BÁO CÁO CUỐI KỲ HỌC PHẦN PPNCKH

phương pháp nghiên cứu khoa học, phân tích hành vi, sàn tmđt shopee, nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua, phân tích bằng phần mềm spss để phân tích hành vi, sử dụng phương pháp hồi quy, tương quan pearson, phân tích nhân tố khám phá, sử dụng mô hình TAM, TPB để nghiên cứu.

MỤC LỤC

TÓM TẮT 3

TỔNG QUAN 4

Chương 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 6

1.1 Ý định tiếp tục sử dụng 6

1.2 Các yếu tố tác động đến ý định tiếp tục sử dụng 6

1.3 Một số kết quả nghiên cứu khác 8

1.4 Mô hình nghiên cứu 11

Chương 2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 13

2.1 Phương pháp nghiên cứu 13

2.2 Quy trình nghiên cứu 13

2.3 Xây dựng thang đo 14

2.4 Thiết kế bản câu hỏi khảo sát 17

Chương 3 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 21

3.1 Thống kê mô tả 21

3.2 Đánh giá thang đo 26

3.3 Kiểm định các nhân tố của mô hình 31

3.4 Kiểm định giả thuyết 36

3.5 Kiểm định sự khác biệt theo đặc điểm cá nhân về ý định tiếp tục sử dụng nền tảng TMĐT để mua sắm trực tuyến 37

Chương 4 KẾT LUẬN 41

4.1 Tóm tắt nội dung nghiên cứu 41

4.2 Tóm tắt kết quả nghiên cứu 41

4.3 Hàm ý chính sách 42

4.4 Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo 43

TÀI LIỆU THAM KHẢO 45

PHỤ LỤC 47

TÓM TẮT

Mua sắm trực tuyến (mua sắm online) là hình thức tìm kiếm và mua hàng hóa, dịch vụbằng việc sử dụng Internet và chính nó cũng là một hình thức nổi bật của TMĐT (E-commerce) Ngày nay, mua sắm online ngày càng phổ biến rộng rãi đã kéo theo sự xuấthiện của nhiều hoạt động kinh tế mới Để thành công trong thị trường thương mại điện

tử (TMĐT) cạnh tranh, vấn đề quan trọng cần thiết lúc này là phải hiểu rõ ý định củangười tiêu dùng Đặc biệt là phải hiểu những điều gì, yếu tố nào thúc đẩy ý định của sửdụng, bởi vì nó là chìa khóa để tồn tại và phát triển trong sự cạnh tranh Vì thế, nghiêncứu này ra đời nhằm xác định ý định sử dụng lại nền tảng TMĐT bị ảnh hưởng bởi cácyếu tố nào, và đối tượng lấy mẫu đó là các sinh viên tại thành phố Đà Nẵng Thông quakhảo sát và nghiên cứu kĩ, chúng tôi quyết định ứng dụng những phương pháp nghiêncứu sau: phương pháp định tính và định lượng, từ đó đưa ra đề xuất về mô hình gồmnăm yếu tố tác động đến ý định sử dụng lại Kết quả cuối cùng chỉ ra: Nhận thức về tính

dễ sử dụng, nhận thức về sự hữu ích cùng với ý kiến các bên hữu quan là các yếu tố cótác động đến thái độ và ý định mua hàng trực tuyến của sinh viên tại Đà Nẵng Nhữngyếu tố còn lại là sự tin tưởng và rủi ro chấp nhận được nghiên cứu là các yếu tố khôngảnh hưởng đến các hành vi hay ý định sử dụng lại TMĐT Nghiên cứu này cũng chỉ rarằng giới tính, năm học hay tỉnh thành của sinh viên tại Đà Nẵng không có sự khác biệthay bất kỳ ảnh hưởng nào về ý định sử dụng lại TMĐT Đây là một trong những nềntảng giải quyết các vấn đề còn đang tồn đọng trong xây dựng chiến lược kinh doanhgiúp thấu hiểu đồng thời có các kế hoạch thúc đẩy khách hàng tham gia giao dịch trựctuyến

Từ khóa

Ý định sử dụng lại; Mua sắm trực tuyến; Thương mại điện tử; Đà Nẵng; Sinh viên

TỔNG QUAN

Lý do chọn đề tài

Trong sự phát triển bùng nổ của Internet thì nền tảng thương mại điện tử là một công cụthiết yếu trong cuộc sống hàng ngày, đặc biệt là mua sắm trực tuyến không còn xa lạ ởcác nước đang đẩy mạnh phát triển công nghệ thông tin Chính nó cũng dần trở nên nổibật ở các nước có nền công nghệ phát triển được đánh giá có tiềm năng trong tăngtrưởng kinh tế như Việt Nam và Đà Nẵng nói riêng Mua sắm trực tuyến là các cáchthức tìm kiếm, trao đổi sản phẩm (mua/bán) và cung cấp dịch vụ trực tuyến

Những năm vừa qua, chúng ta đã chứng kiến sự lớn mạnh của Internet và những cải tiếnkhông ngừng của thiết bị di động thông minh, chúng là một phần tạo sự thúc đẩy chấpnhận và sử dụng mua sắm trực tuyến và từ đó phát triển TMĐT, kéo theo làm tăng khảnăng tiếp cận và giúp mua sắm dễ dàng hơn trên nền tảng ứng dụng dành cho thiết bị diđộng

Sự tăng trưởng của nó đã mang lại lợi thế cho xã hội, cá nhân, tổ chức, ngành côngnghiệp và chính phủ Có rất nhiều lợi ích liên quan đến phương thức mua sắm này Đốivới khách hàng, nó cho phép họ đặt hàng bất cứ lúc nào Nó cũng giúp giảm chi phígiao dịch để tham gia hoặc trao đổi trên thị trường Nó mang lại sự tiện dụng khi tiếnhành các giao dịch trong 24 giờ mà không yêu cầu tương tác vật lý với tổ chức kinhdoanh Nó cũng cho phép việc mua và bán được thực hiện thoải mái tại nhà hoặc nơilàm việc Ngoài ra, người mua cũng truy cập, tìm kiếm thông tin nhanh chóng, liên tụctrên những website khác nhau chỉ bằng một nút bấm Tuy nhiên mua sắm trực tiếp bằngcác ứng dụng TMĐT cũng có nhiều vấn đề như hàng giả, kém chất lượng, không tintưởng lẫn nhau… làm ảnh hưởng đến vấn đề tin dùng TMĐT Nhận thấy vấn đề này,chúng tôi đề xuất nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng nềntảng TMĐT đối tượng là sinh viên tại Đà Nẵng, sau đó đề xuất các giải pháp loại bỏ cácmặt hạn chế của TMĐT Và đây là lý do của việc lựa chọn đề tài

Mục đích của nghiên cứu

Thông qua nghiên cứu nhằm đạt được những mục đích sau đây:

Điều tra sự ảnh hưởng của nhận thức hữu ích, nhận thức dễ sử dụng, sự tin tưởng, ýkiến các bên hữu quan hay rủi ro cảm nhận đến ý định sử dụng lại TMĐT của các sinhviên Đà Nẵng hay không?

Để đạt được các mục tiêu như trên, nghiên cứu cần đưa ra các đáp án cho các câu hỏisau:

1) Những yếu tố chính ảnh hưởng đến mức độ chấp nhận sử dụng lại của sinh viêntại Đà Nẵng là gì?

2) Các giả thuyết nào được chấp nhận dựa trên ghi nhận thực tế?

3) Sự ảnh hưởng nào từ các yếu tố khác như thế nào?

Phạm vi nghiên cứu

Nghiên cứu ý định sử dụng lại nền tảng thương mại điện tử trên đối tượng là sinh viêngiới hạn tại TP Đà Nẵng

Ý nghĩa nghiên cứu

Ý nghĩa thực tế của nghiên cứu này góp phần giúp các công ty như sau:

- Thông qua đây có thể đánh giá yếu tố nào tác động đến mức độ sẵn sàng chấpnhận sử dụng lại nền tảng TMĐT cụ thể của sinh viên Đà Nẵng

- Xác định các yếu tố là các lý do khiến sinh viên Đà Nẵng do dự khi sử dụng lạiTMĐT

Thông qua kết quả có thể giúp các công ty biết được các mặt thiếu sót, từ đó chú trọnghơn trong khâu hiểu khách hàng muốn gì và vạch ra các kế hoạch, chương trình cảithiện và nâng cao chất lượng TMĐT của công ty để thu hút tối đa sự tương tác củakhách hàng

Cấu trúc nghiên cứu

Nghiên cứu bố cục gồm 5 phần sau:

Chương 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Chương 2:THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

Chương 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Chương 4: KIẾN NGHỊ VÀ ĐỀ XUẤT

Chương 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 1.1 Ý định tiếp tục sử dụng

1.1.1 Định nghĩa

Một trong những định nghĩa có các đặc điểm tương tự ý định tiếp tục sử dụng là

ý định hành vi Hiện nay có không ít những định nghĩa đề cập đến ý định hành vi trongcác tài liệu

Ajzen & Fishbein (1975) đưa ra “ ý định hành vi là sự biểu hiện về mức độ sẵnsàng của con người đối với các hành vi nhất định và đây được coi là điều kiện trực tiếp

để thực hiện hành vi đó Ý định hành vi bao gồm: thái độ dẫn đến hành vi, chuẩn mựcchủ quan và ý thức kiểm soát hành vi”

Taylor và Todd (1995) đã định nghĩa rằng “ ý định hành vi được thể hiện khikhách hàng dự định sử dụng sản phẩm và có thể tiếp tục sử dụng trong thời gian sắptới”

Warshaw và Davis (1985) định nghĩa “ ý định hành vi là mức độ mà sinh viênĐại học Đà Nẵng đã lên kế hoạch một cách có ý thức để thực hiện hoặc không thực hiệnmột số hành vi cụ thể trong tương lai” (Warshaw & Davis, 1985, trang 214)

1.2 Các yếu tố tác động đến ý định tiếp tục sử dụng

Thông qua những thông tin tham khảo lý thuyết nghiên cứu của mô hình TAM

và TPB để điều tra ý định sử dụng lại của khách hàng, trong nghiên cứu này, các yếu tốảnh hưởng đến ý định sử dụng lại sẽ được lựa chọn như sau: Nhận thức sự hữu ích,nhận thức dễ sử dụng, tin tưởng, ý kiến các bên hữu quan, rủi ro cảm nhận

a Nhận thức sự hữu ích

Nhận thức sự hữu ích (PU: Perceived Usefulness): “ Là mức độ mà mọi người tinrằng việc sử dụng một hệ thống cụ thể nào đó sẽ làm tăng hiệu quả ” (Davis, 1985, tríchChutter, M.Y., 2009, trang 5)

Trong nghiên cứu này, các yếu tố về nhận thức sự hữu ích được xem xét bao gồm:

- Giúp mua sắm hiệu quả hơn;

- Giúp tiết kiệm thời gian;

- Giúp tiết kiệm công sức, tiền bạc;

- Đa dạng các phương thức thanh toán phù hợp

b Nhận thức dễ sử dụng

Nhận thức mức độ dễ sử dụng (PEOU): “ Là nhận thức về mức độ dễ sử dụng màmột cá nhân tin rằng việc sử dụng hệ thống cụ thể giúp cho công việc không còn tốnnhiều công sức” (Davis, 1989, trang 320)

Trong nghiên cứu này, các yếu tố về nhận thức dễ sử dụng được xem xét baogồm:

- Giúp mua sắm hiệu quả hơn;

- Giúp tiết kiệm thời gian;

- Giúp tiết kiệm công sức, tiền bạc;

- Đa dạng các phương thức thanh toán phù hợp

c Tin tưởng

“Sự tin tưởng là niềm tin vào sự tương tác nào đó mà ở thời điểm hiện tại khôngthể chắc chắn về kết quả” (Pavlou, 2003) Trong nghiên cứu này, sự tin tưởng đề cậpđến sự tin cậy trong giao dịch thông qua TMĐT, bao gồm các yếu tố sau:

- Về các chính sách - điều khoản

- Về bảo mật thông tin cá nhân khi mua sắm

- Về bảo mật thông tin tài chính khi thanh toán điện tử

d Ý kiến các bên hữu quan

Là hành vi của một cá nhân hay tập thể trở thành sự chỉ dẫn và định hướng chohành vi người khác và mức độ tác động được nghiên cứu đến từ người trong gia đình,hàng xóm, bạn bè…

Trong nghiên cứu này, các yếu tố về ý kiến các bên hữu quan được xem xét bao gồm:

- Mọi người xung quanh tôi thường dùng nền tảng TMĐT này

- Bị thu hút bởi quảng cáo, review trên các phương tiện truyền thông, mạng xãhội

- Nhóm tham khảo (bạn bè, người thân) khuyên dùng

- Việc sử dụng nền tảng TMĐT giúp tôi sành điệu hơn

e Rủi ro cảm nhận

“Nhận thức rủi ro (PER) bao gồm những rủi ro do sự không chắc chắn về sảnphẩm và dịch vụ, và các rủi ro đến từ môi trường giao dịch trực tuyến” (Park & cộng sự,2004)

Các yếu tố về rủi ro cảm nhận được xem xét như sau:

- Rủi ro hàng giả

- Rủi ro sản phẩm được giao đến không giống như mô tả

- Rủi ro sản phẩm không được chuyển giao đến khách hàng

- Rủi ro sản phẩm hỏng hóc trong quá trình vận chuyển

1.3 Một số kết quả nghiên cứu khác

Chương 2 Nghiên cứu của Nguyễn Thị Hồng Hạnh và những cộng sự:

Trong nghiên cứu của Nguyễn Thị Hồng Hạnh tìm hiểu các yếu tố tác động đến ýđịnh sử dụng ứng dụng TMĐT tại Thành phố Hồ Chí Minh, Việt Nam

Sau khi khảo sát, kết quả đưa ra hầu hết người dân tại Hồ Chí Minh là nữ có tần

số sử dụng TMĐT cao hơn so với nam (72,1% so với 27,9%) tính trên tổng 315 người

Tuy nhiên khảo sát cũng đưa ra được ý định sử dụng lại TMĐT không chịu ảnhhưởng đến từ những yếu tố giới tính, độ tuổi…

Kết quả từ kiểm định hồi quy bội thể hiện rằng các yếu tố đều ảnh hưởng trựctiếp lên sinh viên có ý định truy cập vào các ứng dụng mua sắm trên thiết bị di độngthông minh tại Thành phố Hồ Chí Minh:

Chương 3 Nghiên cứu của Selim Aren và những cộng sự

Trong một nghiên cứu được thực hiện bởi Saleem Aren, các yếu tố đã được tìm thấy tác động đến mức độ sẵn sàng sử dụng lại trên nền tảng TMĐT

Sau khi thực hiện khảo sát trên 300 người, kết quả mang lại xác minh rằng các đềxuất giả thuyết của tác giả trước đó đều được chấp nhận và chúng là động lực quan trọng dẫn đến ý định mua hàng trở lại bằng nền tảng TMĐT của khách hàng

Kết quả bài kiểm định hồi quy khác nhau đã chỉ ra rằng mọi yếu tố tác giả đưa rađều có ảnh hưởng trực tiếp vào ý định sẵn sàng sử dụng lại đối với những nền tảng muasắm trực tuyến:

- Tính nhận thức dễ sử dụng.

- Tính hữu ích

- Sự tin cậy

Chương 4 Nghiên cứu của Phuong Viet Le-Hoang

Quá trình nghiên cứu này tác giả đã tìm hiểu, điều tra mức độ và sự ảnh hưởngcủa các yếu tố vào hành vi, thái độ cũng như ý định dẫn đến mua hàng của khách hàngtrên ứng dụng TMĐT Lazada tại TP Hồ Chí Minh

Sau đây là những yếu tố được liệt kê sẽ ảnh hưởng đến thái độ và ý định muasắm bằng Lazada của khách hàng là:

- Tính hữu ích - tiện lợi

- Tin cậy

- Nhận thức kiểm soát hành vi

- Năng lực kinh doanh

- Nhóm tham khảo

- Nhận thức rủi ro

Từ cuộc khảo sát kết quả từ 300 khách hàng, số lượng nam giới là 136 người,chiếm 45,33%, trong khi số nữ là 163 người, chiếm 54,67% Và kết quả cũng chỉ rarằng chênh lệch giữa nam và nữ giới khi họ sử dụng web trực tuyến để mua sắm hànghóa/dịch vụ là không đáng kể, mặc dù số lượng phụ nữ mua sắm trực tuyến cao hơntổng số người khảo sát tại TP Hồ Chí Minh

Kết quả nhận được chỉ ra rằng sáu yếu tố tích cực tác động lên ý định mua hàngtrực tuyến bao gồm tính hữu ích - tiện lợi, tin cậy, nhận thức kiểm soát hành vi, hiệu lựckinh doanh và ý kiến nhóm tham khảo Yếu tố còn lại có xu hướng tác động tiêu cực làrủi ro được nhận thức

Chương 5 Nghiên cứu của Nguyễn Thị Kim Vân và những cộng sự

Nghiên cứu của tác giả hướng đến tìm hiểu và khảo sát các yếu tố ảnh hưởng đếnthái độ và ý định đối với mua sắm trực tuyến tại Nha Trang và chúng ảnh hưởng tíchcực hay tiêu cực đến người sử dụng

Tác giả dựa trên khảo sát của 200 khách hàng đã từng tiếp xúc với nền tảng đểtiến hành nghiên cứu Kết quả thống kê thể hiện 41,5% nam giới và 58,5% nữ giới trả

lời bảng câu hỏi nhưng giới tính không tác động đến thái độ cũng như mức độ sẵn sàng

sử dụng lại TMĐT của các cá nhân

Các nhân tố được quan tâm đến gồm:

Nghiên cứu đưa ra rằng chỉ có ba trong sáu nhân tố nghiên cứu có ảnh hưởng

mạnh nhất đến thái độ, từ đó hình thành nên ý định sử dụng TMĐT để mua hàng trựctuyến, đó là: Sự hữu dụng, Hệ thống thanh toán và Sự tin tưởng Còn lại ba yếu tố là: Sự

dễ sử dụng, Rủi ro về sản phẩm/dịch vụ và Rủi ro về giao dịch trực tuyến không tácđộng vào thái độ cũng như ý định mua hàng trực tuyến bằng TMĐT của đối tượng khảosát

So sánh kết quả nghiên cứu:

Thông qua các kết quả nghiên cứu về ảnh hưởng của các yếu tố với ý định sửdụng nền tảng TMĐT của nhà nghiên cứu khác cho thấy có sự khác biệt về mức độ ảnhhưởng từ các đánh giá của khách hàng ở nhiều thành phố khác nhau Dù vậy, nói chungyếu tố có tầm ảnh hưởng lớn đến ý định mà khách hàng là một số yếu tố có quan hệ đếnlợi ích của họ Các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ mua sắm và ý định sử dụng nền tảngTMĐT trong nghiên cứu này gồm: Nhận thức sự hữu ích, tin tưởng, ý kiến các bên hữuquan, rủi ro cảm nhận and nhận thức dễ sử dụng Kết quả nghiên cứu cũng nói ra có 4yếu tố ảnh hưởng càng tốt thì ý định sử dụng lại nền tảng TMĐT càng được nâng lên,bao gồm: Nhận thức sự hữu ích, nhận thức dễ sử dụng, tin tưởng và ý kiến các bên hữuquan Còn yếu tố rủi ro cảm nhận ảnh hưởng tiêu cực hoặc ngược chiều đến ý định củangười dùng

1.4 Mô hình nghiên cứu

Hình 1: Mô hình TAM (Technology Acceptance Model)

Mô hình Chấp nhận công nghệ (TAM) do Davis (1989) phát triển

TAM được hình thành trên thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of ReasonedAction) được mô tả bởi Fishbein & Ajzen (1975) và thuyết hành vi dự định TPB(Theory of Planned Behavior) được nêu ra bởi Ajzen (1991)

Mô hình TAM là nền tảng cho việc xác định các yếu tố ảnh hưởng của sự thayđổi bên ngoài lên sự tin tưởng, thái độ và ý định bên trong

Mô hình TAM gồm hai yếu tố chính trực tiếp ảnh hưởng đến thái độ của sinhviên tại Đà Nẵng là nhận thức về độ dễ sử dụng (Perceived ease of use) và nhận thức về

sự hữu ích (Perceived usefulness)

Trong đó, nhận thức hữu ích là “mức độ mà một người tin rằng việc sử dụng một

hệ thống sẽ cải thiện năng suất hoặc hiệu quả của họ” (Davis, 1989, tr 320) Còn nhậnthức về độ dễ sử dụng là “mức độ mà bạn cảm thấy rằng việc sử dụng một hệ thống cụthể không đòi hỏi nhiều nỗ lực” (Davis, 1989, tr.320)

Hình 2: Mô hình TPB (Theory of Planned Behavior)

Biến

bên

ngoài

Sự dễ sử dụng cảm nhận (PEOU)

Sự hữu ích cảm nhận (PU)

Thái độ

sử dụng (ATU)

Dự định hành vi (BI)

Sử dụng thật sự (AU)

TPB ra đời là do những hạn chế về hành vi ít được con người kiểm soát Lýthuyết về hành vi có thể dự đoán TPB được Ajzen phát triển năm 1985 trên cơ sở lýthuyết Hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) được Ajzen và Fishbeinxây dựng, ý định hành động hành vi được cho là sẽ bị ảnh hưởng bởi ba yếu tố: thái độđối với hành vi, tiêu chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi

Ba yếu tố quyết định cơ bản có trong lý thuyết này:

(1) Thái độ: là thái độ của một người đối với những hành vi nhất định (được đo lườngbằng niềm tin của họ) tin rằng việc thực hiện những hành vi đó là có lợi

(2) Về nhận thức áp lực xã hội, mang tính cộng đồng vì nó ảnh hưởng đến hành vi bởi áp

lực hay sự bắt buộc của mọi người xung quanh nên được gọi là chuẩn chủ quan;(3) Cuối cùng, yếu tố quyết định khả năng tự nhận thức (self-efficacy) được gọi là quản

lý hành vi nhận thức (Ajzen, 2005): là nhận thức về các nguồn lực sẵn có và khảnăng nắm bắt cơ hội cho các hành động cụ thể Nhận thức kiểm soát hành vi cho thấyđược mức độ dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện một hành động và nó được kiểmsoát hoặc hạn chế Nguồn lực có thể hiểu các tài nguyên về tài chính, cơ sở vật chất,con người…

Chương 2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 2.1 Phương pháp nghiên cứu

Bài nghiên cứu áp dụng hai phương pháp chính là nghiên cứu định tính và nghiêncứu định lượng Nghiên cứu sơ bộ bằng phương pháp định tính, chúng tôi thu thập dữliệu bằng cách tiến hành lấy ý kiến trực tiếp từ các sinh viên học tập tại Trường Đại họcKinh tế, ĐHĐN Tuy nhiên phần lớn thu thập thông tin ở đây bằng phương pháp địnhlượng thực hiện dựa trên phương pháp lấy phiếu phỏng vấn các cá nhân đã từng tiếp xúc

và trải nghiệm mua hàng trực tuyến thông qua bảng câu hỏi khảo sát với công cụGoogle Form

Bảng câu hỏi được tạo nên dựa trên các thang đo đã được hiệu chỉnh và được đolường theo thang đo Likert với 5 cấp độ từ 1 là “Rất không đồng ý” đến điểm 5 là “Rấtđồng ý” Các sinh viên tại Thành phố Đà Nẵng đã từng tham gia giao dịch trực tuyến làđối tượng chúng tôi chọn mẫu để phân tích và sử dụng phần mềm SPSS 20.0 để xử lý

dữ liệu đầu vào và các dữ liệu thu thập được sau khi khảo sát

Việc phân tích dữ liệu sẽ được tiến hành theo hai bước: phân tích độ tin cậyCronbach’s Alpha của thang đo và xác thực giá trị bằng phân tích nhân tố khám pháEFA Sau đó thực hiện phân tích tương quan và hồi quy để kiểm tra khả năng ứng dụngcủa mô hình và đánh giá được tầm quan trọng của các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ vàđộng cơ tiếp tục mua hàng trực tuyến tại nền tảng TMĐT đã sử dụng trước đó của sinhviên tại Đà Nẵng

2.1 Quy trình nghiên cứu

Quy trình nghiên cứu được thực hiện theo các bước sau:

Trước hết, đó là việc xác định mục tiêu của công trình nghiên cứu, Mô hìnhnghiên cứu sau đó được đưa ra, tiếp theo là các thang đo sơ bộ và sau đó nghiên cứuđịnh tính được thực hiện bằng kỹ thuật phỏng vấn sâu với n=5, sau đó đưa ra mô hình

và thang đo điều chỉnh lại, rồi tiến hành nghiên cứu định lượng với 214 câu trả lời thuthập được từ khảo sát

Bước kế tiếp là chúng tôi chủ động xử lý những dữ liệu kiểm tra độ tin cậy vàmức độ ảnh hưởng bằng kiểm định thang đo và phân tích dữ liệu dựa trên kết quảCronbach’s Alpha, phân tích nhân tố, phân tích hồi quy đa biến Bước cuối cùng làthảo luận kết quả các yếu tố liên quan ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng của sinhviên rồi dựa vào đó đưa ra nhận xét và phải pháp

2.2 Xây dựng thang đo

Xây dựng thang đo khái niệm nghiên cứu là quá trình thiết kế và đánh giá mộttập các biến quan sát dùng để đo lường khái niệm nghiên cứu cần đo lường

Có sáu khái niệm nghiên cứu được sử dụng trong đề tài này gồm: nhận thức mức

độ dễ sử dụng, nhận thức mức độ hữu ích, mức độ tin tưởng, rủi ro cảm nhận, ý kiến cácbên hữu quan và ý định tiếp tục sử dụng Các thang đo của các khái niệm trên đã đượcxây dựng khác nhau bởi nhiều tác giả khác nhau Trên cơ sở các biến quan sát được hợptuyển từ các thang đo của các nhà nghiên cứu trong nước và quốc tế, tác giả đưa ra cácthang đo nháp Sau đó thông qua thảo luận nhóm tiến hành điều chỉnh cho phù hợp vớitình hình sử dụng nền tảng TMĐT trong việc mua sắm của sinh viên thành phố ĐàNẵng và kết quả đạt được là như sau:

2.2.1 Thang đo Nhận thức mức độ dễ sử dụng (Perceived ease of use PEOU)

-“Nhận thức mức độ dễ sử dụng (PEOU) là nhận thức về độ dễ sử dụng là mức độ

mà một cá nhân tin rằng việc sử dụng hệ thống cụ thể sẽ không tốn nhiều công sức”(Davis, 1989, trang 320) PEOU được nghiên cứu rằng nó có tầm ảnh hưởng lớn đếnhoạt động của con người, và lựa chọn của con người về sử dụng nền tảng công nghệ haykhông (Kalinic, Marinkovic, 2015; Faziharudean và Li-Ly, 2011; Phạm Thị Minh Lý,Bùi Ngọc Tuấn Anh, 2012; ) PEOU giúp phản ánh được mức độ hài lòng của kháchhàng với các hệ thống TMĐT Nếu sinh viên tại Đà Nẵng cho rằng nền tảng TMĐTmang lại cho họ đầy đủ những thông tin, việc đặt hàng, giao hàng và thao tác một các dễdàng, họ sẽ đánh giá nhận thức tính dễ sử dụng là cao, kết quả là dẫn đến hài lòng vàđưa ra ý định sử dụng lại cho các mục đích của mình

Giả thuyết đề xuất:

H1: Mức độ dễ sử dụng ảnh hưởng tích cực đến ý định tiếp tục sử dụng nền tảng TMĐT.

2.2.2 Thang đo Nhận thức mức độ hữu ích (Perceived usefulness - PU)

“Nhận thức mức độ hữu ích là mức độ mà một người tin rằng việc sử dụng một

hệ thống sẽ nâng cao hiệu quả hay năng suất công việc của mình” (Davis, 1989, tr 320)

Nó phản ánh mức độ thỏa mãn của các dịch vụ TMĐT , khi họ nhận ra dịch vụ TMĐThữu ích cho quá trình giao dịch Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra mối quan hệ giữa nhận thứcmức độ hữu ích và mức độ chấp nhận hệ thống thông tin của người sử dụng Ví dụ như:

nghiên cứu của Kalinic và Marinkovic (2015), Phạm Thị Minh Lý và Bùi Ngọc TuấnAnh (2012).

Giả thuyết đề xuất:

H2: Mức độ hữu ích ảnh hưởng tích cực đến ý định tiếp tục sử dụng nền tảng TMĐT.

2.2.3 Thang đo Mức độ tin tưởng

Theo Pavlov và Gefen (2004) thì định nghĩa của “sự tin tưởng là một vấn đề quantrọng trong ý định mua sắm, sử dụng TMĐT” Sự tin tưởng là thước đo để biết đượcmức độ đáp ứng những kỳ vọng của sinh viên tại Đà Nẵng đối với việc sử dụng TMĐTvào mua sắm

Như các nghiên cứu đã chỉ ra sự tin tưởng đóng vai trò là một nhân tố quan trọngnhất nhì trong việc quyết định sử dụng nền tảng TMĐT để mua sắm (Phuong Viet Le-Hoang,2019; Hoàng Thị Phương Thảo, Phan Thị Thanh Hằng, 2014)

Niềm tin bị mất đồng nghĩa với việc không sử dụng TMĐT mua hàng Sự thiếutin tưởng được nhận định là một trong những lý do chính ngăn cản sinh viên mua sắmtrực tuyến, đồng thời không sử dụng lại nền tảng TMĐT để mua hàng (Phuong Viet Le-Hoang,2019; YADAV; MAHARA, 2017)

Giả thuyết đề xuất:

H3: Mức độ tin tưởng ảnh hưởng tích cực đến ý định tiếp tục sử dụng nền tảng TMĐT.

2.2.4 Thang đo Rủi ro cảm nhận (PERCEIVED RISK)

“Nhận thức rủi ro (PER) bao gồm rủi ro do sự không chắc chắn về sản phẩm vàdịch vụ, và các rủi ro đến từ môi trường giao dịch trực tuyến” (Park & cộng sự, 2004)

Có rất nhiều nghiên cứu đề cập đến nhận thức rủi ro của sinh viên Đà Nẵng ảnhhưởng tiêu cực đến ý định sử dụng các nền tảng TMĐT của sinh viên tại Đại học ĐàNẵng (Phuong Viet Le-Hoang, 2019; Nguyễn Thị Kim Vân, Quách Thị Khánh Ngọc,2013; )

Trong thời đại công nghệ phát triển, nền tảng thương mại đang được ưa chuộngthì nhận thức của sinh viên tại Đà Nẵng về rủi ro trong giao dịch cao hơn vì người muakhông sờ thấy được hàng hóa, dịch vụ, cũng không tiếp xúc trực tiếp với người bán.Mua bán online cũng tạo ra môi trường thuận lợi cho các hành vi gian lận bất hợp pháp,người mua chỉ có thể biết thông tin về hàng hóa thông qua hình ảnh mô tả trên website,

khó có thể kiểm soát được rủi ro về chất lượng Không những e ngại về chất lượng hànghóa/dịch vụ mà còn về các chính sách đổi, trả, các dịch vụ giao hàng… Do đó họ sẽkhông sẵn lòng giao dịch Chính vì vậy, sinh viên Đà Nẵng vẫn còn ngần ngại khi sửdụng TMĐT.

Giả thuyết đề xuất:

H4: Rủi ro cảm nhận ảnh hưởng tiêu cực đến ý định tiếp tục sử dụng nền tảng TMĐT.

2.2.5 Thang đo Ý kiến các bên hữu quan (STAKEHOLDER)

Lý thuyết các bên hữu quan được Hyman (1942) giới thiệu “Là những nhómngười có ảnh hưởng đến thái độ và hành vi của cá nhân” Còn theo Park cùng với Lessig(1977) cho rằng “Là một cá nhân hoặc nhóm thực tế hoặc tưởng tượng có liên quan, ảnhhưởng đến đánh giá, nguyện vọng hoặc hành vi của cá nhân”

Có nhiều nghiên cứu cũng lập luận rằng “Các bên hữu quan” có sự tác động đếncác nhận thức của sinh viên đối với ý định sử dụng các nền tảng TMĐT (Phuong VietLe-Hoang, 2019; HANSEN; JENSEN;SOLGAARD, 2004; LIM và những cộng sự,2012; Lin (2007))

Giả thuyết đề xuất:

H5: Ý kiến các bên hữu quan ảnh hưởng tích cực đến ý định tiếp tục sử dụng nền tảng TMĐT

2.2.6 Thang đo Ý định tiếp tục sử dụng

Ý định tiếp tục sử dụng được định nghĩa là sự đánh giá của cá nhân về việc mualại, sử dụng lại một dịch vụ từ cùng một công ty, có xem xét đến tình hình hiện tại vàcác trường hợp có thể xảy ra khác (Hellier, Geursen, Carr, & Rickard, 2003) Xét theogóc độ bài nghiên cứu này ta xem xét về đánh giá của sinh viên về việc tiếp tục sử dụngcùng một nền tảng TMĐT để mua sắm trực tuyến đã thực hiện trước đó trong quá khứ

Mô hình nghiên cứu được đúc kết từ các giả thuyết đã đề cập ở trên được thể hiện nhưsau:

Hình 3: Mô hình nghiên cứu2.3 Thiết kế bản câu hỏi khảo sát

Bảng câu hỏi được thể hiện trong công cụ Google Form để gửi cho các đối tượngkhảo sát trực tuyến Các câu hỏi liên quan đến các yếu tố cấu thành ý định tiếp tục sửdụng đã được tiêu chuẩn hóa và đưa ra trước các phương án trả lời cho người được điềutra

Trong bảng câu hỏi khảo sát, các câu hỏi nghiên cứu được chia ra làm hai phần.Phần đầu tiên liên quan đến thông tin cá nhân của sinh viên như giới tính, năm sinh viênhiện tại, quê quán và đã từng mua sắm trực tuyến hay chưa Phần thứ hai gồm 23 câuhỏi liên quan đến các yếu tố cấu thành ý định tiếp tục sử dụng một nền tảng TMĐT đểmua sắm trực tuyến Các câu hỏi trong phần này được đánh giá theo thang đo Likert bậc

5 với ý nghĩa các số điểm như sau:

Ý định tiếp tục sử dụng

Rủi ro cảm nhận

Mức độ bảo mật thông tin

Ý kiến các bên hữu

quan Mức độ hữu ích Mức độ dễ sử dụng

1 - Rất không đồng ý; 2 - Không đồng ý; 3 - Trung lập; 4 - Đồng ý; 5 - Rất đồng ý.

Tôi thấy việc mua sắm trực tuyến trên nền tảng

TMĐT hiệu quả hơn

PU1 Nguyễn Thị Hồng Hạnh

và những cộng sự

Tôi thấy việc mua sắm trực tuyến trên nền tảng

TMĐT này giúp tôi tiết kiệm thời gian

PU2

Tôi thấy việc mua sắm trực tuyến trên nền tảng

TMĐT này giúp tôi tiết kiệm công sức, tiền bạc

Tôi cảm thấy tin tưởng đối với nền tảng TMĐT

này về các chính sách - điều khoản

TR1 Selim Aren và những

cộng sự

Tôi cảm thấy tin tưởng đối với nền tảng TMĐT

này về bảo mật thông tin cá nhân khi mua sắm

TR2 Nguyễn Thị Hồng Hạnh

và những cộng sự

Tôi cảm thấy tin tưởng đối với nền tảng TMĐT TR3 Selim Aren và những

này về bảo mật thông tin tài chính khi thanh toán

Tôi thấy có khả năng sản phẩm được giao đến

không giống như mô tả

Tôi sử dụng nền tảng TMĐT này là vì mọi người

xung quanh tôi thường mua sắm qua nền tảng

TMĐT này

SH1 Nguyễn Thị Hồng Hạnh

và những cộng sự

Tôi sử dụng nền tảng TMĐT này là vì bị thu hút

bởi quảng cáo, review trên các phương tiện truyền

Tôi sử dụng nền tảng TMĐT này là vì việc sử

dụng nền tảng TMĐT giúp tôi sành điệu hơn

Tôi dự định sử dụng sàn TMĐT này để mua sắm

hầu hết các sản phẩm thiết yếu

IU2 Nguyễn Thị Hồng Hạnh

và những cộng sự

Tôi chắc chắn rằng sẽ sử dụng sàn TMĐT này để IU3

mua sắm trực tuyến trong tương lai.

Tôi dự định giới thiệu với bạn bè, người thân xung

quanh sử dụng sàn TMĐT này

IU4

Chương 3 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 3.1 Thống kê mô tả

3.1.1 Mô tả mẫu

Cuộc khảo sát được tiến hành và thu thập được tổng cộng 236 phiếu khảo sát.Trong đó, qua kiểm tra thì có 22 phiếu không hợp lệ và còn lại 214 phiếu đạt yêucầu và được đưa vào phân tích, xử lý

Bảng 1: Cơ cấu về giới tính

Bảng 2: Cơ cấu về sinh viên năm

Sinh viên năm 4 chiếm đa số với 131 người, chiếm 61,2%; trong khi đó chỉ

có 19 sinh viên năm nhất tham gia trả lời khảo sát, chiếm 8,9% số người tham gia

Bảng 3: Cơ cấu về tỉnh thành phố

Số quan sát hợp lệ Tần suất Phần trăm Phần trăm

quan sát hợplệ

Phầntrăm tíchlũy

3.1.2 Mô tả theo thang đo

4.1.1.2 Thang đo nhận thức mức độ hữu ích

Bảng 5: Kết quả thống kê mô tả Nhận thức mức độ hữu ích

đánh giáPU1 Tôi thấy việc mua sắm trực tuyến trên nền tảng

PU2 Tôi thấy việc mua sắm trực tuyến trên nền tảng

TMĐT này giúp tôi tiết kiệm thời gian 4.01PU3 Tôi thấy việc mua sắm trực tuyến trên nền tảng

TMĐT này giúp tôi tiết kiệm công sức, tiền bạc 3.83PU4 Tôi thấy nền tảng TMĐT này đa dạng các phương

4.1.1.3 Thang đo mức độ tin tưởng

Bảng 6: Kết quả thống kê mô tả Mức độ tin tưởng

Tên

biến

đánh giáT1 Tôi cảm thấy tin tưởng đối với nền tảng TMĐT này về các

T2 Tôi cảm thấy tin tưởng đối với nền tảng TMĐT này về bảo

mật thông tin cá nhân khi mua sắm 3.29T3 Tôi cảm thấy tin tưởng đối với nền tảng TMĐT này về bảo

mật thông tin tài chính khi thanh toán điện tử 3.43

Từ bảng mô tả về mức độ tin tưởng, có thể thấy được rằng những người thamgia khảo sát có sự trung lập, chưa thực sự tin tưởng vào nền tảng TMĐT đang sửdụng Sự thiếu tin tưởng xuất phát từ vấn đề bảo mật thông tin cá nhân lớn hơn sovới hai yếu tố còn lại là chính sách điều khoản và bảo mật thông tin tài chính Cáccông ty cần xây dựng chiến lược gia tăng sự tin tưởng trong lòng khách hàng hơnnữa

4.1.1.4 Thang đo rủi ro cảm nhận

Bảng 7: Kết quả thống kê mô tả Rủi ro cảm nhận

đánh giáPR1 Tôi thấy có khả năng sản phẩm trên nền tảng TMĐT

PR2 Tôi thấy có khả năng sản phẩm được giao đến không

PR3 Tôi thấy có khả năng sản phẩm không được chuyển

4.1.1.5 Thang đo ý kiến các bên hữu quan

Bảng 8: Kết quả thống kê mô tả Ý kiến các bên hữu quan

Tên

biến

đánh giáSH1 Tôi sử dụng nền tảng TMĐT này là vì mọi người xung

quanh tôi thường mua sắm qua nền tảng TMĐT này 3.35SH2 Tôi sử dụng nền tảng TMĐT này là vì bị thu hút bởi quảng

cáo, review trên các phương tiện truyền thông, mạng xã hội 3.44SH3 Tôi sử dụng nền tảng TMĐT này là vì bạn bè, người thân

SH4 Tôi sử dụng nền tảng TMĐT này là vì việc sử dụng nền

Bảng kết quả trên, thể hiện mức độ ảnh hưởng của các bên hữu quan tác độngđến người tham gia khảo sát là mức trung bình, không cao Các chỉ số trung bình củacác biến chỉ dao động quanh mức 3 Trong đó sự thu hút bởi quảng cáo, review trêncác phương tiện tác động mạnh mẽ nhất với những người tham gia khảo sát với chỉ

số cao nhất là 3.44 Biến “việc sử dụng nền tảng TMĐT giúp tôi sành điệu hơn” có

sự ảnh hưởng thấp nhất

4.1.1.6 Thang đo ý định tiếp tục sử dụng

Bảng 9: Kết quả thống kê mô tả Ý định tiếp tục sử dụng

đánh giáIU1 Tôi xem xét sàn TMĐT này là lựa chọn hàng đầu

IU2 Tôi dự định sử dụng sàn TMĐT này để mua sắm

hầu hết các sản phẩm thiết yếu 3.31IU3 Tôi chắc chắn rằng sẽ sử dụng sàn TMĐT này để

mua sắm trực tuyến trong tương lai 3.77IU4 Tôi dự định giới thiệu với bạn bè, người thân

xung quanh sử dụng sàn TMĐT này 3.64

Thông qua các chỉ số trung bình đánh giá về ý định tiếp tục sử dụng, có thểthấy các biến quan sát đều có chỉ số khá cao ngoại trừ biến quan sát “Tôi dự định sửdụng sàn TMĐT này để mua sắm hầu hết các sản phẩm thiết yếu” có chỉ số thấpnhất 3.31 Đó là mức độ trung bình, nghĩa là người được khảo sát không hoàn toànnghĩ rằng họ sẽ mua tất cả sản phẩm thiết yếu trong tương lai thông qua mua sắmtrực tuyến Họ có ý định tiếp tục sử dụng nền tảng trong tương lai, sẽ giới thiệu nềntảng với những người xung quanh, sẽ ưu tiên hơn mua ở cửa hàng vật lý, nhưngkhông phải là mua tất cả sản phẩm thiết yếu

3.2 Đánh giá thang đo

3.2.1 Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha

Không phải khi nào tất cả các biến quan sát đưa ra để đo lường cho một nhân

tố đều phù hợp, do đó các thang đo trong nghiên cứu cần được kiểm tra độ tin cậy vàloại bỏ những biến quan sát không phù hợp hay còn gọi là biến rác

Các tiêu chí khi thực hiện đánh giá độ tin cậy thang đo:

- Mức giá trị hệ số Cronbach’s Alpha: từ 0.6 trở lên biểu thị thang đo đủ điềukiện Trong đó, nếu từ 0.7 đến 0.8 thì thang đo sử dụng tốt, từ 0.8 đến khoảng gần

bằng 1 thì thang đo lường rất tốt (Chu Nguyễn Mộng Ngọc và Hoàng Trọng, 2005).

- Hệ số tương quan biến tổng: nếu hệ số tương quan biến tổng của một biến

đo lường >= 0.3 thì ta xem biến đó là đạt yêu cầu, được giữ lại Ngược lại, nếu hệ sốnày < 0.3 thì được xem là biến rác, không phù hợp, cần phải được loại ra do có sự

tương quan kém so với các biến còn lại trong thang đo (Nunnally & Burnstein, 1994).

Các thang đo trong nghiên cứu được đưa vào phân tích độ tin cậy Cronbach’sAlpha là: nhận thức mức độ dễ sử dụng, nhận thức mức độ hữu ích, mức độ tintưởng, rủi ro cảm nhận, ý kiến các bên hữu quan và ý định tiếp tục sử dụng

Bảng 10: Kết quả phân tích độ tin cậy Cronbach's Alpha

Thang đo Biến quan

sát Cronbach ’s Alpha Tương quan biến tổng Alpha nếu loại Cronbach’s

biến Nhận thức

Kết quả phân tích đã chỉ ra rằng các thang đo: nhận thức mức độ dễ sử dụng,nhận thức mức độ hữu ích, mức độ tin tưởng, rủi ro cảm nhận, ý kiến các bên hữu quan,

ý định tiếp tục sử dụng có hệ số Cronbach's Alpha lần lượt là 0.789, 0.792, 0.781, 0.83,0.75, 0.783 Các hệ số này đều lớn hơn 0.6 và hệ số tương quan biến tổng của tất cả cácbiến đều lớn hơn 0.3, điều đó cho thấy các thang đo đảm bảo yêu cầu về độ tin cậy vàđược đưa vào phân tích nhân tố mà không phải loại bất cứ biến nào

3.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA

Các tiêu chí khi thực hiện phân tích nhân tố:

− Hệ số KMO >= 0.5: Dùng để xem xét rằng phân tích nhân tố khám phá EFA có

thích hợp với tập dữ liệu nghiên cứu hay không Trị số của KMO yêu cầu đạt giátrị 0.5 trở lên thì phân tích nhân tố được xem là phù hợp Nếu ngược lại thì phântích nhân tố có thể không phù hợp với tập dữ liệu

− Kiểm định Bartlett Sig < 0.05: dùng để xem xét sự tương quan của các biến

trong tổng thể Nếu kiểm định có ý nghĩa thống kê tức là Sig < 0.05 thì các biếnquan sát có mối tương quan với nhau

− Trị số Eigenvalue >1: Dựa vào chỉ số này số lượng nhân tố trong mô hình sẽ

được xác định Những nhân tố nào có Eigenvalue lớn hơn 1 thì mới được giữ lạitrong phân tích

− Tổng phương sai trích >= 50%: Thể hiện % biến thiên của các biến quan sát,

nghĩa là phân tích nhân tố được giải thích bao nhiêu % Mô hình EFA là phù hợpkhi có tổng phương sai trích lớn hơn hoặc bằng 50%

− Hệ số tải nhân tố > 0.5: Dùng để xem xét mối quan hệ chặt chẽ giữa biến quan

sát và nhân tố Theo Hair và những cộng sự (2009) thì: hệ số tải > 0.3 được xem

là điều kiện tối thiểu để biến quan sát được giữ lại, > 0.5 thì biến quan sát có ýnghĩa thống kê tốt và > 0.7 nghĩa là biến quan sát có ý nghĩa thống kê rất tốt

3.2.3 EFA cho biến độc lập

Bảng 11: KMO và Bartlett (các biến độc lập)

Kaiser-Meyer-Olkin Đo lường mức độ thích