Bài tập tham khảo cách tính chỉ số thị phần

Cách tính chỉ số thị phần, mức độ thâm nhập, đề xuất phương án để tăng chỉ số thị phần, giải quyết thực trạng, khung chiến lược PR trong 6 tháng bao gồm kế hoạch, mục đích, mục tiêu, slogan, thông điệp

KHOA MARKETINGBÀI TẬP CÁ NHÂN

Bài tập “Chỉ số thị phần” & “Kế hoạch chiến lược”

DN PA (SXKD bóng đèn điện LED dân dụng) thu nhập được số liệu 12/2017:

- Dc (nhu cầu hiện thời – 2017) =1.100 tỷ (năm 2016 =700 tỷ)

- Dp ( nhu cầu tiềm năng – 2018) = 1.500 tỷ ( dự báo cho năm 2018)

- Pa = sự nhận biết SP/TH = 48%

- Pp (Sự yêu thích SP/ TH) =66 % (34% nhận thấy SP/TH không hấp dẫn)

- Bi (ý định mua) = 56% (còn lại : 19% không muốn mua vì giá cao, 10% thấy mẫu mã ít & chưađẹp và 15% chưa tin tưởng độ bèn như TT- QC)

- Pe&u (trải nghiệm mua – dùng) = 35% ( trong đó, 50 % cảm thấy hài lòng khi mua dùng, 28 %không hài lòng khi mua hàng – “ tư vấn tại điểm bán” và 22% khá thất vọng sau khi dùng)

- Ap (sự hiện hữu Sp /TH) = 42% (SP/TH chưa hiện hữu tại điểm bán 58 % ); Trong đó,mức hiện hữu tại “vùng B” (Hà Nội + Hải Phòng) chỉ đạt 30 % “Vùng A” gồm: Cần Thơ, HCM, Nha Trang, Đà Nẵng, có tổng “nhà bán lẻ bóng đèn” = 3.500 Tổng nhà bán lẻ tại “Vùng B”

=30 % “Vùng A”

Yêu cầu:

1 Diễn giải “ý nghĩa thực tế” của các chỉ số Pa, Pp, Bi, Pe&u và Ap

2 Tính mức độ thâm nhập thị trường của ngành và giải thích

3 Tính chỉ số thị phần của DN trong “phân khúc thị trương bóng đèn led dân dụng tại 6 thành phố lớn”

4 Xác định mục đích và mục tiêu marketing cho năm 2018 Đề xuất kế hoạch- giải pháp chiến lược nhằm đạt chỉ số thị phần tối thiểu 5.5% vào cuối kỳ (từ 1/4/2018 đến 31/12/2018)

5 Xác định mục đích và mục tiêu PR( mục tiêu marketing chính: đạt mức thị phần tối thiểu 5.5% vào cuối kỳ = 31/12/2018) Đề xuất kế hoạch – giải pháp chiến lược PR trong 6 tháng (từ 01/7/2018 – 31/12/2018)

Biết rằng ngân sách PR = max 5% doanh thu thực tế, số liệu được khảo sát NTD tại 6 TP

Bài làm:

1.

Giải thích số liệu:

˗ Pa là số người nhận biết sản phẩm/ thương hiệu ( không cần nhắc/ gợi ý)

Với Pa = 48% : cho biết tỷ lệ số người nhận biết bóng đèn Led PA Còn lại 52 % tỷ lệ số hộ gia đình biết đến thương hiệu nhưng cần gợi ý hoặc không biết đến thương hiệu

Lí do nhận biết sản phẩm/ thương hiệu ( không cần gợi ý):

● Tên thương hiệu dễ nhớ

● Có uy tín và thương hiệu lâu năm trên thị trường

● Được nhiều gia đình tin dùng

˗ Pp là sự yêu thích sản phẩm/ thương hiệu

Với Pp = 66% : Cho biết tỷ lệ số người yêu thích bóng đèn Led PA Còn lại 34% tỷ lệ số ngườikhông yêu thích bóng đèn Led PA

● Được người bán giới thiệu

● Thu hút người mua tại điểm bán bằng các Poster, Standee

● Thấy giới thiệu và đánh giá cao ở trên báo online và báo giấy

● Đã từng sử dụng

˗ Pe &u là trải nghiệm tiêu dùng

Với Pe& u = 35% cho biết tỷ lệ số người đã trải nghiệm tiêu dùng sản phẩm trên tổng số ngườinhận biết sản phẩm Còn lại 65% tỷ lệ số hộ chưa trải nghiệm dùng sản phẩm

Lí do hài lòng sau khi trải nghiệm sản phẩm

● Có nhân viên chăm sóc khách hàng gọi điện hỏi thăm

● Chất lượng cảm nhận và chất lượng sử dụng như mong đợi

˗ Ap là sự hiện hữu của sản phẩm hay mức độ bao phủ kênh phân phối

Với Ap =42% cho biết tỷ lệ hiện hữu sản phẩm trên thị trường điện gia dụng và còn tới 56% tỷ lệ kênh phân phối chưa được bao phủ.

Lí do hiện hữu sản phẩm với mức 42%

● Kiểm soát chặt chẽ các đại lý phân phối

● Có ưu đãi đặc biệt với KH sỉ, Khách bán lẻ, buôn, phân phối

● Tiếp cận trực tiếp và thấu hiểu khách hàng

2.

Mức độ thâm nhập và chỉ số thị phần:

Mp = Dc Dp x 100 %=1100

1500 x 100 %=0.73

Tổng lượng tiêu dùng ở vùng A = 700.000 người tiêu dùng

Tổng lượng tiêu dùng ở vùng B = 300.000 người tiêu dùng

Tổng lượng người tiêu dùng mục tiêu = 700.000 hộ gia đình

66% x

336 000 =

221760 hộgia đình

56% 336

000 =

188160 hộgia đình

35% 336

000 =

117600 hộ gia đình

3500điểm bán

MSi 48% x 66% x 56% x 35% x 47.7% = 2.96%

Tổng lượng người tiêu dùng mục tiêu = 300.000 hộ gia đình

66% x 144

000 =

95040 hộ gia đình

56% x 144

000 =

80640 hộ gia đình

35% x 144

000 =

50400 hộ gia đình

1050điểm bán

MSi 48% x 66% x 56% x 35% x 30% = 1.86%

Tổng số nhà bán lẻ bóng đèn LED của vùng B là: 30% x 3500 = 1050

Ta có: Ap = 42% tương đương 4550 nhà bán lẻ bóng đèn LED

⇨ Có tổng công 10833 nhà bán lẻ trên toàn thị trường 2 vùng A và B

Mà Ap tại vùng B chỉ đạt 30%

⇨ Tổng nhà bán lẻ có ở vùng B là 3500 nhà bán lẻ

⇨ Tổng nhà bán lẻ có ở vùng A là: 10833 – 3500 = 7333 nhà bán lẻ

3.

Đề ra phương án để thị phần tối thiểu của công ty đạt 5,5%:

Với đề xuất thị phần tối thiểu của công ty đạt 5,5% giai đoạn 01/7/2018 - 31/12/2018

Ta có Msi 2017 = 48% x 66% x 56% x 35% x 42% = 2,6 %

Mức cầu 2018 là 1.500 tỷ thì ngân sách dành cho PR là: 1500 x 5% x 5,5%= 4,125 (Tỷ đồng)

Tỷ lệ tăng trưởng: 1500/1000=1,5

Với thị phần năm 2018 dự kiến đạt tối thiểu 5,5%, có hai phương án được đề xuất

Phương án 1: Tập chung Tăng Mức độ nhận biết thương hiệu (Pa) và sự hiện hữu Sp /TH

Giải quyết vấn đề Giai đoạn giải quyết

Nhận thấy SP/TH

không hấp dẫn

Khách hàng mới

Do công ty chưa có nhiều mối quan hệ vớiphóng viên để

họ viết bài PR, quảng cáo

Tập trung vào các hoạt động quảng bá sản phẩm,thương hiệu trên các báo phụ nữ, gia đình, mạng

xã hội, các bài review về nấu ăn,

Giai đoạn 11/7/2018 - 30/9/2018

Không muốn mua vì

giá cao

Khách hàng mới

Công ty chưa truyền thông

-Làm các chương trình

về kiến trúc nhà ở, cảnh

nhiều về giá trị lợi ích đèn LED

so với số tiền

bỏ ra Chưa đa dạng hóa sản phẩm

quang sống trên truyền hình để thu hút khách hàng thích thẩm mỹ, đặt biệt là ánh sáng không gian trong nhà

Thấy mẫu mã ít &

chưa đẹp

Khách hàng mới

Chưa tin tưởng độ

bền như TT- QC

Khách hàng mới

-Công ty chưa tạo được mối quan hệ với chủcửa hàng bán lẻnên trưng bày không được bắt mắt

- Do khách hàng chưa sử dụng lần nào nên không dám đổi mới

- Đào tạo nhân viên bán hàng về kiến thức đèn điện

- -Tổ chức chương trình

vì cộng đồng như là thay bóng đèn mới miễn phí cho các hộ nghèo để gia tăng lượng người sử dụng sản phẩm

Giai đoạn 2 1/10/2017 – 31/12/2018

Không hài lòng khi

mua hàng – “ tư

vấn tại điểm bán”

Khách hàng mới

-Nhân viên không chuyên nghiệp, thiếu kinh nghiệm, thái độ chưa được đào tạo kĩ

-Có dịch vụ hậu mãi khi mua số lượng lớn Dịch

vụ kiểm tra định kì để giúp khách hàng giải quyết khó khăn

Khá thất vọng sau

khi dùng

Khách hàng cũ

5.

Khung chiến lược PR trong vòng 6 tháng

PHƯƠNG ÁN 1

KHUNG CHIẾN LƯỢC PR TRONG VÒNG 6 THÁNG ( 1/7/2018 – 21/12/2018)

(1/7/2018 – 30/9/2018)

Giai đoạn 2 (1/10/2018 –31/12/2018)

Program 1 : chủ đề “ Tiếtkiệm vì tương lai”

Program 2: chủ đề “Rọi sáng ước mơ”

Project 1 Tính năngvượt trội của đèn Led dân dụng

Project 2 Ngày hội

“Tiết kiệm cùng đèn LED”

Project 3 Chiến dịch

“Lấy cũ đổi mới”

Project 4

“Đồng hành cùng gia đình bạn để mang đến tương lai mới”

Lý do Nâng cao sự hiểu biết của các hộ gia đình về việc tiết kiệm điện năng và bảo vệ môi trường khi

sử dụng đèn LED trên 6 thành phố nói trên

- Nâng cao vấn đề môi trường sống và sức khỏe

- Tạo sự quan tâm về đènLED dân dụng cho các

hộ gia đình

- Thúc đẩy hoạt động cộng đồng, Tạo sự tin tưởng cho khách hàng về sản phẩm đèn LED dân dụng và chấp nhận mua sản phẩm

-Cải thiện sự hài lòng kháchhàng

-Khuyến khích thái độ làm việc chuyên nghiệp của nhân viên tại điểm bán

Đạt được 3% mức độ nhận biết từ khách hàng mới (trong 6 tháng 1/7 – 31/12/2018)

- Project 2 : Quan tâm:

Đạt 2 % khách hàng mới quan tâm đến đèn LED dân dụng,c ó thiện cảm với hoạt động mà doanh nghiệp tổ chức ( 1/7 – 30/9/2018)

-Project 3: Chấp nhận: Đạt thêm 6% tỷ lệ khách hàng chấp nhận mua hàng ( từ 1/10 – 31/12 /2018)

- Project 4: Hành động: Đạt thêm 10 % khách hàng mới mua đèn LED của doanh nghiệp ( 1/10 – 31/12/2018)

- Quan tâm: Đạt 0.5 % khách hàngmới quan tâm đếnđèn LED dân dụng,c ó thiện

hộ và tham gia các hoạt đồng do doanh nghiêp tổ chức Đạt thêm 1.5% tỷ lệ khách hàng chấp nhận mua hàng ( từ 1/10 – 31/12 /2018)-Hành động: Đạt thêm 3 % khách hàng mới mua đèn LED của doanh nghiệp ( 1/10 – 31/12/2018)

-Thu nhập hộ gia đình: > 10 triệu

-Nghề nghiệp: nhân viên văn phòng,

cán bộ viên chức, lao động chân tay,

……

-Địa lý:

+ Cần Thơ, HCM, Nha Trang, Đà

Nẵng : tại đây đều là khu du lịch đắt

đỏ nên có nhiều khách sạn, nhà hàng,

trung tâm cao cấp vì vậy cần lượng

lớn đèn LED để tiết kiệm điện năng

-Đàn ông và phụ nữ có gia đình

-Địa lý: sống ở Cần Thơ,HCM,

Nha Trang, Đà Nẵng, Hà

-Đàn ông, có gia đình.-Độ tuổi: 25 – 55 tuổi.-Thu nhập hộ gia đình: > 10triệu

-Nghề nghiệp: nhân viên văn phòng, cán bộ viên chức, lao động chân tay… -Địa lý: sống ở Cần Thơ, HCM,

Nha Trang, Đà Nẵng, Hà Nhóm

chính

hơn Con người tại đây thích hưởng

thụ cuộc sống hơn Đi đầu về cơ sở

hạ tầng, môi trường quốc tế hóa

+Hà Nội, Hải Phòng : tại đây có bề

dày lịch sử hơn, còn nhiều những

khu nhà cổ điển, ít đổi mới Thích

những thứ hoài cổ

-Tâm lý chung: Quan tâm đến việc

tiết kiệm chi tiêu trong gia đình

Muốn tìm hiểu sâu về ảnh hưởng của

môi trường đến sức khỏe khi sử dụng

đề môi trường sóng

Quan tâm đến chi tiêu giađình

-Hành vi: thích đọc những bài báo của chuyên gia hoặc những phương pháp giúp tiết kiệm tiền tiêu dùng

Nội, Hải Phòng -Tâm lý: Có hiểu biết về lợi ích của đèn LED

-Hành vi: dựa vào thái độ nhân viên bán hàng, lời khuyên từ chuyên gia thông qua TV, báo chí…

Nhóm

đồng

hành

-Chính quyền địa phương

-Phóng viên báo Tiếp thị gia đình,

báo Dân Trí, Báo Mới, báo Tuổi Trẻ

-Cộng đồng xã hội

-Tổ chức AFEO (có đơn vị bảo trợ là

Hội Bảo Vệ Thiên nhiên và Môi

trường Việt Nam (VACNE))

- Nhà văn hóa thanh niên, Sân vận

động Phú Thọ, SECC, Trung tâm

Triển lãm Quốc tế I.C.E Hà Nội,

Trung tâm Hội chợ triển lãm quốc tế

Đà Nẵng

Chính quyền địa phương

-Phóng viên báo Tiếp thị gia đình, báo Dân Trí, Báo Mới, báo Tuổi Trẻ

-Cộng đồng xã hội

-Tổ chức AFEO (có đơn

vị bảo trợ là Hội Bảo Vệ Thiên nhiên và Môi trường Việt Nam (VACNE))

-Chính quyền địa phương-Phóng viên báo Tiếp thị giađình, báo Dân Trí, Báo Mới,báo Tuổi Trẻ

-Cộng đồng xã hội

-Tổ chức AFEO (có đơn vị bảo trợ là Hội Bảo Vệ Thiênnhiên và Môi trường Việt Nam (VACNE))

- - Nhà văn hóa thanh niên, Sân vận động Phú Thọ, SECC, Trung tâm Triển lãmQuốc tế I.C.E Hà Nội, Trung tâm Hội chợ triển lãm quốc tế Đà Nẵng

quan trọng

-Đàn ông từ 25 – 55 tuổi -Đàn ông từ 25 – 55 tuổi -Đàn ông từ 25 – 55 tuổi

Thông

điệp

Với cùng một kích thước, bóng

đèn LED tiết kiệm hơn 60%

lượng điện tiêu thụ so với đèn

huỳnh quang Nhiều trung tâm

thương mại đã đầu tư hệ thống

chiếu sáng bằng đèn LED với số

lượng cả nghìn bóng, có giá trị

hàng tỷ đồng nhờ hiệu quả tiết

kiệm điện năng và chi phí lâu

dài mà sản phẩm này mang lại

-đèn LED khắc phục được nhiều

hạn chế của đèn huỳnh quang

như không nhấp nháy làm hại

mắt, không ồn và không chứa

các kim loại độc như thuỷ ngân,

từ đó đảm bảo an toàn cho

người sử dụng

Khả năng chiếu sáng của đèn

LED cũng tốt hơn, với mức độ

tập trung ánh sáng cao, không

toả nhiệt nóng, có thể đạt hiệu

suất chiếu sáng lên tới 95%

-Đèn LED đa dạng chủng loại

nên có tính thẩm mỹ hơn

Xã hội hiện nay đang đổi mới vô cùng nhanh chóng, các hộ gia đình đều có nhu cầu làm đẹp cho chính căn nhà mình nhưng vẫn đảm bảo kinh tế Vậy nên cần tìm hiểu về đèn LED để có thêm sự lựa chọn đến không gian sống của mình

Giúp các hộ gia đình tiết kiệm điện năng cũng như là giúp điều chỉnh chi tiêu tiêu dùng.Về tổng thể sẽ giúp nền kinh tế Việt Nam đi lên

Chiến

lược

-Quan hệ báo chí với các phóng

viên, nhà báo, báo online, báo

giấy

-Liên hệ với tổ chức AFEO để

truyền thông vấn đề bảo vệ môi

trường

-Đầu tư đèn LED thay cho các

-Quan hệ báo chí với các phóng viên, nhà báo, báo online, báo giấy để đưa thông tin về lợi ích sử dụngđèn LED thay thế đèn huỳnh quang

-Quan hệ với ủy ban phường, chính quyền địa

-Quan hệ với ban tổ chức tại các hội chợ, triễn lãm diễn ra tại Nhà văn hóa thanh niên, Sân vận động Phú Thọ, SECC, Trung tâm Triển lãm Quốc tế I.C.E Hà Nội,

- Quan hệ với phóng viên, nhà báo để đưa tin về các hoạt độngAction

hộ gia đình nghèo khó tại 6 khu

vực nói trên

-Liên hệ với ban tổ chức tại các

hội chợ, triễn lãm diễn ra tại

Nhà văn hóa thanh niên, Sân

vận động Phú Thọ, SECC (vùng

A) và Trung tâm Triển lãm

Quốc tế I.C.E Hà Nội (vùng B)

phương để hợp tác chương trình

cã hội của doanh nghiệp

Communi

cation

- Quảng bá trên các kênh truyền

thông đại chúng: Tiếp thị gia

đình, báo Dân Trí, Báo Mới,

báo Tuổi Trẻ…

- Quảng cáo trên kênh – Phương

tiện truyền thông ngách: Poster,

banner, standee, Booth, Digital

- Quảng cáo trên kênh – Phương tiện truyền thông ngách: Poster, banner, standee, Booth, Digital Marketing, Email, SMS

- Quảng bá trên các kênh truyền thông đại chúng: Tiếp thị gia đình, báo Dân Trí, Báo Mới, báo Tuổi Trẻ…

- Quảng cáo trên kênh – Phương tiện truyền thông ngách: Poster, banner, standee, Booth, Digital Marketing, Email, SMS

Chiến

thuật

-Đưa tin tức trên các kênh

truyền thông, phương tiện

truyền thông về các lợi ích tiết

kiệm chi tiêu khi dùng đèn

LED

- Quảng bá sản phẩm/ giới thiệu

sản phẩm thông qua event, ngày

- Các hộ gia đình nghèo sẽ được lấy đèn cũ để đổi thành đèn LED Công ty sẽ hỗ trợ nhân viên đến thay

- Tổ chức “Đồng hành cùng gia

đình bạn để mang đến tương lai

mới”

- Tổ chức buổi hội thảo môi trường hợp tác với tổ chức AFEO

-Nhũng chương trình kiến trúc nhà ở nói về ánh sáng không gian nhà để mọi người thấy được tính thẩm

mỹ khi sử dụng đèn LED

- Có hỗ trợ nhân viên thiết kế ánh sáng đến tận nhà để thiết

kế không gian ánh sáng cho nhàcủa bạn khi mua số lượng lớn

Có hỗ trợ nhân viên thiết

kế ánh sáng đếntận nhà để thiết

kế không gian ánh sáng cho nhà của bạn khimua số lượng lớn

-Khối lượng và chất lượng công

việc đầutư vào chiến dịch PR

-Những yếu tố đầu ra

-Kết quả

-Định lượng

Đo lường:

-Mức độ nhận biết đèn LED dân dụng, số lượng người quan tâm, số lượng người tương tác các bài viết trên báo

-Sự hiểu biết, ghi nhớ về việc tiết kiệm điện năng và bảo vệ môi trường

-Tính thích hợp của kênh / Phương tiện truyền thông

- Ý kiến của người tiêu dùng.-Hành vi mua của đèn LED củakhách hàng

PHƯƠNG ÁN 2

KHUNG CHIẾN LƯỢC PR TRONG VÒNG 6 THÁNG ( 1/7/2018 – 21/12/2018)

(1/7/2018 – 30/8/2018)Program 1 : Sự hiểu biết

về việc tiết kiệm điện năng

và bảo vệ môi trường khi

sử dụng đèn LED

Giai đoạn 2 (1/9/2018 –31/12/2018)Program 2: Nâng cao sự nhận biết thương hiệu

Project 3 “ĐènLED- lựa chọncủa người tiêu dùng thông minh.”

Lý do Nâng cao sự nhận biết thương hiệu và sự hiểu biết về việc tiết kiệm điện năng và bảo vệ môi

trường khi sử dụng đèn LED trên 6 thành phố nói trên

Mục đích của

chiến dịch PR

Tăng thị phần 5.5 % -Tạo sự nhận thức về

việc sử dụng đèn thông thường và đèn Led có

sự khác biệt như thế nào, lợi ích ra sao

- Nâng cao vấn đề môi trường sống và sức khỏe

- Tạo sự quan tâm về đèn LED dân dụng cho các hộ gia đình

- Gia tăng sự nhận biết PA đối với khách hàng

-Khách hàng biết các tính năng nổi bật của sản phẩm đèn LED của PA so với thương hiệu khác trên thị trường

3% mức độ hiểu biết từ khách hàng (trong háng1/7 – 31/8/2018)

-Project 2: Đạt được 4% mức

độ nhận biết từ khách hàng (trong háng 1/9 –

biết từ kháchhàng mới (trong 6 tháng 1/7 – 31/12/2018)

khách hàng mới (trong 6 tháng 1/7– 31/12/2018)

độ hiểu biết từ khách hàng (trong háng 1/9 – 31/12/2018)

-Nghề nghiệp: nhân viên văn phòng, cán bộ viên chức, lao động chân tay,……

-Địa lý:

+ Cần Thơ, HCM, Nha Trang,

Đà Nẵng : tại đây đều là khu du lịch đắt đỏ nên có nhiều khách sạn, nhà hàng, trung tâm cao cấp

vì vậy cần lượng lớn đèn LED để tiết kiệm điện năng hơn Con người tại đây thích hưởng thụ cuộc sống hơn Đi đầu về cơ sở

hạ tầng, môi trường quốc tế hóa

+Hà Nội, Hải Phòng : tại đây có

bề dày lịch sử hơn, còn nhiều những khu nhà cổ điển, ít đổi mới Thích những thứ hoài cổ

-Tâm lý: Quan tâm đến việc tiết kiệm chi tiêu trong gia đình

Muốn tìm hiểu sâu về ảnh hưởng của môi trường đến sức khỏe khi

sử dụng đèn điện

-Đàn ông và phụ nữ có gia đình

-Độ tuổi: 25 – 55 tuổi

-Thu nhập hộ gia đình:

> 10 triệu

-Nghề nghiệp: nhân viên văn phòng, cán bộ viên chức, lao động chân tay…

-Địa lý: sống ở Cần Thơ, HCM,

Nha Trang, Đà Nẵng,

Hà Nội, Hải Phòng -Tâm lý: Quan tâm đến sức khỏe gia đình và vấn đề môi trường sóng

Quan tâm đến chi tiêu gia đình

-Hành động: thích đọc những bài báo của chuyên gia hoặc những phương pháp giúp tiết kiệm tiền tiêu dùng

-Đàn ông, có gia đình

-Độ tuổi: 25 – 55 tuổi

-Thu nhập hộ gia đình: > 10 triệu

-Nghề nghiệp: nhân viên văn phòng, cán bộ viên chức, lao động chân tay…

-Địa lý: sống ở Cần Thơ, HCM,

Nha Trang, Đà Nẵng, Hà Nội, Hải Phòng

-Tâm lý: Có hiểu biết về lợi ích của đèn LED

-Hành động: dựa vào thái độ nhân viên bán hàng, lời khuyên từ chuyên gia thông qua TV, báo chí…

Nhóm chính