Giải pháp marketing cho khách hàng cá nhân của trung tâm kinh doanh VNPT bắc giang

Việc nâng cao năng lực cạnhtranh của Ďơn vị thông qua hoạt Ďộng marketing là chiến lược quan trọnggiúp Trung tâm kinh doanh VNPT- tỉnh Bắc Giang tạo Ďược vị thế và xâydựng Ďược thương hi

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

-DƯƠNG VĂN TÍNH

GIẢI PHÁP MARKETING CHO KHÁCH HÀNG

CÁ NHÂN CỦA TRUNG TÂM KINH DOANH

VNPT BẮC GIANG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

CHƯƠNG TRÌNH ĐỊNH HƯỚNG ỨNG DỤNG

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

-DƯƠNG VĂN TÍNH

GIẢI PHÁP MARKETING CHO KHÁCH HÀNG

CÁ NHÂN CỦA TRUNG TÂM KINH DOANH

LỜI CAM ĐOAN

Tôi Dương Văn Tính, học viên lớp Cao học Quản trị kinh doanh 1 – K26 Xin cam Ďoan Ďây là công trình nghiên cứu do tôi tự thực hiện dưới sự hướng dẫn của TS.Hồ Chí Dũng Các số liệu và trích dẫn Ďược sử dụng trong luận văn là trung thực, có nguồn gốc rõ ràng và tin cậy.

Hà Nội, ngày 05 tháng 08 năm 2019

HỌC VIÊN

LỜI CẢM ƠN

Tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành Ďến quý Thầy cô bộ phận sau Ďại học – Phòng Ďào tạo Trường Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội Ďã tận tình giúp

Ďỡ, hướng dẫn tôi trong quá trình học tập tại Trường.

Tôi Ďã hoàn thành luận văn này cùng sự hỗ trợ, hướng dẫn nhiệt tình của

TS Hồ Chí Dũng trong suốt quá trình: từ khi bắt Ďầu với những ý tưởng nghiên cứu cho Ďến khi hoàn thành luận văn này Tôi xin cảm ơn TS Hồ Chí Dũng, Ban lãnh Ďạo Trung tâm kinh doanh VNPT Bắc Giang Ďã giúp Ďỡ và tạo mọi Ďiều kiện thuận lợi Ďể tôi có Ďược những thông tin cần thiết trong quá trình nghiên cứu Ďể tôi có Ďược những thông tin cần thiết Ďể hoàn thành luận văn tốt nghiệp của mình.

Bản thân tôi Ďã dành nhiều sự nỗ lực, học hỏi, tìm tòi và nghiên cứu Ďể hoàn thiện luận văn dù vậy luận văn vẫn không thể tránh khỏi những thiếu sót, rất mong nhận Ďược những Ďóng góp tận tình của Quý Thầy, Cô và các bạn.

Hà Nội, ngày tháng năm 2019

HỌC VIÊN

Dương Văn Tính

MỤC LỤC

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT i

DANH MỤC CÁC BẢNG ii

DANH MỤC CÁC HÌNH iii

PHẨN MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của Ďề tài 1

2 Câu hỏi nghiên cứu 2

3 Mục Ďích và nhiệm vụ nghiên cứu 3

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

5 Phương pháp nghiên cứu 3

6 Kết cấu của luận văn 4

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING CHO KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN 5

1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu 5

1.1.1 Nghiên cứu ngoài nước 5

1.1.2 Nghiên cứu trong nước 7

1.1.3 Những vấn Ďề cần tiếp tục nghiên cứu 8

1.2 Cơ sở lý luận về marketing cho khách hàng cá nhân 9

1.2.1 Các khái niệm 9

1.2.2 Nội dung marketing cho khách hàng cá nhân 15

1.2.3 Chiến lược marketing mix của doanh nghiệp viễn thông 19

TIỂU KẾT CHƯƠNG 1 22

CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ THIẾT KẾ QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU 23

2.1 Quy trình và thiết kế nghiên cứu 23

2.2.1 Dữ liệu thứ cấp 25

2.2.2 Dữ liệu sơ cấp 26

2.3 Phương pháp xử lý thông tin 27

TIỂU KẾT CHƯƠNG 2 28

CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG MARKETING CHO KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN CỦA TRUNG TÂM KINH DOANH VNPT BẮC GIANG 29

3.1 Khái quát về Trung tâm kinh doanh VNPT Bắc Giang 29

3.1.1 Tổng quan về Trung tâm kinh doanh VNPT Bắc Giang 29

3.1.2 Kết quả hoạt Ďộng kinh doanh của Trung tâm kinh doanh VNPT Bắc Giang giai Ďoạn 2016-2018 31

3.2 Thực trạng marketing cho khách hàng cá nhân của Trung tâm kinh doanh VNPT Bắc Giang 36

3.2.1 Phân Ďoạn thị trường 36

3.2.2 Xác Ďịnh và lựa chọn thị trường mục tiêu 37

3.2.3 Định vị thị trường 38

3.3 Thực trạng marketing mix của VNPT Bắc Giang 39

3.3.1 Thông tin chung về Ďối tượng khảo sát 40

3.3.2 Dịch vụ 43

3.3.3 Giá dịch vụ 48

3.3.4 Hệ thống phân phối 50

3.3.5 Xúc tiến thương mại 52

3.4 Đánh giá công tác marketing cho khách hàng cá nhân của Trung tâm kinh doanh VNPT Bắc Giang 55

3.4.1 Kết quả Ďạt Ďược 55

3.42 Những hạn chế 57

3.4.3 Nguyên nhân của hạn chế 58

TIỂU KẾT CHƯƠNG 3 60

CHƯƠNG 4: MỘT SỐ GIẢI PHÁP ĐẨY MẠNH MARKETING CHO KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN CỦA TRUNG TÂM KINH DOANH VNPT

BẮC GIANG 61

4.1 Định hướng phát triển của Trung tâm kinh doanh VNPT Bắc Giang 61 4.1.1 Định hướng phát triển kinh doanh của Trung tâm kinh doanh VNPT Bắc Giang 61

4.1.2 Quan Ďiểm Ďẩy mạnh marketing của VNPT Bắc Giang 63

4.2 Một số giải pháp Ďẩy mạnh hoạt Ďộng marketing của Trung tâm kinh doanh VNPT Bắc Giang 65

4.2.1 Giải pháp hoàn thiện hoạt Ďộng nghiên cứu khách hàng trong chiến lược marketing của VNPT Bắc Giang 65

4.2.2 Mở rộng kênh phân phối và phát triển công tác marketing qua các kênh 66

4.2.3 Hoàn thiện chiến lược marketing-mix của VNPT Bắc Giang 67

4.3.4 Giải pháp về nhân lực 69

4.3.5 Hoàn thiện công tác chăm sóc khách hàng 72

TIỂU KẾT CHƯƠNG 4 76

KẾT LUẬN 77

TÀI LIỆU THAM KHẢO 79

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 3.1 Kết quả kinh doanh của VNPT Bắc Giang giai Ďoạn 2016-2018 34

Bảng 3.2: Đối tƣợng khảo sát phân theo Ďộ tuổi 40

Bảng 3.3: Đối tƣợng khảo sát phân theo giới tính 40

Bảng 3.4: Đối tƣợng khảo sát phân theo nghề nghiệp 41

Bảng 3.5: Đối tƣợng khảo sát phân theo thu nhập 42

Bảng 3.6: Đối tƣợng khảo sát phân theo trình Ďộ học vấn 42

Bảng 3.7: Đối tƣợng khảo sát phân theo tình trạng hôn nhân 43

DANH MỤC CÁC HÌNH

Hình 2.1: Quy trình nghiên cứu

Hình 3.1: Số lượng thuê bao một số dịch vụ của VNPT Bắc Giang (2014-2018)

Hình 3.2: Tình hình thuê bao và doanh thu giai Ďoạn 2014-2018

Hình 3.3 Kết quả khảo sát về dịch vụ của VNPT Bắc Giang

Hình 3.4 Kết quả khảo sát về giá dịch vụ của VNPT Bắc Giang

Hình 3.5 Kết quả khảo sát về hệ thống phân phối của VNPT Bắc Giang

Hình 3.6 Kết quả khảo sát về xúc tiến thương mại của VNPT Bắc Giang

iii

PHẨN MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Dịch vụ viễn thông vừa là công cụ truyền thông của Đảng và nhà nước,vừa là một ngành dịch vụ thuộc kết cấu hạ tầng của nền kinh tế quốc dân.Dịch vụ viễn thông là một bộ phận không thể thiếu của người dân trong thờiĎại ngày nay và là một trong bốn trụ cột làm ra hiệu quả Ďóng góp vào sựtăng trưởng của nền kinh tế quốc dân Trong thời gian qua, dịch vụ viễn thôngcủa Việt Nam Ďã Ďạt Ďược rất nhiều thành tựu nổi bật với tốc Ďộ tăngtrưởng vượt trội so với các ngành dịch vụ khác Năm 2016, theo số liệu từ BộThông tin và Truyền thông, doanh thu của lĩnh vực này Ďạt 365.500 tỷ Ďồng(16,5 tỷ USD), tăng 7,5% so với năm 2015, Ďóng góp khoảng 27,32% vàotổng doanh thu toàn Ngành

Hiện nay, kể từ khi Việt Nam gia nhập WTO, Việt Nam Ďã Ďánh dấumột bước ngoặt trong tiến trình hội nhập quốc tế và Ďã Ďem lại những tácĎộng mạnh mẽ và sâu rộng Ďến mọi lĩnh vực của Ďời sống kinh tế - xã hội.Các doanh nghiệp buộc phải cạnh tranh gay gắt hơn trước rất nhiều Ďối thủ.Thị trường viễn thông của Việt Nam vẫn Ďược Ďánh giá là “mảnh Ďất màumỡ” cho các doanh nghiệp phát triển bởi những bước tiến vượt trội, Ďặc biệt

là ứng dụng công nghệ thông tin hiện Ďại nhằm Ďáp ứng nhu cầu tiếp cận và

sử dụng các dịch vụ công nghệ thông tin cho cộng Ďồng

Trung tâm Kinh doanh VNPT-Bắc Giang là Ďơn vị trực thuộc TổngCông ty Dịch vụ Viễn thông kinh doanh các dịch vụ Viễn thông Công nghệthông tin tại tỉnh Bắc Giang Hiện nay, trên thị trường Kinh doanh dịch vụViễn thông tại tỉnh Bắc Giang có nhiều doanh nghiệp Ďang cạnh tranh thu hútkhách hàng, giành giật thị phần và khách hàng cá nhân Sự tham gia của cácdoanh nghiệp viễn thông khác như MobifoneViettel, FPT trên Ďịa bàn tỉnh

Bắc Giang Ďã tác Ďộng mạnh mẽ Ďặt ra bài toán khó trong việc giữ kháchhàng và tạo ra khách hàng trung thành Ďối với VNPT Bắc Giang Ngành kinhdoanh dịch vụ viễn thông với các sản phẩm Ďặc thù, phụ thuộc nhiều vàocông nghệ Ďòi hỏi các nhà quản trị doanh nghiệp phải nhận thức, nắm bắt vàthích nghi các hoạt Ďộng của mình với cấu trúc môi trường, thị trường vànhu cầu tiêu dùng sản phẩm dịch vụ viễn thông trên thị trường Trước sựcạnh tranh gay gắt, hoạt Ďộng marketing hiệu quả là yếu tố không thể thiếuĎối với Ďơn vị, trong Ďó có VNPT Bắc Giang Việc nâng cao năng lực cạnhtranh của Ďơn vị thông qua hoạt Ďộng marketing là chiến lược quan trọnggiúp Trung tâm kinh doanh VNPT- tỉnh Bắc Giang tạo Ďược vị thế và xâydựng Ďược thương hiệu trong mắt khách hàng.

Nhận thức Ďược tầm quan trọng của các hoạt Ďộng marketing cho sựphát triển của Trung tâm Kinh doanh VNPT- Bắc Giang và Ďể Ďánh giáĎược Ďiểm mạnh, Ďiểm yếu của công tác marketing tại Ďơn vị so với Ďối

thủ tác giả Ďã quyết Ďịnh lựa chọn Ďề tài “Giải pháp marketing cho khách

hàng cá nhân của Trung tâm kinh doanh VNPT Bắc Giang” làm Ďề tài nghiên

cứu với mong muốn giúp cho Trung tâm Kinh doanh VNPT Bắc Giang có thể

phát triển, giành Ďược nhiều sự tin tưởng của khách hàng và chiếm lĩnhĎược thị phần nhiều hơn

2 Câu hỏi nghiên cứu

Để có thể Ďưa ra Ďược các giải pháp marketing cho khách hàng cánhân tại Trung tâm kinh doanh VNPT Bắc Giang, luận văn tập trung trả lờinhững câu hỏi sau:

- Thực trạng công tác marketing cho khách hàng cá nhân tại Trung tâm kinh doanh VNPT Bắc Giang diễn ra như thế nào?

- Giải pháp và khuyến nghị nào Ďược Ďưa ra nhằm Ďẩy mạnh marketing cho khách hàng cá nhân tại Trung tâm kinh doanh VNPT Bắc Giang?

2

3 Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu

a Mục đích nghiên cứu

Đề xuất các giải pháp marketing cho khách hàng cá nhân tại Trung tâm kinh doanh VNPT Bắc Giang nhằm cải thiện vị thế cạnh tranh của Ďơn vị

b Nhiệm vụ nghiên cứu

- Hệ thống hóa những vấn Ďề lý luận liên quan Ďến marketing

- Phân tích thực trạng công tác marketing cho khách hàng cá nhân tại

- Đề xuất các giải pháp, khuyến nghị nhằm marketing cho khách hàng

cá nhân tại Trung tâm kinh doanh VNPT Bắc Giang

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu của luận văn là công tác marketing cho khách

hàng cá nhân tại Trung tâm kinh doanh VNPT Bắc Giang

- Phạm vi nghiên cứu:

+ Phạm vi không gian: Trung tâm kinh doanh VNPT Bắc Giang.+ Phạm vi thời gian: Luận văn phân tích thực trạng marketing cho

khách hàng cá nhân tại Trung tâm kinh doanh VNPT Bắc Giang giai Ďoạn 2016-2018 và Ďề xuất giải pháp Ďến năm 2025

+ Phạm vi nội dung: Công tác marketing cho khách hàng cá nhân tại Trung tâm kinh doanh VNPT Bắc Giang

5 Phương pháp nghiên cứu

- Luận văn sử dụng phương pháp phân tích Ďịnh tính và Ďịnh lượng.Nghiên cứu sử dụng các dữ liệu thông qua khảo sát bằng bảng hỏi Ďối vớikhách hàng cá nhân của Trung tâm kinh doanh VNPT Bắc Giang Số lượngkhảo sát dự kiến là 400 khách hàng của Trung tâm về các hoạt Ďộng

thập Ďƣợc các thông tin hữu ích về công tác marketing cho khách hàng cá

3

nhân của Trung tâm kinh doanh VNPT Bắc Giang Trên cơ sở Ďó, luận văn sẽ

Ďề xuất các giải pháp phù hợp nhất Ďể giúp Trung tâm cải thiện Ďược hoạtĎộng marketing của mình

- Ngoài ra, luận văn còn sử dụng các phương pháp thống kê, phân tích,tổng hợp, so sánh và Ďánh giá các tài liệu liên quan Ďến công tác marketingtại Trung tâm kinh doanh VNPT Bắc Giang Ďể có Ďược những Ďánh giákhách quan và trung thực nhất

6 Kết cấu của luận văn

Ngoài phần mở Ďầu, kết luận và danh mục tài liệu tham khảo, luận văn

có bốn chương chính, Ďó là:

Chương 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lý luận về

marketing cho khách hàng cá nhân

Chương 2: Phương pháp nghiên cứu

Chương 3: Thực trạng marketing cho khách hàng cá nhân tại Trung tâmkinh doanh VNPT Bắc Giang

Chương 4: Một số giải pháp Ďẩy mạnh marketing cho khách hàng cá nhân tại Trung tâm kinh doanh VNPT Bắc Giang

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ

LÝ LUẬN VỀ MARKETING CHO KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN

1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu

1.1.1 Nghiên cứu ngoài nước

Marketing không phải một Ďề tài mới nên có khá nhiều nghiên cứu cảtrong và ngoài nước Ďã Ďược thực hiện về vấn Ďề này Đối với các nghiêncứu ngoài nước, có thể kể Ďến một số nghiên cứu như sau:

Nghiên cứu về Marketing and Price strategies for China Telecom

Company (Tạm dịch: Chiến lược marketing và giá cho Công ty Viễn thông Trung Quốc) của Xu Yin, Lu Jiarong và Zhou Bingqian (2013) Nghiên cứu

này Ďược thực hiện nhằm mục Ďích khảo sát sự khác biệt của giá băng thôngrộng của Công ty Viễn thông Trung Quốc, giữa Nam Thông và Quý Dương.Nếu có sự khác biệt, những sự khác biệt Ďó có Ďược xem xét từ GDP củathành phố hay không Để trả lời câu hỏi Ďó, nghiên cứu tập trung vào yếu tốgiá cả trong ngành viễn thông Trung Quốc, trình bày cùng một sản phẩm củaCông ty Viễn thông Trung Quốc ở các mức giá khác nhau tại các khu vựckhác nhau của Trung Quốc Nghiên cứu Ďã chỉ ra rằng sự khác biệt giữa giá

và khu vực băng thông rộng của Công ty Viễn thông Trung Quốc; sự khác biệtgiữa giá băng thông rộng của Công ty Viễn thông Trung Quốc và GDP củathành phố; và khối lượng bán hàng có liên quan Ďến hành vi của người tiêudùng

Nghiên cứu về Marketing activities and its implications on

telecommunication industry in Nigeria (Tạm dịch: Công tác marketing và hệ quả trong ngành công nghiệp viễn thông ở Nigeria) của Animashaun Rilwan

(2013) Mục tiêu của nghiên cứu này là tìm hiểu xem khách hàng phản ánhnhư thế nào về sự tăng trưởng, dịch vụ và sản phẩm từ MTN Nigeria Để làm

5

Ďược Ďiều này, tác giả Ďã sử dụng bảng câu hỏi cho khách hàng ở Lagos.Kết quả nghiên cứu cho thấy MTN Nigeria Ďang hoạt Ďộng tốt khi so sánhvới các nhà cung cấp khác Ngoài ra, việc tiếp thị sản phẩm và dịch vụ củadoanh nghiệp tới công chúng ở Nigeria thông qua các số liệu và thống kê Ďãthành công.

Nghiên cứu về Market analysis of the telecommunications market – the

case of Croatia (Tạm dịch: Phân tích thị trường của thị trường viễn thông – Trường hợp tại Croatia) của Danijela Kovačević, Aleksandra Krajnović và

Dijana Čičin-Šain (2015) Theo nghiên cứu này, cấu trúc của thị trường viễnthông là một yếu tố cực kỳ quan trọng trong sự phát triển của mỗi quốc gia.Nhìn chung, có thể nói rằng cấu trúc của thị trường Ďang chuyển từ Ďộcquyền, cái mà ban Ďầu Ďã bảo vệ thị trường Croatia, thông qua tự do hóathành một thị trường Ďộc quyền, và sau Ďó trở thành một thị trường cạnhtranh Ďộc quyền Ngành công nghiệp mạng di Ďộng Ďặc trưng là sự Ďộcquyền tự nhiên vì chỉ có một số lượng hạn chế các công ty mới có thể duy trìtrong trạng thái cân bằng thị trường, bất kể quy mô của thị trường Mục Ďíchcủa nghiên cứu này là xác Ďịnh các Ďặc Ďiểm và khía cạnh của thị trườngviễn thông ở Croatia Hơn nữa, bằng cách tiến hành phân tích chuyên sâu vềcác dịch vụ viễn thông ở Croatia, các kết luận sẽ Ďược rút ra về các Ďối thủcạnh tranh trên thị trường hiện tại, khía cạnh tiếp thị cũng như các quy Ďịnhpháp lý trong lĩnh vực này

Nghiên cứu về Effective marketing of mobile telecom services through

brand personality: Empirical evidence from Greece (Tạm dịch: Marketing hiệu quả của các dịch vụ viễn thông di động qua nhận diện thương hiệu: Trường hợp của Ai cập) của Meletios Niros and Yannis Pollalis and Angelica

Niros (2017) Mục Ďích của nghiên cứu này là làm rõ bất kỳ mối quan hệ nàogiữa thương hiệu và hình ảnh thương hiệu trong các dịch vụ viễn thông di

Ďộng Hơn nữa, nghiên cứu này tập trung làm rõ hình ảnh thương hiệu như mộttiền Ďề của chất lượng cảm nhận và hành vi của người tiêu dùng Một cuộckhảo sát Ďược thực hiện bằng cách sử dụng phương pháp tiếp cận chủ nghĩathực chứng Hồi giáo, trong Ďó có 318 người tiêu dùng tham gia khảo sát Sựchân thành, năng lực và sự tinh tế Ďã Ďược chứng minh là tiền thân chi phối củahình ảnh thương hiệu Mặt khác, hình ảnh thương hiệu cho thấy một khía cạnh

cơ bản của chất lượng cảm nhận trong các dịch vụ thương hiệu viễn thông vôhình Hơn nữa, sự hài lòng của khách hàng liên quan Ďến một yếu tố trung gianảnh hưởng Ďến mối quan hệ giữa chất lượng cảm nhận và sự gắn kết thươnghiệu Do Ďó, chất lượng cảm nhận không Ďảm bảo sự gắn kết thương hiệu và sựhài lòng của khách hàng là chìa khóa Ďể Ďạt Ďược Ďiều Ďó Do Ďó, giá cả hợp

lý, chi phí truy cập dịch vụ thấp và IMC nhất quán là những chiến thuật cần thiết

Ďể xây dựng sự gắn kết thương hiệu Điều thứ hai, cùng với quán tính của kháchhàng dẫn Ďến lòng trung thành của khách hàng Nghiên cứu này cũng nhằmcung cấp cho các nhà quản lý thương hiệu viễn thông các bí quyết có giá trị Ďểthoát khỏi chiến lược và chiến thuật lạc hậu

1.1.2 Nghiên cứu trong nước

Đối với các nghiên cứu trong nước, có thể liệt kê ra một số nghiên cứutiêu biểu như sau:

Đề tài KHCN cấp nhà nước VIE/02/2009 Năng lực cạnh tranh và tác

động của tự do hóa thương mại ở Việt Nam: ngành Viễn thông của Đinh Văn

Ân, Viện trưởng Viện Nghiên cứu Quản lý kinh tế trung ương Đề tài thể hiệntổng quan ngành viễn thông Việt Nam, khả năng cạnh tranh và tác Ďộng của

tự do hóa thương mại trong lĩnh vực viễn thông Trên cơ sở Ďó, Ďề tài Ďưa ranhững kiến nghị phân tích Ďiểm mạnh, Ďiểm yếu, cơ hội và thách thức củangành dịch vụ viễn thông Việt Nam

7

Cuốn sách Cạnh tranh trong viễn thông của Trung tâm Thông tin Bưu

Ďiện, NXB do Mai Thế Nhượng biên dịch (2001) Cuốn sách chưa nêu rõĎược vấn Ďề về cạnh tranh và năng lực cạnh tranh của viễn thông

Quách Hữu Sơn (2012) với luận văn thạc sĩ Giải pháp marketing cho

sản phẩm gỗ của công ty cổ phần VINAFOR Đà Nẵng trên thị trường nội địa,

Đại học Đà Nẵng Luận văn nghiên cứu cơ sở lý luận cơ bản về marketingtrong doanh nghiệp Trên cơ sở tìm hiểu thực tế, tiến hành phân tích, Ďánh giámột cách toàn diện việc hoạch Ďịnh và thực hiện chiến lược marketing tạicông ty hiện nay nhằm hướng tới việc xây dựng giải pháp marketing cho thịtrường nội Ďịa mang tính thực tiễn Ďối với sản phẩm gỗ của công ty

Nguyễn Tấn (2016) với luận văn thạc sĩ Giải pháp marketing cho phần

mềm Evomed của công ty Evolus tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh,

trường Đại học Kinh tế, thành phố Hồ Chí Minh Luận văn tập trung Ďánhgiá thực trạng chính sách marketing hiện tại của phần mềm EvoMed tại công

ty phần mềm Evolus, từ Ďó rút ra ưu, nhược Ďiểm và nguyên nhân; từ Ďó Ďềxuất một số giải pháp marketing tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh chophần mềm EvoMed

Nguyễn Mạnh Hưng (2014) với luận văn thạc sĩ Chiến lược marketing

của VNPT Hà Nội Luận văn hệ thống hóa một số cơ sở lý thuyết về chiến

lược marketing của doanh nghiệp, từ Ďó làm nền tảng cho doanh nghiệp;phân tích Ďánh giá thực trạng chiến lược marketing của doanh nghiệp trên cơ

sở vận dụng những nguyên lý và cơ sở lý thuyết và Ďề xuất quan Ďiểm và cácgiải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược marketing cho doanh nghiệp

1.1.3 Những vấn đề cần tiếp tục nghiên cứu

Các công trình trên Ďã có những Ďóng góp nhất Ďịnh vào việc nghiêncứu cơ sở lý luận và thực tiễn trong việc hoàn thiện chiến lược kinh doanhnói chung và chiến lược marketing nói chung

Bằng cách tham khảo các nghiên cứu trên, luận văn Ďã kế thừa Ďượcnhiều kiến thức bổ ích về việc cơ sở lý luận và thực tiễn của hoạch Ďịnh chiếnlược marketing, các giải pháp marketing, phát triển chiến lược cạnh tranh Ďểphát triển sản phẩm, thu hút khách hàng và chiếm lĩnh thị trường của các lĩnhvực khác nhau.

Ngoài ra, các nghiên cứu kể trên còn thiếu nghiên cứu Ďược thực hiệngần Ďây Chỉ có 01 nghiên cứu Ďược thực hiện trong thời gian gần Ďây, cònlại các nghiên cứu khác khá cũ Do Ďó, có thể kết luận rằng các nghiên cứutrên không còn phù hợp với tình hình hiện tại nữa

Hơn nữa, từ trước Ďến nay, chưa có nghiên cứu nào Ďược thực hiện

về công tác marketing cho khách hàng cá nhân của Trung tâm kinh doanhVNPT Bắc Giang Qua quan sát về tình hình hoạt Ďộng sản xuất kinh doanhcũng như chiến lược marketing của Trung tâm kinh doanh VNPT Bắc Giang,tác giả nhận thấy công tác marketing cho khách hàng cá nhân tại Trung tâmkinh doanh VNPT Bắc Giang còn nhiều tồn tại cần khắc phục Định hướngcủa nghiên cứu mà tác giả hướng Ďến là dựa trên những nghiên cứu vềmarketing, phân tích thực trạng marketing cho khách hàng cá nhân của Trungtâm kinh doanh VNPT Bắc Giang Ďể trên cơ sở Ďó, tìm ra các Ďiểm mạnh,hạn chế, và Ďề xuất các giải pháp có thể áp dụng vào tình hình thực tế củatrung tâm trong thời gian tới

1.2 Cơ sở lý luận về marketing cho khách hàng cá nhân

1.2.1 Các khái niệm

1.2.1.1 Khái niệm về marketing

Theo Philip Kotler (2006), trong cuốn “Marketing căn bản”, nhà xuất bảnLao Ďộng – Xã hội, marketing là hệ thống luận Ďiểm logic, hợp lý làm căn cứchỉ Ďạo Ďơn vị tổ chức tính toán cách giải quyết những nhiệm vụ marketing

9

của mình Nó bao gồm các chiến lược cụ thể Ďối với các thị trường mục tiêu,Ďối với phức hệ marketing và mức chi phí cho marketing.

Hamiton (Mỹ) lại cho rằng: “Marketing là hoạt Ďộng kinh tế trong Ďóhàng hóa Ďược Ďưa từ người sản xuất Ďến người tiêu dùng”

Theo Hiệp hội marketing Mỹ: “Marketing là tập hợp các hoạt Ďộng,cấu trúc cơ chế và quy trình nhằm tạo ra, truyền thông và phân phối nhữngthứ có giá trị cho người tiêu dùng, khách hàng, Ďối tác và xã hội nói chung”

GS TS Nguyễn Bách Khoa (2003)trong cuốn “Marketing thương mạiĎiện tử”, nhà xuất bản thống kê, marketing Ďược hiểu là toàn bộ logic tiếpthị thương mại mà nhờ Ďó, các doanh nghiệp có thể Ďạt Ďược các mục tiêumarketing của mình Chiến lược marketing bao gồm một cấu trúc cân bằngcủa marketing mục tiêu, marketing-mix, quy hoạch marketing của doanhnghiệp phù hợp, thích nghi với các Ďiều kiện môi trường marketing thườngxuyên thay Ďổi

Tóm lại, marketing Ďược hiểu là một quá trình, từ thấu hiểu nhu cầu,mong muốn, hành vi tiêu dùng của khách hàng mục tiêu, Ďể có thể Ďưa racác biện pháp sản phẩm, dịch vụ Ďể thỏa mãn nhu cầu, mong muốn của kháchhàng mục tiêu một cách tốt hơn, nhanh hơn và hiệu quả hơn Ďối thủ cạnhtranh Bằng việc thực hiện tốt công tác marketing, các doanh nghiệp và tổchức có thể Ďạt Ďược các mục tiêu kinh doanh của mình

1.2.1.2 Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị

Theo PGS TS Trương Đình Chiến (2012), phân Ďoạn thị trường là

“quá trình phân chia thị trường tổng thể thành nhiều nhóm khách hàng khácnhau theo những tiêu thức nhất Ďịnh sao cho mỗi nhóm khách hàng Ďều cónhững Ďặc Ďiểm chung, có nhu cầu và hành vi mua giống nhau

Sau khi phân Ďoạn thị trường, doanh nghiệp cần phải lựa chọn thịtrường mục tiêu cho mình Để có thể lựa chọn Ďược thị trường mục tiêu phù

hợp, Ďầu tiên, doanh nghiệp cần phải xem xét và Ďánh giá mức Ďộ hấp dẫn của Ďoạn thị trường.

Một số tiêu chí Ďể Ďánh giá gồm:

+ Quy mô và mức tăng trưởng của Ďoạn thị trường

+ Mức Ďộ hấp dẫn về cơ cấu thị trường

+ Các mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp

Theo Philip Kotler (2006), Ďịnh vị thị trường là “việc thiết kế sản phẩm

và hình ảnh của doanh nghiệp nhằm chiếm Ďược một vị trí Ďặc biệt và có giá trịtrong tâm trí khách hàng mục tiêu” Đinh vị thị trường nhằm mục Ďích tăng mức

Ďộ nhận biết và ghi nhớ của khách hàng về sản phẩm nói chung và về doanhnghiệp nói riêng, qua Ďó có thể tạo Ďiểm khác biệt và giúp khách hàng nhận biếtĎược các Ďiểm khác biệt Ďó Định vị thị trường còn giúp doanh nghiệp xâydựng Ďược các lợi thế cạnh tranh trên thị trường, Ďịnh hướng cho các chươngtrình marketing – mix và tăng cường hiệu quả truyền thông

Theo ông, Ďịnh vị là một tiến trình gồm bốn bước Ďó là:

+ Xác Ďịnh tập sản phẩm cạnh tranh

+ Tìm kiếm sự khác biệt cho sản phẩm

+ Lập bản Ďồ Ďịnh vị và xây dựng phương án Ďịnh vị

+ Truyền Ďi phương án Ďịnh vị

Theo Ďó, khi xây dựng chiến lược Ďịnh vị, doanh nghiệp cần lưu ýĎến một số nội dung như hình ảnh phải cụ thể, Ďơn giản, rõ ràng, dễ ghi nhớ,

dễ hiểu và phải Ďược xác lập trong mối tương quan, so sánh với hình ảnhĎịnh vị của các thương hiệu sản phẩm cạnh tranh Việc Ďịnh vị phải dựa trêncác thuộc tính nối bật như phải thực sự khác biệt so với Ďổi thủ cạnh tranh,phải Ďộc Ďáo và phù hợp với mong muốn của khách hàng, phải có tính thựcthế, nhất quán và Ďáng tin cậy

11

1.2.1.3 Sản phẩm

Theo GS.TS Trần Minh Đạo (2006), sản phẩm, hàng hóa là tất cảnhững cái, những yếu tố giúp thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của kháchhàng, cống hiến những lợi ích cho họ và có khả năng Ďưa ra chào bán trên thịtrường với mục Ďích thu hút sự chú ý mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng

Để cấu thành nên một sản phẩm hàng hóa, có 3 cấp Ďộ cần lưu ý, Ďó là:+ Sản phẩm cốt lõi: Đây là giá trị sử dụng hay lợi ích chính của sảnphẩm

+ Sản phẩm hiện thực: Yếu tố này bao gồm mọi tính hữu hình của sảnphẩm mà qua Ďó, khách hàng có thể thấy và cảm nhận Ďược như nhãn hiệu,bao gói, bố cục, bên ngoài,… Nó phản ánh sự tồn tại, có mặt của sản phẩmtrên thị trường Đây cũng là căn cứ Ďể lựa chọn sản phẩm của doanh nghiệptrong các sản phẩm cùng loại khách có mặt trên thị trường

+ Sản phẩm bổ sung: bao gồm các dịch vụ hay sản phẩm Ďi kèm nhằmhoàn thiện cho sản phẩm thực như bảo hành, lắp Ďặt, tín dụng, chăm sóckhách hàng,… Đây Ďược coi là một trong những nhân tố cạnh tranh nhất củadoanh nghiệp

1.2.1.4 Giá cả

Giá cả là lợi ích kinh tế Ďược xác Ďịnh bằng tiền Trong marketing mix,giá là yếu tố duy nhất tạo ra doanh thu cho doanh nghiệp Giá luôn có ảnh hưởngrất lớn và quan trọng Ďến doanh nghiệp, là yếu tố khiến doanh nghiệp phải cânnhắc nhiều nhất trong việc xây dựng hoạt Ďộng marketing của họ

Có hai nhóm nhân tố ảnh hưởng Ďến giá của doanh nghiệp:

+ Các nhân tố bên trong doanh nghiệp: mục tiêu marketing; giá và cácbiến số khác của marketing-mix; chi phí sản xuất và các yếu tố khác (Ďặctrưng của sản phẩm, hệ số co giãn cung, chu kỳ sống của sản phẩm, )

+ Các nhân tố bên ngoài doanh nghiệp: Ďặc Ďiểm của thị trường, hệ số

co giãn của cầu theo giá, cấu trúc cạnh tranh

Tùy thuộc vào chiến lược và hoàn cảnh cụ thể, doanh nghiệp sẽ có cáclựa chọn khác nhau về phương pháp Ďịnh giá phù hợp Cũng theo GS TS TrầnMinh Đạo, doanh nghiệp có thể sử dụng năm phương pháp Ďịnh giá sau:

- Định giá theo mô hình 3C: Định giá dựa vào chi phí, giá của Ďối thủ cạnh tranh và dựa theo Ďánh giá của khách hàng

- Định giá bằng cách cộng lãi vào chi phí sản xuất

- Định giá theo lợi nhuận mục tiêu

- Định giá theo giá trị cảm nhận: Doanh nghiệp sẽ Ďịnh giá bán dựa vào cảm nhận của khách hàng về giá trị, chứ không dựa vào chi phí sản xuất

- Định giá theo mức giá hiện hành: Theo phương pháp Ďịnh giá này,doanh nghiệp sẽ lấy giá của Ďối thủ cạnh tranh Ďể làm cơ sở và doanh nghiệp

sẽ ít quan tâm Ďến chi phí sản xuất và cầu của thị trường

1.2.1.5 Kênh phân phối

Theo GS TS Trần Minh Đạo(2006), kênh phân phối là tập hợp cácdoanh nghiệp, cá nhân Ďộc lập và phụ thuộc lẫn nhau, tham gia vào quá trìnhĎưa hàng hóa từ người sản xuất Ďến người tiêu dùng cuối cùng

Kênh phân phối có sự tham gia của một số trung gian như nhà buônbán, nhà bán lẻ, nhà phân phối, Ďại lý và môi giới Các thành viên trong kênhphân phối Ďều Ďóng vai trò quan trọng bởi họ giúp giảm bớt các chi phí phânphối bởi các thành viên trong kênh có thể có lợi thế về chuyên môn hóa vàquy mô Ďủ lớn Các thành viên trong kênh cũng giúp tăng phạm vi tiếp cậnvới khách hàng và làm giảm số lần tiếp xúc bán Hơn nữa, họ còn giúp chocung – cầu phù hợp một cách trật tự và hiệu quả, chia sẻ rủi ro với doanhnghiệp, giúp doanh nghiệp thu hồi vốn nhanh và làm tăng khả năng cạnh tranhtrên thị trường

13

Chức năng của các kênh phân phối trong kênh gồm:

- Nghiên cứu thị trường, thiết lập chiến lược phân phối

- Xúc tiến, khuếch trương cho sản phẩm

- Thương lượng, Ďể thỏa thuận phân chia trách nhiệm và quyền lợi

trong kênh

- Phân phối vật chất: vận chuyển, bảo quản, dự trữ hàng hóa

- Hoàn thiện hàng hóa, làm cho hàng hóa Ďáp ứng Ďược nhu cầucủa

khách hàng

- Tài trợ, giúp các thành viên trong kênh thanh toán

- Chia sẻ rủi to liên quan Ďến quá trình phân phối

1.2.1.6 Truyền thông marketing

Truyền thông marketing là các hoạt Ďộng truyền thông và quảng bá vềsản phẩm, thương hiệu nhằm thu hút, lôi kéo, thuyết phục khách hàng tintưởng, quyết Ďịnh mua sản phẩm, về lâu dài giữ chân và phát triển kháchhàng Về bản chất, truyền thông marketing là việc truyền tin về sản phẩm vàdoanh nghiệp tới khách hàng Ďể thúc Ďẩy nhu cầu mua sản phẩm của doanhnghiệp

Truyền thông marketing gồm các dạng chủ yếu như:

+ Quảng cáo: gồm mọi hình thức truyền thông một cách gián tiếp và

Ďề cao các ý tưởng, hàng hóa, dịch vụ Ďược thực hiện theo yêu cầu của chủthể quảng cáo và chủ thể phải thanh toán chi phí

+ Khuyến mại (xúc tiến bán): là các biện pháp tác Ďộng ngắn hạn, ngaylập tức nhằm khuyến khích việc dùng thử hoặc mua sản phẩm hay dịch vụ tứcthì, hoặc mua nhiều hơn

+ Quan hệ công chúng: là hoạt Ďộng truyền thông phi cá nhân cho một

tổ chức, một sản phẩm, một dịch vụ hoặc ý tưởng mà không phải trả tiền một

14

nhằm mục tiêu xây dựng hình ảnh tốt Ďẹp cho thương hiệu hoặc cho doanhnghiệp trong mắt cộng Ďồng, kích thích một cách gián tiếp nhằm nâng caonhu cầu về hàng hóa, dịch vụ hay tăng uy tín của doanh nghiệp.

+ Bán hàng cá nhân: là hoạt Ďộng giới thiệu hàng hóa và dịch vụ trựctiếp của người bán hàng cho khách hàng tiềm năng nhằm mục Ďích bán hàng

và thu thập Ďược các thông tin phản hồi từ khách hàng

+ Marketing trực tiếp: là việc sử dụng một hay nhiều công cụ truyềnthông Ďể khiến khách hàng Ďưa ra quyết Ďịnh mua hàng Về bản chất,marketing trực tiếp là sự kết hợp của ba công cụ: quảng cáo, xúc tiến và bánhàng trực tiếp Marketing trực tiếp tác Ďộng vào khách hàng tiềm năng, tạonên phản ứng Ďáp lại của khách hàng hay một giao dịch mua hàng của họ tạibất kỳ thời Ďiểm nào Một số công cụ Ďược sử dụng Ďể marketing trực tiếpnhư qua thư, qua catalogue, qua Ďiện thoại,…

1.2.2 Nội dung marketing cho khách hàng cá nhân

Marketing phải qua ba bước chủ yếu, Ďó là: phân Ďoạn thị trường, xácĎịnh thị trường mục tiêu và Ďịnh vị trên thị trường mục tiêu

* Phân đoạn thị trường

Về lý thuyết, phân Ďoạn thị trường tổng thể, bất kỳ một Ďặc trưng nàocủa người tiêu dùng cũng có thể Ďược sử dụng làm tiêu thức phân Ďoạn Tuynhiên, Ďể Ďảm bảo Ďược các yêu cầu của phân Ďoạn thị trường, chỉ cầnchọn một số Ďặc trưng tiêu biểu và coi Ďó là cơ sở dùng Ďể phân chia một thịtrường tổng thể Các cơ sở này chính là những nguyên nhân tạo ra sự khácbiệt về nhu cầu và Ďòi hỏi sự khác biệt về chiến lược marketing

Một số tiêu thức Ďược sử dụng Ďể phân Ďoạn thị trường của doanhnghiệp viễn thông như sau:

a Thị trường tiêu dùng:

Đối với loại tiêu thức này, có thể phân thị trường tiêu dùng theo các

tiêu thức nhỏ khác như:

+ Theo Ďịa dư: phân theo miền (Bắc, Trung, Nam); thành thị/ nôngthôn/ miền núi; trong nước/ quốc tế Các yếu tố này ảnh hưởng Ďến cácdoanh nghiệp viễn thông về kết cấu giá cước và các mức giá khác nhau

+ Theo nhân khẩu học: gồm thu nhập, nghề nghiệp, trình Ďộ học vấn

Các nội dung này giúp giới thiệu các dịch vụ viễn thông với nhiều tiện ích tích hợp công nghệ hiện Ďại trong chuỗi giá trị dịch vụ

+ Theo lợi ích kỳ vọng: Giá thấp, chất lượng cao, dịch vụ hoàn hảo,giúp các doanh nghiệp viễn thông thiết kế các dịch vụ viễn thông với mứcchất lượng và giá cước khác nhau

+ Theo thái Ďộ ứng xử: gồm dịp mua sắm và lý do mua sắm, giúpxây

dựng các chương trình xúc tiến vào các ngày Ďặc biệt

+ Chiến lược cạnh tranh: Khác biệt hóa hay chi phí tối ưu , giúp thiết kế sản phẩm ưu việt với giá cao Ďáp ứng yêu cầu khác biệt hóa của người mua

+ Người ra quyết Ďịnh mua hoặc quy trình mua: quy trình mua phức tạphay Ďơn giản Người quyết Ďịnh là: giám Ďốc, trưởng phòng, nhân viên,…giúp thiết kế thông Ďiệp chào hàng hấp dẫn với tiêu chuẩn Ďánh giá của người quyết Ďịnh

+ Loại hình sở hữu: gồm công ty tư nhân, công ty sở hữu nhà nước, tổ

chức chính phủ,… Điều này Ďề nghị các giá trị phù hợp với Ďộng cơ mua hàng hoặc sự lựa chọn các Ďặc tính của sản phẩm.

+ Cơ cấu và tần suất Ďặt hàng: Ďều Ďặn hay Ďột xuất, giúp các doanh

nghiệp có kế hoạch hạ giá Ďối với hợp Ďồng dài hạn và liên tục

Để phân Ďoạn hiệu quả, cần Ďạt Ďược các Ďiều kiện như sau:

+ Nhận dạng Ďược: Doanh nghiệp viễn thông có thể nhận dạng cácnhóm khách hàng và Ďo lường Ďược các Ďặc Ďiểm cần thiết như quy mô,khả năng tài chính, Ďặc Ďiểm nhân khẩu

+ Phân biệt: Các phân khúc phải phân biệt thông qua việc phản ứng vớicác chương trình marketing

+ Đủ quy mô: Phân khúc phải Ďủ lớn Ďể Ďem lại lợi nhuận.+ Tiếp cận Ďược: Doanh nghiệp có thể thực hiện các hoạt Ďộng truyền thông và phân phối có hiệu quả

+ Ổn Ďịnh và khả thi: Các phân khúc thị trường phải ổn Ďịnh, các kế hoạch tiếp cận bán hàng phải có khả năng thực hiện

* Xác định thị trường mục tiêu

Muốn xác Ďịnh thị trường mục tiêu, trước tiên cần Ďánh giá các Ďoạnthị trường Ďể nhận dạng Ďược mức Ďộ hấp dẫn của các Ďoạn thị trườngtrong việc thực hiện mục tiêu của doanh nghiệp Ba tiêu chuẩn cơ bản Ďể xácĎịnh thị trường mục tiêu gồm:

+ Quy mô và mức tăng trưởng của phân Ďoạn thị trường

+ Mức Ďộ hấp dẫn về cơ cấu của thị trường: Phân tích Ďặc Ďiểm cạnhtranh trên từng phân Ďoạn Nếu phân Ďoạn Ďó có quá nhiều Ďối thủ hoặc Ďốithủ cạnh tranh quá mạnh, doanh nghiệp không nên khai thác phân Ďoạn Ďó

+ Mục tiêu và nguồn tài nguyên của công ty: Cần xem xét nội bộ bêntrong doanh nghiệp Ďể Ďưa ra lựa chọn phù hợp Nếu doanh nghiệp vẫn muốndẫn Ďầu về chất lượng, nên chọn phân Ďoạn mà khách hàng yêu cầu chất

17

lượng cao Nếu trong trường hợp giá sản phẩm của doanh nghiệp không thểcao, không thể chọn phân Ďoạn khách hàng có thu nhập thấp.

Do Ďó, lựa chọn thị trường mục tiêu là lựa chọn thị trường bao gồmcác khách hàng có cùng nhu cầu hoặc mong muốn mà doanh nghiệp có khảnăng Ďáp ứng, Ďồng thời có thể tạo ra ưu thế hơn so với Ďối thủ cạnh tranh

và Ďạt Ďược các mục tiêu marketing Ďã Ďịnh

* Định vị trên thị trường mục tiêu

Đây là một hoạt Ďộng quan trọng trong chiến lược marketing mục tiêuthông qua việc xác Ďịnh Ďoạn thị trường mục tiêu và Ďịnh vị các sản phẩmdịch vụ của doanh nghiệp trên các Ďoạn thị trường mục tiêu Các nhà quản trị

DN có thể lựa chọn các chiến lược Ďịnh vị sau:

1 Định vị trên một thuộc tính nào Ďó của sản phẩm - dịch vụ

2 Định vị trên cơ sở sản phẩm – dịch vụ thỏa mãn Ďược những nhu cầu hay những lợi ích mà nó mang lại cho khách hàng

3 Định vị theo công dụng của sản phẩm – dịch vụ

4 Định vị dựa theo tầng lớp khách hàng sử dụng

5 Định vị bằng cách so sánh với Ďối thủ cạnh tranh

6.Định vị với các sản phẩm dịch vụ của các DN khác trong ngành Như vậy, Ďịnh vị thị trường là việc sắp xếp Ďể cho sản phẩm – dịch vụ

có một chỗ Ďứng rõ ràng, riêng biệt mà Ďáng mơ ước trên thị trường hoặc trongtâm trí của khách hàng mục tiêu so với các sản phẩm cạnh tranh khác Dựa trên

cơ sở các quyết Ďịnh của việc Ďịnh vị thị trường, doanh nghiệp có thể xác ĎịnhĎược các Ďối thủ cạnh tranh tham gia kinh doanh trên Ďoạn thị trường này KhiĎịnh vị thị trường, doanh nghiệp cần hiểu rõ các ưu, nhược Ďiểm của mình vàcủa các Ďối thủ cạnh tranh khác, sau Ďó, lựa chọn ra một ưu Ďiểm mà chỉ códoanh nghiệp mình có Ďể cạnh tranh, kiểm soát, Ďáp ứng Ďược nhu cầu củakhách hàng trên thị trường Ďể mang lại hiệu quả kinh doanh Khi

doanh nghiệp Ďã lựa chọn một vị thế mong muốn, cần phải thực hiện các bước

Ďi cụ thể, mạnh mẽ Ďể truyền thông vị thế ấy Ďến các khách hàng mục tiêu

Toàn bộ chương trình marketing của doanh nghiệp cần hỗ trợ chiếnlược Ďịnh vị Ďã chọn Quy trình Ďịnh vị thị trường Ďược thực hiện qua bốnbước cơ bản sau:

Bước 1: Xác Ďịnh tập thương hiệu cạnh tranh

Bước 2: Xác Ďịnh các thuộc tính của thương hiệu / sản phẩm

Bước 3: Xây dựng và phân tích vị trí các thương hiệu

Dịch vụ cốt lõi: là dịch vụ thỏa mãn nhu cầu chính của khách hàng, là

lý do chính Ďể khách hàng mua dịch vụ Dịch vụ cốt lõi sẽ tập trung trả lờicác câu hỏi như: Về thực chất, khách hàng mua gì., Về mặt này, cũng giốngnhư các hàng hóa cụ thể, nhiệm vụ cơ bản của doanh nghiệp viễn thông làphát hiện ra nhu cầu, mong muốn của khách hàng tiềm ẩn sau các dịch vụ mà

họ mua Khách hàng không mua một dịch vụ mà mua một lợi ích mà nó manglại Đối với dịch vụ viễn thông, dịch vụ cốt lõi mang Ďến lợi ích chủ yếu chokhách hàng, Ďó là việc có thể kết nối, liên lạc với nhau dù có sự ngăn cách vềmặt Ďịa lý Tuy nhiên, dịch vụ cơ bản không phải là lý do làm cho khách hàngchọn nhà cung cấp dịch vụ này hay nhà cung cấp dịch vụ khác trong số cácnhà cung cấp cùng loại dịch vụ Ďó Đây là cơ sở Ďể khách hàng lựa chọn loạidịch vụ nào

19

Dịch vụ gia tăng: là các dịch vụ kèm theo làm tăng thêm lợi ích chokhách hàng Các dịch vụ gia tăng này là một trong những yếu tố giúp chokhách hàng của doanh nghiệp Ďánh giá, so sánh dịch vụ của doanh nghiệp vớidịch vụ của các Ďối thủ cạnh tranh.

1.2.3.2 Giá dịch vụ

Trên thực tế, các doanh nghiệp viễn thông có nhiều cách lựa chọn liênquan tới việc Ďịnh giá dịch vụ Ďể có thể cạnh tranh bởi giá là một trongnhững công cụ của hoạt Ďộng marketing Việc xác Ďịnh giá dịch vụ viễnthông chịu ảnh hưởng bởi nhiều nhân tố: mức thu nhập của các nhóm kháchhàng mục tiêu, tình trạng cạnh tranh trên thị trường, giá của các Ďối thủ cạnhtranh, giá trị dịch vụ mà khách hàng cảm nhận Ďược, các chi phí sản xuất,…

Trong khi chi phí sản xuất là cơ sở cho giá sàn thì Ďộ nhạy cảm của cầutheo giá xác Ďịnh giá trần Chiến lược giá của doanh nghiệp viễn thông sẽ quyếtĎịnh giá trong khoảng nào, phía trên giá sàn hay phía dưới giá trần Hơn nữa,nhân tố cạnh tranh là nhân tố có ảnh hưởng lớn Ďến sự lựa chọn khi doanhnghiệp phải quyết Ďịnh mức giá dựa trên chi phí hoặc dựa trên giá của các Ďốithủ cạnh tranh Nếu lựa chọn hình thức giá dựa trên chi phí, phải theo Ďuổichính sách chi phí cộng thêm hay tăng thêm; nếu Ďịnh giá dựa trên giá của cácĎối thủ cạnh tranh, phải theo Ďuổi chính sách theo thị trường Do Ďó, trước khiĎặt giá, doanh nghiệp cần xem xét mục tiêu marketing của mình bởi việc xácddihj mục tiêu càng rõ ràng, việc xác Ďịnh giá càng dễ thành công

1.2.3.3 Hệ thống phân phối dịch vụ

Để Ďạt tới thị trường mục tiêu, các nhà quản trị marketing cần sử dụngkết hợp cả kênh truyền thông và kênh phân phối Các kênh truyền thông cóvai trò gửi và nhận các thông Ďiệp từ tập khách hàng mục tiêu Các kênh phânphối có vai trò trưng bày và cung ứng các dịch vụ cho khách hàng và ngườitiêu dùng

Xét về cấu trúc tổ chức, kênh phân phối gồm các thành viên kênh nhưĎại lý, cửa hàng bán lẻ, trung tâm giới thiệu sản phẩm – dịch vụ và bán hàngcủa doanh nghiệp Kênh phân phối Ďược sử dụng Ďể tác Ďộng Ďến các giaodịch với khách hàng tiềm năng Các nhà quản trị marketing tập trung vàonhiệm vụ lựa chọn, phát triển một phối thức tốt nhất các kênh truyền thông,kênh phan phối cho các chào hàng thị trường của doanh nghiệp Tuy nhiên,các nhà quản trị doanh nghiệp phải thông qua các quyết Ďịnh về kênh phânphối, những quyết Ďịnh rất phức tạp và thách thức Mỗi hệ thống kênh cần tạo

ra một mức tiêu thụ và chi phí khác nhau Một khi doanh nghiệp Ďã lựa chọ nmột loại kênh phân phối, doanh nghiệp cần có kế hoạch Ďể duy trì kênh phânphối Ďó trong một thời gian khá dài Kênh Ďược lựa chọn sẽ chịu ảnh hưởnglớn của các yếu tố khác trong chiến lược thị trường và chào hàng thị trườnghỗn hợp của doanh nghiệp

1.2.3.4 Xúc tiến thương mại

Để lựa chọn các Ďoạn thị trường mục tiêu trên thị trường, các doanhnghiệp viễn thông cần phải xây dựng và phát triển chiến lược truyền thôngmarketing và xúc tiến hợp lý nhằm Ďảm bảo chắc chắn rằng khi Ďưa các dịch

vụ tham gia cung ứng trên thị trường là sẽ thành công và có cơ hội phát triển

Hoạt Ďộng xúc tiến là hoạt Ďộng cung cấp thông tin cho khách hàng vànhững giải pháp về các mối quan hệ nội bộ cũng như quan hệ thị trường.Giao tiếp thiết lập sự rõ ràng, sự Ďịnh vị và giúp khách hàng nhận thức Ďầy

Ďủ hơn giá trị dịch vụ Trong xúc tiến thương mại nói chung và các dịch vụviễn thông nói riêng, các quyết Ďịnh xúc tiến bao gồm các quyết Ďịnh về Ďốitượng nhận tin, về mục tiêu của xúc tiến, về ngân sách cho xúc tiến, thôngĎiệp, kênh truyền thông

Các công cụ của xúc tiến thương mại gồm:

- Quảng cáo

21

TIỂU KẾT CHƯƠNG 1

Trong chương 1, tác giả Ďã trình bày tổng quan tình hình nghiên cứu

và cơ sở lý luận về marketing cho khách hàng cá nhân Trong Ďó, tác giả tậptrung vào một số nội dung chính như tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở

lý luận về marketing cho khách hàng cá nhân Nội dung chính tác giả tậptrung phân tích Ďó là nội dung marketing cho khách hàng cá nhân và chiếnlược marketing mix của doanh nghiệp viễn thông Đây là cơ sở lý luận quantrọng Ďể tác giả phân tích thực trạng marketing khách hàng cá nhân tại TTKDVNPT Bắc Giang tại Chương 3

CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

VÀ THIẾT KẾ QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU

2.1 Quy trình và thiết kế nghiên cứu

Nghiên cứu về công tác marketing cho khách hàng cá nhân tại Trungtâm kinh doanh VNPT Bắc Giang Ďược thực hiện theo quy trình nghiên cứudưới Ďây:

doanh VNPT Bắc Giang Ďược thực hiện theo quy trình nghiên cứu dưới Ďây:

Thu thập dữ liệu

Xây dựng phiếu khảosát, khảo sát lần 1, Ďiềuchỉnh phiếu khảo sát,khảo sát lần 2

Phân tích dữ liệu

Giải thích kết quả

Hình 2.1: Quy trình nghiên cứu

Các biến quan sát Ďược tham khảo từ các nghiên cứu trước về công tácmarketing và năng lực cạnh tranh của các doanh nghiệp khác Chi tiết nội

23

dung câu hỏi khảo sát Ďược trình bày tại Phụ lục Ďể khảo sát chiến lượcmarketing mix mà Trung tâm kinh doanh VNPT Bắc Giang Ďã và Ďang triểnkhai Cùng với Ďó, thang Ďo gồm 5 mức Ďộ Ďược sử dụng Ďể Ďối tượngkhảo sát chấm Ďiểm từ 1 Ďến 5, trong Ďó:

+ Giai Ďoạn 2: Sau khi bảng câu hỏi Ďược thiết kế, tiến hành tham khảo

ý kiến của 02 chuyên gia cụ thể Ďang làm việc tại Trung tâm kinh doanhVNPT Bắc Giang Đây là những người có chuyên môn, kinh nghiệm tronglĩnh vực viễn thông Ďể lập bảng câu hỏi Ďiều tra thử, Ďể khai thác các vấn Ďềxung quanh Ďề tài nghiên cứu trên cơ sở lý luận và thực tiễn Ďã nêu ra ởChương 1

+ Giai Ďoạn 3: Sau khi tiếp nhận ý kiến của 02 chuyên gia, bảng câu hỏi Ďang hiệu chỉnh và tiếp tục nghiên cứu Ďịnh tính, phát thử cho 50 khách hàng.+ Giai Ďoạn 4: Hiệu chỉnh và hoàn tất bảng câu hỏi trước khi chính thức phát phiếu khảo sát

Bảng câu hỏi Ďược thiết kế với 02 phần chính như sau:

+ Phần 1: Thông tin chung về người tham gia khảo sát, trả lời phiếu Ďiềutra như tuổi, giới tính, nghề nghiệp, thu nhập, trình Ďộ học vấn, tình trạng

hôn nhân,

+ Phần 2: Nội dung chính của bảng hỏi về các nhân tố của mix có ảnh hưởng tới công tác marketing của Trung tâm kinh doanh VNPTBắc Giang Trong Ďó, có 04 yếu tố Ďược nghiên cứu, gồm: dịch vụ, giá dịch

marketing-vụ, hệ thống phân phối và xúc tiến thương mại Mỗi nhân tố Ďược Ďánh giátrên các biến quan sát với tổng cộng 24 biến quan sát Ďộc lập cho 04 nhân tốcủa marketing-mix Người tham gia khảo sát sẽ trả lời dựa trên thang Ďo 05mức Ďộ, trong Ďó 1 là rất không Ďồng ý; 2 là không Ďồng ý; 3là trung lập; 4

là Ďồng ý và 5 là hoàn toàn Ďồng ý

2.2 Phương pháp thu thập thông tin

Trong nghiên cứu này, tác giả chủ yếu sử dụng hai phương pháp thuthập nguồn dữ liệu, dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp Việc thu thập hai nguồn

dữ liệu này như sau:

2.2.1 Dữ liệu thứ cấp

Dữ liệu thứ cấp là các thông tin, nội dung Ďược công bố rộng rãi dướidạng các báo cáo, tài liệu tham khảo, bài viết, website về marketing hoặc cóliên quan Ďến chiến lược marketing do các tổ chức, cá nhân thực hiện Việcthu thập các thông tin này sẽ giúp tác giả có Ďược một nguồn thông tin hữuích, Ďa dạng và riêng biệt phục vụ cho bài nghiên cứu của tác giả trênphương diện tiếp thu, học hỏi và kế thừa các kết quả nghiên cứu và các bàihọc bổ ích từ các công trình nghiên cứu này

Dữ liệu thứ cấp mà tác giả sử dụng còn là các báo cáo về tình hình sảnxuất kinh doanh, số lượng khách hàng cá nhân, chiến lược marketing củaTrung tâm kinh doanh VNPT Bắc Giang Ďể tác giả có Ďược những Ďánh giáxác thực và hữu ích nhất cho việc nghiên cứu và Ďưa ra các giải pháp

25

marketing cho khách hàng cá nhân cho Trung tâm kinh doanh VNPT Bắc Giang.

Nguồn dữ liệu thứ cấp sẽ Ďược thu thập trong khoảng thời gian 2018

2016-2.2.2 Dữ liệu sơ cấp

Dữ liệu sơ cấp Ďược tác giả thu thập bằng cách phát phiếu Ďiều tra

- Nội dung khảo sát: Công tác marketing cho khách hàng cá nhân của Trung tâm kinh doanh VNPT Bắc Giang

- Đối tượng khảo sát: Khách hàng cá nhân Ďang sử dụng các dịch vụ viễn thông của Trung tâm kinh doanh VNPT Bắc Giang

- Kích thước mẫu: (trong trường hợp biết Ďược tổng thể) như sau:

Với n là cỡ mẫu, N là số lượng tổng thể, e là sai số tiêu chuẩn

N

n =

1+N*(e)2

(Nguồn: Trung Tâm Thông tin và phân tích dữ liệu Việt Nam (VIDAC)) Với

tổng thể là N= 10.000 khách hàng Ďang sử dụng dịch vụ viễn thông tại TTKD

VNPT Bắc Giang (tính Ďến cuối năm 2018), Ďộ tin cậy là 95%, cỡmẫu với sai số cho phép ±8% Cỡ mẫu sẽ là:

bảng hỏi Ngoài ra, Ďối với các bảng hỏi thiếu thông tin, tác giả sẽ gửi email vàgọi Ďiện Ďể nhờ hoàn thành thêm Ngoài ra, tác giả sẽ phát phiếu cho các kháchhàng trực tiếp Ďến Trung tâm Ďể Ďiền khảo sát Trong quá trình này, tác giả sẽhướng dẫn Ďể giúp khách hàng hiểu và có thể Ďiền Ďúng các nội dung.

2.3 Phương pháp xử lý thông tin

Sau khi thu thập các bảng hỏi, tác giả tiến hành loại bỏ các bảng hỏikhông chính xác, thiếu thông tin, thông tin sai và không Ďạt yêu cầu Các dữliệu hợp lệ Ďược tập hợp lại dưới dạng Excel

- Kết quả thu Ďược các bảng hỏi hợp lệ là 275 phiếu (tỷ lệ = 68,75%)

Sau Ďó, tác giả sử dụng các phương pháp xử lý thông tin như phươngpháp so sánh, phương pháp thống kê, phương pháp phân tích và tổng hợp Ďể

xử lý và làm rõ các số liệu này

+ Phương pháp so sánh: Ďược sử dụng Ďể so sánh công tác marketingcho khách hàng cá nhân của Trung tâm kinh doanh VNPT Bắc Giang với cáccông ty viễn thông khác; từ Ďó rút ra những mặt làm Ďược và những mặt cònhạn chế trong công tác marketing của các Ďơn vị khác Ďể làm bài học choTrung tâm kinh doanh VNPT Bắc Giang và qua Ďó, công tác marketing củaTrung tâm kinh doanh VNPT Bắc Giang sẽ Ďược khái quát và khách quanhơn

+ Phương pháp thống kê: Ďược sử dụng Ďể thống kê các câu trả lờicủa khách hàng trong bảng hỏi Qua Ďó, các Ďặc tính cơ bản của dữ liệu thuthập Ďược chỉ rõ nhằm cung cấp những thông tin về công tác marketing chokhách hàng cá nhân của Trung tâm kinh doanh VNPT Bắc Giang

+ Phương pháp phân tích và tổng hợp: Các số liệu thống kê sau khi

Ďược thu thập và xử lý Ďược dùng Ďể làm rõ các Ďặc trưng, khía cạnh của cácnội dung khảo sát Ďể hiểu Ďược bản chất vấn Ďề nghiên cứu Trên cơ sở phântích, tác giả tổng hợp lại thành một hệ thống Ďể thấy Ďược tổng thể các số liệu