6. Những hiểu biết cơ bản về kênh phân phối

 Caùc thaønh vieân giöõa caùc caáp khaùc nhau cuûa keânh phaân phoái maâu thuaãn vôùi nhau.  Ví duï: khi nhöõng ngöôøi baùn leû phaùt trieån nhöõng thöông hieäu rieâng caïnh tra[r]

Những hiểu biết cơ bản về

Kênh phân phối

Mục tiêu

1 Kênh phân phối là gì ?

2 Vai trò và chức năng của kênh phân

phối ?

3 Cơ cấu tổ chức của kênh phân phối

4 Hoạt động của kênh phân phối.

5 Khai thác hiệu quả kênh phân phối

Kênh phân phối là gì? 1

dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng.

Tập hợp những cá nhân hay những tổ chức kinh doanh phụ thuộc lẫn nhau liên quan đến quá trình tạo ra và chuyển sản phẩm hay

dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng.

Phân phối là một hệ thống nhằm đưa một sản phẩm, dịch vụ hoặc một giải pháp đến tay người tiêu dùng vào thời gian, địa điểm và hình thức mà người tiêu dùng mong

muốn.

Người bán lẻ Nhà buôn sỉ

Ví dụ một kênh phân phối

Nhà sản xuất

Cty BIBICA

Vai trò của trung gian phân

quan trọng hàng hóa và chủng loại Cân bằng nhu cầu

Cân bằng nhu cầu hàng hóa và chủng loại

Gia tăng hiệu quả

giao dịch

Gia tăng hiệu quả

giao dịch

2

Gia tăng hiệu quả cung ứng 2

 Tiết kiệm nhờ sản xuất với qui mô lớn, chuyên

môn hóa và phân chia lao động hợp lý

 Tăng khối lượng bán nhờ phân phối rộng khắp

và nhanh chóng

 Hỗ trợ những nhà sản xuất còn chưa đủ nguồn

lực để đưa hàng hóa trực tiếp đến tay người

tiêu dùng

 Xây dựng các mối quan hệ gắn bó với khách

Những cách biệt giữa nhà sản

xuất và người tiêu dùng

Cách biệt về

Thiếu tất cả những mặt hàng mà khách hàng cần để họ hoàn toàn thỏa mãn về một hay nhiều sản phẩm

2

Những cách biệt giữa nhà sản

xuất và người tiêu dùng (tt)

Cách biệt về

sẵn sàng để mua chúng.

Tình huống xảy ra khi sản phẩm đã được sản xuất nhưng khách hàng chưa

sẵn sàng để mua chúng.

Sự khác biệt về địa điểm của nhà sản xuất và địa điểm của phần lớn

Gia tăng hiệu quả giao dịch

 Giảm chi phí giao dịch nhờ giảm số lần

giao dịch

 Làm dễ dàng quá trình tìm kiếm hàng

hóa, dịch vụ của người tiêu dùng cuối

cùng

2

Giảm số lần giao dịch

Trung tâm phân phối

Trung tâm phân phối

2

Chức năng của phân phối

Tiếp xúc/Xúc tiến Thương lượng Chia sẻ rủi ro

2

Những dòng lưu chuyển trong

kênh phân phối

 Dòng lưu chuyển hàng hóa

 Dòng lưu chuyển sở hữu

 Dòng lưu chuyển thanh toán

 Dòng lưu chuyển thông tin

 Dòng lưu chuyển tuyên truyền, xúc

tiến thương mại

2

Những dòng lưu chuyển trong

Lựa chọn giữa phân phối trực

tiếp & phân phối gián tiếp

Phân phối trực tiếp

Tiêu chí lựa chọn giữa phân

phối trực tiếp & gián tiếp

Tiêu chí Nhiều

(cao)

Ít (thấp)

°Khách hàng tập trung

°Số lượng người mua

°Sản phẩm phức tạp

°Giá của đơn vị sản phẩm

°Sản phẩm tiêu chuẩn hóa

°Yêu cầu cung cấp dịch vụ

°Mức độ thương lượng về giá

°Mức độ thông tin để bán hàng

°Tần suất mua hàng

°Khả năng hư hỏng của sản phẩm

Trực tiếp Gián tiếp Trực tiếp Trực tiếp Gián tiếp Trực tiếp Trực tiếp Trực tiếp Gián tiếp Trực tiếp

Gián tiếp Trực tiếp Gián tiếp Gián tiếp Trực tiếp Gián tiếp Gián tiếp Gián tiếp Trực tiếp Gián tiếp

2

Kênh phân phối hàng tiêu

dùng

Nhà sản xuất Nhà sản xuất Nhà sản xuất Nhà sản xuất

Người TD Người TD Người TD Người TD

Người bán lẻ Người bán lẻ Người bán lẻ

Nhà buôn sỉ Nhà buôn sỉ

Người môi giới

Kênh phân phối hàng công

nghiệp (tư liệu sản xuất)

Nhà sản xuất Nhà sản xuất Nhà sản xuất Nhà sản xuất

Nhà phân phối công nghiệp Nhà phân phối công nghiệp

Nhà môi giới Nhà môi giới

Kênh nhà môi giới

Kênh nhà p/p công nghiệp

Kênh

Trực tiếp

Nhà sản xuất

Kênh Trực tiếp

Kênh nhà Môi giới p/p công nghiệp

3

Các phương án tổ chức kênh

phân phối khác

Các kênh phân phối khác có thể được sử dụng

Hệ thống đa kênh

Liên minh chiến lược các kênh p/p

Kênh phân phối phi truyền thống

3

Kiểu bao phủ thị trường

Căn cứ trên số lượng trung gian cần

có ở mỗi cấp

3

Phân phối rộng rãi

Phân phối chọn lọc

Phân phối độc quyền

Áp dụng các kiểu bao phủ thị

Hàng tiêu dùng.

Sản phẩm có mặt khắp nơi trên thị trường

Hàng tiêu dùng.

Làm việc với một số trung gian được chọn lọc

Làm việc với một người

trung gian Hàng đặc chủng, thiết

Nhiều

Một số

Một

Các thành phần trung gian của

kênh phân phối

Người bán lẻ

tiêu dùng cuối cùng

Thành phần trung gian của kênh phân phối, bán hàng chủ yếu cho người

tiêu dùng cuối cùng

Cơ sở kinh doanh mua hàng hóa của nhà sản xuất, sở hữu hàng hóa, dự trữ

và bán lại cho các người bán lẻ.

Cơ sở kinh doanh mua hàng hóa của nhà sản xuất, sở hữu hàng hóa, dự trữ

và bán lại cho các người bán lẻ.

Nhà trung gian bán sỉ, làm xúc tác cho quá trình bán sản phẩm khi làm đại diện cho một thành viên của kênh

Nhà trung gian bán sỉ, làm xúc tác cho quá trình bán sản phẩm khi làm đại diện cho một thành viên của kênh

3

Các thành phần trung gian của

kênh phân phối

Người bán lẻ

KHÔNG sở hữu hàng hóa

KHÔNG sở hữu hàng hóa

3

Các hình thức bán lẻ chủ yếu

 Cửa hàng chuyên doanh (Specialty stores)

 Cửa hàng bách hóa tổng hợp

(Department stores)

 Siêu thị (Supermarkets)

 Tiểu siêu thị bách hóa (Convenience

Stores)

 Cửa hàng giảm giá (Discount Stores)

 Nhà hàng ăn (Restaurants)

Các hình thức bán lẻ không

qua cửa hàng

 Bán hàng tự động (Automatic vending)

 Bán hàng trực tiếp (Direct retailing)

 Bán hàng qua thư (Direct mail)

 Bán hàng qua điện thoại

(Telemarketing)

 Bán hàng qua mạng(On-line retailing)

 Nhà môi giới và đại diện thương mại

(Brokers and Agents)

 Văn phòng đại diện

Hoạt động của kênh phân phối

 Quan hệ giữa các thành phần trung

gian trong kênh phân phối

 Xung đột/mâu thuẫn trong kênh phân

phối

4

Quan hệ trong kênh phân phối

Hợp tác trong kênh Mâu thuẫn trong kênh

Lãnh đạo kênh Kiểm soát kênh

Quyền lực trong kênh

Những khía cạnh

quan hệ trong

kênh phân

phối

Những khía cạnh

quan hệ trong

kênh phân

phối

4

Mâu thuẫn trong kênh phân

phối

 Trong một kênh phân phối, mâu thuẫn

có thể được định nghĩa như một tình

huống trong đó một thành viên cho

rằng hành động của một thành viên

khác có khả năng cản trở họ thực hiện những mục đích riêng của mình.

Mâu thuẫn trong kênh phân

phối

 Thông thường, mâu

thuẫn hàng ngang nẩy sinh giữa các thành

phần trung gian của kênh cùng bán những sản phẩm tương tự

 Đôi khi, mâu thuẫn xảy

ra do sự bất đồng giữa các thành viên cùng một cấp

Mâu thuẫn hàng ngang

Mâu thuẫn chiều dọc

Thị trường xám

4

Mâu thuẫn trong kênh phân

phối

cấp khác nhau của kênh phân phối mâu thuẫn với nhau

bán lẻ phát triển những thương hiệu riêng cạnh tranh với thương hiệu của nhà sản xuất hoặc khi nhà sản xuất thiết lập những

Mâu thuẫn hàng ngang

Mâu thuẫn chiều dọc

Thị trường xám

4

Mâu thuẫn trong kênh phân

phối

cuả cùng một hãng, sản xuất ở một nước khác và bán cạnh tranh với sản phẩm của hãng đó ở thị trường nội địa

 Các nhà sản xuất cho

rằng đây là sự cạnh tranh gây bất lợi

Mâu thuẫn hàng ngang

Mâu thuẫn chiều dọc

Thị trường xám

4

Các nguyên nhân gây mâu

thuẫn trong kênh phân phối

và địa bàn hoạt động

thành viên

lược marketing

không thỏa đáng và không công bằng

4

Quản lý các mâu thuẫn trong

kênh

 Các thành viên của kênh chấp nhận những mục

tiêu cơ bản

 Sử dụng bên thứ ba để hòa giải

 Quản lý các hợp đồng

 Có phong cách quản lý phù hợp

 Trao đổi người giữa các cấp trong kênh

 Sử dụng các tổ chức, định chế xã hội, hiệp hội,

cơ quan liên ngành, v.v…

 Đánh giá các thành phần trong kênh

4

Câu hỏi ?

?

?