QUẢN TRỊ MARKETING NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN CỦA QUẢN TRỊ MARKETING

Mong muốn của con người là một nhu cầu cấp thiết có dạng đặc thù, tương ứng với trình độ văn hoá và nhân cách của mỗi người

QUẢN TRỊ MARKETING

Giảng viên: Ths Nguyễn Quyết Thắng

LÝ LỊCH GIẢNG VIÊN Ths Nguyễn Quyết Thắng

(Học bổng chuyển giao kỹ thuật của Chính phủ Hoàng gia Thái lan; Vương quốc Bỉ)

Nguyên Thư ký Hiệp hội DL TT.Huế; Phó giám đốc điều hành K/sạn Hương Giang (4sao)

Hiện là giảng viên Trường ĐH Công Nghiêp Tp.HCM; Trưởng khoa QTKD Trường Cao đẳng Bách Việt

Bài 1: NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN CỦA QUẢN

Nhu cầu là mong muốn kèm theo điều kiện có

2 Mong muốn:

Mong muốn của con người là một nhu cầu cấp thiết có dạng đặc thù, tương ứng với trình độ văn hoá và nhân cách của mỗi người

3 Sản phẩm

Là bất cứ thứ gì có thể đưa ra thị trường gây sự chú ý, được tiếp nhận, được tiêu thụ hay đựơc sử dụng để thoả mãn một nhu cầu hay mong muốn

4 Trao đổi

Trao đổi là hành vi nhận được một vật mong muốn

từ người nào đó bằng việc cung cấp trở lại một vật gì đó

5 Giao dịch

Là cuộc trao đổi mang tính chất thương mại những vật có giá trị giưa hai bên tham gia

II QUẢN TRỊ MARKETING

1 Định nghĩa

“Quản trị Marketing là quả trình lập và thực hiện kế hoạch, định giá, khuyễn mại và phân phối sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi, thoả mãn những mục tiêu của khách hàng và

tổ chức” (Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ - 1995)

Vậy, Quản trị Marketing là quá trình phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra hoạt

2 Các triết lý quản trị Marketing

3 TIẾN TRÌNH QUẢN TRỊ MARKETING

Theo J.Mc Cathy, quản trị Marketing có 3 nội dung chủ yếu:

- Hoạch định chiến lược Marketing

- Thực hiện chiến lược Marketing

- Kiểm tra chiến lược và các hoạt động Marketing

Theo quan điểm của Philip Kotler, tiến trình quản trị Marketing bao gồm các công việc:

Phân tích cơ hội thị trường

Lựa chọn thị trường mục tiêu

Hoạch định chiến lược Marketing

Triển khai Marketing - mix

Thực hiện chiến lược Marketing

Kiểm tra hoạt động Marketing

Bài 2: PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG,

PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG VÀ THỊ

TRƯỜNG MỤC TIÊU

 Từ kết quả nghiên cứu thị trường làm cơ sở để chúng

ta phân tích: môi trường, cạnh tranh và sản phẩm, giúp chúng ta hiểu rõ những tác động của hoạt động Marketing vào hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp

 Và giúp chúng ta hoạch định những kế hoạch chiến

A PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG

MARKETING

1.Khái niệm về môi trường M.

Môi trường M là tập hợp những lực lượng “không khống chế được”mà các công ty phải chú ý đến khi xây dựng các hệ thống M MIX của mình

Môi trường M của công ty là tập hợp những chủ thể tích cực và những lực lượng hoạt động ở bên ngoài công ty và có ảnh hưởng khả năng chỉ đạo bộ phận M, thiết lập và duy trì mối quan hệ hợp tác tốt đẹp với các khách hàng mục tiêu.

2 Các yếu tố tạo nên môi trường M.

a.Môi trường vi mô

Là những lực lượng có quan hệ trực tiếp với bản thân công ty và những khả năng phục vụ khách hàng của nó, tức là những người cung ứng, những người môi giới M, các khách hàng, các đối thủ cạnh tranh và công chúng trực tiếp.

b Môi trường vĩ mô

Là những lực lượng trên bình diện xã hội rộng lớn hơn và có ảnh hưởng trực tiếp đến môi trường vi mô, như các yếu tố về nhân khẩu, kinh tế, tự nhiên,

Môi trường vĩ mô

Môi trường vi mô

Kinh tế,

chính trị

Khoa học kỹ thuật

Văn hoá giáo dục Nhân khẩu và dân số

Yếu tố

tự nhiên

Các nhà cung ứng

Công ty

Các đối thủ cạnh tranh

Môi giới M

Khách hàng

Công chúng

Môi trường

của CT

b PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG & THỊ

TRƯỜNG MỤC TIÊU

I KHÁI NIỆM

1 Phân đoạn thị trường : Là chia toàn bộ thị trường của một dịch vụ naò đó ra thành các nhóm có những đặc trưng chung Các nhóm này thường được gọi là các đoạn thị trường.

2 Thị trường mục tiêu: Là một đoạn thị trường được một doanh nghiệp chọn lựa cho những nổ lực Marketing của mình

H

THỊ TRƯỜNG CHÂU ÂU

PHÁP ANH Ý ĐỨC

NGA HÀ LAN

DU LỊCH

3 Lý do và mục đích phân đoạn thị trường

Lý do cơ bản là phải nhân thức rõ rằng: thật là vô ích và lãng phí nếu cứ cố gắng thu hút mọi mọi khách hàng, cũng giống như phương pháp bắn không có đích ngắm Vì có những nhóm khách hàng hoàn toàn không quan tâm mua sản phẩm của chúng ta.

Mục đích chủ yếu của phân đoạn thị trường là nhằm tập trung những nổ lực và tiền của theo cách hiệu quả nhất để tiến hành Marketing.

Bạn hảy trả lời các câu hỏi : AI? CÁI GÌ? Ở ĐÂU?

4 Những lợi ích và hạn chế của

việc phân đoạn thị trường

Sử dụng hiệu quả hơn quỹ Marketing Hiểu biết thấu đáo hơn những nhu cầu và mong muốn của những nhóm khách hàng được lựa chọn Xác định vị thế hiệu quả hơn (nổ lực M nhằm chiếm lĩnh một vị trí trong tâm trí của khách hàng tiềm năng trong thị trường mục tiêu)

Nâng cao độ chính xác trong việc lựa chọn các công cụ và kỹ thuật quảng cáo.

a Lợi ích

b Hạn chế

Có quan điểm cho rằng:Tốn kém hơn những phương pháp không phân đoạn Vì những chi phí bổ sung cho từng thị trường mục tiêu

Khó chọn lựa được cơ sở phân đoạn tối ưu

Khó biết được nên chia nhỏ thị trường đến

mức nào là hợp lý

Khuynh hướng dễ bị lôi cuốn vào những đoạn thị trường ảo, không thể thực hiện được

5 Những tiêu chuẩn để phân đoạn thị trường

Có thể đánh giá

 Có tính đồng nhất

 Có tính tương hợp

II Phương pháp PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG

TT Cơ sở phân đoạn Nội dung phân đoạn

1 Phân đoạn theo

địa lý

Chia thị trường thành những khu vực : châu lục, quốc gia, vùng, khu

2. Phân đoạn theo

dân số học

Theo: độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp, kích cở gia đình, thu nhập.

4 Theo đồ thị tâm lý Lối sống, thói quen, nhận thức về

thế giới xung quanh và giai cấp

1 Cơ sở phân đoạn

5 Theo hành vi, thái

độ

Tần suất sử dụng, trạng thái và tiềm năng sử dụng, sự trung thành với nhãn hiệu, những cơ hội sử

dụng, những lợi ích.

6 sản phẩm

Sản phẩm dịch vụ đặc trưng của doanh nghiệp cho từng đoạn thị

trường mục tiêu

7 Kênh phân phối

Tiếp thị trực tiếp với khách hàng Tiếp thị qua trung gian, môi giới

Hổn hợp cả hai cách trên

2 Các bước chính trong phân đoạn

Xd hổn hợp M cho từng đoạn TT

Lựa chọn đoạn thị trường Định vị đoạn TT mục tiêu

BÀI 3: HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC

MARKETING

2.1 KHÁI NIỆM VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING

2.1.1 K/niệm chiến lược & hoạch định chiến lược

a Chiến lược: Được hiểu theo 3 nghĩa

- Các chương trình hành động tổng quát và sự triển khai các nguồn lực quan trọng để đạt đựơc các mục tiêu toàn diện

- Chương trình các mục tiêu của tổ chức và những thay đổi của nó, các nguồn lực và bố trí sử dụng các nguồn lực quan trọng để đạt được mục tiêu toàn diện

- Xác định các mục tiêu dài hạn, cơ bản của một doanh nghiệp, lựa chọn các đưòng lối hoạt động và phân

bố các nguồn lực cần thiết

CHIẾN LƯỢC MARKETING

CHIẾN LƯỢC MARKETING

NGHỆ THUẬTNGHỆ

b Hoạch định chiến lược

Hoạch định chiến lược là phân tích quá khứ

để xác định trong hiện tại những điều cần phải làm trong tương lai Hoạch định chiến lược trình bày những mục tiêu mà doanh nghiệp mong muốn đạt được, những cách thức và nhiệm vụ cần phải có để đạt đựơc mục tiêu, nhân sự thực hiện và thời gian cần thiết để tiến hành

2 Bản chất của chiến lược Marketing

“Nội dung thực sự của Marketing không phải là bán hàng Mục tiêu đích thực của Marketing là phải biết và hiểu đựơc khách hàng, tốt đến mức các sản phẩm dịch vụ cung ứng sẽ phù hợp hoàn toàn với khách hàng và tự nó sẽ được bán”

(Peter Drucker)

- Chiến lược Marketing: Là lý luận (logic) marketing nhờ đó một đơn vị kinh doanh hy vọng đạt được những mục tiêu marketing của mình.

- Hoạch định chiến lược marketing là một tiến trình quản trị, nhằm phát triển và duy trì sự thích nghi chiến lược giữa một bên là mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp, với bên kia là cơ hội marketing đầy biến động

II TIẾN TRÌNH HOẠCH ĐỊNH CHIÊN LƯỢC MARKETING

Bao gồm các giai đoạn sau:

XÁC ĐỊNH NHIỆM VỤ CỦA DOANH NGHIỆP

XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU CỦA DOANH NGHIỆP

ĐỊNH DẠNG CÁC CHIẾN LƯỢC KINH

DOANH

HOẠCH ĐỊNH MARKETING

1-XÁC ĐỊNH NHIỆM VỤ (SỨ MỆNH) CỦA DN

Có 5 yếu tố cơ bản khi xác định sứ mệnh của DN

- Quá trình hình thành & phát triển của DN

- Những mong muốn của chủ sở hữu & ban lãnh đạo

- Những đòi hỏi khách quan của T.T

- Các nguồn lực của DN

- Những khả năng đặc biệt của DN

2-XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU CỦA DN

•Để thực thi hữu hiệu sứ mệnh của mình, DN fải cụ thể hoá sứ mệnh bằng những mục tiêu cụ thể của từng cấp quản trị

•Mỗi nhà QT của từng cấp fải có trách nhiệm thực hiện các mục tiêu này Hệ thống MT này gọi

là QT theo MT (MBO – Managerment by objectives)

VD: Xác định mục tiêu của Dn sản xuất sản phẩm nghe nhìn

Gia tăng cung ứng SF nghe nhìn

N/Cứu công nghệ mới Tăng lợi nhuận để hỗ trợ n/cứu

Gia tăng tính sẵn sàng của SF Giảm giá bán SF

Hệ thống nhiệm vụ và mục tiêu của doanh nghiệp

CÁC CÔNG CỤ GIÚP HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC

• Ma trận đánh giá các yếu tố môi trường

• Ma trận SWOT

• Ma trận BCG suất tăng trưởng thị trường

• Ma trận chiến lược chính

a) MA TRẬN ĐÁNH GIÁ CÁC YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG

• Đánh giá các yếu tố bên ngoài

• Ma trận hình ảnh cạnh tranh

1/Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài

Yếu tố bên ngoài

chủ yếu Mức quan trọng Phân loại Số điểm quan trọng Lãi suất 0,2 1 0,2

•Để đơn giản chỉ lấy 5 yếu tố, thực tế lấy ít nhất 10 yếu tố

•Mức phân loại 4 là tốt nhất, 3 khá, 2 trung bình, 1 yếu kém Chỉ mức phản ứng các chiến lược Cty đề ra với mỗi yếu tố.

•Tổng số điểm quan trọng 2,7 cao hơn mức trung bình 2,5

2/Ma trận hình ảnh cạnh tranh

Công

ty cạnh tranh mẫu

Công ty cạnh tranh 1

Công

ty cạnh tranh 2

Trọng

số Phân loại Điểm quan

trọng

Phân loại Điểm quan

trọng

Phân loại Điểm quan

trọng Thị phần (Mar) 0,2 3 0,6 2 0,4 2 0,4

trọng 1,00 2,3 2,2 2,8

•Trọng số : An định mức độ quan trọng của yếu tố, cao nhất là tài chính (0,4)

•Phân loại : 4 là tốt nhất, 3 trên trung bình, 2 trung bình, 1 yếu kém

•Điểm quan trọng : Điểm của cty cạnh tranh 2

là 2,8 cao nhất Họ ứng phó với các yếu tố bên ngoài & bên trong hiệu quả nhất, họ mạnh nhất

b) MA TRẬN SWOT

Còn gọi ma trận điểm mạnh-điểm yếu-cơ nguy cơ

hội-•-S : Strengths - điểm mạnh

•-W : Weaknesses - điểm yếu

•-O : Opportunities - cơ hội

•-T : Threats - nguy cơ

O : Liệt kê những cơ hội chủ yếu

S : Liệt kê các điểm

mạnh chủ yếu

1.…… 2 ……

3 …… 4 ………

T-S : Các CL kết hợp điểm mạnh để hạn chế né tránh đe doạ

1.……… 2 ……….

3 ……… 4 ……….

W : Liệt kê các điểm

yếu chủ yếu

1.

2.

O-W : Các CL kết hợp khắc phục điểm yếu để tận dụng cơ hội 1.

T-W : Các CL kết hợp điểm yếu & đe doạ

1.

2.

Môi trường Bên ngoài Môi trường

Bên trong

Ví dụ : Về điểm mạnh-điểm yếu,

cơ hội-nguy cơ của 1 cơng ty ABC

Các điểm mạnh Các điểm yếu

1.Sản phẩm có chi

phí thấp hơn so với

đối thủ cạnh tranh

1.Hiệu suất các hoạt động tồn kho thấp

2.Tổ chức các hoạt

động dịch vụ có

hiệu quả

2.Phân khúc thị trường & nhận dạng nhu cầu khách hàng chưa đúng mức

Các điểm mạnh Các điểm yếu

3.Thiết kế độc đáo 3.Hiệu suất bố trí

mặt bằng SX &

thiết kế các bước công việc còn thấp 4.Tiếp cận được các

nguồn nguyên liệu

giá rẻ, chất lượng

4.Chất lượng mối quan hệ giữa các bộ phận chưa được tốt

Các điểm mạnh Các điểm yếu

5.Hệ thống phân

phối bán hàng mạnh

5.Môi trường làm việc chưa khuyến khích được sự sáng tạo & đổi mới

6.Thực hiện tốt các

quan hệ về chính trị

& pháp lý

6.Thủ tục mua sắm tài sản còn rườm rà

Các điểm mạnh Các điểm yếu

7.Quan hệ với

khách hàng tốt

7.Cơ cấu vốn của Cty còn bất hợp lý

8.Xử lý kịp thời

những khiếu nại &

tạo được danh tiếng

về chất lượng SF

8.Hệ thống kiểm soát các chi phí chưa thật tốt

Các điểm mạnh Các điểm yếu

9.Hệ thống thông

tin hỗ trợ các hoạt

động của DN có

hiệu quả

9.Các chỉ số tăng trưởng thấp hơn so với đối thủ

CƠ HỘI & NGUY CƠ CTY ABC

Các cơ hội Các nguy cơ

2 Ưu đãi thuế quan

bảo hộ SX trong

nước

2 Xuất hiện các SF thay thế

Các cơ hội Các nguy cơ

3 Cơ hội liên doanh

liên kết với nước

ngoài

3 Nền kinh tế đang trong giai đoạn suy thoái

4 Cơ hội mở rộng

thị trường sang các

nước khu vực & thế

giới

4 Nguy cơ lạm phát

& những biến động bất lợi về hệ thống

tỉ giá ngoại tệ

Các cơ hội Các nguy cơ

5 Cơ hội trong việc

chuyển giao công

nghệ

6 Bùng nổ công nghệ mới & áp lực trong việc đổi mới CN

6 Những thay đổi

thuận lợi trong hành

vi người tiêu dùng

6 Sự thay đổi thị hiếu của người tiêu dùng

Các cơ hội Các nguy cơ

7.Các phương tiện

tín dụng mới

7 Những thay đổi trong quy định của luật pháp & chủ trương chính phủ

8.Những thuận lợi

của tỷ giá ngoại tệ

8 Những thay đổi về thuế quan xuất nhập khẩu trong nước & các nước #

CƠ HỘI & NGUY CƠ CTY ABC

Các cơ hội Các nguy cơ

9.Sự xuất hiện

những phân khúc thị

trường mới

9.Những quy định mới đối với các mặt hàng XNK

10.Cơ hội khi gia

nhập AFTA, WTO,

…

10 Những quy định mới khắt khe về bảo vệ môi trường

c) Ma trận BCG (Tăng trưởng &

tham gia thị trường)

3 4

- BCG (Boston Consulting Group)

- Suất tăng trưởng hàng năm của thị trường (M.G.R : Market Growth Rate)

- Phần phân chia thị trường tương đối (R.M.S: Relative Market Shane) : Ví dụ : = 0,8 tức là = 0,8 phần phân chia t.trường của đối thủ dẫn đầu

= 1,5 tức là DN dẫn đầu & thị phần của nó

= 1,5 thị phần của đối thủ thứ nhì

d) Ma trận chiến lược chính (Grand

(I) Các CL đáp ứng

Tăng trưởng nhanh

Vị trí cạnh tranh

mạnh

(II) Các CL đáp ứng

Tăng trưởng nhanh

Vị trí cạnh tranh

yếu

(III) Các CL đáp ứng

Tăng trưởng chậm

Vị trí cạnh tranh

yếu

(IV) Các CL đáp ứng

Tăng trưởng chậm

Vị trí cạnh tranh

mạnh

(I) Các CL đáp ứngTăng trưởng nhanh

Vị trí cạnh tranh mạnh

1 Phát triển thị trường

2 Thâm nhập thị trường

3 Phát triển SF

4 Kết hợp về phía trước

5 Kết hợp về phía sau

6 Kết hợp theo chiều ngang

7 Đa dạng hoá tập trung

(II) Các CL đáp ứng tăng trưởng TT nhanh, vị trí cạnh

tranh yếu

1 Phát triển thị trường

2 Thâm nhập thị trường

3 Phát triển SF

4 Kết hợp theo chiều ngang

5 Loại bớt

6 Thanh lý

(III) Các CL đáp ứng tăng trưởng

TT chậm, vị trí cạnh tranh yếu

1 Giảm bớt chi tiêu

2 Đa dạng hóa tập trung

3 Đa dạng hoá theo chiều ngang

4 Đa dạng hoá liên kết

5 Loại bớt

6 Thanh lý

(IV) Các CL đáp ứng tăng trưởng

(IV) Các CL đáp ứng tăng trưởng

TT chậm, vị trí cạnh tranh mạnh

1 Đa dạng hoá tập trung

2 Đa dạng hóa theo chiều ngang

3 Đa dạng hoá liên kết

4 Liên doanh

CÁC CƠ HỘI PHÁT TRIỂN

PHÁT TRIỂN

TẬP TRUNG

PHÁT TRIỂN HỘI NHẬP

-Đa dạng hoá đồng tâm

-Đa dạng hoá hàng ngang

-Đa dạng hoá kết khối

3 NHỮNG CL TĂNG TRƯỞNG

TẬP TRUNG

1 Phát triển thị trường

2 Xâm nhập thị trường

3 Phát triển Sản phẩm

a CL Xâm nhập thị trường

- Là các CL tìm cách tăng trưởng cho sản phẩm hiện tại trong thị trường hiện nay bằng những nỗ lực tiếp thị táo bạo hơn

- Ví dụ : Bia SG, Bia Tiger, …

b CL Phát triển thị trường

- Là các CL tìm sự tăng trưởng bằng cách gia nhập những thị trường mới với những

SF hiện có

- Ví dụ : Các mặt hàng nông sản-dệt may

VN, …