Sức mạnh của tin đồn trong kinh doanh Dù được sử dụng trong thế giới thật hay ảo, truyền thông tin đồn là một công cụ xây dựng thương hiệu thiết yếu cho các công ty ở thị trường TQ.. 60
Trang 1Sức mạnh của tin đồn trong kinh doanh
Dù được sử dụng trong thế giới thật hay ảo, truyền thông tin đồn là một công cụ xây dựng
thương hiệu thiết yếu cho các công ty ở thị trường TQ 60% người tiêu dùng TQ cho biết bạn bè
và gia đình (F&F) là những nguồn chính mà họ sẽ sử dụng khi muốn tìm hiểu thông tin về một sản phẩm và sau đó họ sẽ quyết định có mua hay không
Bạn không thể ngăn thông tin lan truyền tại Trung Quốc (TQ) - đó là những gì mà hãng đồ ăn nhanh McDonald phát hiện ra gần đây Vào tháng 3, chuỗi đồ ăn nhanh của Mỹ đã khuyến khích thực khách sử dụng các phiếu giảm giá cho món cánh gà của hãng tại bất kỳ nhà hàng nào tại TQ - bao gồm cả các cửa hàng của đối thủ cạnh tranh như KFC - thực khách có thể sử dụng thanh toán các món cánh gà vị McSpicy Chiến dịch được xây dựng theo phương pháp tin đồn, McDonald đã cam kết rằng nếu một triệu người TQ cam kết tình yêu của mình với món cánh gà vị McSpicy qua mạng, hãng này sẽ cung cấp cánh gà miễn phí trong vòng 7 ngày tại 7 cửa hàng khác nhau
Chỉ trong 4 tuần, với hơn 2 triệu người cam kết, McDonald đã cung cấp 10.000 cánh gà miễn phí cho thực khách
Nhờ chiến dịch quảng cáo tin đồn này mà doanh thu của sản phẩm cánh gà vị McSpicy đã tăng 10% trong tháng 3 so với các tháng trước khi chiến dịch bắt đầu
Dù được sử dụng trong thế giới thật hay ảo, truyền thông tin đồn là một công cụ xây dựng thương hiệu thiết yếu cho các công ty ở thị trường TQ 60% người tiêu dùng TQ cho biết bạn bè và gia đình (F&F) là những nguồn chính mà họ sẽ sử dụng khi muốn tìm hiểu thông tin về một sản phẩm và sau đó họ sẽ quyết định có mua hay không
Ví dụ, theo một nghiên cứu, 66% người tiêu dùng cho biết họ sẽ cân nhắc lời khuyên của F&F khi lựa chọn sản phẩm dưỡng ẩm trong khi con số này chỉ là 38% tại Mỹ và Anh
TQ vẫn là một thị trường người tiêu dùng dồi dào bởi cho đến nay, đáp lại nhu cầu của thị trường đông đảo này, mới chỉ có một vài sản phẩm được đưa ra và rất ít nhãn hiệu xây dựng được lòng trung thành của khách hàng TQ
Khách hàng cũng đang thử sử dụng các sản phẩm đắt tiền hơn, vì vậy nếu bạn bè của họ cũng sử dụng sản phẩm tương tự, họ sẽ thấy vững tâm hơn nhiều Họ càng biết ít thông tin về sản phẩm, họ càng nghi ngờ sản phẩm của bạn, và họ càng dựa vào thông tin của người khác nhiều hơn
Trang 2Lo sợ nếu bị chê cười, họ lý
giải rằng: "Nếu nhiều người
quen của tôi sử dụng một sản
phẩm, tôi tin rằng tôi sẽ không
bị lạc điệu, có vấn đề thần kinh
hay bị người khác chê cười".
Điều mà nhiều nhân viên
marketing không nhận ra ở TQ
chính là đa số người dân TQ
sống giống như cách mà bạn
bè và gia đình họ đang sống,
và truyền thông tin đồn thật sự
là một hiện tượng của quốc gia
này
Ví dụ, 97% người tiêu dùng ở Thành Đô và 87% người tiêu dùng ở Hợp Phì có biết về hãng bia Snow, nhưng chỉ 4% người tiêu dùng ở Nam Kinh và 9% ở Quảng Châu biết về sản phẩm này Trên thực tế, thị phần của hãng bia này đã đạt mức hai con số chỉ ở 2 thành phố trên trong 22 thành phố được nghiên cứu
Tương tự vậy, có khoảng trên 800 nhãn hiệu xe máy ở TQ, nhưng hầu hết người tiêu dùng chỉ biết đến 2 hoặc 3 hãng thường được bán ở khu vực họ sinh sống Và không có hãng xe máy nào chiếm hơn 10% trong tổng số 20 triệu chiếc được tiêu thụ năm ngoái ở TQ
Do vậy, một số công ty thành công ở TQ chỉ tập trung đầu tư ở một vài thị trường địa lý Điều này cho phép họ đạt được thị phần lớn hơn sau khi hệ thống phân phối hoạt động, đẩy mạnh tăng trưởng và nâng cao lợi nhuận Các công ty này cũng sẽ có những chuẩn bị tốt hơn để tiến vào các thị trường mới Nhưng người đứng đầu một công ty thực phẩm đa quốc gia đã thành công trong việc đưa ra nhãn hiệu Dim sum lạnh tại TQ nói với chúng tôi rằng ông đã không nghe theo yêu cầu từ ban giám đốc khi đề nghị công ty nên đẩy mạnh việc tiếp thị toàn quốc gia, chứ không phải là từ khu vực này sang khu vực khác
Để xây dựng thương hiệu, các công ty sẽ cạnh tranh khốc liệt để có được các cửa hiệu bán lẻ và các trung tâm mua sắm mà các nhóm người quan trọng sẽ mua sắm Ví dụ hãng nước uống đóng chai C′estbon có thị phần toàn quốc rất nhỏ, nhưng lại đạt được thị phần 25% đến 30% tại miền Nam TQ Phần lớn doanh số đến từ các cửa hàng và khách sạn nhỏ, nơi nhãn hàng này chiếm được từ 45% đến 50% thị phần
Một số công ty đa quốc gia tập trung vào những người có tầm ảnh hưởng hoặc có khả năng thuyết phục cao Ví dụ như, sau khi Sony tổ chức các lớp dạy chụp ảnh miễn phí, những người tham dự cho biết họ
sẽ rất sẵn lòng quảng cáo thương hiệu này đến bạn bè Thật đáng ngạc nhiên, doanh thu từ bán máy ảnh đã vượt chi phí tổ chức sự kiện
Chắc chắn rằng, những hành vi tiêu dùng ngày càng phức tạp của người tiêu dùng sẽ giảm dần tầm ảnh hưởng của truyền thông miệng tại TQ trong tương lai, nhưng không một doanh nghiệp nào có thể phủ nhận tầm ảnh hưởng rộng khắp của hiện tượng này tại TQ ngày nay