiêu:
+ Tập trung vào một đoạn thị trường ví dụ chọn thị trường khách du lịch là học sinh sinh viên
+ Chuyên môn hóa có sự lựa chọn ví dụ doanh nghiệp khách sạn 5 sao ở Hà Nội không chỉ nhằm vào đoạn thị trường khách du lịch quốc tế đi theo mục đích công vụ
mà còn nằm báo khách đi du lịch thuần túy
+ Chuyên môn hóa theo thị trường ví dụ doanh nghiệp tập trung vào sản phẩm dịch
vụ hội họp
Trang 8+ Chuyên môn hóa theo sản phẩm ví dụ khách sạn nghỉ dưỡng tạo ra dịch vụ phục hồi sức khỏe cho khách hàng khác nhau
18 Định vị thị trường
- là thiết kế sản phẩm dịch vụ cung cấp ra thị trường với những đặc tính khác biệt so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh và tạo cho nó một hình ảnh riêng đối với thị trường mục tiêu
- gồm: định vị cạnh tranh trực tiếp và định vị bằng cách tìm vào một chỗ trống trên thị trường mở đó chưa có đối thủ cạnh tranh
- các yếu tố cần thiết để Định vị thị trường của doanh nghiệp du lịch
+ Sự khác biệt trong chất lượng dịch vụ do doanh nghiệp cung cấp ra thị trường
+ Sự đa dạng phong phú và khả năng kết hợp trọn gói của các dịch vụ
+ Mức giá bán sản phẩm tính chuyên nghiệp của nhân viên
+ Quảng cáo tốt
- các bước định vị thị trường của doanh nghiệp du lịch