BÀI GIẢNG MAKETING DU LỊCH P3

• Phân khúc thị trường còn là cơ sở để doanh nghiệp nhận định, đánh giá thị trường, nó giúp cho doanh nghiệp theo dõi diễn biến thị trường, phán đoán những thay đổi trên thị trường trong

BÀI 3:

PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG, LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU,

ĐỊNH VỊ TRONG THỊ TRƯỜNG.

I Phân khúc thị trường

1) Khái niệm phân khúc thị trường

(mua hàng hoá, chọn nguồn cung cấp sản

phẩm, dịch vụ )

Mục tiêu của phân khúc thị trường

 Nhằm để xác định phân khúc thị trường

nào doanh nghiệp sẽ cạnh tranh và phân khúc nào doanh nghiệp sẽ không cạnh

tranh

• Phân khúc thị

trường còn giúp

cho doanh nghiệp

nhìn thấy cơ hội

trên thị trường

thông qua công

việc phân tích nhu

cầu của từng nhóm

• Phân khúc thị trường là cơ sở tiền đề để

xây dựng chiến lược thị trường của doanh nghiệp

• Phân khúc thị trường còn là cơ sở để

doanh nghiệp nhận định, đánh giá thị

trường, nó giúp cho doanh nghiệp theo dõi diễn biến thị trường, phán đoán những

thay đổi trên thị trường trong tương lai

nhằm đón đầu nhu cầu thị trường

2) Phân loại thị trường

Phân khúc thị trường theo địa lý

Phân tích thị trường theo yếu tố địa lý đòi hỏi phải chia thị trường thành những đơn vị địa lý khác nhau như quốc gia, bang, vùng, tỉnh, thành phố, hay xã Công ty có thể

quyết định hoạt động trong một hay một

vài vùng địa lý hay hoạt động trong tất cả các vùng, nhưng chú ý đến những sự khác biệt về các nhu cầu và sở thích của từng

vùng địa lý Một số công ty còn chia những thành phố lớn thành những địa bàn nhỏ hơn

mô gia đình , thu nhập

, nghề nghiệp ,

Phân khúc thị trường theo hành vi, thái độ:

Lại chia thị trường thành từng nhóm một dựa trên sự khác biệt nhau về kiến thức,

thái độ, cách quan niệm, cách sử dụng

hoặc là phản ứng đối với một sản phẩm

- Dịp mua

- Lợi ích khi mua hàng

- Mức sử dụng

Theo sản phẩm: Thị trường tư liệu sản

xuất, thị trường hàng tiêu dùng, và thị

trường dịch vụ

Theo sự cạnh tranh trên thị trường:

Thị trường độc quyền, thị trường cạnh

tranh hoàn hảo, thị trường độc quyền

nhóm và thị trường cạnh tranh độc quyền

Theo khả năng tiêu thụ sản phẩm: thị

trường tiềm năng, thị trường hàng thay

thế, thị trường hàng bổ sung và thị trường

bị “giam cầm”

3) Yêu cầu của phân khúc thị trường

+ Đo lường được: Quy mô, sức mua và

các đặc điểm của khúc thị trường đều đo được

+ Khá lớn: Những khúc thị trường này phải khá lớn và sinh lời xứng đáng để phục vụ Khúc thị trường phải là một nhóm lớn nhất

và đông nhất, xứng đáng để thực hiện một chương trình Marketing riêng

+ Có thể tiếp cận được Các khúc thị trường phải tiếp cận được và phục vụ có hiệu quả

+ Có thể phân biệt được: Các khúc thị

trường này khác biệt nhau về quan niệm

và đáp ứng khác nhau đối với các yếu tố Marketing mix và chương trình Marketing khác nhau

+ Có thể hoạt động được: có thể xây dựng

những chương trình có hiệu quả để thu hút

và phục vụ những thị trường đó Ví dụ, một hãng hàng không nhỏ phát hiện ra bảy

khúc thị trường, nhưng biên chế của họ

quá nhỏ không thể xây dựng những

chương trình Marketing riêng biệt cho từng khúc thị trường được

Câu hỏi

• Ngành khách sạn có phân khúc thị trường không? Tại sao có & tại sao không? Giải

thích và cho ví dụ cụ thể?

II Lựa chọn thị trường mục tiêu

“Khách hàng của bạn là ai?

“Ai sẽ mua sản phẩm của bạn?”

1 Khái niệm thị trường mục tiêu:

• “Là thị trường mà doanh nghiệp nhắm

vào đó để tổ chức khai thác để đáp ứng nhu cầu nhưng đồng thời phải phù hợp với nguồn lực & khả năng của doanh

nghiệp”

• Fairfield Inns: Loại dịch vụ bình dân

• Courtyard by Marriott: Chỗ ăn ở khiêm tốn

• Marriott suites: Chỗ ở nhắm vào khách là thương nhân, họ đòi hỏi sang trọng hơn

các phòng ở trọ

• Resident  Inns: Chỉ có phòng suite, được

thiết kế nhằm kéo dài thời gian khách lưu trú

• Trong đó, sản phẩm của Fairfield Inns thì gần như mới và được xây dựng nhằm giới thiệu

với du khách bình dân để biết về tổ chức

Marriott Mục tiêu chính của Fairfield Inns là

mở rộng khách hàng, tạo uy tín về nhãn hiệu

và điều quan trọng là tạo cơ hội cho những

du khách có thu nhập thấp có thể tiếp cận với sản phẩm của Marriott Sau này, khi có thu

• Sau khi phân khúc thị trường, các DN sẽ

chọn ra khúc thị trường phù hợp với tiềm lực của mình và có khả năng mang lại lợi nhuận cao Các DN có thể căn cứ vào các tiêu chuẩn sau:

2) Các cách tiếp cận thị trường

2.1 Marketing đại trà (Marketing không

phân biệt)

Với chiến lược Marketing đại trà, những

người cung ứng tiến hành sản xuất đại trà, phân phối đại trà, quảng cáo đại trà cho

chỉ một loại sản phẩm để hướng tới thoả mãn tất cả các khách hàng trên thị trường

Ở giai đoạn này, tất cả các doanh nghiệp

Lợi thế của chiến lược này là với quy mô

sản xuất lớn, chi phí sản xuất sẽ giảm tới mức thấp nhất, sản phẩm được bán với giá

rẻ nhất, tạo khả năng khai thác tối đa thị trường tiềm ẩn

• “ tiếp thị đại trà là ném sản phẩm vào thị trường, rồi đi đến đám đông vào ngày chủ nhật và cầu khấn cho có người mua nó”

• Trong việc chọn một thị trường nên nhớ:

“Bán cho người có tiền dễ hơn bán cho

người không có tiền Và hãy cố gắng bán cho người dùng, chứ không phải người

mua.”

2.2 Marketing đa dạng hoá sản phẩm

Trong giai đoạn này, những người cung ứng tiến hành sản xuất những mặt hàng cùng

chủng loại nhưng có kiểu dáng, kích cỡ, chất lượng hoặc một vài điểm nào đó khác nhau

nhằm tạo ra sự đa dạng cho sản phẩm để hấp dẫn khách hàng Tuy nhiên chiến lược này

chưa quan tâm đến sự khác biệt nhu cầu của các nhóm khách hàng, song nó đã đem lại kết

2.3 Xác định thị trường mục tiêu:

là quyết định phân biệt các nhóm khác

nhau tạo nên thị trường và phát triển

những sản phẩm và Marketing mix tương ứng cho từng thị trường mục tiêu

• Thực chất của Marketing mục tiêu chính là việc tập trung nỗ lực Marketing đúng thị

trường, xây dựng cho doanh nghiệp và sản phẩm của doanh nghiệp một hình ảnh

riêng, rõ nét, gây ấn tượng và nhất quán trên những thị trường đã chọn, để nguồn lực của doanh nghiệp được khai thác một cách có hiệu quả nhất - thoả mãn được

nhu cầu và ước muốn của khách hàng và

• Lựa chọn thị trường mục tiêu là một trong những nội dung quan trọng nhất của lý

thuyết Marketing và là một khâu không

thể thiếu được của tiến trình hoạch định

các chiến lược marketing

• Các chuyên gia Marketing đã cho rằng, cốt lõi của Marketing hiện đại là phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và

chiến lược định vị

3) Những lý do phải lựa chọn thị trường

mục tiêu:

• Thị trường tổng thể luôn bao gồm một số

lượng rất lớn khách hàng với những nhu cầu, đặc tính mua và sức mua khác

nhau Sẽ không có một doanh nghiệp cá biệt nào có khả năng đáp ứng được nhu cầu và ước muốn của mọi khách hàng

• Doanh nghiệp cung ứng không chỉ có một mình trên thị trường Họ phải đối mặt với nhiều đối thủ cạnh tranh cùng những cách thu hút, lôi kéo khách hàng khác nhau

• Mỗi một doanh nghiệp thường chỉ có một hoặc vài thế mạnh xét trên một phương

diện nào đó trong việc thoả mãn nhu cầu

và ước muốn của thị trường

Vì vậy, để kinh doanh có hiệu quả, duy trì

và phát triển được thị phần, từng doanh

nghiệp phải tìm cho mình những đoạn thị trường mà ở đó họ có khả năng đáp ứng

nhu cầu và ước muốn của thị trường

4) Lựa chọn thị trường mục tiêu sẽ

mang lại các lợi ích cơ bản sau:

• Hiểu biết một cách thấu đáo hơn những

nhu cầu và mong muốn của khách hàng

• Sử dụng một cách có hiệu quả nguồn

• Nâng cao tính thích ứng và hiệu quả của

việc xây dựng chiến lược kinh doanh và thực hiện chiến lược Marketing của công ty.

• Đảm bảo cơ sở khách quan và có căn cứ khi

• chứa sẵn những lợi thế sẵn có của công ty, sản phẩm của công ty phù hợp với thị hiếu của đoạn thị trường đó, nên dễ dẫn đến sự thành công

• phù hợp với khả năng của công ty như vốn đầu tư, công nghệ, nguồn nhân lực

• hoặc có thể đoạn thị trường đó chưa có đối thủ cạnh tranh

5.2) Tính đồng nhất của sản phẩm

(Chuyên môn hoá theo sản phẩm/dịch vụ)

Công ty chỉ cần sản xuất hoặc cung cấp cho một đoạn thị trường một loại sản phẩm dịch

vụ nhất định Thông qua chiến lược này,

công ty có thể tạo dựng một danh tiếng

rộng khắp trong lĩnh vực sản phẩm dịch vụ chuyên dụng Rủi ro của công ty sẽ không được chia sẻ nếu như sản phẩm dịch vụ đó

525.3) Mức thâm niên của sản phẩm

(Chu kỳ sống của sản phẩm)

của công ty Khi một đoạn thị trường lựa

chọn bị đe doạ gay gắt bởi các đối thủ cạnh

5.5) Các chiến lược Marketing của đối thủ

cạnh tranh

• Chuyên môn hoá theo thị trường:

Tập trung vào việc phục vụ nhiều nhu cầu của một nhóm khách hàng cụ thể Công ty

sẽ tạo dựng được danh tiếng vì tính chuyên môn hoá cao Tuy nhiên, rủi ro sẽ xảy ra

với công ty nếu đột nhiên thị trường đó

không có nhu cầu hoặc giảm nhu cầu tiêu dùng.

• Bao phủ toàn bộ thị trường

Công ty sẽ đáp ứng tất cả các nhóm khách hàng, những sản phẩm hoặc dịch vụ mà

thị trường cần đến Chỉ có những công ty

có khả năng tài chính rất lớn, nguồn lực

dồi dào mới có thể thực hiện được phương

án này

hàng bằng các chiến lược Marketing Mix thích hợp.

Theo Dubois và Nicholson: “Định vị là một chiến lược marketing nhạy cảm nhằm khắc phục tình trạng “rối loạn” thị trường;

có nghĩa là trong bối cảnh cạnh tranh phức tạp, hàng hóa ngày càng đa dạng, người

tiêu dùng luôn bị ” nhiễu thông tin” rất khó nhận thấy sự khác biệt của các sản phẩm Tình hình đó làm nảy sinh nhu cầu tự nhiên

58

• “là nỗi lực đem lại cho sản phẩm một hình ảnh riêng, dễ đi vào nhận thức của khách hàng” hay cụ thể hơn, ” là điều mà doanh nghiệp muốn khách hàng liên tưởng tới

mỗi khi đối diện với thương hiệu của mình” (Marc Filser)

• “ Định vị không phải là những gì bạn làm cho một sản phẩm Định vị là những gì bạn làm cho tâm trí của khách hàng tiềm

năng” – theo Ries & Trout

2 Các mức độ định vị

 Định vị địa điểm: một quốc gia, vùng,

lãnh thổ, châu lục Nhấn mạnh đến yếu

tố văn hóa, lịch sử, khoa học, kinh tế,

dân số Việc định vị địa điểm rất cần thiết cho việc thu hút đầu tư, du lịch, giao lưu văn hóa, xuất khẩu

• Định vị ngành: góp phần nâng cao hình

ảnh công ty đối với người tiêu dùng

• Định vị công ty

• Định vị sản phẩm

trên cây, bảy cây

cầu treo, 5 xích đu,

20 nhịp cầu thang, 4

chiếc thang và các

loại dây chằng khác.

• Travelpod là sáng kiến của chuỗi khách sạn Anh Quốc, Travelodge Chỉ cần một khoảng

không dựng trại bình thường là bạn có thể đặt Travelpod tại đó vì thế nó thực sự là tin

mừng cho tất cả những

ai vốn e ngại phải cắm trại khi đi nghỉ

Motors của Ấn Độ đã cho cả thế giới “chiêm ngưỡng” chiếc xe hơi

rẻ nhất hành tinh nhằm vào tầng lớp khách hàng trung lưu Chiếc xe có giá chỉ

2.500 USD này được hãng mẹ đặt cho cái tên Nano

nhất; sử dụng bền nhất; an toàn nhất;

nhanh nhất; dễ sử dụng nhất; thuận tiện

nhất; kiểu dáng đẹp nhất; hoặc phong

cách nhất

• Trong ngành sữa của Việt Nam hiện nay, Abbott định vị như là “sữa bột tăng cường

IQ cho trẻ”, tuy nhiên do sự tấn công khá quyết liệt của đối thủ cạnh tranh mà định

vị đó trở nên lỗi thời, vì vậy năm vừa rồi

Abbott chuyển sang định vị “sữa bột số 1 Việt Nam”

• Vinamilk định vị “chất lượng quốc tế” để

nhắc nhở cho người tiêu dùng Việt Nam

thấy Vinamilk là công ty duy nhất của Việt Nam xuất khẩu sản phẩm sữa sang hơn 10 nước trên thế giới, tuy nhiên thời gian gần đây Vinamilk cũng dần chuyển sang định

vị đơn giản “mẹ yêu bé”

• Singita Private Game

Reserve, Nam Phi

Bất động sản của tập đoàn Relais & Chateaux này tọa lạc ngay trung tâm bảo tồn Sabi Sand Game Reserve của Nam Phi Khu nhà lều bằng gỗ mun này là một quần thể các căn lều ngoài trời nằm trên bờ sông Sand với những đồ nội thất nhiều màu sắc Những tán lá cây

là những cái điều hoà tự nhiên làm mát cho những căn nhà lều Để được “ngụ”

ở đây một đêm du khách sẽ phải trả 2010 đô la, giá này bao gồm cả những bữa ăn.

• Giữ nguyên giá nhưng chất lượng cao hơn

• Giữ nguyên chất lượng nhưng giá rẻ hơn :

Nhãn hiệu Enfa của Mead Johnson tăng

gấp đôi dung lượng từ 900g lên 1,8kg giá đơn vị rẻ hơn, hoặc Nuti có bao bì 20g giá chấp nhận được cho giới bình dân Việc

nâng cao số lượng phổ biến nhất là từ bao

bì sữa 450g hoặc 400g lên 900g vì dễ bảo

3.4 Triển khai các chủ trương tổng giá trị cho thương hiệu sản phẩm

• Tập trung định vị dịch vụ hậu mãi của

mình, làm cho giá trị hữu dụng của sản

phẩm tăng cao thêm

Dịch vụ hậu mãi của các khách sạn?

78Dịch vụ hậu mãi của các công ty du lịch?