Giải pháp marketing cho dịch vụ 4g của công ty dịch vụ mobifone KV3 trên địa bàn thành phố đà nẵng

Tôi nhận thấy thị trường viễn thông 4G tại Việt Nam nói chung và tại thành phố Đà Nẵng nói riêng mặc dù đã được quan tâm rất nhiều, song gói sản phẩm dịch vụ mà công ty đưa ra vẫn còn nh

VÕ VĂN PHÁT

GIẢI PHÁP MARKETING CHO DỊCH VỤ 4G

CỦA CÔNG TY DỊCH VỤ MOBIFONE KV3

TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - Năm 2018

VÕ VĂN PHÁT

GIẢI PHÁP MARKETING CHO DỊCH VỤ 4G

CỦA CÔNG TY DỊCH VỤ MOBIFONE KV3

1 Lý do chọn đề tài 1

2 Mục tiêu của đề tài 1

3 Đối tượng nghiên cứu 2

4 Phạm vi nghiên cứu 2

5 Phương pháp nghiên cứu 2

6 Tổng quan tài liệu nghiên cứu 3

7 Bố cục đề tài 5

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ MARKETING 6

1.1 MARKETING VÀ MARKETING DỊCH VỤ 6

1.1.1 Marketing 6

1.1.2 Marketing dịch vụ 7

1.1.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing dịch vụ 11

1.1.4 Phân tích thị trường 17

1.2 ĐẶC THÙ CỦA HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO SẢN PHẨM DỊCH VỤ TRONG LĨNH VỰC THÔNG TIN DI ĐỘNG 30

TÓM TẮT CHƯƠNG 1 34

CHƯƠNG 2 PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO DỊCH VỤ 4G CỦA CTY DỊCH VỤ MOBIFONE KV3 TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG 35

2.1 GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY DỊCH VỤ MOBIFONE KV3 35

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển 35

2.1.2 Cơ cấu tổ chức và phân công nhiệm vụ 36

2.1.3 Tình hình sản xuất kinh doanh 41

2.2 DỊCH VỤ VIỄN THÔNG THẾ HỆ THỨ TƯ (4G) 43

2.2.1 Giới thiệu chung 43

2.2.2 Quá trình triển khai tại Việt Nam 44

2.3.1 Môi trường vĩ mô 45

2.3.2 Môi trường vi mô 47

2.4 PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG MARKETING 4G CỦA ĐỐI THỦ CẠNH TRANH 50

2.4.1 Vinaphone 50

2.4.2 Viettel 52

2.5 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO DỊCH VỤ 4G CỦA CÔNG TY DỊCH VỤ MOBIFONE KV3 55

2.5.1 Nội dung hoạt động marketing cho dịch vụ 4G tại Công ty Dịch vụ MobiFone KV3 55

2.5.2 Đánh giá chung về hoạt động marketing cho dịch vụ 4G của Công ty dịch vụ MobiFone KV3 63

2.5.3 Những thành công và tồn tại 68

TÓM TẮT CHƯƠNG 2 72

CHƯƠNG 3 MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO DỊCH VỤ 4G CỦA CÔNG TY DỊCH VỤ MOBIFONE KV3 73

3.1 ĐỊNH HƯỚNG VÀ MỤC TIÊU KINH DOANH 73

3.1.1 Định hướng hoạt động giai đoạn 2018 - 2020 và thời gian đến 73

3.1.2 Mục tiêu kinh doanh 74

3.2 CÁC DỰ BÁO VỀ MẠNG VIỄN THÔNG 4G 75

3.2.1 Mạng 4G 75

3.2.2 Chuyển mạng giữ số 76

3.2.3 An ninh thông tin mạng 77

3.2.4 Dữ liệu lớn (Big Data) và Phân tích dữ liệu 78

3.2.5 Điện toán đám mây 78

3.2.7 Các công nghệ IoT, M2M 80

3.3 PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG 81

3.3.1 Mục tiêu marketing 81

3.3.2 Phân đoạn thị trường 81

3.3.3 Lựa chọn thị trường mục tiêu 83

3.3.4 Định vị trên thị trường mục tiêu 83

3.4 MỘT SỐ GIẢI PHÁP MARKETING CHO DỊCH VỤ 4G TẠI CÔNG TY DỊCH VỤ MOBIFONE KV3 TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG 84

3.4.1 Xây dựng thương hiệu, tiếp thị, quảng cáo, khuếch trương sản phẩm, dịch vụ 84

3.4.2 Hoàn thiện cơ sở vật chất trong quá trình cung ứng dịch vụ 85

3.4.3 Cải thiện quy trình phục vụ và chăm sóc khách hàng 86

3.4.4 Xây dựng các gói cước mới của dịch vụ 4G 87

3.4.5 Nâng cao chất lượng các chương trình chăm sóc khách hàng 88

3.4.6 Nâng cao chất lượng đội ngũ nhân viên 90

3.4.7 Phát triển và hoàn thiện hệ thống phân phối 90

3.5 CÁC KIẾN NGHỊ, ĐỀ XUẤT 91

3.5.1 Đối với Bộ Thông tin và Truyền thông 91

3.5.2 Đối với Tổng Công ty Viễn Thông MobiFone 92

TÓM TẮT CHƯƠNG 3 93

KẾT LUẬN 94

PHỤ LỤC 95 TÀI LIỆU THAM KHẢO

QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (bản sao)

Số hiệu

2.5 Bảng đánh giá chất lượng dịch vụ 4G (thang điểm 100) 64

Số hiệu

1.1 Mô hình 7P trong Marketing dịch vụ 9

2.1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức của Công ty Dịch vụ MobiFone

2.2 Các bước phát triển của mạng không dây 43

2.3 Thị phần ngành viễn thông tại Đà Nẵng cuối năm 2017 48

2.4 Đánh giá mức độ quan trọng từng tiêu chí của dịch vụ

MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài

Nền kinh tế Việt Nam đang từng bước hội nhập vào nền kinh tế thế giới với những cơ hội và thách thức mới Trước xu thế hội nhập đó, sự cạnh tranh luôn diễn ra gay gắt, mỗi doanh nghiệp muốn tồn tại thì phải không ngừng nỗ lực tự khẳng định vị trí của mình trên thị trường trong nước cũng như quốc tế, điều đó đòi hỏi mỗi doanh nghiệp phải có bước đi đúng đắn, phù hợp và thực

sự theo sát được quá trình phát triển

Cuộc cách mạng 4.0 nổ ra với nhiều thách thức đến từ nhiều lĩnh vực Trong bối cảnh như vậy, việc đầu tư phát triển mạng 4G đã đem lại những thành công cho nhiều nhà mạng trên thế giới

Qua quá trình công tác tại Công ty dịch vụ MobiFone KV3, tôi đã tìm hiểu kỹ hơn về hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp, cũng như các dịch vụ 4G mà nhà mạng này đang cung cấp Tôi nhận thấy thị trường viễn thông 4G tại Việt Nam nói chung và tại thành phố Đà Nẵng nói riêng mặc dù đã được quan tâm rất nhiều, song gói sản phẩm dịch vụ mà công ty đưa ra vẫn còn nhiều mặt hạn chế, chưa tối ưu được sự thõa mãn nhu cầu của khách hàng tại Đà Nẵng, đồng thời vẫn còn nhiều dịch vụ chưa được cung cấp mặc dù vẫn có nhu cầu rất lớn từ phía khách hàng

Từ những yếu tố trên và được sự đồng ý của giáo viên hướng dẫn, tôi

đã chọn đề tài: “Giải pháp marketing cho dịch vụ 4G của công ty dịch vụ MobiFone KV3 trên địa bàn thành phố Đà Nẵng” để làm luận văn tốt

nghiệp

2 Mục tiêu của đề tài

Phân tích thực trạng hoạt động marketing cho dịch vụ 4G tại công ty dịch vụ MobiFone KV3 trên địa bàn thành phố Đà Nẵng và phân tích các hoạt

động marketing của đối thủ cho dịch vụ 4G tại thị trường Đà Nẵng Từ cơ sở

đó đề xuất giải pháp marketing cho dịch vụ 4G của MobiFone nhằm phục vụ tốt nhất nhu cầu khách hàng của MobiFone trên địa bàn thành phố Đà Nẵng

và góp phần nâng cao hiệu quả kinh doanh và tăng lợi nhuận cho công ty dịch

vụ MobiFone KV3

Cụ thể:

- Mục tiêu 1: Đánh giá thực trạng hoạt động marketing cho dịch vụ 4G của MobiFone, cụ thể là: Dịch vụ, giá cả, kênh phân phối, khuyến mại, cung ứng, điều kiện vật chất, con người

- Mục tiêu 2: Phân tích các hoạt động marketing của đối thủ đối với dịch vụ 4G

- Mục tiêu 3: Đề xuất giải pháp marketing cho dịch vụ 4G của MobiFone góp phần nâng cao hiệu quả kinh doanh và tăng lợi nhuận cho công ty dịch vụ MobiFone KV3

3 Đối tượng nghiên cứu

Dịch vụ 4G của Công ty dịch vụ MobiFone KV3 trên địa bàn thành phố

Đà Nẵng

4 Phạm vi nghiên cứu

Nghiên cứu, đánh giá hoạt động marketing cho dịch vụ 4G năm 2016

và năm 2017, từ đó đề xuất các giải pháp marketing cho dịch vụ 4G của MobiFone tại địa bàn thành phố Đà Nẵng giai đoạn 2018-2020

5 Phương pháp nghiên cứu

Dựa trên nguồn số liệu thứ cấp thực tế tại Tổng công ty Viễn thông MobiFone và Công ty dịch vụ MobiFone KV3; Các báo cáo tổng hợp thị trường của Tập Đoàn Bưu Chính Viễn thông Việt Nam; thông tin từ các sách báo, website chuyên ngành; các nghiên cứu, dự báo thị trường về nhu cầu sử dụng dịch vụ 4G; luận văn sử dụng phương pháp phân tích tổng hợp, phương

pháp thống kê, phương pháp logic, … để phân tích, đánh giá thực trạng các hoạt động marketing cho dịch vụ 4G trong năm 2016, năm 2017 và đưa ra các giải pháp marketing phù hợp với xu thế kinh doanh dịch vụ 4G trong thời gian

tới

6 Tổng quan tài liệu nghiên cứu

Trong quá trình thực hiện nghiên cứu đề tài, tác giả đã nghiên cứu và tìm đọc những tài liệu liên quan đến đề tài chính sách marketing ở nhiều lĩnh vực khác nhau Tác giả đã tham khảo và trích dẫn từ một số nguồn tài liệu, sách giáo trình giảng dạy:

- Giáo trình Marketing căn bản, Quản trị marketing của tác giả Philip Kotler, NXB Lao Động Xã Hội phát hành năm 2007 Giáo trình cung cấp những kiến thức căn bản nhất về marketing từ phân tích chung về môi trường marketing đến phân tích sâu hơn về thị trường người tiêu dùng, thị trường khách hàng tổ chức…, từ đó tiến hành lựa chọn, định vị sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trường mục tiêu và đề ra các giải pháp marketing

- Giáo trình Quản trị Marketing định hướng giá trị của tác giả PGS TS

Lê Thế Giới, TS Nguyễn Xuân Lãn, ThS Võ Quang Trí, ThS Đinh Thị Lệ Trâm, ThS Phạm Ngọc Ái, Nhà xuất bản Tài chính phát hành năm 2011 Giáo trình đã nêu khái quát về marketing định hướng giá trị, tiến trình hoạch địch marketing định hướng giá trị, cách phân tích môi trường marketing bao gồm môi vi mô, vĩ mô để đưa ra các giải pháp marketing phù hợp

- Giáo trình Marketing căn bản và Quản trị Marketing dịch vụ của Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông do TS Nguyễn Thượng Thái biên soạn năm 2007 cung cấp những kiến thức marketing cơ bản đi sâu vào tìm hiểu các đặc thù riêng của lĩnh vực dịch vụ Bưu chính Viễn thông Tác giả kế thừa lý thuyết marketing căn bản và marketing cho các dịch vụ bưu chính viễn thông

để xây dựng cơ sở lý thuyết về chính sách marketing cho dịch vụ trong lĩnh

+ Báo cáo dự án RSI đánh giá về mức độ hài lòng của khách hàng về sản phẩm và dịch vụ của MobiFone năm 2017 Từ thông tin này, tác giả làm

cơ sở xây dựng lại thị trường mục tiêu và đề ra các giải pháp marketing cho dịch vụ 4G của công ty dịch vụ MobiFone KV3 giai đoạn từ năm 2018 đến năm 2020

+ Nguồn số liệu, báo cáo tại Công ty dịch vụ MobiFone KV3 như Báo cáo tổng kết công tác sản xuất kinh doanh các năm 2015, 2016, 2017 và các báo cáo có liên quan khác Những số liệu trên hỗ trợ cho việc phân tích chính xác tình hình kinh doanh dịch vụ 4G tại công ty dịch vụ MobiFone KV3 trong thời gian vừa qua

+ Các thông tin, số liệu thống kê liên quan đến nội dung nghiên cứu trên trang web của Tổng cục Thống kê, trang thông tin về công nghệ thông tin của Bộ thông tin và Truyền thông ICTnews, trang thông tin điện tử chính thức

và nội bộ của MobiFone để hỗ trợ cho việc phân tích tình hình kinh doanh dịch vụ 4G trên thị trường, làm cơ sở định hướng cho việc đưa ra các giải pháp marketing phát triển dịch vụ 4G trong thời gian đến

- Để thực hiện luận văn, tác giả còn dựa trên cơ sở tham khảo từ một số luận văn đã nghiên cứu từ năm 2015-2017, bao gồm:

+ Đề tài “Hoàn thiện chính sách marketing cho các dịch vụ GTGT trên nền công nghệ 3G của Công ty Thông tin di động VMS MobiFone” của tác

giả Lương Thị Thùy Linh, thạc sỹ kinh tế chuyên ngành Quản trị kinh doanh

của Đại học Đà Nẵng, năm 2016

+ Đề tài “Chính sách marketing cho dịch vụ data trên nền 4G tại Tổng công ty Viễn thông MobiFone” của tác giả Trần Mỹ Phước, thạc sỹ kinh tế

chuyên ngành Quản trị kinh doanh của Đại học Đà Nẵng, năm 2017

7 Bố cục đề tài

Ngoài phần mở đầu, kết luận, phụ lục và danh mục tài liệu tham khảo, luận văn được chia thành 3 chương như sau:

Chương 1: Cơ sở lý luận chung về marketing

Chương 2: Thực trạng phát triển sản phẩm dịch vụ 4G tại Công ty dịch

vụ MobiFone KV3

Chương 3: Một số giải pháp marketing phát triển gói dịch vụ 4G mới cho Công ty dịch vụ MobiFone KV3

Có rất nhiều định nghĩa khác nhau về Marketing:

- Marketing theo nghĩa rộng:

Marketing là các hoạt động được thiết kế để tạo ra và thúc đẩy bất kỳ

sự trao đổi nào nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người [7]

- Marketing theo nghĩa hẹp:

Nếu tổ chức thực hiện marketing là doanh nghiệp, ta có định nghĩa:

Marketing là quá trình quản lý của doanh nghiệp nhằm phát hiện ra nhu cầu của khách hàng và đáp ứng các nhu cầu đó một cách có hiệu quả hơn so với các đối thủ cạnh tranh [7]

- Theo Phillip Kotler

“Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thỏa mãn những nhu cầu của họ thông qua trao đổi” [5]

b Vai trò của Marketing trong kinh doanh hiện đại

Marketing ngày nay đóng một vai trò trung tâm trong việc dịch chuyển thông tin khách hàng thành các sản phẩm, dịch vụ mới và sau đó định vị những sản phẩm này trên thị trường Các sản phẩm dịch vụ mới là câu trả lời của các công ty trước sự thay đổi sở thích của khách hàng và cũng là động lực của sự cạnh tranh Nhu cầu của khách hàng thay đổi, các công ty phải đổi mới để làm hài lòng và đáp ứng nhu cầu của khách Vì vậy Marketing hiện đại có vai trò là:

- Xác định nhu cầu của khách hàng, thiết lập và lãnh đạo tiến trình đổi mới

- Phối hợp với các hoạt động nghiên cứu và phát triển khác để thúc đẩy tiến trình thực hiện các sản phẩm mới, và nó là nhân tố quan trọng nhất tác động đến thành công của một sản phẩm

- Giúp doanh nghiệp chỉ ra được những xu hướng mới, nhanh chóng trở thành đòn bẩy, biến chúng thành cơ hội, giúp cho sự phát triển chiến lược và

sự lớn mạnh lâu bền của công ty

- Môi trường marketing

- Nội dung các hoạt động marketing

- Xây dựng chương trình marketing

1.1.2 Marketing dịch vụ

a Định nghĩa

Theo Phillip Kotler Marketing dịch vụ là: “ Làm việc với thị trường để thực hiện trao đổi với mục đích thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người là một dạng hoạt động của doanh nghiệp nhằm thõa mãn nhu cầu

và mong muốn thông qua trao đổi [5]

b Nội dung Marketing - Mix dịch vụ (Marketing 7P)

Những đặc tính hoàn toàn khác biệt của dịch vụ bao gồm: tính vô hình, tính không đồng nhất, không thể tách rời được, khó kiểm soát chất lượng…

Vì vậy, các nguyên lý tiếp thị sử dụng cho sản phẩm không thể phù hợp hoàn toàn với lĩnh vực dịch vụ

Phối thức 4P tiếp thị (Marketing mix) bao gồm sản phẩm, giá, phân phối và truyền thông được sử dụng rộng rãi bởi các doanh nghiệp cho tiếp thị sản phẩm Mô hình phối thức tiếp thị 4P giúp doanh nghiệp xác định các sản phẩm sẽ bán, định giá bán, chọn kênh bán hàng phù hợp và chọn các hình thức truyền thông quảng bá sản phẩm đến các đối tượng khách hàng mục tiêu

khác nhau Loại hình doanh nghiệp dịch vụ thì hoàn toàn khác với doanh

nghiệp bán sản phẩm Những đặc tính hoàn toàn khác biệt của dịch vụ bao

gồm: tính vô hình, tính không đồng nhất, không thể tách rời được, khó kiểm

soát chất lượng… Vì vậy, các nguyên lý tiếp thị sử dụng cho sản phẩm không

thể phù hợp hoàn toàn với lĩnh vực dịch vụ, do đó marketing dịch vụ cần phải

có mô hình phối thức tiếp thị riêng

Các loại hình doanh nghiệp dịch vụ rất đa dạng và bao trùm toàn bộ nền

kinh tế như dịch vụ viễn thông, ngân hàng, dịch vụ phần mềm, nhà hàng,

bệnh viện, giáo dục, du lịch, nghĩ dưỡng… Mô hình phối thức tiếp thị dịch vụ

bao gồm 7P:

- Sản phẩm (product);

- Giá (price);

- Địa điểm (place);

- Truyền thông (promotion);

- Con người (People);

- Quy trình (process)

- Môi trường dịch vụ (Physical)

Trong 7P này thì 4P đầu xuất phát từ phối thức tiếp thị sản phẩm và 3P

được mở rộng cho phù hợp với đặc điểm của lĩnh vực kinh doanh dịch vụ

- Sản phẩm (Product): là điểm cốt lõi trong việc đáp ứng nhu cầu của

khách hàng Nếu sản phẩm không tốt thì mọi nổ lực của các phối thức tiếp thị

khác đều sẽ thất bại Những quyết định sản phẩm bao gồm: chủng loại, kích

cỡ sản phẩm, chất lượng, thiết kế, bao bì, nhãn hiệu, chức năng, dịch

vụ….nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng

- Giá (Price): là khoản tiền mà khách hàng bỏ ra để sử dụng sản phẩm/

dịch vụ Cách định giá của dịch vụ sẽ ảnh hưởng rất nhiều đến mức độ hài

lòng của khác hàng Thông thường giá cao sẽ tạo tâm lý hài lòng cao ở khách

hàng vì mọi người đều nghĩ “tiền nào của nấy” Quyết định về giá bao gồm: phương pháp định giá, mức giá, chiến thuật điều chỉnh giá theo sự biến động của thị trường và người tiêu dùng

Hình 1.1 Mô hình 7P trong Marketing dịch vụ

(Nguồn: Bài giảng môn quản trị Marketing của TS Lê Văn Huy)

- Địa điểm (Place): là một yếu tố khác tạo ra giá trị cho khách hàng

Không ai lại đi hàng chục cây số để đến một nhà hàng dùng bữa, vì vậy địa điểm phù hợp sẽ tạo sự tiện lợi và giúp khách hàng tiết kiệm thời gian Một nguyên tắc là vị trí càng gần khách hàng thì khả năng khách hàng đến sử dụng dịch vụ càng cao Quyết định về phân phối bao gồm: lựa chọn thiết lập kênh

Place: Địa điểm

- Bán lẻ - Mạng

- Bán sỉ - Bán hàng trực tiếp

- Đặt hàng qua - Cộng tác thư điện tử - Đa kênh

- Hữu ích - Thương hiệu

- Tiện lợi - Phụ kiện/phụ tùng

- Giá trị - Bảo hành

Promotion: Truyền thông

- Quảng cáo - Yêu cầu đặc biệt

- Gửi thư trực tiếp - Liên doanh/hợp tác

Physical Environment:

Môi trường dịch vụ

- Thông minh - Thoải mái

- Giao diện - Cơ sở vật chất

- Giảm thiểu

THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU

phân phối, tổ chức và quản lý kênh phân phối, thiết lập các quan hệ và duy trì quan hệ với các trung gian…

- Truyền thông (Promotion): nhằm tạo sự nhận biết cũng như cảm nhận

ban đầu của khách hàng về các dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp Để đảm bảo sự nhất quán và gia tăng tính hiệu quả của truyền thông thì mọi thông điệp truyền tải cần phải bám sát với định vị thương hiệu

- Con người (People): là phần mấu chốt trong việc thực hiện dịch vụ

Nếu nhà hàng có những món ăn ngon mà người phục vụ quá kém thì cũng không tạo được sự hài lòng của khách hàng Sự ân cần và tươi cười luôn được đánh giá cao bởi khách hàng

- Quy trình (process): là một phần quan trọng khác của chất lượng dịch

vụ Vì đặc tính của dịch vụ là trừu tượng vì vậy quy trình sẽ giúp đảm bảo chất lượng và nối kết giữa các công đoạn trong quy trình cung ứng dịch vụ Ngoài ra, quy trình dịch vụ còn giúp doanh nghiệp tiết kiệm khoảng thời gian chờ đợi của khách hàng và điều này tạo ra giá trị lớn, chẳng hạn một khách hàng không thể đời hàng chục phút để mua được phần thức ăn nhanh…

- Môi trường dịch vụ (Physical): là một yếu tố khác ảnh hưởng đến sự

hài lòng của khách hàng Đặc điểm của dịch vụ là sự trừu tượng nên khách hàng thường phải tìm các yếu tố “hữu hình” khác để quy chuyển trong việc đánh giá Ví dụ, khi một bệnh nhân tìm đến một bác sĩ thì yếu tố phòng khám sạch sẽ, trang nhã, yên tĩnh hay trên tường treo nhiều giấy chứng nhận, bằng khen, bằng cấp, bài báo viết về bác sĩ này sẽ tạo ra một niềm tin rất lớn từ bệnh nhân

* Marketing dịch vụ là một mô hình hoàn toàn khác với sản phẩm vì vậy với loại hình dịch vụ thì cần thấu hiểu 7P để mang đến chất lượng dịch vụ như mong đợi của khách hàng

1.1.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing dịch vụ

a Môi trường vĩ mô

- Môi trường văn hóa xã hội: Hoạt động Marketing dưới hình thức này

hay hình thức khác đều trong phạm vi xã hội và từng xã hội lại có một nền văn hóa hướng dẫn cuộc sống hàng ngày của nó Văn hóa là tất cả mọi thứ gắn liền với xu thế hành vi cơ bản của con người từ lúc được sinh ra, lớn lên Những yếu tố của môi trường văn hóa phân tích ở đây chỉ tập trung vào hệ thống giá trị, quan niệm về niềm tin, truyền thống và các chuẩn mực hành vi, đây là các yếu tố có ảnh hưởng đến việc hình thành và đặc điểm của thị trường tiêu thụ Khi phân tích môi trường văn hóa cho phép doanh nghiệp có thể hiểu biết ở những mức độ khác nhau về đối tượng phục vụ của mình Tiêu thức thường nghiên cứu đó là:

+ Dân số hay số người hiện hữu trên thị trường Thông qua tiêu thức này

cho phép doanh nghiệp xác định được quy mô của nhu cầu và tính đa dạng của nhu cầu

+ Xu hướng vận động của dân số như tỷ lệ sinh, tử, độ tuổi trung bình và các lớp già trẻ Nắm được xu hướng vận động của dân số có thể đánh giá được dạng của nhu cầu và sản phẩm để đáp ứng nhu cầu đó

+ Sự dịch chuyển của dân cư và xu hướng vận động

+ Thu nhập và phân bố thu nhập của người tiêu thụ Yếu tố này liên quan đến sự thoả mãn nhu cầu theo khả năng tài chính

+ Nghề nghiệp tầng lớp xã hội

+ Dân tộc, chủng tộc, sắc tộc và tôn giáo

- Môi trường chính trị, pháp luật: Môi trường chính trị bao gồm các

đường lối, chính sách của chính phủ, cấu trúc chính trị, hệ thống quản lý hành chính và môi trường luật pháp bao gồm các bộ luật và sự thể hiện của các quy định, có thể cản trở hoặc tạo điều kiện thuận lợi cho các hoạt động Marketing

Các yếu tố thuộc môi trường này chi phối mạnh mẽ sự hình thành cơ hội thương mại và khả năng thực hiện mục tiêu của bất kỳ doanh nghiệp nào Phân tích môi trường chính trị, pháp luật giúp doanh nghiệp thích ứng tốt hơn với những thay đổi có lợi hoặc bất lợi của điều kiện chính trị cũng như mức

độ hoàn thiện và thực thi pháp luật trong nền kinh tế

Các yếu tố của môi trường chính trị pháp luật có thể kể đến như:

+ Quan điểm, mục tiêu định hướng phát triển xã hội và nền kinh tế + Chương trình, kế hoạch triển khai thực hiện các quan điểm, mục tiêu của Chính phủ và khả năng điều hành của Chính phủ

+ Mức độ ổn định chính trị, xã hội

+ Hệ thống luật pháp với mức độ hoàn thiện của nó và hiệu lực thực thi pháp luật trong đời sống kinh tế, xã hội

- Môi trường kinh tế và công nghệ: Ảnh hưởng của các yếu tố thuộc môi

trường kinh tế và công nghệ đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp là rất lớn Các yếu tố thuộc môi trường này quy định cách thức doanh nghiệp và toàn bộ nền kinh tế trong việc sử dụng tiềm năng của mình và qua đó cũng tạo

ra cơ hội kinh doanh cho từng doanh nghiệp Xu hướng vận động và bất cứ sự thay đổi nào của các yếu tố thuộc môi trường này đều tạo ra hoặc thu hẹp cơ hội kinhdoanh của doanh nghiệp ở những mức độ khác nhau và thậm chí dẫn

đến yêu cầu thay đổi mục tiêu chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp

- Môi trường địa lý, sinh thái: Tham gia vào quá trình xác định cơ hội và

khả năng khai thác cơ hội kinh doanh còn có các yếu tố thuộc môi trường địa

lý, sinh thái Các yếu tố địa lý sinh thái từ lâu đã được nghiên cứu xem xét để

có kết luận về cách thức và hiệu quả kinh doanh Các yếu tố môi trường sinh thái không chỉ liên quan đến vấn phát triển bền vững của một quốc gia mà còn liên quan lớn đến khả năng phát triển bền vững của từng doanh nghiệp Các

yếu tố thường nghiên cứu bao gồm: vị trí địa lý, khí hậu thời tiết, tính chất

mùa vụ, các vấn đề cân bằng sinh thái và ô nhiễm môi trường

b Môi trường vi mô

- Nhu cầu của khách hàng

+ Nhu cầu hàm chứa ba mức độ đó là: nhu cầu tự nhiên, nhu cầu mong muốn và nhu cầu có khả năng thanh toán Trong đó, nhu cầu tự nhiên phản ánh sự cần thiết của con người về một vật phẩm nào đó, nhu cầu này được hình thành do trạng thái ý thức thiếu hụt về một vật phẩm, dịch vụ cho tiêu dùng Mỗi người có một trạng thái ý thức khác nhau, tuỳ thuộc vào nhu cầu sinh lý, môi trường giao tiếp xã hội và chính bản thân người đó Còn nhu cầu mong muốn là nhu cầu tự nhiên của con người nhưng phù hợp với trình độ văn hóa và tính cách cá nhân Mỗi người có một trình độ văn hóa và tính cách khác nhau nên nhu cầu mong muốn có dạng đặc thù khác nhau

Tuy nhiên việc nghiên cứu nhu cầu khách hàng là nhằm xác định xem sản phẩm của mình có phù hợp với người tiêu dùng không cả về yếu tố xã hội, cá nhân và tình hình tài chính Vì vậy, nhà quản trị phải nghiên cứu nhu cầu có khả năng thanh toán đây là nhu cầu tự nhiên và mong muốn phù hợp với khả năng mua của khách hàng

+ Việc nghiên cứu nhu cầu khách hàng đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng kế hoạch sản xuất, kinh doanh nói chung và kế hoạch, chiến lược Marketing nói riêng Căn cứ vào việc phân tích, tìm hiểu và phát hiện nhu cầu khách hàng các nhà quản trị Marketing có thể thiết lập được chiến lược Marketing và tổ chức thực hiện các hoạt động Marketing sao cho mọi nỗ lực của tất cả các bộ phận trong Công ty đều hướng về khách hàng, đảm bảo rằng sản phẩm bán ra phù hợp với thị hiếu và khả năng tài chính của người tiêu dùng, làm cho người tiêu dùng thoả mãn ở mức độ cao nhất có thể đạt được

+ Hành vi mua hàng của khách hàng vô cùng đa dạng và phong phú, mỗi người có một nhu cầu mua sắm riêng và vì thế hành vi mua sắm của khách hàng không hề giống nhau Việc phân loại khách hàng thành các nhóm khác nhau là công việc vô cùng cần thiết cho doanh nghiệp Nhận biết và đưa ra các phương án thích hợp với hành vi mua sắm của khách hàng giúp doanh nghiệp tiếp cận gần hơn với khách hàng và nhờ đó mà thoả mãn tốt hơn nhu cầu của họ Có nhiều cách phân loại khách hàng khác nhau nhau nhưng đối với doanh nghiệp thương mại người ta thường phân khách hàng theo hai nhóm cơ bản Khách hàng là người tiêu thụ trung gian và khách hàng là người tiêu thụ cuối cùng

- Mục tiêu và nguồn lực của Công ty

+ Xác định mục tiêu của Công ty: Muốn thực hiện kinh doanh có hiệu quả cần phải có tư duy chiến lược và mục đích hành động, nhất là trong Marketing cụ thể của doanh nghiệp Mục tiêu của doanh nghiệp là các kết quả mong muốn mà doanh nghiệp phấn đấu để đạt được bao gồm cả mục tiêu dài hạn và mục tiêu ngắn hạn Các mục tiêu của doanh nghiệp thường đề cập đến

là mức lợi nhuận, tăng trưởng, vị thế và an toàn nhưng mục tiêu của doanh nghiệp trong dài hạn phải là mục tiêu lợi nhuận (không tính đến các tổ chức phi lợi nhuận), tuy vậy trong quá trình hoạt động Công ty có thể đề ra các mục tiêu khác, mục tiêu ưu tiên, quan trọng số một trong một thời kỳ, trung hoặc ngắn hạn tuỳ vào từng điều kiện, hoàn cảnh cụ thể Mỗi một doanh nghiệp cần xác định cho mình mục tiêu kinh doanh vì đây sẽ là kim chỉ nam cho hành động, mọi thành viên trong Công ty hiểu được đích và hướng mọi

nỗ lực của mình vào đấy, mục tiêu của doanh nghiệp thực sự có tác dụng tập hợp sức mạnh của cả doanh nghiệp, tạo ra sự nhất quán và thống nhất cao Các mục tiêu, mục tiêu tổng quát mà lãnh đạo doanh nghiệp lựa chọn có ảnh hưởng lớn và trực tiếp đến việc lựa chọn chiến lược Mọi mục tiêu cần được

phân tích để xác định chiến lược nào phù hợp với các mục tiêu đó Như vậy mục tiêu có vai trò quan trọng trong quản trị chiến lược, mục tiêu được phân

bổ thành các chỉ tiêu, là căn cứ để đánh giá các tình huống xử lý khác nhau,

nó gắn liền và chi phối mọi hoạt động trong quản lý doanh nghiệp

+ Nguồn lực của Công ty: Cơ hội và chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp luôn phụ thuộc chặt chẽ vào các yếu tố phản ánh tiềm lực của một doanh nghiệp cụ thể Tiềm lực hay nguồn lực của Công ty phản ánh các yếu

tố mang tính chủ quan dường như có thể kiểm soát được ở một mức độ nào

đó mà doanh nghiệp có thể sử dụng để khai thác cơ hội kinh doanh và thu lợi nhuận Tiềm lực của doanh nghiệp không phải là bất biến, có thể phát triển theo hướng mạnh hơn hoặc yếu đi, có thể thay đổi toàn bộ hoặc bộ phận Tuy vậy, các yếu tố tiềm lực thường có độ trễ so với sự thay đổi liên tục của môi trường kinh doanh và hạn chế khả năng phản ứng linh hoạt của doanh nghiệp trước sự thay đổi của môi trường kinh doanh

Phân tích tiềm lực của doanh nghiệp là nhằm đánh giá tiềm lực hiện tại

để lựa chọn cơ hội hấp dẫn và tổ chức khai thác cơ hội hấp dẫn đã xác định Ngoài ra việc phân tích này còn nhằm xây dựng và tổ chức thực hiện chiến lược phát triển tiềm lực, tiềm năng của doanh nghiệp để tóm tắt cơ hội mớivà thích ứng với sự biến động theo hướng đi lên của môi trường, đảm bảo thế lực, an toàn và phát triển trong kinh doanh Khi phân tích tiềm lực các yếu tố được nói đến bao gồm:

 Tiềm lực tài chính: Là một yếu tố tổng hợp phản ánh sức mạnh của

doanh nghiệp thông qua khối lượng nguồn vốn mà doanh nghiệp có thể huy động được và khả năng phân phối, quản lý có hiệu quả nguồn vốn đó

 Tiềm năng con người: Trong kinh doanh và đặc biệt là kinh doanh thương mại, con người là yếu tố quan trọng hàng đầu để đảm bảo thành công

 Tiềm lực vô hình: Là tiềm lực không thể lượng hóa được một cách trực tiếp mà phải thông qua các tham số trung gian Tiềm lực vô hình tạo nên sức mạnh của doanh nghiệp trong hoạt động thương mại Sức mạnh này thể hiện

ở khả năng ảnh hưởng và tác động đến sự lựa chọn chấp nhận và quyết định mua hàng của khách hàng Các yếu tố có thểđược coi là tiềm lực vô hình bao gồm: hình ảnh, uy tín của doanh nghiệp trên thương trường, mức độ nổi tiếng của hàng hóa, uy tín và mối quan hệ xã hội của ban lãnh đạo

 Khả năng kiểm soát, chi phối, độ tin cậy của nguồn cung cấp hàng hóa

và dự trữ hợp lý hàng hóa của doanh nghiệp Yếu tố này ảnh hưởng đến đầu vào của doanh nghiệp và tác động mạnh mẽ đến kết quả thực hiện chiến lược kinh doanh cũng như ở khâu cuối cùng là tiêu thụ sản phẩm

 Trình độ tổ chức quản lý: Là sự hoàn hảo của cấu trúc tổ chức, tính hiệu quả của hệ thống quản lý và công nghệ quản lý Mỗi doanh nghiệp là một hệ thống với những mối liên kết chặt chẽ với nhau hướng tới mục tiêu Ngoài ra tiềm lực của doanh nghiệp còn có nhiều yếu tố khác cấu thành, tuỳ theo mỗi doanh nghiệp với những điều kiện khác nhau mà tiềm lực này được coi trọng, tiềm lực kia là thứ yếu Vấn đề ở chỗ doanh nghiệp biết rõ tiềm lực của mình để từ đó nắm bắt tốt hơn những cơ hội kinh doanh hấp dẫn- phù hợp với năng lực của mình

- Đối thủ cạnh tranh

Đối với mọi doanh nghiệp trong cơ chế thị trường hiện nay, cạnh tranh là

xu thế tất yếu, việc phân tích đối thủ cạnh tranh trở nên cấp thiết hơn bao giờ hết Phân tích đối thủ cạnh tranh là nhằm xác định số lượng đối thủ hiện có trên thị trường và các đối thủ tiềm năng, mục tiêu của họ, các chiến lược của

họ như thế nào, kế hoạch của họ trong thời gian tới, ưu nhược điểm của họ Căn cứ vào những thông tin thu thập được doanh nghiệp sẽ tạo cho mình

hướng đi đúng, xây dựng một chiến lược kinh doanh thích hợp và đứng vững trong “thương trường”

1.1.4 Phân tích thị trường

a Phân đoạn thị trường

Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia người tiêu dùng thành các nhóm dựa trên các khác biệt về nhu cầu, tính cách, hành vi [7]

* Quy trình phân đoạn thị trường: gồm 3 bước

Bước 1: Giai đoạn khảo sát

Nhà nghiên cứu tiến hành phỏng vấn thăm dò và tập trung vào các nhóm

để hiểu sâu hơn những động cơ, thái độ và hành vi của người tiêu dùng, Sử dụng những kết quả thu được, người nghiên cứu soạn thảo một mẫu phiếu câu hỏi để thu nhập những số liệu về:

Những tính chất và xếp hạng tầm quan trọng của chúng

Mức độ biết đến nhãn hiệu và xếp hạng nhãn hiệu

Các dạng sử dụng sản phẩm

Thái độ đối với những loại sản phẩm

Những số liệu về nhân khẩu học, tâm lý và phương tiện truyền thông ưa thích của những người trả lời

Bước 2: Giai đoạn phân tích

Người nghiên cứu áp dụng các cách phân tích yếu tố đối với các số liệu

để loại bỏ những biến có liên quan chặt chẽ Sau đó người nghiên cứu sẽ áp dụng cách phân tích cụm để tạo ra một số nhất định những đoạn thị trường khác nhau nhiều nhất

Bước 3: Thái độ xác định đặc điểm

Bây giờ mỗi cụm được xác định đặc điểm phân biệt về thái độ, hành vi, nhân khẩu học, tâm lý và thói quen sử dụng phương tiện truyền thông Mỗi khúc thị trường có thể được đặt tên dựa theo đặc điểm khác biệt nổi bật nhất

* Cơ sở để phân khúc thị trường

Một doanh nghiệp có thể phân đoạn thị trường bằng nhiều cách khác nhau Cơ sở để phân đoạn thị trường thì tuỳ thuộc vào từng loại sản phẩm Một cách phân loại khái quát nhất đối với các loại sản phẩm là chia khách hàng thành hai nhóm lớn: khách hàng tiêu dùng cuối cùng và các khách hàng

là người sử dụng trung gian

- Khách hàng tiêu dùng cuối cùng (End Users) là những người mua sản phẩm cho tiêu dùng cá nhân hoặc cho gia đình Họ lập thành thị trường tiêu dùng (Consumer Market)

- Khách hàng sử dụng trung gian hay còn gọi là các khách hàng công nghiệp (Industrial Users) là các doanh nghiệp, các tổ chức, cơ quan nhà nước, phi chính phủ Họ dùng sản phẩm của công ty để phục vụ cho quá trình hoạt động của mình Cầu của họ đối với sản phẩm của công ty là cầu thứ phát, phụ thuộc vào cầu đối với các sản phẩm đầu ra của họ Họ lập thành một thị trường riêng với các hành vi mua khác với thị trường tiêu dùng

Cùng một loại sản phẩm có thể bán cho cả hai loại khách hàng trên Các khách sạn mua thực phẩm để chế biến các món ăn cho thực khách Họ là khách hàng trung gian của các nhà sản xuất thực phẩm Người tiêu dùng cuối cùng thì mua thực phẩm về chế biến cho bữa ăn của bản thân hay gia đình Việc phân đoạn thị trường thành hai nhóm lớn như vậy là đặc biệt có ý nghĩa theo quan điểm Marketing, vì hành vi mua của hai nhóm này khác nhau

về cơ bản Từ đó, chiến lược Marketing hỗn hợp của công ty đối với hai đoạn thị trường đó cũng phải xây dựng khác nhau

* Cơ sở để phân đoạn thị trường người tiêu dùng

Sau khi chia thị trường thành 2 nhóm lớn như trên, doanh nghiệp phải chia thị trường ra từng nhóm nhỏ hơn Các cơ sở để tiếp tục phân đoạn nhóm khách hàng người tiêu dùng là các nhóm tiêu thức sau đây: Nhóm các tiêu

thức địa dư địa lý, nhóm các tiêu thức nhân khẩu học, nhóm các tiêu thức tâm

lý học và nhóm các tiêu thức hành vi đối với sản phẩm Khi phân đoạn thực

tế, có thể kết hợp các tiêu thức khác nhau mới có thể đảm bảo tính đồng nhất

về nhu cầu trong mỗi phân đoạn Sau đây chúng ta sẽ tìm hiểu cách phân đoạn thị trường theo các tiêu thức khác nhau

- Phân đoạn theo các tiêu thức địa lý

Các tiêu thứ địa lý thường được dùng kết hợp với các tiêu thức nhân khẩu học để phân đoạn thị trường tiêu dùng Lý do là nhu cầu của người tiêu dùng thường có liên quan chặt chẽ với các tiêu thức địa lý hay dân số Hơn nữa, phân đoạn theo các tiêu thức này thoả mãn các đòi hỏi của phân đoạn có hiệu quả: đo lường được, tiếp cận được, và đủ lớn

Các tiêu thức địa lý thường dùng là: khu vực, quốc gia, quốc tế, nông thôn - thành phố Thị trường thành phố có nhu cầu và khả năng thanh toán khác với thị trường nông thôn Thị trường trong nước khác với thị trường nước ngoài Giữa các thành phố, các khu vực, quốc gia khác nhau thì nhu cầu

và sở thích cũng khác nhau

Ví dụ: Sở thích ăn mặc, tiêu dùng của người miền Bắc khác so với người miền Nam Người Hà Nội chú trọng hình thức hơn người Sài gòn Cách uống

cà phê, uống chè, khẩu vị ăn của người Việt Nam cũng khác với người châu

Âu Một số công ty thực phẩm Thái Lan đã xuất khẩu thực phẩm theo khẩu vị của người Việt Nam, với bao bì in bằng tiếng Việt sang các nước có đông Việt kiều sinh sống như Mỹ, Pháp Tại Austalia, dân chúng bang Queensland ưa thích màu ấm, sáng Trong khi đó dân các bang phía Nam lại thích màu xám và lạnh

- Phân đoạn theo các tiêu thức nhân khẩu học

Các tiêu thức nhân khẩu học được dùng phổ biến để phân đoạn thị trường, lý do là nhu cầu, sở thích cũng như cường độ tiêu dùng của dân chúng

có liên quan chặt chẽ với các đặc điểm nhân khẩu học Mặt khác, các đặc điểm về nhân khẩu học cũng dễ đo lường Các số liệu thống kê về nhân khẩu học cần thiết cho việc phân đoạn thị trường là các số liệu thứ cấp sẵn có từ các nguồn thông tin chính thống của Nhà nước

Theo các tiêu thức nhân khẩu học người ta chia thị trường thành các nhóm căn cứ vào các biến số như: Tuổi tác, giới tính, quy mô gia đình, giai đoạn của chu kỳ gia đình, thu nhập, nghề nghiệp, học vấn, hôn nhân, giai tầng

xã hội, tín ngưỡng, chủng tộc Tuỳ vào loại sản phẩm mà doanh nghiệp chọn các biến số để phân đoạn Ngoài ra có thể kết hợp một vài biến số

Ví dụ:

Đối với sản phẩm quần áo, ta có thể sử dụng 2 biến số phân đoạn Đó là phân đoạn trước hết theo khu vực thành thị, nông thôn Sau đó lại phân đoạn tiếp theo giới tính nam, nữ

Đối với thuốc lá người ta có thể phân đoạn theo nghề nghiệp (người lao động chân tay thường hút thuốc nặng), theo giới tính (phụ nữ thích thuốc nhẹ, kiểu dáng điếu thuốc, bao bì thanh nhã)

Đối với xe máy người ta có thể chia ra xe thể thao cho thanh niên (xe Win), xe cho công chức (xe Dream), xe sang trọng (xe Spacy), xe thồ (xe Minsk)

Đối với đồ chơi, quần áo thì 2 biến số tuổi tác và giới tính là cơ sở quan trọng để phân đoạn

Đối với ô tô, do ngày càng có nhiều phụ nữ đi làm tự lái xe, cho nên các nhà sản xuất ô tô nước ngoài đã chú ý đến việc thiết kế và sản xuất loại ô tô con cho phụ nữ

Phân đoạn theo tuổi tác, giới tính, dân tộc hay quốc tịch có thể giúp cho người bán hàng tìm hiểu quy luật tâm lý theo tuổi tác, giới tính để tìm cách ứng xử cho phù hợp

Đối với dịch vụ viễn thông quốc tế tại Australia, công ty Telstra nhằm vào những người dân nước này có người thân sống tại Anh, Hy Lạp, Ytalia,

Hà Lan, Đức, Nam Tư, Trung Quốc Công ty viễn thông Optus của Australia khuyến mại giảm giá cho khách gọi đi Hồng Kông vào dịp Tết nguyên đán

Có thể phân đoạn theo một tiêu thức, theo 2 tiêu thức, hoặc kết hợp nhiều tiêu thức khác nhau để phân đoạn nhằm đảm bảo tính đồng nhất cao về nhu cầu mong muốn Ví dụ như phân đoạn theo ba tiêu thức nhân khẩu học như tuổi tác, giới tính, mức thu nhập Kết quả chúng ta có tất cả 3x3x2 = 18 đoạn thị trường

- Phân đoạn theo nguyên tắc tâm lý học

Khi phân đoạn theo tâm lý học, dân chúng được chia thành các nhóm theo các đặc tính như: Thái độ, nhân cách, động cơ, lối sống Các biến số này ảnh hưởng đến nhu cầu, hành vi mua sắm tiêu dùng của dân chúng

Ví dụ: Tuổi trẻ thường muốn có lối sống khác với thế hệ già Họ muốn vùng lên Họ phản kháng lại sự cổ hủ, bảo thủ Điều này thể hiện qua hành vi tiêu dùng của họ Nắm bắt tâm lý này, Hãng nước uống có ga Pepsi nhằm mục tiêu vào thế hệ trẻ, lôi kéo họ khỏi bị ảnh hưởng cũ của Coca- cola và đến với Pepsi bằng quảng cáo:" Pesi - sự lựa chọn của thế hệ trẻ" Pepsi cũng chọn màu xanh đối lập với màu đỏ cuả Coca Thanh niên cũng là thị trường mục tiêu cho nhiều sản phẩm tiêu dùng khác với các sản phẩm sẵn có như quần áo, giày dép, đồ trang sức

Các hãng nước hoa cũng sản xuất các loại nước hoa cho các khách hàng

có lối sống khác nhau: cho những người có lối sống phóng khoáng, cho những người có lối sống theo kiểu truyền thống, cho các tính cách dịu dàng

Quần Jeans cũng được thiết kế cho các tính cách, lối sống khác nhau:

những người có tính cách hiếu động; những người thành đạt; những người chủ doanh nghiệp; những người thích ngồi nhà

- Phân đoạn theo hành vi tiêu dùng

Nhóm các tiêu thức theo hành vi tiêu dùng bao gồm: lợi ích theo đuổi, mức độ tiêu thụ, tình trạng sử dụng, mức độ trung thành

Ví dụ: Có thể chia lợi ích thành 2 loại lớn là lợi ích về vật chất và lợi ích

về tinh thần Chi tiết hơn, mỗi loại sản phẩm có thể mang lại các lợi ích khác nhau cho các khách hàng khác nhau Cùng là thuốc đánh răng, nhưng có thể

để bảo vệ răng (thiếu niên, cụ già); giúp cho thơm miệng, trắng răng, tự tin (thanh niên) Cùng là kẹo cao su, nhưng có thể giúp cho sảng khoái; giúp tập thể dụch mặt; giúp cho thơm miệng Cùng là điện thoại, nhưng mang lại nhiều lợi ích khác nhau như: một phương tiện cạnh tranh hữu hiệu (cho các doanh nhân); một phương tiện giao lưu tình cảm 2 chiều nhanh chóng (cho quan hệ gia đình, bạn bè); một phương tiện làm cho sang trọng (đối với người có tiền) Khách hàng mua một loại hàng hoá nhưng với các lợi ích theo đuổi khác nhau Do vậy, tuỳ từng đối tượng khác nhau mà giới thiệu, thuyết phục họ bằng các lợi ích khác nhau mà họ tìm kiếm ở hàng hoá Hơn nữa, ngay ở giai đoạn thiết kế sản phẩm, người ta đã phải chú trọng tới việc đáp ứng các nhu cầu khác nhau của các nhóm khách hàng khác nhau Đây cũng chính là thể hiện tư duy "Bán những thứ mà khách hàng cần"

Về tình trạng sử dụng, có thể có các khả năng: Chưa dùng, đã dùng, có ý định dùng, sử dụng thường xuyên Đối với các nhóm khách hàng này, công ty cần có các chính sách tiếp cận khác nhau Các công ty lớn thì muốn mở rộng thị phần, do vậy họ nhằm vào cả các khách hàng tiềm năng Các công ty nhỏ thì thường chỉ nhằm vào nhóm các khách hàng thường xuyên

Về mức độ mua, có thể là: mua nhiều, mua trung bình, mua ít Nếu công

ty muốn nhằm vào nhóm khách hàng nào trong 3 nhóm trên thì họ cần nghiên cứu kỹ hành vi, lối sống của khách hàng thuộc nhóm đó để có cách tiếp cận phù hợp

Để khuyến khích khách hàng mua nhiều, công ty nên có các chính sách khác nhau, ví dụ chính sách chiết khấu mua nhiều

* Phân đoạn thị trường khách hàng công nghiệp

Khách hàng công nghiệp bao gồm các doanh nghiệp, các tổ chức, cơ quan đảng- chính quyền, trường học Họ dùng sản phẩm của công ty đề phục

vụ cho hoạt động của họ Về nguyên tắc có thể áp dụng các tiêu thức phân đoạn thị trường đối với khách hàng tiêu dùng cuối cùng Tuy nhiên, vì sự khác biệt về mục đích mua hàng của khách hàng công nghiệp, cho nên người

ta thường tập trung vào các tiêu thức phân đoạn cơ bản sau đây:

- Phân đoạn theo quy mô của khách hàng: Quy mô lớn; quy mô vừa; quy

mô nhỏ Cách phân đoạn này giúp cho ta đề ra các chính sách quản lý khách hàng lớn phù hợp

- Phân đoạn theo loại hình tổ chức: Các cơ quan nhà nước; các cơ quan nghiên cứu, đào tạo; các doanh nghiệp liên doanh; các doanh nghiệp tư nhân; các doanh nghiệp quốc doanh

- Phân đoạn theo lĩnh vực kinh doanh: thương mại; dịch vụ; sản xuất [7]

b Lựa chọn thị trường mục tiêu

* Đánh giá các đoạn thị trường

Đánh giá các đoạn thị trường là nhằm để xác định được mức độ hấp dẫn của mỗi đoạn thị trường đối với việc thực hiện mục tiêu cuả công ty Để đánh giá các đoạn thị trường người ta có thể sử dụng ba tiêu chuẩn cơ bản sau đây:

- Quy mô và sự tăng trưởng (Thị phần, mức tăng trưởng)

Một đoạn thị trường được xem như có hiệu quả nếu nó thoả mãn điều kiện sau đây: Có quy mô hiện tại và mức tăng trưởng trong tương lai đủ bù đắp các chi phí Marketing hiện tại và tương lai của công ty

Các công ty lớn nhằm vào các đoạn thị trường lớn Các công ty nhỏ nhằm vào các đoạn thị trường nhỏ (thị trường ngách) đang bị bỏ ngỏ do nó không đủ hấp dẫn các công ty lớn

Để đánh giá quy mô và mức độ tăng trưởng của một đoạn thị trường đang xem xét, công ty cần thu thập thông tin về tất cả các đoạn thị trường đã được phân chia Đó là thông tin về doanh số bán, về nhịp độ tăng tiêu thụ dự kiến, mức lãi dự kiến, mức độ cạnh tranh Đoạn thị trường có độ hấp dẫn nhất là đoạn có mức tiêu thụ hiện tại cao, tốc độ tăng trưởng cao, mức lợi nhuận cao, mức độ cạnh tranh thấp, các kênh phân phối không yêu cầu cao

- Độ hấp dẫn của thị trường

Để đánh giá độ hấp dẫn của một thị trường, cần phải đánh giá về mức độ cạnh tranh trên thị trường đó Độ hấp dẫn của một đoạn thị trường tỷ lệ nghịch với mức độ cạnh tranh trên đoạn thị trường đó Để đánh giá toàn diện

về tình hình cạnh tranh, ta có thể dùng mô hình 5 yếu tố cạnh tranh Micheal Porter để xem xét Theo mô hình này cần xem xét 5 yếu tố cạnh tranh là các đối thủ tiềm tàng, các sản phẩm thay thế, các nhà cung cấp, các khách hàng, các đối thủ hiện tại Do vậy, chúng ta sẽ tìm hiểu các mối đe doạ cạnh tranh

đó để đánh giá độ hấp dẫn của một thị trường

Rào cản gia nhập thị trường

Nếu một thị trường có rào cản gia nhập thấp, các đối thủ mới dễ dàng xâm nhập Do vậy thị trường đó ít hấp dẫn Ngược lại, khi rào cản gia nhập cao, thì các đối thủ khó gia nhập Do vậy độ hấp dẫn cao

Đe doạ của các sản phẩm thay thế

Nếu đoạn thị trường có nhiều sản phẩm thay thế thì mức độ cạnh tranh gián tiếp sẽ cao, do vậy không hấp dẫn Ngược lại, nếu ít có sản phẩm thay thế thì sản phẩm ít bị cạnh tranh, do vậy độ hấp dẫn cao

Đe doạ của các sản phẩm cùng loại

Nếu trên một đoạn thị trường có nhiều sản phẩm cùng loại cạnh tranh thì đoạn thị trường đó có độ hấp dẫn thấp Ngược lại, nếu có ít sản phẩm cùng loại thì độ cạnh tranh thấp và độ hấp dẫn cao

Đe doạ do quyền lực đàm phán của người mua

Nếu trên một đoạn thị trường người mua có quyền đàm phán cao, họ có khả năng ép giá, đòi hỏi chất lượng sản phẩm cao, dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt Điều này gây khó khăn, chi phí tốn kém cho công ty Do vậy, độ hấp dẫn của thị trường kém Tình hình sẽ ngược lại nếu người mua có quyền đàm phán thấp

Đe doạ do quyền lực của người cung ứng

Tương tự như khi xét quyền lực của người mua, nếu người cung ứng có khả năng đàm phán cao thì họ sẽ gây sức ép cho công ty, thì đoạn thị trường

đó có sức hấp dẫn thấp Nếu họ có khả năng đàm phán thấp thì độ hấp dẫn của thị trường đó cao

- Các mục tiêu và khả năng của công ty

Mục tiêu và khả năng của công ty cũng là các yếu tố cần xem xét để đánh giá độ hấp dẫn của một đoạn thị trường Nếu đoạn thị trường không phù hợp với khả năng và mục tiêu lâu dài của công ty thì cũng bị loại Nếu một đoạn thị trường dù phù hợp với mục tiêu công ty nhưng công ty không đủ khả năng thì cũng bị loại bỏ Do vậy, cần xem xét cả năng lực quản lý, tài chính, nhân lực, công nghệ của công ty xem có phù hợp với thị trường dự kiến hay không

Nếu công ty tham gia nhiều thị trường một lúc trong khi khả năng hạn chế, họ sẽ phân tán năng lực và làm suy yếu khả năng cạnh tranh của công ty

* Lựa chọn thị trường mục tiêu

Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu

cầu, mong muốn mà công ty có thể đáp ứng và có lợi thế hơn so với các đối thủ cạnh tranh

- Chọn thị trường mục tiêu: Có 5 phương án lựa chọn thị trường mục tiêu như sau:

Phương án 1: Tập trung vào một đoạn thị trường thuận lợi nhất để kinh doanh một loại sản phẩm thuận lợi nhất Phương án này thường được chọn khi công ty mới bước vào thị trường, chưa đủ kinh nghiệm và vốn liếng, nhân lực, uy tín, tiếng tăm

Phương án 2: Chuyên môn hoá theo khả năng Công ty chọn một số đoạn thị trường phù hợp với khả năng cuả công ty để kinh doanh

Phương án 3: Chuyên môn hoá theo thị trường Công ty chọn một thị trường nào đó và cung cấp các sản phẩm của mình Nói cách khác, công ty cung cấp tất cả các sản phẩm cho một thị trường được lựa chọn phù hợp Phương án 4: Chuyên môn hoá theo sản phẩm Công ty chọn một sản phẩm thuận lợi và cung cấp cho tất cả các đoạn thị trường

Phương án 5: Bao phủ toàn bộ thị trường với tất cả các loại sản phẩm khác nhau

c Định vị thị trường

Định vị sản phẩm (Product positioning) trên thị trường là thiết kế một sản phẩm có những đặc tính khác biệt so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh nhằm tạo cho sản phẩm một hình ảnh riêng trong con mắt khách hàng

Nói cách khác, định vị sản phẩm là xác định vị trí một sản phẩm trên thị trường sao cho khác biệt so với các sản phẩm cạnh tranh cùng loại nhằm giành được những khách hàng nhất định

Để định vị một cách có hiệu quả, cần xác định được các lợi thế bền vững

mà công ty có thể phát huy Các lợi thế công ty có được nhờ cung cấp cho khách hàng giá trị lớn hơn so với đối thủ do giá thấp, chất lượng cao hơn,

chăm sóc khách hàng tốt hơn, hình ảnh của công ty có uy tín hơn, tin cậy hơn, nhân viên của công ty có năng lực công tác tốt, giao tiếp ứng xử thân thiện, tử

tế với khách hàng

Định vị cũng có nghĩa là làm khác biệt sản phẩm của công ty so với đối thủ cạnh tranh Điều gì làm cho sản phẩm của công ty khác biệt và tốt hơn so với đối thủ cạnh tranh? Một công ty có thể khác biệt bởi sản phẩm, dịch vụ, nhân viên hay hình ảnh tin cậy Hãy xác định xem những yếu tố nào trên đây

là quan trọng đối với khách hàng mục tiêu? Các yếu tố đó có phải là lợi thế của công ty không Từ đó công ty sẽ có căn cứ xác đáng để định vị sản phẩm sao cho có được sự khác biệt với sản phẩm của đối thủ

Như vậy muốn định vị sản phẩm, công ty phải hiểu rõ ba vấn đề sau đây: + Khách hàng đánh giá về sản phẩm như thế nào?

+ Các đặc tính nào của sản phẩm được khách hàng ưa chuộng?

+ Công ty có lợi thế gì để tạo ra được các đặc tính đó?

* Các loại định vị sản phẩm

Định vị sản phẩm dựa vào các đặc tính của sản phẩm

Đối với một số các sản phẩm, khách hàng mục tiêu có thể quan tâm tới các đặc trưng lợi ích nào đó mà họ được đáp ứng khi dùng Chẳng hạn, đó là các đặc tính như bền, tiết kiệm xăng, giá cả phải chăng đối với xe máy; là trắng răng, thơm miệng đối với kem đánh răng; là vùng phủ sóng điện thoại di động rộng, dịch vụ phong phú, tốt…

Muốn định vị theo kiểu này, Công ty phải hiểu được những lợi ích mà khách hàng mong đợi khi dùng sản phẩm, đồng thời phải hiểu được nhận thức của khách hàng về các đặc tính đó đối với các sản phẩm cạnh tranh hiện có trên thị trường

Định vị sản phẩm thông qua các hình ảnh về khách hàng

Đối với một số các sản phẩm không có sự phân biệt rõ rệt bởi các đặc

tính của nó Trong trường hợp này người ta gán cho sản phẩm một lối sống, một hành vi, phong cách cho người sử dụng nó Thông qua quảng cáo, tuyên truyền các nhà tiếp thị khắc hoạ vào nhận thức của khách hàng một nhận thức

đó về sản phẩm

Ví dụ 1: Các loại sản phẩm như Bia, nước khoáng thường khó phân biệt bởi các đặc tính như màu sắc, mùi vị Do vậy, công ty quảng cáo bia thông qua việc xây dựng một hình ảnh về khách hàng mục tiêu mà họ hướng tới Bia Tiger xây dựng hình ảnh khách hàng là những người mạnh mẽ, dũng cảm (tất nhiên công ty có thể kết hợp với việc nâng cao độ cồn của bia) Nước giải khát Pepsi- Cola lại đề cao khách hàng mục tiêu là giới trẻ muốn khám phá cái mới

Độc giả thử tìm hiểu xem các sản phẩm nào sau đây có thể sử dụng cách định vị này: Mỹ phẩm, nước hoa, xà phòng, bánh kẹo, điện thoại di động?

Định vị theo đối thủ cạnh tranh

Theo kiểu định vị này, “vị trí” của sản phẩm của đối thủ cạnh tranh được lấy để so sánh với sản phẩm của công ty Công ty có thể định vị ở vị trí cao hơn, hoặc thấp hơn so với đối thủ cạnh tranh Khi định vị cao hơn so với đối thủ cạnh tranh, công ty cần có các năng lực vượt trội về những mặt nào đó để đối đầu trực tiếp với các đối thủ cạnh tranh

Định vị theo chất lượng/giá cả

Hai tiêu thức quan trọng là “chất lượng” và “giá cả” thường được lấy làm các tiêu thức để tạo ra một vị trí mà khách hàng mong đợi cho sản phẩm của công ty Từ 2 biến số chất lượng và giá cả, công ty có thể có các chiến lược định vi như sau:

Giá thấp - Chất lượng thấp

Giá thấp - Chất lượng cao

Giá cao - Chất lượng cao

Thông thường, chất lượng thấp thì giá thấp, chất lượng cao đi kèm với giá cao Nhưng nếu công ty có khả năng thì có thể chọn chiến lược giá thấp chất lượng cao

* Hai chiến lược định vị sản phẩm

Khi trên thị trường có các sản phẩm cùng loại của các đối thủ cạnh tranh, công ty phải định vị sản phẩm của mình trong mối tương quan với các sản phẩm cạnh tranh đó

Cạnh tranh trực diện với các sản phẩm hiện có trên thị trường

Khi chọn chiến lược này, công ty phải thuyết phục khách hàng qua các

ưu thế của sản phẩm của công ty so với các sản phẩm cạnh tranh: rẻ hơn, bền hơn, an toàn hơn, nhanh hơn…Như vậy công ty đang đối đầu trực tiếp với đối thủ cạnh tranh

Công ty có thể chọn chiến lược này khi nào?

Khi công ty có khả năng tạo ra sản phẩm có ưu điểm hơn hẳn sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh

Khi khách hàng có thể nhận biết được ưu thế của sản phẩm của công ty (các đặc tính ưu việt rõ nét)

Thị trường vẫn đủ rộng để cả hai có chỗ đứng

Chiếm vị trí mới trên thị trường

Trong trường hợp này công ty phải tìm được một chỗ trống trên thị trường để đưa sản phẩm của mình vào đó, tức là phát hiện ra nhu cầu nào đó của thị trường vẫn chưa được đáp ứng

Có thể nêu ra đây các chiến lược định vị sau:

+ Chiến lược định vị bằng giá cả và chất lượng

+ Chiến lược thị trường ngách

+ Chiến lược định vị liên quan đến thị trường mục tiêu

Quá trình định vị sản phẩm trên thị trường bao gồm các bước sau:

Bước 1: Xác định vị trí của các sản phẩm cạnh tranh hiện hành theo các tiêu chuẩn đánh giá của khách hàng

Bước 2: Căn cứ vào tiềm lực của công ty để chọn chiến lược cạnh tranh Bước 3: Xây dựng hệ thống Marketing mix phù hợp với chiến lược được lựa chọn

1.2 ĐẶC THÙ CỦA HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO SẢN PHẨM DỊCH VỤ TRONG LĨNH VỰC THÔNG TIN DI ĐỘNG

Với những đặc điểm riêng của sản phẩm dịch vụ trong lĩnh vực thông tin

di động, hoạt động marketing cho các sản phẩm dịch vụ thông tin di động cũng có những đặc thù để đáp ứng tốt nhất mong muốn, nhu cầu của khách hàng trong lĩnh vực này và đạt được các mục tiêu của doanh nghiệp Cụ thể như sau:

- Sản phẩm:

+ Danh mục sản phẩm dịch vụ đa dạng, phong phú, đáp ứng nhiều nhất các nhu cầu của tối đa tập khách hàng để thu được sản lượng, doanh thu đảm bảo bù đắp chi phí đầu tư, vận hành và đạt mức sinh lời mong muốn

+ Nội dung giới thiệu lợi ích, tính năng của dịch vụ rất chi tiết, cặn kẽ với các thông số đánh giá chất lượng được định lượng rõ ràng thông qua nhiều kênh như tin nhắn SMS, website/ứng dụng, tổng đài tư vấn, giao dịch viên tại các cửa hàng… để khắc phục tính vô hình, thuyết phục khách hàng mua dịch vụ Đồng thời doanh nghiệp phải đảm bảo chất lượng chăm sóc khách hàng sau bán hàng để khách hàng yên tâm sử dụng dịch vụ

+ Kịp thời khắc phục lỗi và nâng cao tính ổn định và chất lượng dịch vụ thông qua công tác tự đánh giá chất lượng dịch vụ tại nhiều khu vực, địa điểm

và thông qua các phản ánh, khiếu nại từ khách hàng

- Giá cước:

+ Giá cước dịch vụ thông tin di động được xác định trên cơ sở giá thành, cung, cầu trên thị trường và mức giá cước dịch vụ viễn thông của khu vực và trên thế giới Bên cạnh đó, doanh nghiệp thông tin di động xây dựng giá cước cần lưu ý đảm bảo tiêu chí dàn đều tải trọng và khai thác tối đa công suất các thiết bị đã đầu tư

+ Do đặc thù của lĩnh vực viễn thông, Bộ Thông tin truyền thông quyết định giá cước kết nối giữa các doanh nghiệp trên cơ sở giá thành dịch vụ, chính sách phát triển kinh tế - xã hội và mục tiêu phát triển lĩnh vực viễn thông trong từng thời kỳ

+ Căn cứ theo diễn biến của thị trường trong từng thời kỳ, Bộ Thông tin truyền thông sẽ ban hành danh mục các doanh nghiệp thống lĩnh thị trường, hoặc nhóm doanh nghiệp thống lĩnh thị trường Giá cước của các doanh nghiệp này sẽ chịu sự quản lý của cơ quan quản lý nhà nước trên cơ sở Luật cạnh tranh đã được Quốc hội thông qua

- Phân phối:

Do đặc thù của dịch vụ, muốn sử dụng dịch vụ khách hàng bắt buột phải

sử dụng thẻ sim (Subscriber Identity Module - Mô đun nhận dạng người dùng) để truy cập vào mạng di động Khi lắp thẻ sim vào điện thoại và kích hoạt dịch vụ, khách hàng sẽ sử dụng được ngay các dịch vụ cơ bản như: thoại, nhắn tin SMS, nếu muốn sử dụng các dịch vụ giá trị gia tăng thì khách hàng phải thực hiện đăng ký thêm Vì vậy, cách thức phân phối trong doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ thông tin di động cũng có các đặc trưng riêng là phân phối sản phẩm hữu hình và phân phối sản phẩm vô hình

- Chiêu thị:

Do đặc thù của loại hình dịch vụ này, các hoạt động quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng, bán hàng trực tiếp, marketing trực tiếp… của doanh

nghiệp thường tập trung vào các mục đích: Tạo dựng và gia tăng thuê bao sử dụng dịch vụ để bù đắp chi phí đầu tư lớn ban đầu và thu được lợi nhuận vì giá trị mỗi giao dịch thường nhỏ, nâng cao hình ảnh thương hiệu góp phần hữu hình hóa dịch vụ, khuyến khích khách hàng trải nghiệm, sử dụng thường xuyên và giới thiệu dịch vụ cho những người khác Hoạt động khuyến mại của dịch vụ chịu sự quản lý của Nhà nước Các dịch vụ giá trị gia tăng, gói cước… được cung cấp trực tiếp đến khách hàng, không qua kênh phân phối trung gian Vì vậy quảng cáo, khuyến mại là hoạt động không thể thiếu để thúc đẩy khách hàng đăng ký sử dụng dịch vụ

- Con người: Trong quản trị nhân sự của doanh nghiệp hoạt động trong

lĩnh vực thông tin di động cần lưu ý các vấn đề:

+ Nhân viên tuyến đầu (giao dịch viên tại các cửa hàng, nhân viên phát triển thị trường, nhân viên khách hàng doanh nghiệp…) thể hiện bộ mặt và thương hiệu của công ty, ảnh hưởng đến tâm lý khách hàng Vì vậy cần chú trọng công tác tuyển chọn, đào tạo, kiểm tra, khích lệ động viên phù hợp đối với các nhân sự này

+ Điện thoại viên ở các tổng đài hoạt động 24/7, giao dịch viên ở các cửa hàng cũng làm việc đến tận 22h mỗi ngày, kể cả lễ tết… Cần có sự phân công, sắp xếp lao động hợp lý cũng như chế độ thù lao hợp lý để họ đảm bảo được chất lượng công việc

+ Nhân viên ứng cứu thông tin ở các đài trạm, hệ thống kỹ thuật… cần

hỗ trợ ngay khi có sự cố hoặc các nhân sự tham gia vào các dự án kỹ thuật dài ngày, làm việc với áp lực và cường độ cao để hoàn thành công việc… cũng cần có sự phân công, sắp xếp, chế độ thù lao, khích lệ động viên tương xứng

- Quy trình dịch vụ:

Hệ thống quy trình liên quan đến việc cung cấp dịch vụ đến khách hàng trong doanh nghiệp thông tin di động rất được chú trọng để đảm bảo chất