Phân tích hoàn cảnh chính là nghiên cứu về điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, nguy cơ (SWOT) của một doanh nghiệp, một khách sạn. Do đó, đối với thành phố lớn như New York - một thành phố có họat động du lịch phát triển nhất đất nước Mỹ, thì việc phân tích hoàn cảnh cũng cần làm sáng tỏ bốn mặt đó. - Trước tiên, phải xác định một mục tiêu cụ thể bởi mục tiêu quyết định một nửa thành công của quá trình phân tích hoàn cảnh. - Vì chất lượng phân tích của mô hình SWOT phụ thuộc rất lớn vào chất lượng thông tin thu thập được nên cần huy động và phối hợp các nguồn lực trên diện rộng nhằm thu thập thông tin nhiều chiều, tránh cái nhìn chủ quan từ một phía.
Trang 1Tình huống 5: Phân tích tình thế Marketing
Ảnh hưởng của du lịch đối với thành phố New York
5.1 Hãy cho biết những vấn đề đặt ra khi phân tích hoàn cảnh đối với một thành phố lớn như New York:
Phân tích hoàn cảnh chính là nghiên cứu về điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, nguy cơ (SWOT) của một doanh nghiệp, một khách sạn Do đó, đối với thành phố lớn như New York - một thành phố có họat động du lịch phát triển nhất đất nước Mỹ, thì việc phân tích hoàn cảnh cũng cần làm sáng tỏ bốn mặt đó
- Trước tiên, phải xác định một mục tiêu cụ thể bởi mục tiêu quyết định một nửa thành công của quá trình phân tích hoàn cảnh
- Vì chất lượng phân tích của mô hình SWOT phụ thuộc rất lớn vào chất lượng thông tin thu thập được nên cần huy động và phối hợp các nguồn lực trên diện rộng nhằm thu thập thông tin nhiều chiều, tránh cái nhìn chủ quan từ một phía
- Cần chú ý trong việc xử lý thông tin bởi SWOT cũng có phần hạn chế khi sắp xếp các thông tin với xu hướng giản lược Điều này làm cho nhiều thông tin có thể bị gò
ép vào vị trí không phù hợp với bản chất vấn đề Nhiều đề mục có thể bị trung hòa hoặc nhầm lẫn giữa hai thái cực S-W và O-T do quan điểm của nhà phân tích
- Kết quả của quá trình phân tích SWOT phải đảm bảo được tính cụ thể, chính xác, thực tế và khả thi vì kết quả đó sẽ được sử dụng để thực hiện những bước tiếp theo như: hình thành chiến lược, mục tiêu chiến lược chiến thuật và cơ chế kiểm soát chiến lược cụ thể
5.2 Bạn hãy nêu 6 bước trong việc phân tích hoàn cảnh đã trình bày trong ví dụ điển hình về thành phố New York?
Bước 1 Phân tích môi trường Marketing:
- Xu thế kinh tế: Một nền kinh tế toàn cầu hoá có xu hướng tăng trưởng sẽ tạo cơ hội cho các hội nghị, hội thảo và triển lãm thương mại được tổ chức nhiều hơn ở Hoa Kỳ, đặc biệt là tại thành phố New York Tuy nhiên, sự suy thoái kinh tế của Hoa Kỳ đã dẫn đến sự suy giảm chi tiêu của khách du lịch công vụ Do đó cần phải có sự quan tâm đúng mức về giá cả và thời gian tổ chức hội nghị, hội thảo
Trang 2- Xu hướng phát triển du lịch trên thế giới: Hiện nay, đã có 38 nước đầu tư du lịch nhiều hơn Hoa Kỳ trong cố gắng thu hút khách du lịch quốc tế
Bước 2 Phân tích địa bàn và cộng đồng:
- Thành phố tạo ra rất nhiều điểm hấp dẫn, lôi cuốn du khách, với hàng loạt các cơ
sở kinh doanh giải trí như các bảo tàng, nhà hát, các cơ sở nghe nhìn, các điểm tham quan
về dân tộc học, kiến trúc và lịch sử, xây dựng một hạng mục rất rộng rãi để chọn lựa cho việc mua sắm và ăn uống tầm cỡ thế giới
- Khả năng tiếp cận phong phú: New York còn là một thành phố đứng đầu thế giới
về các phương tiện vận chuyển đường bộ, đường biển đường sắt, đường biển và đường không…
- Cơ sở hạ tầng của thành phố về khách sạn và các phương tiện hội họp, các dịch vụ được quốc tế thừa nhận NY có gần 70.000 phòng khách sạn, từ loại bình dân đến siêu hạng
- Dân số học: Kết quả thăm dò của 7 nhóm tuổi ở Hoa Kỳ đã xác nhận có sự thay đổi về dân số học và thái độ của khách du lịch trong tương lai
Bước 3 Phân tích đối thủ cạnh tranh trực tiếp:
So sánh ngân sách đầu tư cho du lịch của New York với các đối thủ cạnh tranh Năm 1989, ngân sách du lịch của New York đứng đầu trong số 50 bang và quận Columbia ở Hoa Kỳ với tổng số 21 triệu USD chi cho quảng cáo, marketing và các chương trình khác
Tuy nhiên, đến 1990, New York đứng cuối cùng về đầu tư du lịch trong số các bang và thành phố lớn ở Hoa Kỳ, ngân sách chỉ còn khoảng 3,5 triệu USD, giảm 83,3 %
so với năm 1989 Ngay cả khi tăng gần gấp đôi ngân sách (7,1 triệu USD) thì New York vẫn đứng sau các đối thủ cạnh tranh của mình là Miami (12,7 triệu USD), San Francisco (11 triệu), Atlanta ( 10 triệu), Los Angeles ( 9 triệu)
Đến năm 1992, ngân sách đó là 5,3 triệu USD, đứng hàng thứ 28 trong số các bang và quận Columbia ở Hoa Kỳ
Bước 4 Phân tích tiềm năng thị trường:
- Ảnh hưởng của tập khách hàng hiện tại tới kết quả kinh doanh của New York: Với doanh thu 13 tỉ, du lịch đã ảnh hưởng tới mọi phương diện đời sống của thành phố
Trang 3New York Trong năm 1990, hơn 25 triệu du khách đã đến thăm thành phố, kể cả những
du khách tới thăm trong ngày, trong đó có 9,6 triệu khách quốc tế, chiếm 14,4 % tổng số khách du lịch quốc tế đến Hoa Kỳ Thị phần nội địa chiếm 63% doanh thu từ khách du lịch Khách du lịch nội địa Hoa Kỳ chi tiêu trên 6 tỉ USD, khoảng 1/3 số đó chi ở New York Thành phố thu được 515,7 triệu USD lợi nhuận từ du khách, giải quyết khoảng 124.000 công ăn việc làm ở khắp 5 khu từ chi tiêu của du khách, chiếm khoảng 3,5% tổng số lao động của thành phố Nếu không có những công việc do du khách mang lại như thế thì tỷ lệ thất nghiệp của NY sẽ tăng lên tới 10,1% Như vậy, chi tiêu từ du khách ảnh hưởng rất lớn tới việc giải quyết công ăn việc làm của người dân trong thành phố, nó tạo ra cơ hội để người dân cải thiện đời sống, làm cho nền kinh tế ngày càng vững mạnh
và phát triển, từ đó ngành du lịch mới có nền tảng để củng cố thêm
- Các loại hình du lịch trong tương lai: Sự thay đổi về dân số học và thái độ của khách du lịch cũng tạo ra nhiều cơ hội cho thành phố NY trong việc phát triển các loại hình du lịch
+ Những người từ 66 tuổi trở lên vào năm 2000, chiếm 16% dân số, tuy ít
đi du lịch nhưng họ sẽ góp phần phát triển loại hình du lịch “ Grand Travel”- đi du lịch cùng con cháu Tức là họ sẽ đi cùng gia đình con cháu mình, có những gia đình rất coi trọng ông bà, bố mẹ mình, họ muốn báo đáp công lao của người đã sinh thành và nuôi dạy mình bằng những chuyến tham quan nghỉ dưỡng tại các thành phố trong lành, thú vị
Do đó, nếu bố mẹ họ không muốn đi thì chắc chắn chuyến du lịch đó sẽ không được thực hiện
+ Những người từ 55-65 tuổi vào năm 2000, chiếm 11% dân số là thế hệ thích đi du lịch và sẽ là khách đi du lịch theo đoàn, du lịch tàu biển và du lịch câu lạc bộ
+ Những người từ 46-54 tuổi năm 2000, chiểm 18% dân số là thị trường du lịch chủ yếu vào năm 2000 của thành phố NY Do đó, nếu tập trung khai thác tốt thị trường khách tuổi này sẽ tạo ra cơ hội rất lớn để phát triển du lịch cho thành phố
+ Những người tuối từ 36-45 năm 2000, chiếm 21% dân số quan tâm nhiểu đến loại hình du lịch đặc biệt và các cơ sở nghỉ ngơi Đây là cơ hội lớn để NY tận dụng được tiện ích của các cơ sở nghỉ ngơi, cũng như phát triển các loại hình du lịch đặc biệt Loại khách này không đi cùng trẻ em, do đó họ rất thoải mái về thời gian cũng như không phải lo lắng nhiều khi vận chuyển từ nơi này đến nơi khác, việc chi tiêu cũng vì thế mà dễ dàng hơn
Trang 4+ Thế hệ trẻ từ 24-35 chiếm 17% dân số năm 2000 Đây là nhóm có nhu cầu du lịch rất nhiều, tuy bị hạn chế về tiền bạc, thời gian và trách nhiệm về gia đình nhưng nếu phát triển loại hình du lịch trọn gói, giá rẻ thì sẽ phục vụ rất tốt nhu cầu của nhóm này
+ Thế hệ từ 12-23, chiếm 17% dân số Cho đến thập niên đầu của thế kỉ XXI, thế hệ này chỉ chiếm một phần rất nhỏ của thị trường du lịch
Bước 5 Phân tích sản phẩm - dịch vụ:
- Tính đa dạng của sản phẩm: Thành phố đã tạo ra rất nhiểu điểm hấp dẫn, lôi cuốn du khách, với hàng loạt các cơ sở kinh doanh giải trí như Bảo tàng, nhà hát, các cơ
sở nghe nhìn, các điểm tham quan về dân tộc học, kiến trúc, lịch sử…
- Một hạng mục rất rộng rãi để chọn lựa cho việc mua sắm và ăn uống tầm cỡ thế giới Khách du lịch trong mỗi chuyến đi thường tham gia các hoạt động ăn uống để thưởng thức nét độc đáo trong món ăn của nơi đến, còn khi ra về họ lại mua sắm những
đồ lưu niệm để tặng bạn bè ở nhà Do đó, việc tạo ra một hạng mục giành cho việc mua sắm và ăn uống sẽ khiến cho NY có được rất nhiều lợi thế
- Khả năng tiếp cận phong phú: NY đứng đầu thế giới về các phương tiện vận chuyển đường bộ, đường biển, đường sắt và đường không, cũng là cửa ngõ chính đối với các du khách quốc tế tới Hoa Kỳ, hệ thống giao thông công cộng của thành phố cũng rất nổi tiếng Có thể nói, khả năng tiếp cận điểm đến tạo nên rất nhiều thuận lợi cho điểm đến đó, một thành phố lớn như NY mà du khách chỉ có thể tiếp cận bằng 1 con đường thì chắc chắn thành phố sẽ để tuột mất một khối lượng lớn khách du lịch Họ muốn đến để tận hưởng những dịch vụ, tham quan cảnh đẹp ở đây nhưng không có phương tiện để tiếp cận thì quả thực rất khó khăn, họ sẽ quay sang lựa chọn những thành phố khác có đường
đi thuận lợi, phương tiện vận chuyển hiện đại, an toàn, phong phú…Do đó, việc thành phố NY xây dựng được một hệ thống các phương tiện vận chuyển phong phú cũng là một thế mạnh mà ít thành phố nào có được
- Cơ sở hạ tầng về khách sạn, các phương tiện hội họp, các dịch vụ được quốc tế thừa nhận Việc được quốc tế thừa nhận sẽ khiến cho tên tuổi của NY được biết đến trên tầm thế giới và mỗi khi có sự kiện quốc tế quan trọng, các nước sẽ chọn NY là địa điểm
lý tưởng Chính vì vậy mà số lượng hội nghị của NY nhiều hơn bất cứ thành phố nào khác ở Hoa Kỳ, đó là minh chứng rõ ràng nhất chứng minh thế mạnh về cơ sở hạ tầng, các phương tiện và dịch vụ của NY
Trang 56 Phân tích vị thế và kế hoạch Marketing:
Thành phố New York là một đích thăm quan được ưa chuộng đối với hàng triệu
du khách mỗi năm do có một nền tảng to lớn đáp ứng nhu cầu của các bộ phận du khách
và các tiêu chuẩn cho mục đích chuyến đi Thành phố cũng từng là cửa ngõ quốc tế lớn
số 1 và là thành phố đón nhiều khách du lịch nhất Hoa Kỳ Tuy nhiên vị trí số 1 của New York về thu hút khách du lịch đã suy yếu Năm 1990, tỉ lệ gia tăng của lượng khách du lịch quốc tế đến NY là 3,7 %, không theo kịp tỉ lệ gia tăng bình quân của Hoa Kỳ là 7,5
%
Việc giảm ngân sách của thành phố trong năm 1992 dẫn đến sức cạnh tranh trong
du lịch của bang trong chiến dịch “ Tôi yêu NY” ngày càng suy yếu, gây ra rất nhiều ảnh hưởng không tốt cho thành phố, làm mất quá nhiều thị phần, đẩy thành phố vào tình thế bất lợi so với đối thủ cạnh tranh Như vậy, việc cắt giảm ngân sách thật sự đã gây ra một loạt các thách thức khó giải quyết cho thành phố Nếu muốn bất cứ ngành nào phát triển bền vững thì cần có ngân sách thích đáng đầu tư cho nó Ở đây, ngành du lịch lại là ngành mang lại thu nhập rất lớn cho NY, do đó việc cắt giảm ngân sách thực sự là một chính sách không đúng đắn của thành phố
5.3 Những bước nào trong số 6 bước đó đã không được đề cập đến và cho biết việc thực hiện những bước đó như thế nào?
Trong 6 bước phân tích hoàn cảnh đã được nêu ra ở trên thì trong bài đã không đề cập đến bước 1 (Phân tích môi trường marketing), bước 2 (Phân tích địa bàn và cộng đồng) và bước 6 (Phân tích vị thế và kế hoạch marketing) và việc thực hiện các bước đó như sau:
Tuy các bước trên không được nhắc đến cụ thể nhưng được lồng ghép khi phân tích các đặc điểm về sản phẩm, dịch vụ, tình thế cạnh tranh và đặc điểm về khách du lịch… đến với thành phố New York
Hay nói cách khác các bước 1,2 và bước cuối cùng (hệ quả của các bước trên) được thực hiện đồng thời khi tiến hành phân tích các bước trên và được thể hiện qua cả các bảng biểu và các chỉ tiêu, các số liệu như: tỷ lệ phân bổ doanh thu du lịch của thành phố New York năm 1990, tỷ lệ các thị trường du lịch quốc tế lớn nhất ở thành phố New York, các tỷ lệ dự báo về tương lai của ngành du lịch…
Trang 65.4 Theo bạn thì nên có những cải tiến gì để nâng cao chất lượng của việc phân tích hoàn cảnh ở trên?
- Nên phân tích ảnh hưởng của các ngành kinh tế khác đối với ngành du lịch của New York
- Nên liệt kê thêm các điểm du lịch nổi tiếng của thành phố như tượng Nữ Thần
Tự Do (Statue of Liberty), các tòa cao ốc như Chrysler, Empire State
- Nên phân tích ảnh hưởng của dân cư đa sắc tộc đối với ngành du lịch New York: Với hơn 8 triệu người sinh sống trong khu vực 322 dặm vuông (vào khoảng 835 km²), New York là thành phố có số dân đông nhất Hoa Kỳ và đông thứ 4 của thế giới (sau Tokyo, Seoul và Thành phố Mexico) New York còn là một thành phố đa văn hoá Khoảng 36% những người sống ở đây được sinh ra ở nước ngoài Trong đó, 39% dân cư
là người da trắng gốc châu Âu, 28% là người Mỹ gốc Phi, 7% dân số là người Châu Á và
số còn lại là những chủng tộc khác Có khoảng 170 ngôn ngữ được sử dụng trong thành phố, trong đó chiếm nhiều nhất là tiếng Anh của người Mỹ, tiếng Anh của dân nhập cư và tiếng Tây Ban Nha ”
- Khi phân tích đối thủ cạnh tranh trực tiếp cần thu thập nhiều thông tin hơn về hoạt động Marketing của đối thủ cạnh tranh: thị trường mục tiêu, sản phẩm, dịch vụ, hoạt động quảng cáo, khuyến mãi, phát hiện điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ trong tương quan so sánh với bản thân thành phố New York
- Khi phân tích sản phẩm dịch vụ cần phải chỉ ra những điểm mạnh, điểm yếu , những cơ hội và trở ngại đang tồn tại đối với việc thực hiện sản phẩm, dịch vụ du lịch tại New York
- Khi phân tích tiềm năng thị trường cần thu thập thật nhiều ý kiến phản hồi từ khách du lịch tới thăm thành phố sau mỗi chuyến đi, từ những ý kiến trung thực và khách quan đó, thành phố mới có thể đưa ra các số liệu chính xác nhất, cũng như đưa ra được những giải pháp hoàn thiện phù hợp với nhu cầu của du khách
- Khi phân tích hoàn cảnh cần phối hợp các nguồn thông tin trong mỗi bước phân tích, không nên tách rời chúng ra, một nguồn thông tin thu thập được có thể phục vụ cho nhiều bước phân tích khác nhau
Những việc làm trên sẽ giúp cho quá trình tìm ra những điểm yếu, điểm mạnh, thách thức cũng như cơ hội của ngành du lịch thành phố được dễ dàng và chính xác hơn
Trang 7Tình huống 7: Phân đoạn thị trường và xác định vị thế:
Contiki Holidays
7.1 Các cơ sở phân đoạn và phương pháp phân đoạn được Contiki sử dụng là gì? Những ưu và nhược điểm của chúng.
- Cơ sở phân đoạn:
+ Cơ sở phân đoạn theo dân số học: các tour của Contiki được thiết kế chuyên cho lứa tuổi 18-35, độ tuổi bình quân là 24
Ưu điểm: Tập khách hàng tập trung vào lứa tuổi 18-35 sẽ tạo điều kiện cho hãng nghiên cứu sáng tạo các sản phẩm dịch vụ phong phú và đa dạng, đáp ứng nhu cầu của tập khách hàng này một cách chuyên nghiệp hơn, từ đó dễ dàng hơn trong việc tiếp cận họ
Nhựơc điểm: không có cơ sở để tin rằng bất kỳ ai ở độ tuổi này cũng có nhu cầu giống nhau và sẵn sàng mua sản phẩm của doanh nghiệp
Phương pháp phân đoạn dựa trên tiêu thức dân số học đôi khi bị nghi ngờ bởi câu hỏi: liệu với lối sống thay đổi nhanh chóng như hiện nay thì các dữ liệu về dân số học còn đáng tin cậy hay không khi sử dụng chúng trong các chiến lược Marketing khách sạn, du lịch Và các dữ liệu về dân số học có cung cấp đầy đủ thông tin cho các chuyên viên Marketing để đưa ra sản phẩm, dịch vụ đúng chỗ để thoả mãn nhu cầu của du khách hay không?
+ Cơ sở phân đoạn theo địa lý: Trước đây các đoàn 70 khách thường tập trung tới Châu Âu ,Châu Úc và New Zealand Ngày nay những điểm du lịch đã mở ra cả Hoa Kỳ, Canada, Ai cập và Israel Hãng cũng bổ sung các tour tới Nam Phi từ năm 1995 Các đoàn khách thường bao gồm từ 20 - 45 thành viên từ nhiều nước như Úc, Canada, Đức, Newzealand, Nam phi, Hoa kỳ, Anh và các nước Châu Âu khác Contiki chào bán các tour của mình ở trên 30 quốc gia
Ưu điểm: tiện lợi, dễ sử dụng, dễ dàng đánh giá được các đoạn thị trường phân theo địa lý vì có nhiều số liệu thống kê về dân số học, du lịch Một lý do nữa là hầu hết các phương tiện truyền thông đều phục vụ cho khu vực địa lý nhất
Trang 8định, do đó doanh nghiệp dễ dàng chuyển tải trực tiếp thông tin quảng cáo đến tập khách hàng mục tiêu
Nhược điểm: Khách thực thụ và khách tiềm tàng cùng sống trên một khu vực và như vậy có thể có sự khác biệt khá lớn về thu nhập, gia đình, tuổi tác và các vấn
đề về nhân khẩu Mặt khác sự phân chia thị trường theo khu vực địa lý cũng không cung cấp nhiều cho những người làm marketing những thông tin phục vụ cho quảng cáo và trên mỗi đoạn thị trường như vậy du khách thường có những nhu cầu khác nhau về du lịch
+ Cơ sở phân đoạn theo sản phẩm :Có 3 loại tour được chào bán, các tour giải trí
sử dụng những khách hàng sang trọng trong khi các tour quan niệm thường thu xếp cho khách hàng ở chung phòng tại các khách sạn bình dân hơn Trong các tour camping, khách sẽ ở các lán 2 người tại các điểm cắm trại có đầy đủ các dịch vụ cần thiết
Ưu điểm: Dùng một số khía cạnh của dịch vụ để phân loại khách hàng, các khách hàng sẽ thu hút theo những dịch vụ nhất định
Nhược điểm: không nên sử dụng phân đoạn theo chính sản phẩm vì đó chính là marketing định hướng theo sản xuất
+ Cơ sở phân đoạn theo kênh phân phối: Trụ sở tại Hoa kỳ của Contiki đang hướng những nỗ lực vào quảng cáo thương mại thông qua các đại lý lữ hành và marketing trực tiếp đến người tiêu dùng đối với sinh viên đại học ,các nhà chuyên môn trẻ và phụ huynh của các sinh viên Mọi hoạt động kinh doanh của Contiki được tiến hành thông qua các đại lý lữ hành bán lẻ
Ưu điểm: Sử dụng nhiều kênh phân phối, doanh nghiệp sẽ dễ tiếp cận khách hàng hơn và lựa chọn kênh phân phối thích hợp với từng đối tượng khách hàng
Nhược điểm: Có thể xảy ra tình trạng nhiễu thông tin khi khách hàng tiếp cận với dịch vụ, vì doanh nghiệp khó có thể kiểm soát hết nội dung các đại lý và trung gian truyền tải
- Phương pháp phân đoạn:
Doanh nghiệp sử dụng phương pháp phân đoạn nhiều giai đoạn: đầu tiên chọn cơ
sở phân đoạn theo đặc điểm nhân khẩu học, từ phân đoạn này hãng đã tiếp tục sử dụng
Trang 9những tiêu thức khác nhau như phân theo khu vực địa lý, theo sản phẩm và theo kênh phân phối
+ Ưu điểm: Lựa chọn chính xác được tiêu thức phân đoạn căn bản ban đầu là chìa khoá cho sự thành công, đó là đặc tính có ảnh hưởng lớn đến nhất đến hành vi mua của khách hàng Đầu tiên, Contiki đã sử dụng tiêu thức phân đoạn theo dân số học, các dữ liệu về dân số học thường khá dễ thu thập và sử dụng, thông thường có mối liên hệ khá rõ giữa các biến số nhân khẩu học với các nhu cầu sở thích du lịch của khách hàng Các nghiên cứu đã chỉ ra rằng nhu cầu du lịch nói chung có mối liên quan mật thiết với mức thu nhập và trình độ giáo dục cũng như sự đô thị hoá trong lối sống Tiếp theo, doanh nghiệp sử dụng các tiêu thức khác như phân theo khu vực địa lý, theo sản phẩm và kênh phân phối nhằm xác định những thị trường mục tiêu rõ nét hơn Điều này giúp cho doanh nghiệp tập trung những nỗ lực và tiền của theo cách hiệu quả nhất để tiến hành marketing
+ Nhược điểm: nếu ngay từ đầu sử dụng sai tiêu thức phân đoạn thị trường thì doanh nghiệp sẽ không thu hút được những khách hàng thực sự quan tâm đến dịch vụ của doanh nghiệp và không hướng được các chương trình marketing vào đúng tập khách hàng mục tiêu Điều đó sẽ tạo sự lãng phí lớn cho doanh nghiệp
7.2 Những đặc điểm cơ bản của thị trường mục tiêu mà Contiki đang theo đuổi Những cơ hội và thách thức nào mà Contiki đang gặp phải khi khai thác các thị trường này?
*) Những đặc điểm cơ bản của thị trường mục tiêu mà Contiki đang theo đuổi:
- Thị trường mục tiêu của Contiki là những khách hàng trong độ tuổi từ 18 - 35
Độ tuổi bình quân là 24 và 1/3 khách hàng là người Hoa Kỳ Đây là thị trường trọng yếu với sức mua ngày càng tăng Khoảng 40 triệu thanh niên Mỹ trong nhóm tuổi này, chi tiêu 125 tỉ USD hàng năm cho hàng hoá và dịch vụ
- Số các phương tiện truyền thông nhất định dành cho thị trường có khả năng sinh lợi này đang tăng lên nhanh chóng
- Một bộ phận quan trọng trong nhóm tuổi này đã ghi tên vào các trường đại học
và cao đẳng
- Có 12 hãng điều hành du lịch trên thế giới chuyên khai thác thị trường 18-35 tuổi
Trang 10*) Những cơ hội và thách thức Contiki gặp phải khi khai thác thị trường này:
- Những cơ hội:
+ Khách hàng là giới trẻ, những người năng động, thích khám phá những điều mới lạ nên có nhu cầu đi du lịch rất cao
+ Thế hệ trẻ ở thị trường Hoa Kỳ có sức mua ngày càng tăng, là những người quan tâm và bỏ ra một lượng tiền rất lớn cho tiêu dùng hàng hoá dịch vụ Đây là thị trường đầy tiềm năng sẽ tạo ra nhiều cơ hội kinh doanh lớn
+ Cơ hội để tiếp cận với dịch vụ của doanh nghiệp là rất lớn do có nhiều phương tiện truyền thông đưa tin
- Những thách thức:
+ Do Contiki chỉ tập chung vào một tập khách hàng từ 18-35 nên thị trường bị bó hẹp, doanh nghiệp sẽ gặp rủi ro nếu thị trường này giảm nhu cầu
+ Có sự cạnh tranh của 12 hãng điều hành du lịch trên thế giới chuyên khai thác thị trường 18-35
+ Sở thích của những nguời trẻ tuổi thường hay thay đổi do vậy phải luôn đổi mới sản phẩm của mình phù hợp với từng giai đoạn phát triển khác nhau của khách hàng
7.3 Contiki đã làm gì để khai thác tốt nhất các đoạn thị trường mục tiêu này? Theo bạn cần rút ra bài học gì từ kinh nghiệm của Contiki?
- Contiki đã làm:
+ Sắp xếp hướng dẫn viên và lái xe cũng ở độ tuổi 18-35 để phù hợp và tạo sự thoải mái với khách hàng
+ Contiki đã phải thay đổi nhận thức sai lầm của mọi người rằng: xe du lịch là thiếu tiện lợi và chỉ dành cho những người già Đội ngũ xe hiện đại của Contiki được trang bị những những kiểu máy bay, cửa kính rất lớn, TV và video, hệ thống âm thanh nổi và phòng tắm Nhiều hoạt động trong và ngoài xe được chương trình hoá, kể cả các hoạt động giải trí buổi tối phong phú và hấp dẫn hơn hầu hết các tour du lịch khác
+ Trụ sở tại Hoa Kỳ thực hiện các hoạt động đều hướng đến tập khách hàng mục tiêu là sinh viên đại học, các nhà chuyên môn trẻ và phụ huynh các sinh viên Khi chỉ tập trung vào một tập khách hàng cụ thể sẽ giúp việc quảng cáo có hiệu quả hơn và đỡ tốn kém hơn