Định vị thương hiệu bia huda bạc trong tâm trí khách hàng của công ty TNHH thương mại carlsberg việt nam trên thị trường thành phố huế

...48 Bảng 2.9: Mức độ quan trọng của các tiêu chí khi lựa chọn sản phẩm bia...50 Bảng 2.10: Giá trị trung bình liên tưởng của khách hàng đối với các thương hiệu ...52 Bảng 2.11: Kiểm đị

Trang 1

MỤC LỤC

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

2.1 Mục tiêu chung 2

2.2 Mục tiêu cụ thể 2

3.1 Đối tượng nghiên cứu 2

3.2 Phạm vi nghiên cứu 2

4 Phương pháp nghiên cứu 3

4.1 Thiết kế vấn đề nghiên cứu 3

4.2 Quy trình nghiên cứu 5

4.3 Phương pháp thu thập số liệu 6

4.3.1 Thu thập dữ liệu thứ cấp 6

4.3.2 Thu thập dữ liệu sơ cấp 6

4.4 Phương pháp tổng hợp và xử lý dữ liệu 8

5 Kết cấu đề tài 9

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 10

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU .10

1.1 Cơ sở lý luận 10

1.1.1 Tổng quan về thương hiệu 10

1.1.1.1 Khái niệm về thương hiệu .10

1.1.1.2 Vai trò của thương hiệu .11

1.1.1.3 Tài sản của thương hiệu 11

1.1.1.4 Nhận biết thương hiệu .12

1.1.2 Tổng quan về định vị thương hiệu 13

1.1.2.1 Khái niệm định vị thương hiệu 13

1.1.2.2 Quy trình định vị thương hiệu 14

Sơ đồ 2.1: Quy trình định vị thương hiệu 14

1.1.3 Lý thuyết bản đồ nhận thức 16

Đại học kinh tế Huế

Trang 2

1.1.3.1 Quy trình lập bản đồ nhậnthức 16

1.1.3.2 Cấu trúc bản đồ nhậnthức 17

1.1.3.3 Kỹ thuật lập bản đồ nhậnthức 17

1.2 Cơ sở thực tiễn 17

1.2.1 Cạnh tranh khốc liệt trên thị trường bia Việt Nam 17

1.2.2 Xây dựng thương hiệu ở nước ta .19

1.2.3 Công tác định vị thương hiệu bia tại công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam .20

1.3 Bình luận các nghiên cứu liên quan 21

1.3.1 Nghiên cứu của nước ngoài 21

1.3.2 Nghiên cứu trong nước 23

CHƯƠNG 2: ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU HUDA BẠC TRONG TÂM TRÍ KHÁCH HÀNG CỦA CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI CARLSBERG VIỆT NAM TRÊN THỊ TRƯỜNG THÀNH PHỐ HUẾ 24

2.1 Tổng quan về công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam ở khu vực miềnTrung 24

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam khu vực miềnTrung 24

2.1.1.1 Các giai đoạn phát triển của côngty 24

2.1.1.2 Ngành nghề kinh doanh và hoạt động của Công ty 25

2.1.1.3 Tổ chức bộ máy quản lý của Công ty 27

2.1.1.4 Chức năng nhiệm vụ từng bộ phận 27

2.1.1.5 Thực trạng nguồn lao động tại công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam khu vực miền Trung .28

2.1.2.Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty trong giai đoạn từ năm 2015 – 2016 .34

2.2 Những sản phẩm, huy chương và giải thưởng của công ty trong năm 2017 36

2.2.1 Những sản phẩm bia chính .36

2.2.2 Những huy chương, giải thưởng trong những năm 2017 .37

2.2.3 Sản lượng bia của công ty TNHH Carlsberg Việt Nam từ năm 2015 – 2017.38 2.3 Giới thiệu sản phẩm Huda bạc .41

Trang 3

2.3.1 Sự ra đời của bia Huda bạc 41

2.3.2 Diện mạo mới - đẳng cấp chất lượng – vươn tầm cao mới .42

2.4 Xây dựng bảng đồ định vị của ba thương hiệu bia đối với khách hàng cá nhân ở thành phố Huế 43

2.4.1 Đặc điểm mẫu nghiên cứu 43

2.4.1.1 Giới tính 44

2.4.1.2 Độ tuổi 44

2.4.1.3 Thu nhập .45

2.4.1.4 Nghề nghiệp 46

2.4.2 Đánh giá mức độ nhận biết các thương hiệu bia của khách hàng ở thành phố Huế 47

2.4.3 Nguồn thông tin khách hàng biết đến các thương hiệu bia 48

2.4.4 Xây dựng bản đồ định vị 50

2.4.4.1 Đánh giá tầm quan trọng các yếu tố mà khách hàng cân nhắc khi lựa chọn sản phẩm bia 50

2.4.4.2 Xây dựng bản đồ định vị các thương hiệu bia đối với khách hàng cá nhân ở thành phố Huế 51

2.4.4.3 Đánh giá mức độ cạnh tranh trong tâm trí khách hàng giữa các thương hiệu bia tại thành phố Huế 54

2.4.4.3.1 So sánh tiêu chí “Thương hiệu bia mạnh” giữa thương hiệu bia Huda bạc với thương hiệu bia Tiger nâu và Larue 54

2.4.4.3.2 So sánh tiêu chí “Chất lượng bia tốt” giữa thương hiệu bia Huda bạc với thương hiệu bia Tiger nâu và Larue .59

2.4.4.3.3 So sánh tiêu chí “Giá bia tốt” giữa thương hiệu bia Huda bạc với thương hiệu bia Tiger nâu và Larue .62

CHƯƠNG 3 – ĐỊNH HƯỚNG VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO NHẬN THỨC ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU HUDA BẠC TRONG TÂM TRÍ KHÁCH HÀNG TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ .72

3.1 Căn cứ đề xuất giải pháp 72

3.1.1 Chiến lược phát triển thương hiệu Huda bạc 72

Trang 4

3.1.2 Phân tích ma trận S.W.O.T 73

3.2 Các giải pháp nâng cao mức độ nhận thức đối với thương hiệu bia Huda bạc của khách hàng trên địa bàn thành phố Huế .76

3.2.1 Giải pháp về thương hiệu .76

3.2.2 Giải pháp nâng cao chất lượng sản phẩm 77

3.2.3 Giải pháp về “Giá và phân phối” 78

3.2.4 Giải pháp về “Chăm sóc khách hàng” 78

3.2.5 Giải pháp về “ Chương trình khuyến mãi” 79

3.2.6 Giải pháp về “ trách nhiệm xã hội” .80

PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 81

1 Kết luận 81

2 Kiến nghị 82

2.1 Đối với nhà nước 82

2.2 Đối với tỉnh Thừa Thiên Huế 83

2.3 Đối với công ty TNHH TM CarlsBerg Việt Nam 83

TÀI LIỆU THAM KHẢO 85 PHỤ LỤC 1

PHỤ LỤC 2

Trang 5

DANH MỤC BẢNG

Bảng 1.1 Danh sách các điểm bán và số lượng khách hàng điều tra tưng ứng .4

Bảng 1.2 Danh sách các điểm bán và số mẫu điều tra tưng ứng .7

Bảng 2.1: Đặc điểm sản phẩm của Công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam tại thị trường trong nước .26

Bảng 2.2: Cơ cấu nguồn nhân lực của công ty qua 3 năm 2014 – 2016 .29

Bảng 2.3: Tình hình đội ngủ bán hàng chi nhánh Huế giai đoạn 2014-2016 32

Bảng 2.4 Biến động kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty TNHH Thương mại Carlsberg Việt Nam năm 2015 - 2016 34

Bảng 2.5 Sản lượng bia của công ty TNHH Carlsberg Việt Nam từ năm 2015 – 2017 .38

Bảng 2.6 Sản lượng bia của công ty TNHH Carlsberg Việt Nam từ năm 2015 – 2017 tại tỉnh Thừa Thiên Huế 40

Bảng 2.7: Mức độ nhận biết các thương hiệu bia 47

Bảng 2.8: Nguồn thông tin giúp khách hàng biết đến các thương hiệu bia .48

Bảng 2.9: Mức độ quan trọng của các tiêu chí khi lựa chọn sản phẩm bia 50

Bảng 2.10: Giá trị trung bình liên tưởng của khách hàng đối với các thương hiệu 52

Bảng 2.11: Kiểm định Paired-samples T-test của khách hàng về nhóm tiêu chí“Thương hiệu bia mạnh” giữa Huda bạc vớiTiger nâu 55

Bảng 2.12: Kiểm định One - Samples T Test của khách hàng về nhóm tiêu chí “Thương hiệu bia mạnh” giữa Huda bạc vớiTiger nâu .56

Bảng 2.13: Kiểm định Paired-samples T-test của khách hàng về nhóm tiêu chí “Thương hiệu bia mạnh”giữa Huda bạc với Larue .57

Bảng 2.14: Kiểm định One -samples T-test của khách hàng về nhóm tiêu chí “Thương hiệu bia mạnh”giữa Huda bạc với Larue .58

Bảng 2.15: Kiểm định Paired-samples T-test của khách hàng về nhóm tiêu chí “Chất lượng bia tốt” giữa thương hiệu bia Huda bạc và Tiger nâu .59

Bảng 2.16: Kiểm định One Samples T-test của khách hàng về nhóm tiêu chí “Chất lượng bia tốt” giữa thương hiệu bia Huda bạc và Tiger nâu .60

Trang 6

Bảng 2.17: Kiểm định Paired-samples T-test của khách hàng về nhóm tiêu chí “Chất lượng bia tốt” giữa Huda bạc và Larue .61 Bảng 2.18: Kiểm định One-samples T-test của khách hàng về nhóm tiêu chí “Chất lượng bia tốt” giữa Huda bạc và Larue .61 Bảng 2.19: Kiểm định Paired-samples T-test của khách hàng về nhóm tiêu chí“Giá bia tốt” giữa Huda bạc và Tiger nâu và Larue .62 Bảng 2.20: Kiểm định One-samples T-test của khách hàng về nhóm tiêu chí“Giá bia tốt” giữa Huda bạc và Tiger nâu 63 Bảng 2.21: Kiểm định One-samples T-test của khách hàng về nhóm tiêu chí“Giá bia tốt” giữa Huda bạc và Larue 64 Bảng 2.22: Kiểm định Paired-samples T-test của khách hàng về nhóm tiêu chí “Phân phối rộng rãi” giữa ba thương hiệu Huda bạc, Tiger nâu và Larue .65 Bảng 2.23: Kiểm định One-samples T-test của khách hàng về nhóm tiêu chí “Phân phối rộng rãi” giữa hai thương hiệu Huda bạc và Tiger nâu 65 Bảng 2.24: Kiểm định One-samples T-test của khách hàng về nhóm tiêu chí“Phân phối rộng rãi” giữa hai thương hiệu Huda bạc và Larue .66 Bảng 2.25: Kiểm định Paired-samples T-test của khách hàng về nhóm tiêu chí “Trách nhiệm xã hội” giữa ba thương hiệu Huda bạc, Tiger nâu và Larue .67 Bảng 2.26: Kiểm định One-samples T-test của khách hàng về nhóm tiêu chí“Trách nhiệm xã hội” giữa hai thương hiệu Huda bạc và Tiger nâu .68 Bảng 2.27: Kiểm định One-samples T-test của khách hàng về nhóm tiêu chí“Trách nhiệm xã hội” giữa hai thương hiệu Huda bạc và Larue 69

Trang 7

DANH MỤC BIỂU ĐỒ

Biểu đồ 1.1 Thị phần của các hãng bia tại Việt Nam tính đến năm 2016……….18

Biểu đồ 2.1: Giới tính 44

Biểu đồ 2.2: Độ tuổi 44

Biểu đồ 2.3: Mức Thu nhập 45

Biểu đồ 2.4: Nghề nghiệp 46

DANH MỤC SƠ ĐỒ Sơ đồ 1.1: Quy trình nghiên cứu 5

Sơ đồ 2.1: Quy trình định vị thương hiệu……… 14

Sơ đồ 2.2: Tổ chức bộ máy quản lý của công ty TNHH Thương mại Carlsberg Việt Nam khu vực miền Trung 27

DANH MỤC HÌNH Hình 2.1: Những sản phẩm bia chính của công ty 36

Hình 2.2: Những giải thưởng trong năm 2017 37

Hình 2.3: Diện mạo mới đầy ấn tượng của lon, chai Huda Bạc 330ml 41

Hình 2.4: Bản đồ định vị các thương hiệu bia 53

Trang 8

4 BAS Brand ambassador supervise

5 ASM Area sale manager

6 SS Sale supervise

7 SR Sale representative

9 P.O.S.M Point Of Sales Material

10 ON Trade Kênh tiêu dùng tại chỗ

11 OFF Trade Siêu thị, tiệm tạp hóa

12 KCN Khu công nghiệpĐại học kinh tế Huế

Trang 9

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ

1 Tính cấp thiết của đề tài.

Thương hiệu không chỉ để phân biệt giữa doanh nghiệp này với doanh nghiệpkhác mà thông qua thương hiệu đểdoanh nghiệp thể hiện tính cách của mình và thểhiện niềm tin, cách nhìn nhận của người tiêu dùng đối với doanh nghiệp Ngoài ra,thương hiệu là một tài sản rất có giá trị, giúp doanh nghiệp được người tiêu dùng nhắcđến mỗi khi đề cập đến một sản phẩm nàođó

Trong những năm gần đây, sự xuất hiện ngày càng nhiều thương hiệu bia quốc

tế tại Việt Nam đã khiến cho sự cạnh tranh trên thị trường bia ngày càng trở nên khốcliệt Có thể thấy, thị trường bia Việt Nam đang trở nên chật chội hơn khi đã có hơn 30hãng bia lớn trên thế giới góp mặt Đến nay, bia ngoại không chỉ đơn thuần được nhậpkhẩu mà các doanh nghiệp nước ngoài còn tìm đến Việt Nam để xây dựng nhà máy vàsản xuất nhằm mục đích tiếp cận thị trường nội địa hiệu quả hơn và tận dụng lợi thế vềchính sách thuế Vì thế, việc định vị thương hiệu càng trở nên quan trọng khi xuất hiệncác yếu tố cạnh tranh dẫn đến nguy cơ về thị phần, khách hàng, thương hiệu, doanhthu, lợi nhuận, Do vậy, công việc định vị bản thân phải được thực hiện thườngxuyên; phải định vị dựa trên những điểm tương đồng, sự khác biệt và định vị dựa vàođối thủ cạnh tranh, như vậy doanh nghiệp mới có thể tồn tại và phát triển được

Trong ngành Giải khát – Bia – Rượu, thương hiệu đã gắn liền với mảnh đấtmiền Trungđó là thương hiệu bia Huda mà công ty TNHH TM Carlsberg ViệtNamđang sở hữu, đã khẳng định được vị trí quan trọng trong tâm trí của khách hàng.Nhưng để làm mới mình hơn, đầu tháng 4 năm 2017, công ty đã cho ra mắt một dòngsản phẩm mới với tên gọi là Huda bạc và để biết được nhận thức của khách hàng vềdòng sản phẩm mới này so với các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh trên thị trường lànhư thế nào, công ty cần phải định vị được vị trí của thương hiệu đó trong tâm tríkhách hàngđể từ đó đưa ra các chiến lược phù hợp cho việc phát triển thương hiệutrong tương lai

Định vị thương hiệu là một bước quan trọng nhất trong việc xây dựng thươnghiệu, nếu định vị sai có thể dẫn đến xây dựng chiến lược sai, tạo nên sự thất bại củadoanh nghiệp, và làm sụp đổ cả hình ảnh thương hiệu hiện có Do vậy,để Công ty

Trang 10

TNHH Thương mại Carlsberg Việt Nam có cơ sở xây dựng các chiến lược về thươnghiệu tốt hơn.Tôi quyết định chọn đề tài “Định vị thương hiệu bia Huda Bạc trong tâm trí khách hàng của công ty TNHH Thương mại Carlsberg Việt Nam trên thị trường Thành phố Huế”làm luận văn tốt nghiệp.

2 Mục tiêu nghiên cứu

2.1 Mục tiêu chung

Trên cơ sở phân tích thực trạng định vị thương hiệu bia Huda bạc tại thành phốHuế, từ đó đề xuất những giải pháp phù hợp xúc tiến định vị thương hiệu Huda bạctrong tâm trí khách hàng tại thành phố Huế

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3.1 Đối tượng nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Xu hướng tiêu dùng bia và vị trí thương hiệu Huda bạctrên thị trường thành phố Huế

- Đối tượng khảo sát: Khách hàng đã và đang sử dụng bia Huda bạc tại Thànhphố Huế

Trang 11

 Dữ liệu thứ cấp: Các thông tin thứ cấp được thu thập trong giai đoạn từ năm

2014 – 2017

 Dữ liệu sơ cấp: Nghiên cứu được thực hiện trong thời gian từ tháng 10 đếntháng 12 năm 2017

- Phạm vi nội dung: Nghiên cứu tập trung vào việc đo lường mức độ nhận biết

và các tiêu chí ảnh hưởng đến hình ảnh của các thương hiệu bia từ đó xây dựng bản đồđịnh vị thương hiệu đối với khách hàng cá nhân ở địa bàn thành phố Huế, nhằm đềxuất những giải pháp nâng cao vị trí thương hiệu Huda bạc của công ty TNHH TMCarlsberg Việt Nam trong tâm trí của khách hàng

4 Phương pháp nghiên cứu 4.1 Thiết kế vấn đề nghiên cứu

Nghiên cứu được tiến hành bằng việc sử dụng 2 phương pháp nghiên cứu chính

là nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu định tính: Nhằm mục đích tích lũy kiến thức, thu thập thông tin của

khách hàng về thương hiệu và bản đồ định vị thương hiệu Để tìm kiếm được nhữngthông tin đó một cách đầy đủ nhất, ta tiến hành thực hiện thông qua 2 phương pháp:Phỏng vấn chuyên gia và phỏng vấn sâu khách hàng

Tiến hành phỏng vấn chuyên gia là các trưởng phòng, chuyên viên phòngMarketing cùng các nhân viên bán hàng của công ty TNHHTM Carlsberg Việt Nam.Sau đó thu thập, phân tích, hoàn thiện và thống nhất các đặc tính mà khách hàng coitrọng trong việc lựa chọn thương hiệu bia, hình ảnh thương hiệu bia đểtừ đó điều chỉnh

và bổ sung vào các vấn đề nghiêncứu

Tiến hành phỏng vấn sâu 20 khách hàng cá nhân ở tại 5 điểm điểm bán đượccông ty TNHH TM Carlsberg liên kết trên địa bàn thành phố Huế, trong đó tại mỗi điểmbán tiến hành điều tra 4 khách hàng Nghiên cứu được tiến hành có sự hỗ trợ của bảnghỏi được xây dựng dựa trên cơ sở lý thuyết đã thu thập được từ dữ liệu thứ cấp Sauquá trình phỏng vấn, những nội dung đã thu thập và tổng hợp được sử dụng để xâydựng, điều chỉnh, hoàn thiện thang đo và vấn đề nghiên cứu

Trang 12

Bảng 1.1 Danh sách các điểm bán và số lượng khách hàng điều tra tưng ứng.

(Nguồn: Phòng kinh doanh)

Thông tin thu thập từ nghiên cứu định tính nhằm phát hiện, điều chỉnh và bổsung vào các thang đo, các thành phần có ảnh hưởng đến việc định vị thương hiệu

Nghiên cứu định lượng: Sau quá trình phỏng vấn chuyên gia và phỏng vấn sâu

khách hàng, các kết quả thu được trong suốt quá trình này sẽ được tiếp tục phân tích,điều chỉnh để từ đó làm cơ sở cho việc thiết lập bảng hỏi định lượng

Tiến hành thiết lập bảng hỏi và sau khi hoàn thành, ta tiếp tục tiến hành phỏngvấn 20 đến 30 khách hàng của công ty để điều chỉnh, bổ sung và khắc phục những saisót hạn chế về: thang đo, ngôn ngữ, nội dung sao cho phù hợp với đề tài nghiên cứu

Sau đó tiến hành nghiên cứu định lượng bằng phương pháp phỏng vấn cá nhân

có sử dụng bảng hỏi điều tra tại 15 điểm bán được công ty TNHH TM Carlsberg liên kếttrên địa bàn thành phố Huế

Cả hai giai đoạn nghiên cứu trên, các khách hàng được phỏng vấn là nhữngkhách hàng đã và đang sử dụng bia

Trang 13

4.2 Quy trình nghiên cứu

(Nguồn:Tác giả điều chỉnh và bổ sung)

Sơ đồ 1.1: Quy trình nghiên cứu

Xác định vấn đề nghiên cứu

Thiết kế nghiên cứu

Tìm hiểu cơ sở lý thuyết và môhình nghiên cứu liên quan

Thu thập dữ liệu

Xác định thông tin cần thu thập

và phương pháp thu thậpTổng hợp và phân tích dữ liệu

Trang 14

2 2

 Thông tin cần thu thập

- Quá trình hình thành và phát triển của công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam

- Bảng cân đối kế toán, kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công tyTNHH TM Carlsberg Việt Nam

- Số liệu về cơ cấu tổ chức quản lý và tình hình nhân sự của công ty

- Số liệu về các sản phẩm, giải thưởng mà công ty đạt được trong năm 2017

- Thông tin các nhà phân phối, các điểm bán lẻ của công ty trên thị trường thànhphố Huế

- Các thông tin cần thiết khác

 Nguồn thu thập số liệu

- Từ các phòng ban của công ty: Phòng Kế toán, phòng Kinh doanh, phòngNhân sự, phòng Marketing,…

- Từ các website, sách, báo, tạp chí, giáo trình, khóa luận, chuyên đề… có liên quan

- Từ các nguồn khác

4.3.2.Thu thập dữ liệu sơ cấp

 Phương pháp chọn mẫu

Do mẫu tổng thể rất khó để xác định chính xác và danh sách tất cả các kháchhàng sử dụng bia tại Thành phố Huế nên đề tài sử dụng phương pháp chọn mẫu phingẫu nhiên thực địa Đối tượng khảo sát là tất cả khách hàng đã và đang sử dụng biasống trên địa bàn thành phố Huế

 Xác định cỡ mẫu

Bài nghiên cứu sử dụng phương pháp tính cỡ mẫu của Cochavan năm 1977:

Công thức tính cỡ mẫu theo công thức tỷ lệ:

Trang 15

2 2

(1  )

n

e

- e là sai số mẫu cho phép, chọn e = 0.08

- p là tỷ lệ khách hàng có liên tưởng về các thương hiệu khi nhắc đến sản phẩmbia và q = (1 – p) là tỷ lệ khách hàng không có sự liên tưởng khi nhắc đến sản phẩmbia Với giả định p = q = 0,5 để đảm bảo rằng mức độ đại diện của mẫu là cao nhất

Như vậy, cỡ mẫu cần cần cho bài nghiên cứu này là 150 khách hàng

 Quy trình chọn mẫu

Quy trình chọn mẫu thông qua 2 gian đoạn chính:

Giai đoạn 1: Chia nhóm tổng thể theo một tiêu chí nhất định và xác định số

mẫu cần điều tra trong mỗi phân nhóm

- Xác định tổng thể: Toàn bộ khách hàng đã và đang sử dụng bia trên địa bànthành phố Huế

- Chia nhóm tổng thể theo tiêu thức vị trí địa lý: 15 điểm bán được công ty TNHH

TM Carlsberg Việt Nam liên kết trên địa bàn thành phố Huế

Bảng 1.2 Danh sách các điểm bán và số mẫu điều tra tưng ứng.

(Nguồn: Phòng kinh doanh)

Trang 16

Bước 2: Tiến hành khảo sát với số mẫu ở mỗi điểm bán đã xác định ở bước 1.

Khi đến mỗi điểm bán, đánh số khách hàng từ trái sang phải, từ trên xuống dưới (tuổi củakhách hàng phải lớn 18 tuổi nếu nhỏ hơn 18 dừng phỏng vấn và bảng hỏi sẽ bị hủy) Đểtăng độ rộng của phạm vi, lựa chọn bước nhảy k = 5, nghĩa là cứ 5 khách hàng phỏngvấn 1 khách hàng

4.4 Phương pháp tổng hợp và xử lý dữ liệu

Sử dụng phần mềm SPSS 20.0 để mã hóa, nhập, làm sạch, xử lý và phân tích sốliệu thu thập được từ bảng hỏi

Đối với dữ liệu sơ cấp: đây là loại dữ liệu được thu thập bằng bảng hỏi thông quaphỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng để trả lời cho các câu hỏi của vấn đề cần nghiêncứu đã đưa ra

Sau khi thu thập xong dữ liệu, tiến hành kiểm tra và loại đi những bảng hỏi khôngđạt yêu cầu Tiếp theo là mã hóa dữ liệu, nhập dữ liệu, làm sạch dữ liệu Sau đó tiếnhành phân tích dữ liệu với phần mềm SPSS với các phương pháp sau:

Phân tích thống kê mô tả (Descriptive Statistics): Sử dụng để xử lý các dữ liệu

và thông tin thu thập được nhằm đảm bảo tính chính xác và từ đó, có thể đưa ra các kếtluận có tính khoa học và độ tin cậy cao về vấn đề nghiên cứu

Sử dụng công cụ Charts của phần mềm Excel và Word để vẽ biểu đồ thể hiện các nộidung của kết quả nghiên cứu

Vẽ bản đồ định vị thương hiệu dựa trên phần mềm SPSS để xác định vị trí củacác thương hiệu bia, từ đó phân tích cạnh tranh và đề ra giải pháp, định hướng choCông ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam

Sử dụng kiểm định Paired-samples T-test để kiểm định sự khác biệt giữa sựđánh giá của khách hàng về các tiêu chí đối với mỗi thương hiệu

 Với mức ý nghĩa Sig < 0.05: Bác bỏ giả thuyết Ho, tức là có sự chênh lệch có

ý nghĩa thống kê về đánh giá của khách hàng đối với các thương hiệu

 Với mức ý nghĩa Sig > 0.05: Chấp nhận giả thuyết Ho, tức là không có sự

chênh lệch về đánh giá của khách hàng đối với các thương hiệu (Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng, 2008).

Trang 17

Sử dụng kiểm định One-samples T-test các đánh giá của khách hàng về các tiêuchí đối với mỗi thương hiệu.

5 Kết cấu đề tài

Đề tài được chia làm 3 phần: Đặt vấn đề, Nội dung và kết quả nghiên cứu, Kếtluận và kiến nghị Trọng tâm của đề tài ở phần hai – Nội dung và kết quả nghiên cứu,được chia làm 3 chương:

Chương I: Cơ sở khoa học của vấn đề nghiên cứu

Chương II: Định vị thương hiệu bia Huda bạc trong tâm trí khách hàng củacông ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam trên thị trường thành phố Huế

Chương III: Định hướng và đề xuất giải pháp nâng cao mức độ nhận thức đốivới thương hiệu bia Huda bạc của khách hàng trên địa bàn thành phố Huế.Đại học kinh tế Huế

Trang 18

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU.

1.1.Cơ sở lý luận

1.1.1 Tổng quan về thương hiệu.

1.1.1.1 Khái niệm về thương hiệu.

Cùng với sự tồn tại và phát triển của ngành Marketing thì khái niệm về thươnghiệu cũng thay đổi cho phù hợp với sự phát triển đó Vì vậy, có nhiều quan điểm vềthương hiệu:

Theo Kotler (2000), “Thương hiệu có thể được hiểu như là tên gọi, thuật ngữ,biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng được dùng để xác nhận sản phẩm củangười bán và để phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh”

Theo Amber & Styles(1996),“Thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính cungcấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi Thương hiệu theo quan điểmnày cho rằng, sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợiích chức năng cho khách hàng và nó chỉ là một thành phần của sản phẩm Như vậy cácthành phần marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị) cũng chỉ làcác thành phần của một thươnghiệu”

Đối với Pháp luật Việt Nam, không có khái niệm về thương hiệu mà chỉ có kháiniệm về nhãn hiệu: Nhãn hiệu là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của các

cá nhân, tổ chức khác nhau (Luật sở hữu trí tuệ, 2005).

Nhìn chung, có hai quan điểm về sản phẩm và thương hiệu: (1) thương hiệu làthành phần của sản phẩm, (2) sản phẩm là thành phần của thương hiệu Trong đó, quanđiểm thứ hai ngày càng được nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận Lý do làkhách hàng có hai nhu cầu: nhu cầu về chức năng và nhu cầu về tâm lý Sản phẩm chỉcung cấp cho khách hàng lợi ích chức năng và thương hiệu mới cung cấp cho kháchhàng cảhai

Quan điểm cũ về thương hiệu: “Là một tên gọi, thuật ngữ, kí hiệu, biểu tượng, haythiết kế, hay sự kết hợp giữa chúng, nhằm định dạng hàng hóa, dịch vụ của người bán

hay một nhóm người bán để phân biệt chúng với đối thủ cạnh tranh (Hiệp hội marketting Hoa Kì, 1960)’’ Quan điểm này cho rằng thương hiệu mang tính vật chất, hữu hình.

Trang 19

Quan điểm mới về thương hiệu là: “Một tập hợp những liên tưởng (associations)trong tâm trí người tiêu dùng, làm tăng giá trị nhận thức của một sản phẩm hoặc dịchvụ’’ Những liên kết này phải độc đáo (sự khác biệt), mạnh (nổi bật) và tích cực (đángmong muốn) (Keller, 1993) Quan điểm này nhấn mạnh đến đặc tính vô hình củathương hiệu, yếu tố quan trọng đem lại giá trị cho tổchức.

1.1.1.2 Vai trò của thương hiệu.

Nói đến thương hiệu nhiều người lầm tưởng chỉ đơn thuần là dấu hiệu để nhậndạng và phân biệt hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp này và dịch vụ, hàng hóa củadoanh nghiệp khác Thực tế thì, chức năng của thương hiệu không chỉ có vậy mà cònthể hiện trên nhiều khía cạnh khác nhau nữa Ngày nay, trong môi trường kinh doanhvới mức độ cạnh tranh ngày càng gay gắt thì người ta càng nói nhiều đến vai trò vàchức năng của thương hiệu Thương hiệu thậm chí còn được nhân cách hóa, có cá tính

và nhiều chức năng phongphú

Có thể liệt kê các chức năng cơ bản của thương hiệu:

- Chức năng phân biệt và nhậnbiết;

- Chức năng thông tin và chỉdẫn;

- Chức năng tạo sự cảm nhận và tincậy;

- Chức năng kinhtế (Phan Thị Thanh Thủy, 2010)

Với các chức năng trên, thương hiệu ngày càng có vai trò quan trọng đối với ngườitiêu dùng và đối với doanh nghiệp, đặc biệt khi mà hàng hóa, dịch vụ được sản xuất rangày càng nhiều và mức độ cạnh tranh giữa các nhà cung cấp ngày càng quyếtliệt

1.1.1.3 Tài sản của thương hiệu.

Có rất nhiều khái niệm khác nhau về tài sản thương hiệu, mỗi quan niệm lạiđứng trên một góc độ tiếp cận khác nhau

Theo Aaker (1997), “Tài sản thương hiệu là một tập hợp các tài sản vô hình gắnliền với tên và biểu tượng của một thương hiệu, nó góp phần làm tăng thêm hoặc giảm

đi giá trị của một sản phẩm hoặc dịch vụ đối với công ty và khách hàng của côngty.”

Trang 20

Theo Keller (1993), “Tài sản thương hiệu thể hiện ở tri thức thương hiệu củakhách hàng (brand knowledge) Tri thức thương hiệu gồm 2 thành phần: thứ nhất lànhận biết thương hiệu (brand awareness) và thứ hai là hình tượng thương hiệu (brandimage)”.

Theo Philip Kotler (2000),“Tài sản thương hiệu là giá trị gia tăng thêm vào sảnphẩm dịch vụ Giá trị này thể hiện qua cách khách hàng suy nghĩ, cảm nhận, hànhđộng có tính chất tích cực đối với thương hiệu và qua khả năng định giá cao, giành thịphần, và khả năng sinh lời mà thương hiệu có thể mang lại cho doanh nghiệp”

1.1.1.4 Nhận biết thương hiệu.

Nhận biết thương hiệu là một khái niệm tiếp thị dùng để đo lường mức độ nhậnbiết của khách hàng về một thương hiệu nào đó Nhận biết thương hiệu là giai đoạnđầu tiên trong tiến trình tiến trình mua sắm và là một tiêu chí quan trọng để đo lườngsức mạnh của thương hiệu Một thương hiệu có độ nhận biết càng cao thì càng nổitiếng và có cơ hội cao hơn được khách hàng lựa chọn

Mức độ nhận biết thương hiệu có thể chia ra làm 4 cấp độ khác nhau:

 Nhớ đến đầu tiên (Top of mind): Đây là mức độ nhận biết cao nhất Khách

hàng luôn nhớ ngay đến một thương hiệu nhất định trong một lĩnh vực nào đó Trongtrường hợp này thương hiệu đã chiếm vị trí đặc biệt trong trí nhớ của khách hàng, vị tríhạng nhất trong bảng xếp hạng của não

 Nhớ đến - nhận biết không trợ giúp (Spontaneous):Hình ảnh của thương

hiệu sẽ hiện ra trong tâm trí khách hàng khi chủng loại hàng hóa của nó được nhắc tới

Ở cấp độ này, người trả lời sẽ tự mình nêu tên thương hiệu mà không cần xem danhsách các thương hiệu Mức độ nhận biết thương hiệu ở tầng này đạt được là nhờ vàochiến lược định vị thương hiệu hiệu quả

 Nhận ra - nhận biết có trợ giúp (Prompt):Khách hàng chỉ nhớ đến thương

hiệu khi được gợi ý Sự quen thuộc đối với thương hiệu qua những chương trìnhthương hiệu trong quá khứ Để đo lường mức độ nhận biết thương hiệu ở cấp này,người ta sử dụng các kỹ thuật nghiên cứu như phỏng vấn qua điện thoại hoặc phỏngvấn trực tiếp

Trang 21

 Hoàn toàn không nhận biết:Ở cấp độ này, khách hàng hoàn toàn không có

bất kỳ nhận biết nào đối với thương hiệu khi được hỏi, dù được trợ giúp bằng cách choxem thương hiệu để nhắc nhớ Mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu

trong trường hợp này là bằng 0.(Trần Thị Lan Phương, 2015)

1.1.2.Tổng quan về định vị thương hiệu.

1.1.2.1 Khái niệm định vị thương hiệu

Định vị thương hiệu (sản phẩm) là hoạt động làm cho thương hiệu của doanhnghiệp chiếm được một vị trí đặc biệt và có giá trị trong tâm trí khách hàng mục tiêu

Một số vấn đề cần hiểu rõ trong khái niệm định vị:

Thứ nhất, định vị ở đây không phải là định vị trên thị trường mà là định vị trong

tâm tưởng của khách hàng Định vị có mục đích là làm cho khách hàng cảm nhận vànghĩ rằng lợi ích/giá trị mà doanh nghiệp mang đến cho khách hàng có tính chất đặcthù hoặc lớn hơn so với lợi ích/giá trị có từ các doanh nghiệp khác trong cùng lĩnh vực

Thứ hai, doanh nghiệp phải không ngừng nâng cao và khác biệt hóa lợi ích/giá

trị của thương hiệu và dịch vụ cung cấp cho khách hàng

Thứ ba, định vị vừa là mục tiêu, vừa là định hướng chiến lược cho các hoạt

động marketing của doanh nghiệp

Thứ tư, một số cách tiếp cận khác nhau trong việc định vị thương hiệu:

- Định vị chủ động: là cách tiếp cận thị trường có chủ ý, doanh nghiệp chủ động

thực hiện các hành động để xác định (hay tái xác định) vị trí của sản phẩm trong tâmtrí của khách hàng mục tiêu

- Định vị nội bộ: định vị thương hiệu đang xem xét so với những thương hiệu

khác của doanh nghiệp Nói cách khác doanh nghiệp cần phân biệt hóa các thươnghiệu của mình một cách rõ ràng và có chiến lược về dãy sản phẩm để tránh trường hợp

“cạnh tranh nội bộ” nghĩa là việc tiêu thụ thương hiệu này ảnh hưởng xấu đến thương

hiệu kia vì định vị quá gần nhau.(Trần Thị Lan Phương, 2015)

Trang 22

1.1.2.2 Quy trình định vị thương hiệu

Định vị thương hiệu bao gồm bốn bước sau:

(Nguyễn Thị Minh Hòa, 2015)

Sơ đồ 2.1: Quy trình định vị thương hiệu

Theo như sơ đồ, các bước thực hiện như sau:

Bước thứ nhất: Xác định tập thương hiệu cạnh tranh

Công việc đầu tiên của định vị thương hiệu là xác định tập thương hiệu cạnhtranh trong thị trường mục tiêu của mình Không phải tất cả các thương hiệu trongnghành đều là thương hiệu cạnh tranh trực tiếp với doanh nghiệp Nhà Marketing xácđịnh tập cạnh tranh trực tiếp, tức là các thương hiệu cùng cạnh tranh trong cùng thịtrường mục tiêu, có giá cả như nhau và thường là cùng đẳng cấp Việc xác định tậpthương hiệu cạnh tranh chỉ mang tính tương đối và phụ thuộc vào nguồn lực và chiếnlược của doanh nghiệp Tuy nhiên, cạnh tranh không chỉ diễn ra trong nghành mà còncạnh tranh với các đối thủ tiềm ẩn và sản phẩm thay thế

Bước thứ hai: Xác định các điểm tương đồng và điểm khác biệt

- Điểm tương đồng: là những thuộc tính hoặc lợi ích mà thương hiệu có đượctương tự với các thương hiệu cạnh tranh khác trong thị trường mục tiêu Đó là nhữngthuộc tính hoặc lợi ích cần có để kinh doanh trong thị trường chứ không phải là sựkhác biệt của thương hiệu Hay nói cách khác, trong thị trường mục tiêu đó (cũng cóthể hiểu là trong tập thương hiệu cạnh tranh) điểm tương đồng là những yếu tố cơ bảnnhất mà thương hiệu cần phải có

Xác định tập thương hiệu cạnh tranh

Xác định điểm tương đồng và điểm khác biệt

Thiết kế thần chú thương hiệuLựa chọnđiểm tương đồng và điểm khác biệt

Thiết kế thần chú thương hiệuLựa chọnđiểm tương đồng và điểm khác biệtĐại học kinh tế Huế

Trang 23

- Điểm khác biệt: Là những thuộc tính hoặc lợi ích mà người tiêu dùng cảmnhận được từ thương hiệu của doanh nghiệp mà thương hiệu cạnh tranh không có Đó

là những ưu thế vượt trội hoặc độc đáo của thương hiệu Điểm khác biệt tạo ra cá tính,bản sắc riêng cho thương hiệu và gia tăng giá trị cho thương hiệu Những thuộc tínhhoặc lợi ích được đề cập ở đây có thể là: tính năng sản phẩm, giá trị thương hiệu, cácyếu tố marketing hỗn hợp…

Thương hiệu mạnh có thể có nhiều điểm khác biệt Tạo ra điểm khác biệt mạnh

mẽ và độc đáo là một thách thức thật sự, nhưng đó là một trong những điều cần thiết

để nhà marketing định vị thương hiệu thành công

Bước thức ba: Lựa chọn điểm tương đồng và điểm khác biệt

Marketing thường tập trung vào lợi ích thương hiệu trong việc lựa chọn điểmkhác biệt và điểm tương đồng để định vị thương hiệu Thuộc tính thương hiệu thườngđóng nhiều vai trò bằng cách cung cấp “lý do để tin” hoặc “bằng chứng” là tại sao mộtthương hiệu đáng tin cậy thường cung cấp những lợi ích nhất định Người tiêu dùngthường quan tâm đến lợi ích và những gì họ nhận được từ một sản phẩm Nhiều thuộctính có thể hỗ trợ một lợi ích nhất định và thay đổi theo thời gian

Trong việc lựa chọn điểm tương đồng và điểm khác biệt để định vị thương hiệu,bản đồ nhận thức có thể hữu ích Bản đồ nhận thức là đại diện hình ảnh sự nhận thức

và sở thích của người tiêu dùng Chúng cung cấp mô tả định lượng về tình hình thịtrường và cách thức người tiêu dùng suy nghĩ về sản phẩm, dịch vụ và các thương hiệukhác nhau Từ đó, nhà marketing có thể biết được cơ hội thị trường thông qua việcphát hiện ra các “khe hở nhu cầu”

Bước thứ tư: Thiết lập thần chú thương hiệu.

Việc thiết kế câu thần chú thương hiệu giúp doanh nghiệp đạt được mong muốnngười tiêu dùng suy nghĩ về thương hiệu của mình như thế nào Câu thần chú thươnghiệu là phát âm của trái tim và linh hồn của thương hiệu và liên quan chặc chẽ đếnhoạt động xây dựng thương hiệu như “bản chất thương hiệu” và “lời hứa cốt lõithương hiệu” Thần chú thương hiệu nên được thiết kế ngắn gọn từ ba đến năm từ,hướng đến bản chất và tinh thần của định vị thương hiệu

Trong khi câu thần chú thương hiệu hướng đến tâm trí nội bộ thì câu khẩu hiệu

Trang 24

hướng đến bên ngoài nhằm thu hút khách hàng Khi thiết kế câu thần chú thương hiệu,nhà marketing cần quan tâm đến ba tiêu chí quan trọng sau:

- Chuyển tải/giao tiếp: Câu thần chú thương hiệu tốt nên xác định các nhóm kinhdoanh và thiết lập ranh giới thương hiệu Bên cạnh đó, thần chú thương hiệu cũng cầnphải làm rõ những những gì là duy nhất về thương hiệu

- Đơn giản hóa: Câu thần chú thương hiệu tốt nên dễ nhớ, ngắn gọn, đặc sắc,sống động và ý nghĩa

- Truyền cảm hứng: Lý tưởng nhất, câu thần chú thương hiệu cần truyền được

cảm hứng cho toàn bộ nhân viên.(Nguyễn Thị Minh Hòa, 2015).

1.1.3.Lý thuyết bản đồ nhận thức

Trong nghiên cứu, đặc biệt là nghiên cứu trong lĩnh vực tiếp thị, bản đồ nhậnthức là phương pháp thường được sử dụng khi đo lường định vị các sản phẩm haythương hiệu Bản đồ nhận thức là một phương pháp chính quy giúp mô tả trực quancácnhậnthứcvàcảmnhậnnày

1.1.3.1.Quy trình lập bản đồ nhậnthức

Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), bản đồ nhận thức sẽđược xây dựng theo hai bước sau:

Bước một: nhận diện các yếu tố mà đối tượng mục tiêu dựa vào đó cảm nhận về

các đối tượng cần đánh giá Việc khám phá các yếu tố này thường được thực hiện bằngnghiên cứu thăm dò (phỏng vấn sâu, thảo luận nhóm) hay từ kinh nghiệm, sau đó đượcxác nhận qua nghiên cứu định lượng để nhận diện các yếu tố có liên quan

Bước hai: đánh giá vị trí của các đối tượng đánh giá Ví dụ trong tiếp thị, đánh

giá vị trí các thương hiệu để xem chúng ta đã thực hiện tốt đến đâu chiến lược định vị.Nhận ra các yếu tố quan trọng để tạo ra sự khác biệt, phân khúc thị trường nào là hấpdẫn, nên định vị một thương hiệu mới như thế nào so với các thương hiệu hiện có

Trang 25

Một véc tơ (đoạn thẳng) trên bản đồ biểu thị độ lớn và chiều hướng trong khônggian của các thuộc tính.

Các trục (hướng) của bản đồ là một tập hợp các véc tơ có thể gợi ra các yếu tốquan trọng chính mô tả cách đối tượng nghiên cứu phân biệt các đối tượng đánh giá

như thế nào.(Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008) 1.1.3.3 Kỹ thuật lập bản đồ nhậnthức

Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), có hai kĩ thuậtthường dùng lập bản đồ nhận thức vị trí thể hiện cảm nhận của khách hàng mụctiêu về các thương hiệulà:

- Multidimensional Scaling (MDS): Để đo lường các đối tượng trong không

gian đa chiều hướng, thường gọi là đo lường đa hướng

- Correcpondence Analysis (CA): Để phân tích và thể hiện sự tương hợp của

các đối tượng với các thuộc tính (lý tính hay cảm xúc) còn gọi là phân tích tương hợp.Trong khóa luận này, nghiên cứu dùng kỹ thuật MDS để xây dựng bản đồ nhận thức

1.2.Cơ sở thực tiễn

1.2.1 Cạnh tranh khốc liệt trên thị trường bia Việt Nam.

Trong vài năm trở lại đây, Việt Nam được ví như "cục nam châm" thu hút hầuhết các "đại gia" bia ngoại, khiến thị trường bia trong nước đang có sự cạnh tranh hếtsức khốc liệt để giành giật “miếng bánh” thị phần Các doanh nghiệp (DN) sản xuất,kinh doanh bia đang chạy đua đầu tư trang, thiết bị, công nghệ, tăng sản lượng lẫn chấtlượng nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh

“Không còn nhiều thị trường mà có tiềm năng tăng trưởng như Việt Nam”,John Ditty, Giám đốc điều hành bộ phận tư vấn M&A của KPMG Việt Nam nói

Trang 26

Với mức thu nhập trung bình và nhu cầu tiêu dùng của người dân ngày càngtăng cao, Việt Nam đang dần trở thành một trong những thị trường tiêu dùng hấp dẫnnhất trên thế giới Người Việt cũng ngày càng chú trọng hơn tới chất lượng của cácmặt hàng, đặt ra nhiều tiêu chuẩn cao hơn, tạo ra một cuộc cạnh tranh gay gắt giữa cácnhà sản xuất trong và ngoài nước Với sản lượng tiêu thụ bia năm 2016 đạt 3,8 tỷ lít,Việt Nam đã trở thành quốc gia tiêu thụ bia dẫn đầu khu vực ASEAN, đứng thứ ba ởchâu Á Tính trung bình mỗi người Việt uống khoảng 41 lít bia/năm, khiến sản lượngngành bia Việt Nam trong 10 năm qua luôn tăng trưởng từ 5 đến 10%/ năm.

Biểu đồ 1.1 Thị phần của các hãng bia tại Việt Nam tính đến năm 2016.

thị trường Việt Nam, công ty Thai Beverage (Thái-lan) “đánh tiếng” mua phần vốn tại

Trang 27

Sabeco với giá gần 1 tỷ USD Hãng bia Carlsberg (Đan Mạch) cũng thể hiện thamvọng muốn mua trọn phần sở hữu của Nhà nước tại Habeco.

Ngành hàng bia rượu là lĩnh vực không được khuyến khích kinh doanh nênChính phủ Việt Nam đang hạn chế tiêu thụ bia, rượu Theo lộ trình, thuế tiêu thụ đặcbiệt đối với bia sẽ lên tới 65% vào năm 2018 Ngoài ra,Quốc hội đang xem xét các đềxuất cấm bán bia vào giờ ăn trưa và đêm muộn, đồng thời cân nhắc việc cấm bán rượucho phụ nữ có thai và cấm công chức nhà nước uống bia rượu trong giờ làm việc

Nhưng theo Ditty tại KPMG Việt Nam cho rằng ngay cả khi chính quyền thắtchặt quy định về đồ uống có cồn và hạn chế bán bia, các nhà đầu tư nước ngoài sẽkhông nản chí

1.2.2 Xây dựng thương hiệu ở nước ta.

Phần lớn các doanh nghiệp Việt Nam chưa có nhận thức đúng mức về vấn đềthương hiệu Theo một điều tra gần đây của Dự án hỗ trợ doanh nghiệp về năng lựcxây dựng và quảng bá thương hiệu, với mẫu 500 doanh nghiệp trên toàn quốc thì cóđến 20% doanh nghiệp không hề đầu tư cho việc xây dựng thương hiệu, trên 70%doanh nghiệp có đầu tư thương hiệu nhưng chỉ ở mức đầu tư dưới 5%

Theo một khảo sát mới đây của Bộ Thương mại (nay là Bộ Công Thương), cótới 95% trong số hơn 100 doanh nghiệp được hỏi trả lời rằng cần thiết phải xây dựng

và phát triển thương hiệu Hầu hết các doanh nghiệp đều cho rằng, thương hiệu đóngvai trò quan trọng trong chiến lược phát triển kinh doanh, là tài sản vô hình có giá trịlớn nhất của doanh nghiệp… Tuy nhiên, mới chỉ có 20% doanh nghiệp hiểu được rằngxây dựng thương hiệu cần bắt đầu từ đâu, số còn lại đều rất lúng túng khi đưa ra một

kế hoạch phát triển thương hiệu Thậm chí, có doanh nghiệp cho rằng xây dựngthương hiệu chỉ đơn thuần là đăng ký một cái tên và làm logo

Hơn nữa, các doanh nghiệp Việt Nam còn yếu về nhận thức luật pháp, phongcách kinh doanh mang đậm nét của một quốc gia nông nghiệp Hậu quả là, trên thịtrường nội địa, các công ty, tập đoàn của nước ngoài một mặt tăng cường quảng báthương hiệu của mình, tạo ra sức ép cạnh tranh rất lớn đối với các doanh nghiệp trongnước, mặt khác họ đã bắt đầu “khai thác” các thương hiệu nổi tiếng của Việt Nam

Trang 28

bằng cách bỏ tiền ra mua lại thương hiệu và đổi mới, phát triển sản phẩm thành mộttrong những thương hiệu lớn của mình.

Điển hình là việc Unilever mua lại thương hiệu kem đánh răng P/S và khai thácchỉ dẫn địa lý “Phú Quốc” với sản phẩm nước mắm Knorr Phú Quốc Tình trạng ăncắp hoặc nhái thương hiệu cũng diễn ra khá thường xuyên giữa các doanh nghiệp trongnước với nhau, đặc biệt là các mặt hàng tiêu dùng phổ biến như nước ngọt, bánh kẹo,

xà phòng

Trên thị trường quốc tế, các doanh nghiệp Việt Nam xuất khẩu mạnh các mặthàng nông sản, giày dép, quần áo, thủ công mỹ nghệ, thủy hải sản với chất lượngngày càng được nâng cao không hề thua kém các sản phẩm của các nước xuất khẩulớn khác Thế nhưng có một thực tế là 90% hàng Việt Nam do không thiết lập đượcthương hiệu độc quyền nên vẫn còn phải vào thị trường thế giới thông qua trung giandưới dạng thô hoặc gia công cho các thương hiệu nổi tiếng của nước ngoài Do đó,doanh nghiệp phải gánh chịu nhiều thiệt hại lớn và người tiêu dùng nước ngoài vẫncòn chưa có nhiều khái niệm về hàng hóa mang thương hiệu Việt Nam

Có thể nói đến thời điểm hiện nay, các doanh nghiệp Việt Nam đã bắt đầu nhậnthức được tầm quan trọng của thương hiệu, song ý thức đầu tư cho thương hiệu vẫncòn rất dè dặt

1.2.3.Công tác định vị thương hiệu bia tại công ty TNHHTM Carlsberg Việt Nam.

Thành phố Huế là thị trường khá tiềm năng đối với nhiều thương hiệu bia trong

và ngoài nước, với cơ cấu dân số trẻ, mức thu nhập bình quân đầu người đang dầnđược nâng cao Do vậy, hứa hẹn cuộc cạnh tranh khá cam go giữa các thương hiệu biatrên địa bàn Và một trong những chiến lược hàng đầu mà mọi doanh nghiệp đềuhướng tới đó là xây dựng một thương hiệu mạnh, một chổ đứng vững chắc trong lòngkhách hàng của mình

Nhận thấy tầm quan trọng của việc xây dựng thương hiệu, công ty TNHHTMCarlsberg Việt Nam đang cố gắng hết mình không ngừng hoàn thiện và phát triển bảnthân đồng thời còn xây dựng hình ảnh “Đậm tình miền Trung” hiện đại, phát triển về

mọi mặt để đáp ứng ngày một tốt hơn nhu cầu của khách hàng

Trang 29

1.3 Bình luận các nghiên cứu liên quan

1.3.1 Nghiên cứu của nước ngoài

Nhiều học giả đã đề cập đến định vị thương hiệu và đặc biệt đây là lĩnh vực rấtthiết thực, được áp dụng thực tiễn rộng rãi trong những thập kỉ gần đây

Theo giáo sư David A Aaker, tác giải của “Building Strong Brand” (1996), giátrị thương hiệu gồm có bốn yếu tố cấu thành: sự trung thành của khách hàng đối vớithương hiệu (brand loyalty), việc khách hàng nhận ra thương hiệu một cách mau chóng(brand awareness), chất lượng sản phẩm hay dịch vụ cung cấp trong nhận thức củakhách hàng (perceived quality), những liên tưởng của khách hàng khi nghe hoặc nhìnthấy thương hiệu (brand association) Mỗi yếu tố cấu thành của thương hiệu được vậndụng và xây dựng các công cụ đánh giá, đo lường khác nhau

Theo Paul Temporal (2010) phát triển lý thuyết mới về giá trị thương hiệu,trong đó đưa ra 12 tiêu chí mà tất cả thương hiệu mạnh hàng đầu thế giới đều thỏamãn Phương pháp này là cơ sở đánh giá thương hiệu (brand audit) và lượng giáthương hiệu (brand valuation) Trên thực tiễn, có nhiều phương pháp định giá thươnghiệu đang sử dụng khá phổ biến trên thế giới Hàng trăm công ty tư vấn thương hiệuinterbrand công bố bảng xếp hạng các thương hiệu giá trị nhất trong số hàng ngànthương hiệu trên thế giới Phương pháp định giá thương hiệu này ra đời năm 1998, có

sự kết hợp giữa việc đo lường các giá trị tài sản thương hiệu với các giá trị tài chínhtrên sổ sách kế toán

Bên cạnh phương pháp của Interbrand, còn có thể nhận thấy một số phươngpháp cũng dựa trên yếu tố thương hiệu và yếu tố tài chính của doanh nghiệp thườngđược sử dụng trong định giá một thương hiệu Mô hình sử dụng trong định giá thươnghiệu của công ty AC Nielsen Nền tảng của phương pháp này là 6 nhóm tiêu chí baogồm 19 tiêu chí phụ, được dùng làm cơ sở xác định giá trị thương hiệu, sau này đượccải tiến phát triển thành mô hình “Brand Performance” Cấu trúc theo từng phần của

mô hình này giúp có thể bổ sung thêm những chỉ số đo lượng khác với mục đích địnhhướng cho thương hiệu, định giá tài chính thương hiệu và theo dõi tính dẫn đầu củathương hiệu

Trang 30

Nhìn chung, các phương pháp định giá kết hợp yếu tố tâm lý và hành vi kháchhàng với yếu tố tài chính doanh nghiệp, thường được đánh giá cao và có ý nghĩa thực

tế hơn phương pháp chỉ đơn thuần dựa vào một hoặc hai yếu tố thương hiệu và yếu tốtài chính của doanh nghiệp Mô hình Brand Management Wheel thì bao gồm 8 yếu tốnhằm giúp định hướng thương hiệu địa phương nói chung và thương hiệu du lịch nóiriêng, được xây dựng dựa trên hai mô hình có uy tín: (1) Mô hình Brand Wheel củaPaul Temporal (USA) và (2) mô hình Lục Giác của Simon Anholt (UK)

Bài dịch và diễn giải bởi chuyên gia thương hiệu – Võ Văn Quang về “Định vịthương hiệu” của Paul Temporal với 13 tiêu thức định vị thương hiệu, là đề tài mangtính chuyên môn được đông đảo giới chuyên môn quan tâm Định vị dựa trên các tiêuchí chất lượng và thành phố giá trị (Features & Attributes), Định vị dựa trên Lợi íchsản phẩm (Benefits), Phương pháp định vị theo Vấn đề & Giải pháp (Problem &Solution), Tiêu thức định vị cạnh tranh (Competition), định vị theo Giá trị và sự nổitiếng của doanh nghiệp (Corporate Credentials or Identity), Định vị theo thói quen tiêudùng và Công dụng (Usage Occasion, Time and Application), Định vị theo nhómkhách hàng mục tiêu (Target User), Định vị theo Ước muốn (Aspration), Định vị theoNguyên nhân (Causes), Định vị theo giá trị (Value), Định vị theo Tình cảm (Emotion),Định vị theo Tính cách (Personality), Tuyên bố “Chúng tôi là số một” (ClaimingNumber One)

Ngoài việc đánh giá thương hiệu của doanh nghiệp, sản phẩm, chỉ số thượnghiệu quốc gia Anholt (Anhol Nation Brands Index) là bảng phân tích và xếp hạngthương hiệu các quốc gia trên thế giới Hàng quý, Anholt đều tiến hành thăm dò ý kiến25.000 người về khía cạnh văn hóa, chính trị, thương mại, tài sản cá nhân, tiềm năngđầu tư và khả năng thu hút du lịch trên phạm vi 35 nước phát triển và đang phát triển.Các kết quả điều tra là cơ sở để xây dựng hệ thống tiêu chí đánh giá sức mạnh củathương hiệu quốc gia trên phạm vi toàn cầu Hệ thống tiêu chí đánh giá thương hiệuquốc gia của Anholt được thể hiện bằng hình lục giác gồm 6 đỉnh gồm các yếu tố: Dulịch, Thu hút đầu tư, Xuất khẩu, Con người, Văn hóa, Chính phủ

Có thể thấy trên thế giới có nhiều nghiên cứu, lý thuyết về thương hiệu đượcnghiên cứu và áp dụng trên nhiều lĩnh vực và đối tượng như quốc gia, doanh nghiệp,

Trang 31

nhãn hiệu sản phẩm Đây là những cơ sở quan trọng để đề tài có thể dựa vào đó đểnghiên cứu đề xuất tiêu chí đánh giá, định vị thương hiệu.

1.3.2 Nghiên cứu trong nước

Nghiên cứu của Lê Thị Mộng Kiều (2009) Đề tài: “Đánh giá mức độ nhận biếtthương hiệu Eximbank An Giang tại thành phố Long Xuyên” tập trung nghiên cứu vàocác yếu tố nhận biết và phân biệt thương hiệu ngân hàng và đánh giá mức độ nhận biếtthương hiệu Eximbank An Giang Kết quả cho thấy, người dân Long Xuyên thích tìmhiểu ngân hàng bằng phương tiện quảng cáo, chương trình khuyến mãi, địa điểm ngânhàng và qua lời giới thiệu của người thân Trong đó quảng cáo và chương trình khuyếnmãi được bình chọn cao nhất Và họ có thể phân biệt được ngân hàng này với ngânhàng khác bằng logo, slogan và đồng phục nhân viên Thế nhưng, về các yếu tố này,Eximbank An Giang được nhận biết ở mức độ tương đối thấp

Nghiên cứu của Lang Thanh Quý (2012) Đề tài “Đánh giá mức độ nhận biếtthương hiệu Huda của công ty bia Huế trên địa bàn thành phố Vinh- Nghệ An” củaLang Thanh Quý (2012) Kết quả của nghiên cứu cho thấy nhìn chung sản phẩm Huda

đã có được khách hàng ưu chuộng, có những thành công nhất định, song cũng cònthiếu sót trong quá trình phát triển thương hiệu tại đây

+ Số lượng khách hàng nhớ tới thương hiệu Huda khá cao+ Thương hiệu Huda đã có những lợi thế nhất định trong việc xây dựng thươnghiệu như tên và logo có khả năng phân biệt cao và dễ nhận biết, ngắn gọn, dễ nhớ, dễthể hiện trên nhiều chất liệu

Trang 32

CHƯƠNG 2: ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU HUDA BẠC TRONG TÂM TRÍ KHÁCH HÀNG CỦA CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI CARLSBERG VIỆT

NAM TRÊN THỊ TRƯỜNG THÀNH PHỐ HUẾ 2.1 Tổng quan về công ty TNHHTM Carlsberg Việt Nam ở khu vực miềnTrung

2.1.1.Quá trình hình thành và phát triển của công ty TNHHTM Carlsberg Việt Nam khu vực miềnTrung.

Tên đơn vị: Công ty TNHH Thương mại Carlsberg Việt NamTên nước ngoài: Carlsberg Vietnam Trading Ltd

Địa chỉ: Tầng 8 tòa nhà BIDV, 41 Hùng Vương, phường Phú Hội, thành phốHuế, tỉnh Thừa Thiên Huế

Điện thoại liên lạc: (+84) 234 3580166Fax: (+84) 234 3850171

Website: http://carlsbergvietnam.vn

Mã số thuế: 0102314245Tổng giám đốc: Stefano Clini

2.1.1.1 Các giai đoạn phát triển của côngty

Công ty TNHHTM Carlsberg Việt Nam khu vực miền Trung được hình thànhphát triển dựa trên tiền thân là công ty TNHH Bia Huế sau khi tách thành bộ phậnthương mại và bộ phận sản xuất vào tháng 12 năm 2013

Lịch sử phát triển của công ty trải qua 3 giai đoạn chính:

Giai đoạn 1: 1990-1994: Nhà máy Bia Huế 100% vốn ViệtNam

Ngày 20/10/1990, Nhà máy Bia Huế ra đời với công suất 3 triệu lít/năm theohình thứcxínghiệpliêndoanhgópvốngiữaNhàNướcvàcácdoanhnghiệptrongtỉnhvớisốvốn ban đầu là 2,4 triệu USD Với công suất sản lượng khiêm tốn là 3 triệu lít mỗinăm, sản phẩm chủ yếu là bia Huda được sản xuất theo công nghệ của hãngDANBREW CONSULT (Đan Mạch) luôn được thị trường tích cực đón nhận, nênnguồn cung thường không đáp ứng kịp nhu cầu của thị trường

Giai đoạn 2: Năm 1994-2011: Công ty Bia Huế được thành lậpNhà máy Bia Huế chính thức liên doanh với Tập đoàn Carlsberg (Đan Mạch),cùng với tỉnh Thừa Thiên Huế mỗi bên góp vốn 50% Đây là bước ngoặt trọng đại

Trang 33

trong quá trình phát triển của đơn vị Từ đây, Nhà máy Bia Huế chính thức mang tênCông ty Bia Huế Giai đoạn này Bia Huế đã không ngừng phát triển, công suất và sảnlượng tiêu thụ đã tăng từ 15 triệu lít lên đến xấp xỉ 200 triệu lít vào năm 2010, thịtrường liên tục được mở rộng, sản phẩm đa dạng phong phú, thương hiệu ngày cànglớn mạnh Đến nay, Bia Huế đã trở thành một trong những công ty bia hàng đầuViệtNam.

Giai đoạn 3: Năm 2011 trở đi: Công ty Bia Huế 100% vốnnước ngoàiCuối tháng 11/2011, UBND tỉnh Thừa Thiên Huế đã quyết định bán 50% phầnvốn sở hữu còn lại cho Tập đoàn Carlsberg (Đan Mạch) Sự chuyển giao này xuất phát

từ bối cảnh thị trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt, nền kinh tế thế giới cũng nhưtrong nước gặp khó khăn làm ảnh hưởng đến sự phát triển của các doanh nghiệp ViệtNam, trong đó có Công ty Bia Huế Với quyết định bán đi 50% phần vốn sở hữu củaUBND tỉnh Thừa Thiên Huế, Bia Huế chính thức trở thành Công ty 100% vốn nướcngoài, trực thuộc Tập đoàn Calrsberg (Đan Mạch)

Tháng 12 năm 2013 công ty TNHH Bia Huế tách thành 2 bộ phận: sản xuất vàthương mại trong đó bộ phận sản xuất thuộc sự quản lý của công ty TNHH Bia Huếvẫn tiếp tục nhiệm vụ sản xuất sản phẩm bia để cung ứng ra thị trường còn bộ phậnthương mại thuộc công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam ở khu vực miền Trung sẽđảm nhiệm khâu tiếp thị, tiêu thụ và quảng bá sản phẩm

2.1.1.2 Ngành nghề kinh doanh và hoạt động của Công ty

Đặc điểm ngành nghề của Công ty là kinh doanh trong ngành công nghệthựcphẩm – giải khát Công ty sản xuất bia lon, bia đóng chai với mẫu mã, chất lượngngày càng được nâng cao nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng trong và ngoài nước.Đặc điểm chủng loại sản phẩm của Công ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam được thểhiện thông qua bảng 2.1

Trang 34

Bảng 2.1: Đặc điểm sản phẩm của Công ty TNHHTM Carlsberg Việt Nam tại thị

trường trong nước.

STT Tên sản phẩm Đơn vị Quy cách (ml) Số lượng (chai, lon/thùng)

7 Bia tươi Huda 50L Bom

8 Bia tươi Huda 20L Bom

Trang 35

2.1.1.3 Tổ chức bộ máy quản lý của Công ty

(Nguồn: Phòng Nhân sự).

Sơ đồ 2.2: Tổ chức bộ máy quản lý của công ty TNHH Thương mại Carlsberg

Việt Nam khu vực miền Trung

2.1.1.4 Chức năng nhiệm vụ từng bộ phận

- Tổng giám đốc: là thành viên hội đồng quản trị, là người chịu trách nhiệm

trước Hội đồng quản trị về kết quả kinh doanh theo đúng ngành nghề đăng ký và đúngpháp luật hiện hành

- Trợ lý Tổng giám đốc: tham mưu cho TGĐ tất cả các lĩnh vực kinh doanh, tài

chính, chiến lược kinh doanh; chuẩn bị tất cả tài liệu, hồ sơ liên quan đến việc đàm

Trợ ký Tổng giámđốc

PhòngMarketing

Tổng giám đốc

Thị trường Quảng TrịBrand

Marketing

Phòng Kinh doanhPhòng

Hành chính

Phòng Nhânsự

Phòng KếtoánThị trường Thừa Thiên

Huế

Thị trường Quảng Nam

Thị trường Hồ ChíMinh

Thị trường Hà Tĩnh

Thị trường Nghệ An

Thị trường Quảng BìnhThị trường Đà Nẵng

TradeMarketing

PRĐại học kinh tế Huế

Trang 36

phán của TGĐ sắp tới.Thừa ủy quyền củaTGĐ để thực hiện một số công việc có liênquan khi TGĐ đi vắng.

- Phòng Kế toán: quản lý và theo dõi sự biến đồng tài sản của công ty, tổ chức

đánh giá định kỳ, phản ánh kịp thời tình hình sản xuất kinh doanh bằng số liệu, lập báocáo tài chính, cùng các phòng ban khác phân tích, đánh giá kết quả kinh doanh

- Phòng Marketing: nghiên cứu thị trường, đưa ra các chiến lược tiếp thị, quảng

cáo, khuyến mãi, giới thiệu sản phẩm, quan hệ công chúng, định vị và phát triểnthương hiệu

- Phòng Bán hàng: tổ chức và quản lý lực lượng bán hàng, theo dõi mạng lưới

phân phối, quản lý kênh phân phối, mở rộng và phát triển mạng lưới tiêu thụ

- Phòng Nhân sự: tổ chức tuyển dụng và đào tạo nhân viên cho công ty, tham

mưu về công tác sắp xếp cán bộ và cơ cấu tổ chức phù hợp với năng lực của từngngười, đề ra và thực hiện các Chính sách phúc lợi và Tiền lương phù hợp với điều kiệnhiện có của công ty ở từng thời kỳ Chủ trì và tham mưu cho TGĐ các dự án tái cơ cấunguồn nhân lực, nhằm đảm bảo hiệu quả và sức cạnh tranh của công tytrong bối cảnhcạnh tranh khốc liệt đối với thị trường bia hiện nay

- Nghiên cứu, xây dựng chính sách cho đội ngũ nhân viên bán hàng, đại sứthương hiệu (BA) nhằm đảm bảo thu nhập và phúc lợi của nhân viên là tốt nhất so vớicác hãng bia khác trên thị trường

- Phòng Hành chính: tổ chức các sự kiện của công ty, các nhiệm vụ đối ngoại,

đối nội khác có liên quan đến hoạt động sản xuất và kinh doanh của công ty

2.1.1.5 Thực trạng nguồn lao động tại công ty TNHHTM Carlsberg Việt Nam khu vực miền Trung.

Với mục tiêu đội ngủ bán hàng là nguồn nhân lực chủ chốt, công ty TNHHTMCarlsberg Việt Nam không ngừng nâng cao chất lượng đào tạo, xây dựng chiến lượcbền vững và coi việc phát triển nguồn nhân lực là nhiệm vụ hàng đầu cần chú trọng.Trong những ngày tháng thực tập và tìm hiểu ở công ty, trước giai đoạn 2014 công tythực hiện rất nhiều chương trình và phương pháp đào tạo như đào tạo từ xa, gửi nhânviên đi đào tạo ở các trung tâm, xong việc nhận ra nhiều thiếu xót công ty đã chuyểnđổi hình thức đào tạo thay vào đó là việc xây dựng một đội ngủ đào tạo dành riêng cho

Trang 37

công ty, để chương trình và nội dung đào tạo phù hợp và thiết thực với tình hình của tổchức.Từ giai đoạn 2014 cho đến nay Công ty đã tạo điều kiện thuận lợi cho các BAS

và các BA bồi dưỡng nâng cao kiến thức và kỹ năng việc xử lý các tình huống đặt ratrong công việc bán hàng Đội ngũ cán bộ quản lý của Công ty đáp ứng tốt các yêu cầu

về phẩm chất, đạo đức và năng lực công tác; đội ngũ bán hàng có năng lực, trẻ, đápứng yêu cầu, nhiệm vụ đào tạo; đội ngũ kỹ thuật viên, nhân viên ngày càng được trẻhóa, năng động trong công tác

a Tình hình lao động công ty giai đoạn 2014-2016

Bảng 2.2: Cơ cấu nguồn nhân lực của công ty qua 3 năm 2014 – 2016.

Trang 38

Qua bảng số liệu 2.2 cho thấy trong vòng 2 năm số lượng lao động của công tyTNHHTM Carlsberg Việt Nam đã có những biến đổi rõ nét với số lượng lao động năm

2014 là 375 LĐ giảm còn 282 LĐ trong năm 2016, giảm đến 97 LĐ trong vòng 2 nămtương đương với giảm 25,9% Điều này là do trong năm 2015 công ty đã đóng cửa nhàmáy bia tại Phú Thượng và chuyển cơ sở về khu C Công nghiệp Phú Bài, bắt đầu vớimột quy trình sản xuất mới, áp dụng máy móc thiết bị công nghệ hiện đại vào quytrình lên men sản xuất nên thực hiện cắt giảm nhân sự bộ phận sản xuất đó là nguyênnhân chính của sự giảm đột ngột của lao động lên đến 97 LĐ vào năm 2015

Xét về giới tính ta thấy, trong năm 2016, tỉ lệ chênh lệch giữa lao động nam và

nữ là tương đối lớn Trong năm 2016,số lượng lao động nam có 212 LĐ chiếm 75,18%trong tổng số lao động trong khi đó LĐ nữ chỉ có 70 LĐ chiếm 24,82% trong tổng sốlao động ở công ty, số lượng này chênh lệch lên đến 50,36% tương đương với 142 laođộng là bởi vì công ty TNHHTM Carlsberg được thành lập và chia địa bàn hoạt độngthành 2 trụ sở chính, gồm công ty thương mại và công ty sản xuất, nhưng đóng vai tròchuyên phụ trách về sản xuất thì việc số lao động Nam chiếm tỷ trọng vượt trội trong

cơ cấu lao động là một điều rất dễ hiểu Nói về cơ cấu tình hình biến động ta thấy sốlao động nam giảm từ 277 LĐ năm 2014 còn 212 LĐ năm 2016 giảm 65 LĐ tươngđương với 23,47% LĐ nữ giảm từ 98 LĐ năm 2014 còn 70 LĐ năm 2016 tương đươngvới giảm 28,57% sự cắt giảm về lao động trong thời gian hay đổi loại hình sản xuất vàchuyển cơ sở nhà máy về khu công nghiệp đã ảnh hưởng đến sự biến đổi về lao độngnày

Mặt khác, điều ta nhận thấy rất rõ ở đây là độ tuổi của đội ngủ lao động trongcông ty nhìn chung còn trẻ, độ tuổi từ 20-30 và 30-40 chiếm hơn một nữa trên tổng sốlao động tỷ lệ lao động trẻ lên đến 61% trong tổng lao động, mỗi năm tăng từ 2-3% và

tỉ lệ lao động 40-60 giảm tương ứng.Cho đến năm tỷ lệ lao động từ 20-40 đã chiếmđến 80,5% trong tổng số lao động Qua đó ta nhận thấy công ty đang trẻ hoá về độ tuổilao động, số lao động trong độ tuổi vàng chiếm tỉ trọng cao đây được coi là độ tuổixung sức để cống hiến hết mình cho công ty Trong những năm trở lại đây công typhải tuyển dụng thêm nhiều lao động đa số tuổi đời còn rất trẻ để đáp ứng số lượngcông việc yêu cầu những nhân viên có thâm niên công tác cao đang ngày một giảm đi,

Trang 39

đội ngủ lao động có trình độ chuyên môn dày dặn với kinh nghiệm đang ngày mộtgiảm xuống thay vào đó là đội ngủ lao động trẻ đang dần thế chỗ, điều đó cho thấycông ty cần nổ lực hơn nữa trong công tác đào tạo nâng cao trình độ kinh nghiệm chođội ngủ lao động mới đang hừng hực sức trẻ để khai thác hết tiềm năng cống hiến vào

sự phát triển của tổ chức

Xét về trình độ chuyên môn nhìn vào kết quả ta thấy đến năm 2016 số lao động

có trình độ đại học có 132 LĐ chiếm 46,81% chiếm gần một nữa trong tổng số laođộng ở công ty, về lao động có trình độ Cao đẳng trung cấp có 78 LĐ chiếm 27,66%

và lao động phổ thông có 72 LĐ chiếm 25,53% điều đó cho thấy cơ cấu nguồn nhânlực công ty có trình độ chuyên môn kỹ thuật cao Cho đến năm 2016 số lượng laođộng có trình độ Đại học tăng trong khi đó lại giảm đối với lao động có trình độ caođẳng trung cấp và lao động phổ thông đó là điều rất đáng mừng về sự nổ lực của công

ty trong việc nâng cao chất lượng đội ngủ lao động ở công ty Sự tăng giảm được thểhiện cụ thể như sau, số lượng lao động thuộc trình độ Đại học tăng 10 người tươngđương với 4,92%, lao động cao đẳng và trung cấp giảm 31 LĐ tương đương với28,44% và lao động có trình độ trung học phổ thông giảm mạnh lên đến 72 ngườitrong vòng 2 năm tương đương với giảm 50% đó là một dấu hiệu đáng mừng trongviệc tinh giảm lao động có trình độ thấp và bồi dưỡng nâng cao tỉ lệ lao động có trình

độ cao phù hợp với yêu cầu công việc.Điều đó chứng tỏ chất lượng nguồn lao độngcủa công ty đang được nâng cao, bên phía quản lý công ty đã có những động thái tíchcực và quan tâm rất lớn đến trình độ chuyên môn nghiệp vụ của nguồn nhân lực

Trang 40

b Tình hình lao động đội ngủ bán hàng chi nhánh Huế trong giai đoạn 2014-2016

Bảng 2.3: Tình hình đội ngủ bán hàng chi nhánh Huế giai đoạn 2014-2016

ĐVT: Nhân viên

Năm Chức vụ 2014 2015 2016

2015/2014 (+/-)

2016/2015 (+/-)

bờ nam sông Hương vậy nên số lượng này không thay đổi là điều tất nhiên Số lượng

SR còn gọi là giám sát bán hàng khu vực cứ mỗi năm trung bình tăng lên 2,5 ngườicho thấy tình hình sản xuất kinh doanh trong công ty gặp nhiều thuận lợi công ty đangngày càng mở rộng loại hình sản xuất, các điểm bán liên tục tăng lên thị trường tiêuthụ ngày một rộng ra nên việc gia tăng số lượng SR để đáp ứng yêu cầu về khối lượngcông việc Đối với BAS quản lý đại sứ thương hiệu số lượng duy trì là 3 người và phâncông quản lý tất cả các BAS và BA của tất cả các vùng trong công ty TNHHTMCarlsberg Việt Nam Đối với BAS giám sát đại sứ thương hiệu số lượng duy trì là 3

Định dạng
Số trang	135
Dung lượng	1,32 MB