Năm 2000, Ban lãnh đạo công ty quyết định chuyển hướng kinh doanh sang sản phẩm sữa đậu nành. Sự thành công của sản phẩm này đã tạo tiền đề để công ty tiếp tục tấn công vào phân đoạn t[r]
Trang 1Phân tích ngành và các đối thủ cạnh tranh Tình huống: Nước giải khát Tribeco
Những năm 90, của thế kỷ trước nhãn hiệu Tribeco của công ty nước giải khát Sài Gòn đã trở nên hết sức quen thuộc với người tiêu dùng cả nước Tuy nhiên đến những năm 1996, 1997 khi các đại gia như Coca–cola, Pepsi chính thức nhảy vào thị trường Việt Nam, giống như đa phần các công ty trong nước khác, Tribeco đã phải bước vào một thời kỳ kinh doanh cạnh tranh không cân sức với đầy khó khăn, thách thức
Năm 2000, Ban lãnh đạo công ty quyết định chuyển hướng kinh doanh sang sản phẩm sữa đậu nành Sự thành công của sản phẩm này đã tạo tiền đề để công ty tiếp tục tấn công vào phân đoạn thị trường nước giải khát không ga, nơi mà các đối thủ lớn chưa quan tâm đến
Năm 2003, Tribeco phát triển dòng nước uống xanh bao gồm các sản phẩm trà đào, trà cúc, trà chanh, các sản phẩm này tuy không có bước đột phá nhưng cũng chiếm lĩnh được thị trường và đem lại sự phát triển trong trung hạn
Năm 2006, sau những thành công bước đầu, Tribeco quyết định thâm nhập vào một thị trường đầy khó khăn đó là thị trường nước ép trái cây Tại đây không chỉ có những đối thủ truyền thống là Coca và Pepsi mà còn có các đối thủ nặng ký khác như: Vinamilk, Nestlé… Sau một thời gian thành công, Tribeco bắt đầu gặp những khó khăn mới
Đến nay sản phẩm chính của Tribeco là Sữa đậu nành (Soyamilk), Nước yến (Bird nest), Yến Đông Trùng Hạ Thảo, Trà bí đao (Winter melon tea), Trà xanh (Tea), Nước tăng lực (Energy drink), Nước uống POS, Nước giải khát Sá Xị, Nước Cam O.dance và Trà xanh Tricool
Câu hỏi
1) Hãy mô tả thị trường nước giải khát của Việt Nam qua từng giai đoạn 2) Xác định và phân tích đối thủ cạnh tranh của Tribeco hiện nay
3) Hãy sử dụng mô hình 5 lực cạnh tranh của Porter để đánh giá mức độ
cạnh tranh trong ngành mà Tribeco đang hoạt động
Trang 2Hành vi mua của người tiêu dùng
Hai vợ chồng anh X là cán bộ của Công ty Thông tin di động Mobifone tại
Đà Nẵng Xuất phát từ thực tế rằng khá nhiều bạn bè trong và ngoài cơ quan đều
đã sắm ô tô, anh X đã đề xuất với vợ việc sử dụng tiền tích lũy được để sắm một chiếc ô tô Vốn là dân Miền Trung, tiêu xài chắc chắn, vợ anh không đồng ý Tưởng là việc mua không thực hiện được nhưng cuối cùng rồi vợ anh cũng đồng ý nhưng với điều kiện là chiếc xe đó không được quá 20.000 USD
Một chiến dịch thăm dò bắt đầu Anh dò hỏi bạn bè, lên mạng, thứ bảy nào cũng mua tờ báo Tuổi Trẻ chỉ để xem mục rao vặt mua bán ô tô Sau một quá trình tìm hiểu, anh thấy rằng với số tiền đó hoặc là mua xe mới Hàn Quốc còn nếu mua
xe Nhật ắt là phải mua xe second hand Vừa muốn chảnh, vừa là dân Miền Trung, anh quyết định mua xe cũ của Nhật Nhưng khổ nỗi, Đà Nẵng không có xe nào vừa ý cả Thế là, anh cùng một người bạn làm nghề tài xế vào tp Hồ Chí Minh tìm mua xe Sau năm ngày mệt mõi ở tp HCM, có xe anh thích thì bạn anh chê, có xe bạn anh bảo mua được thì anh lại không đủ tiền Cuối cùng, họ cũng lựa chọn và mua được một chiếc xe second hand hiệu Toyota sản xuất năm 2005 nhưng đã vướng phải một tai nạn nghiêm trọng trước đó nên giá rẻ (Ở Đà Nẵng có ai biết xe này bị tai nạn đâu mà sợ!)
Đã một năm rồi nhưng anh vẫn chưa lái xe thành thạo, hiện nay và có lẽ trong tương lai cũng xa nữa, con trai của anh mới là người dùng xe chủ yếu Tuy vậy, anh rất hài lòng với chiếc xe sắm được và còn bảo với tôi rằng, vài bữa nữa sẽ đổi chiếc Toyota khác đắt hơn
Anh (chị) hãy cho biết:
1 Những nhân tố văn hóa, xã hội, cá nhân và động cơ tâm lý nào có ảnh hưởng đến hành vi mua?
2 Trong việc mua ô tô của anh X, có những ai tham gia, họ đóng những vai trò nào trong hành vi mua này?
3 Quá trình mua của anh X được thực hiện qua những giai đoạn nào?
Trang 3Chiến lược marketing
Trên thị trường xe gắn máy ở nước ta hiện nay có rất nhiều Công ty tham gia kinh doanh nhưng phân tích kỹ ra chúng ta thấy rằng thật sự chúng chỉ bao gồm 4 nhóm:
Nhóm 1: Honda, hãng có thị phần lớn nhất
Nhóm 2: Yamaha, Suzuki,… những hãng có thị phần lớn và đang quyết liệt tranh giành thị trường với Honda
Nhóm 3: SYM, các nhãn hiệu xe Hàn Quốc,… cũng là những hãng có thị phần lớn nhưng các sản phẩm đưa ra chỉ là hàng mô phỏng, bắt chước các hãng lớn ở trên (Daelim mô phỏng theo Dream, Attila mô phỏng theo Spacy,…)
Nhóm 4: Các hãng xe Trung Quốc, các xí nghiệp lắp ráp xe máy của Việt Nam,… họ né tránh cạnh tranh với các hãng trên bằng các loại xe gắn máy chất lượng thấp, giá rất rẻ
Rõ ràng mỗi nhóm đại diện cho một loại chiến lược marketing cạnh tranh, Anh (chị) hãy cho biết nhóm nào đang thực hiện chiến lược marketing cạnh tranh của người dẫn đạo thị trường, nhóm nào là những người thách đố thị trường, nhóm nào là những người đi theo thị trường và nhóm nào là những người điền khuyết thị trường
Anh (chị) hãy tìm hiểu và chỉ ra những hoạt động marketing điển hình của các Công ty trong nhóm thể hiện chiến lược marketing cạnh tranh của họ
Tái cấu trúc ngành hàng
Công ty X có 5 đơn vị kinh doanh trong 5 ngành hàng với số liệu ở bảng dưới đây
SBU
Doanh
số của
SBU
năm nay
Doanh số của thị trường năm nay Doanh số
của thị trường năm trước
Số doanh nghiệp trong ngành
Doanh số 3 đơn vị dẫn đầu trong ngành hàng
Thị trường còn lại
1) Hãy dùng ma trận BCG để đánh giá khả năng tài chính và xây dựng chiến lược tái cấu trúc các đơn vị kinh doanh cho công ty
2) Đánh giá đặc điểm và mức độ cạnh tranh trong từng ngành hàng
Trang 4Quyết định về sản phẩm
Ở Trung Quốc có một công ty chuyên sản xuất máy kéo làm ăn khá phát đạt Sản phẩm chủ lực của họ là loại máy kéo lớn 50 mã lực chuyên cung cấp cho thị trường nông thôn Do sự biến động của tình hình kinh tế nông nghiệp Trung Quốc, loại máy kéo lớn không thể tiêu thụ được Tuy nhiên ban lãnh đạo của công ty máy kéo suốt 2 năm liền do dự không dám hạ quyết tâm cắt bỏ sản phẩm này vì cho rằng đó là sản phẩm chủ lực nên phải theo đến cùng khiến cho công ty lâm vào cảnh lao đao, thâm chí không có tiền để trả tiền lương cho công nhân của mình Không thể đảm đương nổ trọng trách ông giám đốc đương nhiệm đã xin từ chức
Ông giám đốc mới lên nhậm chức là người quyết đoán, để xoay chuyển cục diện nguy ngập của công ty, ông đã mạnh dạn cắt bỏ 85% sản lượng máy kéo cỡ lớn và chuyển trọng điểm sản xuất sang sản xuất máy kéo loại 15 mã lực Ngay lập tức, khách hàng tới tấp đặt mua loại sản phẩm mới này, đồng thời sản phẩm cũ loại
50 mã lực vẫn đáp ứng được mức nhu cầu vừa phải của thị trường nông thôn Nhờ vậy mức lương của công nhân được tăng thêm 70%
Câu hỏi :
a) Tình huống trên đề cập đến quyết định nào trong marketing? Thị trường mục tiêu của công ty là ai?
b) Vì sao trong 2 năm liền công ty lại lâm vào tình cảnh khó khăn Quyết định nào đã làm thay đổ tình cảnh đó?
c) Bài học rút ra từ tình huống này
Trang 5Marketing cho sản phẩm mới
Sau khi thành công trên thị trường các tỉnh Miền Trung và nhất là các tỉnh phía Bắc ở mặt hàng Sữa đậu nành và Sữa mè đen hộp giấy, Vinasoy nhận thấy cần tiếp tục phát triển hoạt động kinh doanh để khai thác các chi phí đầu tư đã thực hiện trong xây dựng các dây chuyền sản xuất, trong xây dựng hệ thống phân phối, trong truyền thông cổ động cũng như khai thác danh tiếng nhãn hiệu đã đạt được Tuy nhiên, thị trường sữa đậu nành hộp giấy đã bảo hòa, để gia tăng doanh số, con đường được chọn là đưa ra các sản phẩm mới
Thị trường sữa bao gồm chủ yếu là các hộ có con nhỏ, kể cả hộ rất giàu đến
hộ nghèo Sữa đậu nành của Vinasoy là một mặt hàng bình dân nên việc thâm nhập vào thị trường những hộ thu nhập cao vẫn chưa thuận lợi
Tuy là một mặt hàng bình dân nhưng qua khảo sát có một bộ phận rộng lớn dân cư không có điều kiện sử dụng chúng Người lớn và các hộ nông thôn hiện nay vẫn còn ít uống sữa Có những bà mẹ và em bé nông thôn vùng xa chưa từng bao giờ được uống sữa đậu nành Cũng qua khảo sát thấy rằng tuy giá xuất xưởng của Vinasoy không cao nhưng do chi phí vận chuyển và qua nhiều tầng lớp trung gian, một hộp sữa đậu nành giá bán lẻ ở vùng sâu, vùng xa lên đến trên dưới 3.000 đồng Nó lại khó bảo quản nên nhiều người bán lẻ vùng sâu, vùng xa không kinh doanh mặt hàng này
Đây vừa là một thị trường tiềm năng đồng thời cũng là trách nhiệm cộng đồng của Vinasoy Bộ phận marketing đã đề xuất với Giám đốc một mặt hàng mới: Sữa đậu nành bột Hương vị và độ dinh dưỡng không thua các loại sữa đậu nành hiện có nhưng Vinasoy sẽ không tung ra lon lớn như các loại sữa bột hiện nay mà
để nhắm vào trẻ em vùng sâu, vùng xa, bộ phận marketing đề xuất tung sản phẩm dưới dạng gói nhỏ Một gói vừa pha đủ một ly, giá bán lẻ dự kiến 1.500đ đến 2.000đ, phù hợp với một lần mua của hộ nghèo Bao bì dưới dạng gói nhỏ đính thành chuỗi (như các gói dầu gội đầu hiện nay) để thuận lợi cho người bán lẻ Bộ phận marketing cũng dự kiến: để thị trường làm quen với sản phẩm mới, thời gian đầu, kết hợp với chương trình Sữa học đường mà Vinasoy đang thực hiện cho UNICEF ở các vùng nông thôn hiện nay, Công ty sẽ mở một đợt biếu không dùng thử thông qua học sinh nông thôn với chương trình "Một ly sữa cho mẹ và bé mỗi ngày"
Anh (chị) hãy chỉ ra trong câu chuyện trên, Vinasoy đã đưa ra những quyết định nào mang tính chiến lược? Để có được những quyết định trên, những công việc nghiên cứu mà bộ phận marketing phải tuần tự thực hiện là những việc gì?
Trang 6Quyết định về giá
Hãng Vcop là hãng SX 1 loại rượu Vôtka “thế hệ mới” đang bán rất chạy tại
1 bang nước Mỹ Thị phần loại rượu này của hãng chiếm tới 27,5% thị trường ở bang này Thời gian sau, 1 đối thủ cạnh tranh của Vcop là hãng Smith, quyết định cạnh tranh với Vcop để dành thị phần Họ cũng cho ra 1 loại rượu Vôtka “tương lai” có chất lượng, theo họ, không thua kém gì “thế hệ mới” mà giá lại rẻ hơn 1,5 USD
Hãng Vcop cảm thấy mối đe dọa mất khách hàng nên đã họp Hội đồng quản trị để đề ra các phương án chiến lược cạnh tranh Có nhiều phương án được đưa ra:
P.A 1: Giảm giá rượu “thế hệ mới” 1,5 USD/1 chai để giữ khách hàng
P.A 2: Giữ nguyên giá cũ để giữ thị phần nhưng tăng chi phí cho quảng cáo và khuyến mãi
P.A 3: Tăng giá cho rượu “thế hệ mới” thêm 1 USD/1 chai so với giá cũ nhưng có các phần quà hấp dẫn đi kèm
P.A 4: Tăng giá cho rượu “thế hệ mới” thêm 1 USD/1 chai so với giá cũ, SX
1 loại rượu Vôtka mới mang nhãn hiệu “mơ ước” có giá bán bằng rượu “tương lai”,
và 1 loại rượu Vôtka mới nữa mang nhãn hiệu “niềm tin” có giá bán thấp hơn rượu
“tương lai”
Ban Quản trị của hãng Vcop cần có sự phân tích khoa học để lựa chọn 1 trong các phương án trên để cạnh tranh với đối thủ
1.Hãy phân tích ưu điểm và nhược điểm của từng phương án chiến lược của hãng Vcop trên
2 Bạn hãy giúp Ban Quản trị của hãng Vcop lựa chọn 1 trong 4 phương án định giá trên, và hãy giải thích tại sao bạn lại chọn phương án đó
3) Ngoài các phương án trên, bạn còn đề xuất phương án nào khác để Vcop vừa giữ được thị phần, vừa giữ được khách hàng?
