Bán hàng cá nhân nghệ thuật: Phần 1

Phần 1 của tài liệu Bán hàng cá nhân nghệ thuật sau đây sẽ giới thiệu đến bạn một số nội dung về: Những kiến thức nền tảng của nghệ thuật bán hàng cá nhân, tổng quan về bán hàng cá nhân, kỹ năng giao tiếp căn bản trong bán hàng cá nhân, những phẩm chất cơ bản của người bán hàng, những chuẩn bị trước khi tiếp xúc chào bán, tiếp cận với khách hàng, chính thức trình bày chào bán. Mời các bạn cùng tham khảo để nắm nội dung chi tiết.

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TỂ QUỐC DÂN

PGS TS NGUYỄN VIẾT LÂM

Nghệ *uậ‘

bán hàng cá nhân

S 'L À t à i l i ệ u b ổ íc h cho các sinh viên chuyên ngành marketing, quản trị

kinh doanh và sinh viên kinh tế nói chung

những người làm việc trong lĩnh vực bán hàng tại các doanh nghiệp

* Cuốn sách là tài liệu chuyên sâu

vể kỹ thuật bán hàng cá nhân Thậm chí, những kỹ thuật này đã được đúc kết để nâng lên ở tầm nghệ thuật Bởi vậy, nó có tên:

"NGHC THUậT ŨÁH HàNG

c á NHAN".

* Chúng tôi cho rằng, cuốn sách là tài liệu bổ ích cho các sinh viên chuyên ngành marketing, các sinh viên chuyên ngành quản trị kinh doanh và siiứi viên kinh tế nói chung Đưoiig nhiên, sách sẽ hết sức cần thiết cho tất cả những ai đang làm trong lĩnh vực bán hàng tại các doanh nghiệp Ngoài ra, tác giả cũng kỳ vọng rằng, cuốn sách này sẽ có thể giúp cho tất cả những ngưòi muốn điều khiển người khác phải làm hay không làm một điều

gì đó một cách thành công khi giữa

họ có quan hệ tay đôi tương tự như quan hệ giữa người bán và người

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TÊ' Q ư ố c DÂN

PGS TS NGUYỄN VIẾT LÂM

l_cfi nói đẩi.

LÒI NÓI DẦU

Có một số lý do để cuốn sách này được ra đời:

Thứ nhất, trong điều kiện kinh tế thị trường hiện nay ở nước

ta, tư duy về bán hàng đã thay đổi Bán hàng theo kiểu mới, theo kiểu của marketing với tên gọi là "Bán hàng cá nhân" (bán hàng trực tiếp) đã bắt đầu xuất hiện, nhưng trên thực tế, sự nhận thức

và khả năng thực hành về nó còn nhiều hạn chế

Thứ hai, tại các cơ sở đào tạo về kinh tế và quản trị kinh

doarứi và ngay cả tại các doanh nghiệp, đào tạo về bán hàng với

tư cách là một nghề thực sự vẫn chưa được quan tâm nhiều hoặc chưa có bài bản và hệ thống

Thứ ba, trên thị trường sách, những tài liệu hiện có về bán

hàng cá nhân vẫn chưa đáp ứng được yêu cầu Có một số tài liệu chỉ thuần tuý được dịch từ sách nước ngoài, không dễ hiểu và không hoàn toàn phù hợp với hoàn cảnh của Việt Nam Một số tài liệu khác đề cập đến bán hàng cá nhân chưa thật cơ bản, hệ thống và chưa thật sâu sắc tỷ mỷ để người đọc có thể hiểu đây là phong cách bán hàng mới Một số tài liệu chủ yếu đề cập đến bán hàng cá nhân ở góc độ quản trị lực lượng bán Chính lý do thứ ba này là cội nguồn của tình trạng thực tế đã được nêu ở lý

WHệ ĨW ậ l ?/ÍA/ HÀNQ CÁ NHÂN

những kiến thức và kinh nghiệm học hỏi được đã được thể nghiệm qua các bài giảng và các chưcíng trình đào tạo cho sinh viên chuyên ngành marketing hoặc cho các nhân viên bán hàng đang làm việc tại các còng ty Các bài giảng và chưcmg trình đào tạo như vậy đã liên tục được bổ sung, gọt giũa, điều chỉnh và trở thành những chất liệu có giá trị, đảm bảo điều kiện chín muồi cho cuốn sách ra đời

Về bố cục, cuốn sách gồm 2 phần Phần thứ nhất có 3 chương, trình bày những kiến thức cơ bản về nghệ thuật bán hàng cá nhân, giúp người đọc hiểu được: (1) Bản chất của bán hàng cá nhân (2) Những phẩm chất căn bản của người bán với tư cách là điều kiện cần để họ trở thành người bán hàng giỏi và (3) Những kỹ năng giao tiếp cơ bản trong bán hàng cá nhân Những kiến thức này sẽ được khai thác, vận dụng triệt để vào nhiều nội dung của phần thứ hai Phần thứ hai có 9 chương, mỗi chương trình bày một hoặc một phần của mỗi khâu công việc thuộc quy trình bán hàng cá nhân cơ bản, điển hình Quy trình này được đánh giá là khoa học, toàn diện và hợp lý nhất hiện nay với 3 giai đoạn chính là; (1) Chuẩn bị bán (2) Thực hiện bán và (3) Kết thúc và hoàn tất quá trình bán Nghiên cứu cả hai phần của cuốn sách, bạn đọc có thể tự tìm thấy cho mình tất cả những gì cần thiết để có thể biến một khách hàng tiềm năng, không quen biết trở thành người mua thực sự của mình và sẽ trở thành người mua mãi mãi

Với cách thức biên soạn, với nội dung và bố cục như trên, cuốn sách là tài liệu chuyên sâu về kỹ thuật bán hàng cá nhân Thậm chí, những kỹ thuật này đã được đúc kết để nâng lên ở tầm nghệ thuật Bởi vậy, nó có tên; "Nghệ thuật bán hàng cá nhân" Chúng tôi cho rằng, cuốn sách là tài liệu chuyên khảo tốt cho các sinh viên chuyên ngành marketing, các sinh viên chuyên ngành quản trị kinh doanh và sinh viên kinh tế nói chung Đương nhiên, sách sẽ hết sức cần thiết cho tất cả những ai đang

L ờ i nói đầu

làm trong lĩnh vực bán hàng tại các doanh nghiệp Ngoài ra, tác giả cũng kỳ vọng rằng, cuốn sách này sẽ có thể giúp cho tất cả những người muốn điều khiển người khác phải làm hay không làm một điều gì đó một cách thành công khi giữa họ có quan hệ tay đôi tưomg tự như quan hệ giữa người bán và người mua hàng.Như đã nêu, mặc dù quá trình chuẩn bị và biên soạn sách được tiến hành khá thận trọng, các nội dung của cuốn sách hầu như đã được trải nghiệm trên thực tế trước khi công bố chính thức, song vì đây là lần biên soạn đầu tiên nên sách khó tránh khỏi những thiếu sót Rất mong bạn đọc đón nhận tác phẩm này

và sẵn lòng đóng góp những ý kiến để sách được hoàn thiện hơn trong những lần xuất bản sau

Xin chân thành cảm ơn!

n p ^ _ • ?

Tác giả

Phẩn thứ nhôt

NHỮNG KI€N THỨC N€N TẢNG

c ủ n NGHỄ THUỘT BIÌN HÀNG cri NHHN

d U u ơ n g '1 ~cổtr\g q u a n v ề bíán h à n q c á n K â n

Chương 1 TỔNG QUAN VỀ BẢN HÀNG CẢ NHÂN

Đây là chương mở đầu, bởi vậy trong chương này sẽ tập trung trình bày những vấn đề khái quát nhất về bán hàng cá nhân Nội dung của chương sẽ giúp cho người đọc:

(1) Hiểu được thực chất của bán hàng cá nhân

(2) Vai trò và những thách thức đối với công việc bán hàng(3) Hiểu được thành phần của đội ngũ bán hàng trong một công ty qua cách phân loại người bán hàng

(4) Biết được những chức năng, nhiệm vụ mà người bán hàng phải thực hiện

I KHÁI NIỆM VÀ THỰC CHẤT CỦA BÁN HÀNG CÁ NHÂN

1 Khái niệm bán hàng cá nhân

Khi nói về bán hàng nói chung, người ta đã có những cách quan niệm vô cùng phong phú Đối với một số người, đó là phương tiện kiếm sống Đối với một số người khác, đó là có được đơn đặt hàng Phát biểu thận trọng hơn và khái quát hơn, một số người cho rằng: bán hàng là hoạt động kinh tế nhằm bán được hàng hoá của người sản xuất cho tất cả các đối tượng tiêu dùng khác nhau trong xã hội

Theo cách nêu trên có thể còn liệt kê được nhiều những quan niệm khác nhau nữa về bán hàng và nghề bán hàng, song tất cả những quan niệm như vậy đều không phải là cách định

Theo tác giả lames M.Comer (Quản trị bán hàng, NXB Thống kê, năm 1995), bán hàng cá nhân được định nghĩa "là một quá trình (mang tính cá nhân), trong đó người bán tìm hiểu, khám phá, gợi tạo và đáp ứng nhu cầu hay ước muốn của người mua để đáp ứng quyền lợi thoả đáng, lâu dài của cả hai bên" Hoặc theo tác giả Rene Mouliner (Kỹ thuật bán hàng, NXB Văn hoá - Thông tin, năm 2004), bán hàng cá nhân được hiểu là;

"(?ách sắp xếp, tổ chức một cuộc thương lượng mang tứih chất xây dựng, trong đó, các bên thương thuyết, dù là bên mua hay bên bán, vừa bảo vệ quyền lợi của mình vừa cố gắng trao đổi, bàn bạc nhằm cố gắng đạt tới một sự thống nhất chung" Cả hai định nghĩa trên một mặt tiếp tục phát triển, bổ sung làm rõ thêm nội hàm của định nghĩa thứ nhất về bán hàng cá nhân; mặt khác

cho thấy, bán hàng cá nhân mang đầy đủ đặc tính cơ bản của một quá trình marketing Quá trình này được bắt đầu và gắn liền

xuyên suốt ở tất cả các khâu còn lại với một hoạt động vô cùng

quan trọng - hoạt động tìm hiểu đối tác, tìm hiểu khách hàng Quá trình này kết thúc bằng một thoả thuận có lợi cho cả hai phía, nó thể hiện một sự hoà hcíp nhất định giữa các bên và đó cũng chmh là triết lý quan trọng nhất của hoạt động marketing hiện đại - triết lý "hai bên cùng có lợi" Với ý nghĩa trên, bán hàng cá nhân còn có thể được gọi là "bán hàng tiếp thị" hay

"bán hàng theo kiểu marketing"

Theo hai tác giả Hoàng Trọng và Hoàng Thị Phương Thảo (Quản trị chiêu thị, NXB Thống kê, năm 1996), bán hàng cá nhân được quan niệm là: "hình thức giao tiếp mang tính chọn lọc cao, cho phép nhà tiếp thị đưa các thông điệp có tính thuyết phục đến các nhu cầu cụ thể của người mua hoặc người ảnh hưởng đến quyết định mua Nó thích nghi với những thay đổi hoàn cảnh của cả người mua và người bán, nó thúc đẩy sự tương tác giữa hai phía để dẫn tới một giải pháp hiệu quả và tiết kiệm thời gian cho ngưòd mua về cơ bản, nó là một hoạt động chiêu thị (xúc tiến hỗn hợp) tập trung vào từng người mua của thị trường mục tiêu, sau đó nuôi dưỡng và khuyến khích một sự chuyển tiếp nhanh chóng từ việc nhận thức vấn đề cho đến hành động mua", về thực chất, định nghĩa thứ tư về bán hàng cá nhân (theo cách quan niệm của hai tác giả nêu trên), tiếp tục là sự phát triển của dòng tư duy về nội dung đích thực của bán hàng

cá nhân mà các tác giả trước đó đã nêu ở đây, trong định nghĩa này, ngoài những điểm chung thống nhất với các định nghĩa khác, các tác giả của nó còn rứiấn mạnh và nêu bật được một số nét đặc trưng khác rất điển hình của bán hàng cá nhân so với những hoạt động giao tiếp và truyền thông mang tính chất gián tiếp Đặc trưng đó là: bán hàng cá nhân không phải là một hành

C 2 -l\ươy\g 'Ị ~cổv\g <q|ucm v ề bÓKi K òk \0 cci nKân

MỈHệ THUẬT m HÀHQ CÁ

vi giao tiếp ngẫu hứng và tự phát; nó được chuẩn bị, tính toán, cân nhắc thận trọng với những mục tiêu xác định từ trước; nó đặc biệt coi trọng và có khả năng "cá thể hoá", "khách hàng hoá" việc đáp ứng nhu cầu của từng người mua, đạt tới sự thoả mãn cao nhu cầu của họ Đây cũng chính là những nguyên lý, những đòi hỏi hết sức quan trọng của hoạt động marketing nhằm đảm bảo sự thành công trong kinh doanh

2 Thực chất của bán hàng cá nhân

Từ những định nghĩa nêu trên, chúng ta đã bắt đầu nhận biết được những điều cốt lõi, khác biệt của bán hàng cá nhân so với các công cụ truyền thông khác và so với các hoạt động bán hàng thông thường Những điểm cốt lõi này đã nói lên thực chất hay bản chất của nó

Trước hết, phải thấy rằng bán hàng cá nhân là một loại công việc thuộc về hoạt động marketing Bán hàng cá nhân là một trong năm công cụ cơ bản (4 công cụ khác là: quảng cáo, xúc tiến bán, tuyên truyền và quan hệ công chúng, marketing trực tiếp) của chính sách xúc tiến hỗn hợp Chức năng cơ bản của bán hàng cá nhân là truyền thông, là giới thiệu về sản phẩm/hàng hoá dịch vụ của doanh nghiệp để tạo nên sự ưa thích của khách hàng và dẫn dắt họ đi tới quyết định mua hàng Tuy nhiên, so với các công cụ khác, đặc biệt là so với quảng cáo, bán hàng cá nhân có những nét đặc thù;

(1) Bán hàng cá nhân là sự giao tiếp sinh động, trực tiếp và qua lại giữa hai hay nhiều người Mỗi một ngưòi tham dự có thể nghiên cứu trực tiếp những nhu cầu và đặc điểm của những người khác và tức thời có những sự điều chỉnh giao tiếp một cách thích hợp

(2) Bán hàng cá nhân góp phần thiết lập những mối quan hệ hết sức đa dạng - từ những quan hệ có tính chất xã giao, hình

thức giữa người bán, người mua đến tình quen biết thân thiết của những đối tác, bạn bè và thậm chí là anh em.

(3) Bán hàng cá nhân thực sự là một quá trình thương thuyết, đàm phán, thương lượng bình đẳng giữa người bán và người mua Quá trình này phải lấy những nguyên tắc của marketing làm nền tảng và để rồi lại làm cho bán hàng cá nhân trở thành cống cụ quan trọng của marketing Trong quá trình thương thuyết, đàm phán giữa người bán và người mua, người bán đóng vai trò "thuyết khách" để bán hàng Theo ý nghĩa này, người bán luôn là người thuyết phục chứ không phải là người khuất phục người mua

Mặt khác, để thấy rõ hơn bản chất của bán hàng cá nhân, người ta cũng tiến hành so sánh nó với những hoạt động bán hàng thông thường, đặc biệt là kiểu bán hàng truyền thống - bán hàng của những mậu dịch viên của thời kinh tế chỉ huy bao cấp trước đây ở Việt Nam Sự so sánh này cho thấy bản chất của bán hàng cá nhân còn được bộc lộ qua một số đặc trưng quan trọng sau:

(1) Nếu trong bán hàng truyền thống người ta chỉ chú trọng đến việc giao hàng và thu tiền, người bán không cần để ý, không cần quan tâm săn sóc khách hàng thì ngược lại, trong bán hàng

cá nhân, người ta chú trọng đến giao tiếp và "rao hàng" Điều này cũng hoàn toàn phù hợp với những đúc kết lâu nay của chúng ta rằng "vừa bán vừa rao mới đắt hàng"

(2) Nếu trong bán hàng truyền thống, ngưòri bán hàng chỉ thụ động chờ đợi yêu cầu từ phía khách hàng thì ngược lại, trong bán hàng cá nhân, người bán hàng luôn đóng vai trò chủ động tiếp xúc tới khách hàng Với phương thức bán hàng cá nhân, cho

dù là trong khung cảnh của một cửa hàng hay siêu thị, người bán luôn tỏ ra ân cần niềm nở với khách hàng, chủ động tiếp cận với

cz\\ương 'í, ~cổy\g cfuaK\ v ề b á n K àn 0 c á nkcin

NQHệ m ệ ĩ m HÀNQ CÁ NHÂN

khách hàng ngay từ khi họ vừa bước vào cửa hàng, ngưòi bán hàng phải đón tiếp nồng nhiệt tất cả mọi người bước vào cửa hàng bất kể là họ có phải là người mua hay không Hơn thế nữa, với phong cách bán hàng cá nhân, hàng ngày đội quân bán hàng của các doanh nghiệp thường xuyên có mặt ở khắp mọi nơi trên thị trưòng, đến với từng khách hàng, tại địa điểm làm việc của

họ để chào bán hàng hoá Chẳng hạn: chúng ta có thể thấy các trình dược viên đến với các bệnh viện hay các nhà thuốc, những người chào bán vật liệu xây dựng đến với các chủ đầu tư hay lặn lội tại chân công trìiứi để chào bán hàng hoá với các chủ thầu, những nhân viên bán hàng của các công ty du lịch toả đi khắp các cơ quan, tổ chức, trường học để chào bán các tour du lịch trước mỗi mùa du lịch

(3) Nếu trong bán hàng truyền thống, ngưòíi bán hàng chỉ đáp ứng nhu cầu định sẵn từ phía khách hàng thì ngược lại, trong bán hàng cá nhân, người bán hàng không chỉ đáp ứng những nhu cầu định sẵn mà còn gợi tạo và đáp ứng nhu cầu, ước muốn mói Chẳng hạn, tại một cửa hàng bán giầy, nếu theo phong cách bán hàng cá nhân, người bán hàng sau khi bán được giầy còn được huấn luyện để biết cách gợi ý bán được những món hàng khác đi kèm với giầy như: tất, xi đánh giầy, bàn chải đánh giầy Thậm chí, bằng những kỹ năng bán hàng điêu luyện, bằng những lời chào hàng đầy sức thuyết phục, đi vào lòng người trên cơ sở thấu hiểu đến "chân tơ, kẽ tóc" nhu cầu của khách hàng, trên cơ

sở đảm bảo nguyên tắc bình đẳng, hai bên cùng có lợi, người bán hàng còn có thể biến một đối tượng từ chỗ hoàn toàn không

có ý định mua đến chỗ mua một hàng hoá nào đó đang được bày bán tại cửa hàng Hơn thế nữa, bằng tất cả những cái đó, người bán hàng có thể biến một đối tượng từ chỗ mua món hàng này đến chỗ tiếp tục mua món hàng khác của công ty, từ chỗ

mua hoặc chưa mua đến chỗ sẽ mua và tiếp tục trở thành khách hàng trung thành, chung thủy của người bán, của cửa hàng và của công ty.

(4) Nếu trong bán hàng truyền thống, người bán hàng chỉ hành động một cách máy móc, đơn điệu, ít sáng tạo thậm chí là chỉ hết sức thờ ơ và lãnh đạm thì ngược lại, trong bán hàng cá nhân, người bán hàng hành động một cách nghệ thuật, đầy sức sáng tạo Thiết nghĩ rằng, ba đặc trưng đầu của bán hàng cá nhân đã đủ cho chúng ta thấy rõ rằng nó là một nghệ thuật Tuy nhiên, để hiểu rõ thêm đặc trưng này, có thể kể ra đây một vài dấu hiệu về tính nghệ thuật của bán hàng cá nhân như: Đó là quá trình vận dụng điêu luyện kiến thức của nhiều lĩnh vực khác nhau vào trong công việc bán hàng; Các hoạt động chào bán hàng hoá hết sức uyển chuyển và linh hoạt theo từng đối tượng người mua và biến đổi thích hợp theo từng không gian và thời gian cụ thể của quá trình mua và bán; Các hành động trong bán hàng cá nhân đều được tiến hành một cách khôn ngoan, khéo léo, mưu lược và mưu mẹo; Bán hàng cá nhân là một nghệ thuật nhưng không phải là "ảo thuật"

(5) Cuối cùng, một nét bản chất nữa của bán hàng cá nhân cần được nhận thức là bán hàng cá nhân được quan niệm là hoạt động giao dịch để tiêu thụ hàng hoá/ dịch vụ của doanh nghiệp (nhà sản xuất), do chính doanh nghiệp tiến hành chứ không phải

do các tổ chức trung gian phân phối thực hiện (người bán buôn hoặc các tổ chức bán lẻ) Tuy vậy, ở đây cũng cần lưu ý rằng, lý thuyết bán hàng hoàn toàn có thể áp dụng cho các công ty thương mại và trở thành vũ khí quan trọng đảm bảo cho một trong những hoạt động chính yếu nhất của loại hình công ty này đạt được sự thành công

Ổ ^l^ư ơ n g i ~ c ổ n g g u a n v ề y á y \ K à i^0 c á nKâi^

NQHỆ THUẬĨ m H àm ; c á nhân

II VAI TRÒ VÀ NHỮNG THÁCH THỨC Đ ố l VỚI CÔNG VIỆC BÁN HÀNG CÁ NHÂN

1 Vai trò của bán hàng cá nhân

Bán hàng cá nhân có vai trò rất khác nhau tùy theo từng ngành, từng lĩnh vực kinh doanh và từng loại hình xí nghiệp, công ty khác nhau Theo nguyên lý chung, bán hàng cá nhân sẽ đặc biệt quan trọng đối với những doanh nghiệp mà khách hàng

là một tổ chức Ngược lại, bán hàng cá nhân sẽ trở nên ít quan trọng hơn trong việc kinh doanh hàng tư liệu tiêu dùng, mà ở đó khách hàng là người tiêu dùng cuối cùng, khách hàng rất đông

và được phân bố trên một phạm vi lãnh thổ rộng lớn Tuy nhiên, nhìn một cách tổng thể, đặc biệt là trong điều kiện kinh doanh hiện đại, bán hàng cá nhân là một biện pháp kinh doanh, một biện pháp marketing không thể thiếu được và có những đóng góp to lớn vào việc tạo ra kết quả kinh doanh ngày càng tăng của các doanh nghiệp cũng như của chính bản thân người bán hàng

Xét trên góc độ của các doanh nghiệp, vai trò to lớn và ngày càng tăng của bán hàng cá nhân được thể hiện ở sự gia tăng của lực lượng bán hàng và chi phí dành cho lực lượng bán Theo con

số thống kê, ở Mỹ, năm 1990 có 7 triệu người làm nghề bán hàng Cũng ở Mỹ, năm 1990 chi phí cho lực lượng bán hàng và hoạt động bán hàng nói chung đã lên tới 156 tỷ USD, (trong khi

đó, chi phí dành cho quảng cáo chỉ có 100 tỷ USD) và trong tương lai dự báo sẽ có khoảng 18 triệu người làm việc trong lĩnh vực bán hàng (không kể những người bán buôn và bán lẻ với tư cách là lực lượng bán hàng của những tổ chức thương mại chuyên nghiệp, độc lập) Tại Việt Nam, bán hàng cá nhân mới

được phát triển trong những năm gần đây kể từ khi chúng ta chuyển sang cơ chế thị trường định hướng xã hội chủ nghĩa, kể

từ khi hoạt động marketing ngày càng được coi trọng và ứng dụng rộng rãi vào kinh doanh Tuy nhiên, tốc độ gia tăng của lực lượng bán hàng và chi phí dành cho lực lượng này cũng khá ấn tượng Tại hầu hết các doanh nghiệp, nếu như trước đây việc bán hàng chủ yếu được thực hiện bởi các trung gian thương mại thì nay mỗi doanh nghiệp đều có một đội ngũ bán hàng cá nhân riêng, tối thiểu là từ 5 -lO người cho đến hàng vài chục người Đơn cử là tại Nhà máy bia Đông Nam Á, trong tổng số trên 400 cán bộ công nhân viên đã có tới hàng trăm người làm công việc bán hàng hoặc chào hàng Tại nhiều doanh nghiệp, bộ phận bán hàng được lập thành một phòng chức năng riêng cùng với phòng marketing và các phòng chức năng khác

Đứng trên góc độ cá nhân của từng người bán hàng, bán hàng cá nhân được coi là một loại nghề hấp dẫn và là một hoạt động cơ bản không thể thiếu được đối với họ, để rồi từ đó họ sẽ đạt được những nấc thang cao hơn trong kinh doanh

Trước hết, về tính hấp dẫn của nghề bán hàng, một dự báo

về lO cơ hội nghề nghiệp tốt nhất gần đây đã xếp hạng nghề này thuộc loại nghề có cơ hội xán lạn nhất* Bán hàng cá nhân thường là vị trí khởi đầu phổ biến nhất của các sinh viên marketing nói riêng và sinh viên quản trị kinh doanh nói chung

Có thể nói rằng, bất kỳ một sinh viên nào có kỹ năng và nghệ thuật bán hàng tốt đều có thể sẵn sàng và nhanh chóng xin được việc làm tại nhiều doanh nghiệp khác nhau với mức lương tối thiểu cũng phải bằng hoặc cao hơn là mức mơ ước của nhiều

C^l^ưcýng 1 ~ c ổ n g g u a y \ v ề b á n K à n0 c á n K â n

' James M Comer, Quản trị bán hàng, NXB Thống kê, 1995, trang 59.

NQHệ THUẬ7 m HÀNQ CÁ NHÂN

sinh viên được đào tạo và làm những việc kinh doanh khác Tựu trung lại, tính hấp dẫn của nghề bán hàng được thể hiện trên một số điểm sau đây: (1) Sự khen thưởng về tài chính mà biểu hiện cụ thể là có được mức lương hấp đẫn (2) Sự đa dạng và do

đó là sự quan tâm và hứng thú thường xuyên trong hoạt động của người bán hàng (tránh được sự nhàm chán mà người lao động thường gặp phải trong một số nghề khác) (3) Tạo cho người bán hàng có cơ hội chứng tỏ khả năng cá nhân và tạo ra môi trưòmg tuyệt vời cho những ai ưa hoạt động, đổi mới, sáng tạo và ưa thích tính độc lập

Thứ đến, về vai trò là một hoạt động nền tảng, một nấc thang cơ bản để dẫn đến các chức vụ quản trị, theo những kết quả điều tra cho thấy, trong số 1700 quản trị viên cao cấp thuộc các công ty, được xếp loại trong Portune 500 thì 31,2% trong số

họ đã trải qua phần lớn thời gian làm việc trong nghề bán hàng/ marketing* Một bằng chứng khác là Qiủ tịch hoặc Tổng giám đốc của nhiều công ty bắt đầu làm việc như những nhân viên chào hàng, điển hình là Chủ tịch Hội đồng Quản trị của hãng kinh doanh máy tính nổi tiếng với thương hiệu DELL của Mỹ Một cách khái quát nhất có thể thấy, một trong những lý do làm cho rất nhiều quản trị viên cao cấp xuất thân từ nghề bán hàng là các đại diện thương mại thành công được huấn luyện để giao thiệp và thuyết phục Họ hiểu rằng để thành công cần phải quan

hệ với khách hàng mỗi ngày Những kỹ năng của họ được tích luỹ trong suốt quá trình bán hàng tiếp tục được duy trì khi họ tiến lên bậc thang doanh nghiệp, mang lại cho họ nhiều cơ hội thăng tiến

' lames M Comer, Quản trị bán hàng, NXB Thống kê, 1995, trang 61.

Sơ đồ 1.1 Con đường thăng tiến của nghề bán hàng cá nhân

(Z-]f\ươy\g " 1 'C ồk \0 Cịuay\ v ề í>áv\ kÒM0 c á nKôn

NQHệ THUẬT E/ÍW HÀNCỊ CÁ m m

Sơ đồ trên cho thấy, người đại diện bán hàng (nhân viên chào hàng) ít nhất có hai con đường hay hai khả năng để thăng tiến:

Khả năng thứ nhất là thăng tiến vào hàng ngũ quản trị bán hàng với các chức danh như: Trưởng phòng bán hàng cấp quận

và khu vực, Giám đốc phụ trách bán hàng cấp quốc gia và tiếp

đó là Phó tổng giám đốc phụ trách bán hàng

Khả năng thứ hai là sử dụng công việc bán hàng như một bước cơ bản để tiến đến những vị trí khác không liên quan đến bán hàng trong công ty Những vị trí này thường thuộc bộ phận marketing như: Trưởng phòng phụ trách sản phẩm cấp quận và khu vực, Giám đốc về phát triển sản phẩm cấp quốc gia và tiếp đến là Phó tổng giám đốc phụ trách marketing

2 Những khó khăn, thách thức của nghề bán hàng cá nhân

Mặc dù có rất nhiều cơ hội hấp dẫn, song những người làm nghề bán hàng cá nhân cũng gặp phải không ít khó khăn, thách thức Dưới đây là một số khó khăn, thách thức phổ biến:

(1) Người bán hàng bị rơi vào tình huống không bình thường như: bị phân tán về mặt địa lý, tách rời những nhà quản trị về mặt cơ học nên ít bị kiểm soát, bởi họ sử dụng phần lớn thời gian với khách hàng Từ đó, dẫn đến sự mơ hồ về quyền hạn

và trách nhiệm Đến lượt nó, sự mơ hồ về vai trò sẽ làm giảm sự hài lòng về công việc và sự kém hài lòng này là tác nhân góp phần làm gia tăng sự thay đổi nhân viên Một hậu quả tai hại kèm theo nữa là các nhân viên bán hàng còn đễ bị tác động xấu bởi những tệ nạn ngoài xã hội (tệ nghiện rượu hay nghiện ma tuý )

(2) Người bán hàng bị rơi vào tình thế xung đột, vào "vùng biên giới" của hãng và chịu sức ép từ nhiều phía Sức ép bên

trong là sức ép từ tất cả những nhà quản trị, họ đều mong muốn

và yêu cầu người bán hàng phải làm sao tăng cường tiếp cận được nhiều khách hàng và bán được nhiều hàng Sức ép từ bên ngoài là sức ép từ phía khách hàng, họ có thể từ chối người bán hàng, họ "đẩy" người bán hàng ra Và vì thế người bán hàng bị chết chẹt ở giữa Tmh thế này đòi hỏi người bán hàng phải làm sao vừa đại diện và bảo vệ được quyền lợi của công ty lại vừa mang lại quyền lợi cho khách hàng Ngoài ra, xung đột và sức

ép cũng có thể phát sinh từ đồng nghiệp, ban giám đốc và gia đình của nhân viên bán hàng Chúng có thể phát sinh từ sự bất đồng về cách đối xử với khách hàng, thái độ của giám đốc bán hàng, những kỳ vọng của gia đình hoặc những xung đột về đạo đức giữa những giá trị cá nhân và sức ép của công việc Chẳng hạn, giám đốc bán hàng có thể mong đợi nhân viên bán hàng làm việc trong một số ngày nghỉ cuối tuần để đạt doanh số bán trong khi gia đình của nhân viên đó lại mong đợi ngày nghỉ đều dành cho gia đình Xung đột phát sinh khi nhân viên thấy rằng không thể thoả mãn tất cả mọi người Như vậy, tình thế xung đột

và tình thế ở vào "vùng biên giới" của hãng mà người bán hàng gặp phải chính là tình thế nan giải Tmh thế này được chúng ta vẫn thưòíng gọi là "làm dâu trăm họ", một loại khó khăn trở ngại không dễ vượt qua của người bán hàng

(3) Người bán hàng không biết chắc chắn khi nào nên bắt đầu, khách hàng là ai, gặp trong hoàn cảnh và bầu không khí nào (đặc biệt là trong bối cảnh bán hàng tại các cửa hàng) Khó khăn còn bởi chỗ, việc hiểu rõ khách hàng cũng như nhu cầu của

họ hoàn toàn không đơn giản, khó khăn do môi trường kinh doanh ngày càng cạnh tranh khốc liệt Ngoài ra, khó khăn còn ở chỗ sản phẩm/dịch vụ mà người bán hàng phải rao bán, mời chào chưa chắc đã là sản phẩm tốt nhất vói mức giá hấp dẫn nhất

C-Wương " 1 TTổVi0 Cịuay\ v ề b á n K àn 0 c á n bôn

III PHÂN LOẠI ĐỘI NGŨ BÁN HÀNG CỦA MỘT CÔNG TY

Có nhiều cách tiếp cận để phân loại đội ngũ bán hàng, phân loại những người bán hàng cá nhân của một công ty Dưới đây xin giới thiệu một số cách phân loại điển hình

1 Cách phân loại thứ nhất (theo phạm vi hoạt động)

Theo cách phân loại này, đội ngũ bán hàng được chia thành

2 nhóm; (1) Lực lượng bán hàng của công ty (2) Đại lý theo hợp đồng (hay còn gọi là đại diện của nhà sản xuất, đại lý hoa hồng, đại lý tiêu thụ, đại lý bán hàng)

(J) Lực lượng bán hàng của công ty

Lực lượng bán hàng bao gồm tất cả những nhân viên có trách nhiệm trực tiếp đến hoạt động bán hàng và thường được chia thành hai loại: lực lượng bán hàng bên trong và bên ngoài

- Lực lượng bán hàng bên trong (tại chỗ)

Phần lớn lực lượng bán hàng bên trong thường tập trung ở một cơ sở, văn phòng và liên hệ với khách hàng chủ yếu thông qua điện thoại Từng cá nhân nhân viên bán hàng hiếm khi tiếp xúc trực tiếp với khách hàng Loại lực lượng bán hàng này được

sử dụng như là lực lượng hỗ trợ cho lực lượng bán hàng bên ngoài, xúc tiến cho hoạt động bán hàng theo sau hoạt động bán như: theo dõi đơn đặt hàng, kiểm soát dự trữ, tồn kho, giới thiệu sản phẩm thay thế v.v Gần đây, trách nhiệm của lực lượng bán hàng tại chỗ đã được mở rộng hơn Tại nhiều công ty, lực lượng

bán hàng tại chỗ thực sự là những chuyên gia bán hàng qua điện thoại.

- Lực lượng bán hàng hoạt động bên ngoài công ty

Lực lượng bán hàng bên ngoài công ty thường được trải ra theo vùng địa lý Để lực lượng bán hàng ngoài công ty hoạt động hiệu quả, điểu kiện cần có là trong vùng lãnh thổ ấy phải

có một số lượng khách hàng đủ lớn Người đại diện bán hàng trong vùng sẽ có trách nhiệm bán hàng hoặc cung cấp dịch vụ thông qua giao dịch trực tiếp với khách hàng tại địa bàn kinh doanh của khách hàng Ngoại trừ lực lượng bán lẻ tại cửa hàng,

đa số lực lượng bán hàng của công ty là lực lượng bán hàng hoạt động ở bên ngoài Lực lượng bán hàng bên ngoài được sử dụng rất rộng rãi trong những doanh nghiệp nhỏ và lớn từ những công

ty sản xuất hàng tiêu dùng và hàng công nghiệp, đến các công ty dịch vụ như hàng không, khách sạn hay các công ty thưcmg mại bán buôn Lực lượng bán hàng bên ngoài công ty hàng ngày trình bày sản phẩm của công ty cho khách hàng và khách hàng tiềm năng Ngoài ra, họ còn được hướng dẫn để thực hiện những nghiệp vụ không phải là bán hàng như; thu thập thông tin, cung ứng dịch vụ khách hàng, đào tạo nhân viên bán hàng và giải quyết những vướng mắc của khách hàng

(2) Đại lý theo hợp đồng

Loại đại lý theo hợp đồng phổ biến nhất là đại diện của rứià sản xuất Họ là những cá nhân hay tổ chức hành động độc lập, đại diện cho hai hay nhiều nhà sản xuất hoặc cung ứng dịch vụ trong một vùng lãnh thổ quy định, hưởng hoa hồng đại lý và kirứi doanh những mặt hàng có liên quan nhưng thường không mang tính chất cạnh tranh với nhau Những đại lý độc lập này còn được gọi là đại lý hoa hồng, đại lý tiêu thụ hay đại lý bán hàng hay môi giới Một đại lý của nhà sản xuất có thể là một bộ

C -W ư ơ n g 1 ~ c ổ n g quiai^ v ề b á n K à n0 c á n k â n

- Chi phí rẻ hon nhiều so với chi phí dành cho đội ngũ chào hàng của công ty

Thông thường, chi phí cố định để duy trì một đội ngũ chào hàng ăn lưong của công ty là rất cao Thực tế đã cho thấy rằng, các chi phí đào tạo, phúc lợi và hỗ trợ cho một nhân viên chào hàng có thể cao gấp đôi lương cơ bản mà không có gì bảo đảm

sẽ đạt được doanh số bán; trong khi đó, các chi phí cố định dành cho đại lý theo hợp đồng thì rất thấp Yếu tố chi phí thấp đặc biệt quan trọng cho những công ty nhỏ không có khả năng trang trải các chi phí ban đầu và chi phí để duy trì một đội ngũ chào hàng của mình và cả cho những công ty lớn hoạt động trong một thị trường nhỏ nhưng rất sinh lời

- Những đại lý theo hợp đồng cung cấp một lực lượng bán hàng thường xuyên cũng như sự phân chia khu vực địa lý ổn định, đảm bảo phục vụ số khách hàng trong vùng một cách nhanh chóng, đảm bảo có thể thâm nhập thị trường nhanh chóng Sở dĩ như vậy là vì, nhà sản xuất khi ký hợp đồng vói một đại lý sẽ có thể tiến hành ngay việc phân phối và tiếp cận tới các khách hàng trong khu vực đó mà các khách hàng này đã được các đại lý - đại diện cho nhà sản xuất tìm hiểu và thăm viếng Nếu tự thân nhà sản xuất xâm nhập thị trường bằng cách phát triển và huấn luyện đội ngũ chào hàng thì phải mất nhiều

năm mới thâm nhập được thị trường, đặc biệt là trong trường hợp phát triển sản phẩm mới.

2 Cách phân loại thứ hai (theo loại công việc bán hàng)

Theo cách phân loại này, người ta chia lực lượng bán hàng của công ty thành 2 nhóm lớn: (1) lực lượng bán lẻ và (2) lực lượng những người chào hàng dịch vụ

(1) Lực lượng bán lẻ

Nhóm người bán hàng này thưòrng bán những hàng hoá hữu hình thẳng đến tay người tiêu dùng cuối cùng Họ có thể được chia thành hai loại: những người bán hàng hoạt động tại một địa điểm cửa hàng cố định và chủ yếu dựa vào số khách hàng đến với cửa hàng của họ; những người bán hàng lẻ đến gặp gỡ trực tiếp với khách hàng tại nhà của họ

- Lực lượng bán lẻ tại cửa hàng

Những người bán hàng thuộc loại này thường hoạt động tưoíng đối thụ động Khách hàng biết đến cửa hàng thông qua những hoạt động quảng cáo và chiêu thị Nhân viên bán hàng không làm gì hơn là thực hiện những thương vụ tại cửa hàng của mình Tuy nhiên, theo phong cách bán hàng cá nhân (bán hàng tiếp thị) họ vẫn cần thiết phải có những kỹ năng bán hàng năng động, tích cực

- Lực lượng bán lẻ lưu động (bán hàng đến từng nhà)

Loại người bán hàng này thuộc những công ty có chính sách marketing trực tiếp Họ tiến hành những giao dịch trực tiếp với khách hàng thông qua điện thoại hoặc những cuộc gặp gỡ tay đôi

Những công ty có lực lượng bán hàng thuộc loại này thường

là những hãng kinh doanh sách báo, đồ mỹ phẩm hay một số loại dược phẩm

( Z \\ ư ơ n g "l 'UôV\0 qiAciiA v ề h á n K à n0 c á n K â n

NQHệ THUẬ7 ĨÁN hàm ; c á nhân

(2) Những người chào hàng dịch vụ

Thuộc nhóm những ngưòi chào hàng dịch vụ có khá nhiều loại vị trí khác nhau như; ngưòi tạo đơn hàng, người cung ứng dịch vụ thương mại, người bán hàng thương mại, người chào hàng quảng cáo, người chào hàng dịch vụ, người chào hàng của những hãng dịch vụ và người chào hàng những mặt hàng chuyên dùng Mỗi một vị trí trên đều phải đảm nhiệm một hoặc một số loại công việc khác nhau, trong đó mức độ phức tạp của những công việc này sẽ tăng dần từ người tạo đơn hàng (có mức độ phức tạp thấp lủiất) đến người chào hàng những mặt hàng chuyên dùng (có mức độ phức tạp cao nhất)

- Người tạo đơn hàng

Công việc chủ yếu của những người bán hàng loại này là tạo những đơn hàng và giải quyết những vấn đề liên quan đến đơn hàng ấy Họ hoạt động chủ yếu là cung ứng dịch vụ cho khách hàng, kể cả việc điều phối, quản lý tồn kho và những nhiệm vụ khuyến khích tiêu thụ khác Hàng hoá mà họ kinh doanh không phải là những sản phẩm đòi hỏi kiến thức kỹ thuật cao Người bán hàng trong trường hợp này ít khi phải đi chiêu đãi, giao dịch hay mở rộng thêm khách hàng mới Họ hầu như không hoặc nếu có thì cũng cung cấp rất ít những kiến thức kỹ thuật về sản phẩm cho khách hàng Chúng ta có thể thấy những dạng người bán hàng này trong những ngành như dệt, thực phẩm, may mặc hoặc trong những công ty bán buôn

- Người cung ứng những dịch vụ thương mại

Dạng người bán hàng này có chân dung tương tự như lớp người đại diện bán hàng nhằm mục đích quảng cáo Họ phải có trình độ sáng tạo cao trong những tìrứi huống chào hàng phức tạp Đối tượng mục tiêu của những ngưòi bán hàng này không phải là người tiêu dùng cuối cùng mà là những ngưèd trung giem

trong hệ thống phân phối gồm những người bán buôn và bán lẻ Nhiệm vụ quan trọng của họ là cung cấp một loạt những dịch vụ

đa dạng cho những người trung gian trong hệ thống phân phối,

kể cả việc quản lý điều hành tồn kho và đôi khi thêm cả việc đào tạo nhân viên học các trung gian này

- Những người bán hàng thương mại

Nhóm ngưòd bán hàng này có liên quan chặt chẽ đến việc chuẩn bị những cuộc đấu thầu, xây dựng những chương trình tài chính và tứi dụng cho khách hàng Nhiệm vụ trọng tâm của họ là tạo thêm được khách hàng mới Họ chi tiêu khá nhiều và thường xuyên phải đi công tác

- Những ngưòi chào hàng quảng cáo

Số người bán hàng này ít khi tiếp xúc với những đơn hàng Mặc dù họ cung ứng rất nhiều dịch vụ liên quan đến sản phẩm, thông tin về sản phẩm cũng như tham gia huấn luyện hướng dẫn cho khách hàng, nhưng họ thực hiện rất ít những kinh doanh trực tiếp Thay vì như vậy, họ phải chuẩn bị, hoàn tất những thương

vụ đấu thầu hay làm việc với những nhân viên khác để xúc tiến bán hàng Một trong những ví dụ điển hình về lớp người bán hàng này là những trình dược viên Họ đến gặp gỡ, tiếp xúc với những bác sỹ, phòng khám, bệnh viện, các trường đại học và những hiệu thuốc để trao đổi thông tin về những loại thuốc mới, cách sử dụng những loại thuốc ấy và những ảidi hưởng phụ của chúng v.v

- Những người chào hàng của những hãng dịch vụ

Đại diện bán hàng của những hãng dịch vụ thực hiện những thương vụ về những sản phẩm vô hình như cổ phiếu, bảo hiểm, tiện nghi, làm đẹp v.v Do những sản phẩm/dịch vụ không thấy được, sờ được, nếm được nên đây là những thương vụ khó khăn hơn và đòi hỏi tính sáng tạo hơn Nhưng nếu người bán hàng có

kỹ năng bán hàng tốt đạt tới trình độ nghệ thuật cao thì đây thực

C\\\ÁƠY\<^ 'I "110110 c]iAcm v ề b á n k<àii0 c ó n K ô n

NQHệ M ỉ ệ ĩ ỈÁ N HẢNQ CÁ NHÃN

sự là một yếu tố quan trọng đảm bảo sự thành công trong việc kinh doanh những dịch vụ này Những tổ chức tài chính như ngân hàng, quỹ tiết kiệm, các trung tâm môi giới chứng khoán, các công ty chứng khoán muốn thắng lợi trong kinh doanh chủ yếu cần phải dựa vào nghệ thuật bán hàng cá nhân Những ngành phúc lợi công cộng và kinh doanh du lịch, khách sạn cũng vậy

- Những người chào hàng mặt hàng chuyên dùng

Những đại diện bán hàng này sử dụng phần lớn thông tin của họ vào những thương vụ đầy tính sáng tạo khi chào bán những sản phẩm kỹ thuật, trên cơ sở bán trực tiếp cho người tiêu dùng Người tiêu dùng ở đây thông thường là những hãng sản xuất hay một bệnh viện, trường học nhưng cũng có thể là người tiêu dùng cuối cùng

Những đại diện bán hàng này dùng rất ít thời gian cho những nhà môi giới như các hàng bán buôn, bán lẻ Họ thường dùng một phần đáng kể thòi gian để chiêu đãi, chiếm lòng khách hàng của mình

IV CHỨC NẢNG, NHIỆM vụ CỦA NGƯỜI BÁN HÀNG

Trong những mục trên, chúng ta đã phần nào giới thiệu về chức năng, nhiệm vụ của người bán hàng Những giới thiệu đó cho thấy mỗi một vị trí bán hàng khác nhau phải hoàn thành những công việc khác nhau Trong mục này chúng ta sẽ khái quát lại và đề cập đến những công việc chung nhất mà toàn bộ lực lượng bán hàng của công ty cần phải đảm nhận Với cách tiếp cận đó, chức năng và nhiệm vụ của ngưcd bán hàng có thể tập hợp thành 5 nhóm:

(1) bán hàng, (2) quản lý điều hành, (3) tài chúửi, (4) thu thập thông tin và (5) marketing

1 Bán hàng

Với tư cách là người bán, chức năng bán hàng là chức năng quan trọng hàng đầu của họ Với chức năng này, người bán có trách nhiệm cuối cùng là bán những sản phẩm của công ty họ một cách thành công Những người bán hàng cống hiến cho sự thành công của công ty và thể hiện hiệu quả của việc công ty thuê tuyển mình bằng doanh số họ tạo được Chức năng bán hàng của người bán được thể hiện thông qua việc họ tiến hành một số nhiệm vụ cụ thể như:

( ỉ ) Giao dịch trực tiếp với khách hàng Theo con số thống

kê, thông thường một đại diện bán hàng phải dành 32% thời gian cho công việc này

(2) Giao dịch qua điện thoại với khách hàng Cũng theo

con số thống kê, thòi gian mà đại diện bán hàng thương mại dành cho công việc này chiếm khoảng 19% thời gian làm việc của họ

(3) Thực hiện những dịch vụ đối với khách hàng Công việc

này thường chiếm 13% thời gian

2 Quản lý điều hành

Để tổ chức tốt trong địa bàn được phân công cũng như thực hiện chức năng bán hàng, những đại diện bán hàng cần phải tiến hành cả một số chức năng, nhiệm vụ mang tính chất điều hành, quản lý Có thể liệt kê một số công việc liên quan đến chức năng này như: giải quyết những vấn đề của khách hàng, lập kế hoạch,

dự báo, đánh giá và thậm chí là cả việc đào tạo, huâái luyện Mỗi công việc nêu trên là một loạt kỹ năng mà người đại diện bán hàng phải tiến hành và một khi những kỹ năng này được quan tâm rèn luyện, chúng sẽ là căn cứ cho việc đề bạt và thăng tiến của họ

d[\ương '1 ~UỐV\0 Cịuairy v ề b á n K àn0 c á nbần

NQHệ THUệĩ m HÀHQ CÁ N H M

(1) Kỹ năng giải quyết vấn đề Đây là một trong những

đóng góp quan trọng của những đại diện bán hàng khi giúp khách hàng giải quyết những vấn đề của họ Chính việc hướng dẫn, giúp đỡ, giải quyết vấn đề ấy lại giúp đại diện bán hàng bán được hàng

(2) Kỹ năng lập k ế hoạch Liên quan đến kỹ năng này, trước

hết, người bán hàng phải lập kế hoạch về địa điểm và thời gian tiếp xúc với khách hàng một cách hợp lý nhất Việc lập kế hoạch như vậy cho thấy người bán hàng ấy có sử dụng thời gian hiệu quả và hợp lý không Thứ hai, người bán hàng phải xây dựng một chương trình quảng cáo hay một chiến dịch chiêu thị cho một trong số những người phân phối trung gian của mình Đôi khi người bán hàng còn tham gia lập các kế hoạch dài hạn hơn cho nhà sản xuất hay nhà phân phối với nội dung phát triển sản xuất, quản lý dự trữ hay phát triển hệ thống kênh phân phối của họ

(3) Kỹ năng dự báo Các đại diện bán hàng cũng có thể

được yêu cầu lập dự báo về một số sản phẩm nào đó trong địa bàn phụ trách Những dự báo này thể hiện "linh cảm" của họ về thị trường vói vai trò là những người thường xuyên tiếp xúc với thị trường

(4) Kỹ năng hướng dẫn, đào tạo Thông thường, một đại

diện bán hàng mới được giao cho một đại diện bán hàng cũ, giàu kinh nghiệm hơn để hướng dẫn thông qua thực tế công việc, với

sự giám sát của giám đốc phụ trách bán hàng Người đại diện bán hàng giàu kinh nghiệm hơn ấy sẽ hướng dẫn cho đại diện bán hàng mới về những hoạt động thực tế hàng ngày trong vùng lãnh thổ được phân công, mà những hoạt động này không thể đưa vào một khoá học chính quy nào cả

3 Trách nhiệm tài chính

ở một số cương vị nhất định trong lĩnh vực bán hàng, đại diện bán hàng còn được đòi hỏi phải tiến hành một số nhiệm vụ tài chính ở mức độ tương đối phức tạp Chẳng hạn như: xây dựng những kế hoạch tài chmh tổng hợp Thậm chí, đối với những nghiệp vụ bán hàng đơn giản cũng vẫn đòi hỏi một số kỹ năng về mặt tài chính như quản lý những khoản phải thu hay quản lý tồn kho trong khu vực địa lý được phân công

4 Thu thập thông tin thị trường

Đại diện bán hàng là người đang công tác, thường xuyên tiếp xúc với thị trường; bởi vậy, họ chúih là kênh truyền dẫn thông tin hết sức quan trọng cho và từ thị trường khách hàng

(1) Một đại diện bán hàng phải thông thuộc những nguồn tin về tình hình khách hàng, về hoạt động của đối thủ canh tranh

về những đổi mới kỹ thuật trước khi tung sản phẩm mới ra thị trường Để làm tốt được điều này, họ cần phải được huấn luyện.(2) Đại diện bán hàng còn phải là cầu nối thông tin chúửi xác từ công ty đến khách hàng trên một số phương diện như; thông tin về sản phẩm mới, về chính sách, chương trình, những thay đổi thông số kỹ thuật trên sản phẩm và những chuyển biến

về điều kiện thị trường

5 Thi hành những chương trình marketỉng

Liên quan đến việc thực hiện chức năng này, một người đại diện bán hàng thường phải thực hiện một số nhiệm vụ cụ thể sau:

(1) Giúp các trung gian thương mại xây dựng những kế hoạch marketing để họ có thể đẩy mạnh việc bán hàng thàrứi công và nhanh chóng

dị\ưctir\g 'í ~Côy\g Cịuan v ề b á n K àn 0 c á nKôn

Tóm lại, người bán hàng không phải chỉ có nhiệm vụ bán

hàng Ngoài nhiệm vụ cơ bản này, họ còn phải thực hiện một loạt những nhiệm vụ khác nhằm thực hiện được những thương

vụ trọn vẹn, nhằm đảm bảo không chỉ tăng doanh số bán hàng một lần mà là tăng doanh số nhiều lần và lâu dài cho công ty

Để hình dung cụ thể hơn những chức năng, nhiệm vụ của ngưòd bán hàng, chúng ta hãy cùng quan sát bảng tóm tắt những hoạt động bán hàng qua kết quả của một cuộc nghiên cứu từ những hãng công nghiệp tại bảng 1.1

Bảng 1.1 Tóm tát những hoạt động bán hàng

STT Tên hoạt động Nội dung nghiệp vụ

1 Chức năng bán

hàng

Chọn lựa sản phẩm để giao dịch, chuẩn

bị và tiến hành việc trình bày về sản phẩm, đến tiếp xúc với khách hàng tiềm năng Đối phó với đối thủ, lập kế hoạch bán hàng, giới thiệu sản phẩm mới, nhận

ra người có thẩm quyền, vươn tới vị trí hàng đầu, gặp gỡ khách hàng mới, xác định tầm nhìn, giúp khách hàng lập kế hoạch

2 Theo dõi đơn

hàng

Điều chỉnh đơn giá, hỗ trợ những đơn hàng, xử lý những vâái đề giao hàng

an toàn và những thao tác cần thiết khi máy gặp sự cố

4 Quản trị thông

tin

Báo cáo những thông tin phản hồi lại cho cấp trên, thu nhận những thông tin phản hồi từ phía khách hàng, cùng với cấp trên

xử lý thông tin, đọc những bản tin thưcfng mại, thu thập và báo cáo những thông tin thương mại

5 Dịch vụ khách

hàng

Điều hành tồn kho, bố trí trưng bày hàng hoá tại từng điểm bán, xây dựng hoạt động quảng cáo tại địa phương, bố trí kho bãi

6 Hội thảo/hội

họp

Tham dự những hội thảo về bán hàng, tham dự những cuộc họp về bán hàng được tổ chức trong vùng, tổ chức những cuộc hội nghị khách hàng, trưng bày, triển lãm, tham dự những khoá đào tạo, trả lời những câu hỏi trắc nghiệm liên quan đến nghiệp vụ bán hàng

7 Đào tạo/tuyển

dụng

Tìm thêm đại diện bán hàng mới, đào tạo cho đại diện bán hàng mới, cùng đi công tác đại diện bán hàng mói, giúp công ty xây dựng kế hoạch hoạt động bán hàng

NQHỆ THUẬT lÁ H HẦHQ CÁ m m

8 Tiếp đãi khách

hàng

Mời khách hàng ăn trưa, giải khát, ăn tối,

ăn tiệc, chơi golf, câu cá, đánh tennis

9 Cống tác xa Qua đêm trên đường đi cống tác xa

10 Phối hợp với các

nhà phân phối

Bán hàng cho những nhà phân phối, xây dựng quan hệ tốt với họ, gia hạn tín dụng, thu những khoản nợ cũ

CZ-[\ưctr\g2 K ỹ ► Aăn0giao tiê p căn b ả n +>*on0 b á n K à n0c á n b ân

I KHÁI QUÁT CHUNG VỀ GIAO TIẾP TRONG BÁN HÀNG

CÁ NHÂN

1 Giao tiếp trong bán hàng cá nhân là gì?

Theo nghĩa thông thường, giao tiếp là hoạt động trao đổi thông tin và tác động qua lại lẫn nhau trong quan hệ giữa người với người để đạt được mục đích nhất định Đây là quá trình trao đổi thông tin 2 chiều, trong đó người phát tin không bao giờ chỉ

NQHệ ĨHUẬT m HÀNq CÁ NHÃN

muốn một mình nói mà không chú ý sự tiếp nhận thông tin phản hồi của người nhận tin và ngược lại, người nhận tin không phải chỉ thụ động làm một việc là tiếp nhận thông tin phía người phát tin mà cũng chủ động nói hoặc phản hồi lại trước những gì mà mình nghe và nhận được

Cũng tương tự như vậy, giao tiếp trong bán hàng cá nhân được hiểu là sự trao đổi thông tin hai chiều giữa 2 bên: bên thứ nhất là người bán và bên thứ hai là người mua, nhằm mục đích

để bán và mua được hàng Đây chính là quá trình mã hoá và giải

mã các thông điệp Trong quá trình này, người bán và người mua vừa là người nhận, vừa là người gửi các thông điệp Cả hai bên cùng mã hoá và giải mã các thông điệp Người bán với tư cách là người giải mã một số nội dung truyền đạt bằng cách tập hợp các nhân tố bằng lời nói hay không bằng lời nói trong một thông điệp một chiều Người mua với tư cách là người nhận thì giải mã thông điệp của người bán hàng bằng cách tách chúng ra thành những nhân tố không lời hay có lời Những người giao tiếp hiệu quả là những người có khả năng tốt trong việc gửi và nhận những thông điệp được mã hoá, có nghĩa là họ phải vượt trội lên trong việc mã hoá và giải mã

Có thể khái quát quá trình giao tiếp bán hàng cá nhân bằng

sơ đồ sau:

Sơ đồ 2.1 Quá trình giao tiếp trong bán hàng cá nhân

d-Wưcfy\g2 K ỹ n ă n0 g ia o tiế p c ă n b ả n +»“o n g b á n b à n g c á n b ân

Quá trình trên cho thấy, các thông điệp nếu được gửi đi một cách độc lập sẽ không tạo nên một giao dịch thực sự Sự tác động qua lại chỉ có hiệu quả khi các bên tham gia có sự phản hồi (đáp lại) lẫn nhau Mỗi bên đưa ra các thông điệp trả lời các thông điệp trước đó và làm cho cuộc trao đổi diễn biến

Từ sơ đồ trên chúng ta cũng có thấy quá trình giao tiếp trong bán hàng cá nhân được diễn ra qua 4 bước cơ bản:

Bước 1: Bên thứ nhất (người bán) mã hoá thông điệp và gửi đi

Bước 2: Bên thứ hai (người mua) nhận thông điệp và giải mã Bước 3; Bên thứ hai (người mua) mã hoá thông điệp, phản hồi gửi đi

là các dạng của phản ứng Nếu người mua tiềm năng không đưa

ra phản ứng tự nguyện nào, hoặc khi họ phản ứng mà người bán không hiểu ý nghĩa của lòi phản ứng thì người bán cần phải hỏi lại Sự tham gia của người mua tiềm năng cho thấy rằng, họ có hiểu những thòng điệp của người bán không, hoặc những ví dụ đưa ra liệu có liên quan đến việc bán hàng không và động cơ mua hàng của người mua có đích thực không Sự trao đổi sẽ giúp người bán đánh giá tính thích hợp của các bước đi, của nội dung

và phong cách bán hàng của người bán Tóm lại, sự phản hồi là một phần không thể thiếu được của một quá trình giao tiếp có hiệu quả

2 Phân loại giao tiếp trong bán hàng cá nhân

(ỉ) Theo tính chất tiếp xúc

Theo tiêu chí phân loại này, giao tiếp trong bán hàng cá nhân có thể được phân chia thành hai loại: giao tiếp trực tiếp và giao tiếp gián tiếp

- Giao tiếp trực tiếp là loại hình giao tiếp mà trong đó các đối tượng giao tiếp tiếp xúc với nhau trong trạng thái mặt đối mặt và sử dụng phương tiện ngôn ngữ lời nói hoặc ngôn ngữ không lời trong quá trình giao tiếp

- Giao tiếp gián tiếp là loại hình giao tiếp phải thông qua một phương tiện trung gian như: thư từ, sách báo, điện thoại, vô tuyến truyền hình, fax, internet v.v

Trước đây, trong 2 loại giao tiếp nêu trên, giao tiếp trực tiếp

là loại hình thông dụng nhất trong mọi cuộc tiếp xúc nói chung

và trong bán hàng nói riêng Ngày nay, cùng với sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ thông tin, cùng với sự tiện lợi, tiện ích của các phương tiện truyền thông hiện đại, các cuộc giao tiếp, tiếp xúc mang tính chất gián tiếp qua các phương tiện càng ngày càng tăng, ở Việt Nam, mặc dù các phương tiện thông tin hiện đại như điện thoại di động, internet cũng đang rất phát triển nhưng do ảnh hưỏfng của những yếu tố văn hoá, thói quen, loại hình giao tiếp trực tiếp trong bán hàng cá nhân có lẽ vẫn còn đóng vai trò chủ đạo trong một thời gian dài nữa

(2) Theo sô' lượng người tham gia tiếp xúc

Theo cách phân loại này, giao tiếp bán hàng cá nhân gồm 2 loại chủ yếu: giao tiếp song phương và giao tiếp nhóm

- Giao tiếp song phương hàm chỉ cuộc giao tiếp tay đôi, trong đó có 2 người tiếp xúc với nhau

- Giao tiếp nhóm là loại hình giao tiếp mà trong đó cá nhân bán tiếp xúc với một tập thể (một nhóm) những người mua hàng trong cùng một thời gian và không gian cụ thể

Trong hai loại giao tiếp trên của bán hàng cá nhân, loại hình giao tiếp song phương mang tính chất phổ biến và giữ vai trò chủ đạo trong các cuộc giao tiếp bán hàng ở nhiều lĩnh vực kinh doanh, nhiều loại hình doanh nghiệp khác nhau

(3) Theo hình thức và phương tiện giao tiếp

Đây là cách phân loại mang tính phổ biến Theo cách phân loại này, giao tiếp bán hàng cá nhân được chia ra thành: giao tiếp và truyền đạt thông tin bằng lời nói, giao tiếp và truyền đạt thông tin không bằng lời nói (ngôn ngữ không lời)

- Giao tiếp bằng ngôn ngữ lời nói là quá trình trao đổi thông

(Zị\ươy\g 2 K ỹ n ă n g g ia o ị\ể p c ă n y ỏ n h ^ n g \pán Kàti0 c á k \I aqm

NCỊHệ THUệĩ ú u mHQ c ị m k i

điệp có liên quan đến lời nói, trong đó những người tham gia giao tiếp phải chú ý đến các yếu tố như: sử dụng từ ngữ, sử dụng giọng nói, sử dụng cách đọc, cách viết.v.v

- Giao tiếp bằng ngôn ngữ không lời là quá trình trao đổi thông tin liên quan đến việc sử dụng các dấu hiệu hơn là lời nói, trong đó người tham gia giao tiếp thường quan tâm đặc biệt đến các yếu tố của cơ thể (ngồn ngữ cơ thé) và sự im lặng hoặc sự lắng nghe

Trong hai loại giao tiếp trên, thông thường chúng ta hay cảm nhận rằng, giao tiếp bằng ngôn ngữ lời nói là phổ biến, giữ

vị trí quyết định, những người giao tiếp giỏi phải là những người hay nói và nói hay Nhưng những kết quả của các công trình nghiên cứu cho thấy một bức tranh ngược lại rằng, giao tiếp bằng ngôn ngữ không lời mới giữ vai trò chủ đạo và có ảnh hưởng lớn đến quá trình giao tiếp Có thể thấy được kết quả này qua 2 cách tiếp cận trong biểu đồ 2.1 dưới đây

Biểu đồ 2.1 Hai cách tiếp cận về vai trò của các loại hình

giao tiếp bàng ngôn ngữ có lời và không lời

Thống kê 1995)

II KỸ NĂNG GIAO TIẾP LỜI NÓI

1 Sử dụng những yếu tô thuộc về từ ngữ

Trong loại hình giao tiếp lời nói, như đã nêu ở trên, yếu tố

từ ngữ (dùng để nói và để viết) mặc dù chiếm một phần rất nhỏ nhưng nó có ảnh hưởng lớn đến sự thành công trong bán hàng Những kỹ năng sử dụng từ ngữ điêu luỵên sẽ cho phép ta giao dịch dễ dàng trong bán hàng, từ đó thúc đẩy nỗ lực bán hàng Bất kỳ một sự cải thiện nào trong việc sử dụng từ ngữ sẽ ảnh hưởng một cách tích cực đến sự thành công của người bán hàng Liên quan đến việc sử dụng yếu tố từ ngữ, thông thường người ta phải quan tâm đến một số vấn đề như: (1) vốn từ và (2) cách sử dụng vốn từ (sử dụng những câu nói phụ hoạ, nói đệm, sử dụng những câu nói hay và những câu nói tránh )

(1) Vốn từ

Một cách để cải thiện khả năng sử dụng từ ngữ là mở rộng vốn từ vựng Người bán hàng càng có vốn từ rộng bao nhiêu thì khả năng nói một cách chính xác và thuyết phục của họ càng tốt bấy nhiêu Thông qua việc sử dụng từ ngữ, người bán hàng có thể đưa ra một cách chính xác các luận điểm mà họ muốn đưa, hay tiếp nhận chính xác cái mà họ cần tiếp nhận từ khách hàng

Để cải thiện vốn từ, nhìn chung người ta phải học, phải tích luỹ rất nhiều và rất kiên trì cổ nhân xưa có câu "Đi một ngày đàng, học một sàng khôn" và câu nói này hoàn toàn thích hợp cho ai

đó muốn cải thiện vốn từ vựng của mình Những từ nói trong các hoàn cảnh, bối cảnh, văn cảnh cụ thể bao giờ cũng dễ học và dễ hiểu hơn là khi chúng ta tìm chúng ở trong các từ điển

NQHệ THUẬĨ m H ÀM Ĩ C Á NHÂN

hiệu quả là cách sử dụng chúng như thế nào

Chúng ta cần nhớ rằng, mục đích của việc sử dụng từ ngữ trong giao tiếp bằng lời nói là để giao tiếp chứ không phải để hãm doạ bất kỳ ai Làm cho khách hàng tiềm năng của mình thuận lợi nhất trong giao tiếp là cách sử dụng tốt nhất vốn từ của người bán hàng Hãy sử dụng các từ ngữ quen thuộc và mang tính chất giao tiếp thì tốt hơn là sử dụng những từ ngữ lạ và không hay xuất hiện Người bán hàng nên chọn những từ ngữ ngắn gọn, rõ ràng, chính xác hơn là những từ dài và mơ hồ Việc

sử dụng những từ đệm, những câu nói có tính chất phụ hoạ đôi khi cũng mang lại hiệu quả cao trong quá trình giao tiếp, sẽ làm cho buổi nói chuyện đầy sinh động và thích thú

Hộp 2.1 Những từ đệm, những câu nói phụ hoạ có ý nghĩa

tích cực trong giao tiếp bằng lời

1 Thưa bác (Anh, chị) 6 Nói như thế thì

2 Báo cáo bác (Anh, chị) 7 Thì ra vây

3 Bác ơi (Anh/chị ơi) 8 Vậy bác sẽ làm thế nào?

4 ủa, có thật vậy không? 9 Hay quá nhỉ?

5 Chị biết không? 10 Như anh đã biết

Trong quá trình sử dụng vốn từ vựng, chúng ta sẽ thấy một thực tế là rất nhiều từ mang ý nghĩa khác nhau vói những ngưòd khác nhau Bởi vậy, cần phải hết sức thận trọng trong việc sử dụng các từ này nếu cảm thấy nghi ngờ rằng, nghĩa từ của ta (người bán) khác với nghĩa từ mà khách hàng đang sử dụng Thậm chí, ngay cả khi nghĩa từ của người bán có độ chính xác cao hơn, dễ chấp nhận hơn, nhưng một người bán hàng tỏ ra có tài ngoại giao thì hãy nên sử dụng nghĩa từ mà khách hàng đang hiểu và đang dùng Nếu ngưòd bán hàng muốn dùng một từ mới