Marketing Du lịch

1.1. NHỮNG KHÁI NIỆM CHUNG CỦA MARKETING 1. Sự ra đời và phát triển của Marketing: Marketing bắt nguồn từ một thuật ngữ tiếng Anh. Nghĩa đen của nó là “làm thị trường”. Thuật ngữ Marketing được sử dụng lần đầu tiên vào năm 1902 trên giảng đường ở trường đại học tổng hợp Michagan ở Mỹ.

Marketing Du lịch

1.1 NHỮNG KHÁI NIỆM CHUNG CỦA MARKETING

1 Sự ra đời và phát triển của Marketing:

Marketing bắt nguồn từ một thuật ngữ tiếng Anh Nghĩa đen của nó là “làm thị trường” Thuật ngữ Marketing được sử dụng lần đầu tiên vào năm 1902 trên giảng đường ở trường đại học tổng hợp Michagan ở Mỹ

Suốt trong gần đầu thế kỷ 20, Marketing chỉ được giảng dạy trong phạm vi các nước nói tiếng Anh Chỉ có từ sau chiến tranh thế giới thứ 2, nó mới được truyền bá sang Tây âu và Nhật bản

Quá trình quốc tế hoá của Marketing phát triển rất nhanh Ngày nay hầu như tất cả các nước Châu Mỹ, Châu âu, Châu á, Châu úc, Châu Phi đều đã giảng dạy và ứng dụng Marketing trong sản xuất kinh doanh một cách có hiệu quả

Marketing là một thuật ngữ đặc biệt, bao gồm nội dung rộng, nên không dễ dàng dùng phiên

âm trọn vẹn và ngắn gọn cho các ngôn ngữ của từng nước Do vậy trên trường quốc tế cũng như ở Việt nam hiện nay đều dùng nguyên bản âm “Marketing” trong giao dịch cũng như trong các văn bản, sách báo Và người ta đã quen dùng và đều hiểu với nội dung và ý nghĩa của nó

Có rất nhiều định nghĩa về Marketing Ở mỗi thời kỳ, ở mỗi cương vị, ở mỗi lĩnh vực đều có những định nghĩa và quan niệm khác nhau về Marketing dựa trên mục đích của mình sử dụng

Lúc đầu, theo một khái niệm đơn giản thì Marketing chỉ giới hạn trong lĩnh vực thương mại Toàn bộ hoạt động Marketing chỉ là để bán hàng, chỉ để tiếp thị tiêu thụ nhanh chóng những hàng hoá và dịch vụ đã được sản xuất ra (tức là tiêu thụ những sản phẩm đã có sẵn) nhằm đạt lợi nhuận cao Và trên thực tế, trong giai đoạn dài hoạt động của nội dung Marketing này cũng

đã mang lại nhiều hiệu quả cho các nhà sản xuất kinh doanh Người ta gọi Marketing trong giai đoạn này là Marketing truyền thống (tradition Marketing) hay Marketing thụ động

(Marketing pasif)

Tất nhiên một định nghĩa Marketing như vậy không phản ánh đầy đủ nội dung cơ bản của Marketing hiện đại ngày nay, cũng như không đáp ứng đầy đủ yêu cầu của tình hình kinh tế thế giới cũng như của từng nước đã có nhiều thay đổi về mọi mặt

Sau chiến tranh thế giới thứ 2 (1945) tình hình kinh tế trên thị trường thế giới cũng như của từng nước đã có nhiều thay đổi như: kinh tế tăng trưởng mạnh, khoa học kỹ thuật phát triển nhanh, mở rộng giao lưu buôn bán giữa các nước, phát triển xu thế toàn cầu hoá nền kinh tế, cạnh tranh trên thị trường diễn ra gay gắt, giá cả hàng hoá biến động mạnh, rủi ro trong kinh doanh nhiều, khủng hoảng thừa diễn ra liên tiếp Những tác động trên đã buộc các nhà kinh doanh phải có những phương pháp mới để ứng xử hợp lý và kịp thời với thị trường Các hoạt động của “Marketing truyền thống” không giải quyết được những mâu thuẫn trên Chính vì

vậy mà một “Marketing hiện đại (Modern Marketing) hay còn gọi là “Marketing năng động” (Marketing dynamique) đã ra đời

“Marketing hiện đại” đã được mở rộng hơn, toàn diện hơn so với “Marketing truyền thống”

“Marketing hiện đại” có những đặc trưng:

+ Coi thị trường là khâu quan trọng nhất của quá trình tái sản xuất hàng hoá

+ Trên thị trường, người mua (nhu cầu) có vai trò quyết định đến sản xuất

+ Nhu cầu là yếu tố quyết định quá trình sản xuất kinh doanh

+ Nhu cầu có ảnh hưởng quyết định đến sản xuất hàng hoá và bán hàng để thoả mãn nhu cầu

đó (Bán cái mà khách hàng cần, chứ không phải bán cái mà ta đã có)

“Marketing hiện đại” nó sẽ bao gồm tất cả các hoạt động và tính toán về mục tiêu, ý đồ chiến lược từ trước khi sản xuất ra sản phẩm cho đến những hoạt động sản xuất, tiêu thụ và những dịch vụ sau bán hàng

1.2 VAI TRÒ CỦA MARKETING

Ở phần trên đã nêu về nội dung bản chất của Marketing, nên Marketing có một vai trò quan trọng trong kinh doanh

- Marketing sẽ có tác dụng hướng dẫn, chỉ đạo và phối hợp các hoạt động sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp

- Nhờ các hoạt động Marketing, các quyết định đề ra trong sản xuất kinh doanh có cơ sở khoa học vững chắc hơn Xí nghiệp có điều kiện và thông tin đầy đủ hơn thoả mãn mọi yêu cầu của khách hàng Marketing sẽ xác định rõ phải sản xuất cái gì, bao nhiêu, đặc điểm của sản phẩm như thế nào, sử dụng nguyên vật liệu gì, giá cả thế nào

- đặc biệt khi nền kinh tế đã phát triển ở mức độ cao, đã có xu thế toàn cầu hoá nền kinh tế, nên mức độ cạnh tranh càng gay gắt

Ngày nay người tiêu dùng đã đứng trước mọi chủng loại sản phẩm với rất nhiều nhãn hiệu; đồng thời khách hàng cũng lại có những yêu cầu rất khác nhau đối với sản phẩm, dịch vụ và giá cả Họ đòi hỏi ngày càng cao về chất lượng sản phẩm: hàng hoá và dịch vụ Họ sẽ mua hàng căn cứ vào nhận thức giá trị của mình

- Marketing sẽ có chức năng làm cho sản phẩm luôn luôn thích ứng với nhu cầu thị trường

- Marketing sẽ kích thích sự nghiên cứu và cải tiến: Marketing không làm công việc của người

kĩ sư thiết kế và chế tạo nhưng Marketing chỉ ra cho những người kĩ sư biết cần phải sản xuất như thế nào, sản xuất bao nhiêu và bao giờ được đưa ra thị trường

- Marketing có ảnh hưởng to lớn, quyết định đến doanh số, chi phí, lợi nhuận, đến hiệu quả sản xuất kinh doanh

Do sản xuất phát triển nhanh, tiêu thụ hàng hoá ngày càng khó khăn, cạnh tranh gay gắt, thị trường trở thành vấn đề sống còn của các doanh nghiệp Marketing sẽ được coi là trung tâm hoạt động chi phối các hoạt động sản xuất, tài chính và lao động

- Quan niệm đúng đắn nhất, mới nhất ngày nay trong nền kinh tế thị trường là: người mua, khách hàng là yếu tố quyết định trong kinh doanh Marketing đóng vai trò cực kì quan trọng trong sự liên kết, phối hợp các yếu tố con người với sản xuất, tài chính

Marketing có vai trò quan trọng như thế và đã mang lại những thắng lợi huy hoàng cho nhiều nhà doanh nghiệp, cho nên người ta đã sử dụng nhiều từ ngữ đẹp đẽ để ca ngợi nó như: triết học mới về kinh doanh”, là “học thuyết chiếm lĩnh thị trường”, là “nghệ thuật ứng sử trong kinh doanh hiện đại”, là “chiếc chìa khoá vàng” tạo thế thắng lợi trong kinh doanh

Tuy vậy Marketing cũng có những mặt trái của nó khi Marketing không được sử dụng đúng, không thực hiện đúng những nguyên tắc của nó có thể dẫn đến những kết quả không tốt như: Gây ra lãng phí lớn trong quảng cáo; quảng cáo không chính xác gây ra những nghi ngờ, giảm

uy tín, khêu gợi những nhu cầu không đáng có, gây ra những thủ đoạn cạnh tranh không lành mạnh để loại trừ đối thủ, tạo nên sự mất ổn định chính trị và kinh tế trong xã hội Vì vậy những người làm công tác Marketing đặc biệt là những người lãnh đạo, quản lý cần phải chú ý khía cạnh này

1.3 KHÁI QUÁT VỀ KINH TẾ DỊCH VỤ

Muốn hiểu sâu về Marketing du lịch, trước tiên chúng ta cần phải nghiên cứu tốt về kinh tế dịch vụ và Marketing dịch vụ Vì rằng kinh tế du lịch cũng là một ngành kinh tế dịch vụ, kinh

tế du lịch ra đời sau kinh tế dịch vụ, Marketing du lịch cũng là một hình thái đặc biệt của Marketing dịch vụ mà thôi Do vậy bản chất nội dung của Marketing du lịch dựa trên những nguyên lý, bản chất nội dung của Marketing dịch vụ, kết hợp với những đặc điểm riêng của du lịch để tạo thành nội dung của Marketing du lịch

1 Bản chất của dịch vụ

Dịch vụ là lĩnh vực sản xuất vật chất lớn nhất của xã hội hiện đại Xã hội càng phát triển, hoạt động dịch vụ càng mở rộng để thoả mãn nhu cầu thường xuyên tăng lên của xã hội Vì vậy các nhà nghiên cứu đã kết luận rằng: xã hội sau công nghiệp là xã hội dịch vụ

Dịch vụ là một hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu, giải quyết các mối quan hệ giữa khách hàng hoặc tài sản mà khách hàng sở hữu với người cung cấp, mà không có sự chuyển giao quyền sở hữu Sản phẩm của các dịch vụ có thể trong phạm vi hoặc vượt quá phạm vi của sản phẩm vật chất

Do vậy nên dịch vụ mang những đặc điểm sau:

a Dịch vụ có đặc điểm không hiện hữu Nó không tồn tại dưới dạng vật thể Tính không hiện hữu này có quan hệ tới chất lượng dịch vụ và việc tiêu dùng dịch vụ của khách hàng như đào tạo, du lịch, nghỉ ngơi trong khách sạn

b Dịch vụ có tính không đồng nhất Sản phẩm dịch vụ phi tiêu chuẩn hoá, có giá trị cao Do đặc trưng cá biệt hoá cung ứng và tiêu dùng dịch vụ

c Dịch vụ có đặc tính không tách rời Việc tiêu dùng sản phẩm dịch vụ song trùng với việc cung ứng dịch vụ Vì thế sản phẩm hàng hoá được tiêu dùng ở mọi thời điểm với sự tham gia của người tiêu thụ Việc tạo ra sản phẩm dịch vụ và việc tiêu dùng sản phẩm dịch vụ là một thể thống nhất

d Sản phẩm dịch vụ tiêu dùng trực tiếp hoặc chóng hỏng (lỗi thời, nhàm chán), không có khả năng cất trữ dịch vụ trong kho

2 Bản chất các hoạt động của Marketing dịch vụ:

Do sản xuất dịch vụ ngày càng phát triển mạnh mẽ và trở thành bộ phận lớn trong hoạt động sản xuất vật chất của xã hội

Phạm vi của sản xuất dịch vụ ngày càng lan rộng và phong phú Do đó dịch vụ đã trở thành ngành kinh doanh có hiệu quả Một trong những đặc tính của dịch vụ là tính không hiện hữu,

vì vậy để thực hiện dịch vụ cần phải có người tiếp nhận, đó chính là sự tham gia của khách hàng trong một chương trình dịch vụ thống nhất, hoàn chỉnh

Từ đây ta nhận thấy rằng:

a Nhu cầu của người tiếp nhận phải được tìm hiểu kỹ để giới thiệu hàng hoá vật chất và phi vật chất trong thời gian chuyển giao dịch vụ

b Lợi ích mà người tiêu thụ nhận được và sự thay đổi của họ như thế nào theo sự nhận được dịch vụ chuyển giao

c Người cung cấp dịch vụ phải xử lý các vấn đề phát sinh và thực hiện các giải pháp, các hình thái thích hợp, nhằm cực đại hoá dịch vụ mà người tiêu dùng nhận được trong thời gian chuyển giao

d Người quản lý dịch vụ cần phải tạo ra dịch vụ đạt mức độ tiêu chuẩn hoá nào đó phù hợp đối với người tiêu dùng và người cung ứng dịch vụ

Từ 4 nội dung trên chính là bản chất của các hoạt động Marketing dịch vụ, trong nội dung chương tình Marketing dịch vụ cần phải có, thiếu một trong bốn yếu tố đó đều dẫn đến hiệu quả không cao của chương trình Marketing dịch vụ, thậm chí có khi còn dẫn đến thất bại

Cũng từ 4 nội dung trên cho ta thấy thêm rằng, trong Marketing dịch vụ cần phải lập được mối quan hệ giữa sự nhận thức của khách hàng và tiếp thu của khách hàng về sản phẩm dịch vụ với cung cầu dịch vụ và những phương thức chuyển giao dịch vụ

4 KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING DU LỊCH

1 Sự quan hệ giữa bản chất dịch vụ và du lịch

Ở phần trên ta đã đề cập rằng: bản chất và nội dung của Marketing du lịch cũng là dựa trên nguyên

lý bản chất, nội dung của Marketing dịch vụ đồng thời kết hợp với những đặc điểm riêng của du lịch mà xây dựng nên

Vậy giữa du lịch và dịch vụ có những cái gì chung, có những gì khác biệt Ta có thể nêu ra dưới đây:

1 Bản chất vô hình của dịch vụ: dịch vụ không thể kiểm tra qua các giác quan mà chỉ khi dùng mới biết được, nên việc thông tin, truyền miệng giữa các khách du lịch với nhau, lời khuyên của các chuyên gia du lịch rất quan trọng trong việc tiếp thị

2 Phương thức sản xuất: đối với du lịch cũng là ngành dịch vụ tại chỗ: sản xuất và tiêu thụ tại chỗ Dịch vụ không được sản xuất hàng loạt (vì đối tượngkhách du lịch, mục đích của khách du lịch ngay trong cùng một tour du lịch, một khách sạn cũng không giống nhau

Kiểm tra chất lượng dịch vụ rất khó vì có yếu tố con người nên: khó định lượng được, khó đồng đều, nếu giám sát chặt chẽ trở nên cứng nhắc, máy móc và sẽ làm mất đi tính dịch vụ

Khách du lịch có thể trực tiếp đến “quá trình sản xuất” của dịch vụ (tức trong tour du lịch ) nên hành vi của khách du lịch này làm ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi của khách du lịch khác trong dịch vụ (trong quá trình tham quan, trong khách sạn ) nên ảnh hưởng đến việc thu lại về thời gian và tình cảm trong dịch vụ của công ty đối với khách du lịch và ngược lại

3 Khả năng tự tiêu hao: dịch vụ không thể lưu kho, dịch vụ tự tiêu hao theo thời gian Một địa điểm du lịch, một tour du lịch sẽ lỗi thời, sẽ nhàm chán đối với khách du lịch theo thời gian Trang thiết bị du lịch cũng sẽ lạc hậu dù có dùng hay không cũng lạc hậu với thời gian do sự phát triển khoa học kỹ thuật và cạnh tranh Dịch vụ nếu không bán được như nước chảy lãng phí ra ngoài

4 Các kênh phân phối: ngành du lịch không có hệ thống phân phối vật chất như các ngành sản xuất vật chất khác, nên không có thể vận chuyển hàng hoá du lịch đến các nơi nên ngành du lịch phải có rất nhiều trung gian, môi giới trong lữ hành và khách sạn: tức là phải có các đại lý, các văn phòng đại diện, các tổ chức điều hành du lịch

Những thứ hàng mà khách du lịch mua được lại không chuyển trực tiếp đến tay khách du lịch được

vì chúng là vô hình, cái chuyển đến được chỉ là sự cảm nhận

5 Xác định giá thành: Sản phẩm hàng hoá được ước tính chính xác về các chi phí Nhưng dịch vụ

du lịch vừa có tính không đồng nhất, vừa vô hình Cùng một khách sạn, cùng một loại phòng ngủ

nhưng đối tượng khách du lịch yêu cầu dịch vụ lại khác nhau Do vậy việc xác định lập kế hoạch, việc xác định chi phí giá thành và giá bán rất khó chính xác và hợp lý

6 Mối liên hệ của dịch vụ với người cung cấp các dịch vụ Một số dịch vụ gắn liền với những cá nhân tạo ra chúng, vì vậy chất lượng dịch vụ gắn liền với con người Một tour du lịch có nội dung tốt nhưng hướng dẫn viên tồi sẽ làm giảm cái hay, cái đẹp của tour Một khách sạn tốt, trang thiết

bị nội thất tốt, nhưng nhân viên tiếp tân “không tốt”, nhân viên phục vụ phòng “không lịch sự, vui vẻ” sẽ không tạo được những tình cảm của khách du lịch đối với công ty với khách sạn của mình đầu bếp giỏi sẽ tạo ra nhiều món ăn lạ, độc đáo cho nhà hàng phục vụ

Do vậy trong một công ty du lịch, một khách sạn du lịch, mọi người, mọi bộ phận đều phải làm Marketing, Marketing là của mọi người

Chương 2/ Sản phẩm du lịch - "Cung" của dịch vụ

2.1 TÍNH CHẤT ĐẶC TRƯNG CỦA SẢN PHẨM DU LỊCH

1 Mối quan hệ giữa sản phẩm du lịch và cung của du lịch

Trong chương 1 ta đã đề cập tới “Marketing là một khoa học nghiên cứu quan hệ giữa “cung” và

“cầu” về một đối tượng nào đó; để từ đấy rút ra một tập hợp các chủ trương, biện pháp, chính sách

để giải quyết các mối quan hệ giữa “cung” và “cầu” trong điều kiện có nhiều chủ thể và đối tượng tham gia

Quan điểm và mục tiêu của Marketing hiện đại (kể cả Marketing du lịch )là tìm kiếm thị trường, để rồi nghiên cứu sản xuất ra sản phẩm, sau đó tung ra bán cho thị trường mà mình đã tìm kiếm đây chính cũng là vấn đề giữa “cung” và “cầu”

Muốn đạt được ý định này, trước tiên chúng ta cần phải nghiên cứu tới tính chất đặc trưng của sản phẩm, tổ chức hợp lý hoá quá trình thương mại cho sản phẩm đó, sắp xếp các hoạt động thương mại theo một trật tự logic nhất định

Sản phẩm nói chung là một danh từ nói lên chất lượng hay trạng thái của một sự vật cụ thể hay trừu tượng, bao gồm vật chất và sự hài lòng, thoả mãn nhu cầu của người sử dụng

Trong kinh doanh nói chung và trong kinh doanh du lịch nói riêng, muốn đạt hiệu quả cao trong kinh doanh, chúng ta cần phải có sản phẩm đa dạng và phong phú về chúng loại, đảm bảo chất lượng cao, giá cả hợp lý Sản phẩm du lịch chính là dựa trên những nhu cầu của khách du lịch Do nhu cầu đa dạng của khách du lịch, nên sản phẩm du lịch cũng hết sức phong phú và ngày càng phải được hoàn thiện hơn

Sản phẩm du lịch là một tổng thể rất phức tạp, gồm các thành phần không đồng nhất (như trong một tour du lịch, một chương trình du lịch) thường bao gồm những thành phần sau:

(1) Thành phần di sản bao gồm: tài nguyên thiên nhiên, văn hoá, nghệ thuật, lịch sử hay công nghệ

cổ truyền, có khả năng thu hút khách du lịch, thúc đẩy họ đi du lịch

(2) Những trang bị cơ sở vật chất kỹ thuật cung cấp điều kiện cho khách đi du lịch: nơi ăn, chốn ở, những trang bị văn hoá, vui chới giải trí kèm theo, các dich vụ bổ sung trong quá trình du lịch

(3) Những điều kiện để cho du khách tiếp cận đến chỗ du lịch: phương tiện vận chuyển, các thủ tục xuất nhập cảnh, giao tiếp

(4) Phương pháp quá trình tổ chức, quản lý để tạo nên những sản phẩm, cũng như nâng cao chất lượng sản phẩm

Từ những thành phần trên cho ta thấy ngay rằng: một hãng du lịch, một hội du lịch, một khách sạn

du lịch không thể tạo thành một sản phẩm du lịch trọn vẹn được

Từ thành phần sản phẩm du lịch như trên cho ta thêm một nhận xét: sản phẩm du lịch nói chung, chính cũng là “nguồn cung” của kinh doanh du lịch

“Cung” với định nghĩa chung: nó là một vật chất cụ thể, cứng nhắc, riêng lẻ, cũng có thể là một tập hợp vật chất

“Cung” của du lịch cũng được hiểu là khả năng cung ứng của các sản phẩm hàng hoá, dịch vụ nhằm đáp ứng nhu cầu xã hội về du lịch Nó cũng bao gồm 3 yếu tố: tài nguyên du lịch, cơ sở vật chất kỹ thuật du lịch, hàng hoá và dịch vụ du lịch

Vì vậy khi nói đến sản phẩm du lịch cũng chính là nói đến vấn đề “cung” của du lịch Và ngược lại nói đến “cung” của du lịch là phải kể đến các sản phẩm du lịch sẽ cung ứng cho du lịch

Tuy vậy “cung” của du lịch cũng có những đặc điểm riêng sau:

a “Cung” của du lịch mang tính chất thụ động, nó không tự đến với “cầu”, mà chỉ có thể đến với cầu ở một vị trí nhất định, nơi có tài nguyên du lịch và cơ sở vật chất kỹ thuật du lịch

b “Cung” trong du lịch thường chỉ cung cấp một hoặc một số sản phẩm nhất định, trong khi đó

“Cầu” của du lịch là một nhu cầu tổng thể bởi nhiều nhu cầu khác nhau

c “Cung” trong du lịch chịu ảnh hưởng bởi tài nguyên du lịch cả về không gian và thời gian Hàng hoá, dịch vụ và cơ sở vật chất kỹ thuật tại điểm du lịch phải phù hợp với tài nguyên du lịch

d “Cung” trong du lịch ít thay đổi Còn việc tạo ra những sản phẩm, dịch vụ mới đòi hỏi nhiều thời gian, vốn đầu tư và các yếu tố liên quan khác

2 Những đặc trưng của sản phẩm du lịch:

2a Sản phẩm du lịch là một tổng thể gồm các thành phần không đồng nhất: di sản thiên nhiên và nhân văn, các trang bị điều kiện cho khách du lịch, phương tiện vận chuyển, phương pháp tổ chức quản lý, điều hành du lịch và dịch vụ

2b Sản phẩm du lịch là một sản phẩm cứng nhắc không thể lưu kho, cất giữ được Việc sản xuất

và tiêu thụ diễn ra đồng thời Nó chỉ có thể kế hoạch hoá theo nhu cầu, nhưng lại sản xuất dần theo tiêu thụ

2c Tổ chức du lịch không đảm đương được chức năng phân phối sản phẩm du lịch, họ phải giao lại cho những trung gian chuyên môn, để làm chức năng phân phối, vì các trung gian này nắm bắt thị trường tốt hơn, do họ có quan hệ trực tiếp được với khách du lịch Mỗi một trung gian (khách sạn, công ty, đại lý ) Có những cách làm việc, những phương pháp tổ chức riêng biệt (kể cả không gian và thời gian) với những mục đích thương mại riêng, đáp ứng được nhu cầu của khách

2d Trong du lịch, khách hàng thường ít sử dụng lại sản phẩm du lịch mà họ tiêu dùng trước đó điều này đặt cho nhiệm vụ các nhà kinh doanh du lịch phải luôn thay đổi nội dung, hình thức các chương trình sản phẩm du lịch Có như vậy mới có khả năng thu hút khách du lịch quay lại vòng 2, vòng 3

2.2 CÁCH SẮP XẾP THÀNH PHẦN SẢN PHẨM DU LỊCH

Việc sắp xếp này nhằm mục đích để cung cấp những thông tin, số liệu cần thiết khi xây dựng và xác định các địa điểm du lịch trong các phương án, quy hoạch du lịch ở mỗi vùng, mỗi địa phương

1 Các nhóm hàng trong sản phẩm du lịch

Sản phẩm du lịch là một tổng thể nhiều thành phần, nhiều bộ phận kết hợp với nhau rất phức tạp

để tiện cho việc phân tích và tính toán người ta phân sản phẩm du lịch bao gồm 7 nhóm hàng dịch

vụ sau:

- Nhóm 1: bao gồm các chương trình du lịch đây là nhóm hàng quan trọng nhất trong kinh doanh

du lịch, được sản xuất từ nguyên liệu là các giá trị văn hoá, lịch sử, nhân văn, các cảnh quang thiên nhiên đặc trưng của nhóm hàng này là: càng mang tính chất cá biệt, độc đáo, đặc sắc bao nhiêu thì giá trị sản phẩm càng cao bấy nhiêu

- Nhóm 2: nhóm hàng phục vụ lưu trú và các dịch vụ bổ xung kèm theo cho việc lưu trú Xu hướng hiện nay là kết hợp giữa hiện đại và văn hoá truyền thống dân tộc Hiện đại nhằm tạo điều kiện thuận lợi cho du khách khi sử dụng, còn dân tộc là tạo nên tính độc đáo, hấp dẫn

- Nhóm 3: nhóm hàng ăn uống được sản xuất qua công đoạn chế biến thức ăn, đồ uống, kết hợp với nghệ thuật trang trí món ăn và các nghệ thuật dịch vụ kèm theo

- Nhóm 4: nhóm hàng vận chuyển bao gồm các phương thức vận chuyển như đường bộ, đường sắt, đường thuỷ, hàng không, thô sơ

- Nhóm 5: hàng lưu niệm; yêu cầu của nhóm hàng này là một vật lưu niệm mang dấu ấn của một quốc gia, một dân tộc, một địa phương, một điểm, một tuyến du lịch

- Nhóm 6: gồm các cơ sở hạ tầng: giao thông vận tải, thông tin liên lạc, điện nước

- Nhóm 7: gồm các dịch vụ bổ sung kèm theo như vui chơi giải trí, tư vấn và các hàng hoá khác

2 Việc đánh giá phân tích sản phẩm du lịch

Mục đích của việc đánh giá phân tích sản phẩm du lịch là để xác định được giá trị sản phẩm của mình, để biết được sản phẩm của mình so với sản phẩm của các hãng khác, công ty khác; để xác định được vị trí sản phẩm của mình trên thị trường; để không bị lạc hậu với thế giới; với địa phương; với công ty khác; từ đó tìm cách để cải tiến, thay đổi sản phẩm của mình, thoả mãn những nhu cầu đa dạng của khách để thu hút khách

để tiến hành đánh giá, phân tích giá trị sản phẩm của mình, các hãng du lịch , các công ty du lịch thường lập các phiếu đơn giản, trong đó có các nội dung chi tiết từng yếu tố của sản phẩm để đánh giá Người ta thường lập phiếu đánh giá cho 5 loại sản phẩm chính mà các hãng, công ty du lịch có thể cung cấp cho khách du lịch được như:

+ Vận chuyển tính riêng cho từng ngành

+ Vấn đề ăn ở: nội dung, chất lượng, phục vụ

+ Các sản phẩm tham quan theo chủ đề: dưỡng bệnh, nghỉ ngơi, văn hoá lịch sử

+ Các hoạt động vui chơi; dịch vụ bổ sung

+ Hình thức bao khoán của các sản phẩm: ăn, ở vận chuyển, vui chơi

Ví dụ: như lập phiếu đánh giá giá trị sản phẩm của một khách sạn du lịch, phiếu này có thể chia làm 3 phần:

(1) Phần kiểm soát sản phẩm bao gồm: địa điểm, các trang thiết bị, giá cả, chất lượng phục vụ, doanh số qua các năm, những đường lối hoạt động hiện hành

(2) Phân tích về vị trí và khu vực nơi khách sạn

(3) Phân tích về kiến trúc và trang trí

Trong quá trình phân tích đánh giá sản phẩm cần nhớ rằng: việc đánh giá về giá trị sử dụng sản phẩm ở đây phải là gía trị sản phẩm đối với khách, có nghĩa là ngoài gía trị sử dụng ra còn có ý nghĩa giá trị về tâm lý nữa tức là phải đánh giá được một cách chính xác về gía trị dành cho khách hàng

Giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị của khách hàng có và tổng chi phí của khách hàng (tổng giá trị mà khách hàng bao gồm giá trị định tính và giá trị định lượng)

Tổng giá trị của khách hàng là toàn bộ những lợi ích mà khách hàng trông đợi ở một sản phẩm hay dịch vụ nhất định

đối với một đất nước, việc phân tích đánh giá giá trị sản phẩm phải được coi như là: “một giá trị nhân cách hoá đất nước trong đầu óc của khách du lịch” ý tưởng này cũng có nghĩa là sản phẩm phải làm sao trùng hợp được giữa những ý niệm hình dung của khách du lịch về đất nước, về những nội dung mà khách du lịch sẽ đến với những thực tế duy nhất, độc đáo của đất nước mà giá trị sản phẩm du lịch đã dành cho họ qua cảm nhận của khách, sau khi đã tiêu thụ sản phẩm

Vì thế trong chiến lược Marketing nói chung và người làm Marketing nói riêng phải làm sao đưa

ra được những sản phẩm trùng hợp với những ý niệm của du khách trước khi họ tiêu thụ những sản phẩm của mình

Tất cả các ý niệm này, khách thường được xây dựng bởi những hình dung từ đối ngược nhau: như đắt với rẻ, gần với xa, độc đáo hay phổ biến, tính tự nhiên và văn hoá, tốt và tồi, ngon và không ngon, đẹp và xấu, thuận lợi hay không thuận lợi, sạch hay bẩn những ý niệm này là những yếu

tố để lôi cuốn thu hút khách cực kỳ quan trọng trong chiến lược Marketing du lịch

3 Việc thông tin các gía trị sản phẩm

Sau khi chúng ta đã có những tư liệu đánh giá các giá trị sản phẩm của mình rồi; bước tiếp theo chúng ta cần phải đưa được các thông tin về giá trị của sản phẩm đó đến tận đối tượng tiêu thụ (khách du lịch) với những vật phẩm, hình ảnh, biểu hiện cụ thể của sản phẩm đó

Người ta đánh giá rằng: quá trình đi đến quyết định để đi du lịch theo một tour nào, một vùng hay một đất nước nào, hay bỏ tiền mua một sản phẩm du lịch, phần lớn phụ thuộc vào những hình ảnh

mà người ta có được

Việc đưa thông tin giá trị sản phẩm của một đất nước, một quang cảnh nào đó, chính là đã nhân cách hoá trong đầu óc của những khách đối tượng, để khách có thể hình dung được cái mà khách đang hình dung

Việc đưa thông tin giá trị sản phẩm đến với khách đối tượng, là điểm gặp gỡ giữa 3 dòng cần thiết của Marketing du lịch, đó là các dòng:

- Sự chờ đợi của người tiêu dùng

- Hình ảnh đưa ra của cơ sở cạnh tranh

- đặc tính (đặc sản, cá biệt) của một đất nước, một vùng, một chương tình (ẩm thực, phong cảnh, văn hoá, vui chơi )

Quá trình để đi đến một quyết định mua một tour hoặc một chương trình du lịch của khách đối tượng, được hình thành qua 3 giai đoạn

Giai đoạn 1: khách có biết hoặckhông biết đến sản phẩm Nếu có, họ sẽ tìm đến

Giai đoạn 2: khách đánh giá về hình ảnh của sản phẩm thế nào Nếu tốt, họ sẽ tìm đến