Marketing đột phá - Tập 2

Sản phẩm Product Công ty đã vận dụng những tiêu chuẩn quốc tế cho sản phẩm nhưng thích nghi với nhu cầu của người Việt Nam.. người tiêu dùng Việt Nam để “Việt Nam hóa” sản phẩm của mình,

Chiến lược Marketing của Unilever

Vietnam — phan 2

Trên cơ sở những điểm mạnh - điểm yếu, cơ hội - thách thức, công ty Unilever

đã thực hiện chiến lược Marketing quốc tế vào thị trường Việt Nam theo

Marketing Mix 4P

1 Địa điểm phân phối (Place)

Năm 1995, Unilever vào Việt Nam và quyết định tạo ra một hệ thống tiếp thị và phân phối toàn quốc, bao quát hơn 100.000 địa điểm Unilever đã đưa khái niệm tiêu thụ bán lẻ trực tuyến, sử dụng nhân viên bán hàng đến từng cửa hàng bán lẻ

theo tuyến, những nhân viên này có nhiệm vụ chào các đơn hàng mới, giao hàng

và cấp tín dụng cho các đơn hàng tiếp theo

Các điểm bán lẻ được cấp tủ bày hàng năm sử dụng tối đa không gian trong cửa hàng của họ và tính bắt mắt sản phẩm Ngoài ra, công ty còn giúp đỠ các hãng phân phối dàn xếp các khoản cho vay mua phương tiện đi lại, đào tạo quản lý và

tổ chức bán hàng

2 Sản phẩm (Product)

Công ty đã vận dụng những tiêu chuẩn quốc tế cho sản phẩm nhưng thích nghi với nhu cầu của người Việt Nam Họ đã mua lại tỪ các đối tác của mình nhỮng nhãn hiệu có uy tín từ nhiều năm ở Việt Nam như bột giặt Viso, và kem đánh răng P/S Sau đó, cải tiến công thức chế tạo bao gói và tiếp thị để gia tăng tiêu

thụ những nhãn hiệu này Bên cạnh đó, công ty cũng tìm hiểu sâu sắc nhu cầu

người tiêu dùng Việt Nam để “Việt Nam hóa” sản phẩm của mình, ví dụ như dầu gội Sunsilk chứa thêm chiết xuất từ cây bồ kết - một loại dầu gội đầu dân gian của Việt Nam; và nhãn hiệu này cũng đã thành công rất lớn chiếm 80% doanh số của nhãn hiệu dầu gội Sunsilk

“Nghĩ như người Việt Nam chính là cách để hiểu người tiêu dùng Việt Nam thích gì, cần gì để từ đó làm ra nhỮng sản phẩm phù hợp với họ”, ông Michel giải thích thêm Để có được nhỮng sản phẩm thoả mãn thị hiếu người tiêu dùng, công ty đã xây dựng một đội ngũ nhân viên bản địa chuyên nghiệp, hiểu biết tường tận tập quán văn hoá kinh doanh và sở thích của người Việt Nam Nói

không ngoa, trà và kem Wall?s có mặt khắp thế giới nhưng nếu ra khỏi Việt Nam

thì không thể tìm đâu ra loại trà xanh vị Bắc, trà lài Cây đa, kem đậu xanh, hoặc

kem khoai môn dừa, những sản phẩm có hương vị đặc trưng của Việt Nam Với tầm quan trọng về uy tín của thương hiệu, trong nhỮng năm qua Unilever Việt Nam đặc biệt chú trọng đến việc chống hàng giả để bảo vệ quyền lơi người tiêu dùng, bảo vệ sở hữu trí tuỆ và uy tín với thương hiệu hàng hoá Các sản phẩm của công ty hiện nay đã có thêm TEM BẢO ĐẢM HÀNG THẬT, hay

LOGO CHONG HANG GIA BAO DAM HANG THAT nhằm giúp khách hàng có

thể nhận biết rõ ràng hàng thật - hàng giả và mang lại cảm giác an tâm khi sử

dụng

3 Quảng bá (Promotion)

Cũng như những công ty hàng tiêu dùng phát triển nhanh khác, Unilever Việt Nam

có hai mảng chính trong hệ thống chiến lược quảng bá của mình là “Above-the- Line”(quảng bá trực tiếp) và “Below-the-Line” (quảng bá gián tiếp)

Above-the-Line là những hoạt động quảng bá sản phẩm trên truyền hình, báo chí nhắm đạt một hay một số mục đích nhất định như thông báo cho người tiêu dùng biết sản phẩm mới, hướng dẫn sử dụng sản phẩm, v.v Chính nhờ chiến dịch quảng cáo trực tiếp đúng lúc, phù hợp, kịp thời, Unilever Việt Nam đã

đi được những bước tiến dài trên thị trường chỉ trong thời gian ngắn.

Còn Below-the-Line là “tất cả những hoạt động quảng bá không qua các phương

tiện truyền thông” (theo M.Christopher, Marketing Below-the-Lines, George Allen

& Urwin, London) hay nói cách khác là “hoạt động bán hàng phụ, kết hợp

giữa bán hàng trực tiếp (personal selling) và quảng cáo thành một nguồn lực

mang tính thuyết phục hiệu quả” (theo J.F Engel, H.G Wales và M.R Warshaw, trong Promotional Strategy, R.D Irwin, Homewood, Illinois.) Song trên thỰc tế,

chương trình Below-the-Line Promotion phai dựa vào quảng cáo trên các phương tiện đại chúng và phải dựa vào nhỮng mục tiêu nhắm đến, vào bản chất của sản phẩm, loại kênh phân phối sử dụng và khách hàng mục tiêu Cụ thể, đó là các hình thức phổ biến thường thấy như giảm giá, coupon, tặng kèm dưới nhiều hình thức, đổi vỏ sản phẩm này được tặng sản phẩm khác, tặng mẫu dùng thử

cho khách hàng, chương trình khuyến mãi rút thăm hoặc cào trúng thưởng những

phần quà có giá trị, tài trợ cho các cuộc thi và nhỮng chuyên mục trên truyền

hình Những hoạt động như vậy đã tạo dựng được hình ảnh các nhãn hàng

(brand imge) của Unilever nơi người tiêu dùng.

pHĐ Mazola

4 Chính sách giá cả (Price)

Nhận biết 80% người tiêu dùng Việt Nam sống Ở vùng nông thôn có thu nhập thấp, Unilever Việt Nam đã đề ra mục tiêu giảm giá thành sản xuất nhằm đem

lại mức giá cả hợp lý cho người tiêu dùng Công ty đã dựa vào các doanh nghiệp

nhỏ địa phương để tìm các nguyên liệu tại chỗ thay thế một số loại phải nhập khẩu; điều này vừa giảm được chỉ phí mua hàng vừa đóng thuế nhập khẩu ít

hơn

Ngoài ra, công ty cũng phân bố việc sản xuất, đóng gói cho các vỆ tỉnh tại các

khu vực Bắc, Trung, Nam để giảm chỉ phí vận chuyển và kho bãi Unilever cũng

đã thực hiện chính sách hỗ trợ tài chính giúp các doanh nghiệp địa phương có thể nâng cấp trang thiết bị sản xuất, chuyển giao kỹ thuật, tổ chức các chương trình huấn luyện sản xuất

5 Con người (People)

Ngoài 4P truyền thống của Marketing Mix, phải kể đến một P khác không kém

phần quan trọng mà Unilever đã và đang tiếp tục phát huy, đó là nhân tố con người

Cùng với việc đa dạng hóa các hoạt động sản xuất kinh doanh, Unilever Việt

Nam luôn coi trọng việc phát triển nguồn nhân lực là bước đột phá về chất cho

sự phát triển bền vững lâu dài, cả khi xã hội tiến vào nền “Kinh tế tri thức” hoặc

“Kinh tế sinh học” Để “hiểu thấu đáo người tiêu dùng Việt Nam” và để phát triển “hệ thống rễ” giúp công ty có thể bám sâu vào thị trường, Unilever đã xây dựng một đội ngũ nhân viên bản địa chuyên nghiệp và thường xuyên chú trọng đến các chương trình huấn luyện nhân viên Quan điểm của Unilever là “Phát triển thông qua con người”, nên công ty luôn quan tâm đến quyền lợi của nhân viên và sẵn sàng hỗ trợ họ trong các lĩnh vực công tác Hiện nay, đội ngũ quản lý Việt Nam đã thay thế các vị trị chủ chốt trước kia do các chuyên gia nước ngoài

đảm nhiệm

Trong thời gian họat động tại Việt Nam, bên cạnh chính sách phát triển nguồn nhân lực, Unilever luôn đi đầu với nhiều hoạt động nhân đạo và phát triển cộng đồng Ý thức đầy đủ về vai trò của mình trong việc phát triển xã hội Việt Nam, công ty đã chi không ít cho các cam kết nhân đạo, chủ yếu tập trung vào các lĩnh vực y tẾ, giáo dục, xóa đói giảm nghèo và phòng chống thiên tai như chương trình “P/S bảo vệ nụ cười Việt Nam”, chương trình “Lifeboy” phòng chống bệnh

phong hay chương trình “Vim” diễn đàn vỆ sinh gia đình, phòng dịch, v.v

Kế tục bước đường phát triển thần tốc của hôm qua, kỳ vọng của Unilever Việt

Nam ở ngày mai là: “Hoàn thiện nhu cầu sức khỏe và vẻ đẹp của mọi gia đình Việt Nam”, xây dựng mỘt doanh nghiệp toàn diện, thành đạt và uy tín, hoạt động

sản xuất hiệu quả, tạo dựng nhiều lợi ích thiết thực cho người tiêu dùng, nhân

viên, đối tác và cổ đông, phát huy trách nhiệm xã hội đóng góp tích cực cho các

hoạt động phát triển cộng đồng

Với chiến lược Marketing trên, công ty Unilever đã chiếm được cảm tình của đại

đa sỐ người tiêu dùng Việt Nam trong gần một thập niên qua Trong tương lai, Unilever sẽ cho ra đời nhiều sản phẩm mới lạ và độc đáo hơn với hy vọng van

là người bạn đồng hành, thân thiết trong sinh hoạt của mọi nhà