Những vấn đề cơ bản của Marketing

[r]

NH NG V N Đ C B N C A MARKETING Ữ Ấ Ề Ơ Ả Ủ

1. Nh ng khái ni m c t lõi c a marketing ữ ệ ố ủ

2. Qu n tr marketingả ị

3. Nh ng đinh hữ ướng phát tri n c a marketingể ủ

1 Nh ng khái ni m c t lõi c a marketing ữ ệ ố ủ

Có nhi u cách đ nh nghĩa Marketing khác nhau Marketing là quá trình t ch c l c lề ị ổ ứ ự ượ ng bán hàng nh m bán đằ ược nh ng hàng hóa do công ty s n xu t ra Marketing là quá trình qu ngữ ả ấ ả cáo và bán hàng Marketing là quá trình tìm hi u và th a mãn nhu c u c a th trể ỏ ầ ủ ị ường Hay Marketing là làm th trị ường, nghiên c u th trứ ị ường đ th a mãn nó Chúng ta cũng có th hi uể ỏ ể ể

r ng Marketing là các c ch kinh t và xã h i mà các t ch c và cá nhân s d ng nh m th aằ ơ ế ế ộ ổ ứ ử ụ ằ ỏ mãn nhu c u và mong mu n c a mình thông qua quy trình trao đ i s n ph m trên th trầ ố ủ ổ ả ẩ ị ường

Theo Philip Kotler thì marketing được hi u nh sau: Marketing là m t quá trình qu n lýể ư ộ ả mang tính xã h i, nh đó mà các cá nhân và t p th có độ ờ ậ ể ược nh ng gì h c n và mong mu nữ ọ ầ ố thông qua vi c t o ra, chào bán và trao đ i nh ng s n ph m có giá tr v i nh ng ngệ ạ ổ ữ ả ẩ ị ớ ữ ười khác

Khái niêm này c a marketing d a trên nh ng khái ni m c t lõi: nhu c u, mong mu n và yêuủ ự ữ ệ ố ầ ố

c u, s n ph m, giá tr , chi phí và s hài lòng, trao đ i, giao d ch và các m i quan h , th trầ ả ẩ ị ự ổ ị ố ệ ị ường, marketing và nh ng ngữ ười làm marketing Nh ng khái ni m này đữ ệ ược minh ho trong hình sau:ạ

Nhu c u, mong mu n và yêu c u ầ ố ầ

T duy marketing b t đ u t nh ng nhu c u và mong mu n th c t c a con ngư ắ ầ ừ ữ ầ ố ự ế ủ ười Ngườ i

ta c n th c ăn, không khí, nầ ứ ước, qu n áo và n i đ nầ ơ ở ể ương thân Ngoài ra người ta còn r t hamấ

mu n đố ược ngh ng i, h c hành và các d ch v khác H cũng có s a chu ng nh ng m u mã vàỉ ơ ọ ị ụ ọ ự ư ộ ữ ẫ nhãn hi u c th c a nh ng hàng hoá d ch v c b n.ệ ụ ể ủ ữ ị ụ ơ ả

S li u th ng kê cho th y, trong m t năm, 249 tri u ngố ệ ố ấ ộ ệ ười M có th tiêu dùng hay sỹ ể ử

d ng 67 t qu tr ng, 2 t con gà, 5 tri u máy s y tóc, 133 t km hành khách du l ch n i đ a b ngụ ỷ ả ứ ỷ ệ ấ ỷ ị ộ ị ằ máy bay và h n 4 tri u bài gi ng c a các giáo s đ i h c Anh ng Nh ng hàng tiêu dùng và d chơ ệ ả ủ ư ạ ọ ữ ữ ị

v này đ ra yêu c u ph i có h n 150 tri u t n thép, 4 t t n bông v i và nhi u lo i t li u s nụ ẻ ầ ả ơ ệ ấ ỷ ấ ả ề ạ ư ệ ả

xu t khác ấ

C n phân bi t rõ các khái ni m nhu c u, mong mu n và yêu c u Nhu c u c a con ngầ ệ ệ ầ ố ầ ầ ủ ười là

m t tr ng thái c m giác thi u h t m t s tho mãn c b n nào đó Ngộ ạ ả ế ụ ộ ự ả ơ ả ười ta c n có th c ăn,ầ ứ

qu n áo, n i , s an toàn, c a c i, s quý tr ng và m t vài th khác n a đ t n t i Nh ng nhuầ ơ ở ự ủ ả ự ọ ộ ứ ữ ể ồ ạ ữ

c u này không ph i do xã h i hay nh ng ngầ ả ộ ữ ười làm marketing t o ra Chúng t n t i nh m t bạ ồ ạ ư ộ ộ

ph n c u thành c th con ngậ ấ ơ ể ười và nhân thân con người

Mong mu n là s ao ố ự ước có được nh ng th c th đ tho mãn nh ng nhu c u sâu xaữ ứ ụ ể ể ả ữ ầ

h n đó M t ngơ ộ ười M có nhu c u th c ăn và mong mu n có có món hamburger, có nhu c u vỹ ầ ứ ố ầ ề

qu n áo và mong mu n có b đ Pierrre Cardin, có nhu c u v s quý tr ng và mu n có m tầ ố ộ ồ ầ ề ự ọ ố ộ chi c xe Mercedes Trong m t xã h i khác thì nh ng nhu c u này l i đế ộ ộ ữ ầ ạ ược tho mãn theo m tả ộ cách khác: Nh ng ngữ ười th dân Úc tho mãn c n đói c a mình b ng chim cánh c t; Nhu c u vổ ả ơ ủ ằ ụ ầ ề

qu n áo b ng m nh kh ; S quý tr ng b ng m t chu i vòng v c đ đeo c M c dù nhu c uầ ằ ả ố ự ọ ằ ộ ỗ ỏ ố ể ổ ặ ầ

c a con ngủ ười thì ít, nh ng mong mu n c a h thì nhi u Mong mu n c a con ngư ố ủ ọ ề ố ủ ười không

ng ng phát tri n và đừ ể ược đ nh hình b i các l c lị ở ự ượng và đ nh ch xã h i, nh nhà th , trị ế ộ ư ờ ườ ng

h c, gia đình và các công ty kinh doanh.ọ

Yêu c u là mong mu n có đầ ố ược nh ng s n ph m c th đữ ả ẩ ụ ể ược h u thu n c a kh năng vàậ ẫ ủ ả thái đ s n sàng mua chúng Mong mu n tr thành yêu c u khi có s c mua h tr Nhi u ngộ ẵ ố ở ầ ứ ỗ ợ ề ườ i mong mu n có m t chi n xe Mercedes, nh ng ch có m t s ít ngố ộ ế ư ỉ ộ ố ười có kh năng và s n sàngả ẵ mua ki u xe đó Vì th công ty không nh ng ph i đ nh lể ế ữ ả ị ượng xem có bao nhiêu người mong

mu n có s n ph m c a mình, mà đi u quan tr ng h n là ph i đ nh lố ả ẩ ủ ề ọ ơ ả ị ượng xem có bao nhiêu

người th c s s n sàng và có kh năng mua nó.ự ự ẵ ả

Nh ng đi m khác bi t nêu trên đã làm sáng t nh ng ý ki n phê bình thữ ể ệ ỏ ữ ế ường th y c aấ ủ

nh ng ngữ ười lên án marketing là “nh ng ngữ ười làm marketing t o ra nhu c u” hay “nh ng ngạ ầ ữ ườ i làm marketing d d m i ngụ ỗ ọ ười mua nh ng th mà h không mong mu n” Nh ng ngữ ứ ọ ố ữ ười làm marketing không t o ra nhu c u, nhu c u đã t n t i trạ ầ ầ ồ ạ ước khi có nh ng ngữ ười làm marketing Cùng v i nh ng y u t nh hớ ữ ế ố ả ưởng khác trong xã h i, nh ng ngộ ữ ười làm marketing có tác đ ngộ

đ n nh ng mong mu n H c vũ ý tế ữ ố ọ ổ ưởng là chi c xe Mercedes s tho mãn nhu c u v đ a vế ẽ ả ầ ề ị ị

xã h i c a con ngộ ủ ười Tuy nhiên nh ng ngữ ười làm marketing không t o ra nhu c u v đ a v xãạ ầ ề ị ị

h i H tác đ ng đ n yêu c u b ng cách làm ra s n ph m thích h p, h p d n, v a túi ti n và dộ ọ ộ ế ầ ằ ả ẩ ợ ấ ẫ ừ ề ễ

ki m cho nh ng ngế ữ ười tiêu dùng m c tiêu.ụ

S n ph m ả ẩ

Người ta tho mãn nh ng nhu c u và mong mu n c a mình b ng hàng hoá và d ch v Thu tả ữ ầ ố ủ ằ ị ụ ậ

ng s n ph m đây đữ ả ẩ ở ược hi u là c hang hoá l n d ch v Ta đ nh nghĩa s n ph m là b t cể ả ẫ ị ụ ị ả ẩ ấ ứ

th gì có th đem chào bán đ tho mãn m t nhu c u hay mong mu n Ý nghĩa quan tr ng c aứ ể ể ả ộ ầ ố ọ ủ

s n ph m v t ch t b t ngu n không ph i t vi c s h u chúng, mà chính là t vi c có đả ẩ ậ ấ ắ ồ ả ừ ệ ở ữ ừ ệ ượ c

nh ng d ch v mà chúng đem l i Ta mua m t chi c xe không ph i đ ng m nhìn nó mà vì nóữ ị ụ ạ ộ ế ả ể ắ cung ng v n chuy n Ta mua m t cái b p không ph i đ chiêm ngứ ậ ể ộ ế ả ể ưỡng mà vì nó đ m b o d chả ả ị

v n u nụ ấ ướng Vì v y các s n ph m v t ch t th c s là nh ng phậ ả ẩ ậ ấ ự ự ữ ương ti n đ m b o ph c vệ ả ả ụ ụ chúng ta

Th c ra thì d ch v còn do nh ng y u t khác đ m b o, nh con ngự ị ụ ữ ế ố ả ả ư ười, đ a đi m, các ho tị ể ạ

đ ng, t ch c và ý tộ ổ ứ ưởng N u ta c m th y bu n thì ta có th đ n m t câu l c b hài k ch đế ả ấ ồ ể ế ộ ạ ộ ị ể xem m t di n viên hài bi u di n, gia nh p câu l c b đ c thân (t ch c) hay ch p nhân tri t lýộ ễ ể ễ ậ ạ ộ ộ ổ ứ ấ ế

s ng khác nhau (ý tố ưởng) Vì th ta s s d ng thu t ng s n ph m đ ám ch s n ph m v tế ẽ ử ụ ậ ữ ả ẩ ể ỉ ả ẩ ậ

ch t, s n ph m d ch v và nh ng phấ ả ẩ ị ụ ữ ương ti n khác có kh năng tho mãn m t mong mu n hayệ ả ả ộ ố

m t nhu c u Đôi khi ta cũng s s d ng nh ng thu t ng khác nhau thay cho s n ph m, nhộ ầ ẽ ử ụ ữ ậ ữ ả ẩ ư hàng hoá, y u t tho mãn hay ngu n tài nguyên.ế ố ả ồ

Các nhà s n xu t hay ph m sai l m là chú tr ng đ n các s n ph m v t ch t c a mình h nả ấ ạ ầ ọ ế ả ẩ ậ ấ ủ ơ

là đ n nh ng d ch v mà nh ng s n ph m đó th c hi n H ch nghĩ đ n vi c tiêu th s n ph mế ữ ị ụ ữ ả ẩ ự ệ ọ ỉ ế ệ ụ ả ẩ

ch không ph i vi c đ m b o gi i quy t m t nhu c u Th nh ng m t ngứ ả ệ ả ả ả ế ộ ầ ế ư ộ ười ph n l i khôngụ ữ ạ mua c c sáp môi, mà bà ta l i mua “m t ni m hy v ng” làm đ p cho mình Ngụ ạ ộ ề ọ ẹ ười th m c khôngợ ộ mua m t cái khoan, mà mua m t “l khoan” Đ i tộ ộ ỗ ố ượng v t ch t ch là m t phậ ấ ỉ ộ ương ti n bao góiệ

m t d ch v Công vi c c a ngộ ị ụ ệ ủ ười làm marketing là bán nh ng l i ích hay d ch v ch a đ ngữ ợ ị ụ ứ ự trong nh ng s n ph m v t ch t, ch không ph i là mô t nh ng tính ch t v t lý c a chúng.ữ ả ẩ ậ ấ ứ ả ả ữ ấ ậ ủ

Nh ng ngữ ười bán ch chú tâm đ n s n ph m v t ch t ch không ph i nhu c u c a ngỉ ế ả ẩ ậ ấ ứ ả ầ ủ ười tiêu dung là người m c b nh “thi n c n marketing”.ắ ệ ể ậ

Giá tr chi phí và s tho mãn ị ự ả

Trong s r t nhi u nh ng s n ph m có th tho mãn m t nhu c u nh t đ nh, ngố ấ ề ữ ả ẩ ể ả ộ ầ ấ ị ười tiêu dùng s l a ch n nh th nào? Gi s , hàng ngày m t ngẽ ự ọ ư ế ả ử ộ ười ph i đi làm xa 3 d m Có m t sả ặ ộ ố

s n ph m có th tho mãn đả ẩ ể ả ược nhu c u này: patanh, xe đ p, xe g n máy, ô tô, taxi và xe buýt.ầ ạ ắ

Nh ng phữ ương án này t o nên m t t p kh năng l a ch n s n ph m Gi s ngạ ộ ậ ả ự ọ ả ẩ ả ử ười đó mu nố tho mãn m t s nhu c u ph thêm trên đả ộ ố ầ ụ ường đi làm, c th là t c đ , an toàn, tho i mái và ti tụ ể ố ộ ả ế

ki m Ta g i đó là t p nhu c u Bây gi thì m i s n ph m có m t kh năng khác nhau đ thoệ ọ ậ ầ ờ ỗ ả ẩ ộ ả ể ả mãn nh ng nhu c u khác nhau c a ngữ ầ ủ ười đó Ch ng h n nh xe đ p thì ch m h n, kém an toànẳ ạ ư ạ ậ ơ

và t n s c h n là ô tô, nh ng l i ti t ki m h n Dù th nào đi n a thì ngố ứ ơ ư ạ ế ệ ơ ế ữ ười đó cũng ph i quy tả ế

đ nh s n ph m nào s đ m b o tho mãn nhu c u đ y đ nh t.ị ả ẩ ẽ ả ả ả ầ ầ ủ ấ

Khái ni m ch đ o là giá tr đ i v i khách hàng Ngệ ủ ạ ị ố ớ ười đó s đánh giá kh năng c a t ngẽ ả ủ ừ

s n ph m tho mãn t p nhu c u c a mình Anh ta có th x p h ng các s n ph m t lo i thoả ẩ ả ậ ầ ủ ể ế ạ ả ẩ ừ ạ ả mãn nhi u nhu c u nh t đ n đ n lo i tho mãn ít nhu c u nh t Giá tr là s đánh giá c a ngề ầ ấ ế ế ạ ả ầ ấ ị ự ủ ườ i tiêu dùng v kh năng chung c a s n ph m tho mãn nh ng nhu c u c a mình.ề ả ủ ả ẩ ả ữ ầ ủ

Ta có th yêu c u anh ta hình dung nh ng đ c đi m c a m t s n ph m lý tể ầ ữ ặ ể ủ ộ ả ẩ ưởng đ i v iố ớ

nh ng nhi m v đó Anh ta có th tr l i r ng s n ph m lý tữ ệ ụ ể ả ờ ằ ả ẩ ưởng s đ a anh ta đ n ch làmẽ ư ế ỗ trong giây lát v i s an toàn tuyêt đ i, không m t s c và chi phí b ng không Khi đó giá tr c aớ ự ố ấ ứ ằ ị ủ

m i s n ph m th c t s ph thu c vào m c đ nó g n v i s n ph m lý tỗ ả ẩ ự ế ẽ ụ ộ ứ ộ ầ ớ ả ẩ ưởng đó

Gi s r ng anh ta quan tâm hàng đ u đ n t c đ và s tho i mái khi đi làm N u anh taả ử ằ ầ ế ố ộ ự ả ế

đượ ử ục s d ng mi n phí b t kỳ s n ph m nào trong s đó, thì ta có th đoán trễ ấ ả ẩ ố ể ước được là anh ta

s ch n ô tô Nh ng bây gi m i n y sinh vẽ ọ ư ờ ớ ả ướng m c: chi phí đ mua ô tô l n h n nhi u so v iắ ể ớ ơ ề ớ chi phí đ mua m t chi c xe đ p, do đó anh ta s ph i t b nhi u th khác (có giá tr ) đ mua ôể ộ ế ạ ẽ ả ừ ỏ ề ứ ị ể

tô Vì th anh ta s xem xét giá tr và giá c c a s n ph m trế ẽ ị ả ủ ả ẩ ước khi anh ta ch n Anh ta s ch nọ ẽ ọ

s n ph m nào t o ra giá tr l n nh t trên m t đ ng USD.ả ẩ ạ ị ớ ấ ộ ồ

Các nhà nghiên c u v hành vi c a ngứ ề ủ ười tiêu dùng ngày nay đã vượt ra ngoài khuôn khổ

ch t h p c a nh ng gi thuy t kinh t v cách th c ngậ ẹ ủ ữ ả ế ế ề ứ ười tiêu dùng xét đoán giá tr và l a ch nị ự ọ

s n ph m ả ẩ

Trao đ i, giao d ch và các m i quan h ổ ị ố ệ

Vi c con ngệ ười có nh ng nhu c u và mong mu n và có th g n cho các s n ph m m t giá trữ ầ ố ể ắ ả ẩ ộ ị

v n ch a nói lên h t đẫ ư ế ược ý nghĩa c a marketing Markerting xu t hi n khi ngủ ấ ệ ười ta quy t đ nhế ị tho mãn nh ng nhu c u và mong mu n thông qua trao đ i Trao đ i là m t trong b n cách đả ữ ầ ố ổ ổ ộ ố ể

người ta có được các s n ph m.ả ẩ

Cách th nh t là t s n xu t Ngứ ấ ự ả ấ ười ta có th t gi i quy t c n đói b ng cách săn b n,ể ự ả ế ơ ằ ắ đánh cá hay hái lượm trái cây H không c n ph i quan h v i b t kỳ ai khác Trong trọ ầ ả ệ ớ ấ ường h pợ này, không có th trị ường và cũng không có marketing

Cách th hai là cứ ưỡng đo t Nh ng ngạ ữ ười đói có th cể ướp gi t hay đánh c p th c ăn c aậ ắ ứ ủ

nh ng ngữ ười khác Nh ng ngữ ười khác đó không đượ ợc l i gì ngo i tr m t đi u là không bạ ừ ộ ề ị

thương

Cách th ba là đi xin Nh ng ngứ ữ ười đói có th đ n xin ngể ế ười khác th c ăn H không có thứ ọ ứ

gì h u hình đ trao đ i, ngo i tr l i c m n.ữ ể ổ ạ ừ ờ ả ơ

Cách th t là trao đ i Nh ng ngứ ư ổ ữ ười đói có th đem đ n ngể ế ười khác ti n, lo i hàng hoáề ạ khác hay d ch v đ đ i l y th c ăn.ị ụ ể ổ ấ ứ

Marketing phát sinh t phừ ương th c ki m s n ph m th t này Trao đ i là hành đ ng ti pứ ế ả ẩ ứ ư ổ ộ ế

nh n m t s n ph m mong mu n t m t ngậ ộ ả ẩ ố ừ ộ ười nào đó b ng cách đ a cho ngằ ư ười đó nh ng th gìữ ứ

đó Trao đ i là m t khái ni m quy t đ nh, t o n n móng cho marketing Trao đ i ch x y ra khiổ ộ ệ ế ị ạ ề ổ ỉ ả tho mãn đ đi u ki n sau:ả ủ ề ệ

1 Ít nh t ph i có hai bên ấ ả

2 M i bên ph i có m t th gì đó có th có giá tr đ i v i bên kia ỗ ả ộ ứ ể ị ố ớ

3 M i bên ph i có kh năng t giao d ch và chuy n giao hàng hoá c a mình ỗ ả ả ự ị ể ủ

4 M i bên đ u có quy n t do ch p nh n hay khỗ ề ề ự ấ ậ ướ ừ ờ ềc t l i đ ngh c a bênị ủ kia

5 M i bên đ u tin ch c là mình nên hay mu n giao d ch v i bên kia ỗ ề ắ ố ị ớ

N u có đ năm đi u ki n này thì m i có ti m năng trao đ i Còn vi c trao đ i có th c s di n raế ủ ề ệ ớ ề ổ ệ ổ ự ự ễ hay không là còn tuỳ thu c vào v n đ hai bên có th th o thu n độ ấ ề ể ả ậ ược nh ng đi u ki n trao đ iữ ề ệ ổ

có l i cho c hai bên (hay chí ít cũng không có h i) so v i trợ ả ạ ớ ước khi trao đ i Chính vì ý nghĩa nàyổ

mà trao đ i đổ ược xem nh là m t quá trình t o ra giá tr , nghĩa là trao đ i thư ộ ạ ị ổ ường làm cho c haiả bên có l i h n trợ ơ ước khi trao đ i.ổ

Trao đ i ph i đổ ả ược xem nh là m t quá trình ch không ph i là m t s vi c Hai bên đư ộ ứ ả ộ ự ệ ượ c xem nh là đã tham gia trao đ i n u h đang thư ổ ế ọ ương lượng đ đi đ n m t tho thu n Khi đ tể ế ộ ả ậ ạ

được m t tho thu n thì ta nói giao d ch đã di n ra Giao d ch là đ n v c b n c a trao đ i Giaoộ ả ậ ị ễ ị ơ ị ơ ả ủ ổ

d ch là m t v mua bán nh ng giá tr gi a hai bên Ta có th đoán ch c r ng: bên A đã đ a choị ộ ụ ữ ị ữ ể ắ ằ ư bên B v t X và đã nh n l i v t Y Tuy nhiên giao d ch không đòi h i ph i có ti n nh m t trongậ ậ ạ ậ ị ỏ ả ề ư ộ

nh ng giá tr đữ ị ược mua bán Giao d ch trao đ i hàng có nghĩa là ngị ổ ười này đ a cho ngư ười kia m tộ chi c t l nh và nh n m t chi n TV Giao d ch hàng đ i hàng cũng có th là mua bán d ch vế ủ ạ ậ ộ ế ị ổ ể ị ụ thay vì hàng hoá, nh khi mà lu t s vi t m t t di chúc cho bác s đ đ i l y vi c khám b nh…ư ậ ư ế ộ ờ ỹ ể ổ ấ ệ ệ Giao d ch đòi h i ph i có m t y u t : ít nh t có hai giá tr , nh ng đi u ki n th c hi n đãị ỏ ả ộ ế ố ấ ị ữ ề ệ ự ệ

được tho thu n, th i gian th c hi n đã tho thu n, đ a đi m th c hi n đã đả ậ ờ ự ệ ả ậ ị ể ự ệ ược tho thu n.ả ậ Thông thường có c m t h th ng lu t pháp h u thu n và b t bu c các bên giao d ch ph i th cả ộ ệ ố ậ ậ ẫ ắ ộ ị ả ự

hi n đúng các ph n cam k t c a mình Giao d ch r t d làm phát sinh mâu thu n do hi u l m hayệ ầ ế ủ ị ấ ễ ẫ ể ầ

c tình Không có “lu t h p đ ng” thì m i ngố ậ ợ ồ ọ ườ ẽi s thi u tin c y vào giao d ch và t t c đ u bế ậ ị ấ ả ề ị thua thi t.ệ

Các doanh nghi p đ theo dõi các v giao d ch c a mình và phân lo i chúng theo m t hàng,ệ ể ụ ị ủ ạ ặ giá c , đ a đi m và nh ng bi n c khác Phân tích doanh s bán là vi c phân tích ngu n g cả ị ể ữ ế ố ố ệ ồ ố doanh thu c a công ty theo s n ph m, khách hàng và đ a bàn…ủ ả ẩ ị

nhà hàng, ngân hàng thường có các s ho c phi u góp ý, ph n ánh, phê bình Các công ty đ nhổ ặ ế ả ị

hướng theo th trị ường đ u c g ng t i đa hoá nh ng có h i cho khách hàng khi u n i Nh đóề ố ắ ố ữ ộ ế ạ ờ

c p lãnh đ o công ty n m đấ ạ ắ ược toàn di n h n nh ng ph n ng c a khách hàng đ i v i s nệ ơ ữ ả ứ ủ ố ớ ả

ph m và d ch v c a h và đây cũng là c s c a nh ng s a đ i, c i ti n ho c phát minh ra cácẩ ị ụ ủ ọ ơ ở ủ ữ ử ổ ả ế ặ

s n ph m và d ch v m i c a công ty.ả ẩ ị ụ ớ ủ

M t s công ty t ch c nh ng nhóm khách hàng m u, t nguy n g m khách hàng đ ng ýộ ố ổ ứ ữ ẫ ự ệ ồ ồ

đ nh kỳ thông đ t thái đ c a h thông qua các b ng câu h i và tr l i b ng th ho c qua đi nị ạ ộ ủ ọ ả ỏ ả ờ ằ ư ặ ệ tho i Ví d các khán gi xem TV đ nh kỳ cho Đài truy n hình ho c nh ng nh n xét c a h vạ ụ ả ị ề ặ ữ ậ ủ ọ ề

nh ng chữ ương trình và bu i phát h đã xem C n đ m b o tính ch t đ i di n c a nh ng ngổ ọ ầ ả ả ấ ạ ệ ủ ữ ườ i

c u thành các nhóm m u khách hàng đ các k t qu có th suy r ng đấ ẫ ể ế ả ể ộ ược

Các công ty cũng có th t ch c các cu c đi u tra khách hàng v i nh ng m u để ổ ứ ộ ề ớ ữ ẫ ược ch nọ

b t kỳ H yêu c u khách hàng đánh giá v tinh th n thân thi n c a nhân viên c a công ty, ch tấ ọ ầ ề ầ ệ ủ ủ ấ

lượng ph c v cùng nh ng y u t khác n a ụ ụ ữ ế ố ữ

2 Ki m tra doanh l i ể ợ

Ngoài ki m tra k ho ch năm, các công ty còn ph i đo lể ế ạ ả ường m c doanh l i c a các s nứ ợ ủ ả

ph m, theo t ng khu v c, theo t ng nhóm khách hàng, theo t ng c a hàng, qu y hàng, theo t ngẩ ừ ự ừ ừ ử ầ ừ nhân viên bán hàng và th m chí theo t ng mét vuông di n tích bán hàng.ậ ừ ệ

Ki m tra doanh l i để ợ ược xác đ nh b ng m t h th ng ch tiêu kinh t k thu t trong đóị ằ ộ ệ ố ỉ ế ỹ ậ quan tr ng nh t là t su t l i nhu n trên v n đ u t ROI (Return on investment) còn g i là m cọ ấ ỷ ấ ợ ậ ố ầ ư ọ ứ doanh l i đ u t hay h s hi u qu v n đ u tợ ầ ư ệ ố ệ ả ố ầ ư

M c doanh l i đ u t đ ứ ợ ầ ư ượ c tính theo công th c ứ

3 Ki m tra chi n l ể ế ượ c

Th nh tho ng các công ty ph i duy t xét l i c n th n toàn b hi u qu marketing c a h ỉ ả ả ệ ạ ẩ ậ ộ ệ ả ủ ọ Trong ho t đ ng c a marketing, s l i th i nhanh chóng c a các chi n lạ ộ ủ ự ỗ ờ ủ ế ược và chương trình là

m t kh năng có th x y ra M i công ty c n đ nh kỳ đánh giá l i toàn b s ti p c n v i thộ ả ể ả ỗ ầ ị ạ ộ ự ế ậ ớ ươ ng

trường c a công ty mình, s d ng m t công c đủ ử ụ ộ ụ ược g i là giám đ nh marketing đ đánh giá.ọ ị ể

Giám đ nh marketing là gì? ị

Giám đ nh marketing là s kh o sát toàn di n và có h th ng, đ c l p và theo đ nh kỳ vị ự ả ệ ệ ố ộ ậ ị ề môi trường, m c tiêu chi n lụ ế ược và các ho t đ ng marketing c a m t công ty hay m t đ n vạ ộ ủ ộ ộ ơ ị kinh doanh – V i m t cái nhìn khách quan nh m xác đ nh các lãnh v c có v n đ , nh ng c mayớ ộ ằ ị ự ấ ề ữ ơ

và đ ngh m t s k ho ch hành đ ng đ c i thi n thành tích marketing c a m t công ty.ề ị ộ ố ế ạ ộ ể ả ệ ủ ộ

Giám đ nh marketing bao hàm t t c m i lĩnh v c marketing c a công ty ch không ch m tị ấ ả ọ ự ủ ứ ỉ ộ vài đi m ách t c nó liên quan đ n m t lo t v n đ v môi trể ắ ế ộ ạ ấ ề ề ường marketing, h th ngệ ố marketing trong công ty cũng nh các ho t đ ng marketing chuyên bi t Trên c s nh ng dư ạ ộ ệ ơ ở ữ ự đoán khoa h c các nhà qu n tr đ a ra các k ho ch hành đ ng hi u ch nh dài h n và ng n h nọ ả ị ư ế ạ ộ ệ ỉ ạ ắ ạ

nh m c i thi n toàn b hi u qu kinh doanh c a công ty.ằ ả ệ ộ ệ ả ủ

Ch đ o vi c giám đ nh marketing thỉ ạ ệ ị ường do m t c quan đ c l p v i b ph n marketingộ ơ ộ ậ ớ ộ ậ khách quan, nhi u kinh nghi m ph trách Vi c giám đ nh nên đề ệ ụ ệ ị ược th c hi n đ nh k thay vì chự ệ ị ỹ ỉ khi có kh ng ho ng Nó h a h n nh ng l i ích cho c công ty đang thành công l n công ty đangủ ả ứ ẹ ữ ợ ả ẫ

có v n đ ấ ề