CHIẾN LƯỢC CẤP DOANH NGHIỆP

- Phát triển sản phẩm: chiến lược tìm cách tăng trưởng thông qua việc phát triển các sản phẩm, dịch vụ mới để tiêu thụ trên các thị trường mà doanh nghiệp đang hoạt động... NHƯNG vận ma

Giảng viên

Trương Thị Bạch Mai

4.1 CHIẾN LƯỢC CẤP DOANH NGHIỆP

• Doanh nghiệp nên hoạt động theo định hướng

nào, trong ngành kinh doanh nào?

4.2 CHIẾN LƯỢC CẤP KINH DOANH

• Doanh nghiệp nên cạnh tranh trong mỗi ngành

kinh doanh như thế nào?

4.3 CHIẾN LƯỢC CÁC CẤP CHỨC NĂNG

• Doanh nghiệp nên cạnh tranh trong mỗi ngành

kinh doanh như thế nào?

Công ty hoạt động đa ngành:

Đơn vị kinh doanh 1

Là những giải pháp định hướng, giúp doanh nghiệp đạt được những mục tiêu lâu dài

4.1 1 Chiến lược tăng trưởng

4.1.2 Chiến lược suy giảm

4.1.3.Chiến lược đổi mới

Chiến lược tăng trưởng

Tăng trưởng tập trung

Tăng trưởng bằng con đường

đa dạng hoá

Tăng trưởng bằng con đường hội nhập

 4.1.1 Chiến lược tăng trưởng

 4.1.1.1 Chiến lược tăng trưởng tập trung

Là các chiến lược chủ đạo đặt trọng tâm vào việc cải tiến các sản phẩm hoặc thị

trường hiện có mà không thay đổi qui mô

hiện tại

Ba chiến lược tăng trưởng tập trung của Ansoff :

Mạng mở rộng thị trường- Sản phẩm

-Thâm nhập thị trường:

Tăng thị phần cho các sản phẩm hoặc dịch

vụ hiện có trong các thị trường hiện có bằng các nỗ lực mạnh mẽ trong công tác Marketing

Lôi kéo khách hàng từ đối thủ cạnh tranh

Tăng sức mua sản phẩm của khách hàng

* Điều kiện vận dụng:

- Nhu cầu thị trường vẫn còn tăng, chưa bão hoà

- Có thể tiết kiệm chi phí do tăng quy mô và chuyên môn hoá để tạo ưu thế cạnh tranh

- Thị phần của các đối thủ cạnh tranh chính giảm trong khi doanh

số toàn ngành tăng

- Khi sự tương quan giữa doanh thu và chi phí tiếp thị là cao (nghĩa là chi phí tiếp thị tăng  doanh thu, lợi nhuận phát triển)

Ba chiến lược tăng trưởng tập trung của Ansoff :

Mạng mở rộng thị trường- Sản phẩm

Tìm kiếm thị trường trên các địa bàn mới

Tìm ra các giá trị sử dụng mới của sản phẩm

Tìm kiếm khách hàng mục tiêu mới

• Điều kiện vận dụng:

- Hệ thống kênh phân phối năng động hiệu quả

- Khả năng thâm nhập thị trường mới (vốn, nhân lực)

- Khách hàng đang có sự chuyển hướng sở thích và đánh

giá

- Doanh nghiệp vẫn còn thừa năng lực sản xuất

Ba chiến lược tăng trưởng tập trung của Ansoff :

Mạng mở rộng thị trường- Sản phẩm

- Phát triển sản phẩm: chiến lược tìm cách tăng

trưởng thông qua việc phát triển các sản phẩm, dịch

vụ mới để tiêu thụ trên các thị trường mà doanh nghiệp đang hoạt động

Phát triển sản phẩm

Thay đổi tính năng của sản

phẩm

Cải tiến chất lượng

Cải tiến kiểu dáng sản phẩm

Mở rộng mẫu mã sản phẩm

Kéo dãn cơ cấu mặt hàng Lấp kín cơ cấu mặt hàng Hiện đại hoá cơ cấu mặt hàng

* Điều kiện áp dụng:

- Khả năng mạnh về nghiên cứu và phát triển

- Sản phẩm có chu kỳ ngắn, tốc độ đổi mới công nghệ cao

- Khi doanh nghiệp có những sản phẩm thành công đang ở trong giai đoạn chín muồi của vòng đời sản phẩm

- Khi các đối thủ cạnh tranh đưa ra những sản phẩm có chất lượng tốt hơn với giá cạnh tranh

 Liên kết ngang

Tiến trình mua hoặc sát nhập với các đối thủ cạnh tranh trong ngành

 Liên kết dọc

• Ngược chiều/ về phía sau (các DN cung cấp đầu vào)

• Xuôi chiều/về phía trước (các DN cung cấp đầu vào)

 Tập trung nguồn lực

Toàn bộ nguồn lực về quản lý, kỹ thuật, tài chính, và

chức năng trực thuộc và năng lực được tập trung để cạnh

tranh thành công trong một lĩnh vực

 Công ty duy trì sự tập trung vào ngành mà công ty làm

tốt nhất, hơn là gia nhập vào ngành mới mà nguồn lực và

năng lực của công ty chỉ tạo thêm ít giá trị

Hội nhập theo chiều ngang là tiến trình mua hoặc sát nhập

với đối thủ cạnh tranh trong ngành với mong muốn đạt được

lợi thế cạnh tranh với quy mô và phạm vi lớn

Ở trong một ngành đơn lẻ cho phép công ty:

 Hội nhập theo chiều dọc về phía sau

◦ Công ty mở rộng hoạt động vào ngành cung ứng đầu vào để sản xuất sản phẩm của công ty

 Hội nhập theo chiều dọc về phía trước

◦ Công ty mở rộng hoạt động vào ngành sử dụng, phân phối hoặc bán sản phẩm của công ty

 Hội nhập toàn phần

◦ Công ty sản xuất tất cả đầu vào từ hoạt động của chính công ty

◦ Bán tất cả sản phẩm hoàn thành thông qua đại lý của công ty

 Hội nhập hỗn hợp

◦ Cùng với nhà cung cấp thuộc sở hữu của mình, công ty đồng thời sử dụng những

nhà cung cấp đầu vào khác hoặc những đại lý độc lập khác cùng với những đại lý

thuộc sở hữu của công ty

Một công ty có thể mở rộng hoạt động về phía sau vào ngành cung ứng đầu vào cho công ty hoặc về phía trước vào ngành sử dụng,

phân phối hoặc bán sản phẩm cho công ty

Ba chiến lược tăng trưởng tập trung của Ansoff :

Mạng mở rộng thị trường- Sản phẩm

NHƯNG vận may của công ty vẫn gắn chặt với khả năng

sinh lợi của ngành ban đầu:

 Có thể bị nguy hiểm nếu ngành kinh doanh bảo hòa và đi vào suy

thoái

 Có thể bị mất cơ hội trong việc sử dụng năng lực khác biệt trong

những ngành mới

 Có xu hướng ngủ quên và không tiếp tục học hỏi

Vẫn ở trong một ngành kinh doanh đơn lẻ cho phép công ty:

• Tập trung nguồn lực  ‘Duy trì công việc hiện tại’

Để duy trì sự năng động, các công ty phải tạo đòn bẩy –

tìm những phương thức mới để tận dụng lợi thế cạnh tranh từ khả năng

khác biệt và mô hình kinh doanh cốt lõi trong thị trường hoặc ngành mới

Các loại đa dạng hóa:

 Đa dạng hóa có liên quan (đa dạng hóa đồng tâm, đa

dạng hóa ngang)

 Đa dạng hóa không liên quan (đa dạng hóa hỗn hợp)

Chiến lược đa dạng hóa là quyết định gia nhập vào

một hoặc nhiều ngành mới (ngành mà khác biệt từ hoạt

động ban đầu của công ty) để tận dụng năng lực khác

biệt và mô hình kinh doanh hiện có

Đa dạng hóa đồng tâm

 Là chiến lược tăng trưởng trên cơ sở đầu tư và phát triển

những sản phẩm, dịch vụ mới hướng đến những khách hàng, thị trường mới

 Những sản phẩm, dịch vụ mới này có sự liên hệ mật thiết với

công nghệ sản xuất sản phẩm, dịch vụ hiện có hay hệ thống

marketing hiện có của doanh nghiệp

Gia nhập vào một hoạt động kinh doanh mới ở trong một ngành mới mà:

• Có quan hệ với hoạt động kinh doanh hiện tại của công ty và

• Có sự tương đồng giữa một hoặc nhiều thành phần chuổi giá trị của mỗi hoạt động

 Là chiến lược tăng trưởng trên cơ sở đầu tư và phát

triển những sản phẩm, dịch vụ mới hướng vào thị

trường đang tiêu thụ khách hàng hiện có

 Những sản phẩm, dịch vụ mới này hoàn toàn khác với những sản phẩm, dịch vụ hiện có của doanh nghiệp về

công nghệ sản xuất, mục đích sử dụng

 Nhưng vẫn cùng lĩnh vực kinh doanh và hệ thống phân phối, maketing hiện có

 Chiếm đến 75% thị phần sữa Việt

 2003, tung ra True Coffee

 2005, sau khi Moment ra đời và giành được gần 3% thị

phần, Vinamilk đã đầu tư hẳn một nhà máy sản xuất cà

phê vào năm 2007

 2007, khánh thành nhà máy bia liên doanh giữa Vinamik

và SAB Miller – nhãn hiệu Zorok

 2009, Vinamilk chuyển nhượng cổ Zorok

 2010, nhà máy cà phê Sài Gòn của Vinamilk cũng phải

chuyển nhượng cho Trung Nguyên với giá gần 40 triệu đô

la Mỹ

•Bài học:

•Sự thấu hiểu và kinh nghiệm trong việc đáp ứng nhu

cầu đối với phân khúc thị trường

•Chiến lược phù hợp

 Là chiến lược tăng trưởng dựa trên sự đổi mới và mở

rộng hàng loạt những sản phẩm, dịch vụ mới hoàn toàn

khác biệt với những sản phẩm, dịch vụ hiện có của

doanh nghiệp về công nghệ sản xuất, lĩnh vực kinh

doanh, đối tượng khách hàng với một hệ thống các

chương trình phân phối, định giá, quảng cáo, khuyến mãi hoàn toàn đổi mới

 Đứng thứ 3 trong top 10 nhà bán lẻ lớn nhất Việt Nam

do tạp chí bán lẻ châu Á – Thái Bình Dương xếp hạng

 Năm năm liên tiếp nằm trong TOP 500 nhà bán lẻ hàng đầu khu vực châu Á - Thái Bình Dương

 Thông qua việc góp vốn vào một số công ty lương thực

địa phương khi cổ phần hóa, hiện nay danh mục các

công ty lương thực dưới trướng Nguyễn Kim có thể kể đến như Docimexco, Angimex, Du lịch An Giang,

Lương thực Thực phẩm Vĩnh Long, Sài Gòn Lương

thực, CTCP Hoàn Mỹ…

- Sau nhiều năm bị cấm chiếu, phim hoạt hình Walt Disney được quay trở lại Trung Quốc khi nước này gia nhập WTO năm 2001

- Thách thức: Bán phim, nhưng bị làm lậu tràn lan

- Chiến lược: Chuyển sang giáo dục cao cấp, bởi thị trường có các đặc điểm:

(i) Ở Trung Quốc, học quan trọng hơn chơi, ông bà bố mẹ không muốn chi vài đồng xem phim nhưng sẵn sàng bỏ cả núi tiền “cho cháu đi học”

(ii) Giới trung lưu Trung Quốc "sính hàng Mỹ", coi đây là biểu hiện

của tiến bộ kinh tế và tự do cá nhân

(iii) Thu nhập thành thị tăng, xa xỉ phẩm có đất sống mạnh mẽ

- Kết quả: Trong vòng 4 năm, lập được 44 trung tâm trên 10 thành phố

Loại chiến

lược tổng quát

Chiến lược bộ phận

Chiến lược tăng trưởng

tập trung (mối quan hệ

Chiến lược phát triển hội

nhập (Mối quan hệ doanh

nghiệp – trung gian – đối

dạng hóa (hoạt động đầu

tư của doanh nghiệp)

-Đa dạng hóa đồng tâm (sản phẩm mới cùng công nghệ sản phẩm hiện có) -Đa dạng hóa ngang (sản phẩm mới khác sản phẩm hiện có)

-Đa dạng hóa hỗn hợp (sản phẩm mới, lĩnh vực mới)

 Xem xét cách mà những năng lực này được tạo đòn

bẩy để tạo ra những cơ hội trong ngành mới

 Khả năng hiện tại khác với khả năng mới cần thiết để

được phát triển

 Ngành hiện tại mà công ty cạnh tranh khác với những

ngành mới

một danh mục các sản phẩm:

 Chuyển giao năng lực

giữa những hoạt động kinh doanh hiện tại

 Tạo đòn bẩy năng lực

để tạo ra những hoạt động kinh doanh mới

 Chia sẻ nguồn lực để tạo ra

có thể nâng cao kết quả kdoanh trong tất cả đơn vị kinh doanh

Một công ty đa ngành nghề có thể tạo ra giá trị bằng cách:

Các nhà quản lý thường xem xét sự đa dạng hóa khi

công ty đang tạo ra dòng tiền nhàn rỗi – với sự dư thừa

nguồn lực để duy trì lợi thế cạnh tranh

 Đa dạng hóa có liên quan

◦ Khi năng lực của công ty có thể áp dụng trong số lượng ngành lớn hơn

◦ Công ty có năng lực vượt trội để giữ chi phí hành chính dưới tầm kiểm soát

 Đa dạng hóa không liên quan

◦ Khi năng lực chức năng có ít khả năng áp dụng hữu ích giữa các

ngành kinh doanh và

◦ Công ty có những kỹ năng thiết lập tổ chức tốt để tạo ra năng lực riêng biệt

Việc lựa chọn chiến lược phụ thuộc vào sự so sánh

giữa lợi ích mang lại của chiến lược với chi phí để theo

đuổi chiến lược đó:

 Chiến lược tăng trưởng nội bộ (tự tăng trưởng)

 Chiến lược tăng trưởng hợp nhất: thực hiện bằng

cách sáp nhập hai hoặc nhiều cơ sở sản xuất một cách

tự nguyện

 Chiến lược tăng trưởng qua thôn tính: được hình

thành và phát triển thông qua cạnh tranh trên thị

trường Nhà cạnh tranh các doanh nghiệp mạnh, có tiềm lực lớn thôn tính các doanh nghiệp nhỏ để phát triển thành doanh nghiệp có quy mô lớn hơn, mạnh hơn

 Chiến lược tăng trưởng qua liên doanh và liên kết kinh tế

 Chiến lược ổn định là chiến lược DN duy trì quy

mô SXKD cũng như thế ổn định của mình trong thời kỳ chiến lược

 Chiến lược cắt giảm chi phí

 Chiến lược thu lại vốn đầu tư

 Chiến lược thu hoạch

 Chiến lược giải thể